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UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS
ECONMICAS
ESCUELA DE MERCADOTECNIA
TESIS DE GRADO PREVIA LA OBTENCIN DEL TTULO DE INGENIERA EN
MERCADOTECNIA
TEMA: DISEO DE UN PLAN ESTRATGICO DE MARKETING
PARA LA EMPRESA ENGOMA ADHESIVOS CA. LTDA
AUTORA: SILVIA CATALINA LPEZ VELASCO
DIRECTOR DE TESIS
LCDO. FRANCISCO JARA PADILLA
QUITO 2003
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AGRADECIMIENTO A Dios, fuente de toda sabidura, quien gua y
cuida mis actos y decisiones. A mis padres y hermanas, que son
parte de mi vida, gracias por darme su apoyo y sobretodo su amor. A
la Universidad Tecnolgica Equinoccial y a sus maestros, quienes me
transmitieron excelentes conocimientos, los cuales perdurarn a
travs de mi vida profesional. A mi Director de Tesis, el Lcdo.
Francisco Jara por su colaboracin en la realizacin del presente
estudio. A la empresa Engoma Adhesivos Ca. Ltda y a todo su
personal, por la informacin y ayuda que me brindaron.
Silvia Catalina
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DEDICATORIA Al finalizar mis estudios superiores quiero dedicar
el presente trabajo: A mi madre que con su apoyo moral ha
robustecido mi camino para ser una mujer de provecho. A mi querido
esposo y amigo inseparable por su apoyo y comprensin. Y en
especial, a mi hija Camila Mercedes, a mi hermana Carito y a mi
sobrino Gonzalo Sebastin, que son la inspiracin para lograr da a da
mis objetivos.
Con amor
Silvia Catalina
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NDICE
Pg. INTRODUCCIN Delimitacin del tema 1 Planteamiento del
problema 1 Justificacin e Importancia 1 Objetivos 3 Idea a defender
4 CAPTULO I MARCO TERICO 1.1 Conceptos bsicos 5 1.1.1 Planificacin
estratgica 5 1.1.2 Estrategia 6 1.2 Proceso de evolucin de la
planeacin estratgica 7 1.3 Elementos de la planificacin estratgica
8 1.3.1 Estrategas 9 1.3.2 Direccionamiento estratgico 9 1.3.2.1
Principios corporativos 10 1.3.2.2 Visin 10 1.3.2.3 Misin 10 1.3.3
El Diagnstico estratgico 11 1.3.3.1 Macroentorno 12 1.3.3.2 Entorno
industrial 12 1.3.3.3 Entorno competitivo 12 1.3.3.4 Entorno
interno 13 1.3.4 Opciones estratgicas 13 1.3.4.1 Alternativas
estratgicas 13 1.3.5 Formulacin estratgica 14 1.3.6 Difusin
estratgica 14 1.3.7 Monitoreo y control 15 1.4 Los instrumentos del
marketing 15 1.4.1 El marketing mix 15 1.4.1.1 El producto 17
1.4.1.2 El precio 17 1.4.1.3 La distribucin 17 1.4.1.4 La promocin
18
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CAPTULO II GENERALIDADES DEL SECTOR INDUSTRIAL 2.1 Antecedentes
del sector grfico en el Ecuador 20 2.2 Clasificacin del sector
grfico 21 2.3 Descripcin de la empresa 22 2.3.1 Ubicacin geogrfica
22 2.3.2 Resea histrica 23 2.3.3 Organizacin 24 2.3.4 Constitucin
legal 25 2.4 La mezcla de mercadotecnia (marketing mix) 26 2.4.1
Producto 26 2.4.1.1 Las etiquetas y sus usos finales 32 2.4.2
Precio 33 2.4.3 Distribucin 34 2.4.4 Promocin 35 CAPTULO III
ANLISIS DEL ENTORNO EXTERNO E INTERNO 3.1 Macroambiente 37 3.1.1
Factor econmico 37 3.1.2 Factor tecnolgico 39 3.1.3 Factor poltico
y legal 40 3.1.4 Factor ambiental 43 3.2 Microambiente 44 3.2.1
Clientes 44 3.2.2 Proveedores 45 3.2.3 Competencia 46 CAPTULO IV-
ESTUDIO DE MERCADO 4.1 Objetivo general de la investigacin de
mercado 48 4.2 Objetivos especficos 48 4.3 Metodologa de
investigacin 49 4.3.1 Tipo de estudio 49 4.3.2 Universo 49 4.3.3
Muestra 50 4.3.4 Tipo de muestreo 51 4.3.5 Tcnicas de recoleccin de
datos 53 4.3.6 Diseo del cuestionario 54
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4.3.7 Resultados de la investigacin 56 4.4 Conclusiones de la
investigacin de mercados 66 CAPTULO V PLAN ESTRATGICO DE MARKETING
5.1 Introduccin 67 5.2 Participacin de mercado 68 5.3 Anlisis FODA
69 5.3.1 Fortalezas 69 5.3.2 Oportunidades 69 5.3.3 Debilidades 70
5.3.4 Amenazas 70 5.4 Misin 72 5.5 Visin 72 5.6 Valores y
principios 73 5.7 Objetivos 74 5.7.1 Objetivo de marketing 74 5.7.2
Objetivo de ventas 75 5.8 Estrategias 75 5.8.1 Estrategias genricas
75 5.8.2 Estrategias de segmentacin 76 5.8.3 Estrategia de
posicionamiento 78 5.8.4 Estrategias de crecimiento 78 5.8.5
Estrategias ofensivas 80 5.8.6 Estrategias defensivas 82 5.9
Anlisis Financiero 88 5.9.1 Introduccin 88 CONCLUSIONES 95
RECOMENDACIONES 97 BIBLIOGRAFA 99
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Plan Estratgico de Marketing - 1 -
Silvia Lpez Velasco 2003
INTRODUCCIN
I. DELIMITACIN DEL TEMA.-
El tema se limita a disear un plan estratgico de marketing para
la
Empresa Engoma Adhesivos Ca. Ltda., la misma que
comercializa
etiquetas autoadhesivas en el sector industrial de la provincia
de
Pichincha.
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.-
Cules seran los factores y estrategias presentes y futuras que
permitan
optimizar el nivel de ingresos y utilidades en la Empresa
Engoma
Adhesivos Ca. Ltda.?
III. JUSTIFICACIN E IMPORTANCIA DEL TEMA.-
Este tiempo se ha catalogado como el ms competitivo de la
historia, para
muchos empresarios esto equivale al mayor desafo para sus
empresas y
sus negocios.
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Plan Estratgico de Marketing - 2 -
Silvia Lpez Velasco 2003
La investigacin a realizarse en la Empresa ENGOMA ADHESIVOS
CA.
LTDA. ser muy importante por cuanto contribuye al conocimiento
del
mercado, los clientes y las formas de comercializacin como medio
para
planificar su desarrollo en el largo plazo, y alcanzar la
rentabilidad
esperada por sus accionistas y empleados.
Se realiza la investigacin porque se presenta la oportunidad de
disear
un plan prctico y real, sumamente viable de aplicar a una
empresa que
est funcionando y que requiere de una gua para la
planificacin
estratgica de marketing.
Adems el tema aporta a la Universidad ya que permite el
desarrollo y
creatividad de los nuevos profesionales de mercadotecnia, los
cuales
podrn competir con eficiencia y xito dentro de las empresas.
La importancia del tema radica en la nueva manera de pensar que
deben
tener todos los empresarios de xito, para actuar rpidamente
en
escenarios cambiantes, para lo cual es fundamental disponer de
los
hechos relevantes del mercado y la empresa, esto es en el
anlisis
situacional de la compaa, a fin de identificar las
caractersticas de las
fuerzas externas que afectan las interrelaciones de sus actores
en el
mercado, y determinar las oportunidades y amenazas presentes en
sus
esquemas de comercializacin en el medio ambiente externo. En
el
mismo contexto es necesario realizar un anlisis del ambiente
interno, con
el fin de establecer las fortalezas y debilidades
organizacionales, que nos
permitan disear estrategias para combatir las amenazas y
aprovechar
las oportunidades del entorno, de manera que se logren alcanzar
los
objetivos a corto y largo plazos.
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Plan Estratgico de Marketing - 3 -
Silvia Lpez Velasco 2003
Adems en esta organizacin no existe el departamento de
marketing,
que mediante un proceso lgico y metodolgico posibilite su
aplicacin en
las actividades que desarrolla.
La realizacin de esta investigacin, contribuir para que
ENGOMA
ADHESIVOS CA. LTDA. pueda optimizar la eficacia de las
decisiones
gerenciales e introducir estos procedimientos como prcticas
normales en
el futuro.
IV. OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Disear el plan estratgico de marketing que permita optimizar
la
comercializacin de etiquetas autoadhesivas.
OBJETIVOS ESPECFICOS
Conocer y analizar la situacin actual de la empresa Engoma
Adhesivos Ca. Ltda. en la ciudad de Quito.
Elaborar un diagnstico interno y externo de la situacin actual
de la
empresa.
