Pablo Martín Antoranz www.madridschoolofmarketing.es Plan estratégico de Marketing
Pablo Martín Antoranz
www.madridschoolofmarketing.es
Plan estratégico de Marketing
¿Cuál es la
secuencia lógica del marketing?
Que nos encuentren Que nos visiten Que nos usen/compren Que nos re-visiten/re-compren Que nos recomienden Que nos hagan el marketing (el que nosotros no podríamos)
¿Por qué surge la necesidad del plan de marketing?
¿Qué se pide y para qué?
¿Qué decisión hay que tomar?
¿Qué tipo de información es necesaria?
¿Cuál es el alcance del plan?
¿Quién lo demanda?
¿Cuál es el horizonte temporal?
Debe ser lógico, compacto e interrelacionado “Tener los pies en el suelo” Debe contemplar lo relevante Coherencia entre áreas
Todo análisis tiene su plan… Datos, tendencias, acciones, responsabilidades, calendarios… Recursos, de todo tipo… Seguimiento y Control
Toda estrategia también tiene su plan… Acciones, responsables, hitos, recursos y plazos
Se concibe siempre para la acción… Flexible para ser modificado en nuevas situaciones Realista…lo que no se puede, no tiene sentido
SEGMENTACIÓN INVESTIGACIÓN
RETRATO-ROBOT
Áreas de análisis VISIÓN
PRE-SEGMENTACIÓN PRE-INVESTIGACIÓN
DEFINICION DE MISIÓN DETERMINACION DE OBJETIVOS
SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS
MARKETING MIX
CONCEPTO MARCA POSICIONAMIENTO
PRODUCTO PRECIOS
COMERCIALIZACIÓN PROMOCIÓN
COMUNICACIÓN RELACIONAL
ANÁLISIS DE VIABILIDAD
SISTEMA DE CONTROL
ANÁLISIS DE ENTORNO ANÁLISIS COMPETITIVO CADENA VALOR / FCEs
ANÁLISIS INTERNO ANÁLISIS DAFO
www.eae.es
Visión Del posible negocio.
Pre-investigación Testar si ya existe, observar dónde podría ser negocio.
Segmentación Segmentar de acuerdo a pre-Investigación. Concretar en un público-objetivo.
Investigación Diseñar plan de obtención de información. Investigar el sector y al público-objetivo.
Retrato-Robot A partir de investigación… Definir perfiles del público-objetivo y competidores
Las primeras fases...
Determinar qué se va a buscar ¿Por qué se busca?
Concebir una idea básica de visión de negocio
Concretar la visión...
Concluir en una idea precisa de visión de negocio
La visión...
Comprobar si la idea de negocio ya existe… Intentar obtener información en posibles sectores donde existe Acudir a publicaciones diversas, impresas y online Preguntar.
Si ya existiera… Ver quién o quienes son. Comparar su idea de negocio con nuestra idea de negocio. Intentar obtener impresiones de su público-objetivo Sacar conclusiones… ¿Es exactamente lo mismo? ¿Compensa empezar si ya hay otro / otros? ¿Podríamos diferenciarnos?
Pre-investigación ...
Y si fuera totalmente innovadora… Conviene hacer otro chequeo, ampliando Investigación a negocios que pudieran tener alguna similitud.
Si el resultado es positivo, comenzar a definir el plan de negocio.
La pregunta clave para empezar…
¿A quién le puede interesar lo que pretendo ofrecer?
Pre-investigación ...
Si un negocio similar ya existiera… Lo primero, analizar cómo ha segmentado, y cómo alcanza a público-objetivo ¿Resultados satisfactorios? ¿Es esa segmentación adecuada para nuestro negocio? ¿Diferenciar nuestra oferta para el mismo tipo de segmentos? ¿Diferenciar / encontrar otros segmentos para oferta similar?
Segmentación ...
Si el negocio es nuevo…
¿Qué criterios van a usarse para segmentar?
Objetivos / Subjetivos. Generales / Específicos.
¿En base a qué se va a segmentar?
Definir escenarios de uso de productos. Identificar atributos / ventajas de producto. Seleccionar atributos / ventajas prioritarias. Agrupar consumidores por perfiles similares. Clasificar los segmentos obtenidos. ¿Pretendemos ofrecer misma oferta a todos o variará por segmentos?
Importante Las conclusiones a éste análisis nos van a permitir delimitar el campo de investigación
Segmentación ...
Establecer un plan de obtención de información…
Por tipo de fuentes Primaria Secundaria ¿Qué información será relevante? ¿Dónde obtenerla? Dentro / fuera de la empresa
Designar un responsable. Establecer un calendario para la ejecución. Establecer métodos para procesar, codificar, y resumir Información. Dependiendo del tipo de información a obtener, se pudiera necesitar asesores externos
Investigación...
Investigar el sector…
Delimitar correctamente competidores
Directos Indirectos.
Por cada tipo de competidor...
Determinar fuentes de información. Determinar tipo de investigación Cualitativa Cuantitativa Mixta
Establecer objetivos de análisis. Detallar resultados. Ofrecer conclusiones para análisis
Investigación...
Investigar al público-objetivo… Delimitar correctamente tipos de públicos de acuerdo a segmentación. Por cada tipo de público…. Determinar fuentes de información. Determinar tipo de investigación. Establecer objetivos de análisis. Detallar resultados obtenidos. Ofrecer conclusiones para análisis.
