Plan de Negocios para la expansión de un restaurante situado en la ciudad de Cartagena, a la ciudad de Bogotá Abraham Farah Pareja Pontificia Universidad Javeriana Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Departamento de Administración de Empresas Bogotá D.C.
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Plan de Negocios para la expansión de un restaurante ...
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Plan de Negocios para la expansión de un restaurante situado en la ciudad de
pescados y mariscos, aves, postres, helados, bebidas y jugos. La carta de las bebidas
alcohólicas tendrá desde los mejores vinos hasta wiski, vodka y demás.
Productos
Los productos del restaurante Árabe se diferencian de la competencia no solo en el sabor y
calidad, que son inigualables, sino también en el tamaño de sus platos (cantidad). El plato
mixto tradicional es un buen ejemplo de esto. Aquí lo presentamos a continuación:
Platos como el anterior, que es muy probable una sola persona no los consuma sin ayuda,
hacen que el valor percibido por nuestros clientes sea mayor, ya que, aunque los precios
son los mas altos en el mercado, la relación entre calidad y cantidad versus precios sigue
siendo muy atractiva. Muchos de los platos ofrecidos son generalmente consumidos entre
una o más personas. En el caso del lomo fino, por ejemplo, el plato entero trae 500 gramos
de una carne muy exquisita. Este plato tiene un valor de 49,000 pesos, pero es muy poco
probable que una persona pueda comerlo solo. Generalmente sucede, en el restorán de
Cartagena, que las personas piden esta carne, uno de nuestros productos estrella, para
consumir entre 2 o 3 personas. El gasto por persona disminuye, y la calidad y el sabor
siguen intactos; el valor percibido, por ende, aumenta. Por otro lado, también tenemos la
oportunidad de ofrecer no solo productos exclusivamente árabes, sino también
internacionales, tal y como lo deja ver el nombre del restaurante. Esto nos diferencia de
nuestros competidores, ya que no solo ofrecemos comida árabe, sino también una gran
variedad de productos internacionales, también de muy alta calidad. El tamaño, sabor, y
presentación de nuestros platos van a ser iguales a los del restorán en Cartagena. Algunos
otros ejemplos están en el anexo 1.
Para lograr ofrecer a nuestros clientes productos con la misma calidad y sabor que los que
se ofrecen en Cartagena, se entiende que es vital tener a los mejores chefs y cocineros. Por
tal razón, durante el primer año de funcionamiento del restaurante Árabe Internacional de
Bogotá, se espera contar con la presencia del chef de Cartagena. Este señor ayudaría a
transferir el know how al chef que lo remplazará después de pasado 6 meses de haber
abierto el establecimiento. Con esto lo que se quiere es poder asegurar, sin sobresaltos, que
durante los primeros meses se pueda ofrecer la misma calidad y sabor que actualmente se
ofrece en el restorán de Cartagena.
Espacio Físico Restaurante
El restaurante Árabe Internacional en Bogotá va a ser más grande que el situado en
Cartagena, no solo porque se espera una demanda mayor, sino también por nuestra
propuesta de innovación, donde los espacios y su discriminación hacen parte importante.
En el anexo 3, mostramos el comedor principal de Cartagena. La idea es que el restaurante
Árabe sea al menos dos veces el tamaño del actual y que cada mesa tenga mas espacio, y la
interacción entre las personas por tal, sea distinta. Lo anterior es clave, ya que hace parte de
nuestra propuesta de innovación y diferenciación.
