PLAN DE MERCADO NUEVA ZELANDA
INDICEINTRODUCCIN2Anlisis de la Situacin3Situacin del
entorno:3DESCRIPCION DEL MERCADO4A.Revisin del producto
Servicio5B.Revisin de la competencia6Segmentacin
Geogrfica8Segmentacin Demogrfica9Segmentacin
Psicografica9Segmentacin Conductual10SEGMENTO DEL MERCADO11Mercado
meta11OBJETIVO:16GENERAL16ESPECIFICO16MISION17VISION17Filosofa
Empresarial17Planeamiento estrategico18FODA.18ESTRUCTURA
ORGANIZACIN (PROPUESTA)20FUERZAS DE PORTER21CONCLUSIONES34
INTRODUCCIN El marketing es un elemento fundamental para
coordinar las actividades empresariales correctamente a travs de la
orientacin al consumidor; este principio permite desarrollar un
direccionamiento estratgico organizacional que sirve como una gua a
la empresa no solamente a vender un producto o satisfacer un
servicio, sino ms bien a estar atento a ofrecer soluciones a las
necesidades y satisfaccin de los deseos de nuestro mercado meta.
Conocer a fondo el mercado nos permite orientar a la empresa en las
acciones que se desarrollaran coordinadamente en todos los niveles
de la compaa, con una propuesta de valor que genera ventaja frente
a la competencia. As mismo, el cliente como eje central de todas
las actividades de la organizacin, es la mxima prioridad, por esto
se hace necesario que las nuestra empresa se orienten su esfuerzo a
conocer realmente quin es nuestro cliente, enfocndonos sus
directrices y estrategias la cual nos brindara un resultado que nos
asegurar el xito de la creacin de la empresa en un mercado
totalmente desconocido. Para la creacin de nuestra empresa en un
mercado totalmente desconocido, nos vemos en la necesidad de
investigar el mercado neozelands, las tendencias, la economa, la
poblacin y la individualizacin masiva de los productos y
servicios.Para llevar a cabo este plan de marketing se aplicaran
los siguientes pasos 1) Investigacin de mercados en el cual se
determinan las necesidades de los clientes. 2) Estrategia
competitiva donde se analizan las propias ventajas competitivas. 3)
Segmentacin de mercados en el que se estudia el mercado y 4) Mezcla
de mercadeo identificando como satisfacer las necesidades de los
clientes.
Anlisis de la SituacinSituacin del entorno:Nueva Zelanda es un
pas insular con una poblacin multicultural de 4.405.970 personas.
La superficie de Nueva Zelanda es de aproximadamente 268.680 km2,
lo que supone una densidad de poblacin de 16 habitantes por
kilmetro cuadrado. El pas cubre unos 2000 kilmetros de norte a sur
y est compuesto de varias islas, siendo las ms importantes la Isla
Norte y la Isla Sur, separadas por el estrecho de Cook.Es un pas en
amplio crecimiento econmico. En este sentido, la tasa de
crecimiento del PIB a finales del primer semestre de 2011, como
ltimo dato disponible, se mantuvo en el 1,5% respecto al ao 2010,
tras crecer desde un 27% en el ao anterior. En Nueva Zelanda no se
produca un descenso de la actividad econmica durante ms de dos
trimestres consecutivos desde marzo de 1998.Nueva Zelanda, en junio
de 2011, posee una tasa de desempleo del 6,5%, la cual se ha
reducido un 0,2% desde el ao anterior. El IPC se sita en el 5,3% y
el saldo por cuenta corriente es del -4,2% del PIB, cuando hace
solo tres aos representaba el 8,9% del PIB.
AUCKLANDAuckland(enmaor:Ta-maki Makau Rau) es una ciudad deNueva
Zelandasituada en laIsla Norte. Elrea metropolitanade Aucklando
Gran Auckland(conocida eninglscomoAuckland metropolitana
reaoGreater Auckland) es la mayor del pas, as como el mayor ncleo
de poblacin del sur delPacfico, contando con ms de 1.200.000
habitantes, ms de una cuarta parte de la poblacin del pas, y con un
crecimiento mayor que el del resto del estado. AunqueWellingtones
la capital de Nueva Zelanda, Auckland es la ciudad ms poblada y, de
hecho, la capital econmica del pas. Auckland es a su vez la capital
de laregin homnima.En s misma, es unaconurbacinformada por la
propia ciudad de Auckland, o Auckland City, (excluyendo las islas
delgolfo de Hauraki),North Shore Cityy las partes urbanas de las
ciudades deWaitakere,Manukauy los distritos
dePapakura,RodneyyFranklin. Enmaor, el nombre que recibe la ciudad
esTmaki-makau-rau, o la versin transliteral de
Auckland,karana.Auckland se encuentra entre elgolfo de Haurakiy
elocano Pacficoal este, lacordillera Hunuaal sureste, el puerto de
Manukau al suroeste y lacordillera Waitakerey menores cordilleras
al oeste y noroeste. La parte central de la zona urbana ocupa un
estrecho istmo situado entre el puerto de Manukau, abierto almar de
Tasmania, al oeste y el de Waitemata, que se abre al golfo de
Hauraki del ocano Pacfico, al este. Es una de las pocas ciudades
del mundo que dispone de dos puertos en dos cuerpos de agua
distintos. Al norte se encuentra lapennsula de Whangaparaoay al sur
lasBombay Hills.Es la sede de laConfederacin de Ftbol de Oceana.Es
la ciudad Cosmopolitan de Nueva Zelanda, si bien es cierto nos es
la capital de ella, pero tiene la mayor poblacin, de la otras
ciudades de dicho pas, decidimos tomar esta ciudad para el
lanzamiento de nuestra lnea de supermercado LITH GREND.
DESCRIPCION DEL MERCADO Auckland es una ciudad de 1, 294,000.