Investigación...
Los resultados son fundamentales para el análisis…
Van a determinar si la segmentación es correcta o no.
Van a hacernos observar la oportunidad o no del negocio
tal y como ha sido concebido en la visión.
Pudieran hacernos plantear si la investigación se ha llevado a cabo correctamente o si por el contrario debería rediseñarse.
Investigación...
De los competidores existentes… A partir de resultados de investigación…
Definir misión de cada tipo de competidor directo e indirecto
Detallar sus características principales.
Antigüedad en el sector. Tipo de integrantes Mercado específico en el que actúa y sus características. Cómo han segmentado a sus públicos-objetivo Qué productos / servicios ofrecen actualmente.
Especificar el / los públicos-objetivo a los que se dirigen actualmente.
¿Qué estrategia de marketing siguen? ¿Cómo contactan a sus públicos-objetivo? ¿Qué tipo de comunicación? ¿Qué les diferencia?
Retrato-robot...
Del público-objetivo… A partir de resultados de investigación…
Definir misión de cada tipo de público-objetivo
Detallar características principales
¿Hay diversidad de tipos por público-objetivo? ¿Cómo compra actualmente? Tipo de integrantes ¿quien toma decisiones?
Especificar, en caso de ser empresa, los públicos-objetivo a los que se dirigen actualmente.
Especificar, en caso de tratarse de ser consumidor, qué ventajas puede
significarle nuestra oferta.
Retrato-robot...
Análisis del entorno… Factores ajenos a la empresa y que no se pueden controlar… ¡Solo adelantarse a los acontecimientos o minimizar impactos!
Análisis interno… Solo en el caso de que nuestro negocio ya exista. Si es totalmente nuevo, se puede “estimar” cómo estará constituido.
Analizar el sector… La demanda. El mercado potencial. ¿Cómo funciona el sector?
Análisis DAFO… Las conclusiones a los tres Análisis anteriores determinan Oportunidades, Amenazas, Fortalezas y Debilidades. Las conclusiones determinan la misión y objetivos.
Mirar a nuestro alrededor...
Definir lo que hay y puede afectar… Factores económicos. Factores tecnológicos. Factores socio-culturales Factores legales. Factores empresariales.
Clasificar por áreas de afectación a negocio Factores generales. Factores que incidan sobre el sector de actividad. Factores que pudiera influir en nuestro mercado concreto. Factores que pudiera incidir en nuestro público-objetivo
La clasificación permite ser concisos No exponer una lista muy amplia, tender al short-list Lo suficientemente clara como para poder encontrar soluciones. Y ponderar, para poder priorizar
Análisis del entorno...
Análisis competitivo
Análisis de fuerzas competitivas Identificar fuerzas y comparar características
Definir forma de investigar a la competencia ¿Benchmarking? ¿Posibilidad de compartir información con competencia?
Analizar el marketing de competidores identificados ¿Cómo están orientados? ¿Hacia mercado-producción-venta? ¿Cómo venden? ¿Cómo están relacionados (Prescriptores / Alianzas)?
Análisis del sector...
PODER DE NEGOCIACIÓN
DE PROVEEDORES¿Cuantos Proveedores?
¿Hay gran concentración?.
¿Diferenciación?
¿Hay costes de cambio?.
¿Hay riesgo de Integración
hacia adelante?.
PODER DE NEGOCIACIÓN
DE CLIENTES¿Hay gran concentración?
¿Compran en grandes
volúmenes?.
¿Se adquieren productos
muy diferenciados?.
¿El producto es parte importante
de sus costes?
¿Los beneficios son altos ó bajos?.
¿Producto es importante para la
calidad ó servicio a sus clientes?.
AMENAZA DE
NUEVOS ENTRANTESDepende de Barreras Entrada
existentes en Sector:
- Economías de escala.
- Diferenciación.
- Alta inversión necesaria.
- Acceso a los canales de
distribución.
- ¿Hay ventajas de Coste
independientemente del
tamaño?.
- Legislación.
AMENAZA DE
PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS¿Se prevé posible entrada de
productos de otro sector?.
Normalmente provienen de
empresas con altos beneficios.
- Frecuentemente están por
debajo de Precios Mercado
RIVALIDAD EN
EL SECTOR¿Cuantos competidores?.
¿Son similares en tamaño?.
¿Cómo es el crecimiento?.
¿Hay Diferenciación?
Costes Fijos ¿Altos / Bajos?.
Productos perecederos ó no.
¿Hay barreras de entrada?
¿Y barreras de salida? .
¿Cómo son los costes de
cambio?
¿Hay diferentes
estrategias?
Las 5 fuerzas competitivas (Según M. Porter)
Análisis de la demanda Por cada tipo de público-objetivo y segmento...
¿Nos dirigimos a una demanda final o derivada? ¿Qué influye en la demanda? Analizar elasticidad
Estimación del mercado potencial Conviene hacer una primera estimación global y por segmentos… CP x QCP x PMu Compradores Potenciales x Cantidad Media Comprador x Precio Medio Unitario
Determinar que método de análisis previsional se va a seguir.
Análisis del sector...