Servicio
En cuanto al servicio, se espera que este sea personalizado, lo mas cordial posible, y
empoderado. La propuesta de ofrecer los mejores productos, en un lugar de gran ambiente
con espacios innovadores, tiene que ir de la mano con un servicio de alta calidad. Para esto,
antes de la operación del restaurante, se les dará un conocimiento total a nuestros
empleados sobre cada uno de los productos, y los que mas se venden y se demandan. Con
esto se busca que los meseros tomen la iniciativa, cuando haya clientes indecisos en cuanto
a que pedir, para que recomienden algún producto de la carta. Si el producto ofrecido le
gusta al cliente, la buena percepción de éste sobre el servicio va a tender a aumentar. Como
ultimo, cada mesero, en el momento de llevar la cuenta a la mesa del cliente, también les
llevará una pequeña encuesta de no más de 5 preguntas, con el fin de conocer la
satisfacción del cliente en cuanto al producto consumido y al servicio que se le ofreció. Una
de las preguntas hará que el cliente indique, en una escala de 1 a 10, 1 siendo lo peor y 10
siendo lo mejor, que puntaje le pone al servicio ofrecido por el mesero. También tendrá la
oportunidad de escribir alguna queja o sugerencia sobre el producto o el servicio que
recibió. Esto ayudara al restaurante a mejorar en lo que necesite y a afianzar la propuesta de
valor y la percepción favorable de nuestros clientes hacia el restorán. Igualmente, también
se ofrecerá valet parking, para que los clientes que decidan arribar en carro, no tengan
problemas buscando parqueo.
Proveedores
El restaurante Árabe Internacional de Cartagena es reconocido por la calidad de su comida;
por ofrecer calidad y sabor por encima de la competencia. No en vano, maneja los precios
más altos. Para lograr crear productos de tan alta calidad, la materia prima es trascendental,
y por esto mismo la relación con nuestros proveedores. El restaurante en Cartagena, que
funciona hace casi 50 años, maneja una muy buena relación con cada uno de sus
proveedores, pero especialmente con la Olímpica. Esta relación tan cercana, va a ser
fundamental para el restaurante Árabe Internacional de Bogotá. La Olímpica, es el que
provee los lomos, el pollo, y las verduras y legumbres. Muchos de los platos, algunos de los
más apetecidos, van a ser producidos con insumos suministrados por la Olímpica. Este será
sin duda nuestro proveedor más importante. Pero no será el único. FEMSA y Postobon S.A.
nos proveerán la gaseosa y el agua. Distribuidora de Licores y Dismel nos proveerán vinos
y wiskis, respectivamente. Los mariscos y pescados no los proveerá Antillana S.A.,
mientras que Congelados Farah los quibbes, empanadas, deditos de queso, y sfijas. Ajover
nos proveerá los desechables, que son cajas de icopor, muy importantes para el servicio a
domicilio. Los proveedores mencionados anteriormente serán los más trascendentales, por
esto mismo se espera lograr una relación muy cercana con ellos.
ANALISIS DE MERCADOS
Estudio de la industria
La industria de los restaurantes en Colombia esta en constante crecimiento. Así lo
demuestran las cifras del DANE de 2011, en las cuales Comercio, Restaurantes, y Hoteles
crecieron a la par del PIB, un 5.9%1. Igualmente, el ministro de Industria y Comercio,
Sergio Díaz Granados, explico que durante el 2011 se registró un record en inversión
extranjera directa, con un crecimiento de 92% frente al 2010; entre los sectores que mas se
destacaron, estuvo el de comercio, restaurantes y hoteles, con un crecimiento de 618% con
1.569 millones de dólares; esto le reconoció ubicarse en el tercer puesto en cuanto a
recepción de IED, con un 14,5%.2
En cuanto al tamaño del sector, según cálculos de la firma Euromonitor a finales de
2010, el mercado de restaurantes en Colombia mueve alrededor de US$10.124 millones por
año y le prevé un crecimiento anual de 7% para los años venideros. Estas cifras están
soportadas por “un enorme potencial de consumo, una importante competencia entre
marcas locales y extranjeras y la posibilidad de expandir sus negocios a ciudades de tamaño
intermedio dentro del país3.”
Ante todo lo anterior, la visión del gobierno sobre los restaurantes no podría ser
mejor. El ministerio de Industria y Comercio, bajo la cabeza de Sergio Díaz Granados, ha
1Actualidad, Economia. (2012, Marzo). Economía colombiana creció en 5,9% en 2011. Dinero. Recuperado
de http://www.dinero.com/actualidad/economia/articulo/economia-colombiana-crecio-59-2011/147123 2 Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. (2012). Historico aumento de la Inversion Extranjera Directa.