Habitantes. Con una economa creciente, siendo este el centro
financiero de Nueva Zelanda, se concentra el mayor nmero de
negocios en esta ciudad.En el entorno actual los supermercados son
mucho ms complejo y dinmico que en sus comienzos. El surtido y la
rotacin de los productos son tres veces mayor. El tamao de los
supermercados y se ha multiplicado para convertirlos en amplios
espacios para que el consumidor haga sus compras de una manera ms
cmoda; se han incluido nuevos departamentos como la panadera, venta
de equipos electrnicos, artculos para el hogar, celulares, venta de
tecnologa, entre otros.Los nuevos estilos de vida crean un cliente
muy consciente de la rapidez y el precio de sus lugares de compra.
Se han ido formando nuevos formatos de autoservicio como el
hipermercado y el almacn bodega, que explotan las necesidades de
algunos segmentos especficos del mercado y se los arrebatan a los
supermercados.Los supermercados exitosos de hoy deben ser muy
sensibles a las necesidades de los clientes ubicados en sus mbitos
de influencia, as como a las de sus empleados.Con la competencia
generada en los ltimos aos, por la presencia de las nuevas cadenas
de almacenes e hipermercados, se pretende conquistar al cliente y
asegurar su fidelidad, inclusive unirse con los competidores es una
tcnica vlida que ha entrado a la competencia de los mercados
neolandeces.Los hipermercados venden ms barato porque compiten con
volumen y eso es un riesgo para los supermercados, ya que los
clientes se pueden ir por la diferencia de precios.Para
contrarrestar este efecto los supermercados han decidido negociar
en grandes volmenes, a la hora de comprar productos, para obtener
mejores precios que los tienen ahora.En Auckland solo existen dos
lneas de supermercados e hipermercados y La llegada de nuevos
supermercados pueden reducir el margen mercado meta, ya que durante
aos estos han logrado conquistar una buena tajada del mercado de
ventas al detalle y al mayor y gozan de una clientela que siempre
les ha sido fiel.
Segn encuestas realizadas por una de los supermercados de
Auckland, La clase media alta y alta, es la que ms se aprovisiona
en los hipermercados y los ms visitados, Rawstyle Marketing, fue la
agencia encargada de realizar dicho sondeo en el 2010.
En la actualidad, la actividad comercial representa para
Auckland un 12% del PIB y un 17.9% de la generacin de empleo. Al
igual sucede con la comercializacin de alimentos. Para el 2010
existan unos 17 supermercados a los largo de toda la ciudad de
Auclkand, y 6 Hipermercados que representan el 29% de los ingresos
del comercio. De all se desprende la importancia del sector
alimentos.Es importante sealar que este sector tiene la ventaja de
que a pesar de que el poder adquisitivo del consumidor se deteriore
es muy difcil que el consumidor deje de demandar este rubro para
subsistir. La tendencia que existe en este canal de distribucin, es
mantener la venta de los productos de la canasta familiar bsica,
como volumen importante para sus ventas.
A. Revisin del producto ServicioLos supermercados en Auckland,
quedan localizados en grandes reas en la calle con aparcamiento
amplio, o estn dentro de centros comerciales. Las principales
grandes cadenas estn presentes en todas las ciudades de medio y
gran porte. Los supermercados abren de las 9 de la maana a las 9 de
la noche. Hacen ofertas semanales que son publicadas y distribuidas
en folletos en las casas. Por eso todos se quedan de ojo para
aprovechar las ofertas. Los principales son:
New World- es una cadena de supermercados de porte medio. No es
gigante como las otras, pero tiene precios buenos y ofertas
interesantes. Es un tipo de supermercado local, donde no existe
todas las variedades de productos, pero sin embargo el trato es ms
personal, sin filas para el cajero etc. Una buena opcin local.
Woolworth Es una cadena gigante que existe en las principales
ciudades de NZ y tambin en Australia. Son enormes, con gran
variedad de comidas y muchas ofertas. Engloban todo en una cosa
slo, como carnicera, pescadera, fros, verduras, legumbres y frutas,
y tiene panadera, donde se encuentra bisnaga y pan francs. Es la
mayor y de ms popular cadena de supermercados de Nueva Zelanda,
siendo que ellos lo llaman de Woolly.
Pack n' Save- Tambin de gran porte, tal y cual el Woolly, con
mucha variedad y ms o menos en el mismo estilo. Ha crecido muy
ltimamente principalmente por la diversividad y calidad de
productos que ofrece. Competen mucho con Woolly por la preferencia
del pblico. En la ltima compra que hicimos en ese supermercado, los
precios estaban mejores de lo que en el Woolly y las opciones
bastante varias. Como el nombre dice, usted es que pone las compras
en los sacos que ellos suministran. La mayor desventaja, es que no
est presente en muchas ciudades.
B. Revisin de la competencia Las cadenas de supermercados ms
importantes son: Foodstuffs NZ Limited y ProgressiveEnterprises
Limited Foodstuffs NZ Limited es el distribuidor de alimentos ms
grande del pas. Segn el informe anual New Zealand Retail Food,
cuenta con un 57% de la cuota de mercado, con 455 tiendas a travs
de toda Nueva Zelanda. Est constituido por tres cooperativas
independientes: Foodstuffs Auckland Limited que cubre la mitad
superior de la Isla Norte, Foodstuffs (Wellington), Cooperative
Society Limited que cubre la mitad inferior de la Isla Norte, y
Foodstuffs South Island Limited que abarca toda la Isla Sur.
Estas cadenas de supermercados tienen un fuerte competidor The
Warehouse Group Actualmente es uno de los minoristas ms grandes de
Nueva Zelanda, con una amplia gama de servicios incluyendo ropa,
tecnologa y jardinera, entre otros. Este grupo est formado por 88
tiendas Warehouse de mercancas generales y 46 tiendas en estaciones
de servicios. Adems, cuenta con hipermercados Warehouse. Extra
especializados en la distribucin de productos alimenticios en
general y productos frescos Los canales de distribucin de alimentos
de los supermercados de Nueva Zelanda son relativamente simples.
Las cadenas de supermercados tienen distintos centros de
distribucin ubicados en todo el pas para abastecer sus puntos de
venta. Los supermercados adquieren productos de alimentacin de
empresas nacionales o directamente de importadores / distribuidores
locales. Aproximadamente el 80% de todos productos alimenticios
importados son vendidos a travs de supermercados en Nueva.