En el caso de empresa ya existente… Relación de factores críticos de éxito…
Filosofía innovadora. Capacidad de adaptación permanente a entorno Dirección flexible y creativa. Clara misión y cultura Organización eficiente, rápida en decisiones Alta calidad de productos / servicios.. Alta calidad de gestión. Alta orientación a mercado y cliente. Recursos adecuados y bien empleados Solvencia financiera Gran competitividad Calidad de información / comunicación
Análisis interno...
En el caso de empresa o proyecto nuevo… Resulta válido realizar análisis en dos sentidos…
Detallar puntos débiles de empresa nueva, comparando con
actualmente existentes en mercado.
Establecer unos objetivos ideales (pero reales) de acuerdo a los factores
críticos de éxito detallados. Aunque el resultado de éste análisis no tiene base comparativa, permitirá obtener una gran ayuda para:
- Establecimiento de objetivos y estrategias - Diseño de estrategias de Marketing Mix.
Análisis interno...
Detallar oportunidades y amenazas externas… Las relevantes tras análisis del entorno y análisis del sector
Detallar fortalezas y debilidades internas… Las relevantes tras análisis interno y determinadas conclusiones del análisis del sector
Realizarlo de negocio y de público-objetivo… Permite perspectiva más amplia…“analizar al cliente del cliente”
Contrarrestar lo negativo con soluciones positivas Cada amenaza debe intentar ser minimizada con uno o varios puntos fuertes. Cada debilidad a compensarse con una o varias oportunidades. ¡Los cabos sueltos son extremadamente peligrosos!
Análisis DAFO...
FORTALEZAS DEBILIDADES
Fuerza de marca Posicionamiento correcto Capacidades fundamentales Habilidades y recursos tecnológicos Propiedad de la tecnología principal Mejor capacidad de fabricación Ventajas en costes Habilidades para la innovación de productos Buena imagen entre los consumidores Productos (marcas) bien diferenciados Mejores campañas de publicidad Estrategias bien ideadas Capacidad directiva Utilización plena de nuevas tecnologías
Ausencia de fuerza de marca Posicionamiento incorrecto No hay una dirección estratégica clara Incapacidad de financiar los cambios Falta de algunas habilidades o capacidades Atraso en Investigación y Desarrollo Costes unitarios más altos Rentabilidad inferior a la media Exceso de problemas operativos internos Instalaciones obsoletas Falta de experiencia y de talento gerencial Escaso uso de nuevas tecnologías
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Entrar en nuevos mercados o segmentos Atender a grupos adicionales de clientes Ampliación de la cartera de productos Crecimiento rápido del mercado Diversificación de productos relacionados Integración vertical Eliminación barreras en mercados exteriores
Entrada de nuevos competidores Incremento en ventas de sustitutivos Crecimiento lento del mercado Cambio en gustos de consumidores Creciente poder de negociación de clientes Creciente poder de negociación proveedor Cambios adversos en los tipos de cambio Cambios en políticas comerciales exteriores Cambios demográficos adversos
Definir la misión Establecer objetivos Seleccionar las estrategias
Estableciendo las grandes líneas...
Debe ser precisa… Se debe definir aquello a lo que nos dedicamos. Definición demasiado general…Indefinición de negocio. Definición demasiado concreta…Autolimita el marco de acción.
Lo que debe detallar… - Actividades del negocio. - Sectores de actividad y segmentos de mercado a los que se dirige. - Alcance geográfico de las actividades. - Tipo de clientes a los que se orienta
El alcance temporal es fundamental… Considerar situación actual y futura
Definir la misión...
Hay que detallar los estratégicos (cualitativos) y los tácticos (cuantitativos)...
Se deben analizar coincidencias, similitudes o
posibles incongruencias entre unos y otros...
Al determinar objetivos se debe ser realista...
Los objetivos tienen un horizonte temporal…
Corto, medio, largo plazo
Su determinación debe hacerse por actividades y segmentos a los que se dirige el negocio...
Establecer objetivos...
La estrategia debe ser un medio para conseguir los objetivos...
Para seleccionarse hay que conocer bien competencia y público-objetivo
Deben ser líneas generales para ejecutar planes de acción...
Cada actividad, cada segmento, pudieran requerir estrategias comunes o distintas
Solo funcionan si se es capaz de prever como pueden reaccionar...
Seleccionar las estrategias...
Posicionamiento y diferenciación Estrategia de producto Estrategia de precios Estrategia de distribución y comercialización Estrategia de promoción de ventas Estrategia de comunicación Estrategia relacional Estrategia online (Mobile)
Marketing Mix...
Detallar puntos fuertes y débiles...
Posicionarnos ¿en base a qué? ¿Características del producto? ¿Por clase de usuario? ¿Por el uso u ocasiones de uso? ¿Por los beneficios o problemas que soluciona? ¿En relación a otros productos? ¿Por disociación de la clase de producto?
Posicionamiento y diferenciación de competidores Efectuando análisis anterior. ¿Hay coincidencias con nosotros? ¿Se diferencian? ¿En qué medida? ¿Público-objetivo percibe su posicionamiento y diferenciación?
Posicionamiento y diferenciación...
Objetivos de posicionamiento y diferenciación Estrategias…
¿Cómo queremos ser percibidos?
Posicionadores competitivos… Rapidez Fiabilidad Servicio Diseño Relaciones Características Personalidad Tecnología
Hacerlo en base a 1 o 2 como máximo
Posicionamiento y diferenciación...
