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El plan de marketing
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El plan de marketing

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El plan de marketing es un documento donde se definen los escenarios en el que se va a desarrollar un negocio. Se utiliza para identificar oportunidades y definir cursos de acción para cumplir objetivos.

Este plan de marketing no puede considerarse de forma aislada dentro de la empresa, sino totalmente coordinado con todos los trabajadores.

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El plan se realiza en base a las 4 P del marketing: Place (distribución), Price (precio), Promotion (promoción) y Product (producto).

Siguiendo estas 4P, un plan de marketing comprende un

análisis de la situación actual de la empresa (estudio del entorno, estados y evaluaciones internas), datos del mercado, de la competencia y oportunidades.

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La consulta del plan de marketing activamente será importante para seguir la línea marcada y observar si los tiempos previstos se van cumpliendo. Ello nos hará ver posibles ajustes al plan original.

Desarrollo de las actividades de marketing: definición del público objetivo, posicionamiento del producto, marketing para poner en tiempo, manera, forma, lugar y precio del producto en marcha, y estimular la demanda del público.

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El plan de marketing digital

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• Las 4 P del marketing tradicional no son los únicos conceptos que se consideran para hacer un marketing efectivo en Internet.

• El marketing digital está guiado por las conversaciones impulsado por las redes sociales, habilitado por la tecnología y marcado por una gran densidad de información.

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Esto generó la aparición de las 4P del marketing digital (creado por Idris Mootee):

• Personalisation• Participation• Predictive modelling (Predicciones modeladas) • Peer to peer (de persona a persona). Los que interactúan,

comparten un interés específico y no necesariamente involucra comercio.

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• Idris Mootee muestra que la tecnología permite hoy la personalización masiva, no solo en mensajes de marketing, sino en generación de contenido, co-creación de producto y estrategias de venta.

• Las marcas ya no viven exclusivamente de su producto. En la actualidad, la relación que tengan con sus clientes es de suma importancia. Las marcas deben procurar a sus clientes experiencias inolvidables que les hagan unirse a la marca y al producto.

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• Para ofrecer esta vivencia a un cliente, las empresas deben tener contacto con sus clientes a través de todas las plataformas disponibles.

• Actualmente las marcas ya no pueden controlar su imagen a

través de su estrategia de marca. La facilidad y libertad que la red ha dado a los usuarios para escribir sus opiniones ha dotado a los consumidores del poder de dañar o realzar una marca.

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• Para conseguir una mayor difusión y aceptación, las marcas deben “tener contentos” a sus clientes.

• Un caso emblemático e histórico es el de Braillard, que en vez de mantener contento a sus clientes, los alejó.

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Las 4 P del marketing digital se basan en dos realidades

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• Por mucho que tengamos un producto excepcional, unos precios muy competitivos, que realicemos una publicidad impactante, con un diseño espectacular, o que tengamos una logística, si realizamos cualquier acción en nuestra empresa sin pensar en las Personas (o empresas), las probabilidades de éxito son muy bajas.

• Las personas son las que van a invertir, disfrutar y valorar el producto o servicio que les hemos ofrecido y ellas deben ser el punto clave de cualquier estrategia de marketing.

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Personalización

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• La capacidad de rastrear, medir y almacenar datos de los usuarios web y su comportamiento, permite una experiencia en línea cada vez más personalizada.

• No todos los clientes son iguales. Las personas desean recibir información, publicidad y productos que satisfagan sus necesidades, no las de cientos de usuarios.

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• Se puede saber cómo se comportan los usuarios, qué están opinando sobre los productos ¿por qué no lo aprovechamos para personalizar nuestros mensajes?

• Empresas como Amazon utiliza los datos de los usuarios para poder ofrecer productos que creen que pueden ser relevantes en su navegación anterior en la web o por compras anteriores.

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Participación

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• La Participación se basa en la creación de comunidades, tanto online como offline, donde los clientes y/o potenciales clientes puedan participar, donde colaboren con la marca o empresa, donde sean los representantes de la misma.

• Harley Davidson tiene miles de clubes de fans en todo el mundo. Realiza concentraciones para ellos, y ofrece una serie de servicios e información únicamente para los miembros de su comunidad: revistas, concursos, asistencia en carretera.