Determinar la participacin actual de la empresa Engoma
Adhesivos
en el mercado.
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Plan Estratgico de Marketing - 4 -
Silvia Lpez Velasco 2003
Realizar una investigacin de mercados para establecer los hbitos
de
consumo industrial de las etiquetas autoadhesivas.
Proponer un plan de marketing sobre la base de la investigacin
de
mercados que asegura la venta.
Elaborar el cronograma de actividades para cumplir con el
plan.
Determinar el presupuesto requerido para llevar adelante el
plan.
V. IDEA A DEFENDER
El estudio del mercado de etiquetas autoadhesivas, as como: de
los
entornos micro y macro ambientales en el que se desenvuelve la
empresa
Engoma Adhesivos Ca. Ltda., permitir determinar las
fortalezas,
debilidades, amenazas y oportunidades con el fin de disear un
plan
estratgico para la optimizacin en el volumen de ventas y
utilidades de la
mencionada empresa.
Con este antecedente se considera que la empresa tiene en la
actualidad
suficiente mercado para aprovechar su capacidad de produccin y
las
suficientes oportunidades en el futuro para diversificar su
crecimiento
hacia otros mercados y productos.
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Plan Estratgico de Marketing - 5 -
Silvia Lpez Velasco 2003
CAPTULO I
MARCO TERICO
1.1 CONCEPTOS BSICOS 1.1.1 PLANIFICACIN ESTRATGICA
Existen un sin nmero de definiciones de lo que es la
Planificacin
Estratgica, una definicin simple y didctica de lo que este
proceso
implica es la siguiente:
La planificacin estratgica es el proceso por el cual los
miembros
gua de una organizacin prevn el futuro y desarrollan los
procedimientos y operaciones necesarias para alcanzarlo. 1
Sin embargo, una definicin ms formal, profunda e integral, es
la
expresada por Humberto Serna Gmez:
La Planeacin Estratgica, es el proceso mediante el cual
quienes
toman decisiones de una organizacin obtienen, procesan y
analizan
informacin pertinente interna y externa, con el fin de evaluar
la
situacin presente de la empresa, as, como su nivel de
competitividad
con el propsito de anticipar y decidir sobre el direccionamiento
de la
institucin hacia el futuro 2
1 GOODSTEIN, Leonard; Planeacin Estratgica Aplicada. 1 Edicin.
Editorial McGraw Hill, 2001, p. 5 2 SERNA GOMEZ, Humberto;
Planeacin y Gestin Estratgica.1 Edicin. Legis Editorial, Colombia
1994, p.5
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Plan Estratgico de Marketing - 6 -
Silvia Lpez Velasco 2003
Esta definicin, hace nfasis en el proceso de establecer
objetivos y de
escoger los medios ms adecuados para alcanzar los mismos.
Para
complementar lo anterior podemos decir, que este proceso
permite
desarrollar y mantener un ajuste estratgico entre las metas
y
capacidades de la organizacin y sus oportunidades
cambiantes.
En esencia lo que se quiere es responder:
Dnde quiere ir la organizacin?
Dnde se encuentra en los actuales momentos?
Adnde debe ir?
Adnde se puede ir?
Adnde ir la organizacin?
Cmo est llegando a las metas propuestas?
1.1.2 ESTRATEGIA Se la define como: El programa general para
definir y lograr los objetivos
de una organizacin: la respuesta de la organizacin ante su
entorno a lo largo del tiempo 3
Una estrategia deber considerar si es razonable, realizable y
bien
integrada, y adems si es adaptable, elstica y dinmica, es decir,
deber
disponer de la posibilidad de cambiarla cuando se prevean
acontecimientos externos.
3 STONER James, Administracin, 5ta. Edicin. Edt. Prentice Hall,
Mxico 1994, p. 206
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Plan Estratgico de Marketing - 7 -
Silvia Lpez Velasco 2003
1.2 PROCESO DE EVOLUCIN DE LA PLANEACIN ESTRATGICA
TRADICIONAL
En 1962, Alfred D. Chandler defini la estrategia de una empresa
como:
La determinacin de metas y objetivos a largo plazo.
La adopcin de cursos de accin para alcanzar las metas y
objetivos.
La asignacin de recursos para alcanzar las metas.
Para mediados de la dcada de los aos setenta, otra corriente
de
pensamiento describe el proceso de planificacin estratgica como
dos
etapas claramente diferenciadas: la de anlisis o planeacin
estratgica y
la de implementacin del plan estratgico.
Fuente: Proceso de la administracin Estratgica Elaborado por: La
autora
ESTABLECER METAS
FORMULAR ESTRATEGIAS
EJECUTAR
CONTROLAR
ANLISIS
IMPLEMENTACIN
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Plan Estratgico de Marketing - 8 -
Silvia Lpez Velasco 2003
La planeacin estratgica ha seguido evolucionando en los ltimos
aos,
en la actualidad existen varios enfoques o modelos que permiten
a una
empresa desarrollar su direccionamiento estratgico, sin embargo,
el
proceso que se va a aplicar, est basado en el modelo
desarrollado por
Humberto Serna Gmez, en su libro Planeacin y Gestin
Estratgica.
Se ha considerado necesario redisear este proceso, para que el
plan
estratgico est acorde a la realidad organizacional y a las
caractersticas
particulares de la empresa Engoma Adhesivos Ca. Ltda., con el
objeto de
que sea un plan prctico aplicable.
1.3 ELEMENTOS DE LA PLANIFICACIN ESTRATGICA
La Planificacin Estratgica es una herramienta fundamental para
el
desarrollo de una organizacin, es por ello que se hace
necesario, definir
cada uno de los trminos que se encuentran inmersos dentro de
este
proceso.
Los elementos de la planificacin estratgica son:
Los estrategas
El direccionamiento
El diagnstico
Las opciones
La formulacin estratgica
La auditora
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Plan Estratgico de Marketing - 9 -
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1.3.1 ESTRATEGAS
Los estrategas participan en la planificacin estratgica como
consultores,
los cuales deben prever y anticiparse a las posibles jugadas que
la
competencia vaya a realizar, es por ello que:
Se los define a todas las personas o funcionarios de una
organizacin, que tienen capacidad para tomar decisiones
relacionadas con el desempeo presente o futuro de la
organizacin4
Este concepto hace mencin a que la responsabilidad del proceso
no
recae nicamente en la alta direccin, sino en todos los miembros
cuyo
nivel permita en mayor o menor grado la toma de decisiones.
1.3.2 DIRECCIONAMIENTO ESTRATGICO
Para que las organizaciones puedan crecer y ser rentables, es
necesario
que mantengan un direccionamiento estratgico, es decir definan
hacia
donde quieren llegar y como hacerlo; identifiquen los
procesos
administrativos que se utilizan en una organizacin, en este
marco se
define los elementos principales del direccionamiento
estratgico: 4 SERNA GOMEZ, Humberto; Planeacin y Gestin
Estratgica.1Edicin. Legis Editorial. Colombia, 1994, p. 7
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Plan Estratgico de Marketing - 10 -
Silvia Lpez Velasco 2003
1.3.2.1 PRINCIPIOS CORPORATIVOS
Es el primer paso con el que se inicia la planificacin
estratgica, y tiene
que ver con los valores y filosofa de todos los miembros de
una
organizacin. Se incluye los valores personales,
organizacionales, los
grupos de inters y todas aquellas normas y cultura que regulan
la vida de
la organizacin.
1.3.2.2 VISIN
De manera general, indica el rumbo que tiene una empresa,
proporciona
una direccin siendo el lazo entre el presente y el futuro. La
visin es una
declaracin amplia y suficiente de dnde quiere estar la empresa
dentro
de 3 5 aos.
La visin es un conjunto de ideas generales, algunas de ellas
abstractas, que proveen el marco de referencia de lo que la
empresa
es y quieres ser en el futuro 5
1.3.2.3 MISIN
Es un enunciado claro del tipo de negocio en el que se halla
una
organizacin, es una declaracin del propsito de la organizacin. 6
5SERNA GOMEZ, Humberto; Planeacin y Gestin Estratgica.1aEdicin.
Legis Editorial. Colombia, 1994, p. 6 KOTLER, Philip; Fundamentos
de Mercadotecnia.4ta Edicin. Editorial Prentice Hall. Mxico, 1998,
p. 39
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Plan Estratgico de Marketing - 11 -
Silvia Lpez Velasco 2003
Especficamente se trata de responder cuatro preguntas:
1. Qu funcin desempea la organizacin?
2. Para quin desempea esta funcin?
3. De qu manera trata de desempear la funcin?
4. Por qu existe la organizacin?
1.3.3 EL DIAGNSTICO ESTRATGICO Implica la obtencin de informacin
necesaria para analizar el entorno en
el cual se desempea la organizacin. Este entorno es tanto
interno como
externo, lo que permitir llegar a identificar las oportunidades
y amenazas,
as como las fortalezas y las debilidades, es decir, el anlisis
FODA de la
empresa.