Cartera de productos… Descripción por líneas o modelos. ¿Atiende a segmentos identificados? ¿Gama homogénea? ¿Complementariedad? Puntos fuertes y débiles
Diferenciación de producto ¿Qué características / atributos? ¿Es percibida igual en todos los segmentos?
Estrategia de marca-producto Naming e identidad visual ¿Marca única o múltiples? ¿Segundas marcas? ¿Alianzas de marca? ¿Marca de distribuidor?
Estrategia de producto...
Estrategia de Packaging Envase, etiquetas,… ¿Envase único o múltiple? ¿Envase para uso posterior?
Servicios relacionados… ¿Se ofrecen? ¿En toda la gama? ¿Son exigidos en mercado? ¿Ayudan a diferenciarnos? ¿Qué tipos específicos y qué importancia? Instalación Asesoramiento Mantenimiento Garantía Financiación…
Estrategia de producto...
Análisis de productos actuales Chequeo de acuerdo a análisis anteriores. Matriz BCG.
Ciclo de vida ¿En qué fase se encuentran productos? ¿Se corresponde con el desarrollo de mercado?
Planificación e introducción de nuevos productos En base a análisis de gama actual… ¿Es necesaria la incorporación de nuevos productos? ¿Modificación de existentes? ¿Mismos productos / nuevos usos o segmentos?
Estrategia de producto...
Estrategias básicas de producto Agregarle algo… O cambiarlo, modificarlo,... Ampliar una línea… O consolidarla. Aumentar su calidad… Hacerlo más seguro, aumentar vida o eficiencia. Introducir nuevos… Por cambios en consumo, nuevas tecnologías. Relanzar producto… En base a nuevas regulaciones, hábitos,... Rediseñarlo… Ahorro tiempo y dinero de consumidor. Hacerlo más compatible… Con gama de accesorios de competencia. Comprar, revender… En lugar de fabricarlo. Comprar, terminar… Comprarlo semielaborado. Dar licencias… Para que fabriquen otros.
Productos y servicios
Gama Presentación
Servicios añadidos Innovaciones Web / Mobile
Familias
Complementariedad y conflictos
Modelos Info
Packaging Embalajes
Labelling Preventa
Venta
Postventa Nuevos atributos
Nuevos productos
Nuevos valores
Info Demo
Búsqueda
Objetivos Mercados
Factor diferencial 1
¿Qué solución?
Factor diferencial 2
¿Qué atractivo?
Factor diferencial 3
¿Qué facilidad?
Factor diferencial 4
¿Qué novedad?
Factor diferencial 5
¿Qué apoyo?
Conocimiento Penetración
Venta Nuevos usos
Preferencia Recomendación
Públicos objetivos Segmentación Investigación Territorios Estrategia
Info Muestras
Condiciones Garantías
Demo, Prueba
Determinar precio mínimo en base a coste…
Para conocer nivel mínimo de venta… Para cálculo, coste + margen: Margen sobre Coste (MC) o sobre Precio (MP) debe ser un Valor Mínimo. Comparar valor con precios de mercado y competencia
Analizar prácticas habituales en sector… ¿Existen precios psicológicos…? ¿Qué estrategias siguen competidores? ¿Hay grandes diferencias de precios? ¿Políticas de descuento? ¿Comisiones? ¿Hay guerra de precios? ¿Qué grado de sensibilización a precios?
Estrategia de precios...
¿Qué criterio de fijación adoptaremos? Dependiendo de análisis anterior…
¿En base a coste + margen? ¿En base a precios de competencia? ¿Precios altos por diferenciación?
Comprobar cómo pueden afectar precios…
Competidores Proveedores Acreedores Accionistas Trabajadores Distribuidores Intermediarios...
Estrategia de precios...
Definir objetivos y estrategias en base a línea de productos…
Observar influencia entre productos… Elasticidades cruzadas Productos complementarios…
¿Interesa establecer precios distintos por segmentos? Altos para atraer exigentes Bajos para aumentar demanda global…
Variaciones de precios ¿Precio fijo? ¿Variable? ¿Descuentos? ¿Precios para 2º mercado? ¿Distintos entre canales? ¿Variación estacional?
Con nuevos productos… ¿Estrategia de penetración? ¿Descremación?
Estrategia de precios...
Estrategias básicas de precios
DESCUENTOS ESPECIALES… Para distribución masiva DESCUENTOS POR COMPRAS Por volúmenes o mix de compras. PROGRAMAS ESPECIALES… Por ventas estacionales, liquidaciones. AUMENTAR PRECIOS… Para distanciarse de competencia, mejorar servicio, situación mercado, Por aumento de costes... REDUCIR PRECIOS… Para vender más unidades, por cambio en diseño, optimización de distribución, mejora de costes... OFERTAS A CLIENTES… Premios a compradores, accesorios gratuitos,... OFERTAS A CADENAS… De puntos de venta FORMAS DE PAGO FLEXIBLES… Alargar plazos, descuentos pronto pago, contra-reembolso. CUBRIR TRANSPORTE… O gastos de envío dependiendo de cantidades compradas.
Precios
Condicionantes Repercusión
Fijación Posicionamiento Táctica
Legislación Mercado
Logística Canal
Hábitos Poder Adq.
