Planificación Estratégica. Temática ¿Qué es Planificación Estratégica (PE)?¿Qué es Planificación Estratégica (PE)? Componentes de la PEComponentes de.

Planificación Estratégica

TemáticaTemática

• ¿Qué es Planificación Estratégica (PE)?¿Qué es Planificación Estratégica (PE)?• Componentes de la PEComponentes de la PE

– Diagnóstico externoDiagnóstico externo• El macroentornoEl macroentorno• El sector competitivoEl sector competitivo

– DireccionalidadDireccionalidad• Visión de la empresaVisión de la empresa• Misión de la empresaMisión de la empresa• Definición del negocioDefinición del negocio• Estrategia empresarialEstrategia empresarial

• SeguimientoSeguimiento

Planeamiento EstratégicoPlaneamiento Estratégico

La Planeación Estratégica (PE) es un proceso de La Planeación Estratégica (PE) es un proceso de elección y selección entre cursos alternativos de elección y selección entre cursos alternativos de acción, con vistas a la asignación de los recursos acción, con vistas a la asignación de los recursos escasos, con el fin de obtener objetivos escasos, con el fin de obtener objetivos específicos sobre la base de un diagnóstico específicos sobre la base de un diagnóstico preliminar que cubre todos los factores relevantes preliminar que cubre todos los factores relevantes que pueden ser identificadosque pueden ser identificados

Naciones UnidasNaciones Unidas

Planeación EstratégicaPlaneación Estratégica

• Herramienta que orienta las decisiones que debe tomar Herramienta que orienta las decisiones que debe tomar antes de ejecutar accionesantes de ejecutar acciones

• Compuesta por procedimientos que seleccionan, Compuesta por procedimientos que seleccionan, ordenan, priorizan y describen las accionesordenan, priorizan y describen las acciones

• Su esencia esta en la identificación sistemática de Su esencia esta en la identificación sistemática de oportunidades y peligros futuros oportunidades y peligros futuros

• Planear significa diseñar un futuro deseado e identificar Planear significa diseñar un futuro deseado e identificar las formas para lograrlolas formas para lograrlo

En resumen PE es:En resumen PE es:

• Pensar anticipadoPensar anticipado

• Construir el futuro deseadoConstruir el futuro deseado

• Establecer un objetivo y curso de acción Establecer un objetivo y curso de acción

• Proceso de preparación de un conjunto de Proceso de preparación de un conjunto de decisiones para actuar en el futuro, decisiones para actuar en el futuro, orientado a lograr los fines con medios orientado a lograr los fines con medios óptimos. óptimos.

Preguntas FundamentalesPreguntas Fundamentales

• ¿Tenemos el negocio adecuado?¿Tenemos el negocio adecuado?

• ¿Cuáles son nuestros objetivos básicos?¿Cuáles son nuestros objetivos básicos?

• ¿Cuándo serán obsoletos nuestros ¿Cuándo serán obsoletos nuestros productos o servicios actuales?productos o servicios actuales?

• ¿Están aumentando o disminuyendo ¿Están aumentando o disminuyendo nuestros mercados?nuestros mercados?

Componentes de la PEComponentes de la PE

Diagnóstico externo: se realiza en 2 grandes áreas:Diagnóstico externo: se realiza en 2 grandes áreas:– En el macroentornoEn el macroentorno– En el sector competitivoEn el sector competitivo

Direccionalidad: se compone de 4 elementos:Direccionalidad: se compone de 4 elementos:– Visión de la empresaVisión de la empresa– Misión de la empresaMisión de la empresa– Definición del negocioDefinición del negocio– Estrategia empresarialEstrategia empresarial

Diagnóstico ExternoDiagnóstico ExternoMacroentornoMacroentorno

• Ambiente que rodea a la empresaAmbiente que rodea a la empresa

• Se debe analizar:Se debe analizar:– Variables económicas, culturales, políticas, ambientales, Variables económicas, culturales, políticas, ambientales,

tecnológicas y demográficastecnológicas y demográficas– Entorno nacional e internacional Entorno nacional e internacional – Actores que participanActores que participan– InteresesIntereses

• Identificar como impacta a la empresa Identificar como impacta a la empresa

Macroentrorno Macroentrorno

Aspectos Impactos Tendencias Entorno

MACROENTORNO

Variables Actores Intereses Sector Organización

¿Cómo afecta al sector competitivo?