Auckland En Auckland solo existen dos lneas de supermercados e
Hipermercados y se localizan en lugares donde el trnsito peatonal
es importante. Son las que mayor cuota de participacin tienen en la
industria de venta al por menor de alimentos en todo el pas. La
venta de alimentos, comidas preparadas y bebidas a travs de este
tipo de tiendas alcanza aproximadamente el 8.79% de las ventas
totales. Estas tiendas estn abiertas las 12 horas del da, siete das
a la semana.Una tendencia reciente en Auckland es la asociacin de
las cadenas de supermercados con las estaciones de servicio para
brindar mayor oferta de tiendas convenience. La cadena de
supermercados de Pack n' Save tiene una asociacin con la estacin de
servicio Gull, y ofrece dos tipos de tiendas convenience: las ms
pequeas conocidas como Mi-cros y las grandes conocidas como
Quickstop. Ambas tiendas son complementarias al supermercado de
Pack n' Save y el alcance de las mismas cubre aproximadamente 5000
lneas de productos. Entre stos se incluyen bebidas fras, snacks,
pan recin horneado y otros productos de panadera.La actividad
comercial, de negocios y supermercados e Hipermercados se concentra
a lo largo de Queen Street, seguramente la calle ms importante de
Auckland. Aqu se mezclan tanto los edificios modernos con los
antiguos creando un bonito contraste urbano, siendo estos los
mejores puntos estratgicos para la actividad comercial.
Segmentacin Geogrfica
Coordenadas:365100S1744700ECoord.:365100S1744700E
EntidadCiudad
PasNueva Zelanda
ReginAuckland
AlcaldesJohn BanksLen BrownBob HarveyJohn LawAndrew Williams
Fundacin1350 (maores)1840 (europeos)
Superficie
Total1,086km
Poblacin(2007)
Total1.462.000 habitantes
Densidad1.199,5 hab/km
Huso horarioNZST + 12
enveranoNZDT + 13
La ciudad y regin de Auckland yace sobre unistmoy se esparce
bordeando las numerosasbahasy caractersticospuertos, vitales en su
economa local. A escasos 300 km de la punta norte de laisla del
Norte, la ciudad est completamente situada en colinas y restos de
erupcin de 48 volcanes que originaron el istmo hace aproximadamente
50.000 aos. La corteza terrestre entre los puertos Waitemata y
Manukau es sumamente ligera y cada miles de aos elmagmabrota por
las fisuras del exterior para dar lugar a nuevos volcanes.Habitad:
Urbano Clima: El clima de la ciudad es templado, converanosclidos y
hmedos einviernossuaves. La temperatura mxima media en enero y
febrero es de 23C, mientras que en julio es de 13C. La temperatura
ms alta hasta la fecha fue de 30,5C, mientras que la ms baja se
registr en -2,5C.9Lasprecipitacionesson frecuentes durante todo el
ao (ms de 1.000 mm al ao), siendo especialmente abundantes en
invierno. El mayor nivel de lluvias dej una cantidad de 1.240 mm de
precipitaciones, repartidas en 137 das de lluvia.
Segmentacin DemogrficaDemografaEs la regin es con por el ms
poblada de Nueva Zelanda, con una poblacin de 1.462.000 (estimacin
2006), alrededor del 33% de la poblacin del pas. La Regin es la de
mayor crecimiento que cualquier otra parte del pas, con una
poblacin creciente de ms de 40.000 en los ltimos 10 aos - un
aumento de ms del 22% (segn datos del censo de1996,2001y2006). Segn
el censo de 2001, la regin de Auckland contiene 26,3% de la
poblacin europea en Nueva Zelanda, 24,3% del total maor, 66,7% del
total de los pueblos del Pacfico, el 63,7% del total de poblacin de
Asia y el 54,7% de la poblacin total de "Otros" grupos tnicos. El
80% de la poblacin vive en zonas urbanas.Nueva Zelanda constituye
una economa desarrollada y de libre comercio. La liberalizacin
comercial, las privatizaciones y la desregulacin del mercado
interno han convertido a Nueva Zelanda en una de las economas ms
abiertas del mundo.La mayora de las empresas en la industria son
pequeas y medianas, de manera que la contribucin de la pequea
empresa a la economa del pas es muy importante, generando ms de un
40% de la produccin total.La mayor parte de la poblacin
neozelandesa, hasta un 66,5% del total, se encuentra comprendida
entre los 15 y los 64 aos de edad, siendo la media de edad joven
(36,3 aos). Los neozelandeses de ms de 65 aos representan tan slo
un 12,6 % de la poblacin total. Se observa cierto equilibrio en
cuanto a la distribucin de la poblacin por sexos.
Segmentacin PsicograficaImitacin. Compra productos de marcas
blancas conocidos como productos sustitutos, o por referencias y
publicidad.Distincin. Los Neolandeces no compran por distincin, ni
por moda, ya que su nivel de consumo es solamente el necesario para
sobrevivir.Satisfaccin del sentido del gusto. Compra productos que
sean saludables y que les ayude a mantener un ritmo de vida
saludable, no consideran el precio para esto.Ambicin. Personas que
se obsesionan por mantenerse saludables sin importar el
precio.Entretenimientos. Todo tipo de Deportes y paseos al aire
libre
Segmentacin ConductualLa segmentacin conductual, clasifica a los
compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto,
su actitud ante el mismo.Los neolandeces y los inmigrantes consumen
lo necesario para vivir, la frecuencia de visita a los supermercado
es de una vez por semana, ya que abastecen su alacena con lo que se
va consumiendo. No compran por promocin o por bajo precio ms bien,
consumen lo propio las famosas marcas blancas conocidas como los
productos sustitutos.Los consumidores de los supermercados de
Auckland cuando caminan por los pasillos del supermercado, siembre
van identificando productos que en sus etiquetas que sean bajos en
caloras o simplemente que no tengan nada de grasas saturadas. Para
los supermercados.
SEGMENTO DEL MERCADOMercado metaSegmentacin de Supermercado Los
clientes potenciales de nuestro supermercado en Auckland sern
principalmente, personas naturales que cuiden de su dieta, y que se
alimenten sanamente.