Canal
Directa
Combinada Margen
Demanda
Mercado Más bajos
Alineados
Más altos
Descuento Oferta
Web
Personalización
Objetivos Mercados
Análisis Selección Cálculo y adecuación Percepción Flexibilidad
Penetración Descremación
Dinamicidad Rentabilidad
Soluciones vs Productos
Públicos objetivos Segmentación Investigación Territorios Estrategia
Analizar posibles condicionantes…
- De mercado (a partir de segmentación) Número de consumidores, concentración cómo, cuándo, cuánto, dónde se compra - Del producto Precios, estacionalidad, rotación, características, complejidad, frecuencia de entrega, amplitud de gama, postventa, otros servicios relacionados, prestigio, novedad que pudiera exigir educar a comprador en uso… - De la competencia. ¿Cómo distribuye? ¿Funciona? ¿Ha habituado al público / cliente? - Recursos disponibles que determinan Amplitud de distribución, selección de canales, subcontratación,… - De tipo legal ¿Qué normas especiales para nuestro tipo de producto?
Estrategia de distribución y comercialización...
Seleccionar alternativa más adecuada… Teniendo en cuenta… Tipo de producto /servicio Segmentos Zonas-objetivo… ¿Intermediarios? ¿canales propios? ¿venta directa?
Logística… Medios de transporte. Frecuencia de envíos. Stocks y gestión de almacenes. Embalajes y manipulación. Costes.
Selección de canales… Canal directo, corto, largo. ¿Mayoristas, minoristas, agentes / comisionistas? ¿Qué criterios para seleccionarlos?
Estrategia de distribución y comercialización...
Establecer objetivos y estrategias… ¿Intensiva? Gran cobertura con muchos detallistas
¿Exclusiva? Pocos detallistas pero en exclusiva
¿Selectiva? Selección de puntos de venta en base a
volumen de ventas, calidad, cualificación
Cooperación con canales de distribución… ¿Participación en presupuestos de promoción? ¿Esfuerzo común en lanzamiento de nuevos productos? ¿Esfuerzos comunes en desarrollo de ventas? ¿Pedidos y stocks mínimos? ¿Qué tipo de servicio / asistencia se le va a dar? ¿Transferencia de información a cliente?
Estrategia de distribución y comercialización...
Estrategias básicas de distribución y comercialización CAMBIAR CANAL… Adecuarse a actitudes de consumidor. AGREGAR / REDUCIR MAYORISTAS… ORGANIZAR CANAL VENTAS EXTERNO… CONSOLIDAR PROPIA FUERZA DE VENTAS… CREAR ALMACENES REGIONALES… Para facilitar Entrega. CREAR PROPIA RED DE SERVICIOS… Imagen, control, servicio personalizado,... SERVICIOS MÁS RAPIDOS… Para urgencias, para ciertos clientes,... VENDER POR CATÁLOGO / CORREO... VENDER EN INTERNET, MOBILE PRODUCTOS A PRUEBA… Muestras gratuitas, pagar tras probar. REESTRUCTURAR VENTA… Agregar / reducir vendedores, reestructurar zonas. Hombres clave / clientes clave.
Distribución y comercialización
Condicionantes Canales
Logística Venta / Servicio Web / Mobile
Legislación Mercado
Acceso a canales
Hábitos Directa
Intermediarios
Combinada Trámites
Transporte
Gestión Pedidos
Entregas
Financiación
Info Trámites
Venta
Objetivos Mercados
Análisis Selección Cálculo y adecuación Posicionamiento Percepción
Apoyo
Penetración Selectividad
Soluciones completas Rapidez / Fiabilidad
Cobertura Facilidad de compra/venta
Rentabilidad
Públicos objetivos Segmentación Investigación Territorios
Estrategia
Devoluciones
Definición de mercado potencial Mercado
contactado Mercado
contactable
Segmentación ABC Clientes
Plan de Captación
Reconfiguración de oferta a cliente
Fidelización
Comunicación segmentada
Clientes fidelizados
Oferta por tipo de cliente
Venta
Atención
E-commerce Punto Venta Venta Directa
Canal Web
Determinar públicos-objetivo… Fuerza de ventas. Canales de distribución. Intermediarios. Prescriptores. Compradores. Consumidores / usuarios Finales.
Estrategia de promoción de ventas...
© Pablo Martín Antoranz, 2011
Establecer inventario de alternativas de promoción… Primas e Incentivos. Premios, viajes, concursos. Regalos / obsequios. Descuentos. Rappels. Publicidad gratuita. Muestras gratuitas. Visitas a instalaciones. Documentación técnica. Seminarios, conferencias. Ofertas especiales / rebajas. Cupones descuento. Venta con premio. Demostraciones / degustaciones. Juegos de azar (loterías, rifas,…) Elementos Informáticos (DVD, CD, Pen-drive, Internet,…) Plan propio o colaboración en merchandising.
Estrategia de promoción de ventas...
Realizar Mix de promoción…
Relacionar públicos-objetivo con alternativas de promoción Este análisis se debe hacer Por segmentos Por actividades / productos.
Es muy conveniente detallar alcance Público total Alcance geográfico de cada acción
¡Importante! Observar / analizar posibles barreras de promoción de cada público Observar acciones de competencia.
¿Qué congruencia tiene la estrategia de promoción con imagen pública de marca?
Estrategia de promoción de ventas...
Determinar objetivos y estrategias…
Establecer unos objetivos generales de promoción. Se realiza por Público-objetivo Alternativa de promoción Segmento Actividad-Producto.
