PLAN DE MARKETING
UNIVERSIDAD SAN PEDRO
FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES Y ADMINISTRATIVAS
CURSO
: MARKETING INTERNACIONALDOCENTE
: JOSE RODRIGUEZPLAN DE MARKETING INTERNACIONAL DE LA EMPRESA
AGROINDUSTRIAL TUMAN S.A.A.ESTUDIANTES:
Carmen Huertas rosales
Esther Acua EscuderoCHIMBOTE PERU
2014PRESENTACIN
La evolucin de la industria azucarera nacional en las ltimas
tres dcadas muestra a un sector que de ser exportador neto de ms de
la mitad de su produccin hasta los 1970 pas a ser importador neto y
estar crecientemente orientado al mercado interno en las ltimas dos
dcadas. Las empresas azucareras fueron cooperativizadas por el
gobierno de Velasco, y enfrentaron crecientes problemas externos
(control de precios y menos crdito) as como internos (problemas de
gestin), con lo cual este sector se fue descapitalizando y
perdiendo presencia en los mercados mundiales.Este proceso de
re-estructuracin empresarial ha tenido a la fecha resultados
positivos pero parciales. En los ltimos cinco aos el Per ha
incrementado su produccin hasta prcticamente cubrir el mercado
interno tanto de consumo final como consumo industrial. Esta
expansin productiva ha sido diferenciada, identificndose tres
sectores distintos. Un primer grupo est compuesto por las empresas
que lograron atraer socios comerciales que han reorientado
completamente las prcticas empresariales e invertidas en mejoras
significativas en campo, ingenios y sistemas de mercadeo. Este
sector viene liderando el crecimiento. Un segundo grupo, ms pequeo,
tiene empresas que no han atrado un socio comercial an, pero que
han conseguido adaptarse a las nuevas condiciones del mercado y
vienen generando resultados positivos. El tercer grupo est
compuesto por empresas en una crisis muy seria y que no han logrado
atraer inversin privada. Este grupo es de particular importancia
dado su peso especfico en la produccin.El objetivo principal del
presente trabajo es elaborar un plan de marketing internacional
viable para el azcar, a partir de la recoleccin y anlisis de la
informacin que nos permita determinar las estrategias ms adecuadas
y eficaces en funcin de las limitaciones y posibilidades de
desarrollo actuales para poder ampliar nuestro mercado.Para el
anlisis de la informacin hemos utilizado las herramientas del
marketing adoptadas a partir de nuestro curso de marketing
internacional en la Universidad Cesar Vallejo, motivados por la
presencia de un importante mercado externo de los productos motivo
del estudio y de las fortalezas y oportunidades observadas y que la
ubican como una actividad de importantes ventajas comparativas y
competitivas, dependiendo de cmo se aprovechen. Aqu sealamos
nuestra propuesta para conseguir el despliegue de esta
actividad.
INTRODUCCIONSi bien el caf es el producto ms importante de
nuestra canasta agro exportadora, el azcar ha logrado posicionarse
en los ltimos meses como uno de los de mayor crecimiento. La
Asociacin de Exportadores (ADEX), inform que ese producto registr
entre enero y julio ltimo envos por US$ 15 millones 875 mil, 273%
ms que en similar periodo del ao pasado. De acuerdo al Sistema de
Inteligencia Comercial ADEX DATA TRADE, la exportacin de azcar se
hace en dos partidas la Azcar de caa sin aromatizante ni colorante,
que hasta el sptimo mes del ao pasado alcanz los US$ 14 millones
770 mil y Dems azcares de caa o remolacha refinado, por US$ 1 milln
105 mil.
El azcar peruana tuvo como dos de sus principales mercados a
EE.UU. e Indonesia, que al importarla por US$ 8 millones 641 mil y
US$ 5 millones 779 mil, respectivamente, concentraron de manera
conjunta el 91% del total de los envos. Se debe sealar que entre
enero y julio del 2008 EE.UU. adquiri nuestra azcar solo por US$
34.En el presente trabajo se plantea una alternativa que
consideramos viable en el largo plazo para la exportacin en
dimensiones importantes del azcar, para lo que se requiere
principalmente de la decisin de los productores de caa de azcar
para prepararse y actuar como empresarios, logrando mejorar sus
productos.
Para conseguir lo anteriormente mencionado es indispensable la
adquisicin de una cultura de internacionalizacin, a la par que se
establezcan estrategias del marketing exitosas y aplicables. En el
nivel que nos encontramos como maestristas, conocemos las
herramientas necesarias para la realizacin del presente proyecto,
por lo que nuestra meta final es conseguir que los
productores-empresarios con visin estratgica hagan suya esta
propuesta, la implementen y permitan el desarrollo de sus pequeas
empresas, constituidas actualmente con gran potencial de
crecimiento en el mbito de Lambayeque y logren en consecuencia el
crecimiento econmico-social de su poblacin, que tanto lo
necesita.
I. PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO:
1.1. FORMULACIN DEL PROBLEMA:
En los ltimos aos la industria nacional parece haber cubierto ya
plenamente el mercado domstico y se espera que en los siguientes
aos la oferta interna siga aumentando ms all de la demanda por
decisiones ya tomadas de siembras por parte de algunas de las
empresas (especialmente del Grupo A). Esto tender a ejercer presin
a la baja en los precios domsticos. Aunque los mercados
internacionales de azcar mantengan un alto nivel de distorsin en
los prximos aos la tendencia es hacia una mayor liberalizacin,
especialmente va la reduccin arancelaria y por diversos acuerdos
comerciales y cumplimiento de compromisos previos de los pases
importadores (NAFTA, compromisos de la Unin Europea). Este contexto
permite prever que la industria azucarera nacional difcilmente podr
exportar azcar por fuera del sistema de cuotas estadounidense que
le impone un lmite muy preciso (actualmente 45,000 toneladas, un 5%
de la produccin interna).La empresa Tumn export hasta el ao 2002 a
mercados internacionales pero que hasta el momento no se conoce en
su totalidad el atractivo que result para los clientes extranjeros
estos productos, pero a pesar de ello continan siendo pasivos en la
bsqueda de alternativas que les permitan crecer en nuevos mercados
e internacionalizarse.
Por otro lado, existen experiencias demostradas de la acogida de
estos productos en el exterior, pero esto no se hace en la
proporcin que puede conseguirse si aprovechramos todo el potencial
existente realizndose en pequea escala y con la participacin de
pocas empresas que no apuestan a un cambio tanto en 1produccin como
en la bsqueda de nuevas propuestas de venta en el
exterior.Consideramos que con una buena estrategia de marketing es
posible obtener la internacionalizacin de estos productos en
proporciones muy ventajosas y diferenciadas en mercados mundiales y
de nuestro pas.1.2. DELIMITACIN DE OBJETIVOS:
1.2.1 Objetivo General:
Elaborar un plan de marketing internacional viable para la venta
de azcar.1.2.2 Objetivos Especficos:
Evaluar las diversas alternativas que permitan viabilizar el
plan de internacionalizacin del azcar Determinar y utilizar las
herramientas del marketing en el desarrollo de la propuesta.
Desarrollar el anlisis estratgico de las empresas dedicadas a la
industria de la agro exportacin con visin dirigida a la
internacionalizacin.
1.3. JUSTIFICACIN E IMPORTANCIA:Las consideraciones nacionales
indican que la orientacin actual es limitada y es necesario
plantearse como un objetivo bsico el poder convertir a la industria
azucarera nacional en exportadora neta de azcar por lo menos a los
precios de exportacin que ocurriran en un escenario de libre
comercio y eliminacin de distorsiones en los mercados mundiales. Si
consideramos que el nivel de proteccin actual del azcar peruano es
cercano al 120% respecto al precio internacional al incluirse la
franja de precios, se puede establecer que existe una brecha
significativa que cubrir con aumentos competitivos de
productividad.
Al respecto, cabe sealar que Per es un pas con claras ventajas
comparativas en la produccin de caa de azcar debido a factores
climticos. En la costa peruana es posible producir caa de azcar
durante los 12 meses del ao, situacin que incrementa
sustancialmente los rendimientos anuales de la caa de azcar en
comparacin con otros pases En nuestro pas contamos con numerosas
posibilidades de desarrollo econmico pero la escasa visin
individualista ha impedido la evolucin de mecanismos que permitan
crecer a las empresas, especialmente de aquellas que sabemos que
tienen productos con gran acogida por los mercados exteriores. Esta
situacin justifica ampliamente el planteamiento de la presente
propuesta de internacionalizacin y su ejecucin posterior.
En el siguiente Grfico se muestra la Partida Arancelaria del
azcar establecidos por ADUANET.
Partida Arancelaria
II. RESULTADOS DEL ESTUDIO
2.1. EXPORTACIONES PERUANAS DEL AZCAR.La exportacin peruana de
azcar totaliz 15 millones 875 mil dlares entre enero y julio del ao
2009, reflejando un incremento de 273% respecto a similar perodo
del ao pasado, segun la Asociacin de Exportadores (Adex). Teniendo
en cuenta que el caf es el producto ms importante de la canasta
agroexportadora peruana, el azcar ha logrado posicionarse en los
ltimos meses como uno de los de mayor crecimiento.
La exportacin de azcar se hace en dos partidas, la primera
denominada Azcar de caa sin aromatizante ni colorante, que hasta el
stimo mes del ao 2009 alcanz una exportacin de 14.77 millones de
dlares, y Dems azcares de caa o remolacha refinada por un milln 105
mil dlares.
El azcar tuvo como dos de sus principales mercados a Estados
Unidos e Indonesia, pases que importaron ocho millones 641 mil y
cinco millones, 779 mil dlares, respectivamente, concentrando el 91
por ciento del total de los envos.
Los otros destinos son Ecuador que la import por un milln 84,000
dlares, Hait (370,963 dlares) y, finalmente, Finlandia.