¿Cómo me

impacta como organización?

Económicas Socioculturales Demográficas Ambientales Políticas Legales Tecnológicas

Nacional Internacional

Este diagnóstico pretende deducir del macro entorno cuales son las oportunidades que se

deben captar y cuales son las amenazas que se deben evitar para garantizar el éxito del negocio

Análisis del MacroentornoAnálisis del Macroentorno

• Sector Comercial: Compraventa de productosSector Comercial: Compraventa de productos

• Sector Industrial: textil, metalmecánica, Sector Industrial: textil, metalmecánica, electrónica.electrónica.

• Sector servicios: educación, turismo, software.Sector servicios: educación, turismo, software.

ANALISIS DEL SECTOR COMPETITIVO

Caracterización Clasificación de los productos y

servicios ofrecidos por el sector Estacionalidad de la demanda Situación de la competencia:

¿estancada, tiende a crecer? Barreras del entorno Orientación del sector: MI – ME Tendencias del sector Universo del sector

Factores Críticos de Éxito Análisis de Rivalidad

Sector CompetitivoSector Competitivo

Caracterización del SectorCaracterización del SectorClasificación de los

Productos y Servicios (PyS) ofrecidos

¿Hay estacionalidad de la demanda?

¿Cómo es la demanda?

Tendencias que experimenta la demanda ¿creciente o decreciente?

Hacia donde se orienta la demanda:

mercado interno o externo

Factores que incentivan la compra de dichos PyS

Factores que desincentivan la compra de PyS

¿Cuál es el panorama para la exportación?

¿Benefician los tratados?

¿Quiénes compran estos PyS?, y ¿Cómo se

caracterizan?

¿Cómo está la industria de acuerdo a su ciclo

generacional?

¿Cuántas y cuáles empresas conforman el

universo del sector?

¿Fuentes p/ modernizar? Tecnología o certificar la

calidad tipo ISO

Barreras del sector: institucionales, gremiales

¿Qué crisis experimentan las empresas del sector?

¿Cuál es el panorama de fusiones o alianzas

estratégicas?

¿Cuál es el perfil de las empresas?

Perfil de las EmpresasPerfil de las Empresas

¿Son de tipo familiar o tienen más de un socio?

% que tienen un plan de negocios

% que funciona con Juntas Directivas

Como se maneja la comercialización

% que se financia con recursos propios

Planes de Exportación

Número de empleados, máximo., mínimo

Años de operar, promedios, %

% con necesidades financieras

% de empresas orientadas a mercado externo

% que requiere ampliar su capacidad de producción

Conformidad vrs. Orientación a cambios

radicales

% que está dispuesto a recibir inversión de nuevos

socios

¿Está la visión restringida al contexto de un país

pequeño?

Análisis del Sector CompetitivoAnálisis del Sector Competitivo

Factores Críticos de Éxito (FCE)Factores Críticos de Éxito (FCE)EjemplosEjemplos

Organización Financiera: 1. Manejo de riesgos 2. Cartera de clientes diversificada 3. Productividad del personal profesional 4. Imagen corporativa 5. Ganancias por cliente

Compañía de electrónica: 1. Apoyo del grupo de vendedores 2. Relaciones con los clientes 3. Productividad 4. Investigación y desarrollo 5. Instalaciones

Laboratorio Médico: 1. Tiempo de producción 2. Regulaciones del gobierno 3. Personal de calidad 4. Imagen 5. Efectividad de costos

Procesadora de comestibles: 1. Desarrollo de nuevos productos 2. Mezcla de productos 3. Inventario 4. Buena distribución 5. Publicidad efectiva

Los FCE son aquellas características, condiciones o variables que al ser debidamente sostenidas, mantenidas o controladas pueden tener un impacto

significativo en el éxito de una empresa, dentro del ámbito de su industria

Análisis de Rivalidad (AR)Análisis de Rivalidad (AR)

