Plano de Marketing - Tese - ISMAI Diana Brito Final.pdfMestrado em Marketing – Instituto Universitário da Maia Plano de Marketing i-team Portugal – Diana de Brito, nº28713 III

Instituto Universitário da Maia

Departamento de Ciências Empresariais

Plano de Marketing para a empresa I-Team Portugal

Diana Raquel Bateira de Brito

Dissertação de Mestrado em Marketing

Orientador:

Professor Doutor José Luís Reis

Setembro de 2018

DianaRaquelBateiradeBrito

nº28713

PlanodeMarketingparaaempresa I-TeamPortugal

DissertaçãodeMestradoemMarketing

TrabalhorealizadosobaorientaçãodoProfessorDoutorJoséLuísReis

InstitutoUniversitáriodaMaia

Setembrode2018

MestradoemMarketing–InstitutoUniversitáriodaMaia

PlanodeMarketingi-teamPortugal–DianadeBrito,nº28713

II



III

Dedicatória

Aosmeuspais,portodooapoioeincentivonaconclusãodetodasasetapasda

minhavida.

Aomeumanolindo,quedesdequeentrounaminhavidameajudaaalcançar

osmeusobjetivos.

Aomeunamorado,quesemdúvidasemeleesteprojetonãoestariaconcluído.

EàsminhasamigasRitaOliveiraeIldaBateiraporestaremcomigosempreem

todasasfasesimportantes.



IV

Agradecimentos

UmagradecimentoespecialaoProfessorDoutorJoséLuísReis,pelapaciência

quetevecomigodurantetodooprocessoatéàconclusãodesteprojeto.



V

PlanodeMarketingdaEmpresaI-TeamPortugal

RESUMO

A i-team Portugal é uma empresa com apenas um ano de existência que se

dedicaaocomérciodeequipamentosdelimpezaprofissionais.Esteplanodemarketing

temcomoobjetivosaumentaranotoriedadeereconhecimentodamarca,aumentarovolume

devendasem50%comparativamenteaoanoanterior,conseguirumataxade70%declientes

fidelizados,expansão,de80%donegócioempelomenosdoissegmentosdemercado:hotelaria

elares/centrossociais,atingirníveldesatisfaçãodoclientede90%ousuperioreparticipação

empelomenos2causassociaiseambientaisnopróximoano.Foramdefinidasestratégiase

planosdeaçãoondeconstamcomunicaçõessegmentadas,criaçãodeumwebsite,participação

emeventosprofissionais,inquéritosdesatisfaçãoaclientes,entreoutras.Opresenteplanode

marketingrepresentaumcustoparaaempresade62180,00€.Aoserimplementadopretende-

seaumentaronúmerodeclientesdeativos,fidelizarclientesatuais,aumentaranotoriedadee

poder da marca, divulgar e aproveitar valências de produtos pouco explorados e assim

desenvolveramarcaatravésdavantagemcompetitiva.

Palavras chave:Marketing; Plano deMarketing; i-team Portugal (empresa); Estratégias de

Marketing.



VI

MarketingPlanofI-TeamPortugalCompany

ABSTRACT

The i-team Portugal is a company with only one year of existence that is

dedicatedtothecommerceofprofessionalcleaningequipments.Thismarketingplan

aims to increase brand awareness and recognition, increase sales volume by 50%

comparedtothepreviousyear,achievea70%customerloyaltyrate,expansionof80%

of the business in at least two segments market: hospitality and old people’s

house/social centers, achieve 90% or higher customer satisfaction level and

participation in at least 2 social and environmental causes next year. Strategies and

action plans were defined that include segmented communications, creation of a

website, participation in professional events, customer satisfaction surveys, among

others.Thismarketingplan representsa cost to thecompanyof€62180.00.When

implemented, it is intended to increase the number of active customers, to retain

current customers, to increase brand awareness and power, to publicize and take

advantage of less explored product values and thus to develop the brand through

competitiveadvantage.

Keywords:Marketing;MarketingPlan;i-teamPortugal(company);MarketingStrategies.



VII

Índice

1. INTRODUÇÃO...................................................................................................12

2. REVISÃODALITERATURA.................................................................................152.1. ConceitodeMarketing.........................................................................................152.2. MarketingdeServiços..........................................................................................192.3. PlanodeMarketing..............................................................................................202.4. EstruturasdePlanosdeMarketing.......................................................................21

2.4.1. PhilipKotler(2000).............................................................................................222.4.2. ModelodeCohen(2005)....................................................................................232.4.3. KotlereKeller(2006)..........................................................................................242.4.4. ModelodeWood(2007)....................................................................................252.4.5. Kotler,ArmstrongeCunningham(2008)............................................................262.4.6. ComparaçãoEstruturasdePlanosdeMarketing...............................................27

2.5. ElementosdoPlanodeMarketing........................................................................282.5.1. SumárioExecutivo..............................................................................................282.5.2. Análisedasituação.............................................................................................282.5.3. Análiseinterna....................................................................................................292.5.4. Análiseexterna...................................................................................................302.5.5. AnáliseSWOT.....................................................................................................312.5.6. Objetivos............................................................................................................322.5.7. EstratégiasdeMarketing....................................................................................33

2.5.7.1. Segmentação...............................................................................................................332.5.7.2. Posicionamento...........................................................................................................34

2.5.8. PolíticasdeMKTMix..........................................................................................342.5.8.1. Produto........................................................................................................................352.5.8.2. Preço............................................................................................................................352.5.8.3. Promoção.....................................................................................................................362.5.8.4. Distribuição..................................................................................................................372.5.8.5. Pessoas........................................................................................................................372.5.8.6. Processos.....................................................................................................................382.5.8.7. EvidênciasFísicas.........................................................................................................38

2.5.9. PlanosdeAção...................................................................................................392.5.10. Orçamento..........................................................................................................392.5.11. ControloeAvaliação...........................................................................................39

3. METODOLOGIA................................................................................................413.1. Recolhaeanálisededadosparaodiagnósticodasituação...................................413.2. Recolhaeanálisededadosparaanáliseinternadaempresa................................413.3. Recolhaeanálisededadosparaanáliseexterna..................................................413.4. Análiseerecolhadedadosparaanálisemicroambiental.....................................423.5. Análiseerecolhadedadosparaanálisedefornecedores.....................................423.6. Análiseerecolhadedadosparaanálisedeclientes..............................................423.7. Análiseerecolhadedadosparaanálisedaconcorrência......................................423.8. AnáliseerecolhadedadosparaanáliseSWOT.....................................................42



VIII

3.9. Análiseerecolhadedadosparaasegmentação...................................................433.10. Análiseerecolhadedadosparaadefiniçãodeumtarget.................................433.11. Análiseerecolhadedadosparaoposicionamento...........................................433.12. Análiseerecolhadedadosparaadiferenciação...............................................433.13. AnáliseerecolhadedadosparaoMarketingMix.............................................433.14. AnáliseerecolhadedadosparaoControloeAvaliação....................................43

4. PLANODEMARKETINGI-TEAMPORTUGAL......................................................454.1. SumárioExecutivo................................................................................................454.2. Diagnósticodasituação........................................................................................474.3. Análiseinterna.....................................................................................................49

4.3.1. Missão................................................................................................................494.3.2. Visão...................................................................................................................504.3.3. Valores................................................................................................................504.3.4. Recursosexistentes............................................................................................51

4.3.4.1. RecursosFinanceiros...................................................................................................514.3.4.2. RecursosHumanos......................................................................................................514.3.4.3. RecursosTecnológicos.................................................................................................514.3.4.4. RecursosdeMarketing................................................................................................51

4.4. AnáliseExterna....................................................................................................524.4.1. AnálisePESTAL....................................................................................................52

4.4.1.1. Fatorespolíticos...........................................................................................................524.4.1.2. Fatoreseconómicos.....................................................................................................524.4.1.3. Fatoressociais.............................................................................................................534.4.1.4. FatoresTecnológicos...................................................................................................534.4.1.5. Fatoreslegais...............................................................................................................54

4.4.2. Análisedomercado............................................................................................544.4.2.1. AtratividadedoMercadoeCompetitividadeOrganizacional–ModeloMcKinsey.....55

4.4.3. AnálisedaConcorrência.....................................................................................574.4.3.1. Tennant........................................................................................................................584.4.3.2. Nilfisk...........................................................................................................................594.4.3.3. Karcher.........................................................................................................................60

4.4.4. PerfildoConsumidor..........................................................................................614.5. MatrizSWOT........................................................................................................634.6. Objetivos..............................................................................................................664.7. EstratégiasdeMarketing......................................................................................66

4.7.1. Segmentação......................................................................................................664.7.2. Target.................................................................................................................684.7.3. Posicionamento..................................................................................................684.7.4. Diferenciação......................................................................................................68

4.8. MarketingMix......................................................................................................694.8.1. ProdutoePreço..................................................................................................694.8.2. Distribuição........................................................................................................724.8.3. Comunicação......................................................................................................73

4.8.3.1. Publicidade..................................................................................................................734.8.3.2. ForçadeVendas..........................................................................................................734.8.3.3. MarketingDireto.........................................................................................................734.8.3.4. MarketingOnline.........................................................................................................74



IX

4.8.3.5. RelaçõesPúblicas.........................................................................................................744.8.3.6. PromoçãodeVendas...................................................................................................74

4.8.4. Pessoas...............................................................................................................754.8.5. Processos.....................................................................................................................75

4.8.6. EvidênciasFísicas................................................................................................754.9. PlanodeAçãoeOrçamento.................................................................................76

4.9.1. Objetivo1...........................................................................................................764.9.2. Objetivo2...........................................................................................................774.9.3. Objetivo3...........................................................................................................784.9.4. Objetivo4...........................................................................................................794.9.5. Objetivo5...........................................................................................................804.9.6. Objetivo6...........................................................................................................81

4.10. ControloeAvaliaçãoeModeloREQI.................................................................82

5. CONCLUSÃO.....................................................................................................84

6. REFERÊNCIAS....................................................................................................86



X

ÍndicedeQuadros

Quadro1-SínteseEstruturasdePlanosdeMarketing.............................................................27

Quadro2-ModeloMcKinsey,AtratividadedoMercado..........................................................55

Quadro3-ModeloMcKinsey,CompetitividadeOrganizacional...............................................56

Quadro4-ModeloMcKinsey,MatrizMcKinsey.........................................................................56

Quadro5-SíntesedeAnáliseTennant......................................................................................58

Quadro6–SíntesedeAnáliseNilfisk.........................................................................................59

Quadro7-SíntesedeAnáliseKarcher.......................................................................................60

Quadro8-MatrizSwoti-teamPortugal....................................................................................65

Quadro9-CritériosdeSegmentaçãoi-teamPortugal..............................................................68

Quadro10-MarketingMix,ProdutosePreço..........................................................................72

Quadro11-PlanodeAçãoeOrçamentoobjetivo1..................................................................76






Quadro17-OrçamentoPlanodeMarketingi-teamPortugal...................................................81

Quadro18-ModeloREQIaplicadoài-teamPortugal...............................................................83



XI

ÍndicedeFiguras

Figura1-PirâmidedaTeoriadasNecessidadesdeMaslow.......................................................17

Figura2-ModelodeKotler........................................................................................................22

Figura3-ModelodeCohen.......................................................................................................23

Figura4–ModelodeKotlereKeller..........................................................................................24

Figura5-ModelodeWood.......................................................................................................25

Figura6-Kotler,ArmstrongeCunningham...............................................................................26

Figura7-ElementosdeComunicação.......................................................................................37

Figura8-ProcessodeCompra...................................................................................................61



12

1. INTRODUÇÃO

NestetrabalhodemestradofoidesenvolvidoumplanodemarketingparaaempresaI-

Team Portugal, que é uma empresa recente, tem um ano de atividade e é a

representanteemoficialdaI-TeamGlobalemPortugal.Comercializaequipamentose

acessóriosdelimpezadeextremainovaçãoeestáarevolucionaromundodalimpeza

profissionalemtodoomundo.Afornecedoradosprodutoséholandesaepossuiuma

vastaexperiêncianomercado.Ai-teamPortugaloferecesoluçõescomoauto-lavadoras,

aspiradores, lavadoras de limpeza específica, equipamentos para retirar materiais

pegajosos,acessóriosparalimpezadesuperfíciesejanelas,centraisdelimpezas,luzes,

atémesmotestesdeavaliaçãodaqualidadedalimpeza.

Graçasàtendênciadoaumentodacompetitividadedomercado,énecessário

queasempresasmodifiquemeadaptemosseusnegóciosparaqueconsigasustentar.

Omundodosnegóciosestáamudar,eparasobreviver,aempresaprecisaderomper

barreirasafimdegarantirapermanênciadoseunegócionummercadoquetendeaser

cadavezmaiscompetitivo.Assim,omarketingéumpapelessencialnumaempresa,

umavezqueéprecisoidentificarosdesejosenecessidadesdosconsumidores,paraque

consigamosalcançartambémasuamenteeocoração.Destaformaconseguimostornar

omundoumlugarmelhoreidealparaviver(Kotler,Kartejaya,&Setiawan,2016).

Oaparecimentoda internetrevolucionouecontinuaarevolucionaromundo,

poisemqualquer localpodemosteracessoà informaçãoquepretendemos.Esteéo

fenómenodaglobalização.Graçasaestefenómenoautilizaçãodainternetécadavez

maismassiva,daísermaisdifícil fazerprevisõesdeacontecimentos,poisosciclosde

mercadosãomaisreduzidos.Postoisto,omarketingprecisadeaproveitarestecanalde

comunicaçãoparacriarligaçõesmaioresemaispróximascomosconsumidores.Assim,

omarketingtemasfunçõesdeseadaptaraoconsumidor,facilitaracompreensãodo

mercadoeestudarnovastendências.Todasestastarefasdesempenhadascontribuem

paraaelaboraçãoeimplementaçãodeestratégias(Wymbs,2011).

Oplaneamentodomarketingéessencialparaasustentabilidadedosnegócios.

Esteprocessopermiteaosadministradorestomardecisõesantecipadas,oquefazcom

que se utilize mais eficientemente os recursos da empresa e se atinja os objetivos



13

pretendidosedelineados(Westwood,2007).

Assim sendo, é imprescindível a criação e implementação de um plano de

marketing.Estaéuma ferramentaútildecomunicaçãoedecontroloquandoébem

estruturado (Lindon, Lendrevie, Dionisio, Levy, & Rodrigues, 2004). O plano de

marketingéumdocumentoondeestáresumidoasituaçãodomercadoquevamosatuar

easestratégiaseaçõesformuladasparaalcançarobjetivosdelineados(KotlereKeller,

2012).

Énestesentidoqueomarketingéumpapelfundamentalparaai-teamPortugal,

poisparaaumentaronúmerodeclientes,fidelizarosexistenteseganharnotoriedade

da marca no mercado é necessário definir estratégias competitivas para manter

tambémasustentabilidadedonegócio.Aempresareconheceomarketingcomouma

maisvalia,poisquerserconhecidacomoumamarcaqueacrescentavaloraomercado,

aumentarvendas,estudaropúblico-alvoparaqueconsigaterumaestratégiaplaneada

esegmentada.

Este plano de marketing inicia com introdução à temática e o seu objetivo,

seguidodarevisãodaliteraturaondedescrevequalaimportânciadomarketingnuma

empresa,oqueéumplanodemarketing,modelosdeplanosporautoresdiferentese

comodeveserfeitaaanálisedecadatópicodeumplanodemarketing.

Seguidamente,noCapítulo3,encontra-seametodologia,ondeestájustificado

osdadosutilizadosparaanálisedecadaelemento.

OPlanodeMarketing,noCapítulo4serádivididopor10subcapítulos,sendoeles

osseguintes:

1. SumárioExecutivo;

2. AnálisedaSituação;

3. AnáliseInterna;

4. AnáliseExterna;

5. AnáliseSWOT;

6. Objetivos;

7. EstratégiasdeMarketing;

8. Marketing-Mix;



14

9. PlanodeAçõeseOrçamento;

10. ControloeAvaliação.



15

2. REVISÃODALITERATURA

Nestecapítuloestáexplicadooconceitodemarketing,qualasuaimportância

domarketingparaumaempresa,oqueéumplanodemarketingeparaqueservea

suaaplicação,modelosdeplanosporautoresdiferentesecomodeveser feitaa

análisedecadasubcapítulo.