Entre las empresas exportadores estn la Empresa Agroindustrial
Casa Grande, con envos por siete millones 419 mil dlares, Complejo
Agroindustrial Cartavio, Agro Industrial Paramonga, Empresa
Agroindustrial Pomalca, Amerop Per e Interamsa Agroindustrial,
entre otras.
Per tambin exporta otros productos derivados de la caa de azcar
como la panela, ya sea en moldes (chancaca) o granulada, partida
que report un crecimiento de ocho por ciento, acumulando
exportaciones por 359 mil dlares.
Entre los pases demandantes de panela estn Italia con un
crecimiento de 41 por ciento (234,521 dlares), Francia (67,800
dlares), Croacia (33,000 dlares), Pases Bajos (19,500 dlares) y
Canad (3,524 dlares).
Otros destinos son Estados Unidos, Chile, Suiza y Blgica y en
total la panela peruana se export a 11 pases.Segn la asociacin
peruana de productores de azcar y biocombustibles (APPAB) en el ao
2013 se export las siguientes
cantidadesExportadorEneFebMarAbrMayJunJulAgoSepOctNovDicTOTAL
AGRO INDUSTRIAL PARAMONGA S.A.A.04,854005,0000000009,854
CARTAVIO SOCIEDAD ANONIMA ABIERTA0360009,747003003000010,707
CASA GRANDE SOCIEDAD ANONIMA
ABIERTA014,090006,363003,450022,75012,50059,153
EMPRESA AGROINDUSTRIAL POMALCA S.A.A.02,36200000000002,362
TOTAL021,6660021,110003003,750022,75012,50082,076
Fuente: www.aduanas.gob.pe
ExportadorEneFebMarAbrMayJunJulAgoSepOctNovDicTOTAL
AGRO INDUSTRIAL PARAMONGA S.A.A.0000000000000
CARTAVIO SOCIEDAD ANONIMA ABIERTA04194206300500044900002,418
CASA GRANDE SOCIEDAD ANONIMA ABIERTA0000000000000
EMPRESA AGROINDUSTRIAL POMALCA S.A.A.0000000000000
SUCDEN PERU S.A.001,0000000000001,000
KEVIN IMPORT S.A.C000000015000015
TOTAL04191,4206300500046400003,433
El azcar peruana tuvo como dos de sus principales mercados a
EE.UU. e Indonesia, que al importarla por US$ 8 millones 641 mil y
US$ 5 millones 779 mil, respectivamente, concentraron de manera
conjunta el 91% del total de los envos. Se debe sealar que entre
enero y julio del 2008 EE.UU. adquiri nuestra azcar solo por US$
34.
Los otros destinos son Ecuador que la import por US$ 1 milln 084
mil, Hait, por US$ 370 mil 963 y finalmente Finlandia.2.2. PLAN DE
MARKETING
2.2.1. ANALISIS DEL ENTORNO:2.2.1.1. Anlisis del entorno
internoa) Anlisis de las capacidades:
Fortalezas:
Diversificacin. Alta adopcin de tecnologa. Escala agrcola.
Cooperacin del Estado. Estructura empresarial slida.
Debilidades:
Falta de plantas de calidad para transformar naranjas en aceites
esenciales.
Condiciones climticas muy variables que dificultan la obtencin
de fruta de excelente calidad. Escasez de mano de obra
calificada
Insuficiente investigacin bsica y de adaptacin de tecnologa a
las condiciones nacionales. Falta de escala de pequeos y medianos
productores y dificultades para incorporarse en nuevos mercados.
Falta de liquidez y serios problemas de financiamiento
b) Anlisis del sector:Oportunidades:
Disponibilidad de tierras aptas a precios accesibles.
Disponibilidad de financiamiento. Programa agresivo de investigacin
y adaptacin sobre variedades y alternativas de caa para lograr caas
con menor periodo de maduracin para la obtencin de sacarosa.
Inversiones en equipo de molienda. Rgimen de proteccin mediante
normas del congreso.Amenazas:
Conflictividad laboral.MISION Y VISION DE LA EMPRESA
AGROINDUSTRIAL TUMAN S.A.A.MISIN
Nuestra misin es ser una empresa lder de clase mundial que
proporciona productos agrcolas e industriales, que agregan valor a
los clientes y al pas. Utilizamos estndares internacionales de
calidad, productividad y tecnologa de vanguardia con
responsabilidad social. Desarrollamos a nuestro recurso humano y,
de manera sostenida y rentable, superamos las expectativas de
nuestros accionistas.
VISIN
Nuestra visin es ser un grupo energtico y lder en continuo
crecimiento con presencia internacional que se adapte a los cambios
en el entorno el cual nos exige contar con un modelo de
administracin que permita desarrollar ventajas competitivas, tanto
a nivel nacional como internacional, ampliando oportunidades de
desarrollo profesional y personal a sus empleados y una contribucin
positiva a la sociedad con un compromiso de ciudadana que rigen a
las empresas lderes internacionales.
c) Valoracin de los objetivos y recursos:
Incluir en los objetivos generales de las empresas la
internacionalizacin a travs de la Asociacin de Exportadores en un
largo plazo, brindndoles amplia informacin acerca de las
posibilidades de crecimiento y la experiencia observada.