La Matriz FODA: es una estructura conceptual para un anlisis
sistemtico que facilita la adecuacin de las amenazas y
oportunidades
externas con las fortalezas y debilidades internas de una
organizacin. 7
En consecuencia, para la elaboracin del plan estratgico se
debe
examinar cuatro entornos bsicos que son:
7 http://www.monografias.com/trabajos7/plane/plane.shtml
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Plan Estratgico de Marketing - 12 -
Silvia Lpez Velasco 2003
1.3.3.1 MACROENTORNO
Toda organizacin debe estudiar su entorno externo, para
poder
estructurar su planeacin estratgica; este anlisis permite
conocer los
aspectos econmicos, tecnolgicos, polticos y sociales, que
proporcionan
un marco referencial de las tendencias y progresos de cmo en el
futuro
podra tener impacto en la organizacin.
1.3.3.2 ENTORNO INDUSTRIAL Considera los cambios que realice la
industria, ya sean stos por su forma
de financiamiento, estructura gubernamental, cambio en los
procesos de
produccin o en sus estrategias de marketing.
Esto permite obtener una mejor tecnificacin en los procesos,
mejor
publicidad, y mejor atencin, logrando as cumplir con las
expectativas de
los clientes.
1.3.3.3 ENTORNO COMPETITIVO
Comprende en identificar Quin es la competencia?, estudiando
sus
cambios, sus perfiles, entre otros factores claves, que nos
diferencian de
ellos. En otros trminos, se debe considerar las alternativas
razonables
para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes.
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Plan Estratgico de Marketing - 13 -
Silvia Lpez Velasco 2003
1.3.3.4 ENTORNO INTERNO
El entorno interno organizacional, analiza la estructura de la
empresa, ya
sea por su cultura, productividad y competitividad en el
mercado,
identificando as sus fortalezas y debilidades organizacionales.
1.3.4 OPCIONES ESTRATGICAS
Una vez estructurado e identificado el diagnstico estratgico,
la
organizacin debe analizar el portafolio de productos, establecer
los
objetivos, estrategias, polticas, entre otros aspectos
importantes que
implica la planificacin estratgica.
Dentro de las opciones estratgicas utilizaremos la siguiente
metodologa: 1.3.4.1 ALTERNATIVAS ESTRATGICAS
Permite identificar las posibles rutas por las cuales la
organizacin podr
alcanzar sus objetivos, visin y cumplir con la misin
estructurada para
lograr un buen desempeo organizacional; para ello se deben
tomar
alternativas que son:
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Plan Estratgico de Marketing - 14 -
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Ofensivas
Esta alternativa busca la consolidacin de la empresa en el
mercado, estableciendo las fortalezas y oportunidades de la
organizacin en el entorno en el cual opera.
Defensivas
Se aplican para anticipar problemas y evitar desastres al
interior de
la organizacin, estos resultados se obtiene mediante el anlisis
de
las debilidades y amenazas que pueda tener la organizacin.
1.3.5 FORMULACIN ESTRATGICA
Las opciones estratgicas debern convertirse en planes de
accin
concretos, definiendo responsables; para ello se debe establecer
los
objetivos y las estrategias para cada rea funcional,
seleccionando
aquellos productos que estn permitiendo el logro de los
objetivos y por
ende su misin y visin, ya que esto, es el factor clave de xito
de una
organizacin; a este proceso se lo denomina Proyecto
Estratgico.
1.3.6 DIFUSIN ESTRATGICA
Una vez definido el plan estratgico, antes de su aplicacin, se
debe
informar a toda la organizacin, para que sus colaboradores
identifiquen
toda la responsabilidad que implica la ejecucin del plan.
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Plan Estratgico de Marketing - 15 -
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Esta difusin se la debe realizar a manera de pompa y ceremonia,
ya
que se caracteriza por ser el evento importante en la vida de la
empresa.
1.3.7 MONITOREO Y CONTROL
De all lo que resta es definir el mecanismo de control y
monitoreo que se
aplicar al plan estratgico, este monitoreo ser en funcin de los
ndices
de gestin determinados.
1.4 LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING 1.4.1 EL MARKETING MIX
El Marketing Mix es la base estratgica de funcin comercial, pues
la
mezcla de estos instrumentos determinarn claramente el
posicionamiento comercial de la empresa.
Los instrumentos que conforman el Marketing Mix, son los que se
han
denominado las 4Ps. del ingls (Product, Price, Promotion,
Place). En espaol (Producto, Precio, Promocin y Distribucin).
Estos instrumentos son considerados como las variables
controlables ya
que pueden ser modificadas por la empresa, sin embargo, es
importante
entender que estas variables slo pueden modificarse dentro de
unos
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Plan Estratgico de Marketing - 16 -
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ciertos lmites, que sern precisamente los que permitan el
posicionamiento competitivo adecuado para la empresa.
Se esquematiza a continuacin todos los instrumentos que componen
el
Marketing Mix:
Fuente: Mdulo de planificacin estratgica de marketing
Universidad Politcnica de Madrid Elaborado por: La Autora
PRODUCTO
Cartera de productos Caractersticas diferenciales Marcas,
modelos, envases, ... Nuevos productos
PRECIO
Costos, mrgenes, descuentos Precio por producto Precio por
gama
PROMOCIN
Venta personal Publicidad Propaganda Relaciones pblicas Promocin
de ventas
DISTRIBUCIN
Canales de distribucin Logstica Puntos de venta Merchandising
Marketing directo
MARKETING MIX
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Plan Estratgico de Marketing - 17 -
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1.4.1.1 EL PRODUCTO Desde la perspectiva de Marketing, cuando
nos referimos al producto, no
solo nos referimos al producto como objeto simple de compra
venta, ya
que as carece de valor para el cliente, sino que se va ms
lejos,
entendindose el producto como un conjunto de tcnicas y medios
que
se combinan para satisfacer una necesidad8
En definitiva, los productos tienen valor para el cliente en
funcin de la
capacidad que tengan para solucionar los problemas y satisfacer
las
necesidades que tenga el cliente.
1.4.1.2 EL PRECIO Podemos definir el precio como la
contraprestacin econmica que el
fabricante recibe como compensacin al esfuerzo y al dinero que
ha
empleado en producir y distribuir un determinado artculo o en
realizar un
servicio.9
1.4.1.3 LA DISTRIBUCIN La cual relaciona la produccin con el
consumo, teniendo como misin la
puesta del producto demandado a disposicin del consumidor de la
forma
ms eficaz y rentable.
8 Mdulo de Planificacin Estratgica de Marketing, Universidad de
Politcnica de Madrid. 9 Idem.
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Plan Estratgico de Marketing - 18 -
Silvia Lpez Velasco 2003
De esta manera se constituye lo que se ha denominado el canal
de
distribucin como el camino seguido por el producto, a travs de
los
diferentes intermediarios desde el productor hasta el
consumidor, siendo
en principio entidades independientes las que intervienen en el
proceso.
La clasificacin que podemos establecer de los canales de
distribucin es
la siguiente:
Fuente: Mdulo de planificacin estratgica de marketing
Universidad Politcnica de Madrid Elaborado por: La autora
1.4.1.4 LA PROMOCIN Contempla el conjunto de actividades que
tratan de comunicar los
beneficios que reporta el producto o servicio persuadiendo al
mercado
Canal Indirecto largo
Canal indirecto corto
Canal directo
Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante
Consumidor
Minorista
Mayorista
Consumidor
Minorista
Consumidor
Minorista
Consumidor
Mayorista
Agente
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Plan Estratgico de Marketing - 19 -
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para su adquisicin, utilizando una combinacin de las
siguientes
actividades:
La venta personal
Publicidad
Propaganda
Relaciones pblicas
Promocin de ventas
Marketing directo
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Plan Estratgico de Marketing - 20 -
Silvia Lpez Velasco 2003
CAPTULO II
GENERALIDADES DEL SECTOR INDUSTRIAL
2.1 ANTECEDENTES DEL SECTOR GRFICO EN EL ECUADOR
Los antecedentes histricos de las estadsticas del sector
grfico
Ecuatoriano se remontan a 1987. Este sector se desempea en el
marco
del modelo econmico imperante en el Ecuador, de tipo
proteccionista
con fuerte intervencin del estado y restricciones a las
importaciones y en
el duro proceso de transicin hacia la apertura y
globalizacin.
A diferencia de otros sectores, el sector editorial y grfico no
ha tenido
restricciones significativas a las importaciones y
exportaciones, pues ante
la incapacidad de la produccin interna para abastecer el
mercado, se ha
estimulado la importacin.
El sector grfico no ha escapado a los efectos de la crisis
poltica y
econmica del pas, la dolarizacin y la prdida de capacidad
adquisitiva
de los ecuatorianos; afect en general a todos los sectores en
diferente
magnitud y produjo en el sector grfico, desequilibrios entre los
costos de
produccin, distribucin y ventas.