2.1. ConceitodeMarketing

Ainda hoje, o conceito de Marketing é erraticamente associado a ações de

comunicação,publicidadeevendasdevidoao“rótulo”criadoaestaáreadeestudo.Isto

deve-seàprópriaorigemdaatividadedesenvolvidanaEraindustrialemqueoobjetivo

era simplesmente escoar o máximo de produtos armazenados, e a publicidade em

massa,quepretendiaatingirconsumidorescomasmesmasnecessidadesedesejos,era

compreendidacomoumaexcelenteferramentadedesencadeamentodecompra(Brito,

CarvalhoeRamos,2006)

Esta ideia existente na sociedade não expressa na realidade a importância e

influência que as atividades de Marketing possuem nas organizações, sendo elas

sintetizadasemtrêstarefas(Britoetal.,2006).

1º identificar necessidades e oportunidades de mercado que possam gerar bons

negócios;

2ºajudarnodesenvolvimentodonegócio,quernaconceçãodeprodutosemarcas,quer

nadefiniçãodopreço,distribuiçãoeserviçosassociados;

3ºcontribuirparaumacorretaeeficazaçãodepromoçãoecomunicação.

Aolongodosanostem-sedefinidooMarketingdediversasformas,dedestacar

Kotler(2010)queodefinecomo“oprocessosocialpormeiodoqualpessoasegrupos

depessoasobtêmaquiloquenecessitamequedesejamcomacriação,ofertaelivre

negociaçãodeprodutoseserviçosdevalorcomoutros”.Éassimintroduzidoodesejo

nasuadefinição,umavezqueumaaquisição/compranãoéapenasexplicadaatravés

dasnecessidadesdosconsumidores,mastambémdosseusdesejosepreferências.Mais

acrescentaqueoMarketingéumaformadediferenciaçãodaempresadaconcorrência

equepensanaformadeabordaromercadoeocliente.Háduasperspetivasdiferentes



16

de gestão das empresas e das relações com os clientes, existem empresas que se

centram nos clientes e possuem assim uma perspetiva “de fora para dentro” ao

contrário das empresas que gerem o seu negócio olhando “de dentro para fora”.

Segundoo autor, esta segundaperspetiva expressa que as empresas se avaliamem

primeirolugaraoinvésdetercomoprincípioasnecessidadesdosclienteseasituação

domercado(Kotler,2010).

OMarketingpodeserdefinidocomooconjuntodasaçõesquevisamresponder

àsnecessidadesdosclientes(Lindon,Lendrevie,Dionísio,LévyeRodrigues,2004).Só

apósaidentificaçãodestasnecessidadeséqueomarketingpodedesenvolversoluções

para as carências existentes no mercado através de produtos ou serviços. Em

contrapartida, as pessoas dispõem-se a desprender-se de recursos próprios, como

dinheiro e tempo para satisfazer as suas necessidades e desejos. Este conceito de

necessidade pode caracterizar-se como um estímulo interno ao individuo que se

assinalapelodesconfortoexistenteaoidentificaralgoquesentefaltaenãopossui.São

estesestímulosqueresultamemcomportamentos,ouseja,namotivação/procurada

satisfação dessas necessidades. Assim, entende-se que oMarketing é um facilitador

destatrocadeinteresses(Maklan,Knox,&Ryals,2008).

Maslow(1943)identificoucincocategoriasdenecessidadesdispostasemforma

de pirâmide, comoestá ilustradona figura 1.Na base da pirâmide encontram-se as

necessidades fisiológicas,àsquaisoserhumanotemnecessidadede realizaçãopara

sobreviver e no topo encontram-se as necessidades de autorrealização, são estas

necessidadesqueoserhumanoprecisasesatisfazerparasesentirrealizado.Pode-se

constatarqueàmedidaqueoserhumanorealizaasnecessidadesdenívelbaixo,tem

queobrigatoriamenteconseguiralcançarasdopróximonível.



17

Esclarecendomelhorascaracterísticasdecadaumadasnecessidades,elaspodemser

definidasdaseguinteforma(Maslow,1943):

• Necessidadesfisiológicas:sede,fome,abrigo,sexoeoutrasnecessidadesafetas

aonossocorpo;

• Necessidadesdesegurança:proteçãoquerdedanosfísicos,queremocionais;

• Necessidadessociais:aceitação,afeição,amizade,sensaçãodepertençaaum

grupo;

• Necessidades de autoestima: fatores internos de estima, como o respeito

próprio, autonomia e também fatores externos como reconhecimento e

atenção;

• Necessidadesdeautorrealização:pessoaconseguiralcançarobjetivosetornar-

se na pessoa que acha que é capaz de ser, inclui crescimento,

autodesenvolvimento.

Esteconceitoéfrequentementeutilizadoparaperceberocomportamentohumano

em sociedade, no entanto as necessidades não explicam as preferências dos

Autor-

realização

Autoestima

Sociais

Segurança

Fisiológicas

Figura1-PirâmidedaTeoriadasNecessidadesdeMaslow



18

consumidores,elasapenasseevidenciamquandoescolhemumprodutoouserviçoem

detrimentodooutro(Maklan,Knox,&Ryals,2008).

OMarketingétambémdefinidocomooprocessodeplaneamento,defixaçãodo

preço,depromoçãoededistribuiçãodeideias,benseserviçoscomoobjetivodegerar

trocasquesatisfaçamosresultadosorganizacionais(Aaker,Kumar,Leone,&Day,2013).

LasCasas(2006)defineoMarketingcomosendoumaáreadeconhecimentoque

abrange todas as atividades referentes a relações de troca, direcionadas para a

satisfação das necessidades e desejos do consumidor com objetivos empresariais e

individuaisparaatingirtendoemcontaoambientedeatuaçãoexistenteeoimpacto

que estas relações podem causar no bem-estar da sociedade. A AMA (American

Marketing Association) publicou em 2008 a sua “redefinição” de Marketing

descrevendo-o como a atividade, conjunto de instituições e processos para criar,

comunicar,distribuireefetuaratrocadeofertasquetenhamvalorparaconsumidores,

clientes,parceiroseasociedadecomoumtodo.

JáKotlereArmstrong(2011)definemmarketingcomooprocessoatravésdoqualas

empresascriamvalorparaosclientes,construindofortesrelaçõescomosmesmos,para

queovalorcriadosejaretribuído(Kotler&Armstrong,2011).

OMarketingconsisteemproporcionaraopúblico-alvoosprodutosouserviçosda

empresa,nomomento,localepreçocertoparaqueestepossa,queiraeusufruados

mesmos(Toledo,Campomar,&Toledo,2006).

Maisrecentemente,osautoresPride&Ferrell (2012)referemqueomarketingé

maisdoquesimplesmenteapublicidadeouvendadeumproduto,queesteenvolve

desenvolvimentoegestãodeprodutosqueirãosatisfazerasnecessidadesdosclientes.

Queseconcentranadisponibilizaçãodeprodutonolugarcerto,apreçoaceitávelpara

osseusconsumidores.Acrescentamaindaquesedevecomunicaredar informações

queauxiliemosclientesaperceberseoprodutovaideencontroàssuasnecessidades.

Essasatividadessãoplaneadas,organizadas, implementadasecontroladaspara irde

encontroàsnecessidadesdosclientesdentrodomercado-alvo(Pride&Ferrel,2012).

Assim,eemformadeconclusão,podedizer-sequeosautoresreferidospossuem

características de definição em comum visto que todos definem oMarketing como



19

sendoumprocessoqueprocuraadequarosprodutosouserviçoscomoobjetivode

corresponder aos desejos e necessidades dos consumidores, acrescentando e

comunicandovalorparaosclienteseparaomercado.

2.2. MarketingdeServiços

SegundoaAMA,defineomarketingdeserviçoscomooestudodomarketingparaa

prestaçãodosserviços.Nomesmosentidoomarketingdeserviçostemcomofunção

tentar tangilizar a oferta do serviço o máximo possível, evidenciando os benefícios

oferecidos(Kotler,2010).Nestesetordosserviços,omarketingéaindamaisassenteno

relacionamentoevalor,umavezqueascomprassãointangíveis,ouseja,oclientenão

podedevolveroserviço,oserviçopodeserbaseadonareputaçãodeumaúnicapessoa

eémaisdifícildecompararaqualidadedeserviçossimilares(FahdKhan,2009).

Marketingdeserviçoséentãoumato,umaação,umesforçoouumdesempenho,

quetemcomofinalidadeencantaroclientenaprocuradesatisfaçãodosseusdesejos

poralgoquesepodecomprar,masqueéintangível.

Entre os principais autores, também existem uma divergência na definição do

conceito de serviço. O serviço é a ação ou ato, de natureza inatangível, que não

transmitatrocadeprodutostangíveisdoscompradoresparaosvendedores,ouseja,é

toda e qualquer atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte

ofereçaaoutramasquenãopoderesultarnapossedeumbem(Kotler&Keller,2006).

Poroutrolado,osautoresLovelock&Wirtz(2007)criamduasdefiniçõesparaoconceito

de serviço que têm como objetivo especificar a sua essência. A primeira definição

exprimequeoserviçoéumaaçãooferecidadeumaparteaoutra,equeapesardo

serviçopoderestarassociadoaumprodutofísico,todasasaçõessãotransitórias,de

naturezaintangívelequenãoresultamempropriedadequaisquerfatoresdeprodução.

O serviço tem características específicas, sendo elas a intangibilidade, a

perecibilidade, a variabilidade e a inseparabilidade (Kotler, 2000). De acordo com o

autor,aintangibilidade,éinexistênciafísica,oserviçonãoépalpável,ouseja,nãopode

servisto,palpado,sentidooucheirado.Estesfatoresmuitasvezesresultamnaincerteza

porpartedosconsumidoresdevidoà inexistência física,poisoclientenãoconsegue



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observaroresultadoimediatoantesdacompra.Oselementostangíveisdeumserviço

estãopresentesnasevidênciasfísicasnahoradaprestaçãodosserviçosetêmcomo

objetivo seduzir o cliente, e transmitir a sensaçãode confiança. Por isso, valorizar e

qualificaroserviçoantesdasuaprestaçãoéumatarefadifícil.Assim,apreocupaçãodo

Marketingématerializardealgumaformaoserviçoparaevitaroureduziroreceiodos

clientesemtestá-loseutilizá-los.Aperecibilidadesignificaqueoserviçonãopodeser

armazenado,étemporal,prestadonumahorae local.Avariabilidadedoserviçoestá

diretamenteligadaàpessoaqueoforneceedecomoofornece.Aqualidadedoserviço

dependedequemoproporciona,equando,ondeecomoéproporcionado.Oserviço

oscila de prestador para prestador ou até nomesmo prestador, isto porque variam

dependendo do estado mental do seu fornecedor. A inseparabilidade está ligada à

produção do serviço, que neste caso, são nomesmomomento, ou seja o serviço é

produzidoaomesmotempoqueéconsumido(Kotler,2000).

2.3. PlanodeMarketing

Nestaperspetiva,comoemtodasasoutrasqueestãoligadasàáreadoMarketing,

hátambémdefiniçõesdiferentesemodelosdiferentesdeplanosdemarketing.

KotlereKeller (2006) fazemumaabordagemaoplanocomoo conhecimentodo

profissionaldemarketingsobreosmercadosemqueoplanoincideequalorumoouo

planeamentoqueaempresadevetomaroufazerparaalcançarosobjetivosaquese

propõem,sendoestedocumentogeralmenteescrito.

Para Dias (2003) um plano demarketing é uma ferramenta estratégica, e a sua

realizaçãoéumamaisvaliaparaasestratégiasdemarketingdeumaorganização.Éum

elementofundamentalparaoplanodenegóciosglobaldaorganização,eforneceaos

diretores,açõesdetalhadaseespecífica.

Já Lambin (2000) afirma que o Plano deMarketing tem comoobjetivo expor de

forma clara, as opções escolhidas pela empresa na elaboração da sua estratégia de

marketing,comointuitodeasseguraroseudesenvolvimentoamedioelongoprazo,

traduzindoasdecisõesoriginadasdaanáliseemaçõesquedevemcumprirobjetivos.



21

NuneseCavique(2008)suportamestasdefiniçõesdosanterioresautoreseainda

adicionamqueodocumentocontémaatividadedaempresanodecursodoseudia-a-

dia,emrelaçãoaomercado.Osautoresreferemaindaqueoobjetivofinaldoplanoserá

“criar e aproveitar asoportunidadesdomercado”, indodeencontro aoque foi dito

pelosprimeirosautoresnestedocumentoadefinirplanodemarketing.

Emconcordânciacomasafirmaçõesdosautoresacimareferidos,NuneseCavique

(2008)aindaacrescentamqueestedocumentodeveconterinformaçõesdasatividades

realizadas no dia-a-dia da empresa em relação aomercado.O objetivo do plano de

marketingdeveseracriaçãoeaproveitamentodasoportunidadesdemercado,estando

assimdeacordocomosoutrosautores.

Pararematar,Torres(2011)defineoplanodemarketingcomo“oplaneamentodas

atividadesdemarketingdeumaorganização,acurtoprazo,paraatingirosobjetivos

definidos”.Esteautorrealçaqueoplanodeveédirecionadoparaaçõesdecurtoprazo,

oquevaideencontroaoqueosautoresanterioresafirmam,noquerespeitaadelinear

objetivoseatividadesdodia-a-diadaempresa.

2.4. EstruturasdePlanosdeMarketing

Aolongodosanostêmsidopropostosváriosmodelosdeplanosdemarketingpor

diferentes autores que estudam as temáticas relacionadas com o marketing. Desta

forma,ireiapresentaralgunsdeles.



22

2.4.1. PhilipKotler(2000)

ComosepodeobservarnaFigura2,oModeloapresentadoporKotler (2000)

incluíaumsumárioexecutivo,análisedasituação,análisedasoportunidades,objetivos,

estratégiasdemarketing,programasdeação,resultadoeporfimoscontrolos.Kotler

aoapresentaroseumodeloafirmaqueexistemoutrosquetambémestãocorretos,o

queé importanteéquenãoexistaminformaçõesomitidaseoplanoestejaescritoe

concebidodeformalógica.

SumárioExecutivo

AnálisedaSituação

AnálisedasOportunidades

Objetivos

EstratégiadeMarketing

Programadeação

Resultados

Controlos

Figura2-ModelodeKotler



23

2.4.2. ModelodeCohen(2005)

Em 2005 Cohen apresenta a sua estrutura de plano de marketing, sendo ele

apresentadonoquadroabaixo(Figura3),econstituídopelosseguintesparâmetros–

introdução, análise da situação interna, externa, mercado alvo, oportunidades e

ameaças, objetivos de marketing, estratégias de marketing, táticas de marketing,

implementaçãoecontrolo,sumáriodasvantagens,custoselucroseanexos.

Introdução

Análisedasituação

MercadoAlvo

Oportunidadeseameaças

ObjetivosdeMarketing

EstratégiasdeMarketing

TáticasdeMarketing

Implementaçãoecontrolo

Sumário(vantagens,custoselucros)

Anexos

Figura3-ModelodeCohen



24

2.4.3. KotlereKeller(2006)

Paraestesdoisautores,oplanodemarketingabrange5grandesetapas,comose

observa no quadro abaixo (Figura 4). Inicia com um resumo executivo e sumário,

seguindo-seaanálisedasituação,ondeseincluiaanáliseinternaeexternaeaSWOT.

Depois define-se as estratégias de marketing, como a segmentação, target,

posicionamento, objetivos e ações. No final as projeções financeiras e controlo da

implementaçãodasestratégias.

Resumoexecutivoesumário

Análisedasituação

EstratégiadeMarketing

Projeçõesfinanceiras

Controlos

Figura4–ModelodeKotlereKeller



25

2.4.4. ModelodeWood(2007)

ComosepodeobservarnaFigura5,esteautorafirmaqueospassosparaserealizar

umplanodemarketingsãoosseguintessumárioexecutivo,análisedasituação,análise

SWOT, definição de objetivos e questões, definição do mercado-alvo, análise do

consumidor, posicionamento, definição da estratégia de marketing, programas de

marketing(açõesaseremimplementadaspelaempresa),planofinanceiroeporúltimo

implementaçãoecontrolo.

SumárioExecutivo

SituaçãoAtualdoMarketing

AnáliseSWOT

ObjetivoseQuestões

Mercado-Alvo,AnálisedoconsumidorePosicionamento

EstratégiasdeMarketing

ProgramasdeMarketing

PlanoFinanceiro

ControlosdaImplementação

Figura5-ModelodeWood



26

2.4.5. Kotler,ArmstrongeCunningham(2008)

Estesautoresreferemqueumplanodemarketingdevecompreenderosseguintes

parâmetros,sumárioexecutivo,descriçãoatualdasituaçãodomarketing,análisedas

ameaças e oportunidades, objetivos e opções essenciais, estratégia de marketing,

programasdeação,orçamentoseporfimoscontrolos(Figura6).