Desarrollar el planeamiento estratgico del consorcio de estas
empresas para establecer la internacionalizacin de sus productos,
motivndolos y apoyndolos sostenidamente en esta propuesta.
El propsito general de este consorcio es el de crecimiento lento
y constante de las empresas industrializadoras para los aceites
esenciales.2.2.1.2. INVESTIGACION DE MERCADOS EXTERIORES
En este segmento se trata de identificar mercados con
infraestructura adecuada, sin restricciones legales al comercio de
esta naturaleza o en todo caso que sean barreras subsanables
satisfactoriamente. El 53% de la produccin mundial de azcar est
concentrada entre Brasil, la Unin Europea, China y la India. Estos
pases son adems los 4 mayores consumidores, con un 42% de
participacin.
Pese a tratarse de grandes productores, tanto la India, China y
Estados Unidos no alcanzan satisfacer su demanda interna. Brasil,
el lder mundial, ms que duplic su cosecha durante este periodo,
alcanzando en la temporada 2004/2005 las 28 millones de toneladas.
El 33% de la produccin mundial de azcar, se comercializa
internacionalmente. Los principales exportadores son Brasil, la
Unin Europea, Tailandia y Australia, que exportan conjuntamente el
68% de lo transado mundialmente. El primero abastece el 39% de la
demanda mundial, lo que lo ha convertido en formador de
precios.
La demanda mundial de azcar est encabezada por Rusia, que
participa con el 10%.
A diferencia de las exportaciones, las importaciones estn
fragmentadas en una mayor cantidad de pases. Considerados por
regiones, los mayores demandantes de azcar son el Norte Africano,
Medio Oriente y Asia.Los mercados en Amrica Latina que importaron
azcar entre el 2003 y 2009 se muestran a continuacin que para el
2010 debemos satisfacer esa demanda.
IMPORTACIONES AZCAR BLANCA en TM
Perodo: 2003 - 2009
Mes2003200420052006200720082009
ENE1,87977013,14829,57010,97525,21117,278
FEB1,2957,7919,6978,36622,40823,20913,730
MAR2,50519,7359,00416,15723,55229,8368,772
ABR1,30913,48912,25613,76618,93619,5197,509
MAY486,09817,44021,54615,51012,4994,340
JUN6034,09017,12715,72215,49516,9205,141
JUL53112,17317,85212,93917,44913,0947,963
AGO56234,60533,05425,40917,48410,2717,039
SEP79120,34224,63312,66315,33312,46614,034
OCT19914,03513,99915,56418,3919,11214,980
NOV64517,91824,39322,36814,0534,71520,409
DIC57816,85818,18325,04015,73814,99415,229
Total10,944167,904210,785219,110205,326191,845136,424
IMPORTACIONES EN TM DE AZCAR BLANCA POR PAIS / MES PERIODO: ENE
- DIC 2009
PAIS DE ORIGENEneFebMarAbrMayJunJulAgoSepOctNovDicTOTAL
BOLIVIA2,5412,4127778204113,3143,8175,5006,6768,3905,0346,23945,931
COLOMBIA13,8869,5187,8316,4921,4171,8273,8861,3007,0986,32811,7457,12778,455
COSTA RICA150300019700000000647
GUATEMALA701016000026023600001,357
BRAZIL01,500002,511000003,5001,5009,011
ECUADOR0040000300007
ARGENTINA000000002602621303641,016
TOTAL17,27813,7308,7727,5094,3405,1417,9637,03914,03414,98020,40915,229136,423
Fuente: www.aduanas.gob.pe
PAIS DE ORIGENEneFebMarAbrMayJunJulAgoSepOct
BOLIVIA004809001801,0351,5491,100
COLOMBIA300025012490020000
COSTA RICA21000000000
GUATEMALA0000000000
BRAZIL0000000000
ECUADOR0030000300
Finalmente los pases con mayor demanda en Amrica estn Bolivia,
Colombia, Costa Rica, Estados Unidos que no abastece a su mercado
interno y a nivel mundial tenemos como principales consumidores al
Norte Africano, Medio Oriente y Asia. Actualmente la empresa
agroindustrial Tumn S.A.A. no est exportando puesto que la
produccin que tiene es para abastecer el mercado interno pero que
es necesario ampliar nuestra oferta en la medida en que mejoremos
nuestra capacidad de produccin con el equipamiento acorde a la
tecnologa actual, capacitacin de personal y calidad de
producto.
a). El Entorno Internacional
Demanda de azcar blanca y rubia en el exterior. Oferta de azcar
de diversas partes del mundo. Poltica favorable para el intercambio
comercial. Grandes posibilidades de crecer en el mercado
internacional. Canales de distribucin existentes en el exterior
favorable al desarrollo de nuestro sector. Pases con alto poder
adquisitivo y consumista.b). Competencia Internacional
Presencia de empresas muy competitivas en la produccin de azcar.
Se requiere conocer de la competencia, las estrategias que
desarrollan, sus fortalezas, debilidades, etc.