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Plan Estratgico de Marketing - 21 -
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Ante la ausencia de polticas y programas del Estado, la empresa
privada,
en especial La AIG (Asociacin de Industriales Grficos), con el
auspicio
de la Cmara de Industriales de Pichincha, realiza esfuerzos
de
capacitacin de la mano de obra y desde 1998, contrata servicios
de
consultora con expertos nacionales y extranjeros sobre
actualizacin
tecnolgica, nuevos mtodos y tcnicas, economa y gerencia
aplicadas
al sector.
La produccin grfica interna, al verse obligada a competir con
la
produccin externa debe mejorar su competitividad y
posicionamiento. La
industria grfica super la crisis de 1999 y pese a ella, no solo
se ha
mantenido sino que est en crecimiento.
2.2 CLASIFICACIN DEL SECTOR GRFICO
Segn la clasificacin de Todas las Actividades Econmicas
(CIIU),
conocida tambin como Cdigo Internacional Industrial Uniforme, el
sector
grfico se encuentra identificado al interior del sector
manufacturero, con
el cdigo 34, denominado Fabricacin de productos de papel y
productos
de papel.
Dentro de este cdigo 34, correspondiente al sector grfico,
se
encuentran clasificadas diversas ramas de actividades las cuales
se
detalla a continuacin:
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Plan Estratgico de Marketing - 22 -
Silvia Lpez Velasco 2003
Fuente: Clasificacin Industrial de las Actividades Econmicas
Cmara de Industriales de Pichincha Elaborado por: La Autora
2.3 DESCRIPCIN DE LA EMPRESA 2.3.1 UBICACIN GEOGRFICA La empresa
Engoma Adhesivos Ca. Ltda., est ubicada en la
Panamericana Norte Km 7 de la ciudad de Quito, en el sector
de
Carceln Alto, en las calles Juan de Sels y Manuel Najas
(esquina).
N O R T E S U R
N A J A S
P A N A M E R IC A N A N O R T E (1 0 D E A G O S T O )
C A T E R P ILL A R
J U
A N
D
E
S E
L I
S
E N G O M A A D H E S IV O SC A . L T D A
M A N U E L
W .A .E T IQ U E T A SIN T E R N A C IO N A L E S
DIVISIN AGRUPACIN GRUPO TTULO
3411 Fabricacin de bloques y placas de pasta de papel
3412 Fabricacin de canillas de bobinas, carretes o tapas de
papel o cartn
3413 Fabricacin de etiquetas de papel (etiquetas de todas
clases, de papel, incluso impresas)
GRAN DIVISIN 3. INDUSTRIAS MANUFACTURERAS
Fabricacin de papel y productos de papel
Fabricacin de papel y productos de papel
34341
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Plan Estratgico de Marketing - 23 -
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2.3.2 RESEA HISTRICA
Engoma Adhesivos filial de Sigmaplast inicia actividades en el
mes de
octubre del 2000, la idea y el capital familiar busca ocupar el
primer lugar
en el pas en la venta de etiquetas autoadhesivas, para lo cual
Ricardo
Khamis socio mayoritario y Gerente General de la Empresa destina
a
inicios del ao 1999 el capital necesario para construir
oficinas
administrativas y la planta donde actualmente funciona la
Compaa, esto
se consigue cumplir a mediados del ao 2000, adicionalmente en
esta
fecha se realiza un nuevo desembolso para la compra de
maquinaria
necesaria para cumplir con los fines propuestos.
El representante legal es el Gerente General. Actualmente cuenta
con 20
trabajadores en planta, 10 empleados en el departamento de
ventas, y
cinco ejecutivos en el rea administrativa.
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2.3.3 ORGANIZACIN
Fuente: Engoma Adhesivos Ca. Ltda. Elaborado por: La autora
FACTURACIN
GERENTE GENERAL
GERENTE DE VENTAS
RECEPCIN
GERENTE DE PRODUCCIN
GERENTE FINANCIERO
CONTABILIDAD
BODEGA
JEFE DE PRODUCCIN 2
JEFE DE PRODUCCIN 1
VENDEDORES
CORTADOR IMPRESORES BOBINADORES
DESPACHADOR
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Plan Estratgico de Marketing - 25 -
Silvia Lpez Velasco 2003
2.3.4 CONSTITUCIN LEGAL
La Compaa se denominar Engoma Adhesivos Ca. Ltda. y se regir
por las leyes de la Repblica del Ecuador, especialmente con la
Ley de
Compaas y los estatutos que se crean para los fines
consiguientes.10
El nmero del RUC con el que opera la empresa y con el cual
se
encuentra registrada en el Servicio de Rentas Internas (SRI),
es:
1791754190001 y la fecha de inicio de sus actividades fue el 6
de octubre
del 2000.
Las entidades de control a las que Engoma reporta todas sus
actividades
comerciales son: Ilustre municipio de Quito el cual recibe como
impuestos
el pago de Patentes, 1.5 por mil de los activos totales. Al SRI
se
presentan declaraciones mensuales de las retenciones en la
fuente
efectuadas, de igual forma se procede con el pago y declaracin
mensual
de todas nuestras ventas gravadas con el 12 % de impuesto al
valor
agregado, anualmente el pago del Impuesto a la Renta de la
Compaa, y
la deduccin que se hace por ingresos en relacin de dependencia
de
todos los empleados. Adicionalmente se paga una contribucin
anual a la
Superintendencia de Compaas.
10 Escritura de Constitucin de la Empresa, pg. 2
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Plan Estratgico de Marketing - 26 -
Silvia Lpez Velasco 2003
2.4 LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA (MARKETING MIX) 2.4.1 PRODUCTO
Engoma Adhesivos Ca. Ltda. es una empresa dedicada al diseo,
creacin y comercializacin de etiquetas de papel (autoadhesivas,
no
adhesivas, con y sin impresin).
Teniendo as los siguientes tipos de etiquetas:
q ETIQUETAS TROQUELADAS.-
- ETIQUETAS TROQUELADAS SIN IMPRESIN.- Se utiliza para cdigos de
barras, en los supermercados, florcolas,
para identificar tems.
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Plan Estratgico de Marketing - 27 -
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- ETIQUETAS TROQUELADAS CON IMPRESIN.- Son etiquetas con
impresiones de logotipos segn la necesidad
del cliente, pueden ser con impresin monocromtica y
hasta con impresin multicolor.
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q ETIQUETAS P.V.P..-
Son etiquetas para precios con impresin y sin impresin y las hay
de
distintas medidas siendo las ms utilizadas las siguientes:
11 10
11 15
11 70
q ETIQUETAS PLSTICAS (GANCHOS PLSTICOS).-
Son etiquetas plsticas que sirven para colgar cajas en stands
de
productos.
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Plan Estratgico de Marketing - 29 -
Silvia Lpez Velasco 2003
q ETIQUETAS LAMINADAS NO ADHESIVAS.-
Son aquellas utilizadas especialmente en productos alimenticios,
no son
txicas por lo que no existe ningn inconveniente que tengan
contacto
directo con el alimento.
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Plan Estratgico de Marketing - 30 -
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q ETIQUETAS EN CARTULINA CON IMPRESIN.-
Son etiquetas que se realizan especialmente para papeleras, para
poner
alguna distincin en sus productos y adems para empresas
textileras.
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Plan Estratgico de Marketing - 31 -
Silvia Lpez Velasco 2003
q REFUERZOS PARA HOJAS.-
Son utilizados en papeleras y sirven para reforzar las hojas al
momento
de ser perforadas.
q ETIQUETAS DE SEGURIDAD (SELLOS DE SEGURIDAD).-
Son etiquetas que por lo general se utilizan en envases de
alimentos para
proteger al producto y garantizar que no ha sido abierto, ni
consumido; es
decir la persona que compra ser la primera en abrir y utilizar
el producto
en cuestin.
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Plan Estratgico de Marketing - 32 -
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2.4.1.1 LAS ETIQUETAS Y SUS USOS FINALES
ETIQUETADO DE ALIMENTOS.- Una etiqueta utilizada en
alimentos
debe ofrecer una buena adhesin en sustratos hmedos y
sintticos,
ya que una vez que son aplicadas a los alimentos suelen
estar
almacenadas a una gran cantidad de condiciones.
ETIQUETADO DE PRODUCTOS DE LIMPIEZA DEL HOGAR Y DE
HIGIENE PERSONAL.- Una de las propiedades ms importantes de
las etiquetas adhesivas utilizadas en las aplicaciones de
limpieza en el
hogar y de higiene personal es la resistencia al agua.
ETIQUETADO TECNOQUMICO.- Los aspectos principales a
considerar a la hora de etiquetar recipientes tecnoqumicos son
la
resistencia a la intemperie, adems una buena resistencia a
aceites y
productos qumicos.
ETIQUETADO FARMACUTICO Y SANITARIO.- Ninguna otra
industria posee una variedad de aplicaciones de etiquetas como
la
industria farmacutica. Existe un gran nivel de diversidad de
productos
y especificaciones que hay que cumplir. En cada caso hay que
realizar
un estudio minucioso sobre las necesidades especficas del
usuario
final.