• Consiste en relacionar a una empresa con Consiste en relacionar a una empresa con su medio ambientesu medio ambiente

• El entorno abarca fuerzas sociales y El entorno abarca fuerzas sociales y económicaseconómicas

• Es importante tener claro cual es su sector Es importante tener claro cual es su sector competitivo, para:competitivo, para:– Determinar las reglas del juegoDeterminar las reglas del juego– Determinar las posibilidades estratégicasDeterminar las posibilidades estratégicas

Competidores en el Sector Industrial

Rivalidad entre los competidores existentes

CompetidoresPotenciales

SUSTITUTOS

COMPRADORESPROVEEDORES

Amenaza de nuevos ingresos

Poder de negociación de los clientes

Amenaza de productos o servicios sustitutos

Poder de negociaciónde los proveedores

M. Porter

Fuerzas que mueven la competenciaFuerzas que mueven la competencia

Factores críticos de éxitoFactores críticos de éxito

DireccionalidadDireccionalidad

Visión de la empresaVisión de la empresa

• Es la concepción de lo que queremos llegar a Es la concepción de lo que queremos llegar a ser, más allá de podemos ser.ser, más allá de podemos ser.

• Se formula a partir de la creatividad y el Se formula a partir de la creatividad y el entusiasmoentusiasmo

• Siempre hay un poco de sueño e ilusiónSiempre hay un poco de sueño e ilusión

Ejemplos de VisiónEjemplos de Visión

Coca Cola Coca Cola Poner una Coca Cola al alcance de todo el Poner una Coca Cola al alcance de todo el mundo, en todo el mundo mundo, en todo el mundo

Mc DonaldsMc DonaldsServir comida a la gente, donde sea que esté Servir comida a la gente, donde sea que esté reunidareunida

VisiónVisión

• ¿Cuál es la razón de ser de la empresa?¿Cuál es la razón de ser de la empresa?

• Da sentido y guía a las actividadesDa sentido y guía a las actividades

• Es el objetivo centralEs el objetivo central

• Características:Características:– Atención (orientación al cliente)Atención (orientación al cliente)– Alta calidad en productos y serviciosAlta calidad en productos y servicios– Filosofía de mejoramiento continuoFilosofía de mejoramiento continuo– Innovación y/o diversificación (tecnología de punta)Innovación y/o diversificación (tecnología de punta)– Ventas competitivasVentas competitivas

Misión de la empresaMisión de la empresa

Misión de la empresaMisión de la empresa

• Requisitos de validez y funcionalidadRequisitos de validez y funcionalidad– Amplia: en productos y expansiónAmplia: en productos y expansión– Motivadora: que inspire a los colaboradoresMotivadora: que inspire a los colaboradores– Congruente: que refleje los valores de la empresaCongruente: que refleje los valores de la empresa

• Preguntas básicas:Preguntas básicas:– ¿Qué? (necesidad satisface / pretende lograr /razón de ¿Qué? (necesidad satisface / pretende lograr /razón de

su existencia)su existencia)– ¿Quién? (clientes a quienes pretende alcanzar / a quién ¿Quién? (clientes a quienes pretende alcanzar / a quién

beneficia su acción)beneficia su acción)– ¿Cómo? (forma en que será satisfecha la necesidad)¿Cómo? (forma en que será satisfecha la necesidad)

Ejemplo de Misión: Jiró Mercadeo & Ejemplo de Misión: Jiró Mercadeo & ComunicaciónComunicación

““Brindar soluciones a las PyMES en el área de Brindar soluciones a las PyMES en el área de mercadeo, comunicación e investigación mediante mercadeo, comunicación e investigación mediante la actualización constante de conocimientos, el uso la actualización constante de conocimientos, el uso de tecnología de avanzada y la búsqueda de la de tecnología de avanzada y la búsqueda de la satisfacción del cliente”satisfacción del cliente”

El qué?: brindar soluciones en las áreas de mercadeo, comunicación e investigación.