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Peer-to-peer (de persona a persona)

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• Es la P más comentada, por ser el origen de las redes sociales. Se confía más en las recomendaciones de amigos que en cualquier mensaje comercial en cualquier formato.

• Por ello, es necesario que pensar en la socialización de los productos o servicios; esto no significa únicamente “estar en las redes sociales”, sino facilitar el compartir información sobre la empresa/producto y generar confianza en los usuarios.

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• Algunos ejemplos son la pulsera para corredores de Nike, Nike+ fuel band, que motiva al usuario a medida que va logrando los objetivos, permite compartir los resultados con amigos y competir con ellos.

• También hay ejemplos de agencias de turismo internacional.

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Predicciones modeladas

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• La naturaleza actual de Internet permite que cada usuario pueda ser seguido, medido y almacenado en cuanto a comportamientos se refiere.

• Enormes cantidades de datos, tanto anónimos como identificables, se almacenan todos los días. Los análisis de estos datos trazan ya los nuevos modelos de comercialización online.

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• La mayoría de las acciones que se realizan en Internet pueden ser medidas y los datos captados de los clientes deben servir para comprender y realizar acciones de marketing relevantes en función de su comportamiento y sus preferencias.

• Las acciones deben variar en función de los clientes.

• Con los datos que se tiene sobre el cliente, su interacción con la empresa y con una buena gestión de esos datos, se debe intentar “predecir”, por ejemplo, qué productos pueden interesarle o qué acciones de marketing pueden ser relevantes para él.

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¿Cómo implementar un plan de

marketing digital?

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• Existen varios métodos o formas de implementar un plan de marketing digital.

• Algunas empresas utilizan de cinco, siete o hasta nueve pasos en la implementación de un plan de marketing digital.

• El número de pasos de un plan de marketing digital dependerá del tamaño y actividad de las empresas. No existe unanimidad sobre el número de etapas entre los diferentes autores.

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• No se puede facilitar un programa estándar para la realización del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboración que le dan validez son variadas y responden a diferentes necesidades y culturas de la empresa.

• El plan de marketing requiere un trabajo metódico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redacción.

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• Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboración.

• De esta forma, todo el equipo humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.

• Todo plan de marketing digital debe de tener lo siguiente:

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Determinación de los objetivos

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• Este paso es sumamente importante y es algo clave para que la estrategia de marketing digital que desarrollemos tenga éxito.

• Sin una buena definición de los objetivos de negocio que queremos alcanzar con nuestra estrategia de marketing digital es muy difícil que posteriormente podamos definir estrategias, tácticas y elementos de medición para mostrar el éxito de la estrategia y poder justificar la inversión que se realice.

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• Tener claro el objetivo del negocio se trata de un paso indispensable a seguir, cuando se efectúa un plan de marketing, ya sea digital o no.

• Los objetivos deben ser medibles cualitativa o cuantitativamente y basados en un concepto temporal para poder comprobar su cumplimiento.

• Se debe tener claro qué busca el cliente o qué resultado desea obtener la empresa, se trate de ventas o de enfocarse en la inversión publicitaria en el universo online.

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Para definir los objetivos tenemos que siempre tener en la cabeza que estos tienen que ser SMART:

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• Specific (Especificos): Han de ser específicos y concretos, no algo abstracto. Por ejemplo conseguir aumentar las ventas a través de internet.

• Measurable (Medible): Ha se ser cuantificable, por ejemplo, siguiendo nuestro ejemplo anterior seria aumentar las ventas un 20% a través de internet.

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• Achievable (Alcanzable): Han de ser alcanzables ya que no sirve de nada incluir objetivos que sean imposibles. Por ello es importante tener claro nuestro punto de partida.

• Realistic (Realistas): Los objetivos han de ser realistas, siendo una empresa de nueva creación no podemos aspirar a liderar el mercado de la tecnología de internet en 6 meses compitiendo por ejemplo con grandes marcas.

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• Targeted and Time Bound (Limitados en el tiempo): Los objetivos tienen que tener un tiempo en el que cumplirse. Aplicándolo a nuestro ejemplo el objetivo quedaría en “aumentar las ventas un 20% a través de internet en el año 2013”

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Investigar la marca y su entorno (Análisis de la situación)

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• La investigación no debe limitarse a conocer el trabajo online de la marca. No es suficiente saber cómo marcha la administración de la cuenta oficial de Facebook o Twitter.