SumárioExecutivo

SituaçãoAtualdoMarketing

AnálisedasAmeaçaseOportunidade

Objetivos

EstratégiadeMarkeitng

Programadeação

Orçamento

Controlo

Figura6-Kotler,ArmstrongeCunningham



27

2.4.6. ComparaçãoEstruturasdePlanosdeMarketing

Quadro1-SínteseEstruturasdePlanosdeMarketing

ComosepodeverificarnaapresentaçãodosModelosdePlanodeMarketingdos

diferentesautores,aolongodosanosexistiuumaevoluçãonaestrutura,sendoincluídos

novoselementosdeanálise,ouatéa junçãonumsó tópicodeváriosparâmetros.A

constituiçãodasestruturassãoaparentementepraticamentetodasdiferentes,apenas

porquecadaautorutilizaassuasdesignaçõesparaumaetapa.Assim,comoseobserva

noQuadro1,conclui-sequeospontosemcomumdequasetodososModelossãoas

seguintes:

• SumárioExecutivo;

Kotler

(2000)

Cohen

(2005)

Kotler e

Keller(2006)

Wood

(2007)

Kotler, Armstrong e

Cunningham(2008)

Sumários/ResumoExecutivo

ouIntrodução

⊗ ⊗ ⊗ ⊗ ⊗

Análisedasituação ⊗ ⊗ ⊗ ⊗ ⊗

Análisedasoportunidadese

ameaças/SWOT

⊗ ⊗ ⊗ ⊗

Mercado-alvo ⊗ ⊗

Objetivos ⊗ ⊗ ⊗ ⊗

EstratégiadeMarketing ⊗ ⊗ ⊗ ⊗ ⊗

ProgramasdeAção/

ImplementaçãoTáticasde

Marketing

⊗

⊗

⊗

⊗

Resultados ⊗

Orçamento/PlanoFinanceiro ⊗ ⊗ ⊗ ⊗

Controlo ⊗ ⊗ ⊗ ⊗ ⊗

Anexos ⊗



28

• AnálisedaSituação;

• OportunidadeseAmeaças;

• Objetivos;

• EstratégiasdeMarketing;

• PlanodeAção/Implementação;

• Orçamento;

• Controlo.

2.5. ElementosdoPlanodeMarketing

Paraarealizaçãodeumplanodemarketingénecessárioaanálisededeferentes

parâmetros. Segundo alguns autores os que se seguem são os essencias para a

elaboraçãodeumplanodemarketing.

2.5.1. SumárioExecutivo

ParaKotlereKeller(2006),umsumárioexecutivoéumresumodetodooplano,

onde esclareça são apresentados os seus principais objetivos e as ações a serem

tomadasparaosconseguiratingir.Deveconterosseguintesdados–situaçãoatualda

empresa,estratégiasparaatingirobjetivosecustototaldoplanodemarketing.

O sumário executivo de um Plano de Marketing deve conter a síntese dos

aspetosmaisimportantesreferidosnoplano(Ferrel&Hartline,2005).

2.5.2. Análisedasituação

NestaetapadoPlanodeMarketingénecessáriofazerumaanálisedoambiente

internoeexternodaempresa.Aanálisedasituaçãotemcomoobjetivoretirareanalisar

dados,transformá-loseminformaçãoeassimconseguirdefinirestratégiasedecisões.É

importantedeterminarossegmentosdemercado,oseutamanhoeovalorquetêmno

mercado(Kotler&Keller,2006).

Concordandocomosautoresanteriores,FerreleHartline(2005),afirmamque

numaanálisedasituaçãosedeveinvestigarediagnosticartodaaenvolventeinternae



29

externa da empresa, para que seja possível obter omáximo de informação sobre o

desenvolvimento domercado. Desta forma, é possível definir-se estratégias para se

conseguiratingirobjetivos.

Westwood(2006)afirmatambémqueénecessáriopesquisarosmercadoseem

seguida recolhereanalisara informaçãopara contextodevendadosprodutos. Esta

etapa exige uma investigação aprofundada dos fatores externos e internos dos

ambientesemqueasempresaseorganizaçõesatuam.

2.5.3. Análiseinterna

Naanáliseinterna,ondeéidentificadaahistóriadaempresa,asuamissão,visão,

valoreseosrecursosquepossui.Eladeveincluirtudooqueéinformaçãoimportante

sobreaempresacomvistaaidentificarpontesfortesepontosfracos(McDonaldM.,

2016).

ParaosautoresNuneseCavique(2008)aanálisedomeioambientedeveser

multifuncional,retirandoinformaçõesdosrecursosfinanceiros,humanos,produtivos,

know-howedeinvestigaçãotecnológica.

Aanáliseinternacontémosrecursosqueaempresatemàsuadisposiçãoeas

dificuldadesquea limitam(Lindonetal.,2009).Assim,paraestesautoresé fulcrala

análisedetrêsfatores:aevoluçãododesempenhodaempresanomercado,ouseja,o

volumedevendas,oestadoeevoluçãodanotoriedadeeimagemdamarca,recursos

queaempresadispõe.

Amissãodeumaempresadeveserumadeclaraçãobreve,simplesedistintiva,

que descreva o propósito existencial da empresa, que permita que todos os

colaboradoresafixem.Jáavisãodeveserumadeclaraçãoquetransmitaasintençõese

aspirações da empresa no futuro, de onde consequentemente se formula amissão,

objetivoseestratégias.Porisso,avisãodeveresponderàsseguintesquestões:“Quem

somosequeremosser?Comosomosequeremosser?Comoimaginamosaorganização

dentro de 5 anos?”. Os valores são os princípios, ou crenças, que regem os

comportamentos,atitudesedecisõesdosfuncionáriosdaempresa,quenoexercíciodas



30

suasresponsabilidades,enaprocuradealcançarosseusobjetivos,estejamaexecutar

amissão,nadireçãodavisão.Oenunciadodecadavalordevesercurtoecadaempresa

deveternomáximodez(Carvalho,2013).

2.5.4. Análiseexterna

A análise externa serve para se avaliar todos os fatores incontroláveis pela

empresa,ousejatodososqueafetamasuaatividade,masquenãotemacapacidade

dedecisão.

Assiménecessárioavaliar fatorespolíticos,económicos, sociais, tecnológicos,

ambientaiselegaisatravésdaanálisePESTAL,omercado,aconcorrênciaeoperfildo

consumidoreaquiloqueolevaatomaradecisãodecompra.Naanáliseexternaéonde

sãoidentificadasasameaçaseoportunidades,quesãofatoresdoambienteexternoà

empresa e que esta não consegue controlar. Estas ameaças podem afetar o seu

desempenho, enquanto as oportunidades podem representar ummeio de evolução

positiva.Nestaetapafaz-seentãoaanálisePESTAL,cujasiglacorrespondeàsiniciasdos

fatoresvariáveisdoambientedomercado, sendoeles fatoresPolíticos, Económicos,

Socioculturais,Tecnológicos,AmbientaiseLegais(Teixeira,2005).

Avaliadas todas as variáveis do ambiente que podem afetar a atividade da

empresa é necessário analisar também o mercado, ou seja, estudar a indústria,

categoriadeprodutoseatéotipodeprodutoscomercializados.Seexistir,devemser

avaliadasasvendaspor tipodeprodutos,númeroe característicasdocompradores,

consumidoreseutilizadores,segmentaçãodomercadoeatendênciadaevoluçãodos

preços(Lindonetal.,2009).Éatravésdaanálisedomercadoquesepercebeseestese

encontraemexpansão,asuaevoluçãoedimensão,quaisasvendasequemascompra

(Nunes&Cavique,2008).Naanálisedomercadoétambémimportanteavaliaronível

de satisfação da procura, de concentração ou dispersão geográfica no mercado,

pentreçãodoprodutonomercado,homogeneidadedomercadoeevoluçãodoscustos

epreços(Nunes&Cavique,2008).

Noquetocaàconcorrência,todososautoresreferemanecessidadedeanálise

profundadaconcorrência,concluindo-sequesedeveconhecertaobemaconcorrência,

comoseconheceosprodutosdaempresaquesetrabalha(Kotler&Keller,2006).Épor



31

isso imprescindível a identificação de cada concorrente, produtos e serviços que

comercializa, a forma como os distribui, vantagens e desvantagens da utilização do

produtos, os seus recursos e omercado que quer atingir (McDonaldM. , 2016). Os

concorrentessãoaquelesquetêmcomoalvoomesmomercado,assiménecessário

definiraquotademercadoquecadaumdetémeanalisaranotoriedadedasmarcas

concorrentes.Assim,deve-sedeterminaroposicionamentoestratégicodaempresaem

relação à concorrência. Kotler e Keller (2006) distinguiram quatro estratégias de

posicionamento,sendoelasasseguintes:

• Penetração–conquistaraquotademercadoàconcorrência;

• Diversificação – alargar o negócio para produtos substitutos que

satisfaçãoasnecessidadesdecliente;

• Especialização–melhoriadosprodutosexistentes;

• Expansão – diversificação dos produtos para entrada em novos

mercados.

Nestaetapaétambémfulcralanalisaroperfildoconsumidoreosfatoresqueo

levam à compra de um produto ou serviço. Assim, deve-se perceber quem são os

consumidores,quanto compram,quantopagam,quais asmotivaçõesà compraeos

canaisdedistribuiçãoqueutilizam(Kotler&Keller,2006).Estesautoresaindaafirmam

queéatravésdestarecolhadeinformaçãodosclientesqueasempresasobtêmmais

perceçãodoseumercadopotencial,aevoluçãodoprocessodecompraeaindaoscanais

de distribuição mais adequados para cada segmento. Lambin (2000) afirma o

comportamento dos consumidores deve ser analisado através do seu perfil

socioeconómico,motivaçõeseaspirações,graudeimplicaçãodocomprador,processo

dedecisãodecompraeovalorqueosconsumidoresatribuemaoprodutoouserviço.

2.5.5. AnáliseSWOT

A análise SWOT é um instrumento que permite agrupar num só local todas

conclusõesdaanáliseinternaeexterna.Ouseja,permite-nosnumsóquadroconcentrar

asvariáveisdoambienteinterno,comoospontosfortesepontosfracosbemcomoas



32

variáveisdoambienteexterno,comoasoportunidadeseameaças(SantoseLaczniak,

2015).

Relativamenteaestaanálisetodososautoresafirmamqueéumanecessidadee

umamaisvalia.AanáliseSWOTéumaimportanteferramentadesuporteparatomar

decisõesconscientes.Éatravésdaidentificaçãodospontosfracosedasameaças,que

asempresamdefinemestratégiasbaseadasnospontosfortes,porformaaeliminara

suasfraquezaseexplorarasoportunidades.Estaanálisepossibilitaa identificaçãode

objetivoseaçõesdemelhoria,auxiliandoassimàdefiniçãodaestratégiademarketing

aseguir(Kotler&Keller,2006).

AanáliseSWOTéumamatrizondeestão incluídasasanálisesdosambientes

interno e externo à empresa. Neste sentido, no ambiente interno são identificados

pontosfortes,ouseja,vantagenscompetitivasrelativamenteàconcorrênciaepontos

fracos, as desvantagens internas competitivas. No entanto, este ambiente interno é

controladopelaempresa,oquelhepermitetomardecisõeseimplementarmedidasque

ofereçammais vantagenseeliminar asdesvantagens. Já a análiseexternaavaliar as

perpectivasdeevoluçãodomercadodeatuaçãodaorganização.Estãoaqui incluídos

fatoresincontroláveispelaempresa,provenientesdomercadoondeatua,atravésdas

oportunidadeseameaças.Noentanto,asempresamdevemanalisaretentargeriros

impactoscausadospelasvariáveisexternas,criandomedidaseaçõesaimplementarque

aumentemdeformapositivaesteimpacto,comoéocasodaoportunidadesouqueo

minimizememcasodeameaça(Dyson,2004).

2.5.6. Objetivos

Apósanalisara situaçãoatualdaempresaeosambientes transacionaisonde

atuaénecessáriodefinirobjetivos.EstesobjetivosdevemserSMART(Carvalho,2016):

• Specific–Específicos:devemserclaros,formadosdeformaespecíficaeprecisa;

• Measurable – Mensuráveis: devem ser definidor por forma de poderem ser

medidoseanalisadosemtermosdevaloresouvolumes;

• Attainable–Atingíveis:devemserpossíveis,ousejaalcançáveis;



33

• Realistic – Realistas: não devem alcançar fins superiores que aquilo que os

recursospermitem;

• Time-bound–Temporizáveis:deveserdefinidoumtempoespecíficoparaasua

realização.

A escolha antecipada de objetivos é importante em qualquer atividade, pois a

empresasabeasuaposiçãonomomentoeaquiloquepretendeatingir.Hátrêsrazoes

fulcraisparaaescolhapréviadosobjetivos–permitequeaestratégiaaadotar seja

coerente com as políticas e valores da empresa, que os colaboradores estejam de

acordo com os objetivos definidos e possibilita a mensuração de indicadores de

resultadosedesempenhodaestratégia(Lindonetal.,2009).

NuneseCavique(2008)afirmamqueumaempresaaodefinirobjetivosatravésde

estratégias que lhes permita aumentar os recursos e todos os constituintes da

organização, contribui assim para o sucesso e realização da empresa no mercado,

servindoesatisfazendomelhorosclientesepotenciasclientes.

Osobjetivosdevemserespecíficosemensuráveis,emaisdoqueisso,devemser

realistas e conscientes (Kotler, 2000). TambémWestwood (2006) confirmaamesma

afirmaçãodeKotler(2000),acrescentandoqueosobjetivosdevemserdefinidoseserem

avaliadosàmedidaqueoPlanodeMarketingéimplementado.

2.5.7. EstratégiasdeMarketing

Asestratégiasdemarketingsãoasegmentaçãoeoposicionamento,sãoduas

dasestratégiasdemarketingmaisimportantes(KotlereArmstrong,2011).

2.5.7.1. Segmentação

Segmentação significa dividir o mercado, assim são identificados e analisados (não

devemsercriados)gruposdeconsumidorescomnecessidadeshomogéneasemrelação

aumdadoprodutooumercado(Oliveira&Martins).

Asegmentaçãoconsisteemdividiromercadoemgruposdeconsumidoresque

possuamnecessidadeshomogêneas.SegundoKotlereArmstrong(2011)asegmentação



34

domercadoéoatodedividirummercadoemgruposdistintosdecompradorescom

diferentes necessidades, características e comportamentos. O processo de

segmentaçãoéfeitaatravésdecritériosdesegmentaçãoadequadosacadaempresae

produto. Os critérios de segmentação domercado são os seguintes – segmentação

geográfica,demográfica,psicográficaecomportamental(Kotler&Armstrong,2011).

2.5.7.2. Posicionamento

Depois de segmentar o mercado, é essencial avaliar o posicionamento.

Posicionaroprodutosignificaconseguirqueumprodutoocupeumlugarclaro,distinto

edesejável,emrelaçãoaosprodutosconcorrentesnamentedosclientes-alvo.Assim,o

posicionamentoestápreocupadocomaformacomoosclientespercebemosprodutos

eserviçoseaformacomoeleédefinidopelosclientes,afimdemaximizaropotencial

benefícioparaaempresa.Oresultadoéumarazãopersuasivapelaqualomercado-alvo

devecompraroprodutoouserviço(Kotler&Armstrong2011).

NuneseCavique(2008)explicamqueoposicionamentopodeserentendidoem

doissentidos,nosentidocomunicaçãodaempresaparaomercadoouaquiloquefica

mentedocliente.Estesegundoécertamenteosresultadosdecomunicaçõesevariadas

experiênciasqueocliente,relativoaumdeterminadoprodutooumarca,cujooobjetivo

serácriarrelaçõeseassociaçõesfortes,favoráveiseúnicas.

2.5.8. PolíticasdeMKTMix

Háautoresquepossuemopiniõesdiferentesquantoàdenominaçãodestaetapa

doPlanodeMarketing,sendoquemaiorpartedelesintituladeMarketingMix,comoé

ocasodeKotlereKeller(2006),NuneseCavique(2008),MalcolmMcdonald(2016),por

outroladoWood(2007)defineestepassocomoProgramadeMarketing.Noentanto,o

constituintedaetapaéomesmo.

Oselementosdomarketing-mixsãoumapeçafundamentalparaaconcretização

de estratégias demarketing e para a definição de um posicionamento. Assim, este



35

conjuntodevariáveispermitemàempresacolocarnomercadoestratégiasidealizadas

paraalcançarobjetivosdefinidos(Nunes&Cavique,2008).

OconjuntodevariáveismaishabituaissãoosP’sdeMcCarthy,maisconhecidos

pelos“4P’sdoMarketing”,tendoelesestasigladevidoàinicialdecadaelementoem

inglês–Product,Price,Promotion,Place.Devidoaodesenvolvimentoecrescimentodo

setordosserviçosBoomseBitner(1981)acrescentaramaestasvariáveisexistentesmais

três–People,ProcessandPhysicalEvidence.Assim,estanovaestratégiadeMarketing

Mixintitula-sede“7P’sdoMarketing”(Booms&Bitner,1981).