El quién?: orientado a las PyMES de Costa Rica y Centro AméricaEl Cómo?: mediante la actualización constante de conocimientos y el uso de

tecnología

Ejemplos de MisiónEjemplos de Misión

OtisOtis ElevatorElevatorNuestra misión es proporcionar a cualquier cliente una Nuestra misión es proporcionar a cualquier cliente una forma para que la gente y las cosas se trasladen hacia forma para que la gente y las cosas se trasladen hacia arriba, hacia abajo y hacia los lados en distancias cortas arriba, hacia abajo y hacia los lados en distancias cortas con una confiabilidad superior a la que pueda ofrecer con una confiabilidad superior a la que pueda ofrecer cualquier empresa similar en el mundo.cualquier empresa similar en el mundo.

Hewlett – Packard CompanyHewlett – Packard CompanyHewlett-Packard es un importante diseñador y fabricante Hewlett-Packard es un importante diseñador y fabricante de productos electrónicos y sistemas para medición y de productos electrónicos y sistemas para medición y computación. El objetivo empresarial básico de HP computación. El objetivo empresarial básico de HP consiste en proporcionar la capacidad y los servicios consiste en proporcionar la capacidad y los servicios necesarios para ayudar a los clientes de todo el mundo a necesarios para ayudar a los clientes de todo el mundo a mejorar su eficacia personal y empresarialmejorar su eficacia personal y empresarial

Ejemplos de MisiónEjemplos de Misión

MUSMANNIMUSMANNISer la mejor opción para nuestros clientes, industrializando y Ser la mejor opción para nuestros clientes, industrializando y comercializando productos y servicios, con énfasis en los comercializando productos y servicios, con énfasis en los derivados del trigo en el mercado mundial, asegurando que el derivados del trigo en el mercado mundial, asegurando que el CONCEPTO MUSMANNI se mantenga vigente y en constante CONCEPTO MUSMANNI se mantenga vigente y en constante evolución. evolución.

CAFÉ BRITTCAFÉ BRITTCrear beneficios para nuestros clientes, anticipar sus Crear beneficios para nuestros clientes, anticipar sus necesidades, aportar conocimiento y entretenimiento, y generar necesidades, aportar conocimiento y entretenimiento, y generar confiabilidad, por ser una compañía de café, en un país de confiabilidad, por ser una compañía de café, en un país de origen, que agrega valor, desde la plantación hasta la taza.origen, que agrega valor, desde la plantación hasta la taza.

MisiónMisión

Definición del negocioDefinición del negocio

• ¿En que negocio se está?¿En que negocio se está?

• ¿Cuál es el juego que estoy jugando?¿Cuál es el juego que estoy jugando?

• ¿Cómo quiero jugarlo?¿Cómo quiero jugarlo?

Mc. Donalds no está en el negocio de las hamburguesas ni de las papas fritas, está en el negocio de la comida

rápida, es decir vende servicios

Definición del NegocioDefinición del Negocio

Estrategia EmpresarialEstrategia Empresarial

Es la determinación de los objetivos básicos a largo plazo Es la determinación de los objetivos básicos a largo plazo de una empresa, y la adopción de los cursos de acción y de una empresa, y la adopción de los cursos de acción y asignación de los recursos necesarios para alcanzarlosasignación de los recursos necesarios para alcanzarlos

Estrategias competitivas genéricasEstrategias competitivas genéricas

• Estrategia global del liderazgo de costos: busca una Estrategia global del liderazgo de costos: busca una estructura de costos más bajos que los competidores, estructura de costos más bajos que los competidores, esta se dirige a aquellos competidores que son esta se dirige a aquellos competidores que son sensibles a los preciossensibles a los precios

• Estrategia de diferenciación: elaborar PoS considerados Estrategia de diferenciación: elaborar PoS considerados únicos en la industria y dirigidos a consumidores poco únicos en la industria y dirigidos a consumidores poco sensibles al preciosensibles al precio

• Estrategia de enfoque o alta segmentación: Se Estrategia de enfoque o alta segmentación: Se concentra en grupos especiales de clientes, una línea de concentra en grupos especiales de clientes, una línea de producto, una región, etc.producto, una región, etc.