Tecnologa ms avanzada en las empresas competitivas: mayor
productividad. Posicionamiento de producto similar al nuestro en
muchos mercados mundiales.2.2.2. SELECCIN Y DELIMITACION DE
MERCADOSa). Seleccin de Mercados:Los mercados objetivos propuestos
en el presente proyecto son los siguientes (la mayora ya han sido
incursionados):CANAD: Provincias de British, Columbia, Qubec, y
Ontario; nuestra exportacin se dar para empezar a pequeos
importadores de azcar refinada. La determinacin de compran esta
bajo la responsabilidad del Category Manager y/o Buyer.
Supermercados: La determinacin de compra la toma el Category
Manager y/o BuyerNuestro mercado estar destinado a Canad
aprovechando el tratado de Libre comercio bilateral entre Per y el
pas elegido para exportar. La Industria Azucarera en Canad est
identificada de acuerdo al Sistema de Clasificacin de Industrias en
Norte Amrica (NAICS). En Canad para efectos estadsticos y
presentacin de informacin de participacin en el PIB el cdigo NAICS
asignado es 31131-Sugar Manufacturing. Para efectos de las
estadsticas de importacin y
Exportacin la categorizacin del azcar est designada bajo el
captulo 17 del cdigo arancelario Canadiense. Los principales cdigos
de inters para este estudio son el azcar de caa bajo la partida
1701.11, azcar refinado con aromatizantes y saborizantes bajo la
partida 1701.91, dems azcar refinado no Comprendido en las
anteriores 1701.99 y melazas de caa 1703.10.
El azcar refinado tienen dos grandes grupos compradores: el
industrial y el consumidor de hogar. El industrial tiene dos
divisiones, una son las grandes empresas que importan directamente
o compran a las refinadoras locales el azcar refinado o lquido para
sus procesos industriales. El segundo grupo es el de los
importadores medianos y pequeos que importan azcar refinado para
re-empacar y vender a nivel de los supermercados o para vender en
bolsas de 20 y 40 kilos a las industrias del sector de alimentos.
El consumidor de hogar se ve representado por un intermediario que
son las cadenas de supermercados y/o tiendas independientes. Estos
Supermercado por efectos de facilidad en el manejo del producto y
la facilidad de ordenar localmente pequeos pedidos de reposicin
compran sus productos directamente a las refinadoras y/o
empacadores medianos que han venido ganado un espacio, ofrecindose
como alternativa para empacar bajo la marca.
b). Seleccin de Lneas de Productos:
Los productos a ser comercializados tienen que ajustarse a lo
que seale la investigacin de mercado en su fase de campo adecuados
al gusto de los clientes y al tipo de producto requerido (azcar
refinada).Est demostrado que cuando se presenta un producto ya sea
a nivel de azcar crudo o refinado que cumple con las condiciones
esperadas por el cliente en cuanto a calidad, empaque y precio se
logran hacer ventas interesantes. Las barreras son ms de estructura
y conveniencia de los agentes que demandan los productos.
c). Seleccin de Formas de Entrada:La forma de ingreso que
consideramos ms apropiada es a travs de distribuidores; en este
caso se deben identificar aquellos que se dedican a lneas
semejantes. La desventaja de esta estrategia es el encarecimiento
de los productos, dependiendo de la longitud de la cadena de
distribucin adems de la posibilidad de competencia con otros
productos sustitutos.Un mercado con canales de distribucin,
promocin y control muy estructurados y especializados. Ilustramos
la magnitud de este efecto con tres de las cadenas de supermercados
o grupo industriales ms importantes en el sector.
WESTON GROUP: Connors Bros Connors Seafood Ready Bake Food
Weston Bakeries - Stroehmann Bakeries Neilson Dairy Maplehurts
Bakeries Interbake Foods- Heritage Aquaculture. Atlantic Super
Store Extra Foods- Fortinos - MAXI- Maxi & Co Provigo The Real
Canadian Super
Stores Independent - Valu Mart Loblaws - No frills Lucky Dollar
Food - Dominion (New Foundland), Atlantic Save Easy The Real
Canadian Whole Sale Club, Zehrs, IGA. Para informacin detalla ver
pgina de Internet: www.weston.ca Como se puede ver este grupo no
solo es dueo de supermercado, si no que su portafolio de empresas
incluye Investigaciones Sectoriales Mercado Canad Proexport -
Colombia Septiembre 2004 empresas de panadera y repostera, lcteos,
comida de mar que por supuesto son los mayores proveedores de las
cadenas de supermercados.
SOBEYS: Action Plus Boni Choix Foodland Food Town Garden Market
IGA IGA Knecthel Kwik Way - Lawtons Le Deppeneur Needs Omni Price
Choppers Riteway Sertard - Sobey Thristy Foods Tradition. Para
informacin detalla ver pgina de Internet: www.sobeys.com
METRO: Ami - Brunet - Clini Plus Extra Gem Les Saisons Loeb
Metro Richelieu Service SOS Depanneur Super C. Para informacin
detalla ver pgina de Internet: www.metro-richelieu.com
Largas distancias entre los principales centros de distribucin
(Montreal y Toronto) los centros de consumo. Es por esto que las
empresas hace un gran esfuerzo a travs de consolidaciones y compras
de pequeas cadenas que trabajan a nivel regional, as logra una
mayor participacin en el mercado y llegan a todos sus clientes.