2.5.8.1. Produto

Segundo Kotler e Armstrong (2011) inclui a definição e caracterização dos

produtos a fabricar e/ou vender e dos serviços a prestar. Ainda acrescentam que o

produto deve acrescentar valor para o mercado. Kotler e Keller (2006) definem o

produto comoumaoferta de uma empresa para satisfazer umanecessidade ou um

desejodoconsumidor.Aindaacrescentamqueaofertadaempresaémaisdoqueaquilo

queaparecenaprateleira,massim,oconjuntodebenefíciosecaracterísticastangíveis

e intangíveis que constituem o produto, como: design, acessórios e serviços

complementares. Concordando com estes autores Westwood (2006) adianta que é

necessário identificar a sua estratégia, marca, embalagem, descrição do produto

(conceito,funcionalidades,vantagensdiferenciadorasedescriçãodalinha),estabelecer

objetivosdevendas,qualidadeeserviçoepromoveraçõesquelevemaessesobjetivos.

2.5.8.2. Preço

O preço está diretamente ligado aos recursos necessários que os clientes

precisam de ter para obter os bens ou serviços. Posto isto é necessário definir a

estratégiadepreços,descontosdequantidade,ofinanciamentoecrédito,estabelecer

objetivos concorrenciais e a margem, assim como promover ações que levem ao

cumprimentodosobjetivosestabelecidos(Nunes&Cavique,2008).



36

Háváriosautoresquereferemqueopreçoéacompensaçãopelosserviçosou

produtos que a empresa entrega ao mercado. Na ótica do consumidor o preço

representaaquiloqueesteestádispostoadespenderemtrocadeumbemouserviço.

Paraadeterminaçãodopreçodeumprodutoouserviçodeveteremconsideraçãoos

custosdeprodução,oselementosdoMarketing-Mix,ascaracterísticasdomercadoedo

produtoouserviço(Kotler&Keller,2006).

Aquestãodopreçotambémestáligadaàqualidadeecredibilidadedoproduto

ou serviço oferecido. É também importante analisar este ponto de vista, visto que

muitasvezesovalordoprodutoouserviçoéavaliadopelocompradoratravésdopreço.

Assim,oconsumidorcomparaospreçoseosbenefíciostrazidospelobemouserviçoe

estabeleceoseuvalorpercebido(Berkowitz,2003).

2.5.8.3. Promoção

Aestratégiade comunicaçãodiz respeito a todas as atividadesdesenvolvidas

para fazer com que as informações sobre o produto cheguem ao consumidor-alvo.

Assim,aempresadeveutilizartodasasferramentasdecomunicaçãodisponíveis,desde

apublicidade,a forcadevendas,as relaçõespúblicaseapromoçãodevendas,bem

comoasnovastecnologias(internet).Destaforma,apromoçãodevecomunicarcom

maisênfaseosbenefíciosqueoproduto trazaoconsumidorna suautilizaçãoenão

apenasas suascaracterísticas.Apromoçãodeve levaramensagemcertaàspessoas

certas,assim,antesdesecomunicarénecessáriodecidirparaquemsevaidirecionara

mensagem,bemcomooseuconteúdo(Westwood,2006).

De acordo com Kotler e Armstrong (2011) a estratégia de comunicação é

constituídapelosseguinteselementos:publicidade,forçadevendas,marketingdireto,

marketingonline,relaçõespúblicasepromoçãoevendas(figurax).



37

2.5.8.4. Distribuição

Naestratégiadedistribuiçãoestádescritatodasasatividadesqueserealizam

paraqueoprodutosejaentregueatéaoalvo.Assim,pode-seincluirosintermediários

nestafase,queconstituemumcanaldemarketing,queégeridoecriadoporempresas

independentes,quetêmtambémcomoobjetivodisponibilizaroprodutonomercado.

Háautoresquetambémincluemnesteparâmetrooscanaisdee-marketing,comoos

canaisdemarketingeletrónico,poisatualmenteamaioriadaspessoas temacessoà

internet,oquepermitecomprar,promoverevender(Kotler&Keller,2006).

Kerin(2003)acrescentaqueosintermediáriospossuemtrêsfunçõesprincipais–

função transacional, ou seja, compram os produtos para revenda, função logística,

transportamosprodutosparaolocalondeirãoservendidoseafunçãofacilitadora,pois

transmiteminformaçãodomercadoaoprodutorevice-versa.

2.5.8.5. Pessoas

Muitosserviçosdependemexclusivamentedocontactodiretoentreoclientee

ocolaborador,entãoéaquiqueseencontraaqualidadedoserviço.Poressa razão,

muitas empresas apostam em formações contínuas, recrutamento e motivação

Publicidade

ForçadeVendas

MarketingDireto

MarketingOnline

RelaçõesPúblicas

PromoçãodeVendas

Figura7-ElementosdeComunicação



38

permanente, entre outros. Esta estratégia engloba todas as pessoas que estão

envolvidasnasvendaseexecutamoserviço,eainteraçãocomosclientesquerecebem

oserviço.Éporissofundamentalqueosfuncionáriosdasempresassejamtreinadose

formadosparaqueconsigammanterouaumentaraboaimagemdamarca(Kotler&

Armstrong,2011).

LasCasas(2008)afirmaqueaspessoassãotaoimportantesnosetordosserviços

quetodaasuaformadeatuaçãodeverserbemplaneada,poispodecausarmáouboa

impressãodaqualidadedosserviçosnahoraemqueelessãoprestados.

2.5.8.6. Processos

Devidoàintangibilidadedosserviçosénecessáriosalvaguardaroresultadofinal,

porissoasempresasdevemdesenharumprocessoondedescrevaaformadeatuação

emqualquercircunstânciaparaquetudosejafeitosempredamesmaforma,quermude

o turno, quer seja para lidar com uma reclamação. Só assim a empresa transmite

coerência, eficácia e eficiência nos serviços que realiza, aumentando as perceções

positivas e acrescentar mais valor ao mercado. Os processos são uma estratégia

importanteparaaimagemereputaçãodamarca,poispermitedecertaformacontrolar

a forma como um serviço é entregue ao mercado. Ou seja, está ligado ao sistema

operacional no qual a distribuição está organizada. Nesta estratégia está implícita a

formacomoétratadooprocessoderelaçãocomocliente,comoainformaçãodada,

procedimentos a tomar por parte dos funcionários em determinadas circunstâncias,

tudoistolevaàsatisfaçãodosclientes,umavezquesãotodostratadosdamesmaforma

(Booms&Bitner,1981).

2.5.8.7. EvidênciasFísicas

Nestaestratégiarelaciona-secomtodososaspetosvisíveisdaempresa,como

veículos,secretárias,ergonomiadeumescritório,tudoistoajudaatangilizaroserviço,

umavezqueinduzumaimagemdamarca.Ouseja,dizrespeitoaoambienteemqueo

serviçoéfornecidoealgunsbenstangíveisqueestãopresentesnesseexatomomento.



39

2.5.9. PlanosdeAção

Oplanodeaçãodestedocumentodeveconteredescrevertodasasaçõesnecessárias

paraaimplementaçãodosobjetivosdefinidos,comacalendarizaçãoeorçamentaçãopara

asmesmas,paraqueasmetassejamalcançadas(Kotler&Keller,2006).

2.5.10. Orçamento

Paraumaorganizaçãoelaborarumplanodemarketingestãoenvolvidoscustos,

assiménecessáriofazerumadescriçãodetalhadadosrecursosfinanceirosnecessários

para cada elemento desse plano. Este orçamento deve conter todos os gastos para

implementaroplanoetemqueseraprovadopelaadministração(Lambin,2000).

Esteorçamentodeveconteroscustosestimadosdeimplementaçãodoplano,

taiscomocustoscompublicidade,pessoaldevendas,desenvolvimentodecanaisde

distribuiçãoepesquisademercado(Dibbetal.,2006).

Acriaçãodeorçamentosouplanosfinanceiros,permiteaosadministradoresdas

empresasver imediatamentequanto lhescustaa implementaçãodoplano.Todosos

autoresreferemanecessidadedequantificartodasasaçõesnecessáriasparacumpriro

plano,nãosóparalimitarcustos,mastambémparamelhorpermitirocontrolodoplano

edosseusresultados.

2.5.11. ControloeAvaliação

Ocontroloeavaliaçãodoplanodemarketingéimportante,poiséatravésdele

queasempresasavaliamosefeitosdassuasatividadesepercebemsedevemproceder

amudançaseajustesnassuasestratégiaseações(Kotler&Keller,2012).

Estaetapadoplanoéumatarefadifícilecomplicadadeatingir,poiséexigente

enecessitadeorganizaçãoporpartedaempresa,oqueporvezesnãoéamelhor.Assim,

apesardemaiorpartedasempresasteremanoçãodoquãoimportanteéimplementar

umplanodemarketingnasuaempresa,hámuitasquetêmdificuldadeemfazê-lopois



40

requergrandesmudançaseorganização,oqueémaisfácilecómodorecorrerauma

estratégiadeorientaçãomaisintuitivaeacurtoprazo(McDonaldM.,2008).

Nocontroloeavaliação,deve-seserrealizadaumacalendarizaçãodetalhadadas

açõesparacompararosobjetivosestabelecidoscomosresultadosobtidos(Dibb,Ferrel,

Pride,&Simkin,2006).



41

3. METODOLOGIA

Para o desenvolvimentodoplanodemarketing foi utilizada a base de dados

interna da empresa, na qual constam as entidades que trabalham com a i-team

Portugal,documentosescritoscominformaçõessobretudooqueestejarelacionado

comaempresaetambémautilizaçãodoconhecimentoadquiridosobreaempresa

edetodasasatividadesquedesenvolve.

3.1. Recolhaeanálisededadosparaodiagnósticodasituação

Oprimeiropassodesteplanodemarketingfoielaborarumaanálisedasituaçãoquer

internacomoexternadaempresa,pararetirarainformaçãodequaisospontosfracos,

pontosfortes,oportunidadeseameaçasqueestãointrínsecasaoambientedonegócio.

3.2. Recolhaeanálisededadosparaanáliseinternadaempresa

Neste ponto, todos os dados apresentados foram identificados através de

documentosinternosdaempresaedowebsitequeiráserlançadonomêsdesetembro.

Estesdocumentosforamelaboradospormim,atravésdeinformaçãoquevemdai-team

Global,comocatálogosebrochuras.Daquiretirou-seinformaçõescomoamissão,visão

evalores,portefóliodeprodutos,etc.Relativamenteaosrecursososdadosutilizados

sãodomeuconhecimentoeretiradosdedocumentossigilososdaempresa.

3.3. Recolhaeanálisededadosparaanáliseexterna

Estaanáliseexternaédivididaemtrêspartes.Naprimeira faz-seumaanálisedo

ambiente, onde se aplicou a análise PESTAL, composta pelos fatores políticos,

económicos,sociais,tenológicos,ambientaselegais.Nasegundaumapequenaanálise

dosetorondesedefineanossaposiçãocompetitivanomercadoutilizandooModelo

McKinseyparaavaliaçãodaAtratividadedoMercadoeCompetitividadeOrganizacional.

Deacordocomomodelodeve-secruzarosvaloresobtidosapósasuarealizaçãoatravés

da matriz McKinsey e retirar a informação retida no quadrado correspondente à

localizaçãoobtidacomessemesmocruzamento(Carvalho,2013).

Na terceira e última parte, faz-se uma análise micro ambiental, onde se analisa os

clienteseaconcorrência.Todasestasanálisesforampossíveiseidealizadascombase



42

nosconhecimentosadquiridosnosetor,atravésdaexperiêncianotrabalho,umavez

quedesempenhotarefasdemarketingprecisodeconhecertodaaenvolvência.

3.4. Análiseerecolhadedadosparaanálisemicroambiental

Aanálisedosclienteseconcorrênciateveporbasearecolhadedadosinternosda

empresaeoconhecimentointernodamesma.

3.5. Análiseerecolhadedadosparaanálisedefornecedores

Nesteponto,aI-TeamPortugalapenasdetémumfornecedor,umavezquetodosos

produtos comercializados são da responsabilidade de uma entidade. Assim, o nosso

SistemadeGestãodaQualidade,AmbienteeSegurançatemapreocupaçãodeconhecer

bem e influenciar o seu fornecedor pelo bom desempenho ambiental, adoção de

práticas seguras, contribuindo para um regime ecológico, sustentável, e prevenindo

igualmenteaocorrênciadeacidentesdetrabalhoedoençasprofissionais.

3.6. Análiseerecolhadedadosparaanálisedeclientes

A análise dos clientes foi realizada através do volume de faturação, sendo

identificadosecaracterizadosos3principaisclientes.Destaformaforamavaliadosos

procedimentosatéchegaràcompracomoobjetivodeperceberquaisosaspetosque

osnossosprincipaisclientesmaisvalorizam.

3.7. Análiseerecolhadedadosparaanálisedaconcorrência

Nestafase,realizeiumaentrevistacomoresponsávelpelodepartamentocomercial

da empresa, para que este me identificasse quais os 3 principais concorrentes, e

seguidamente fiz uma pesquisa e avaliei a concorrência através dos seguintes

parâmetros – poder da marca, investimento em marketing, meios tecnológicos,

experiênciaadquiridaeoTarget.

3.8. AnáliseerecolhadedadosparaanáliseSWOT

Todasasconclusõesretiradasdaanáliseinternaeexterna,foramsintetizadasnuma

matriz SWOT. Nesta matriz estão cruzados os fatores internos e externos que

influenciamaatividadedaempresa,acrescentando-lheestratégiasadesenvolverpara



43

paracadacruzamentodepontos.

3.9. Análiseerecolhadedadosparaasegmentação

A segmentação de mercado foi feita avaliando através das seguintes variáveis:

segmentaçãogeográfica,demográfica,psicográficaecomportamental.

3.10. Análiseerecolhadedadosparaadefiniçãodeumtarget

Otarget,oualvo,éidentificadoedefinidoapósasegmentaçãodemercado.O

targetdestaidentidadecompreende-seporempresasdelimpeza,depoisdeanalisado

ovolumedevendasexistentenoanoanterior.

3.11. Análiseerecolhadedadosparaoposicionamento

Umavezqueaempresadefiniuseumercado-alvo,énecessárioposicionaroproduto

nessemercado. Posicionar o produto significa conseguir que umproduto ocupe um

lugarclaro,distintoedesejável,emrelaçãoaosprodutosconcorrentesnamentedos

consumidores-alvo.Assim,paradefiniroposicionamentodaempresafizumapequena

entrevistacomodepartamentocomercial,recolhendoassimdadosimportantesqueos

clientesmencionam.

3.12. Análiseerecolhadedadosparaadiferenciação

Adiferenciaçãoéumaestratégiademarketingmuitoimportante,poiséumfatorde

decisãodecompra.Nestetópicofez-seumaanálisedosprodutoseserviçosdaempresa

paraperceberascaracterísticasquenosdiferenciamdaconcorrência.

3.13. AnáliseerecolhadedadosparaoMarketingMix

No Marketing Mix, foram utilizados documentos internos como brochuras,

catálogos, tabelas de preço, comunicações de email marketing, comunicações no

Facebook, Linkedin, conhecimento adquirido através da experiência e informações

privilegiadasesigilosasdaempresa.

3.14. AnáliseerecolhadedadosparaoControloeAvaliação

Nestafasefinal,foiutilizadooModeloREQIparaavaliarosresultadosdaaplicação



44

do plano de marketing através dos seguintes indicadores – resultados, eficiência,

qualidadeeinovação.



45

4. PLANODEMARKETINGI-TEAMPORTUGAL

Ocapítulo4apresentaoplanodemarketingdaempresai-teamPortugal,que

inicia com uma análise da situação, seguindo-se da análise interna e externa da

empresaesesintetizatudonumaMatrizSWOT,ondeestãodelineadasestratégias

que diminuam ou eliminem impactos negativos, ou por outro lado, evidenciem

impactos positivos. Seguidamente definem-se objetivos para um ano e são

delineadasestratégiasdemarketing,comosegmentação,target,posicionamentoe

diferenciação.Assim,apóssedelinearemestasestratégiasfoirealizadoumplanode

ações para cada objetivo, que descreve as tarefas necessárias para o cumprir,

juntando também o seu orçamento. No final, são escolhidos indicadores de

avaliaçãodedesempenhoparamedirosresultadosobtidosdaimplementaçãodo

presenteplanodemarketingnaempresa.