Recuperado de https://www.mincomercio.gov.co/publicaciones.php?id=1773 3AméricaEconomía.com. (2010, 22 de Diciembre). Colombia: cadenas de restaurantes se disputan mercado
de US$10.000M anuales. América Economía. Recuperado de http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/colombia-cadenas-locales-y-extranjeras-de-comida-disputan-mercado-de-us10000m-an
decidido emprender acciones, entre los sectores público y privado, todas éstas dirigidas
bajo la Política Gastronómica del País, que tuvo su primer foro en el mes de Marzo de
2011. 4 Una de las metas es la formalización empresarial de los restaurantes en Colombia,
ya que buena parte de estos operan bajo la informalidad. Según cifras del ministro,
aproximadamente 50.000 restaurantes en Colombia operan bajo la informalidad, cifra que
es bastante alta. Por lo anterior, el gobierno ha dispuesto de herramientas y quiere que todos
los empresarios de restaurantes las conozcan y las utilicen para que se les facilite la
formalización.
Igualmente, explicó que “en el caso específico de los restaurantes, se busca que
puedan mejorar en la capacitación de su recurso humano, labor en la cual es posible contar
con el Servicio Nacional de Aprendizaje –SENA-, que tengan acceso a créditos en
condiciones mucho más blandas para que crezcan; y que reciban apoyo en programas
específicos de desarrollo”.5
Además de todo lo anterior, quizás la apuesta mas fuerte que el gobierno esta
haciendo para con los restaurantes es la idea de convertir a la gastronomía en un activo
diferenciador del turismo. Esto debido a la gran diversidad que tenemos en cuanto a
gastronomía y la posibilidad de convertirnos, en un futuro no muy lejano, en destino
gastronómico mundial, al igual que países como Perú, Italia o España.
Si tenemos en cuenta que Bogotá es la ciudad que más recibe turistas en Colombia, y que el
gobierno esta haciendo esfuerzos importantes por convertir la gastronomía en activo
diferenciador del turismo, las posibilidades de éxito del restaurante aumentan
sustancialmente.
Investigación de mercados
Para nuestra investigación de mercados, hicimos uso de la encuesta. Se hizo una
investigación exploratoria, ya que la idea era explorar entre nuestros posibles consumidores
4 AmericaEconomia.com(2011). Gobierno colombiano quiere fomentar la instalación formal de restaurantes.
América Economía. Recuperado de http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/gobierno-colombiano-quiere-fomentar-la-instalacion-formal-de-restaurante 5 AmericaEconomia.com(2011). Gobierno colombiano quiere fomentar la instalación formal de restaurantes.
América Economía. Recuperado de http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/gobierno-colombiano-quiere-fomentar-la-instalacion-formal-de-restaurante
sus preferencias a la hora de visitar restaurantes, su gasto, y diferentes situaciones que no
eran fáciles de anticipar.
Fueron 100 encuestas hechas a 50 mujeres y 50 hombres entre las edades de 18 y 34
años. Para el grupo etario de los 18 a 24 años se hicieron 50 encuestas, donde la mitad eran
hombres y la otra mitad mujeres. Lo mismo se hizo para el grupo etario de los 25 a los 34
años.
Después de la tabulación de la encuesta, y del análisis de los resultados, las
conclusiones fueron las siguientes. Para la pregunta #1 de la encuesta (ver anexo 2), el 40%
de los encuestados dijo conocer el Restaurante Árabe Internacional situado en la ciudad de
Cartagena. Aunque puede parecer bajo, es una cifra importante, ya que casi la mitad de las
personas conoce el restaurante y ha probado la exquisita comida de éste. Es probable que
ese 40% de encuestados quiera volver al restaurante Árabe Internacional de Bogotá. Para la
pregunta #3 (ver anexo2), el 23% de los encuestados respondió que consumía comida árabe
1 vez cada 15 días (dos veces al mes). Así mismo, un 35% de los encuestados respondió
que consumían comida árabe 1 vez al mes. Esta frecuencia de consumo, relativamente baja,
coincide con los resultados de la pregunta #6, donde un 27% de los encuestados dice no
tener un lugar predilecto a la hora de consumir comida árabe. Es éste el espacio que piensa
llenar el restaurante Árabe Internacional en Bogotá, convirtiéndose en la opción predilecta
de los bogotanos a la hora de consumir comida árabe de la mejor calidad.