SEGMENTACION POR BENEFICIOS
Inters de las personas por comer saludablemente y obtener
beneficios por ello; aparte de los ya mencionados, sin importar la
edad o la educacin que estos posean.
SEGMENTACION POR TASA DE USO Su comportamiento de compra se
caracteriza por ser clientes constantes, que la mayora de las veces
van al lugar de siempre, buscan descuentos y en un buen porcentaje
compran cosas que no tenan previstas cuando se las presentan en el
sitio de venta. Son clientes racionales, que no toman decisiones de
compra por estados emocionales, sino por el beneficio que estos
productos le dan.
SEGMENTACION POR CRITERIOS ESPECIFICOS Los consumidores de
productos light son personas que en su mayora, disfrutan del tiempo
libre viendo televisin, en reuniones con amigos, en cine/teatro,
escuchando msica, leyendo y haciendo compras. Son personas dinmicas
y sociables, con una frecuencia relativamente alta de salidas
nocturnas y con una actividad fsica tambin alta, principalmente en
caminatas y gimnasio.
Evaluacin del segmento de mercado El tamao del segmentoEl mayor
porcentaje de consumidores de alimentos lithg son mujeres (79%)
entre los 20 y 40 aos de edad (70%), solteros (49%) y casados
(40%), profesionales (47%) y con estudios de posgrados (28%), con
ingresos hasta de 4,000.00 euros (83%) empleados o independientes
(27%). La aceptacin de un supermercado lithg es del (49.89%) del
total de la poblacin de Auckland.
ANALISIS DE LA SITUACION ACTUALEn el entorno actual los
supermercados son mucho ms complejo y dinmico que en sus comienzos.
El surtido y la rotacin de los productos son tres veces mayor. El
tamao de los almacenes se ha multiplicado para convertirlos en
amplios espacios para que el consumidor haga sus compras de una
manera ms cmoda; se han incluido nuevos departamentos como la
panadera y los delicatesen.Los nuevos estilos de vida crean un
cliente muy consciente de la rapidez y el precio de sus lugares de
compra. Se han ido formando nuevos formatos de autoservicio como el
hipermercado o multiservicios, que explotan las necesidades de
algunos segmentos especficos del mercado y se los arrebatan a los
supermercados.Las cajas registradoras permiten tener estadsticas
detalladas de ventas por productos, procesando cantidades de
informacin cada vez ms grandes a un costo mnimo.El autoservicio
exitoso de hoy debe ser muy sensible a las necesidades de los
clientes ubicados en sus mbitos de influencia, as como a las de sus
empleados. Con la competencia generada en los ltimos aos, por la
presencia de las nuevas cadenas de almacenes e hipermercados, se
pretende conquistar al cliente y asegurar su fidelidad, inclusive
unirse con los competidores es una tcnica vlida que ha
llegado.Ellas siempre pelearon por sus propios nichos, por reunir
ms usuarios y que desde que nacieron hace ms de cuarenta aos se
miraban desde orillas distintas, ahora se compenetraron por la
proliferacin de hipermercados. Los hipermercados venden ms barato
porque compiten con volumen y eso es un riesgo para los
supermercados, ya que los clientes se pueden ir por la diferencia
de precios.Para contrarrestar este efecto los superes han decidido
negociar en grandes volmenes, a la hora de comprar productos, para
obtener mejores precios que los que tienen ahora.La llegada de
nuevos hipermercados tiene temerosos a los supermercados y tiendas
de conveniencia, que durante muchos aos han logrado conquistar una
buena tajada del mercado de ventas al de tal, y que gozan de una
clientela que siempre les ha sido fiel.Pero este temor no es
infundado. Que los hipermercados estn cambiando el hbito y las
costumbres de compra de los Neolandeces es un hecho inocultable."La
clase alta es la que ms se aprovisiona en los hipermercados en
AucklandCon la apertura, el comercio minorista pasa de ser un
sector atendido fundamentalmente por los pequeos comerciantes a uno
en que parte apreciable del mercado es servido por las grandes
cadenas e hipermercados."En la actualidad, la actividad comercial
representa para Nueva Zelanda un 10% del PIB y un 26% de la
generacin de empleo. Al igual sucede con la comercializacin de
alimentos. Para 1990 existan unos 100 establecimientos minoristas
que representaban el 29% de los ingresos del comercio. De all se
desprende la importancia del sector alimentos." Se ha generado una
guerra comercial, cuyos principales protagonistas son las tiendas
de barrio, las grandes cadenas de supermercados y los
hipermercados.Las tiendas que hacen parte de la comunidad y dan
crdito a sus clientes aunque han perdido un poco de terreno (76.4%
en 1992 y 65.4% en 1995), no dejan de tener una importante
participacin en el sector.Los supermercados que tuvieron gran auge
durante los setenta, todava tienen xito en sus ventas ya que muchos
consumidores que han aumentado sus ingresos prefieren comprar
all.Es importante sealar que este sector tiene la ventaja de que a
pesar de que el poder adquisitivo del consumidor es muy abundante y
tienen muy alta posibilidades de crecer. La tendencia que existe en
este canal de distribucin, es mantener la venta de los productos de
la canasta familiar bsica, como volumen importante para sus
ventas.El primer beneficiado de esta gran batalla que se presentar
en el comercio y mercadeo de toda clase de artculos ser el
consumidor, pues tendr la posibilidad de comprar ms baratos
productos de mejor calidad.Los productos que ms buscan los
Neolandeces son productos preparados; en Nueva Zelanda Las
principales compaas experimentaron un crecimiento estable en sus
ganancias, como resultado del aumento en el volumen de ventas. Ante
el ambiente competitivo y el aumento en las demandas de los
consumidores, las principales compaas elevaron sus niveles y
crearon nuevos productos.Los movimientos demogrficos, la forma y
calidad de vida han acelerado el cambio en los patrones de consumo,
con un gran aumento en las comidas fuera de casa y la compra de
alimentos funcionales y saludables, fortificados principalmente con
Omega-3, que reduce el riesgo de enfermedades cardiovasculares.La
obesidad sigue siendo una causa de preocupacin para los
productores, por las restricciones en la publicidad de productos no
saludables y la introduccin de un nuevo sistema de etiquetado. Los