4.1. SumárioExecutivo

O presente plano de marketing tem como objetivo promover, sustentar e

incrementarestratégiasaimplementarquepermitamqueai-teamPortugalaumente

as suas vendas, anotoriedadedamarcae seafirmeemnovos setoresdeatividade,

nomeadamenteahotelariaelaresecentrossociais.Assim,épossíveldefinirmedidas

faceàssuasdificuldadesdeatuação,atravésdecomunicaçõessegmentadasrelativasà

marcaeproduto,semprecomoapoiodocomercial.

Osobjetivosdefinidosnopresenteplanosãoosseguintes:

1. Aumentaranotoriedadeereconhecimentodamarca;

2. Aumentarovolumedevendasem50%comparativamenteaoanoanterior;

3. Conseguirumataxade70%declientesfidelizados;

4. Expansão,de80%donegócioempelomenosdoissegmentosdemercado:

hotelariaelares/centrossociais;

5. Atingirníveldesatisfaçãodoclientede90%ousuperior;

6. Participaçãoempelomenos2causassociaiseambientaisnopróximoano.

O plano de implementação, define ações comerciais, comunicações de

marketing em diferentes canais, criação de um website, estudos de satisfação dos



46

clientes,criaçãodeumdepartamentocomercial,gestãoderedessociais,ferramentas

defidelizaçãodeclientes,participaçõesemfeiraseeventosprofissionais,formaçãodos

funcionários,serviçodepós-vendapersonalizadoecampanhasdevendasdeprodutos

para causas sociais. Ao implementar todas estas ações na empresa pretende-se

aumentaronúmerodeclientesativos,fidelizarclientesatuais,aumentaranotoriedade

epoderdamarca,divulgareaproveitarvalênciasdeprodutospoucoexploradoseassim

desenvolveramarcaatravésdavantagemcompetitiva.

Opresenteplanodemarketingparaserimplementadorepresentaparaaempresaum

custode62180,00€.



47

4.2. Diagnósticodasituação

Ai-teamPortugaléumaempresarecentenomercado,possuiapenasumanode

existênciaejáalcançouumlugardedestaquenomercadodeequipamentosdelimpeza

profissionalemPortugal.EstaempresaélideradapelaDrª.PatríciaCarvalhoqueporsua

vezéassessoradapeloSr.JoséCarvalhonoquetocaademonstraçõesevendasena

tomadadedeterminadasdecisões.OSr.CarvalhoéCEOdaempresaCicloVerde,quejá

existenomercadohácercade20anos,quetambémsededicaàcomercializaçãode

equipamentosdelimpezaprofissional,numaóticadeprodutosmaisrobustosedelinha

maisbaixa.NestegrupodeempresasaindasejuntaaAmbirent,queéumcomplemento

à primeira empresa da família, a Ciclo Verde. A Ambirent, liderada pela D. Cristina

CarvalhocomercializatodososprodutoseequipamentosdaCicloVerde,mascompleta

asuaofertacomosconsumíveisealinhadeprodutosdomésticos.Nototal,estastrês

empresas lideradas pela família Carvalho faturamanualmentemais de 3milhões de

euros.

Anecessidadedecriaçãodaempresasurgiuquandoalgunsrevendedorestambém

de marcas que a Ambirent e a Ciclo Verde representam oficialmente em Portugal

despertaraminteressenavendadosprodutosdai-range.Assim,existiaumconflitode

interessesuma vezque aAmbirent, que foi quem lançouesta linhadeprodutosno

mercadoportuguês,eraseuconcorrentedireto.Destaforma,criaramai-teamPortugal

quesetornourepresentanteoficialdai-teamGlobalemPortugal,baseadatambémpela

experiênciaereputaçãoobtidaspelasoutrasduasempresas.Noentanto,apesardas

trêsempresasperteceremàfamíliaCarvalho,fiscalmentetodaselassãoindependentes.

Osprodutoscomercializadospelai-teamPortugalsãotodosimportados,daempresai-

teamGlobal,umaempresaHolandesasedeadaemEindhoven.Estaempresa,concentra

asuaatividadeemdesenvolverequipamentos,acessórioseconsumíveisdelimpezade

alta qualidade. Possui umagamadiversificadade limpezaprofissional que vai desde

auto-lavadora,aspiradoresdepó,removedoresdemateriaispegajosos,soluçõespara

iluminação,franjasemmicrofibraecentraisdelimpezacomsistema“all-in-one”.Oseu

propósitoexistencialésimplificartodooprocessodelimpeza,assimprojetasoluções

ergonómicase fácil utilização,pensado semprenobem-estardoutilizador. Todasas

atividadesdesenvolvidaspelai-teamGlobalregem-sesegundotrêsvaloresessenciais,

que definem a sua forma de projetar os produtos e de interagir com clientes, são



48

refletidosemapenastrêspalavras–Investigar.Inovar.Inspirar.

A experiência, conhecimento e envolvimento da indústria não são os únicos

fatoresqueinfluenciamofabricodosprodutos,mastambémtentamirdeencontroaos

desejosdosutilizadores.Paramodificaremesimplificaremtodooprocessodelimpeza,

a i-teamGlobal preocupa-se em recolhero feedbackdos seus clientes e explorar as

tecnologiasmaisrecentes.Aestratégiadai-teamGlobalnacriaçãoedesenvolvimento

dos seus produtos inovadores foi observar a forma como eram limpos edifícios,

descobrindoasfrustraçõesdosfuncionários,otempodesperdiçadoeolhandotambém

para a complexidade dos equipamentos utilizados. Com todas estas informações

recolhidas,a i-teamGlobaldesenvolveuo i-mop,oequipamentomaisrevolucionário

existentenomercado.Assim,atravésdainovaçãocontinuamaatualizaremelhoraros

seusprodutos.

Ai-teamdefine-secomosendoumafamíliaglobaldeparceirosdedistribuiçãoe

já sem encontra em mais de 60 países. Toda esta rede é baseada na partilha do

conhecimento, defendendo que esta é uma estratégia para a sustentabilidade do

negócio.AsededaempresaemEindhouvenrefletetodasestascrenças,possuindoum

centrodeexperiênciaondetodososparceirospodemvisitareseinspiraremsessõesde

brainstorming,palestras,demonstraçõeseworkshops.

A i-team Global, disponibiliza a todos os seus parceiros os instrumentos

necessários para comercialização dos seus produtos através de um portal online,

existindo uma palavra-passe para um deles. Nesta plataforma estão disponíveis

diferentesbrochurasdosprodutoseminglês,paraenviarviaemailoupara imprimir,

catálogo geral de todos os produtos, catálogos de produtos em especial, casos de

estudo,apresentaçõesparaformações,imagensdosprodutosdealtaqualidade,fichas

técnicasedesegurança,notícias,bannerseoutrosinstrumentosdepublicidade.Além

detudo isto,aindadisponibilizaocontactodiretocomosresponsáveisetécnicosde

marketingdai-teamGlobalparaagilizaracomunicação.

Éimportantereferirquerelativamenteaomodelodenegócio,ai-teamGlobal

não comercializa diretamente o produto ao consumidor final nos países onde se

encontra,quemofazsãoosseusdistribuidoresoficiaisdesignadospor“i-partners”.Em

cadapaísapenasépossívelexistirumrepresentanteoficial,podendoestedinamizaro

seunegócioatravésdedistribuidores, intituladopor“co-partners”.Nesteâmbitoa i-



49

teamPortugalpossui7distribuidoresquerevendemosprodutos,possuindocomeles

umarelaçãodeconfiançaelealdade.Estesrepresentamcercade30%dafaturaçãototal

daempresa.Noquetocaaopreçodevendadosprodutosai-teamGlobaléquedefine

opreçodevendaaopúblicoeaco-partners,assimacabatambémpordefiniramargem

delucroparacadai-partner.Noentanto,opreçodevendaaoconsumidorfinaltemde

sersempreomesmo,esecadaempresaquiserefetuaralgumtipodedesconto,perde

aindamaismargemde lucro.Opreçodevendaaoconsumido finalnãoé fixo,eleé

calculadosegundoopoderdecompradecadapaíseemfunçãodomercado.

Ai-teamPortugalencontra-senumafasedeexpansãoedetentativadeentrada

nomercado,tendonoúltimoanoapresentadobonsresultados,masquenãovãode

acordocomosobjetivospretendidos,umavezqueosprodutoscomercializadossãode

extrema inovação e necessitam de ganhar notoriedade, pois devido ao avanço

tecnológicopodemserrapidamentecopiados.

4.3. Análiseinterna

Na análise interna, foi identificada, através dowebsiteda empresa, a história, a

missão,visãoeambiçãodamesmaeosrespetivosvalores.Noquetocaàrecolhade

informaçãodosrecursosqueamesmapossui,foramutilizadasasinformaçõesinternas

daempresa.

4.3.1. Missão

AMissãodai-teamPortugaléaseguinte:

“Ai-teamPortugalcomercializaequipamentosdelimpezaprofissionalinovadoresque

vão de encontro às carências do mercado, assegurando sempre a qualidade de

excelência. Revolucionamos o setor demaquinaria existente, criando soluçõesmais

ágeis,comresultadosmaiseficientes,desimplesutilizaçãoemáximoconfortoparao

profissionaltrazendoassimmaiorprodutividadeerentabilidade.Preocupamo-noscom

aresponsabilidadesocialeambientaltornando-ovisívelnodesenvolvimentodetodas

asatividadesdaempresa.”



50

4.3.2. Visão

Avisãodai-teamPortugaléaseguinte:

“Ai-teamPortugaléarepresentanteoficialdai-teamglobalemPortugal.Diferenciamo-

nosdetodasasempresasdomesmosetorporquecomercializamosumportefóliode

produtos de alta qualidade e inovação, únicos em Portugal, tendo co-parterns que

depositamtodaaconfiançaemnósenosnossosprodutos.Assim,nofuturoqueremos

ser reconhecidos como revolucionadoresdoconceitode limpezaemPortugal,numa

ótica de desenvolvimento do negócio regido pelo compromisso de responsabilidade

social,ambientaledeclarezacomtodososintervenientes.”

4.3.3. Valores

Ai-teamPortugaldesenvolveassuasatividadesassentesnosseguintesvalores:

• Inovação:Atualizaçãoconstantedenovastécnicas,processosesoluçõesanível

detecnologia,confortodoutilizadoreminimizaçãodapegadaecológica.Para

isto, a empresa investiga as melhores ofertas, contribuindo para o

desenvolvimentodevantagenscompetitivasfaceaomercado;

• Sustentabilidade: Compromisso do desenvolvimento sustentado da empresa

atravésdeumacondutatransparente,socialeeticamenteresponsável;

• Responsabilidade social: Implementar boas práticas ambientais, reduzindo os

efeitosadversosresultantesdaatividadeeprotegendoomeioenvolvente;

• Satisfação do cliente: Superar as expectativas dos clientes, oferecendo ao

mercadoumprodutodeelevadovalorpercebido,inovadoretecnologicamente

avançado;

• Qualidade:Asseguraraexcelênciadosprodutoscomercializados.



51

4.3.4. Recursosexistentes

Numa análise interna, a empresa deve ser caraterizada por possuir uma

abordagemdinâmicaenãoestática.Importaperceberohistóricodaempresaeanalisar

osseusefeitos,mastambémsaberquaisosseusrecursosparaenfrentarosdesafiosde

ummercadoemconstanteevolução.

4.3.4.1. RecursosFinanceiros

Atéjulhode2018,ai-teamPortugalfaturoucercade1milhãodeeuros.

4.3.4.2. RecursosHumanos

Noquetocaarecursoshumanosaempresapossui:

• 2administradores;

• 1marketeer;

• 1técnico;

• 1comercial(1dosadministradores);

• 7co-partners.

4.3.4.3. RecursosTecnológicos

Noquedizrespeitoarecursostecnológicosaempresapossuiosseguintes:

• CRM(CustomerRelationshipManagement):PHCCS;

• Dispositivosinformáticos:computadoreseimpressoras;

• Dispositivosmóveiselinhatelefónica;

• BasesdeDados(GesContact).

4.3.4.4. RecursosdeMarketing

Noâmbitodomarketingeempresaapostanoseguinte:

• Website;

• LinkedIn;

• Youtube;

• EmailMarketing(MailChimp);

• Facebook.



52

4.4. AnáliseExterna

Aanáliseexternaserveparaseavaliartodososfatoresincontroláveispelaempresa,

ouseja,todososqueafetamasuaatividade,masquenãotemacapacidadededecisão.

Assim é necessário avaliar fatores políticos, económicos, sociais, tecnológicos,

ambientaiselegaisatravésdaanálisePESTAL,omercado,aconcorrênciaeoperfildo

consumidoreaquiloqueolevaatomaradecisãodecompra.

4.4.1. AnálisePESTAL

Esta análise tem como objetivo analisar os aspetos relacionados com a

envolvência domercado emque a i-teamPortugal está inserida. Vão ser analisados

fatoresepolíticos,económicos,socioculturais,tecnológicos,ambientaiselegais.

4.4.1.1. Fatorespolíticos

Nocasodai-teamPortugal,todososprodutoscomercializadossãoimportados,

todosvêmdaHolanda.Mas,comoambossãopaísesdaUEnãoexistemrestriçõesde

naturezapolíticarelativamenteàimportaçãodosprodutos.

4.4.1.2. Fatoreseconómicos

Nosúltimos anos, tem-se vivido emPortugal umperíodode crise económica

financeira que se traduziu na baixa de rendimentos, aumento do desemprego e na

reduçãodopoderdecompra.Atualmente,jásetemcombatidoalgunsdestesnúmeros,

masaindaénotávelnoinvestimentoprivadoepúbliconomeadamentenaaquisiçãode

produtoseequipamentosdelimpeza.Astaxasdejuromaisaltasinfluenciamnocusto

dos equipamentos bens e materiais, no preço de venda dos produtos e

consequentementenavendadosmesmos.Ataxadeinflaçãoétambémumoutrofator

económicoqueinfluenciaanossaatividade,porquesefornegativaoupositivaopreço

devendadosprodutoséalteradoepoderesultarnumimpactonovolumedevendas.

Osistemadetributaçãodaempresaétambémumfatorinfluenciadordaatividadesob

aformacomosãotributadososlucroserendimentos.



53

4.4.1.3. Fatoressociais

A nível social foram identificados diversos fatores chave que moldam de forma

determinanteospadrõesdedesenvolvimentodeprodutos,exercendograndepressão

sobreacompetitividadedasempresasdosectordocomércioeretalho.Destacam-seos

seguintes:

• Fenómenosdeopinião/moda–atualmenteexisteumapreocupaçãocomomeio

ambiente,nomeadamentecomapráticadepolíticasambientaseconsumode

produtosamigosdoambiente;

• Fatoresdemográficos:ataxadenatalidadetemvindoadiminuir,eapopulação

portuguesaécadavezmaisenvelhecida;apopulaçãoportuguesaencontra-se

concentrada no litoral existindo algumas zonas interiores totalmente

despovoadas, o que faz com que as empresas se concentrem nas grandes

cidades;

• Hábitosdecompra–nestecaso,esendoqueamaioriadosnossosclientesão

empresasdelimpeza,vendemosparaamesmaempresadiversosequipamentos

e produtos mensalmente, havendo frequência de compra e a adesão do

consumidoraoprodutotemsidoassimpositiva.

4.4.1.4. FatoresTecnológicos

Relativamente à evolução dos equipamentos de limpeza profissional, tem-se

verificadoalgumasmelhorias,mastambémsemantêminúmeraslimitações.

No que toca amelhorias, e à influência da tecnologia na produção de produtos, há

marcas que têm lançado equipamentos em novosmateriais, fontes de alimentação

diferentesemaisflexíveiscomoéocasodabaterias,novostiposdegestãodebaterias

paraumavidaútilmaisalargadaeaténovosequipamentosidealizadosparaaproteção

domeioambiente,aspiradoresdecostas,máquinasparalimpezadeescadasrolantes,

rotativas a baterias, entre outros. Isto porque a tecnologia acabada por também

influenciaromercado,nomeadamenteirdeencontroàsnecessidadesdosclientes.

No entanto, todos estes produtos acabam sempre por ser mais caros que os da

tecnologiaanterior.Apesardeseremmaisecológicos,osclientesacabamemgrande

parteporoptarporopçõesmaisbaratasqueapresentamlimitaçõescomo:



54

• Utilizações de grandes quantidades de água e químicos para limpeza de

pavimentos;

• Máquina de grande porte, pesada, sem flexibilidade e que não conseguem

limparoscantos;

• Custosdemanutençãomaiselevados,porquedevidoàmáutilização,osmotores

acabamporentupir;

• Poderdesucçãobaixo.