Con referencia al gasto, y a la pregunta #4, ¿Cuanto estaría usted dispuesto a gastar
en un bar-restaurante donde le ofrezcan comida árabe hecha con los mejores ingredientes,
un servicio personalizado, show de bailarinas de la danza del vientre, y además la
oportunidad de disfrutar de bebidas alcohólicas?, el 37% de los encuestados respondió que
estaría dispuesto a gastar entre 40,000 y 60,000 pesos, mientras que un 54% de los
encuestados respondió que estaría dispuesto a gastar 60,000 pesos o mas. Esto implica que
el gasto que la mayoría de los consumidores están dispuestos a hacer en el restaurante
Árabe Internacional de Bogotá, coincide con el precio establecido a nuestros productos y
con el gasto promedio de cada consumidor, establecido en $55,000 pesos. A la pregunta
numero 5 (ver anexo 2), un poco mas del 50% de las personas hicieron alusión a las hojitas
de parra, el arroz con almendras, y el quibbe crudo, como lo que mas les gusta de la comida
árabe. Esto implica que en la carta del restaurante, los primeros productos a ofrecer serán
los anteriormente mencionados. Igualmente, en Facebook, los productos que los
consumidores podrán ver primero, serán éstos también.
A la pregunta #6 (ver anexo 2), el 35% de los encuestados dijo preferir El Árabe (zona G),
como su restaurante predilecto a la hora de comer comida árabe. Igualmente, un 25% dijo
no tener un lugar predilecto a la hora de consumir comida de este tipo. De estos resultados
se deduce que el competidor más fuerte del Restaurante Árabe Internacional será el Árabe
situado en la zona G. Se espera dejar la competencia a un lado y atraer a los clientes que no
tienen lugares predilectos a la hora de consumir comida árabe, no solo con la calidad de
nuestra comida, que es inigualable, sino también con el show de bailarinas y aspectos
diferenciadores en el ambiente y espacio del restaurante. En cuanto a las preguntas 7 y 8,
sobre lo que los encuestados consideraban mas importante a la hora de visitar un bar, y a la
hora de visitar un restaurante, un 75% respondió que el ambiente era lo más importante al
momento de visitar un bar y un 67% respondió que la comida era lo más importante a la
hora de visitar un restaurante. Esto va acorde con la propuesta de valor del restaurante, la
cual hace énfasis en la calidad de su comida y en la experiencia que se espera nuestros
clientes aprecien, donde el ambiente es parte trascendental para logar dicho objetivo.
A la pregunta numero 9, ¿Cuanto tiempo estaría dispuesto a permanecer en un bar-
restaurante donde le ofrezcan lo mencionado en la pregunta #4?, el 57% de los encuestados
dijo estar dispuesto a permanecer entre 1 hora y media y 2 horas, mientras que el 24% dijo
estar dispuesto a permanecer mas de dos horas. Estos resultados van acordes con lo
propuesto, donde se espera que los clientes permanezcan un tiempo prolongado en el
restorán. En cuanto a la pregunta #10, que hace referencia a la zona que nuestros
encuestados prefieren al momento de visitar restaurantes en Bogotá D.C., un 35% escogió
la zona G. Así mismo, un 33% de los encuestados dijo preferir la zona de Usaquén al
momento de visitar restaurantes en Bogotá. Tan solo un 10% de los encuestados escogió el
parque de la 93. Ante este resultado, se decide seguir con la idea de montar el restaurante
en el parque de la 93. Se pretende cambiar los hábitos de la gente, y situarse en este lugar
coincide con nuestra idea de diferenciarnos. La zona G y Usaquén, para dicho mercado, son
lo que en el libro Océano Azul llamarían mar rojo.6 A dichas zonas no les cabe un
6 http://www.invertired.com/oceanoazul.pdf
restaurante más, y la competencia es cada vez más feroz. Queremos ser ofensivos en
nuestra estrategia, y cambiar hábitos en nuestros clientes. La calidad de la comida y la
experiencia del restaurante van a ser trascendentales para lograr lo anterior.