Ejemplo: Estrategia Genérica de Ejemplo: Estrategia Genérica de diferenciación de Jiró Mercadeo & Comunicacióndiferenciación de Jiró Mercadeo & Comunicación

Diferenciadores Diferenciadores específicos de Jiróespecíficos de Jiró

• Soluciones personalizadas. Se trabaja estrechamente Soluciones personalizadas. Se trabaja estrechamente con el cliente (reuniones periódicas y seguimiento con el cliente (reuniones periódicas y seguimiento frecuente) lo que implica que un mismo consultor frecuente) lo que implica que un mismo consultor atienda el proyecto desde el inicio hasta el final.atienda el proyecto desde el inicio hasta el final.

• Conocimiento especializado en PyMES (Costa Rica y Conocimiento especializado en PyMES (Costa Rica y Centro América).Centro América).

• Metodologías en mercadeo y comunicación creadas Metodologías en mercadeo y comunicación creadas especialmente para PyMES.especialmente para PyMES.

• Profesionales especialistas y con experiencia en cada Profesionales especialistas y con experiencia en cada área de servicio ofrecida (mercadeo, comunicación, área de servicio ofrecida (mercadeo, comunicación, investigación).investigación).

Estrategias Funcionales Estrategias Funcionales Objetivos EstratégicosObjetivos Estratégicos

Consisten en las principales estrategias y políticas que Consisten en las principales estrategias y políticas que dan dirección a las operaciones de la empresa, existen dan dirección a las operaciones de la empresa, existen 4 áreas básicas:4 áreas básicas:

• Área de mercadeo Área de mercadeo • Área de producciónÁrea de producción• Área financieraÁrea financiera• OrganizaciónOrganización

Área de mercadeoÁrea de mercadeo

Preguntas fundamentales:Preguntas fundamentales:

– ¿Cuál es nuestro negocio?¿Cuál es nuestro negocio?– ¿Quiénes son nuestros cliente, donde se ¿Quiénes son nuestros cliente, donde se

encuentran y por qué compran?encuentran y por qué compran?– ¿Cómo compran nuestros clientes?¿Cómo compran nuestros clientes?– ¿Cómo nos conviene vender?¿Cómo nos conviene vender?– ¿Tenemos algo que ofrecer, que nuestros ¿Tenemos algo que ofrecer, que nuestros

competidores no tengan?competidores no tengan?– ¿Cuál es la mejor estrategia y política de fijación ¿Cuál es la mejor estrategia y política de fijación

de precios para nuestra operación?de precios para nuestra operación?

Área de producciónÁrea de producción

Preguntas fundamentales:Preguntas fundamentales:

– ¿Qué se requiere para ordenar todos los procesos y ¿Qué se requiere para ordenar todos los procesos y producir lo que el mercado quiere?producir lo que el mercado quiere?

– ¿Deseamos ser líder del producto – servicio?¿Deseamos ser líder del producto – servicio?– ¿Deseamos desarrollar nuestros propios nuevos ¿Deseamos desarrollar nuestros propios nuevos

productos?productos?– ¿Qué necesita para satisfacer las necesidades de ¿Qué necesita para satisfacer las necesidades de

los clientes?los clientes?– ¿Qué forma básica debe adoptar nuestra ¿Qué forma básica debe adoptar nuestra

estrategia?estrategia?

Área financieraÁrea financiera

Preguntas fundamentales:Preguntas fundamentales:

– ¿Cuál es nivel de ventas a alcanzar?¿Cuál es nivel de ventas a alcanzar?– ¿Cuál es la rentabilidad que se puede ¿Cuál es la rentabilidad que se puede

lograr?lograr?– ¿Cuáles son los costos y gastos asociados?¿Cuáles son los costos y gastos asociados?– ¿Cuál es el presupuesto que todos en la ¿Cuál es el presupuesto que todos en la

organización debemos alcanzar?organización debemos alcanzar?

OrganizaciónOrganización

Preguntas fundamentales:Preguntas fundamentales:

– ¿En que medida se debe centralizar o ¿En que medida se debe centralizar o descentralizar la autoridad para tomar descentralizar la autoridad para tomar decisiones?decisiones?

