Plan de Marketing CAPÍTULO I LA EMPRESA 1. a. Razón Social CYA Fabrica Fantasía Fina 1.a.1. Reseña Histórica Esta empresa fundada el 3 de abril de 1997, en la provincia constitucional del Callao, tiene como domicilio legal, Av. Lambayeque No. 300 urbanización Santa Marina Norte – Callao, con número telefónico 453 5865. Desarrolla la producción de la fantasía fina, dedicándose a la comercialización y venta al por mayor y menor de bisutería bajo la forma de maquila, realizando trabajos para diversas empresas,. Fundamentos de Marketing 1
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Plan de Marketing
CAPÍTULO I
LA EMPRESA
1. a. Razón Social
CYA Fabrica Fantasía Fina
1.a.1. Reseña Histórica
Esta empresa fundada el 3 de abril de 1997, en la provincia
constitucional del Callao, tiene como domicilio legal, Av. Lambayeque
No. 300 urbanización Santa Marina Norte – Callao, con número
telefónico 453 5865. Desarrolla la producción de la fantasía fina,
dedicándose a la comercialización y venta al por mayor y menor de
bisutería bajo la forma de maquila, realizando trabajos para diversas
empresas,.
Esta empresa tiene como dueños al Sr. Juan Carlos Castillo Cavalanti y
al Sr. Pedro Alberto Castillo Eguiluz.
1.a.2. Misión
Fundamentos de Marketing 1
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Somos una empresa dedicada a la producción y comercialización de
bisutería fina para damas, usamos insumos que son de primera calidad
y nuestros proveedores hacen de nuestro producto el mejor en lo que ha
bisutería fina se refiere; además de nuestro excelente trato con el cliente
que es lo que nos diferencia del resto.
1.b. Objetivos corporativos: Rentabilidad y crecimiento para cinco
años
Incrementar en 55% las utilidades netas en 5 años.
Incrementar la presencia en la industria de la bisutería en 50% en
5 años.
Lanzar una marca que compita en el mercado de la bisutería
realizando ventas directas.
Crear una nueva planta en el distrito de Villa El Salvador para
poder cubrir satisfactoriamente la demanda estimada para los
próximos 5 años.
Hacer de nuestra marca la número 1 de acuerdo con nuestra
participación de mercado.
Convertirnos en líderes en la introducción de nuevos productos
gastando no menos de 10% de las ventas para la investigación y
desarrollo
Manufacturar eficientemente todos los productos, de acuerdo con
la evaluación de la productividad en la fuerza laboral.
Proteger y mantener todos los recursos, ya sea que se trate de
equipo, almacenes, inventario a fondo.
Obtener una tasa anual de rentabilidad sobre la inversión de por
lo menos el 15%
Identificar las áreas críticas del grado de alcance y sucesión de la
gerencia
Mantener el nivel de satisfacción de los empleados a la par con el
de otras industrias similares y con el nuestro propio
Responder apropiadamente y dentro de lo posible a las
expectativas de la sociedad a las necesidades del entorno.
Fundamentos de Marketing 2
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1.c Estructura organizacional
1.d Mercado objetivo y producto o línea de productos que fabrica
La empresa trabaja en el mercado local (bisutería) con AVON-Perú. En el
mercado internacional trabaja con AVON-Ecuador, AVON-Chile, AVON-EEUU,
EBEL y UNIQUE, que son empresas que también venden bisutería fina a nivel
nacional e internacional.
Los competidores más importantes a nivel de maquilas son: FIDENSA,
BLACESA.
1.d.1. Línea de productos
Fundamentos de Marketing 3
GERENCIA GENERAL
Área marketing y
ventas
ASESORÍA
GENERAL
Supervisor de taller
Vaseado
Retoque
Rebaje
Vibrado
Armado
Control
de
Cali
dad
BaÑos
GalVaNicos
PinTado y
pegado
Embalaje
Area de X y M
Área producción
Area de finanzas
Área Administ.
SECRETARÍA GENERAL
Supervisor acabados
I & D yJoyería
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( 1) Pulseras
( 2 ) Conjuntos
( 3 ) Collares
( 4 ) Pendientes
( 5 ) Broches
CAPÍTULO II
PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
2.a. Análisis Situacional
2.a.1. MICROAMBIENTE INTERNO
Fundamentos de Marketing 4
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Estas tres fuerzas externas influyen de manera preponderante en las
actividades de marketing de la empresa y aun siendo generalmente
incontrolables, podemos de vez en cuando influir en ellas; se puede ejercer
presión sobre los intermediarios o proveedores por ejemplo1.