ETIQUETADO EN OFICINAS.- Una de las propiedades ms
importantes de un adhesivo para aplicaciones en oficinas es
su
habilidad para resistir el calor generado por las impresoras
lser y
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Plan Estratgico de Marketing - 33 -
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fotocopiadoras; as tambin, las etiquetas para CD requieren
gran
adhesin a la superficie lacada del disco.
En el uso industrial las cajas de cartn suelen llevar
etiquetas
impresas, para eso se requiere gran adhesin en embalajes de
cartn.
ETIQUETADO DE VINOS.- Diferentes vinos, diferentes condiciones
de
servicio. A la hora de elegir un adhesivo para el etiquetado de
vinos,
debe tenerse en cuenta tambin las condiciones de la lnea de
embotellado y la necesidad de desprendimiento al lavado con
agua.
ETIQUETADO DE NEUMTICOS.- El etiquetado de neumticos
supone un verdadero desafo para los adhesivos sensibles a la
presin. Las superficies de los neumticos rugosas requieren
una
adhesin agresiva inmediata, la etiqueta adhesiva que se
necesita
para esto debe resistir la migracin de los componentes qumicos
del
caucho del neumtico.
En definitiva, a las etiquetas se les puede dar miles de usos.
Todos los
productos existentes en el mercado deben tener una etiqueta que
les
identifique.
2.4.2 PRECIO La empresa Engoma Adhesivos determina los precios
de las etiquetas
utilizando el enfoque: Determinacin de precios con base en el
costo; es
decir, Aade un margen de utilidad bruta al costo del
producto11.
11 KOTLER, Philip; Fundamentos de Mercadotecnia. 4. Edicin.
Prentice Hall, 1998. p. 322
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Este costo incluye: tamao de la etiqueta, cantidad de etiquetas,
tipo de
papel a utilizar, nmero de colores a imprimir, mano de obra y
horas
mquina.
A esto debemos agregar que debido a las condiciones establecidas
en la
venta, la empresa establece una estrategia de ajuste de precios,
la misma
que es la determinacin de precios segmentados, en donde La venta
de
un producto o un servicio en dos o ms precios, aun cuando la
diferencia
de precios no se basa en las diferencias en los costos12.
Para lo cual Engoma Adhesivos tiene tres tipos de precios y
son:
Precio al contado
Precio a crdito
Precio a distribuidores 2.4.3 DISTRIBUCIN Para la entrega de las
etiquetas que fabrica la empresa a sus clientes
utiliza dos canales de distribucin: canal de mercadotecnia
directa (no
tiene niveles de intermediarios) y canal de mercadotecnia
indirecta
(incluye uno o ms niveles de intermediarios).
La empresa se beneficia al tener intermediarios
(distribuidores), porque
renuncia a cierto grado de control sobre cmo y a quines venden
sus
12 Idem
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Plan Estratgico de Marketing - 35 -
Silvia Lpez Velasco 2003
productos; y, a travs de sus contactos, su experiencia, su
especializacin, ofrecen a Engoma Adhesivos ms de lo que puede
lograr
sola.
Los canales de distribucin que utiliza la empresa son los
siguientes:
Fuente: Engoma Adhesivos Ca. Ltda. Elaborado por: La autora
2.4.4 PROMOCIN Publicidad.- La empresa no hace publicidad de
ningn tipo.
Canal indirecto corto
Canal directo
Fabricante (Engoma Adhesivos Ca. Ltda.)
Consumidor (Empresas Industriales)
Fabricante (Engoma Adhesivos Ca. Ltda.)
Consumidor (Empresas Industriales)
Minorista (Distribuidores)
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Plan Estratgico de Marketing - 36 -
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Venta Personal.- Engoma tiene vendedores, los mismos que
tienen
clientes establecidos.
Relaciones Pblicas.- No hace relaciones pblicas, no existe
un
departamento en el rea para que se encargue de ello.
Promocin de Venta.- La empresa Engoma Adhesivos entrega a
sus
clientes mquinas etiquetadoras en comodato, el cliente debe
hacer sus
pedidos mnimo durante tres aos.
Si pasa ese tiempo las mquinas pasan a ser parte de la
empresa
(clientes), es decir la empresa fabricante de etiquetas
(Engoma
Adhesivos) obsequia la mquina.
En pedidos grandes la empresa suele hacer descuentos especiales
en
precios, siendo el pedido mnimo aceptado por la empresa diez
mil
unidades.
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Plan Estratgico de Marketing - 37 -
Silvia Lpez Velasco 2003
CAPTULO III
ANLISIS DEL ENTORNO EXTERNO E INTERNO
El anlisis situacional ayudar a tener una primera imagen de
donde se
encuentra la empresa, se realizar un anlisis externo e interno
desde el
punto de vista de la Compaa.
3.1 MACROAMBIENTE
Es importante realizar este anlisis ya que la Empresa no puede
cambiar
las fuerzas externas existentes, pero de hecho la alternativa es
responder
ante ellas; se debe identificar, evaluar y reaccionar ante
fuerzas ajenas a
la empresa que pueden afectar las operaciones de la
organizacin.
3.1.1 FACTOR ECONMICO
En una economa pequea como la ecuatoriana, las crisis como la
del ao
1999 son devastadoras. La crisis poltica en la que tuvimos
cinco
presidentes por horas en el poder y la crisis financiera, entre
otros, son
factores que provocaron una prdida de confianza.
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Plan Estratgico de Marketing - 38 -
Silvia Lpez Velasco 2003
En el ao 2000, independientemente de las medidas que se
hubiesen
adoptado, se tom el modelo de la dolarizacin.
En el ao 2002 la actividad econmica se desarroll de forma
vigorosa;
en cuanto a las exportaciones, los ingresos por ventas de
petrleo fueron
importantes por el alto precio de venta. La exportacin de banano
se
increment con relacin al ao anterior. El cacao tambin experiment
un
importante incremento en el precio y tambin en el volumen de
ventas.
Las exportaciones del caf fueron bajas, y las del camarn se
mantuvieron a igual nivel del ao anterior, pero muy por debajo a
las del
rcord de 1999. Las exportaciones de vehculos a Venezuela y
Colombia
no estuvieron al nivel que se esperaba por los problemas
polticos y por
la guerra civil respectivamente. El total de exportaciones lleg
a 5.000
millones de dlares, de los cuales, el 38% corresponde a
productos
primarios, el 21% a manufacturados y 41% al petrleo.
Una caracterstica especial de este ao fue el incremento del 24%
en las
importaciones, mientras que las exportaciones crecieron solo en
el 7% lo
que produjo un dficit comercial de 1.400 millones de dlares. En
todos
los sectores de la industria se sinti una fuerte competencia de
productos
importados.
El pas logr un crecimiento econmico del 3.5%, llegando a un PIB
de
alrededor de 25 mil millones de dlares, y un prcapita de
prcticamente
2.000 dlares. Estos resultados, junto a la tasa de inflacin del
9.5%,
hacen de este ao, uno en el que se lograron grandes y buenos
resultados en trminos macroeconmicos. El problema que no mejor
fue
el de la distribucin de la riqueza, pues la tendencia a la
concentracin en
un reducido grupo va en aumento.
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Plan Estratgico de Marketing - 39 -
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En el grfico se muestra la evolucin porcentual del Producto
Interno
Bruto (PIB), observndose una recuperacin a partir del ao
2000.
Fuente: Banco Central del Ecuador, Boletn Estadstico Mensual,
www.bce.fin.ec
Elaborado por: La autora
3.1.2 FACTOR TECNOLGICO
Para la empresa Engoma Adhesivos Ca. Ltda., la aparicin de
nuevas
tecnologas en mquinas flexogrficas es una gran oportunidad, ya
que el
consumidor final exigir mejor diseo grfico y estructural del
embalaje y
mayor calidad de los empaques.
Segn estudio de la Food Distribution International, al llegar el
2005 muy
poca gente seguir cocinando en sus casas de la manera
tradicional lo
que beneficiar a la industria del empaque pues se estima que
el
consumo de alimentos y bebidas no alcohlicas crecer a razn
de
100.000 millones de dlares13.
13 Boletines de la Asoc. Mexicana del Envase (N 23 Jul-Ago/99
p.8)
COMPORTAMIENTO DEL PIB - PORCENTAJE -
4.32.0
0.4
-7.3
2.3
5.13.53.42.3
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
COMPORTAMIENTO DEL PIB - PORCENTAJE -
4.32.0
0.4
-7.3
2.3
5.13.53.42.3
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
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Plan Estratgico de Marketing - 40 -
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La compra inteligente va Internet se fortalecer por lo cual
sera
necesario desarrollar nuevas soluciones de envasado y/o
distribucin.
Tambin ser necesario pensar en cmo lograr la comunicacin de
la
marca y la distribucin del producto bajo estas
circunstancias.
El sentido del tacto retoma importancia. El diseo del empaque -
envase
estar ms marcado por la ergonoma y funcionalidad que por la
esttica. Las etiquetas dirn y harn ms que identificar un
producto.
3.1.3 FACTOR POLTICO Y LEGAL
En el ambiente poltico y legal se analiza las actitudes y
acciones de los
legisladores, lderes polticos y gubernamentales frente a las
demandas
de las creencias sociales. Este punto es importante ya que el
gobierno y
sus decisiones afectan a las empresas. Las leyes que restringen
y regulan
los negocios son consideradas en este anlisis.