Determinar acciones Tipo de acción Momento y frecuencia Coste Responsable…
¡Importante! No solo promocionar para vender, también para “estar al tanto” de público-objetivo
Estrategia de promoción de ventas...
Detallar los posibles públicos externos… Clientes actuales y potenciales. Proveedores. Canales de distribución. Líderes de opinión y prescriptores. Medios de comunicación Generales, financieros, sectoriales, profesionales… Asociaciones profesionales y de usuarios. Consultoras. Poderes públicos Locales, autonómicos, nacionales, UE… Público en general.
Detallar los posibles públicos internos… Empleados. Accionistas.
Estrategia de comunicación...
Evaluar alternativas de comunicación… Publicidad. Relaciones públicas. Patrocinio y mecenazgo. Comunicación de fuerza de ventas. Marketing directo. Publicidad en punto de venta. Asistencia y presencia a ferias / eventos. Publicity. Guerrilla Internet y Mobile Experiencial y Engagement
Estrategia de comunicación...
Realizar Mix de comunicación…
Relacionar públicos-objetivo con alternativas de promoción Este análisis se debe hacer Por segmentos Por actividades / productos.
Es muy conveniente detallar alcance Público total Alcance geográfico de cada acción
¡Importante! Observar / analizar posibles barreras de comunicación de cada público Observar acciones de competencia.
¿Qué congruencia tiene la estrategia de comunicación con imagen pública de marca?
Estrategia de comunicación...
Determinar objetivos y estrategias…
Establecer unos objetivos generales de comunicación Se realiza por Público-objetivo Alternativa de comunicación Segmento Actividad-Producto.
Determinar acciones Tipo de acción Momento y frecuencia Coste Responsable…
¡Importante! No solo comunicar para vender, también para “estar al tanto” de público-objetivo
Estrategia de comunicación...
Estrategias básicas de promoción y comunicación
PUBLICIDAD COOPERATIVA… Con otros, sinergia, reducción de costes. INCENTIVAR INTERMEDIARIOS… Incentivos publicitarios, de promoción. INCENTIVAR COMPRADORES… Con mercancías, descuentos,... DESCUENTOS ESPECIALES… A primeros compradores de nuevo producto, por estacionalidad,... EXHIBICIÓN PUNTO DE VENTA… Materiales, animación,... ELEGIR MEDIOS Y SOPORTES.. Comunicación convencional, mktg directo, otras fórmulas. MEJORAR ARGUMENTOS DE VENTA… Comunicación, formación de vendedores... PROGRAMAS ESPECIALES… Empaquetados de demostración MOTIVAR / INTERESAR… A consumidores específicos. MUESTRAS… Exhibidores, paquetes,... COMUNICACIÓN INTERACTIVA Web, Mobile COMUNICACIÓN SOCIAL Sitios sociales en Internet y Mobile COMUNICACIÓN CORPORATIVA Catálogos, memorias, presentaciones
Corporativa RRPP Captación Internet
Imagen y prestigio
Comunicación
E-Branding, Buzz & WoM
Interna Externa
Anuncios Documentación Presentaciones
Cartelería Mailings
Newsletters Blogging
Notoriedad selectiva
Actos / Eventos Congresos Reuniones
Viajes Streaming
Cultura corporativa
Empleados, Socios
Delegados
Boletines Revistas
Reuniones/Actos Webminars
Conference calls
Notas Prensa Apariciones
Conferencias Publicaciones
Web Press Corner Asesoramiento
Mejora de credibilidad
Medios y facilitadores
Compra y Fidelización
Alianzas, Clientes
Publicidad Mailing
E-mailing Telemarketing
Atención Misiones
(Web)
Navegantes Clientes Online
Web/Microsites Indexación
Google AdWords Enlaces Banners
Rich Media Virales
Aplicaciones E-Placement
Público general
VIP, Prescriptor Colaborador
Acciones publicitarias segmentadas
Above the line Below the line
Pablo Martín Antoranz
Master en Dirección de Marca e Imagen Corporativa
Madrid
Objetivos Targets
Estrategia
Eficacia de comunicación
Creatividad Plan de medios
Eje central (Mensaje)
Credibilidad percibida
Concepto Formato
Adaptación Presentación Glorificación
Posicionamiento Destacar superioridad
Nitidez Enfoque
Diferenciar Captar Indicar
Incentivar
Demostrar Garantizar
Testimoniar Certificar Informar
Identificar (Prescriptor)
Segmentar Seleccionar Equilibrar
Apoyar Impactar
Medir Presupuestar
Plan de medios
Prensa Televisión Exterior No convencional
Comunicados Anuncios
Publirreportajes Clasificados
Encartes Fajas
Sachette CD / DVD
Spot Patrocinio
Publirreportajes Sobreimpresión
Caretas Pub.Virtual
Product Placement
Medios y soportes
Mobile AdverGaming
Web Web 2.0
Radio Directa Interactiva
Vallas Mobiliario
Urbano Móvil
Estática
Trans. público Publi-coches Publi-walls
Áerea Flyers
Postcards Parabrising
Cartas Folletos
Catálogos Desplegable
Cuñas Programas
Comentarios Entrevistas
Monografías Patrocinio
Objetivos Estrategia Campaña
Target Creatividad
Impacto Frecuencia
Alcance
Corporativa
Documentación Entregables Elementos canal Intranet / Extranet
Control y medición KPI VEP Valor adquisición ROI
Métricas Alcance y frecuencia OTS GRPs CPM / CPC / CPL / CPA Ratios Interactividad
Determinar públicos de postventa y fidelización
Fuerza de ventas. Canales de distribución. Intermediarios. Prescriptores. Compradores. Consumidores / usuarios finales Fans y followers
Estrategia relacional...