2.a.1.1. Mercado
Los riesgos y oportunidades a nivel del mercado objetivo de la empresa son
diversos y variados:
El rubro de la bisutería tanto en el Perú como en el mercado exterior es
amplio y crece cada vez más debido a que la habilidad y creatividad de los
joyeros peruanos son reconocidas mundialmente por su tradición milenaria
que, sumadas a modernas técnicas de producción dan origen a hermosas
piezas de altísima calidad, muy requeridas en los mercados externos.
La joyería de plata destaca por su elevado ritmo de crecimiento y es el
segundo producto manufacturero demandado en el mundo, sobre todo en
Estados Unidos, Japón y China.
Las ventas al exterior de joyería y orfebrería en oro y plata contribuyen
no sólo a preservar la cultura nacional, sino que es una actividad generadora
de empleo.
Desde sus inicios hasta la actualidad, la industria joyera peruana se
desarrolla partir de la demanda existente en el mercado mundial de cadenas
que representan el 80% de las ventas al exterior.
En el año 2001 Perú exportó $ 44 millones, en el 2002 las colocaciones
de joyería en el exterior alcanzaron los US $ 50,7 millones y continuando con
esta brecha de crecimiento en el 2003, US $ 56 millones.
Por lo que podemos aseverar que en este caso el mercado objetivo es
un público mayor y que además estos productos tienden a competir tanto con
marcas de reconocido prestigio (de ahí que en este caso sea un mercado de
zonas periféricas) como con un público más popular. Por lo que representa un
posible riesgo para la empresa al no poder competir directamente con los
productos de marcas reconocidas como los Unique, Ebel, etc; puesto que es
una empresa que produce en exclusividad para AVON- Perú, localmente y
AVON- Ecuador, AVON-Chile, y AVON-EEUU internacionalmente, por ello
1 Fundamentos de Marketing, William Stanton, Cap II, Pág.48
Fundamentos de Marketing 5
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limitarse a un mercado periférico y a productos de David Grau, Jaromir Adam,
etc. Que aún no son productos de “marca” aceptada en el mercado.
Un mercado potencial que representa una oportunidad para la compañía
serían los servicios de asesoramiento y de diseño de fabricación, puesto que
cuentan con un personal y equipo especializado para ofrecer este tipo de
servicio.
2.a.1.2. Proveedores
Los proveedores extranjeros con los que trabaja la empresa son en su
mayoría orientales, brasileros y norte americanos:
CTC Internacional
Es una empresa especializada en abastecer insumos a compañías de la
industria cosmética, de cuidado personal y joyería de fantasía fina. Centraliza
las operaciones de compra y brinda la más alta eficiencia en las operaciones
logísticas.
La compañía, esta ubicada en Fort Lauderdale (Florida, Estados Unidos). El
volumen de ventas y la experiencia que tiene en este negocio les permiten
ofrecer el mejor servicio al más bajo costo. Han desempeñado de manera
exitosa sus operaciones por más de diez años.
Servicios que ofrece:
Precios FOB puerto de embarque.
Precios CIF puerto del cliente (por orden de compra).
Servicio de desaduanaje y traslado del producto.
Soporte técnico.
Productos que ofrece:
Perlas / Vedas.
Piedras (Vidrio).
Cristales (swarovski / checas).
Findings.
Químicos (baños galvánicos).
Maquinaria / repuestos.
Fundamentos de Marketing 6
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Componentes para fabricación, (abrasivos, rubber molds, tc.).
Cadenas.
En este caso este proveedor representa una oportunidad puesto que es un
proveedor especialista en ello y no corremos el riesgo de que el producto que
le adquiramos presente fallas y eso nos conlleve a errores de producción o
ineficiencia de calidad.
Merchants Overseas
La empresa provee a la industria de la joyería y de accesorios las piedras y los
cristales Swarovski®, también diversos resultados y soluciones creativas para
el diseño y comercialización. Actualmente toman medidas para proporcionar un
servicio más fuerte a sus clientes ofreciendo cristales a precios competitivos.