Para este caso sugerimos un joint venture con alguna empresa que
tenga inters en el negocio la cual podra identificarse a travs de
internet.
d). Seleccin de Estrategias:
En este caso especfico para la exportacin de azcar refinada,
utilizaremos la estrategia de producto netamente orgnico
diferenciado al hecho de ser producido con estndares de calidad y
materias primas de calidad.
Otro aspecto importante a tener en cuenta en esta estrategia de
internacionalizacin es que previamente debe optimizarse el proceso
productivo del azcar, de tal forma que permita atender los volmenes
de la demanda del mercado interno y externo. Esto requiere
ineludiblemente que se incorpore a otros empresarios para este
proceso de transformacin de produccin permita la exportacin.
e). Seleccin de objetivos de mercado:
Objetivos estratgicos: Lograr un crecimiento progresivo en la
venta al exterior de azcar refinada.Objetivos cuantificados:
Conseguir exportaciones de 3000 toneladas mtricas en el primer
ao de desarrollo en el mercado canadiense.
Contar con por lo menos 4 puntos de venta mayoristas en el
mercado canadiense.
Obtener una rentabilidad del 50% en los productos exportados,
luego de descontados los impuestos y otros gastos, al final del
primer ao.
Conseguir el posicionamiento de nuestra marca como azcar
refinada de excelente calidad.
Atender las demandas de los mercados objetivos al trmino de la
distancia aprovechando al mximo la tecnologa de las comunicaciones
y el transporte.2.2.3. MARKETING MIX INTERNACIONAL:
a). Producto: Caractersticas: Requerimos producir azcar que
satisfagan las exigencias de calidad para el mercado internacional
(proceso de produccin, empaque o presentacin).
Para conseguir estos ltimos atributos, la empresa agroindustrial
Tumn necesitara disponer de un buen sistema de gestin de la
calidad, adoptando las normas ISO 9000, para que los clientes
observen que la azcar refinada cumpla con los requisitos
internacionales exigidos para la fabricacin de productos de calidad
aceptable.
As mismo, mediante nuestra portal podemos conocer los gustos y
opiniones a travs del contacto directo con el distribuidor, a travs
de una pgina Web bien diseada a la que puedan acceder tambin los
consumidores directos. Envase: Deber ser en bolsa de papel para as
mantenerla en buen estado y no est expuesta al medio ambiente a una
posible contaminacin. Debe cumplir adems con los requisitos
sanitarios y otras normas internacionales, tales como informacin
nutricional acerca del producto, entre otros.A continuacin se
presentan material fotogrfico de algunas formas de como los
productos seran empacados.
Fuente: www.rogerssugar.comLos exportadores debern confirmar con
el importador canadiense los requisitos en cuanto al etiquetado de
productos destinados a este mercado. La etiqueta constituye la
fuente de informacin sobre los siguientes aspectos
principales:Informacin bsica del producto (nombre comn, lista de
ingredientes, cantidad neta, caducidad del producto, grado y
calidad, pas de origen y nombre o direccin del productor, agente o
importador del producto). Los ingredientes deben listarse en orden
descendente o por porcentaje en los dos idiomas; Informacin
nutricional (contenido de grasas, protenas, carbohidratos,
vitaminas, minerales presente por cada porcin, informacin especfica
para consumidores con necesidades dietticas determinadas), as como
las instrucciones sobre la preservacin del producto para una ptima
conservacin, Marca, promocin y rasgos promocionales.
b). Precio:El azcar tanto crudo como refinado es un Commodity
los precios varan a diario, sin embargo cuando se presenta una
cotizacin normalmente esta se mantienen por un periodo de 10 das..
Los precios se dan por toneladas en el caso del azcar crudo y el
azcar refinado se puede negociar segn empaque. Existen otros
factores que determinan el precio del azcar, por ejemplo el grado
de polarizacin y el tipo de color, que normalmente se conoce como
ICUMSA y hay entre 45 y 159 icumsas.Toda importacin en Canad debe
pagar el, General Service Tax,-GST. el porcentaje es del 7% y se
aplica sobre el valor total de la factura de exportacin, es decir
incluyendo el impuesto por arancel. Tambin los productos deben
pagar un arancel provincial que vara segn la provincia. Igualmente
para productos como joyera, alcoholes, cigarrillos y tabaco existen
otras sobre cargas que van desde el 10% del valor del artculo hasta
un porcentaje segn el volumen de contenido o nmero de unidades como
es el caso de los cigarrillos y tabacos. Este ltimo impuesto de
lujo no aplica para el azcar.Planteamos obtener una rentabilidad
neta de por lo menos el 30% por envo y dependiendo de las
temporadas en el ao. Aparentemente se trata de un producto con
precios establecidos que no varan pero teniendo en cuenta la
necesidad imperiosa de capacitacin, tecnologizacin y
establecimiento de mecanismos que garanticen un producto de calidad
con algn atributo diferenciado se puede cambiar los precios.Para
esta fijacin debe tenerse en venta adems la legislacin del mercado,
el tamao de la cadena de distribucin (que debe ser lo ms corta
posible) y otros aspectos que debern ser considerados en los
contratos propuestos.