Los ciudadanos ecuatorianos somos vctimas permanentes de todo
tipo
de abusos por parte de empresas pblicas y privadas de las que
somos
usuarios y consumidores, para ello el Estado debe garantizar el
derecho a
disponer de bienes y servicios pblicos y privados de ptima
calidad, a
elegirlos con libertad, as como a recibir informacin adecuada y
veraz
sobre su contenido y caractersticas, le corresponder adems
proteger
los derechos de los consumidores, sancionar la informacin
engaosa, la
adulteracin de productos, la alteracin de pesos y medidas, y
el
incumplimiento de las normas de calidad; para lo cual tenemos la
Ley
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Plan Estratgico de Marketing - 41 -
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Orgnica de Defensa del Consumidor en donde consta la
informacin
bsica comercial y que para el tema de estudio es necesario
conocer
algunos artculos:
Art 9.- Informacin pblica.- Todos los bienes a ser
comercializados debern exhibir sus respectivos precios, peso y
medidas, de acuerdo a la
naturaleza del producto.
Toda informacin relacionada al valor de los bienes y servicios
deber
incluir, adems del precio total, los montos adicionales
correspondientes a
impuestos y otros recargos, de tal manera que el consumidor
pueda
conocer el valor final.
Adems del precio total del bien, deber incluirse en los casos en
que la
naturaleza del producto lo permita, el precio unitario expresado
en
medidas de peso y/o volumen.
Art 10.- Idioma y moneda.- Los datos y la informacin general
expuesta en etiquetas, envases, empaques u otros recipientes de los
bienes
ofrecidos; as como la publicidad, informacin o anuncios
relativos a la
prestacin de servicios, se expresarn en idioma castellano, en
moneda
de curso legal y en las unidades de medida de aplicacin general
en el
pas; sin perjuicio de que el proveedor pueda incluir,
adicionalmente, esos
mismos datos en otro idioma, unidad monetaria o de medida.
La informacin expuesta ser susceptible de comprobacin.
Art 13.- Produccin transgnica.- Si los productos de consumo
humano o pecuario a comercializarse han sido obtenidos o mejorados
mediante
transplante de genes o, en general, manipulacin gentica, se
advertir
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Plan Estratgico de Marketing - 42 -
Silvia Lpez Velasco 2003
de tal hecho en la etiqueta del producto, en letras
debidamente
resaltadas.
Art 14.- Rotulado mnimo de alimentos.- Sin perjuicio de lo que
dispongan las normas tcnicas al respecto, los proveedores de
productos
alimenticios de consumo humano debern exhibir en el rotulado de
los
productos, obligatoriamente, la siguiente informacin:
a) Nombre del producto;
b) Marca comercial;
c) Identificacin del lote;
d) Razn social de la empresa;
e) Contenido neto;
f) Nmero de registro sanitario;
g) Valor nutricional;
h) Fecha de expiracin o tiempo mximo de consumo;
i) Lista de ingredientes, con sus respectivas
especificaciones;
j) Precio de venta al pblico;
k) Pas de origen; y,
l) Indicacin si se trata de alimento artificial, irradiado o
genticamente
modificado.
Art 15.- Rotulado mnimo de medicamentos.- Sin perjuicio de lo
establecido en las normas especiales, los medicamentos en general y
los
productos naturales procesados, debern contener informacin
sobre:
a) Nombre del producto, genrico o de marca;
b) Marca comercial;
c) Identificacin del lote;
d) Razn social de la empresa;
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e) Contenido neto;
f) Nmero de registro sanitario;
g) Fecha de expiracin o tiempo mximo de consumo;
h) Lista de componentes, con sus respectivas
especificaciones;
i) Precio de venta al pblico;
j) Pas de origen;
k) Contra indicaciones; y,
l) En cuanto a productos naturales, debe identificarse la
procedencia, y si
hay elementos culturales o tnicos en el origen.
Art 16.- Informacin de bienes de naturaleza durable.- A ms de la
informacin que el proveedor debe hacer constar para dar
cumplimiento a
lo dispuesto en los artculos anteriores, cuando se trate de
bienes de
naturaleza durable, se deber informar sobre la seguridad de
uso,
instrucciones sobre un adecuado manejo y advertencias.
3.1.4 FACTOR AMBIENTAL
En este punto se considera la posicin de la Empresa frente al
medio
ambiente, a las exigencias externas y las regulaciones
existentes.
En cuanto al medio ambiente, Engoma Adhesivos considera que
se
mantendrn las regulaciones existentes, y que se incrementar
la
educacin ecolgica en los prximos aos. Sin embargo, esto no
pasar
de lo lrico ya que lograr una legislacin ecolgica demanda un
gasto muy
elevado para el Estado, y ste no est preparado para grandes
inversiones polticas. Esto es una amenaza, ya que la falta de
polticas no
permite un mejor desarrollo de la eco-industria.
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Plan Estratgico de Marketing - 44 -
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3.2 MICROAMBIENTE
El anlisis del Microambiente contempla factores que pueden
ser
controlables por la empresa y que influyen en su situacin
actual. Se
considera el punto de vista de la empresa frente a los clientes,
los
proveedores y la competencia.
3.2.1 CLIENTES
Los clientes son la razn de la existencia de toda empresa.
Engoma
Adhesivos tiene dos tipos de mercados de clientes: los mercados
de
negocios, son los que compran los bienes y servicios para un
procesamiento adicional, o para emplearlos en su proceso de
produccin14 y los mercados de revendedores, son los que
compran
bienes y servicios para revenderlos con una utilidad15; estos
ltimos se
los puede relacionar con los distribuidores que tiene la
empresa.
Engoma Adhesivos tiene clientes industriales de distintos
sectores como
son los siguientes:
v Empresas alimenticias (pasteleras, productos de consumo
masivo, ..)
v Textileras
v Empresas de la construccin
v Supermercados
14 KOTLER, Philip; Fundamentos de Mercadotecnia. 4. Edicin.
Prentice Hall, 1998. p. 74 15 Idem
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Plan Estratgico de Marketing - 45 -
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v Ferreteras
v Transportadoras de carga
v Florcolas
v Empresas agropecuarias
El crdito que se les otorga a los clientes es de 30 y 60 das,
dependiendo
el valor del pedido; en algunos casos cuando se trata de un
cliente nuevo
se solicita se entregue algn tipo de garanta, por lo general
se
acostumbra recibir un cheque.
3.2.2 PROVEEDORES Proveedor es el ente social que presta sus
bienes o servicios a un tercero
que se lo conoce como cliente.
Proporcionan los recursos que necesita la compaa para producir
sus
bienes o servicios.
Los principales proveedores de la empresa Engoma Adhesivos
son:
PROVEEDOR MATERIA PRIMAArclad papel autadhesivoAndipapel
cartnStimgraf cirelesArroviech tintasCransa material de
empaqueFantape material de anclajeAvis Roto Die troquelesGerhart
troqueles
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Plan Estratgico de Marketing - 46 -
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Durante los tres aos que viene funcionando la empresa se ha
caracterizado por la seriedad en el cumplimiento de sus
obligaciones, es
por esta razn que en la actualidad goza de ventajas crediticias
con sus
proveedores a: 30, 60, 90 y 120 das.
3.2.3 COMPETENCIA
Competencia se define como la oposicin o rivalidad entre dos o
ms
que aspiran a obtener la misma cosa16 En el mbito industrial
sera la
rivalidad por obtener un segmento o posicin en el mercado.
Se considera competencia directa para Engoma Adhesivos,
empresas
grandes y de gran magnitud; siendo las ms importantes:
W.A. Etiquetas Internacionales (Artepeg)
SISMODE (Materpacking)
Adhinflex
Neyplex Ca. Ltda.
Tomando en cuenta que todas estas empresas tienen una larga
trayectoria en el campo de las etiquetas as como: W.A.
Etiquetas
Internacionales inici sus actividades en 1996, Sismode en
1985,
Adhinflex en 1992 y la empresa Neyplex Ca. Ltda. inici en 1974;
siendo
esta ltima la ms antigua de todas, Engoma Adhesivos es la ms
nueva
iniciando sus actividades en el ao 2000; esto es con respecto a
la
provincia de Pichincha.
16 Nueva Enciclopedia Planeta, Editorial Planeta Internacional,
2. Edicin, Espaa 2001, p.401.
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Plan Estratgico de Marketing - 47 -
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CAPTULO IV
ESTUDIO DE MERCADO
4.1 OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO
q Realizar una investigacin que permita conocer los factores
ms
relevantes que inciden en los industriales de la provincia de
Pichincha,
en el uso de etiquetas para el(los) producto(s) que
fabrican.