avances en ciencia y tecnologa prometen mejorar la eficiencia de
manufacturacin, el contenido nutricional y el desarrollo de
alimentos con beneficios para la salud.La tendencia en Nueva
Zelanda es la presin que ejercen los consumidores a los productores
para obtener productos innovadores; los consumidores quieren
comidas que ahorren tiempo y vengan en presentaciones individuales,
al igual que productos que contengan beneficios para la salud
adicionales. La disminucin en la tasa de crecimiento y el
envejecimiento de la poblacin, son otros factores que estn
dirigiendo la innovacin de productos; los consumidores mayores
buscan porciones ms pequeos, fciles de usar, etiquetas fciles de
leer y alimentos ms nutritivos. En general los consumidores buscan
productos bajos en grasas, caloras y colesterol. Adicionalmente hay
una gran demanda por productos tnicos, exticos, Premium y de
lujo.El crecimiento en las tasas de obesidad se ha vuelto un
problema mayor en toda Europa, al igual que las condiciones
relacionadas como diabetes y problemas cardiovasculares. Esto ha
llevado a que los consumidores compren productos cada vez mas
alimenticios, bajos en grasas, azucares, sal, etc. Es por esta razn
que la industria de los alimentos funcionales tiene altas
oportunidades de crecimiento.El desarrollo del sector continuar
estando influenciado por el comportamiento del consumidor,
dirigiendo el cambio en la manufacturacin y mercadeo de alimentos y
bebidas. Con el aumento en los ingresos y la consciencia de salud y
nutricin los consumidores se han vuelto ms sofisticados y buscan
nuevos productos mejorados.Por otra parte Los productos light que
el consumidor puede encontrar en los supermercados estn ubicados en
la gndola que equivale al producto normal. Esta ubicacin de
productos corresponde a una estrategia definida, pues dado el tamao
de los supermercados consideran que esta ubicacin facilita al
consumidor evaluar los productos para tomar la decisin con respecto
a las caractersticas que busca; son conscientes del crecimiento y
demanda de este tipo de productos y afirman que actualmente un 20%
de los productos del supermercado se podran clasificar bajo esta
categora. De la misma manera consideran que alrededor de un 30% de
las ventas del supermercado corresponde a esta categora de
productos teniendo en cuenta la necesidad del consumidor de
encontrar alimentos que contribuyan al cuidado de su salud y de su
cuerpo.Se espera que en los prximos aos este porcentaje aumente no
solo por la demanda que estos estn teniendo por parte del cliente
por estos alimentos sino tambin por la innovacin y desarrollo de
las empresas que busquen incursionar en este campo o ampliar su
participacin actual.Sin lugar a dudas los productos de mayor
presencia dentro de la categora light corresponde a bebidas y
lcteos donde Alpina y Coca-Cola tiene una gran participacin, sin
dejar de lado el mercado de los endulzantes que est creciendo a un
ritmo acelerado.En packen seve existe una seccin destinada a
productos light: Productos Dietticos, sin embargo, el tamao de esta
seccin depende del lugar donde est ubicada la tienda. Esta seccin
tiene una amplia gama de productos, pues esta cadena ha
identificado que la mayor demanda de estos productos se da por
consumidores de alta gama.Estas secciones estn ubicadas en lugares
visibles y de paso obligatorio por parte de los clientes. Hay un
fuerte inters por parte de los proveedores de dar a conocer estos
productos, pero tambin por parte del supermercado pues son
altamente atractivos por la rentabilidad que deja la venta de los
mismos.En los supermercados paken seve los productos light cada da
aumenta y alrededor de un 39% de los productos del supermercado
corresponden a esta categora.En la lnea de productos listos para
consumir siempre light, las marcas blancas tienen una alta
participacin y sus lcteos de la marca Finesse y por el otro lado,
los endulzantes light siguen siendo el producto ms vendido dentro
de esta categora, con un crecimiento del 49.99% en los ltimos aos.
Es por esta razn que hemos decidido ingresar una cadena de
supermercados especialmente light, al mercado Neolandez.
OBJETIVO:
GENERAL Determinar la probabilidad de xito de un supermercado
exclusivo de alimentos light, en la ciudad de Auckland Nueva
Zelanda.
ESPECIFICO Identificar el mercado potencial de Auckland, Nueva
Zelanda Generar una misin y una visin que se ajuste a sus polticas
y a sus necesidades. Proyectar los valores corporativos del
supermercado. Estructurar un manual de funciones que valla acorde
al cargo que desempee cada empleado.
MISION
Comercializar productos 100% light, en el mercado Neolandez a
precios accesibles y a condiciones adecuadas, ofreciendo el mejor
servicio, satisfaciendo las necesidades y expectativas de nuestros
clientes.
VISION
Convertir a light market en la mejor y ms grande empresa de
productos light al detalle en el mundo, ofreciendo a tiempo los
productos y brindar un servicio de excelencia.
Filosofa Empresarial Cumplir con la responsabilidad social
empresarial Fabricar y distribuir productos que cumplan con las
normas de calidad Ofrecer productos a precios competitivos en el
mercado Honestidad a los clientes logrando una actitud de servicio
que consiga la fidelidad y confianza de los clientes Operar la
empresa, respetando la calidad y dignidad humana tanto de los
empleados como de los clientes
ESTRUCTURA ORGANIZACIN (PROPUESTA)
FUERZAS DE PORTERMapa de rivalidad de competidores existentes de
LIGHT MARKET Anlisis de las 5 fuerzas del sector de Supermercados
en Nueva Zelanda AucklandBarreras de entrada Economas de escala
Diferenciacin de producto Identificacin de marca Costo de cambio
Acceso a los canales de distribucin Requerimiento de capital Acceso
a la ltima tecnologa Experiencia y efectos del aprendizaje
Barreras de salida Especializacin de activos Costos de salida
que se realiza una sola vez Interrelaciones estratgica con otros
negocios Barreras emocionales Restricciones gubernamentales y
sociales
Barreras de entrada y Barreras de salidaAunque son
conceptualmente distintas pueden estar relacionadas y por lo tanto
condicionar el atractivo de un sector industrial.