Establecer inventario de postventa y fidelización
Servicios relacionados Garantías, Servicio / asistencia, asesoramiento Recambios, repuestos, logística. Mantenimiento. Financiación
Incentivación Elementos de promoción. Actualización de documentación
Relaciones Visitas a instalaciones, presentaciones, actos… Sistema de comunicación con públicos, incluyendo web y sitios sociales online Club de usuarios, tarjetas / carnets de compra. Alianzas estratégicas.
Estrategia relacional...
Realizar Mix relacional…
Relacionar públicos-objetivo con alternativas de atención y fidelización Este análisis se debe hacer Por segmentos Por actividades / productos.
Es muy conveniente detallar alcance Público total Alcance geográfico de cada acción
¡Importante! Observar / analizar posibles barreras de relación de cada público Observar acciones de competencia.
¿Qué congruencia tiene la estrategia relacional con imagen pública de marca?
Estrategia relacional...
Determinar objetivos y estrategias…
Establecer unos objetivos generales de relación Se realiza por Público-objetivo Alternativa de comunicación Segmento Actividad-Producto.
Determinar acciones
Tipo de acción Momento y frecuencia Coste Responsable…
¡Importante! No solo relacionarse para vender, también para “estar al tanto” de público-objetivo
Estrategia relacional...
Estrategia online
Objetivos estratégicos Vender Venta directa (comercio electrónico) Contactos cualificados para offline
Servir Servicios pre y postventa a usuarios/clientes.
Hablar Indagar necesidades, beneficios buscados, insatisfacciones… Crear y mantener línea de contacto
Ahorrar Reducir costes de servicio
Impactar Construir y extender presencia de marca
Objetivos concretos Construir brand awareness Estrechar relaciones con clientes, potenciales, prescriptores… Mejorar el conocimiento de necesidades Mejorar servicio al cliente Identificar nuevas ideas de producto Incrementar tráfico a soportes de marca Mejorar SEO Llevar tráfico a eventos específicos Generar leads Generar ventas
Tácticas
Atraer Alcanzar usuarios potenciales Mediante buscadores, publicidad, e-mailing…
Convertir Captar atención por contenido relevante y de calidad Mediante web y otras webs sindicadas (afiliados, agregadores de contenidos,…) Convertir atención prestada en contactos cualificados y ventas.
Retener Construir relaciones por mensajes personalizados Mediante email, SMS, blogs, RSS…) Necesita conocimiento de clientes (perfiles, comportamientos, valor, lealtad) Hacer que los clientes sigan comprando (up-selling y cross-selling)
Medir Analizar resultados y rendimiento de acciones de marketing Ampliar conocimiento sobre clientes para adaptar oferta Conseguir que los clientes terminen recomendando
Pablo Martín Antoranz
Áreas de marketing online
Buscadores
SEO SEM
E-mailing Prescripción Publicidad Sitios Sociales
BBDD Captación
Fidelización
Medios Portales
Micromedios Blogging Eventos
Display Rich Media
Video Patrocinios Co-registros
Afiliación
Redes H Redes V
Brand channels Foros
Comunidades Tagging
Bookmarking
Áreas de marketing online B2B
Buscadores
SEO SEM
E-mailing Prescripción Publicidad Sitios Sociales
BBDD Captación
Fidelización
Medios Portales
Micromedios Blogging Eventos
Display Rich Media
Video Patrocinios Co-registros
Afiliación
Redes H Redes V
Brand channels Foros
Comunidades Tagging
Bookmarking
Áreas de marketing online B2C
Buscadores
SEO SEM
E-mailing Prescripción Publicidad Sitios Sociales
BBDD Captación
Fidelización
Medios Portales
Micromedios Blogging Eventos
Display Rich Media
Video Patrocinios Co-registros
Afiliación
Redes H Redes V
Brand channels Foros
Comunidades Tagging
Bookmarking
Acciones Fase 1 Estrategia Web + SEO Estrategia SEM Estrategia publicidad + patrocinio
Fase 2 Estrategia e-mailing Estrategia de afiliación Estrategia blogging Estrategia sitios sociales + microblogging Estrategia brand channelling…
Fase 3 Métricas de medición ROI
Pablo Martín Antoranz
Áreas de marketing mobile
Buscadores + Mobile Web
SEO SEM
Bluecasting Códigos QR Publicidad + M-Mailing
Sitios Sociales
Couponing Ticketing
Info adicional Call-to-action
Voting
SMS MMS
Advergaming Display
Patrocinio
Redes H Redes V
Brand channels Foros
Comunidades Tagging
Bookmarking
Apps
Branded Gaming
Patrocinio Realidad aum.