Proponemos que la empresa debera tener cierto control sobre el
precio del importador en el extranjero, de tal forma que se pueda
brindar mayores mrgenes de ganancia y mejores niveles de venta,
incluso consideramos que debe tener su propia empresa de
comercializacin va internet con una gil capacidad logstica.
c). Distribucin:Consideramos que la distribucin puede hacerse a
travs de distribuidores, aunque esta sera en primera instancia,
prefiriendo para ms adelante la distribucin a travs de agencias de
venta exclusiva de nuestra azcar a travs de un joint-venture.Es
importante sealar que la distribucin y la venta se desarrollen
proporcionalmente a la capacidad de produccin y la demanda que
necesite nuestro importador de acuerdo a los estndares
establecidos.Los canales de distribucin en cualquier caso deben ser
los ms cortos posibles, de all tambin la preferencia nuestra por la
opcin de agencias. De esta manera (agencias) tambin se facilita la
gestin logstica internacional porque contando con socios que
conozcan el mercado objetivo, se consigue favorablemente el
crecimiento empresarial.Para conocer el canal de distribucin en
canad de azcar refinado.
Este canal de distribucin tiene su centro de apoyo en el
consumidor del hogar y en el industrial. El consumido de hogar
adquiere sus productos en el supermercado de su gusto y el
industrial en la refinera que ofrezca las mejores ventajas como
ubicacin y precio. d). Promocin:
Las tcnicas de promocin y publicidad deben ser dirigidas
principalmente a los distribuidores a travs de las siguientes
estrategias:
a). Por cada exportacin enviar muestras gratis de tipos de
azcar.b). Asistencia a ferias relacionadas a exhibicin de productos
de nuestro rubro.
c). Venta de azcar y exhibicin de nuestra azcar va internet,
mostrar nuestros cultivos y todo lo referente al ingenio.2.2.4.
IMPLANTACIN DEL PLAN:
a). Aplicacin:1.- Fase previa a la internacionalizacin de los
productos: Tarea: Socializacin de la propuesta de exportacin
dirigida a la empresa Agroindustrial Tumn SAA.
Responsable: Maestrista de la UCV-Tarapoto.
Plazo: Hasta el 31/01/2010 Tarea: Conformacin del consorcio de
empresarios a partir de la Cmara de Comercio y Produccin de San
Martn.
Responsable: Cmara de Comercio de San Martn.
Plazo: 31/12/2010.TareaResponsablesPlazo
Socializacin de la propuesta de volver a exportar Capacitacin en
la produccin, tecnologa y estandarizacin de la calidad para la
obtencin del azcar Adquisicin de equipos si fuera necesario para
incrementar la produccin de acuerdo a la demanda del mercado
nacional e internacional Establecimiento de sistemas de control de
calidad.
Actualizacin contina de la pgina Web.
Adquisicin de informacin de mercados exteriores (Plan de
Marketing). Conformacin del plan especfico de exportacinDirector de
marketing y relaciones exterioresExpertos en gestin de la
calidadCmara de Comercio y Produccin de San Martn.
Cmara de Comercio y Produccin de San Martn Cmara de Comercio y
Produccin de San Martn Cmara de Comercio y Produccin de AzcarHasta
el 15/03/2010
Hasta el 30/06/2010
Hasta el 30/09/2010Hasta el 30/09/2010Hasta el 31/10/2010
30/11/2010
30/11/2010
Permanente
31/12/2010
b). Coordinacin:
En esta fase se deben realizar las coordinaciones con la junta
de accionistas de la empresa para convencer en posibilidad de
volver a exportar involucrados y empezar a trabajar para lograr
nuestro objetivo que es extender nuestro mercado con mayores
posibilidades de crecimiento tanto a nivel tcnico como humano.c)
Control
Consiste en la identificacin y anlisis de las desviaciones de
los objetivos y metas planteadas respecto a los sucesos reales del
proyecto aplicado, actividad que se debe realizar permanentemente
para la retroalimentacin respectiva, valorando los resultados y
reajustando las estrategias a las necesidades del mercado
peridicamente.d) Evaluacin:
Las actividades de la empresa que planteamos deben ser evaluadas
por los accionistas de la empresa y por especialistas en la materia
(comercio exterior, marketing, etc.), para tener resultados
positivos en nuestra internalizacin.3. DISTRIBUCION FISICA
INTERNACIONAL Canad cuenta con una de las infraestructuras de
transporte ms avanzadas del mundo, tanto en su parte terrestre
(sistema de carreteras y ferroviario), martima (infraestructura
portuaria) y area (sistema de aeropuertos). Canad es una nacin
martima con acceso a tres ocanos Pacfico, Atlntico y rtico.