Productos que ofrece
Componentes de la joyería y del textil incluyendo chatons, granos,
La Corporación BELCORP esta presente en 10 países, República Dominicana,
Puerto Rico, Guatemala, El Salvador, México, Venezuela, Colombia, Perú,
Bolivia y Chile, con agresivos planes de expansión para toda América Latina,
Asia y Estados Unidos.
Misión
Es una corporación internacional de multimarcas y de multicanales con más de
30 años de experiencia en la producción y comercialización de productos de
belleza. Cuenta con una fuerza de ventas de más de 250,000 representantes y
tiendas especializadas en Latinoamérica.
Visión
Ser reconocidos como líderes por la mujer, al brindarle belleza y bienestar,
mediante un equipo de gente comprometida en satisfacer sus deseos a través
de productos y servicios de calidad mundial. Acercar a la mujer a su ideal de
belleza, bienestar y realización personal.
Ventajas competitivas
La Tecnología Ebel. Uno de los más prestigiosos centros de investigación
biodermatológica del mundo, Centre de biodermatologie des laboratoires
serobiologiques de Francia, los provee de los componentes y activos más
revolucionarios, respaldando la alta efectividad y calidad de sus productos.
UNIQUE:
Somos UNIQUE, una Corporación de prestigio internacional dedicada, desde
hace más de 30 años, a ofrecer cosméticos, perfumes, y joyas de la más alta
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calidad; y la mejor Oportunidad de ganancias y carrera profesional para la
mujer latinoamericana.
Misión:
Elevar el nivel de vida de la mujer latina y de todos los que forman parte de la
familia Unique, ofreciendo la mejor oportunidad de ganancia, desarrollo
personal y profesional; contando para ello con el respaldo de productos de
belleza de calidad mundial.
Visión:
Ser reconocida como la compañía de belleza en venta directa más prestigiosa
y competitiva de América Latina, basada en el principio de "prosperidad para
todos".
Líderes
Ofrecemos una línea completa de productos de la más alta calidad en:
• Cuidado de la piel
• Maquillaje
• Fragancias
• Cuidado personal
• Productos para niños
• Joyería
2.a.1.6. Reguladores De Los Competidores
La Superintendencia Nacional de Administración Tributaria, su finalidad es
Administrar, fiscalizar y recaudar los tributos internos, el tráfico internacional de
mercancías dentro del territorio aduanero y recaudar los tributos aplicables
conforme a ley. Facilitar las actividades económicas de comercio exterior, así
como inspeccionar el tráfico internacional de personas y medios de transporte y
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desarrollar las acciones necesarias para prevenir y reprimir la comisión de
delitos aduaneros.
Protege todas las formas de propiedad intelectual desde los signos distintivos y
los derechos de autor hasta las patentes y la biotecnología.
2.a.1.7. Influencia En La Toma De Decisiones En El Cliente
2.a.1.7.1. Modelo Global De Comportamiento 5
Éste es el modelo global de comportamiento del consumidor según Rolando
Arellano, en su libro menciona que éste modelo se inicia con la carencia de
algún elemento vital para los individuos, lo que origina que la percepción
interna de ésta se convierta en una necesidad, ésta a su vez motiva al
individuo a realizar un primer comportamiento, que mucha veces es instintivo le
permitirá conocer algunas características de su realidad exterior, realiza un
aprendizaje que lo provee de elementos que le servirán para, posteriormente
evaluar su entorno.
5 Arellano, Rolando, Comportamiento de los consumidores pag. 74
Fundamentos de Marketing 13
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2.a.1.8. Factores Sociales Y De Grupo
Como indicadores de estos factores e encuentran la Cultura, Sub Cultura,
Clase social, Grupo de Referencia, Familia y Unidades Familiares, a
continuación una breve explicación de cada uno de ellos:
Cultura: Considerada como la personalidad de la sociedad6, ya que
cada individuo tiene una manera distinta de pensar y actuar que define su
personalidad, en el caso de nuestra empresa es muy importante para nosotros
definir que personalidad tienen nuestros consumidores que los diferencia del
resto, en el caso específico de nuestro mercado meta que es al que va dirigido
nuestros productos. La cultura evidencia ciertas características como la
universalidad, naturalidad, utilidad, dinámica y aprendizaje.