4.2 OBJETIVOS ESPECFICOS
q Determinar si existe mercado suficiente para las etiquetas
autoadhesivas.
q Precisar que porcentaje de participacin en el mercado tiene
Engoma
Adhesivos Ca. Ltda.; y cules son sus principales
competidores.
q Conocer los porcentajes de compra de acuerdo al tipo de
etiquetas
que utilizan.
q Determinar cules son los factores ms importantes que
consideran
los industriales al elegir a su proveedor.
q Saber la frecuencia y cantidad de compra de las etiquetas.
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Plan Estratgico de Marketing - 48 -
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4.3 METODOLOGA DE INVESTIGACIN 4.3.1 TIPO DE ESTUDIO
Esta investigacin es de tipo no experimental, descriptiva, ya
que
levantaremos informacin a travs del cuestionario sin manipular
variable
alguna, es decir, el estudio se limita a describir lo que sucede
en el
mercado en un tiempo determinado, conoceremos las preferencias
del
consumidor, lograremos optimizar la comercializacin de
etiquetas
autoadhesivas.
4.3.2 UNIVERSO
El estudio se realiz en la ciudad de Quito, tomando como
universo de
estudio las empresas afiliadas a la Cmara de Industriales de
Pichincha
que son 598 empresas y las empresas afiliadas a la Cmara de
la
Pequea Industria de Pichincha (CAPEIPI) que son 1730
empresas;
dando un total de 2328 empresas, constituyndose este nmero en
el
universo de estudio.
Los sectores que encierran este universo son los siguientes:
q Alimenticio
q Cuero y calzado
q Materiales de construccin
q Grfico
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q Maderero
q Metalmecnico
q Qumico
q Textil
4.3.3 MUESTRA
Para definir el tamao de la muestra de una poblacin finita, se
utiliza la
siguiente frmula.17
n = 4 * p * q * N
e2 * (N - 1) + 4 * p * q
N = Universo de estudio
p = Probabilidad de que el hecho ocurra 0.50
q = Probabilidad de que no ocurra el hecho 0.50
e = Porcentaje de error. (Se va a utilizar el 7%)
n = 4 * (0.50) * (0.50) * 2328
0.0049 * (2328 - 1) + 4 * (0.50) * (0.50)
n = 2328 / 12.40 = 187.74 = 188 encuestas
17 Mdulo de Investigacin de Mercados, Universidad Politcnica de
Madrid
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Silvia Lpez Velasco 2003
4.3.4 TIPO DE MUESTREO
El tipo de muestreo utilizado en el presente estudio es el
probabilstico
estratificado. Dividindose las 188 encuestas de la siguiente
manera:
Cmara de Industriales de Pichincha
598 empresas = 25.69% = 48 encuestas
CAPEIPI (Cmara de la Pequea Industria de Pichincha)
1730 empresas = 74.31% = 140 encuestas TOTAL = 100.00% = 188
encuestas
Sectores de la CAPEIPI
Alimenticio
242 empresas = 19.58% = 20 encuestas
Cuero y calzado
34 empresas = 2.75% = 3 encuestas
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Silvia Lpez Velasco 2003
Materiales de construccin
86 empresas = 6.95% = 7 encuestas
Grfico
146 empresas = 11.81% = 12 encuestas
Maderero
128 empresas = 10.36% = 10 encuestas
Metalmecnico
361 empresas = 29.21% = 29 encuestas
Qumico
418 empresas = 33.82% = 34 encuestas
Textil
315 empresas = 25.49% = 25 encuestas TOTAL 1.730 empresas =
100.00% = 140 encuestas
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Plan Estratgico de Marketing - 52 -
Silvia Lpez Velasco 2003
4.3.5 TCNICAS DE RECOLECCIN DE DATOS
Para la recopilacin de la informacin se emple como tcnica la
encuesta personal, a travs de un cuestionario prediseado.
Esta encuesta se la aplic a los jefes de adquisiciones o compras
de las
diferentes empresas del sector industrial, quienes son los que
ms
conocen las variables motivos de estudio, desde el 2 de junio
hasta el 4
de julio del 2003.
La tabulacin de los datos se lo hizo a travs de las tablas de
Excel.
4.3.6 DISEO DEL CUESTIONARIO
(Ver en la siguiente pgina)
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Plan Estratgico de Marketing - 53 -
Silvia Lpez Velasco 2003
Mucho gusto, soy alumna de la Escuela de Ingeniera en
Mercadotecnia de la UTE. Estoy realizando un estudio sobre la
utilizacin de etiquetas en las diferentes empresas del sector
industrial de nuestro pas. Por ello quisiera su colaboracin para
que responda algunas inquietudes presentadas en el siguiente
cuestionario: 1.- UTILIZAN ETIQUETAS EN EL (LOS) PRODUCTO (S) QUE
FABRICA SU EMPRESA?
q SI (Contine con la pregunta 2) q NO (Gracias por su
tiempo)
2.- QU TIPO DE ETIQUETAS UTILIZA?
q ENGOMADAS (Contine con la pregunta 8) q AUTOADHESIVAS (Contine
con la pregunta 3) q OTRAS (Contine con la pregunta 3)
3.- DNDE ADQUIERE SU EMPRESA LAS ETIQUETAS AUTOADHESIVAS?
q NEYPLEX S.A q SISMODE q W.A. ETIQUETAS INTERNACIONALES q
ADHINFLEX q ENGOMA ADHESIVOS CA. LTDA. (SIGMAPLAST) q PROVEEDOR
INTERNACIONAL q OTRO (Por favor Especifique)
_____________________
4.- POR QU PREFIERE A SU PROVEEDOR DE ETIQUETAS
AUTOADHESIVAS?
q CALIDAD q PRECIO q ENTREGA A TIEMPO q CRDITO q OTRO (Por favor
especifique) ______________________
5.- EL PRECIO QUE PAGA A SU PROVEEDOR POR LAS ETIQUETAS
AUTOADHESIVAS LE PARECE:
q MUY CARO q CARO q NORMAL q BARATO q MUY BARATO
UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL
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6.- CON QU FRECUENCIA COMPRA SU EMPRESA ETIQUETAS
AUTOADHESIVAS?
q SEMANALMENTE q QUINCENALMENTE q MENSUALMENTE q BIMENSUALMENTE
q TRIMESTRALMENTE q SEMESTRALMENTE q ANUALMENTE
7.- QU CANTIDAD DE ETIQUETAS AUTOADHESIVAS COMPRA SU
EMPRESA?
q 1 - 100.000 q 100.001 - 200.000 q 200.001 - 300.000 q 300.001
- 400.000 q 400.001 - en adelante
GRACIAS POR SU COLABORACIN... 8.- UTILIZA ETIQUETAS ENGOMADAS EN
EL (LOS) PRODUCTO (S) QUE SU EMPRESA FABRICA PORQUE:
q EL PRECIO DE LAS ETIQUETAS ENGOMADAS ES MS BAJO q NO SABE LA
EXISTENCIA DE ETIQUETAS AUTOADHESIVAS q LAS q HA VENIDO UTILIZANDO
SIEMPRE q ES MEJOR UTILIZAR ETIQUETAS ENGOMADAS q OTRO (Por favor
especifique)__________________________________
9.- LE INTERESARA SABER LOS BENEFICIOS QUE PRESENTAN LAS
ETIQUETAS AUTOADHESIVAS?
q DEFINITIVAMENTE SI q PROBABLEMENTE SI q INDECISO q
PROBABLEMENTE NO q DEFINITIVAMENTE NO
10. CAMBIARA SU EMPRESA LA UTILIZACIN DE ETIQUETAS ENGOMADAS POR
LA UTILIZACIN DE ETIQUETAS AUTOADHESIVAS?
q DEFINITIVAMENTE SI q PROBABLEMENTE SI q INDECISO q
PROBABLEMENTE NO q DEFINITIVAMENTE NO
GRACIAS POR SU COLABORACIN ...
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4.3.7 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN
1. UTILIZAN ETIQUETAS
TABLA N 1
GRFICO N 1
Fuente: Investigacin de campo, 2003
Elaborado por: La Autora
Como se puede observar; el mercado de las etiquetas es grande,
en
donde el 82% de las empresas investigadas utilizan etiquetas y
el 18%
restante no.
Utilizan Fa FrSI 155 82%NO 33 18%
TOTAL 188 100%
SI 82%
NO18%
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Silvia Lpez Velasco 2003
2. TIPO DE ETIQUETAS QUE UTILIZAN
TABLA N 2
GRFICO N 2
Fuente: Investigacin de campo, 2003
Elaborado por: La Autora
Del 82% de empresas que s utilizan etiquetas, el 90% utiliza
etiquetas
autoadhesivas, el 9% de ellas utilizan etiquetas para engomar y
tan solo
el 1% utiliza otro tipo de etiquetas.
TIPO Fa FrEngomadas 14 9%Autoadhesivas 139 90%Otras 2 1%
TOTAL 155 100%
Engomadas9%
Otras1%
Autoadhesivas90%
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3. PROVEEDOR DE ETIQUETAS AUTOADHESIVAS
TABLA N 3
GRFICO N 3
Fuente: Investigacin de campo, 2003 Elaborado por: La Autora
Del 90% de empresas que utilizan etiquetas autoadhesivas;
Sismode
ocupa el 15% de participacin en el mercado, W.A. Etiquetas
Internacionales el 12%, Engoma Adhesivos el 10%, Neyplex
S.A.,
Adhinflex y Proveedor Internacional ocupan cada uno el 6% de
participacin y el 45% de participacin lo ocupan otros
proveedores,
incluyendo en estos: imprentas, papeleras u otras empresas
pequeas.