Asimismo tiene entrada al sistema de navegacin mediterrneo ms largo
del mundo El corredor San Lorenzo Grandes lagos. Cuenta con ms de
300 puertos comerciales y numerosas bahas por las que transitan las
ms diversas mercaderas tanto interna como internacionalmente. Por
lo que es necesario hacer la ruta ms corta analizando el tipo de
transporte a utilizar y el que mejor convenga para proceder a la
seleccin de la ruta a utilizar. El azcar crudo y refinado
normalmente se negocia bajo los trminos FOB y son las empresas
locales las que hacen los arreglos con las empresas
transportadoras. Sin embargo siempre es recomendable, si el
exportador debe ocuparse del transporte, que este contrate los
servicios de una empresa de logstica de transporte o, en su
defecto, de un agente de aduanas, quien le proveer los detalles
relativos a la tramitacin de su carga. Las empresas de logstica de
transporte agroindustrial Tumn, quienes deben conocer las
condiciones mediante las cuales se conserva la calidad del producto
(en esto se debe estar especialmente atento a las recomendaciones
del agente en Canad o a los requerimientos del importador). Esto
ltimo es especialmente necesario, dado que la aceptacin de las
muestras no garantiza que se aceptarn los envos finales para la
venta. Si el producto perdi su calidad por malas condiciones de
transporte, la carga ser rechazada y los costos sern a cargo del
exportador. Las empresas de logstica de transporte se encargan de
recibir la mercadera en el puerto de origen y gestionan todos los
aspectos relacionados con el transporte hasta el destino final,
asesorando en materia de aranceles y gastos adicionales para una
carga especfica. Adems, aconsejan sobre las rutas ms convenientes,
presentando un presupuesto con varias alternativas para que el
exportador evale la opcin ms econmica o aquella que la da ms
seguridad para, por ejemplo, cumplir con los plazos de entrega.
Mercado medianamente riesgoso pero rentable, basado en confianza
y en las especificaciones tcnicas que requiere. No dejar que
importador traslade todo el riesgo al productor. Conocer
personalmente a su cliente, visitar Rungis (constatar precios
mayoristas). Tres tipos de venta en Rungis (dependen de la
negociacin): Venta a precio fijo (en firme) supuestamente asegura
al exportador. Libre consignacin (a veces se adelanta algn pago),
dependiendo la negociacin entre exportador e importador. La mayora
de importadores abren cartas de crdito.4. CANALESComo se mencion
anteriormente un 80% del azcar refinado en Canad est destinada para
el consumo industria, es decir para la manufactura de otros
productos ya sean alimenticios etc. Las industrias que ms utilizan
el azcar refinado son:
La industria Vincola
La industria de confitera y chocolatera.
La industria de las tintas para impresoras y fotocopiadoras.
La industria de curtidos del cuero.
La industria textil
La industria cemento y pegantes.
La industria de repostera, panadera y helados.La informacin fue
obtenida de www.strategis.gc.ca donde aparecen los nombres y cdigos
postales de los importadores ms importantes, esta lista es
publicada con base en las posiciones arancelarias y Investigaciones
Sectoriales Mercado - Canad
Proexport - Colombia Septiembre 2004.Con los importadores ms
importantes en cada categora. La lista fue complementada con los
datos disponibles en pginas amarillas www.yellowpages.ca para
obtener los nmeros de telfonos y direcciones, igualmente se
contrasto con las marcas y productos existentes en el mercado.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES El aspecto ms importante para
conseguir nuevamente la internacionalizacin del azcar en mercados
extranjeros es aplicar nuevas tecnologas y tener un sistema de
gestin de calidad y del medio ambiente en funcin de la demanda de
los clientes. La produccin actual de azcar refinada de la empresa
agroindustrial Tuman es netamente para el mercado interno
especialmente para mercados Limeos. Es preciso definir un perfil de
sector exportador de azcar en funcin de las ventajas comparativas
que poseen los valles costeos peruanos y en un contexto de
creciente liberalizacin mundial de este mercado.
Es crucial continuar y profundizar el proceso de
re-estructuracin empresarial de las empresas azucareras en crisis
para atraer la inversin privada requerida.
Se recomienda invertir de manera prioritaria en un programa de
innovacin tecnolgica orientado a generar variedades de menor
periodo de maduracin, en una lnea similar a la desarrollada
enCanad.
Es importante la produccin de endulzantes de maz (frustuosa),
principal sustituto del azcar. El Estado debe enfrentar de manera
frontal el problema de la alta informalidad en el sector azucarero;
esto viene generando serias distorsiones en el sistema de
comercializacin, con acumulacin de poder de mercado de algunos
pocos comerciantes mayoristas. Se deben implementar medidas para
eliminar la informalidad y ampliar la competencia al interior del
sector comercial azucarero.
BIBLIOGRAFA: Boletn estadstico del sector azucarero
Nacional-Diciembre del 2009. Estudio de mercado en Canad: Azcar
refinado y Crudo- Proexport Colombia- Setiembre del 2004.
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Noviembre del 2008. Direccin General Adjunta de Planeacin
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