4.4.1.5. Fatoreslegais

As regulamentações comerciais, nomeadamente restrições ou impedimentos à

exploração do negócio, políticas de regulamentação das relações concorrenciais,

regulamentaçãodascondiçõesdeacessoàdistribuição,regulamentaçãodopreçode

vendadoproduto.Asregulamentaçõestécnicasqueinfluenciamdiretamenteanossa

atividade,nomeadamenteasdenormastécnicasedesegurança,deenergia,qualidade

edeproteçãodoambiente.

4.4.2. Análisedomercado

Éfundamentalconhecermosomercadoondeestamosinseridosparaseconseguir

fazerumaanálisedasituaçãodaempresa.Omercado,ousejaoconjuntodepotenciais

clientesdaempresaconstituem-seessencialmentepor:

• Empresasdelimpeza;

• LareseCentrosSociais;

• HospitaiseClínicas;

• Hotéis,Pousadas,Quintas,Aldeamentos;

• Restaurantes;

• Escolas,FaculdadeseInfantários;

• SupermercadoseHipermercados;

• CentroscomerciaiseGalerias;

• Ginásios.



55

Verifica-se também, segundo informações dos comerciais da empresa, que os

clientesprocuram investiremequipamentosque lhes representemmenoscustosno

futurocomágua,químicos,manutençãoeprincipalmentetempo.Asempresascadavez

mais optam por equipamentos com alta produtividade e máxima rentabilidade, no

entantoemdeterminadoscasospreferemsoluçõesmaisbaratas.

4.4.2.1. AtratividadedoMercadoeCompetitividadeOrganizacional–ModeloMcKinsey

OmodeloMcKinseyaplica-separarecolhadeinformaçãorelativaàatratividadede

mercadoeàcompetitividadeorganizacional.Ovalorobtidoemrelaçãoàatratividade

do mercado é de 3,05 (Quadro 2) e o valor obtido em relação à competitividade

organizacionaléde3,46(Quadro3),oquerepresentanaMatrizMcKinsey,aposição

“Rentabilizar”(Quadro4).Nestasituação,aempresadeveapostarnossegmentosmais

lucrativos,nestecasooi-mop,poiséoprodutoemqueseobtémmaismargemdelucro

equemaissediferenciadosdaconcorrência.

AtratividadedoMercadoFatores Peso Pontos Valores

(1a5) (PesoxPontos)Dimensão 2% 1 0,02

Taxadecrescimento 5% 3 0,15Margemdelucro 10% 5 0,5

Elasticidadedospreços* 3% 4 0,12Quotadolíder* 4% 4 0,16

EstabilidadeTecnológica 10% 5 0,5Origemdovaloracrescentado 10% 5 0,5

Facilidadedeacessoaosrecursos 5% 3 0,15Impactonomeioambiente* 10% 1 0,1

Sazonalidade* 1% 5 0,05Baseparadesenvolveroutrosnegócios 4% 2 0,08

Intensidadecompetitiva* 7% 2 0,14Capacidadedediferenciação* 10% 1 0,1Poderdosfornecedores* 10% 1 0,1Poderdoscompradores* 3% 4 0,12Poderdosdistribuidores* 4% 4 0,16

Capacidadedenovasentradas* 2% 5 0,1Total 100% 3,05

Quadro2-ModeloMcKinsey,AtratividadedoMercado



56

CompetitividadeOrganizacionalFatores Peso Pontos Valores

(1a5) (PesoxPontos)Quotademercado 6% 2 0,12

Taxadecrescimentodasvendas 8% 3 0,24Qualidadedoproduto 15% 5 0,75Reputaçãodamarca 10% 4 0,4Redededistribuição 4% 1 0,04Eficáciapromocional 4% 1 0,04

Capacidadedeprodução 4% 1 0,04Eficiênciadaprodução 7% 2 0,14Custosunitáriostotais 6% 2 0,12

Acessoamatérias-primas 7% 2 0,14Investigaçãoedesenvolvimento 14% 5 0,7Qualidadedosrecursoshumanos 15% 5 0,75

Total 100% 3,48

Quadro3-ModeloMcKinsey,CompetitividadeOrganizacional

CompetitividadeOrganizacional

Atratividadedomercado

Baixa Média Elevada

Elevada Problema Melhorar

Posição

Mantera

liderança

Média Retirarseletivamente

Rentabilizar

Manter

posição

Alta Desinvestir Retirar

seletivamente

Defender

Quadro4-ModeloMcKinsey,MatrizMcKinsey

2,330 53,66

3,66

5

2,33

0



57

4.4.3. AnálisedaConcorrência

No que toca à concorrência, não existe nenhuma empresa atualmente que

comercializeprodutostãoinovadores,intuitivoseecológicoscomoosdai-teamGlobal

emPortugal.Noentanto,existemmarcasderenomequeacabamporcomercializaros

mesmos produtos,mas de linha de produtosmais baixa, ou seja não têm amesma

capacidadede produçãodos da i-teamGlobal,mas já têmmais anos nomercado a

comercializar linhas de produtos variados. Os concorrentes foram avaliados e

identificadossegundoocomercialdaempresaeosseguintesfatores:

• Poderdamarca–notoriedade, imagemexistentedamarcaeafidelidadedos

clientes;

• Investimentoemmarketing, atravésde comunicações, I&Dedistribuiçãodos

produtos;

• Meiostecnológicos;

• Experiênciaadquirida, atualizaçãoe inserçãodenovosprodutosnomercado,

comercializaçãoepromoçãodosprodutos;

• Target;

Apósaanálisedetodososfatoresanteriorescombinadoscomoconhecimentodo

comercialdaempresa,ostrêsprincipaisconcorrentessãoosseguintes:



58

4.4.3.1. Tennant

Tennant Fundadaem1870SedeemMinneapolis(Minnesota,EUA)

Produtoscomercializados Auto-lavadorasdecondutorapeadoAuto-lavadorasdecondutorsentadoInjetores-extratoresdealcatifasPolidorasemonodiscos:rotativasAspiradoresEquipamentodelimpezaespecializado:removedoresdemateriaispegajosos;

Serviçosdisponibilizados Peças;Manuaisdemáquina;Assistênciaemanutenção;BateriasResiduais.

FormasdeCompra Distribuidoresoficiais;Distribuidoresparceiros.

Target Empresasdelimpezaeindústrias.

Website [email protected]

RedesSociais Facebook;LinkedIn.

Publicidade Flyers;Comerciais;EmailMarketing.

Morada TennantPortugal-EquipamentosdeLimpeza,SociedadeUnipessoalLdaAvenidaPedroÁlvaresCabral,69,FracçãoL,ArmazémB-7CentroEmpresarialSintra2710-263SINTRAPortugal

Quadro5-SíntesedeAnáliseTennant



59

4.4.3.2. Nilfisk

Nilfisk Fundadaem1906SedeemBrondby(Dinamarca)

Produtos Aspiradoresindustriais;Auto-lavadorasdecondutorapeado;Auto-lavadorasdecondutorsentado;Varredorasmanuais;Varredorasdecondutorapeado;Máquinascombinadas;Rotativasmonodisco;Abrilhantadoras;Extratoresparaalcatifas;Lavadorasdepressãomóveisaáguafria;Lavadorasdepressãomóveisaáguaquente;Lavadorasdepressãoestacionáriasaáguafria;Lavadorasdepressãoestacionáriasdeáguaquente;Lavadorasdealtapressãoalimentadasagasolina/diesel;

Serviços Assistênciaemanutenção;ProgramaCuidadototalparaempresasdelimpeza;Ecoflex;ServiçosparaDistribuidores;Sistemasdegestãodefrotas;Soluçõesfinanceiras;Soluçõespersonalizadasdeaspiração.

FormasdeCompra Nãoexistempreçosdisponíveis,noentantosabemosquesãoinferioresaosnossos;Nãohálojafísica;Possibilidadedeencomendasportelefoneeatravésdopreenchimentodeumformulárionosite.48hdetempodeentrega.

Website Sim

RedesSociais Facebook;LinkedIn;Youtube;

Publicidade Flyers;Comerciais;EmailMarketing;Catálogos;Notícias;

Outros FilialCentro:SintraBusinessParkEdifício1-1ºAPT-2710-089SintraFilialNorte:RuadaRanha,Nº334,PT-4350-273Porto

Quadro6–SíntesedeAnáliseNilfisk



60

4.4.3.3. Karcher

Karcher

Fundadaem1935

SedeemWinnenden,Alemanha

Produtos LavadorasdealtapressãoAspiradoresLavadoras-esfregadorasdepavimentos/lavadoras-aspiradorasAspiradordealcatifasVarredorasevarredoras-aspiradorasLavadorasavapor&lavadoras-aspiradorasLimpezacomgelosecoLimpezadepeças

Serviços Assistênciatécnica

FormasdeCompra LojasFísicas:SedeemLisboa;FilialnoPorto,Ribatejo,MadeiraeAlgarve;Possibilidadedeencomendasportelefoneeatravésdopreenchimentodeumformulárionosite.

Preços,TempodeEntrega

Nãoexistempreçosdisponíveis,noentantosabemosquesãoinferioresaosnossos;

Website Simhttps://www.karcher-neoparts.pt/pt/

RedesSociais Facebook;LinkedIn;Youtube;

Publicidade VáriosvídeosEmailMarketing;Flyers;Comerciais;Catálogos;Notícias;

Outros EmPortugal,orepresentanteéaNEOPARTSS.A.

Quadro7-SíntesedeAnáliseKarcher



61

4.4.4. PerfildoConsumidor

Nestetópico,foramescolhidostrêsclientesdaempresa,nocasoostrêsmelhores

clienteseavaliadotodooprocessodecompraafimconseguirperceberosfatoresque

maisinfluenciamadecisãodecompra.Destaforma,conclui-sequeestasempresassão

prestadorasdeserviçosdelimpeza.Assim,oprocessodecomprafuncionadaseguinte

forma:

ComoseobservanaFigura8,oprocessodecomprainicia-sepelanecessidadedo

cliente,eapósoseucontactoocomercialdaempresaadequaasuaofertadeacordo

com o que o cliente necessita. Após esta etapa, há sempre uma demonstração dos

equipamentos no local, para que o cliente entenda a melhoria obtida. Segue-se a

propostaeacompraenofimdoprocessoai-teamPortugalofereceumaformaçãoaos

funcionáriosdaempresa.Nestaformaçãosãodadasdicasdecomotirarmelhorpartido

dosequipamentos,comoosoperarecomodeveserfeitaasuamanutenção.

Nesteprocessodecompraexistemduasetapaschave,quenosdiferenciamdosoutros

fornecedoresdeequipamentosprofissionaisdelimpeza,sendoelesosseguintes:

• AvaliaçãoeDemonstração–ocomercialdesloca-seaolocalondeénecessárioo

equipamentoparaavaliarasnecessidadesreaisdoclienteeapresentarvárias

soluçõesadequadasa situação, fazendoa suademonstraçãoemostrandoao

clientequenaverdadepoderá rentabilizaro investimentoaumentandoasua

produtividade.Énestaetapaqueai-teamPortugalseconseguediferenciar,uma

vezqueoserviçoprestadoaumentaovalorpercebidodoproduto.

• Proposta–Estaéelaboradaeapresentadaaoclientesempreemfunçãodassuas

necessidades,incluioproduto,oserviçodeformaçãoetambémgarantiade1

ano.Noentanto,seexistirnecessidadedenovaformaçãoanovoscolaboradores

voltamosafazê-losemcustosadicionais.

Assim,eapósavaliarcomocomercialeassistiraváriasdemonstrações,entregasde

Necessidadedocliente

AvaliaçãoeDemonstração Proposta Compra Formaçãodos

funcionários

Figura8-ProcessodeCompra



62

equipamentose formações conclui-sequepara as empresasdeprestam serviçosde

limpeza,osfatoresdedecisãodecomprasãoosseguintes:

• Relaçãoprodutividadeversuspreço–osnossosequipamentossãomaisaltos

queosdaconcorrência,noentantoconseguemlimparmaisespaçosemmenos

tempo,obtêmresultadosmaiseficientes,maiorpartesãoabateriaseaindatêm

dimensõesquepermitemotransportefacilitadoatémesmonumcarro;

• Manutenção reduzida– todososequipamentos foramprojetadosparaquea

manutençãoconsigasersimplesefacilmenterealizadapelosfuncionários,por

exemploquasetodososequipamentossãomontadosatravésdemódulos,oque

permitequeasualimpezasejafacilitada,evitandoavarias;

• Comodismo de utilização dos equipamentos – todos os produtos a baterias

possuemamesmafontedealimentação,ousejaasbateriassãopolivalentese

podemsercambiáveisporexemplodeumaspiradorparaumi-mop,aoperação

éextremamenteintuitiva,osequipamentossãolevesedepequenasdimensões,

oquepermitearmazena-losemmenosespaçoeaindatransportá-los.



63

4.5. MatrizSWOT

MATRIZSWOT

FATORESINTERNOS

FORÇAS

• Inovaçãotecnológica;

• Auto-lavadora única no

mercadomundial;

• Produtoseatividadesda

empresa desenvolvidos

deacordo compolíticas

ambientaissustentáveis;

• Empresa gerida por

profissionais da área

com vasta carteira de

clientes;

• Assistência técnica de

qualidade, em 48h por

todoopaís;

• Vastaofertadeproduto

queseadequaadiversas

necessidades e

segmentosdemercado;

FRAQUEZAS

• Preço dos produtos,

temos preços mais

altos que a

concorrência;

• Dependência de um

único fornecedor do

produto

comercializado;

• Número de

funcionários de

backoffice e

departamento

comercial são

reduzidos;

• Co-partners utilizarem

deformadesajustadaa

imagemdamarca;

• Reduzido apoio

comercial, técnico e

administrativo às

empresasparceiras;

• Notoriedade damarca

reduzida uma vez que

existe pouco

conhecimento da

mesma;

• Investimento em

comunicação e



64

publicidadequasenulo

noúltimoano;

• Inexistência de um

website;

FATO

RESEXTERN

OS

• OPORTUNIDADES

• Empresas e

consumidores estão

cada vez mais

preocupados com a

redução da pegada

ecológica;

• Os administradores

atualmente são mais

jovens e pretendem

aumentar a sua frota

com produtos de alta

tecnologia e assim

aumentartambémasua

produtividade;

• Entrada num mercado

em ascensão, como a

Hotelaria;

• Alianças estratégicas

com empresas que

comercializem produtos

de limpezas

profissionais;

• Consumidores estão

informados e procuram

aquiloquequerem;

ESTRATÉGIAOFENSIVA

• Participaçãoemeventos

ligadosàhotelaria;

• Analisar o mercado,

escolher locais

geográficos alvo e

identificar potenciais

parceiros;

• Fazercomunicaçõesque

demonstrem o avanço

tecnológicodaempresa,

comvídeosinternospois

as pessoas atualmente

não têm paciência de

estaraler;

• Qualidadedoserviçode

demonstração e

formação prestado tem

de ser excelente e

diferenciador;

• Parcerias novas com

hotéis e restaurantes

para criar umcartãode

pontos descontáveis

nesteslocais;

• Criação de materiais

ESTRATÉGIADE

REALINHAMENTO

• Desenvolver um Plano

deComunicação;

• Formaçãocontínuados

parceiros relativa aos

produtos

comercializados e

novosprodutos;

• Criação de um

departamento

comercialcomobjetivo

deexpandiramarcae

produtos

tecnologicamente

avançados;

• Criaçãodeumwebsite;



65

promocionais para

entregar a potenciais

clientes como flyers e

catálogos;

AMEAÇAS

• Entrada no mercado de

produtos com as

mesmas capacidades e

maisbaratos;

• Alterações políticas

entre Portugal e a

Holanda;

• Diminuição do poder de

compradosclientes;

• Barreirasàimportação;

• Instabilidade legal

relativaà tributaçãodas

atividadeseconómicas;

• Renting ou aluguer de

equipamentos por

outras entidades

concorrentes;

ESTRATÉGIADEFENSIVA

• Fidelização do cliente

atravésdeumcartãode

descontos em hotéis e

restaurantes;

• Gestãodarelaçãocomo

cliente através de

contactosregulares;

• Desafiar a qualidade e

eficiência dos produtos

da concorrência

enfatizando aquilo que

nos diferencia pela

positiva;

• Criaçãode contratosde

renting e aluguer de

determinados

equipamentos mais

frequentes, como as

auto-lavadoras;

ESTRATÉGIADE

SOBREVIVÊNCIA

• Baixar a margem de

lucro nos produtos

mais comercializados,

a fim de aumentar as

vendas;

• Acompanhamento em

todos as fases do

processo de vendas

aos parceiros com o

objetivo de os

incentivaràvenda;

• Produzircomunicações

segmentadas para

atingir mais

rapidamenteopúblico

alvo;

• Elaboração de uma

estratégia de redução

decustos;

Quadro8-MatrizSwoti-teamPortugal



66

4.6. Objetivos

Levandoemlinhadecontaaanáliseexternaeinternadaempresa,conclui-seque

osobjetivosparaopróximoanodeverãoserosseguintes:

7. Aumentaranotoriedadeereconhecimentodamarca;

8. Aumentarovolumedevendasem50%comparativamenteaoanoanterior;

9. Conseguirumataxade70%declientesfidelizados;

10. Expansão,de80%donegócioempelomenosdoissegmentosdemercado:

hotelariaelares/centrossociais;

11. Atingirníveldesatisfaçãodoclientede90%ousuperior;

12. Participaçãoempelomenos2causassociaiseambientaisnopróximoano.

4.7. EstratégiasdeMarketing

Asestratégiasdemarketingsãoessenciaisparaodesenvolvimentodoplanode

marketing.Asegmentaçãodomercado,definiçãodotarget,posicionamentoe

diferenciaçãosãoestratégiasquerepresentamumamaisvaliaparaumaempresa,pois

definemoseupúblico-alvo,analisamaformacomoosconsumidoresavêmno

mercadoeatribuemfatoresqueadiferenciamdaconcorrência.