• Es fundamental observar la presencia de la marca en

general, qué es lo que se está hablando de ella y qué valor se le está dando.

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• Se analiza la situación actual de la empresa frente a las redes sociales y realizar una evaluación externa, es decir, un estudio comparativo del desempeño en redes sociales de otras empresas similares, así como analizar la reputación digital de la compañía.

• El análisis detrás del tema digital es -de igual manera- indispensable. Es decir, cuál es la participación de la marca en el mercado, y si dicha marca pertenece a una empresa más grande, saber qué valor tiene esta última.

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• Un análisis detallado de la situación inicial de la empresa y de las necesidades que pueda tener de reorientarla o adaptarla a la nueva estrategia empresarial.

• Un equipo de consultores realiza entrevistas personalizadas,

tanto con el equipo directivo de su organización como con el operativo, con el fin de conocer, de primera mano, las fortalezas y las debilidades de su organización.

• El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que opera al margen del resto de la empresa.

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Definir qué es lo que se comunicará

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• Se debe definir el posicionamiento o el valor que se comunicará durante la campaña.

• Es importante dotar a la marca de un valor diferencial que logre ser ampliamente valorado por la comunidad de seguidores, al punto de que deseen replicar dicho valor.

• Los seguidores deben sentirse motivados a usar sus propias redes sociales para hablar de la marca.

• La creatividad juega un rol fundamental.

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Elegir qué estrategias se utilizarán

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Las estrategias responden a las 4P del marketing dentro de un contexto online.

1. Personalización

2. Participación

3. Peer-to-peer (de persona a persona)

4. Predicciones modeladas

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• Si anteriormente se hablaba de las características de un producto, ahora es necesario transmitir qué emociones o sentimientos derivan del consumo de ese producto. Los beneficios que produce.

• En el mundo online, las redes sociales como Facebook brindan un espacio dentro una comunidad a sus usuarios, mientras que los anunciantes dan a conocer sus marcas, por su parte, los internautas dejan en la red sus datos personales.

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• Las marcas ya pueden estar en todas partes, incluso están presentes a través de un móvil.

• Si una comunidad de seguidores considera atractiva la propuesta, viraliza sin costo alguno. Por ello, el mensaje debe ser corto conciso y atractivo.

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Establecer un plan de acciones

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• Una vez definidos nuestros objetivos y estrategias, se deben incluir las principales acciones que desarrollaremos para llegar a nuestro público objetivo.

• Algunas de estas acciones pueden ser:

• - Publicidad en buscadores (Search Engine Marketing SEM)

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• Posicionamiento en buscadores (Search Engine Optimization-SEO): Google, Yahoo!, Bing, etc.

• Diseño y programación web (creación de dominio y correo electrónico)

• Dinamización en redes sociales

• Producción de vídeo corporativo

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Medición y Control

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• Una vez puesto en marcha el Plan de Marketing digital, es recomendable que se evalúen y analicen los resultados obtenidos, a través de herramientas de medición, tales como la gratuita Google Analytics.

• Mediante estos sistemas de medición, la empresa puede conocer los clics realizados, el origen del tráfico obtenido, o las secciones de las web más visitadas.

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• Para nuestra medición tenemos que tener en cuenta que tendremos diferentes métricas según el nivel en el que estemos midiendo y a quien estemos dando el reporte y análisis.

• Se debe conocer cuánto se invertirá en la selección de los canales donde se promoverá la marca.

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Errores habituales en el plan de

marketing digital

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• Los planes de marketing no solo deben centrarse en canales tradiciones offline, sino que actualmente la evolución de los mercados obliga a estar presente en los canales online más relevantes.

• Hay que apostar por un mix de medios con diferentes soportes.

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• Otro factor de riesgo es el hecho de que la campaña no esté diseñada por un profesional. Es necesario que el empresario se dedique a su negocio y delegue en manos de profesionales todo lo relativo a la estrategia digital.

• Además, la estrategia digital se debe centrar en el usuario con el que queremos interactuar.

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• El secreto es no obsesionarse ni en la marca ni en el posicionamiento, sino comprender y anticipar como el usuario deseado se va a fijar en el producto o servicio.

• El usuario es el centro de cualquier estrategia digital.