Planeación Estratégica De 360 Grados

Planeación Planeación estratégica de 360estratégica de 360oo

Marketing mix digitalMarketing mix digital

Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada (CICA)Facultad de ComunicaciónUniversidad AnáhuacJorge Alberto Hidalgo [email protected], 2009

Impresos (Periódicos y revistas)Exteriores (Espectaculares, Carteleras, Vallas,

Parabuses)

Televisión abierta y de paga Cine

Radio

Acciones ATL (Medios tradicionales)

Materiales punto de venta (POP)

Folletos y catálogos, correo directo

Marketing de guerrilla Exhibición de stand

Promocionales, book lets y postales

Seminarios y presentaciones

Conferencias de prensa

Acciones BTL (Acciones no tradicionales y sin patrocinio)

Jóvenes

Mujeres

Jóvenadulto

Padres defamilia

ONGs

Autoridades

Servicios,Centros

deconsumo

Empresas

Campaña 360 Grados

Restaurantes

Gobierno

Maestros

Niños

InternetCelulares

VideocastPodcast

Dispositivosmóviles

Redes socialesSlideshare

Brightcove Issuu

Acc

ione

s TT

L

(Nue

vos

med

ios)

Acciones S

ociales (C

orresponsabilidad)

Convenios

e-Cards

Alianzas estratégicas

Expos

Voceros y líderes de opinión

Voceros y líderes escolares

Acciones legalesy sanitarias

Cursos y capacitación

Fuente: Basado en Todd Stein, Cómo maximizar las portunidades del mercado potencial. Biblioteca Estrategias de Marketing y Clientes DQ-Expansion

Marco EstratégicoIdentificación del Target de comunicación

Identificación de Insights relevantes

Entendimiento del Target y su estilo de vida

Entender el entorno del Target

Estrategia de comunicación

Qué les comunica

Cambio de conducta a generar

AssessmentGrupo Primario

Grupo SecundarioGrupo extendido o correlacionado

Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006

Clasificación por Uso Estratégico: Teoría de la punta de lanza

LA FUNCIÓN PRIMARIA DE LOS MEDIOS ES:

Exponer el mensaje• A las personas correctas (Target)

• En el lugar correcto

• En el tiempo correcto

• Con el impacto necesario

• De la manera más eficiente

• Con la frecuencia necesaria

Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006

• Para genera Awareness

• Prueba de producto

• Reforzar oportunamente la decisión de compara

• Consumo de nuestro consumidor real

• De todas las decisiones la más importante es la selección de medios, canales y vehículos

• Con ellos se cumplen las estrategias de medios

CRITERIOS MÁS COMUNES EN:

Selección de medios• Alcance eficiente de un número óptimo de

audiencia

• Con óptima frecuencia o repetición

• Al más bajo costo por millar

• Con el mínimo desperdicio

• En concordancia con las tácticas establecidas en los objetivos y estrategias de Mkt, comunicación y medios

• Que su costo se encuentre dentro de las capacidades de un presupuesto determinado

Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006

• Factores de Audiencia

• Factores de Mensaje

• Factores de Eficiencia

3 dimensiones de la selección

FACTORES DE AUDIENCIA:

Interacción del medio con el espectador

• Audiencia: impacto logrado

• Alcance: porcentaje de población expuesta

• Frecuencia: promedio de exposiciones

• Recordación: trascendencia y memoriabilidad

• Selectividad

• Estacionalidad

• Flexibilidad geográfica

• Cobertura y penetración

• Penetración

• Atracción a NSE o cultura

Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006

FACTORES DE AUDIENCIA:

¿Qué es más imporantente: Alcance o frecuencia?

• Dependerá de los objetivos de medios

• Presión competitiva

• Target audiencia

• Aspectos geográficos

• Estrategia creativa

• Consideración de negociaciones e intercambios

• Y de los objetivos de mercadotecnia

Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006

• Se enfatiza la frecuencia cuando:

• El producto tiene un ciclo de compra muy corto (estacionalidad)

• El producto tiene baja penetración

• La marca se enfrenta a altos niveles competitivos en un mercado y/o segmento

FACTORES DE AUDIENCIA:

Se busca maximizar el alcance cuando:

• Se introduce un producto nuevo o reformulado

• Se desea reposicionar la marca

• Se tiene un producto con alta penetración y target amplio en términos demográficos

• Se desea mantener awarness

• El producto tiene un ciclo de compara amplio

• La creatividad es muy memorable y no necesita mucha repetición

Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006

FACTORES DEL MENSAJE:

Cómo impacta cualitativamente

• Vida del mensaje

• Simplicidad del mensaje

• Atractivo emocional

• Novedad

• Control de posición o transmisión del anuncio

• Generación de respuesta

Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006

FACTORES DE EFICIENCIA:

Relacionados a costo, en términos de producción y Target alcanzado

• Costo Unitario

• Costo por Millar

• Flexibilidad de producción

• Calidad de reproducción

• Descuentos y negociaciones

• Competencia y clientes

Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006

Los 11 tipos de efectos no intencionados son:

– ofuscamiento, – disonancia, – efecto boomerang, – contagio de la

aprensión, – desensibilización, – culpabilidad, – costo de oportunidad, – reproducción social, – normatividad social, – empoderamiento y – activación social.