4.7.1. Segmentação

Asegmentaçãoconsisteemdividiromercadoemgruposdeclientesoupotenciais

clientescomnecessidadeshomogéneas.Assim,asegmentaçãodai-teamPortugalfaz-

seavaliando4critérios:

Segmentaçãogeográfica Empresasdomercadoportuguês,com

maisincidêncianoCentroeSulde

Portugal,vistoqueaempresacomoé

doNorteacabaporseconcentrarmais

nestaregião.

Segmentaçãodemográfica Visto que os nossos clientes alvo são

empresas,estãodivididassegundooseu



67

setordeatividade:

• Empresas de Prestação de

ServiçosdeLimpeza;

• LareseCentrosSociais;

• HospitaiseClínicas;

• Hotelaria;

• Restauração;

• EstabelecimentosdeEnsino;

• Retalho;

• Ginásios.

Segmentaçãopsicográfica • Empresasquetenhamboa

reputação–atuemnomercado

deformahonestaetransparente;

• Possuamumaboarelaçãocomos

seusfornecedores;

• Primempelaeficiênciaeeficácia;

• Preocupaçãocomaformaçãode

produtosparaosfuncionários;

Segmentaçãocomportamental • Preocupaçãocomobenefíciode

utilizaçãodosprodutos;

• Sensibilidadeaopreço–Estejam

dispostosapagarporum

produtodequalidade;

• Valorizemoprazodeentrega,

prazosdepagamento,prestação

doserviço;

• Possuampreocupaçãocoma

utilizaçãodeprodutosde

qualidade,inovaçãoede

tecnologiaavançada;

• Primemporlocaisdevidamente



68

higienizados;

Quadro9-CritériosdeSegmentaçãoi-teamPortugal

4.7.2. Target

O target é definido após realizar-se a segmentação de mercado. Neste âmbito,

conclui-sequeoalvoaatingirsãoempresasdazonacentroosuldopaís,queprivilegiem

autilizaçãodeprodutosinovadores,maiseficientesqueostradicionais,equeestejam

dispostasapagarumpreçomaiselevado.

4.7.3. Posicionamento

Umavezqueaempresadefiniuseumercado-alvo,énecessárioposicionaroproduto

nessemercado.

Ai-teamPortugalposiciona-senomercadocomoumaempresadecomercialização

de equipamentos para limpeza profissional, de elevada qualidade e de produtos de

tecnologiainovadoras.Defendeepromovepráticasambientaisnoquerespeitaatodos

osprocessos realizadosnaempresa,utilizandoos recursosde formaeficiente.Asua

prioridadefoca-senoclientecomoobjetivodeentrarnasuamentecomoaempresa

queofereceprodutosdeelevadovalorpercebido,satisfazendoassuasnecessidadese

superandoassuasexpectativas.

4.7.4. Diferenciação

Ai-teamPortugaldiferencia-sedosconcorrentesdevidoadiversosfatores,sendo

elesosseguintes:

• Grandeapostaemprodutos comelevada inovaçãoe tecnologia –permite à

empresa

• conhecerosmelhoressistemastecnológicosexistentesnomundocomofator

diferenciadornaqualidadedosprodutos;

• Possui uma preocupação constante com a satisfação dos clientes, tentando

sempreapresentarasmelhoressoluçõesparaassuasexigênciasenecessidades.

Assim,amarcaéreconhecidaparaosclientes,potenciandoasuafidelização;



69

• Sistema de equipamentos quase todos patenteados, o que evita clones dos

produtosporpartedaconcorrência;

• Garantia de assistência técnica ao cliente em caso de avaria de algum

equipamento,duranteumanoeapósesseano;

• Todooprocessodevendadeumprodutoequalidadedoserviçoprestado,que

vaidesdeaanálisedanecessidaderealdoclienteatéàentregadoequipamento

acompanhadadeformaçãodoprodutogratuita;

• Relevância dada à sustentabilidade, no que toca a todas as atividades da

empresaeatodososprodutoscomercializados,porforamtodospensadospara

reduzirosimpactosdoambiente;

4.8. MarketingMix

OMarketingMix,ouo4P’sdoMarketingéumadasestratégiasdemarketingmais

conhecidasemaisutilizadas.Nestecaso,ai-teamPortugalcomercializaprodutos,mas

todoselessãocomplementadoscomoserviço.Emais,oserviçoprestadoésemdúvida

umfatordedecisãodecompraparaosclientes.Assim,aos4P’sdoMarketing,produto,

preço, distribuição e comunicação, existe a necessidade de acrescentar os 3 P’s dos

serviços,processo,evidênciafísicaepessoas.

4.8.1. ProdutoePreço

PRODUTO PREÇO

GAMAI-M

OP

Lavadora aspiradora revolucionária de condutor apeado, que

combina a flexibilidade de uma mop com a capacidade de

limpeza de uma auto-lavadora convencional e possibilita a

limpezadequalquersuperfície.Graçasàssuasdimensões,oI-

Moppodeserfacilmentetransportado,manuseadoeutilizado

para alcançar locais mais restritos, pois consegue limpar

debaixodebancos,cadeiras,móveis,lavatórios,entreoutros.É

umequipamento ecológico, com apenas 4L de água e quase

semutilizaçãodequímicoslimpa350m2.Éaindaequipadocom

i-mopXL:

3450,00€

i-mopXXL:

4450,00€



70

duasbateriaseumcarregadordealtaqualidade tecnológica,

quepermitemautilizaçãodoequipamento24/7.Existemduas

versões,oI-MopXLeoXXLqueseadaptamàsnecessidadesde

limpezadecadaum.

GAMAI-S

CRUB

Lavadoras de limpeza específica que possibilitam lavar locais mais

complicados ou de difícil acesso, como cadeiras, janelas, sofás,

estofos, juntas, sanitários, escadas, pavimentos, paredes, entre

outros.Oobjetivodestesequipamentoséesfregareassimremover

detritos,óleos,poeiras,graxas,marcasnospavimentosououtrotipo

desujidadeemqualquersuperfície.Existemtrêsversõesdestagama

deequipamentos,cadaumacomfunçõesdelimpezadiferentes,oi-

scrub21B,oi-scrub26Heoi-scrub30EM.

i-scrub21B:

497,50€

i-scrub26H:

Dependendodo

tipo de led

integrado pode

variar entre

445,15€ e 1

700€;

i-scrub30EM:

626,73€

GAMAI-V

AC

Gama completa de aspiradores e acessórios de aspiração

profissionais.Estaéagamamaisantigadaempresa,comcerca

de20anos,queaolongodotempofoiaprimorandoeinovando

todooprocessodeaspiração.Dentrodestasérieháaspiradores

de formato convencional e ainda um de aspiração vertical.

Todosestesequipamentossãosilenciosos,oquepermiteasua

utilizaçãoemqualquerlocal.Oportefóliodeacessóriosfazcom

sejapossívelaspirarqualquerlocal,mesmoosmaisinacessíveis.

Existemcincoversões,duasabaterias,oi-vac5Beoi-vac9Be

trêsacabo,oi-vac5,oi-vac6eoi-vac30UR.

i-vac5:

247,50€

i-vac5B:

i-vac6:

296,65€

i-vac9B:

1497,50€

i-vac30UR:

513,89€

i-vac4BMove:

GAMAI-LAN

D Centro “all-in-one” que permite concentrar tudo o que

necessitaparaa limpezanumsólocal.OI-Landéumsistema

inovador,poisreúneneleespaçosparacolocarquímicos,água,

acessóriosdelimpezaeaindaequipamentos.NoI-Landexiste

i-landS:

Osi-landL,XLe

XXLdiferemde



71

ainda espaços destinados para colocar o I-Mop, o seu

carregador, tanque de água suja e água limpa. O grande

objetivo deste centro é simplificar o processo de limpeza,

mantertudooqueprecisaconcentradonomesmolocal,acabar

comasviagens improdutivaseacimadetudopoupar tempo.

Existemdiversasversõesdo I-Land,oS,L,XLeXXLeaindaa

versãoPro,cadequadaanecessidadesdiferentes.

valores

mediante

algumas

carcterísticas

i-landL:

2225,00€

2475,00€

2975,00€

3225,00€

i-landXL:

2975,00€

2475,00€

3225,00€

3747,00€

i-landXXL:

3225,00€

4225,00€

2725,00€

3475,00€

GAMAI-G

UM

A gama de equipamentos i-gum foi idealizada para retirar

materiais pegajosos colas, pastilhas elásticas, adesivos, em

qualquer tipodesuperfícies.O i-guméemformademochila

com uma lança ergonómica que emite a mistura de vapor

químico de segurança com pH neutro, e assim evapora o

materialpegajoso indesejado.Emapenas6segundoso i-gum

deixa uma superfície completamente limpa. Existem duas

versões,umaabateriaseoutraagás.

i-gumG:

3015€

i-gumB:

3 015,00€ + kit

de baterias e

carregador

I-SUIT

Oi-suitéumacessórioparalimpezaprofissionaldejanelas,que

garantediminuiroesforçofísicoem50%nalimpezadejanelas

e paredes. É em forma de mochila, com uma lança, para

combinarcabostelescópicosoudasmáquinasdealtapressão,

699€



72

eassimdistribuiropesonalimpezaemalturaparadiminuira

pressãocorporaldaoperaçãoefuturas lesões.Esteacessório

aumentaaprodutividadeem3x.

GAMAI-LIGHT

Oi-lightéuminstrumentodetrabalhoprojetadoparaalimpeza

de locais mais escuros, onde não existe luz suficiente para

conferiraeficiênciada limpeza.Esta lâmpadaéalimentadaa

baterias, o que lhe permite a utilização 24/7h. Assim, tem

exatamenteamesmaflexibilidadequeumalâmpadademesa,

comcabeçaetripéajustáveis.Estádisponívelem2versões,oi-

lightXLei-lightXXL.

i-lightXL:

535,79€

i-lightXXL

550,16€

I-FIBRE

O i-fibre é uma espécie de mop, mas com uma tecnologia

patenteadaTrioSplit,quepermiteapanharopóatéàmínima

partícula.Temumarotaçãode360º,oquepermitetambéma

limpezadeparedes.Asfranjasemmicrofibra,estãodeacordo

comocódigodecoresHACCP(AnálisedePerigoseControlode

PontosCríticos).

Sobconsulta

Quadro10-MarketingMix,ProdutosePreço

4.8.2. Distribuição

Adistribuiçãodoprodutodizrespeitotornaracessívelosprodutosaoclienteonde,

quandoecomoeledesejar.

Assim,ai-teamPortugaldisponibilizaosseusprodutosnassuasinstalações,naRua

1ºdeMaio,nº243,naMaia,namesmalojadaoutraempresadogrupo,aAmbirent.

Encontra-seabertadas9h-12:30hedas14hàs18:30h.Podetambémsolicitarprodutos

atravésdoemailedonumerodetelefone,vistoqueantesdaproposta,hásemprea

deslocaçãodocomercialaolocalparaverasnecessidadesreaisdocliente.

Também temos os co-partners que comercializam os nossos produtos, e o seu

processodevendafuncionaexatamentedamesmaformaqueonosso.

Relativamente aos prazos de entrega, costumam rodar 7 dias úteis quando não

possuiprodutosuficienteemstock.Casohajaproduto,oprazodeentregaéde2dias



73

úteis. A entrega é sempre feita pelo comercial acompanhada de formação ao

funcionárioqueiráutilizaroequipamento.

4.8.3. Comunicação

ÉumadasvariáveismaisimportantesdoMarketingMix,poiséondeseencontra

todaainformação,conselhosepersuasãodotargetparaacompra.

4.8.3.1. Publicidade

Asformasdepublicidadeutilizadaspelai-teamPortugalsãoasseguintes:

• Brochurasdeprodutosindividuais;

• Catálogosindividuaisdoi-mop;

• Catálogogeraldeprodutos;

• ImagemdaMarca(caradeumamulher);

• Vídeosinternos,realizadospelodepartamentodemarketingdaempresade

demonstraçõeseentregasdeequipamentos.

4.8.3.2. ForçadeVendas

A força de vendas de uma empresa é constituída pelas pessoas que têm como

objetivocomercializarosprodutosouencontrarparceirosdenegócio.Assim,apesarda

i-team apenas possuir 1 comercial, tem ao seu encargo 7 co-partners que também

comercializamoproduto.Noentanto,ai-teamPortugalfoca-senaformaçãodetodos

oscomerciais,poissabequeaforçadevendaséessencialparaosucesso/insucessoda

da empresa, divulgação correta do produto e conquista e fidelização dos clientes. É

também importante referir que todas as formações dadas à i-team Portugal são

efetuadaspelaempresamãei-teamGlobal,eaosnossosco-partnerssãoefetuadaspor

nós.

4.8.3.3. MarketingDireto

Nai-teamPortugalomarketingdiretoérealizadoatravésdosseguintesmeios:

• EnviodeEmailMarketingatravésdaaplicaçãodoMailChimpdecomunicações

segmentadasdeprodutos;

• EnviodeEmailMarketingatravésdaaplicaçãodoMailChimpdecomunicações



74

sobreentregadeequipamentosemdiferentesentidadesafimdecriar

notoriedadeereconhecimentodamarcamaiselevado;

• EnviodanossaNewslettersdirecionadaaclientesdaempresa;

• Prospeçãoviatelemarketingerelacionamentopessoal.

4.8.3.4. MarketingOnline

Atualmente,éessencialparaqualquerempresaasualocalizaçãoepromoçãoonline,

devidoàscaracterísticasdoclienteatual,queprocuraatravésda internetaquiloque

precisa.Nestaótica,ai-teamPortugaltempresençanasredessociais,comofacebook,

linkedin,instagram,youtube.Relativamenteaowebsite,aindaestáaserdesenvolvido

oprojeto,sendoquejáseescreveuosconteúdoseescolhadeimagenseidealizaçãodo

site.

4.8.3.5. RelaçõesPúblicas

Comoai-teamPortugalaindaéumaempresarecente,queseestáatentarafirmar

nomercado, não tem orçamento para participação em feiras profissionais do setor

nesteano.Noentantooúnicoeventoemqueestevepresenteoanopassadofoinum

encontrodegolfe,organizadoporumdosnossosmaioresclientes,umaempresade

prestação de serviços de limpeza, onde nos permitiu criar contactos com

administradoreseapresentarosnossosprodutosafimdelhescriarnecessidades.No

entantoaAdministradoradaempresaprocuraestarinformadadasnovastendênciase

desloca-separafeiras internacionaisdelimpeza,comoaInterclean2018,nopassado

mêsdemaio.

4.8.3.6. PromoçãodeVendas

Relativamenteàpromoçãodevendas,ai-teamPortugal,oferecereduçãodepreços

em determinados produtos, mediante o cliente a fim de o fidelizar. Também faz

campanhasdereduçãotemporáriasdecustosemdeterminadosprodutosestratégicos,

ounaquelesqueobtémmaiormargemdelucro.Nestepontotambémpossuímosalguns

brindesquesãoentreguesemdemonstrações,entregasdeequipamentoseformações.

Outratécnicautilizadaéaentregadebrindesvãodeencontroàimagemqueamarca



75

pretendetransmitir,sendoelestapetesderato,canetasi-mop,cadernosdenotas,pen’s

ebolasanti-stress.