BARRERAS DE SALIDABAJASALTAS
RENDIMIENTOS BAJOSESTABLES
RENDIMIENTOS BAJOSRIESGOSOS
RENDIMIENTOS ALTOSESTABLES
RENDIMIENTOS ALTOSRIESGOSOS
BAJAS
BARRERA DE INGRESOS
ALTAS
Acciones del Gobiernos Regulacin constante de las polticas
empresariales Coherencia de las polticas Pas en crecimiento
econmico estable Derechos aduaneros Cambio de monedas extranjeras
Propiedad extranjera Competencia leal entre las empresas
Disponibilidad de Sustitutos Disponibilidad de productos
sustitutos cercanos Costos de cambio del usuario Rentabilidad y
agresividad del producto sustituto Valor precio del sustituto
Rivalidad entre competidores Concentracin y equilibrio entre
competidores Costo fijo o de almacenamiento Diferenciacin de
producto Incremento de la capacidad intermitente Costos de cambio
Intereses estratgicos corporativos Acciones comerciales Control de
los canales de distribucin Posicionamiento de empresa y productos
Capacidad de aprovechar las oportunidades de marcado Inmanencia o
temporalidad Tradicin y antecedentes
Poder de los proveedores Nmero de proveedores importantes
Disponibilidad de sustitutos para los productos de los proveedores
Diferenciacin o costo de cambio de los productos de los proveedores
Amenaza de los proveedores de integracin hacia delante
Poder de los compradores Nmero de compradores importantes
Disponibilidad de sustitutos para los productos de la industria
Costo de cambio de los compradores Contribucin a la calidad o el
servicio de los productos de los compradores Costo total de los
compradores contribuido Rentabilidad de los compradores Importancia
para los beneficios de los compradores
Amenaza de Nuevos Ingresos Barreras de entrada Costo de cambio
del usuario Diferenciacin de productos Complementariedad tecnolgica
Sinergia estratgica de los nuevos ingresos Complementariedad de
productos Disponibilidad de capitales Experiencia Y conocimiento
del negocio requerido
Rivalidad entre Competidores Muy poco atractivo Poco atractivo
Neutro Atractivo Muy Atractivo
NUMERO DE COMPETIDORES IGUALMENTE EQUILIBRADOS
ImportanteBajo
CRECIMIENTO RELATIVO DE LA INDUSTRIA LentoRpido
COSTO FIJO O DE ALMACENAMIENTO AltoBajo
CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO GenricoEspecial
AUMENTOS DE CAPACIDAD Grandes IncrementosPequeos incrementos
DIVERSIDAD DE COMPETIDORES AltaBaja
INTERESES ESTRATGICOS AltosBajos
CONCLUSION
ilidad de SustitutosMuy poco atractivoPoco
atractivoNeutroAtractivoMuy Atractivo
DISPONOBILIDAD DE SUSTITUTOS CERCANOSImportanteEscasa
COSTO DE CAMBIO DEL USUARIOBajosAltos
RENTABILIDAD Y AGRESIVIDAD DEL PRODUCTOR DE
SUSTITUTOSAltasBajas
PRECIO/VALOR DEL SUSTITUTOAltoBajo
CONCLUSION
Nuevos IngresosMuy poco atractivoPoco
atractivoNeutroAtractivoMuy Atractivo
BARRERAS DE ENTRADAImportantesEscasas
COSTO DE CAMBIO DEL USUARIOBajosAltos
DIFERENCIACION DE PRODUCTOEscasaImportante
COMPLEMENTARIEDAD TECNOLOGICAAltaBaja
SINERGIA ESTRATEGICA DE LOS NUEVOS INGRESOSAltaBaja
COMPLEMENTARIEDAD DE PRODUCTOSBajaAlta
DISPONIBILIDAD DE CAPITALESAltasBajas
EXPERIENCIA Y CONOCIMIENTO DEL NEGOCIO REQUERIDOBajosAltos
COSTOS TOTALES DE INGRESOSAltosBajos
CONCLUSION
Poder de los proveedoresMuy poco atractivoPoco
atractivoNeutroAtractivoMuyAtractivo
NUMERO DE PROVEEDORES IMPORTANTESEscasosMuchos
DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOSBajaAlta
COSTO DE CAMBIO DE LOS PRODUCTOS DEL PROVEEDORAltaBaja
AMENAZA DE INTEGRACIN HACIA ADELANTE DE LOS
PROVEEDORESAltaBaja
AMENAZA DE LA INDUSTRIA DE INTEGRACION HACIA ATRASBajaAlta
CONTRIBUCIN DE LOS PROVEEDORES A LA CALIDAD O SERVICIO DE LOS
PRODUCTOSAltaBaja
COSTO TOTAL DE LA INDUSTRIA CONTRIBUIDO POR LOS PROVEEDORESGran
fraccinPequea fraccin
IMPORTANCIA DE LA INDUSTRIA PARA LOS BENEFICIOS DE LOS
PROVEEDORESPequeaGrande
CONCLUSION
FACTOR ANALIZADOATRACTIVO ACTUALATRACTIVO FUTURO
BAJOMEDIOALTOBAJOMEDIOALTO
ProveedoresXX
Nuevos IngresosXX
SustitutosXX
CompetenciaXX
ClientesXX
ATRACTIVO GENERALXX
Anlisis:En el mercado Neolandez (Auckland) no tenemos mayor
competencia, ya que en los estudios realizados antes del
lanzamiento de Superligh; as que nuestra competencia serian los
supermercado e Hipermercados, en los que nuestros clientes
potenciales compran actualmente y son los que participan en ingreso
econmico de el pas.Lograr una rentabilidad dentro del margen
promedio del mercado
Lineamientos Promocionaremos a sper light como un negocio nico
en el mercado, diseado especialmente, para consumidores de
productos Light.Lograremos el posicionamiento en el mercado
Neolandez asegurando un crecimiento rentable.Continuaremos la
expansin de nuevos superes hasta consolidarnos como lderes en
mercado de productos light.