Para las preguntas 11 y 12, en las cuales se les preguntó a los encuestados su
promedio de gasto en el momento de visitar restaurantes y bares en Bogotá, un 40% dijo
gastar en promedio entre 40,000 y 60,000 pesos a la hora de visitar restaurantes, donde un
38% también dijo estar dispuesto a gastar 60,000 pesos o más. Por el lado de los bares, un
25% dijo gastar en promedio entre 40,000 y 60,000 pesos. Igualmente, el 75% restante dijo
estar dispuesto a gastar 60,000 pesos o más. Este gasto promedio coincide plenamente con
los precios que van a tener los productos y con el gasto promedio que se espera tengan
nuestros clientes.
Para la ultima pregunta, la numero 13, se quiso averiguar el top of mind de los
encuestados cuando a restaurantes-bar se refiere. El 48% escogió a Andrés Carne de Res.
Este es sin duda un restaurante-bar que ofrece una experiencia completamente distinta,
donde el diseño y ambiente no se encuentra en ninguna otra parte. No extraña entonces que
genere tal recordación.
En el momento de hacer las encuestas, se les hicieron preguntas sueltas a las personas sobre
lo que pensaban de la comida, de juntar bebidas y comidas, del ambiente, y cosas
semejantes. Una dinámica un poco parecida a los grupos de enfoque, pero más informal y
menos planeada. Una de las respuestas más comunes fue que la comida árabe no solo tenía
sabores muy fuertes para el aliento, sino que siempre que se consumía era muy común
quedar repleto. A esto agregaban que luego de consumir bebidas era más común buscar
reposo que ponerse a tomar bebidas alcohólicas con ánimo de rumba. Dichas respuestas nos
conducen a cambiar un poco la propuesta del bar-restaurante. Se piensa mantener la barra,
dándole la opción a los clientes de consumir bebidas si lo desean, pero haciendo énfasis en
restaurante y en la comida ofrecida. Esto significa tener volúmenes de música no tan altos,
y niveles de luz no tan bajos. La idea es que el restaurante siga siendo bar-restaurante, pero
que la comida sea el punto principal para atraer a nuestros clientes dejando el bar en un
lugar secundario.
Estrategia de marketing y ventas
Para la estrategia de marketing y ventas haremos énfasis en la calidad de nuestros
productos, la experiencia de casi 50 años del restaurante Árabe Internacional de Cartagena,
y de los espacios y ambiente que queremos nuestros clientes disfruten. Igualmente, los
resultados de la encuesta y su análisis hacen parte fundamental para la toma de decisiones a
la hora de diseñar la estrategia.
La imagen corporativa, será la de tres tenedores, ya que con esta imagen se
pretende que nuestros clientes perciban la calidad de nuestra comida sin haberla siquiera
probado. Las redes sociales son pieza clave para dar a conocer los productos e instalaciones
del restaurante. También se entregaran volantes en los sitios que nuestro mercado objetivo
frecuenta, como bares, barrios de estratos 5 y 6, y empresas. Por ultimo, se hará uso de la
revista la Barra, especializada en el sector de la hospitalidad, ya que las personas
interesadas en conocer los mejores restaurantes, siempre buscan en esta revista información
relevante.
El restaurante va a tener dos cartas, una que contiene el menú de platos, otra el de las
bebidas alcohólicas. El menú de licores está discriminado entre todos los tipos de vinos
(blanco, tinto, rosado), Cocteles, Cervezas, Sangria, y Licores; en este estarán los whiskies,
ginebra vodka, rones, aguardientes, y el licor recomendado de la casa, el arak, un licor
tradicional árabe. Para el menú de platos, serán ofrecidos casi 70 distintos platos, todos con
el mejor sabor y la más alta calidad. El menú de platos está discriminado entre: Entradas,
El restaurante Árabe Internacional de Bogotá será constituido como una sociedad de
responsabilidad limitada. Esta tendrá 3 socios, y el capital aportado por cada uno de ellos
deberá ser pagado en el momento en que se instituya la sociedad. El capital de la empresa
estará dividido en partes iguales y cada uno responde únicamente por su capital aportado.