PRO VEEDO R Fa FrO TRO 65 45%SISM O DE 21 15%W .A. ET IQ UETAS
INTERNACIO NALES 17 12%ENG O M A ADHESIVO S C A. LTDA. 14
10%NEYPLEX S.A. 8 6%ADHINFLEX 8 6%PRO VEEDO R INTERNACIO NAL 8
6%
TO TAL 141 100%
45%
15%12%
10%6% 6% 6%
OTRO SISMODE W.A. ETIQUETASINTERNACIONALES
ENGOMAADHESIVOS CA.
LTDA.
NEYPLEX S.A. ADHINFLEX PROVEEDORINTERNACIONAL
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Silvia Lpez Velasco 2003
4. FACTOR DE PREFERENCIA DE LAS ETIQUETAS AUTOADHESIVAS
TABLA N 4
GRFICO N 4
Fuente: Investigacin de campo, 2003
Elaborado por: La Autora
Las empresas que utilizan etiquetas autoadhesivas prefieren a
su
proveedor con mayor porcentaje por calidad, siendo el 31%; con
igual
porcentaje del 24% prefieren por precio y entrega a tiempo; por
crdito
prefieren el 17% de las empresas y apenas el 4% prefiere por
algn otro
aspecto ya sea ste: porque han trabajado siempre con ellos, por
la
atencin prestada, por el cumplimiento, etc.
FACTOR Fa FrCALIDAD 112 31%PRECIO 89 24%ENTREGA A TIEMPO 86
24%CRDITO 62 17%OTRO 16 4%
TOTAL 365 100%
31%24% 24%
17%
4%
CALIDAD PRECIO ENTREGAA TIEMPO
CRDITO OTRO
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5. PRECIO QUE PAGAN POR LAS ETIQUETAS AUTOADHESIVAS
TABLA N 5
GRFICO N 5
Fuente: Investigacin de campo, 2003
Elaborado por: La Autora
A ninguna empresa le parece que el precio que paga a su
proveedor por
las etiquetas autoadhesivas es muy caro y tampoco les parece que
es
muy barato es decir tienen el 0% en cada uno, a la mayora de
las
empresas le parece que el precio es normal ocupando el 72%, al
16% de
las empresas les parece que el precio es caro y al 12% le parece
que es
barato.
PRECIO Fa FrNORMAL 102 72%CARO 23 16%BARATO 16 12%MUY CARO 0
0%MUY BARATO 0 0%
TOTAL 141 100%
72%
16%12%
0% 0%
NORMAL CARO BARATO MUY CARO MUY BARATO
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Plan Estratgico de Marketing - 60 -
Silvia Lpez Velasco 2003
6. FRECUENCIA DE COMPRA DE LAS ETIQUETAS AUTOADHESIVAS
TABLA N 6
GRFICO N6
Fuente: Investigacin de campo, 2003
Elaborado por: La Autora
La mayora de las empresas optan por comprar las etiquetas de
forma
mensual, es decir el 40%; le sigue con el 21% las empresas que
compran
trimestralmente, luego con el 13% las que compran
semestralmente, con
el 11% las empresas que compran anualmente, con el 7% las
que
compran cada dos meses y por ltimo con igual porcentaje del 4%
las
empresas que compran semanal y quincenalmente.
FRECUENCIA Fa FrMENSUALMENTE 56 40%TRIMESTRALMENTE 29
21%SEMESTRALMENTE 19 13%ANUALMENTE 15 11%BIMENSUALMENTE 10
7%SEMANALMENTE 6 4%QUINCENALMENTE 6 4%
TOTAL 141 100%
40%
21%
13%11%
7%4% 4%
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Silvia Lpez Velasco 2003
7. CANTIDAD DE ETIQUETAS AUTOADHESIVAS QUE COMPRAN
TABLA N 7
GRFICO N7
Fuente: Investigacin de campo, 2003
Elaborado por: La Autora
El 80% de las empresas que utilizan etiquetas autoadhesivas
compran
entre 1 a 100.000 etiquetas los dems rangos de compra tienen
bajos
porcentajes; as, el 6% de las empresas compran entre 100.001
a
200.000, el 3% compra entre 200.001 a 300.000, el 4% compra
entre
300.001 a 400.000 y el 7% de las empresas compran de 400.000
etiquetas en adelante.
CANTIDAD Fa Fr1 - 100.000 113 80%400.001 en adelante 10
7%100.001 - 200.000 8 6%300.001 - 400.000 6 4%200.001 - 300.000 4
3%
TOTAL 141 100%
80%
7% 6% 4% 3%
1 - 100.000 400.001 enadelante
100.001 -200.000
300.001 -400.000
200.001 -300.000
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Plan Estratgico de Marketing - 62 -
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8. UTILIZAN ETIQUETAS PARA ENGOMAR PORQUE:
TABLA N 8
GRFICO N8
Fuente: Investigacin de campo, 2003
Elaborado por: La Autora
Del 9% de empresas que utilizan etiquetas para engomar, el 42%
las
prefieren porque han utilizado siempre, con igual porcentaje del
29%
prefieren porque el precio de las etiquetas para engomar es ms
bajo y
otro aspecto que puede ser que no necesitan muchas etiquetas;
con
porcentaje 0 (cero), estn las opciones: no sabe la existencia
de
etiquetas autoadhesivas y es mejor utilizar las etiquetas
engomadas.
42%
29% 29%
0% 0%
Ha utilizadosiempre
El precio esms bajo
Otro No conoceotras
Es mejorutilizar stas
UTILIZAN PORQUE Fa FrLo ha venido utilizando siempre 6 42%El
precio de las etiquetas engomadas es ms bajo 4 29%Otro 4 29%No sabe
la existencia de etiquetas autoadhesivas 0 0%Es mejor utilizar
etiquetas engomadas 0 0%
TOTAL 14 100%
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Plan Estratgico de Marketing - 63 -
Silvia Lpez Velasco 2003
9. INTERS POR SABER LOS BENEFICIOS DE LAS ETIQUETAS
AUTOADHESIVAS
TABLA N 9
GRFICO N 9
Fuente: Investigacin de campo, 2003
Elaborado por: La Autora
Del total de empresas que utilizan etiquetas para engomar,
los
porcentajes sobre el inters por saber los beneficios que
presentan las
etiquetas autoadhesivas son los siguientes: el 43% dicen que
probablemente s les interesara, el 43% estn indecisas y el 14%
dicen
que definitivamente no les interesara saber los beneficios, las
opciones:
definitivamente s y probablemente no tienen porcentajes cero
(0).
LE INTERESARA Fa FrPROBABLEMENTE S 6 43%INDECISO 6
43%DEFINITIVAMENTE NO 2 14%DEFINITIVAMENTE S 0 0%PROBABLEMENTE NO 0
0%
TOTAL 14 100%
43% 43%
14%
0% 0%
PROBABLEM ENTES
INDECISO DEFINITIVAM ENTENO
DEFINITIVAM ENTES
PROBABLEM ENTENO
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Plan Estratgico de Marketing - 64 -
Silvia Lpez Velasco 2003
10. CAMBIO A ETIQUETAS AUTOADHESIVAS
TABLA N 10
GRFICO N 10
Fuente: Investigacin de campo, 2003
Elaborado por: La Autora
El 43% de las empresas que utilizan etiquetas para engomar
estn
indecisas en aceptar el cambio a etiquetas autoadhesivas, el 29%
dicen
que probablemente s cambiaran, con igual porcentaje del 14% estn
las
opciones: probablemente no y definitivamente no, la opcin:
definitivamente s tiene 0%.
ACEPTARA EL CAMBIO Fa FrINDECISO 6 43%PROBABLEMENTE S 4
29%PROBABLEMENTE NO 2 14%DEFINITIVAMENTE NO 2 14%DEFINITIVAMENTE S
0 0%
TOTAL 14 100%
43%
29%
14% 14%
0%
INDECISO PROBABLEM ENTES
PROBABLEM ENTENO
DEFINITIVAM ENTENO
DEFINITIVAM ENTES
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Plan Estratgico de Marketing - 65 -
Silvia Lpez Velasco 2003
4.4 CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Luego de haber realizado la investigacin de campo se obtienen
las
siguientes conclusiones:
Existe un mercado amplio para las etiquetas, ya que el 82% de
las
empresas, utilizan para el (los) producto (s) que fabrican.
La empresa Engoma Adhesivos Ca. Ltda. tiene el 10% de
participacin en el mercado de etiquetas autoadhesivas en la
provincia
de Pichincha, siendo la tercera en participacin. Tomando en
cuenta
que sta es una empresa nueva y compite con otras que tienen
una
larga trayectoria.
El mayor nmero de empres