Mezcla de marketing supermercado exclusivo de alimentos light:
Superlight
Sper Superlight
Deacuerdo con lo mostrado en el mapa, cubriremos una de las
zonas mas comerciales y donde estan mejor ubicado los Super e
Hipermercado, esta sera la direccion de nuestro primer Super: 31/48
Shortland StAuckland, 1010 Nueva Zelanda.Como parte de una de las
estrategias mercadologicas a utilizar, se busco que tuviera facil
acceso para que nuestros clientes, obtengan un facil acceso de
llegada y poder aprovechas a visitar otros puntos del pais, ya que
tosos esta bien accesible.Para las estrategias de Marketin
utilizaremos la Mezcla Mercadologica las 4p.
ProductoEl producto se encuentra en el centro de la estrategia
de marketing. Es importante recordar que el termino de producto
significa algo mas que bienes tangibles.La estrategia de producto
podra diferenciarse, teniendo en cuenta que uno de los factores que
separan a ambos tipos de consumidores es su disposicin de compra
relativa al precio de los productos.Obviamente,Un supermercado
normal maneja alrededor de 12.000 referencias no existen en el
mercado el mismo nmero de referencias con la etiqueta light , sin
embargo, se buscar ofrecer productos en todas las categoras que
respondan al principio fundamental de ser saludable.La principal
estrategia comercial para este grupo sera un mix entre
diferenciacin y precio. Se trabajara en conjunto con los
principales proveedores de este tipo de productos en el pas,
ofreciendo al consumidor final una amplia variedad de marcas y
productos pero con control de precios. Con el tiempo se podra
pensar en el desarrollo de marca propia, cuando el nombre del
supermercado se encuentre bien posicionado.Aunque los productos
orgnicos .no se pueden comparar con los productos `light, toda vez
que "los orgnicos no son necesariamente bajos en caloras", dice un
profesional de productos light que la venta de este producto puede
ser un gancho importante para atraer clientes interesados, ms
teniendo en cuenta que es un mercado en crecimiento y los
principales clientes son de los estratos ms altos por los precios
de stos. De todas maneras, slo se venderan aquellos productos que
cumplieran con las dos caractersticas: light y orgnico, para no
afectar la especializacin del negocio.
Precio El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio, o suma de los valores que el consumidor
intercambia por el beneficio de tener o usar el producto o
servicio.Para la fijacin del precio se tomarn en cuenta los
factores externos como el mercado, la demanda y la competencia y
factores internos como los objetivos de posicionamiento de la
empresa y de apertura de nuevos mercados.Se manejarn unos precios
con un tope mximo del 10% de incremento, frente al precio del
producto no light. Para lograr mantener estos precios, es necesario
contar con una estructura de costos ptima y alianzas estratgicas
con proveedores tambin nuevos en el mercado, de tal manera que
conjuntamente se pueda pensar en un margen de utilidad bajo,
mientras se logra un buen posicionamiento del negocio; el manejo de
los precios puede ser ms flexible, sin embargo, se buscar que estos
estn por debajo del precio de productosSimilares de la competencia,
como estrategia de posicionamiento del negocio. En este caso los
mrgenes de utilidad se ven afectados por el precio de importacin,
dados los costos de fletes, aduana, transporte y seguros.
Promocin Los consumidores tambin son influidos por la informacin
que se les proporciona en el punto de venta, por lo cual, se debe
recurrir a diferentes estrategias, como son los cupones de
descuentos, tarjetas de puntos y disminuciones de precio para
cautivar a los clientes.Por las caractersticas del mercado
potencial utilizar el mercadeo de voz a voz, puede resultar
interesante y a unos costos moderados, basta con ofrecer al cliente
una excelente experiencia en el punto de venta de acuerdo con sus
necesidades y esto ser suficiente para que esta experiencia se
transmita entre conocidos y amigos, teniendo en cuenta que una de
las formas de disfrutar del tiempo libre de este grupo de personas
est relacionado con su vida social y reuniones con
amigos.Publicidad Debemos de desarrollar una campaa agresiva en la
publicidad y el primer medio que utilizaremos seria el televisivo;
se creara una campaa de generacin de expectativas y posteriormente
mantener publicidad para captar cada vez ms consumidores.Tambin
emplearemos algunos medios novedosos como son los gigantografia y
mupis los cuales los ubicaremos en los para buses por los efectos
visuales pueden atraer a los consumidores que se desplacen en las
principales vas de la ciudad, cerca de losSupermercados
tradicionales.La utilizacin de estos medios masivos servira de
apoyo para la estrategia ms importante de publicidad, la cual a
travs de un enfoque personalizado y de mercadeo directo buscara
enviar mensajes especficos de acuerdo con las caractersticas
particulares de los clientes.Relaciones PblicasPara lograr
posicionar un negocio de este tipo, es necesario recurrir a campaas
promocionales en empresas pblicas y privadas, gimnasios, Spas,
universidades, Por lo que la gestin de las relaciones pblicas en
todo el periodo de posicionamiento del negocio ser muy intensa.
Estrategia de Ventas y Proyeccin Las ventas se realizaran de la
siguiente manera: Venta directa en el punto de ventaVenta a travs
del Internet con entrega a domicilioVenta a domicilio por llamadas
a la lnea 8000
PLAN DE MERCADO NUEVA ZELANDA
1PROYECCION DE VENTAS A 10 AOS
ServicioComplementando las estrategias anteriormente descritas,
es importante desarrollar el servicio como parte de la cultura y la
filosofa interna que se transmitir al cliente en cada contacto que
tenga con el supermercado.Con el fin de consolidar a travs del
tiempo un lugar acorde con las tendencias modernas y tecnolgicas
para satisfacer las necesidades del consumidor, se buscar integrar
desde el principio, otros servicios que estn relacionados con el
objeto del negocio. Dentro de este concepto se podran incluir
servicios complementarios que agreguen valor al cliente, de acuerdo
con las expectativas del mercado objetivo.Los servicios
complementarios no pueden agregar costo al precio que paga el
cliente, pero si deben marcar un diferencial respecto al servicio
que prestan los supermercados tradicionales, a travs de una atencin
personalizada, conferencias, sobre temas nutricionales y
relacionados con la salud y la belleza las Implementaremos y
promocionaremos como parte de las campaas promocionales, para
atraer y cautivar clientes.Estn la atencin 24 horas, servicio a
domicilio sin costo adicional y pagos por Internet presentan
algunas de las sugerencias expresadas por los socios, sobre los
servicios complementarios que les gustara encontrar en el
supermercado exclusivo de alimentos light.