Los requisitos legales y permisos necesarios para la constitución de un establecimiento de
comercio son, según actualícese.com, los siguientes:
“1.Cumplir con todas las normas referentes al uso del suelo, intensidad auditiva, horario,
ubicación y destinación expedidas por la entidad competente del respectivo municipio. La
ubicación de los tipos de establecimientos será determinada dentro del POT, expedido por
los respectivos concejos municipales, teniendo en cuenta que en ningún caso podrán
desarrollarse actividades cuyo objeto sea ilícito de conformidad con las leyes.
2. Cumplir con las condiciones sanitarias y ambientales según el caso descritas por la ley 9
de 1979 y demás normas vigentes sobre la materia.
3. Cumplir con las normas vigentes en materia de seguridad.
4. Cancelar los derechos de autor previstos en la Ley 23 de 1982 y demás normas
complementarias, si en el establecimiento se ejecutaran obras musicales causantes de
dichos pagos. Al respecto, téngase en cuenta que el artículo 84 de la Ley 962 de julio de
2005 modificó el artículo 164 de la Ley 23 de 1982, y desde esa fecha no se considera
ejecución pública, para los efectos de dicha ley, la que se realice con fines estrictamente
educativos, dentro del recinto e instalaciones de los institutos de educación, siempre que no
se cobre suma alguna, por el derecho de entrada y la que realicen con fines estrictamente
personales los comerciantes detallistas que no obtengan ningún beneficio económico por
dicha ejecución, los cuales serán categorizados por el Ministerio del Interior.
5. Obtener y mantener vigente la matrícula mercantil, tratándose de establecimientos de
comercio.
6. Comunicar en las respectivas oficinas de planeación o. quien haga sus veces de la
entidad territorial correspondiente, la apertura del establecimiento. Esto se debe hacer
dentro de los 15 días siguientes a la apertura del mismo. Esta notificación se puede hacer
por medios virtuales (ver artículo 4 del Decreto 1879 de 2008)
7. Cancelar los impuestos de carácter distrito y municipal.
8. Exhibir la prueba de su inscripción en el “Registro Nacional de Turismo”. Éste registro
se exige en el Artículo 13 de la Ley 1101 de noviembre de 2006 para todas aquellas
empresas alistadas en el artículo 12 de esa misma ley entre las cuales figuran hoteles,
centros vacacionales, campamentos, viviendas turísticas y otros tipos de hospedaje no
permanente.”11
ANALISIS DE INNOVACION
El Restaurante Árabe Internacional de Bogotá esta dirigido a un segmento de la población
que esta dispuesto a pagar altas sumas de dinero, no solo por un producto de alta calidad,
sino por vivir una experiencia totalmente diferente a la vivida en otros establecimientos. Es
por esto, que el restaurante innovara en los espacios y ambiente del restaurante, para hacer
de la experiencia una única y especial.
Aunque ofrecemos comida árabe con la calidad mas alta, y los platos mas grandes,
entendemos que aquí no hay innovación y por esto el restaurante quiere hacer la verdadera
innovación en la forma como las personas interactúan entre si, en el momento en que estén
comiendo, consumiendo narguile, tomándose un trago, o las tres.
El restaurante ofrecerá la oportunidad a las personas de disfrutar de espacios
amplios, con sillas y mesas diferentes a las normales, permitiéndoles sentirse en un sitio
mas informal, casi como el hogar. Sillas grandes, sin espaldar, pequeñas y de diferentes
tamaños y formas. Mesas redondas, cuadradas, y algunas diseñadas sin formas uniformes.
Todo esto dará a nuestros clientes una sensación de diferenciación importante. La
decoración del restaurante será completamente arábiga, haciendo que la gente se sumerja y
11
Actualícese.com. (2009) Requisitos que se exigen para abrir establecimientos de comercio. Recuperado de http://actualicese.com/actualidad/2009/09/09/requisitos-que-se-exigen-para-abrir-establecimientos-de-comercio/