4.8.4. Pessoas

Apesardai-teamPortugalvenderprodutos,asuacomercializaçãoestásempre

acompanhadadeumserviçoqueocompleta,ademonstração.Estademonstraçãoé

semprerealizadapeloúnicocomercialdaempresa,oquesignificaqueatualmenteé

realizadamaiorpartedasvezesdamesmamaneira.Noentanto,aempresatambém

possuioserviçodeassistênciatécnicaqueérealizadonestemomentoporumapessoa,

aCEOdaempresa.

4.8.5. Processos

Relativamenteaosprocessos,oserviçodedemonstraçãoésempreagendado,e

ocomercialtemqueobrigatoriamentefalarcomospotenciaisouatuaisclientespara

entender as suas necessidades e levar consigo os equipamentos certos. Depois da

demonstração, por norma costuma fazer-se um acompanhamento telefónico caso o

clientenãotenhapedidoorçamentoparaosequipamentosapresentados.Noquetoca

àassistênciatécnica,garantimosquenoespaçode48hdamosrespostaaocliente,o

técnico desloca-se ao local, se conseguir resolver o problema é cobrada apenas a

deslocação do técnico, caso seja necessário peças, o técnico tem que ir ao local

novamente.

4.8.6. EvidênciasFísicas

No serviço de demonstração, pretende-se que o comercial vá comuma imagem

cuidada,comaidentificaçãodaempresa,ecomacarrinhaqueestáestampadacoma

imagem de marca, logo e o produto essencial, o i-mop. Como é um serviço

complementaraoproduto,ocomercialobviamentequetemdesefazeracompanhar

domesmo.Jáoserviçodeassistênciatécnica,otécnicopossuiumafardaespecíficapara

assistênciatécnicaeandadevidamenteidentificado.



76

4.9. PlanodeAçãoeOrçamento

Deacordocomosobjetivosdefinidosnopresenteplanoetendosemprecomolinha

de conta a estratégia que se quer adotar, foram definidas algumas tarefas/ações a

desenvolver,emumanoparacumprimentodosobjetivospropostos.

A seguinte tabela demonstra as tarefas, como as desenvolver, o seu custo e

responsável.

4.9.1. Objetivo1

Objetivo1-Aumentaranotoriedadeereconhecimentodamarca

TAREFAS COMODESENVOLVER CUSTO RESPONSÁVEL

Tarefas1.1.Criaçãodeumwebsite Contrataçãodeuma

empresafornecedorade

serviçosde

desenvolvimentode

websites

1200,00€ Departamento

deMarketing

Tarefa1.2.Newslettersmensaissobre

produtosvendidosparaempresas

conceituadaseinseridasemdiferentes

segmentosdemercado

Elaboraçãodanewslettere

enviadaatravésdo

MailChimp

540,00€

Departamento

Marketing

Tarefa1.3.Postssemanaisempáginas

deredessociaiscomoLinkedIn,

Facebook,Instagram,Twitter,entre

outras

Elaboraçãodosconteúdos

dospostseinserçãonas

respetivasredessociais.

0,00€

Departamento

Marketing

Tarefa1.4.Realizaçãodecampanhas

pagasatravésdoGoogleAdWords

Criaçãoeacompanhamento

doprocesso.

Emanálise Departamento

Marketing

Quadro11-PlanodeAçãoeOrçamentoobjetivo1



77

4.9.2. Objetivo2

Objetivo2-Aumentarovolumedevendasem50%numano


Tarefa2.1.Criaçãodeum

departamentocomercialcom

umaassitentedebackofficee

pelomenostrêscomerciaispara

aumentaroraiodeatuação

geográfica

Entrevistasecontrataçãode

4funcionários;

Funcionáriade

backoffice:620€+

5€sub.de

alimentação

8680€+1320€

2comerciais:

750€+5€sub.de

alimentação

10500+1320€x2

Administração

Tarefa2.2.Prospeção

acompanhadadecomunicações

telefónicascomintuitode

marcaçãodedemonstrações

Pesquisadepotenciais

clientesecontacto

telefónico

Funcionáriade

backoffice+

telefonecom

chamadas

ilimitadas(quea

empresajápossui)

Departamento

Comercial

Tarefa2.3.Criarserviços

complementarespara

acrescentarvaloraoprodutoe

assimaumentarovolumede

vendas

Formaçõessobreos

produtosatuaise

novidades;

Workshops;

Formador:éo

comercialda

empresa;

Brindes,Catálogos

eBrochuras1000€

Departament

ode

Marketinge

Comercial

Tarefa2.4.Entregadevouchers

promocionaisatodososclientes

Elaboraçãodosvouchers;

Enviarparatodososclientes

viaemail.

Funcionáriosda

empresa

Departamento

Marketinge

Comercial




78

4.9.3. Objetivo3

Objetivo3-Conseguirumataxade70%declientesfidelizadosnumano


Tarefa3.1.Efetuarumestudo

sobreasopiniõesdosclientes

acercadosprodutoseserviços

complementaresecomo

melhorá-los,atravésde

questionáriosonline

Elaboraçãodoquestionário

eenvioparatodosos

clientes.

0€ Departamento

Marketing

Tarefa3.2.Criaçãodeumcartão

depontosondeépossível

usufruirdedescontosemhotéis

erestaurantes

Realizaçãodeparcerias;

Gestãodospontos;

Deslocações

para

reuniõese

cartãode

pontos

300€

Departamento

Comercialede

Marketing

Tarefa3.3.Enviodeemailsem

datasimportantes:aniversáriose

festasdeano

Pesquisadeaniversáriode

empresase

administradorescompoder

dedecisãoparadescobriro

seuaniversário.

0€

Departamento

Marketing

Tarefa3.4.Estabeleceruma

tabeladedescontosconsoantea

antiguidadedocliente

Análisedosclientesmais

antigos,verosdescontos

quejáobtêmecalcular

novos.

Funcionária

de

backoffice.

Departamento

Comercial




79

4.9.4. Objetivo4

Objetivo4-Expansão,numano,de80%donegócioempelomenosdoissegmentosdemercado:

hotelariaelares/centrossociais


Tarefa4.1.Participaçãoemfeiras

profissionaisdehotelaria

Pesquisadefeirasem

Portugal;

Escolhaeinscriçãoempelo

menosumadaquemelhor

seadaptaaonegócio;

inscrição

8.000,00€+

stand

10.0000,00€+

todaa

logística

2.000,00€+

matériasde

promoção

2.000,00+

brindes500€

+pagamento

horasextra

funcionários

1.500,00€

Departamento

Marketing

Tarefa4.2.Adoçãodeuma

estratégiadeMarketing

segmentado

Análiseetratamentode

basesdedadosafimdeos

dividirporsegmentos

0€ Departamento

Marketing

Tarefa4.3.Enviode

comunicaçõessegmentadas

Ediçãodecomunicações

quevãodeencontroao

tipodenecessidadesdos

clientes

0€ Departamento

Marketing

Tarefa4.4.Criaçãodeumalinha

deTelemarketingespecíficapara

estessegmentos

Acumulaçãodefunçõesda

colaboradoraquefoi

contratadaanteriormente

paraoDepartamento

0€ Departamento

Comercialede

Marketing



80

Comercial


4.9.5. Objetivo5

Objetivo5-Atingirníveldesatisfaçãodoclientede90%ousuperior,numano


Tarefa5.1.Inquéritodesatisfação

online

Elaboraçãodeuminquérito

onlinedesatisfaçãodos

clientes

0€ Departamento

Marketing

Tarefa5.2.Prestaçãodeumserviço

diferenciador,atravésdeum

atendimentototalmente

personalizado,paramelhor

satisfazerasnecessidadesdo

cliente

Pesquisaeanálisedo

serviçodeatendimentoda

concorrência

Criaçãodeumprotocolo

internodeprocedimentos

noatendimento

0€ Departamento

Marketinge

Administração

Tarefa5.3.Formaçãocontínuados

funcionáriosdaempresaafimde

prestaremserviçoseficientes

Pesquisaeinscriçãoem

formações

1000€ Administração

Tarefa5.4.Serviçopósvenda-

Acompanhamentopersonalizado

Contactoperiódicocomo

cliente-umavezpormês

0€ Departamento

Comercial




81

4.9.6. Objetivo6

Objetivo6-Participaçãoempelomenos2causassociaiseambientaisnopróximoano


Tarefa6.1.Listadecausassociais

eambientaisquevãode

encontroaosvaloresdefendidos

pelaempresa

Pesquisaecontactocom

associaçõesquedefendam

causassociaiseambientais

0€ Departamento

Marketing

Tarefa6.2.Campanhadevenda

deprodutosquerevertauma

percentagememfunçãodeuma

causa

Criaçãodeumplanode

auxílioparacausassociaise

ambientais

0€ Departamento

Comerciale

Administração

Tarefa6.3.Ofertadeumproduto

aumaassociação

Escolhadeumprodutoque

aassociaçãonecessite

Até500€ Departamentode

Marketinge

Administração


Após da soma de todas as tarefas/ações por cada objetivo, conclui-se que o

orçamentofinaldestePlanodeMarketingéoseguinte:

Objetivo Orçamentoporobjetivo

Objetivo1 1.740,00€


Objetivo3 300,00€



Objetivo6 500,00€

TOTAL 62180,00€

Quadro17-OrçamentoPlanodeMarketingi-teamPortugal



82

4.10. ControloeAvaliaçãoeModeloREQI

Apósa implementaçãodoplanodemarketingénecessárioavaliaremediros

resultados.Paraefetuarumaavaliaçãomaisobjetivadaspessoas,dasorganizaçõese

dosimpactosnosstakeholders,utilizeiomodeloREQI,queconsistenumconjuntode

indicadoresdeavaliaçãoderesultadosedesempenho.Estemodelosugereadivisãoem

fundamentalmenteemquatroparâmetrosdeavaliação(Carvalho,2013):

Resultados:avalia-seaeficáciaorganizacionalconsiderandooplaneamentoestratégico,

nomeadamenteoatingimentodosobjetivos.

Eficiência:estaráimplícitaautilizaçãoeficientedosrecursos,ouseja,produzirmaiscom

osmesmosrecursos,ouproduziromesmocommenosrecursos.

Qualidade:nestegrupoestáexibidaapreocupaçãodeavaliaçãodopontodevistada

qualidadedoproduto,ouseja,asatisfaçãodosrequisitosdocliente.

Inovação:nestaúltima,estásubentendidaapreocupaçãodeavaliaçãodaorganização

relativamenteaofuturoeaosseusinvestimentosempesquisaedesenvolvimento.

Assim,estesindicadoresirãoseravaliadosatravésdasseguintesmedidas:

RESULTADOS EFICIÊNCIA QUALIDADE INOVAÇÃO

• Volumede

vendas;

• Nºdeclientes

fidelizados;

• Nívelde

notoriedadeda

marca;

• Percentagemdo

aumentodas

vendasnosetor

hoteleiroede

lares/centros

sociais;

• Nºde

• Horasdetrabalhodo

funcionáriopor

cliente;

• Custototaldocliente

porproduto;

• Custoscom

reparações;

• Diminuiçãodos

custosvariáveis;

• Cumprimentode

prazodeentregade

produtos;

• Níveldesegurança,

competênciae

simpatiados

colaboradosna

resoluçãode

problemas;

• Nºdeerrosnos

serviçosprestados;

• Nºdefuncionários

especializadose

comformaçãopara

• Frequênciade

inovaçãonos

processos

organizacionaisde

comunicaçãoe

comercialização;

• Investimentoem

investigaçãoe

desenvolvimento;

• Níveldeatenção

deavanços

tecnológicosno

setorde

equipamentose



83

participaçõesem

causassociais.

ocargoocupado;

• Graude

simplificaçãodos

processosparao

cliente;

• Nºdereparações

existentesnumano;

• Níveldesatisfação

dosclientes;

• Nºdereclamações

anuais;

• Nívelde

compromisso

internodemelhoria

dosprocessos.

produtos

profissionaisde

limpeza;

• Capacidadede

satisfaçãodo

clienteatravésde

novassoluções;

• Nívelde

reconhecimento

damarcacomo

inovadorano

mercado;

Quadro18-ModeloREQIaplicadoài-teamPortugal



84

5. CONCLUSÃO

Nafaseinicialdestadissertação,oobjetivofoiconseguirdelinearumaestrutura

paraoPlanodeMarketing.Assim, foi feitauma revisãoda literaturapara conseguir

chegaràestruturaçãodoplano.Pode-seconcluirquediferentesautoresjáescreveram

sobreoassuntoeassumemquenãoexisteumaformastandarddeelaboraçãodeum

planodemarketing,apenasqueestedeveserrealistaebemdesenvolvido.Noentanto,

existem pontos em comum ou similares entre os diferentesmodelos apresentados,

comoosumárioexecutivo,análisedasituação,definiçãodeobjetivoseestratégiase

orçamento. Quase todos osmodelos apresentam estes elementos,mas alguns com

expressõesdiferentes.

Ai-teamPortugalqueraumentaronúmerodeclientesativos,fidelizarclientes

atuais,atingirnovosmercados,aumentaranotoriedadeepoderdamarca,mostrara

sua responsabilidade social e ambiental e ainda divulgar e aproveitar valências de

produtospoucoexplorados.Paraisso,aferramentademarketingmaisapropriadaera

oPlanodeMarketing,poiséondeconstaaavaliaçãodaempresaedoquearodeia,o

permiteacriaçãodeobjetivosedesenvolverestratégiaseaçõesparaosatingir.

Esteplanodemarketingveiopermitirquei-teamPortugalanalisassevariáveis

internas e externas que influenciam a sua atividade no mercado. Percebeu-se que

existemdoisproblemasprimordiais–clientesatuaisseremmaioritariamenteempresas

de limpezaprofissionaleopreçodosprodutos faceà concorrência.Asempresasde

limpeza são um cliente importante para a i-team Portugal, pois compram em

quantidade, nomeadamente o i-mop, no entanto são o tipo de clientes que mais

problemasdánahoradeassistênciatécnicadevidoàmáutilizaçãodosequipamentos

porpartedosfuncionários.Opreçodosprodutosémaiselevadoqueaconcorrência

devidoaumasériedefatorescomoqualidadedosmateriaiseatecnologiautilizada,são

produtoscomaltainovação.Noentanto,ovalorpercebidopelopotencialclienteéque

temdeseexplorado,daíter-secolocadoaestratégiadecomunicaçõessegmentadas,

explicandoosbenefíciosdosprodutos.Apartirdas informaçõesdaanálise internae

externa,criou-seaMatrizSWOTondeforamtambémdefinidasestratégiasofensivas,

dedefesa,derealinhamentoedesobrevivência.



85

Apósestaetapa,definiram-seobjetivos.Todoselesindodeencontroàquiloque

aempresapretendiatransmitiraomercado,àsoportunidadesdedesenvolvimentodo

negócioretiradasdaMatrizSWOTeaumentodacompetitividadefaceàconcorrência.

Asaçõeseestratégiasaimplementarpassampelacriaçãodeumdepartamento

comercial com um pessoas dedicada ao backoffice, comunicações demarketing em

diferentescanais,criaçãodeumwebsite,estudosdesatisfaçãodosclientes,criaçãode

um departamento comercial, gestão de redes sociais, ferramentas de fidelização de

clientes, participações em feiras e eventos profissionais, formação dos funcionários,

serviçodepós-vendapersonalizadoecampanhasdevendasdeprodutosparacausas

sociais. Com estas ações pretende-se que a i-team Portugal atue diretamente no

mercado-alvoesediferenciedaconcorrênciaatravésnãosópelosprodutosinovadores,

mastambémpelaotimizaçãodosserviçoscomplementaresaosprodutos.Istonãosó

fidelizaosclientescomoostornaleaisàmarca,aumentadoassimasuanotoriedadee

poder. Pretende-se também alargar o mercado-alvo para outros segmentos mais

lucrativos,comoéocasodahotelaria,queseencontraemexpansãoecompoderde

compra.

Em termos gerais, este trabalho permitiu perceber que o planeamento é

fundamentalparaqualquertipodeempresa,quecomercializebensouserviços.Oplano

demarketingésempreumamaisvaliaparaasempresas,poisdetetaosseuspontos

fortes,fracos,oportunidadeseameaças,definindoestratégiasparaampliarosimpactos

daquiloqueébomeeliminarouminimizarosquesãonegativos.

Se a i-team Portugal implementar as estratégias delineadas, assim como o

marketing-mixqueasustentaeosmétodosdeavaliaçãodosresultados,osobjetivos

delineadosserãoalcançados.

Espera-sequeestetrabalhosirvadebaseparaocumprimentodeobjetivosa

curto prazo da i-team Portugal, no entanto o planeamento deverá ser contínuo e

progressivo,comcapacidadedeadaptaçãoàsmudançasdomeioenvolvente.



86

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CAjw_b3cBRByEiwAdG8Wqo1f09v6wJYtJIQ2OtnmPR-

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