Promociones Información Call to visit
Call to action
Métricas de rendimiento online
Permiten observar aquellas acciones que se producen en la web o perfil social y que son relevantes para la consecución de objetivos Las básicas son:
Ventas Leads Registros Búsquedas Páginas vistas Páginas leídas o interacciones (vídeo, imágenes…) Descargas de documentos
Método
Identificar objetivos de negocio Por ejemplo, aumentar el número de visitas, número de consultas…
Identificar actividad online que se puede relacionar con el cumplimiento del objetivo Por ejemplo, rellenar un formulario, realizar una compra
Establecer métricas que midan dicha actividad Por ejemplo, tasa de leads o conversiones Número de formularios / número de visitas totales
Niveles de medición Promoción Comportamientos de usuarios / clientes Resultados de marketing Contribución al negocio
Promoción
Rendimiento y efectividad de acciones promocionales para generar tráfico
Origen de visitas Buscadores, campañas, afiliados, directas
Palabras clave Análisis de las que generan tráfico y/o conversiones Objetivo: Optimizarlas para mejor tasas de conversión y ventas
Cuota de búsquedas Porcentaje de visitas recibidas por palabra clave / Total búsquedas de esa palabra clave en un período de tiempo
Coste por clic Indica coste medio de visita recibida durante campaña a partir de inversión realizada Coste campaña / número de clics (visitas)
En Social Media y Community Management…
Cuantitativas Me gustas, páginas vistas, referencias, menciones…
Cualitativas Usuarios, idioma, localización, tipo de comentarios
Actividad Visualizaciones, interacciones, comentarios, clics, CTR, retweets, Compartir, tipo de contenidos…
Fidelización Menciones (contenido, frecuencia, sentimiento)
Perfil Fans, Followers, Pinners, Visitas…
Comportamientos de usuarios y clientes
Métricas para medir actividad de usuarios en la web
Tasa de rebote Indica porcentaje de usuarios que abandona web Puede ser por problema de segmentación, de contenido o técnico Tasa aceptable: Por debajo del 30%
Tasa de conversión de web Se observa navegación para realizar una acción, y se mide abandono en cada fase de proceso de conversión
Tasa de conversión de e-mails Mide tasa de apertura, clics y conversiones de envíos de e-mails (newsletter, campaña e-mailing)
Visitas y tiempo necesario para cerrar conversión o venta Mide el número medio de visitas necesarias para cerrar una venta Mide también el tiempo medio entre primera visita y venta
Resultados de marketing
Medidas de efectividad en el cumplimiento de objetivos de marketing
Ventas Se mide en total de ventas
Leads Número de registros en algún tipo de formulario o petición de información Es interesante porque es el parámetro previo a la conversión
Coste por adquisición Costes de marketing para obtener venta Total de costes de adquisición / Total ventas o Total Clientes
Valor medio de pedido Se mide en cifra de ventas unitaria
Valor de vida de cliente Ingresos medios por cliente / Tiempo medio de permanencia
Contribución al negocio
Medidas de efectividad comparando online con otros canales
Contribución de ingresos online Por ventas online (directa) o dirigidas a canales offline (indirecta) Ventas online o dirigidas / Total ventas
Contribución de beneficios online Misma métrica pero considerando beneficios (en un período de tiempo)
Contribución a ventas online Ventas directas o indirectas / Ventas totales
Contribución de servicios online Porcentaje y/o importe de soporte a cliente respecto a otros canales Normalmente se emplea para detectar posibles ahorros en tramitaciones
Migración de clientes Porcentaje de clientes que usan servicios online / Total Clientes
Marketing audit
Análisis del presupuesto global de marketing…
Recopilación y análisis de costes por cada estrategia prevista Incluir también costes derivados de acciones de investigación y análisis.
Ingresos y gastos
Por segmento / producto / actividad Previsión de ventas. Imputación de costes KPI´s ROI Cálculo de beneficio. Márgenes.
Requisitos de sistema de control…
Poner de manifiesto variaciones respecto a previsiones (y con antelación suficiente).
Que ayude a identificar áreas específicas donde pueden producirse variaciones que afecten a estrategia.
Que permita a responsables concentrarse en áreas donde se producen variaciones.
Que sea congruente con otros sistemas de control en la empresa.
Que limite Información suministrada a cada responsable (únicamente la que necesita).
Aspectos clave a controlar
Ingresos y costes. Participación en mercado. Rentabilidad. Necesidades de clientes. Potencial de mercado. Intención de compra. Comportamiento de compra. Fidelidad de marca / producto / servicio. Perfil de consumidor / usuario Perfil de prescriptor / embajador / fan-follower Niveles de conocimiento de empresa y su oferta. Imagen de la marca y empresa. Calidad de servicio.
Áreas de control fundamentales… Del plan anual. Examinar si se alcanzan resultados previstos
Ventas, participación en mercado, gastos/ventas, análisis financiero, seguimiento de actividades de consumidores…
De rentabilidad. Por producto, cliente, territorio, canal…
De eficiencia. Evaluar y mejorar efecto de gastos comerciales.
Eficiencia de fuerza de ventas, de estrategias de Marketing Mix…
Estratégico. ¿Se están persiguiendo las mejores oportunidades? Mercados, productos, canales Marketing Audit .
ROI (Beneficios – Inversión) / Inversión
(Beneficios –Costes) / Inversión (Beneficios – Costes) / Inversión x 100 (%)
Si se invierten 5.000 euros y se obtienen 20.000, el ROI es… (20.000 – 5.000) / 5.000 = 3 O lo que es lo mismo,
3 veces la inversión inicial