– ¿Cómo se deben diseñar los puestos?¿Cómo se deben diseñar los puestos?– ¿Cuántos puestos y personas son ¿Cuántos puestos y personas son

necesarios para lograr los objetivos?necesarios para lograr los objetivos?

Ejemplo: Objetivos Estratégicos Ejemplo: Objetivos Estratégicos de Jiró Mercadeo & Comunicaciónde Jiró Mercadeo & Comunicación

MercadeoMercadeo

• Diseñar la estrategia de ventas de aplicación constante y sistematizada (paso Diseñar la estrategia de ventas de aplicación constante y sistematizada (paso por paso)por paso)

• Contar con una cartera de clientes estable, esto quiere decir, tener clientes Contar con una cartera de clientes estable, esto quiere decir, tener clientes deseables que produzcan trabajo constante en el negociodeseables que produzcan trabajo constante en el negocio

• Invertir en promocionar a la empresa por medio de una acertada imagen Invertir en promocionar a la empresa por medio de una acertada imagen corporativa y una eficiente selección de medioscorporativa y una eficiente selección de medios

ProducciónProducción• Crear un sistema de producción más eficiente (mejorando los costos y el Crear un sistema de producción más eficiente (mejorando los costos y el

tiempo de producción de los trabajos de investigación, creatividad, etc.)tiempo de producción de los trabajos de investigación, creatividad, etc.)• Crear matrices para producir los trabajos y manuales de procedimientosCrear matrices para producir los trabajos y manuales de procedimientos

FinanzasFinanzas

• Alcanzar el presupuesto anual establecidoAlcanzar el presupuesto anual establecido• Crear matrices financieras utilizables que permitan conocer de forma clara y Crear matrices financieras utilizables que permitan conocer de forma clara y

concisa la información financiera.concisa la información financiera.• Analizar la información financiera de forma constante de manera que permita Analizar la información financiera de forma constante de manera que permita

tomar decisiones acertadas en el crecimiento de la empresatomar decisiones acertadas en el crecimiento de la empresa

Recursos Recursos HumanosHumanos

• Desarrollar sistemas para estrechar las relaciones entre los miembros y Desarrollar sistemas para estrechar las relaciones entre los miembros y estimularlos a realizar el trabajo de la mejor manera posible.estimularlos a realizar el trabajo de la mejor manera posible.

• Realizar las reuniones de Junta Directiva y socios de forma constante para Realizar las reuniones de Junta Directiva y socios de forma constante para facilitar el proceso de toma de decisiones.facilitar el proceso de toma de decisiones.

• Capacitar el personal de forma constante para que esté actualizado con las Capacitar el personal de forma constante para que esté actualizado con las tendencias de la comunicación y el mercadeo.tendencias de la comunicación y el mercadeo.

Balanced ScorecardCuadro de Mando

IntegralEs una técnica de análisis diseñada para traducir la declaración de la misión de una organización y la estrategia de negocio total a metas específicas, cuantificables y para supervisar el funcionamiento de la organización en términos de realización de estas metas.

Estrategias EmpresarialesEstrategias Empresariales

Estrategia de seguimientoEstrategia de seguimiento

• El seguimiento y la medición : lo propuestoEl seguimiento y la medición : lo propuesto• reorientar acciones , medidas correctivasreorientar acciones , medidas correctivas• prevenir efectos negativos prevenir efectos negativos • y aprovechar los efectos positivos, y aprovechar los efectos positivos, • El seguimiento y medición contribuyen a que el PE no se El seguimiento y medición contribuyen a que el PE no se

“engavete” “engavete” • define las actividadesdefine las actividades• periodicidad del seguimiento, periodicidad del seguimiento, • indicadores verificables, indicadores verificables, • fuentes de verificación, fuentes de verificación, • responsables de brindar la información y de procesarla,responsables de brindar la información y de procesarla,• procedimiento para medidas correctivas.procedimiento para medidas correctivas.

¿Qué sigue?¿Qué sigue?