Marketing RelacionalEl marketing relacional se puede definir
como "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y
satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de
los clientes.Una de las estrategias fundamentales para el xito de
los supermercados Superlight es el establecimiento y construccin a
largo plazo de la relacin con los clientes. En este sentido, el
objetivo sera romper el paradigma del cliente habitual por
comodidad o cercana, el cual caracteriza a los supermercados
actuales y lograr una fidelizacin y lealtad legtima. Las acciones
que se pueden emprender en pos de este objetivo son las
siguientes:Consulta nutricional gratuita, la cual tiene dos
finalidades:a. Orientar al cliente hacia una dieta balanceada que
puede adquirir en el supermercado yb. Obtener informacin bsica del
cliente para decidir posteriormente las comunicaciones
promocionales que se pueden desarrollar con l, dependiendo de su
comportamiento de compra.
Pgina WebPara poder desarrollar estos objetivos se hace
necesario disear un sitio que sirva de contacto y punto de
referencia para toda la informacin que se quiere compartir con los
clientes. En este sitio se dara cabida no slo a la informacin
corporativa y comercial que interesa a la organizacin, sino que
tambin se incorporaran temticas y enlaces que puedan ser llamativos
para los clientes, de tal forma que se estimule un acceso continuo
a la pgina institucional.El Internet tambin brinda otras
herramientas para la comunicacin interactiva con los clientes, como
son el Chat con la posibilidad de crear grupos y comunidades que
interacten sobre temas sugeridos por la empresa o por los
clientes.
RECOMENDACIONES
Como parte de la estrategia a largo plazo y para garantizar la
sostenibilidad del supermercado, se deber tener en cuenta la
inversin en una investigacin para generar nuevas ideas y
desarrollar nuevos productos y servicios, con el fin de permanecer
a la vanguardia en temas alimenticios, buscando siempre el cuidado
de la salud, la prevencin de enfermedades y en general el bienestar
de la sociedad.Sera necesario realizar investigaciones constantes;
abarcando diferentes ciudades del pas y tambin personas de otros
estratos sociales para determinar cmo se comportan esas poblaciones
frente al objetivo de la investigacin a realizar.Para la
implementacin definitiva de un negocio sementando ser necesario
profundizar en aspectos financieros reales, ya que la proyeccin
presentada en este trabajo se fundament en el conocimiento de la
experiencia de algunos de las empresas de la competencia. El
anlisis debera contemplar el tamao del establecimiento, la
ubicacin, la estructura de costos, el inventario de mercancas, etc.
de tal manera que se pueda garantizar su permanencia en el corto y
largo plazo.
CONCLUSIONESEn nuestro mercado es muy importante realizar una
investigacin previa para la creacin de una empresa en pases que son
totalmente ajenos a nuestras costumbre pero la enseanza que nos
deja este trabajo es la creatividad con la cual nosotros podemos,
hacer crear o disear una estrategia En la investigacin que
realizamos pudimos constatar que el (66%) de lo que lemos o
estudiamos, est a favor de la creacin de un supermercado exclusivo
de alimentos light en la ciudad de Auckland. Por lo tanto, la
creacin de un negocio de este tipo, sera un reto interesante con
indicadores positivos de xito.Aunque no se pudo encontrar
informacin sobre experiencias similares, es significativo el
crecimiento de la industria de alimentos light en los ltimos aos en
el pas, los cuales se vienen distribuyendo a travs de los
hipermercados y supermercados tradicionales y representa entre el
49% y el 30% de sus ventas.La investigacin realizada nos permiti
identificar el mercado objetivo con caractersticas similares en
cuanto a su preferencia por este tipo de productos, pero diferentes
en algunos factores relacionados con estilos de vida y
especialmente en lo que tiene que ver con su actitud frente al
precio de los mismos. Razn por la cual se deben desarrollar
estrategias de mercadeo diferentes, que satisfagan las expectativas
de todos nuestros consumidores potenciales y complementan las
diferencias.Estas las identificamos atreves de segmentacin
Psicografica.Las principales razones por las que un negocio con las
caractersticas descritas podra tener xito seran, entre otras, por
ser una propuesta completamente innovadora que responde al inters
de los consumidores de satisfacer su preocupacin por la salud y la
esttica, a la necesidad de ahorrar tiempo en el proceso de compra y
al deseo de conocer nuevos y variados productos light.No obstante
que el perfil del consumidor de alimentos light est compuesto en su
mayora por mujeres, solteras y casadas, profesionales, entre 20 y
40 aos, empleadas e independientes, cada vez es mayor el nmero de
hombres preocupados por el cuidado de su salud y de su esttica, lo
mismo que personas de diferentes edades, estudios y ocupaciones.La
viabilidad de este supermercado se reafirma por el perfil del
consumidor sealado, ya que el ingreso de la mujer en el campo
laboral ha generado un cambio, permitiendo la entrada en la canasta
familiar de bienes de mayor valor, especialmente en los estratos ms
altos de la sociedad. Las estrategias de servicio como, atencin
veinticuatro horas, ventas por Internet, domicilios sin costo
adicional y servicios complementarios diseados de acuerdo con las
caractersticas especficas de cada mercado objetivo, sern las que
permitirn entrar a competir y permanecer en un mercado dominado por
las grandes cadenas, pero en el que tambin pueden jugar otro tipo
de negocios y distribuidores, en un pas en el que las tiendas de
barrio y los pequeos negocios tienen an vigencia.La estrategia de
mercadeo relacional, apoyada en la implementacin de CRM, es el
pilar fundamental en el que se apoya la posibilidad de cautivar
clientes y construir relaciones a largo plazo, que garanticen el
posicionamiento y permanencia del negocio.