Identificación deTemas sentido

crítico

DiagnósticoInterno yexterno

Evaluación de objetivos

Definiciónde líneas

estratégicas

GeneraciónDe objetivosY acciones

DesarrolloDe las acciones

Pacto con losUsuarios locales

EvaluaciónY actuación

CREAR LA EXPERIENCIA HIPERMEDIAL

Estrategias de Inmersión

Estrategia con usuarios Estrategia evangelización

Comprometer a los usuarios con los temas usando las herramientas tecnológicas

Fomentar el desarrollo de competencias tecnológicas

Aprovechar las habilidades multitask para la profundización a través de varios medios

Desarrollo de cursos de recepción activa y crítica

Impulso del trabajo colaborativo

Crear un sistema de coparticipación de la experiencia

Fomentar la integración tecnológica multivía

Motivar a que los usuarios web impulsen el engranaje de medios y establezcan pensamiento multivía

Buscar actividades detonadoras que impliquen un reto intelectual

Impulsar la autogestión

• La clave del éxito viral es que el usuario se adueñe del contenido y lo difunda entre sus conocidos

• Las campañas exitosas cuentan con tres ingredientes: exploración de la comunidad, mercadotecnia de igual a igual y mercadotecnia viral

ESTRATEGIA VIRAL

Dejar que el usuario se adueñe de la información 1. Identifique una comunidad

2. Gratifique el comportamiento de la comunidad

3. Identifique canales de distribución alternativos

4. Identifique a los líderes de la comunidad

5. Elabore un programa estratégico de mercadotecnia de igual a igual entorno a los líderes

6. Coloque a las personas en el centro, no a su sitio

7. Apoye a la comunidad con iniciativas exclusivas

8. Cree instrumentos de mercadotecnia viral que permitan a los usuarios promover su información por usted

9. Dé a conocer al mundo exterior el éxito de la comunidad

10. Difunda la información a las audiencias ajenas a la comunidad

Programa viral

Sala de chat

Viral

Juegos

SMS

Comunidades en línea

P2P

Revista

SMS

Micrositio

Evento

Premio

Patrocinador personal

Apoyo en

pares

Expansiónmultivía

instituciones

EnLínea

TV

Radio

Espectaculares

Revistas

Trípticos

Carteles

P2P

Parroquia

Centros de reunión

Conciertos

Medios

En la comunidad

Fuente: Basado en Martin Lindstrom, (2007) Brandchild: estrategias innovadoras de marketing para niños. México: CECSA

Mercadotecnia y nuevos mediosNuevos consumidores, nuevos mensajes

Características de los nuevos usuarios

Las nuevas audiencias buscan experiencias

• Youtube: Broadcast your self.

• Facebook: Socialcast.

• Twitter: Mindcast.

• Flickr: sharecast.

• Myspace: Emotionalcast.

• Blogger: Lifecast.

Características de los nuevos usuarios

Su principal motivación es la interconexión

Fuente: Truly, madly, deeply engaged. Global Youth, Media and Technology, 2005

MusicInternet

Dispositivos móvilesVideojuegos

Comunidad (pertenencia)

Personalización (identidad)

Autoexpresión(Grafitear el mundo

Con su voz)

Factores claves

MEDIOS SOCIALES, REDES HUMANAS

Conversación

Sistema de relaciones

Autoexpresión

Auto-exposición

Consistencia

Acceso

Capacidad de producción

Características claves

Emisor

Receptor

Inte

ract

ivida

d

Mul

timed

ialid

ad

Profesionalismo

• Web 2.0 es una referencia del cambio del uso y comportamiento de la red.

UsuariosMy Media Generation

TecnologíaArquitectura participativa

Leer y EscribirEn la red

ProcesosNuevos modelos

de negocio

Publicidad(adsense, adwords,Yahoo publisher)

Sindicación(rss, xml, entradas)

Diseño(iconos, colores y logos)

Linux(apache, php y mysql)

Código(css, xhtml y javascript)

• Plan estratégico de herramientas colaborativas.• Sinergias entre usuarios, medios y expertos web.• Integración multivía.

FORMULAR ESTRATEGIAS

Apuesta por la creación de un Social Relationship Manager • Usan a los blogs como corazón del plan multivía:

– Simple– Fácilmente digerible– Inmediato– Fidelización

• Fungen como herramienta en carácter:– Modular– Escalable– Interactivo– Hipertextual– Hipermedial

• Posibilidad de comunicación con otros usuarios.• Promoción de talento on-line.• Creación de comunidades virtuales• Blogrolling, feeds (vía RSS).• Gestión del conocimiento.• Permite aprender del conocimiento informal.• Nos acerca a la inmediatez, al historial de almacenamiento y

Knowledge tracking, trackbacks.• Permite mayor inmersión informativa

Lost serie TV

Podcast

PhonecastPhotocast

Videocast

ForosChat

Descargas(iTunes)StreamBuscadores

Biblioteca virtualEbooksE-zines

ConsultoriosCorreo

Videojuego

TalkrMapas mentales

Software libreWikis

Encuestas

Fuente: Propia

Fuente: Traducción de Bowman-Willis en http://www.hypergene.net/bloh/img/nieman05/social_media_value.pdf

Emisión informativa de arriba hacia abajo

Interconexión: emisión de abajo hacia arriba

Fuente: Shayne Bowman y Chris Willis, We the media. The media Center

Fuente: Basado en Blogosphere: the emerging Media Ecosystem de John Hiler, Microcontent News

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