Clases sociales: Son una forma de segmentar la sociedad basándose
fundamentalmente en criterios económicos, ya que la capacidad económica es
una variable de importancia fundamental para diferenciar a los individuos, pues
visto desde el lado comercial el que más tiene más gasta y viceversa. Hay
muchas maneras de dividir a las clases sociales pero la más usual es la de tres
grupos: bajo, medio y alto
Estilos de vida: Constituyen categorías que segmentan los mercados
en función de variables no solamente económicas o relacionadas con éstos
aspectos, sino también variables conductuales, motivacionales, valorativas y de
comportamiento, así podemos lograr una visión más completa de los individuos
no solo de lo que tienen sino de lo más subjetivo como o que esperan, quieren
6 Arellano, Rolando, Comportamiento de los consumidores pág. 97
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y la manera en que gastan. Algunos de los estilos de vida son: conservadores,
tradicionales, progresistas, sobrevivientes, etc., esto depende mucho del nivel
de ingreso familiar, según algunos estudios realizados por la empresa que
estamos investigando la mayoría de sus clientes pertenecen a los estilos de
vida trabajadores y progresistas, ya que en su mayoría dependen de su trabajo
y muchos de ellos son empleados públicos.
2.a.1.9.Factores psicológicos
Como indicadores se tiene a la motivación, percepción, personalidad y
actitudes; ya que no solo son las influencias exteriores las que hacen que un
consumidor realice determinados comportamientos para satisfacer sus
necesidades sino también motivos internos, y son ellos los que se detallan a
continuación.
Motivación: El motivo es una necesidad lo bastante estimulada para
impulsar a un individuo a buscar satisfacción7, la necesidad se tiene que excitar
o estimular para que se convierta en un motivo. Para clasificar a los motivos se
toma en cuenta la fuente de la cual surge la necesidad, éstas pueden ser
fisiológicas como comer o psicológicas como afecto.
Percepción: Normalmente un cliente reúne información antes de elegir,
considerando que percibir es recibir, organizar y asignarle un sentido a la
información y los estímulos detectados por nuestros sentidos, podemos decir
que a todo lo que percibimos le asignamos un sentido dependiendo del objeto
que sea y de nuestra experiencia.
7 Stanton, William, Fundamentos de Marketing, pág. 119
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Personalidad: Aquí se analiza en general los rasgos de la personalidad
si influyen en las percepciones de los consumidores y en su comportamiento de
compra.
Actitudes: Debemos tenerlas muy en cuenta ya que no siempre
predicen el comportamiento de compra, porque puede darse el caso de que de
que un cliente tenga actitudes muy favorables hacia un producto pero no lo
compra por algún factor inhibidor.
2.a.1.10. Factores Situacionales
Las situaciones son importantes ya que son éstas muchas veces las que
influencian en la determinación de cómo nos conducimos, éstas influencias son
menos significativas cuando un cliente es leal a una marca o cuando participa
activamente en el proceso de compra. A continuación se mencionan algunos
indicadores:
Tiempo: la dimensión del tiempo resulta ser importante ya que los
clientes muchas veces consideran relevantes la estación, la semana o el día en
que se encuentran, como los acontecimientos pasados y presentes de decisión
de compra, etc.
Entorno: Nos referimos exclusivamente al entrono físico que rodea al
consumidor mientras está en el proceso, de compra como la iluminación, el
clima, los sonidos, olores, todo ello influye en su decisión.
Estados de ánimo: depende mucho de cómo se sienta el cliente para
decidir sobre su compra, muchos sentimientos encontrados pueden ser causa
de compras que de sentirse bien jamás lo hubiera. hecho
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2.a.2. MACROAMBIENTE EXTERNO
2.a.2.1. Condiciones Económicas
Stanton nos dice que: “la gente por si sola no hace un mercado, tiene que
haber dinero y estar dispuesto a gastarlos. En consecuencia, el ambiente
económico es una fuerza significativa que repercute en las actividades de
marketing de casi cualquier organización. A un programa de marketing le
afectan en especial los factores económicos como las etapas actuales y
anticipadas del ciclo de negocios, así como la tasa de inflación, el PBI, etc.”8
Siguiendo la definición sobre las condiciones económicas tenemos la siguiente
información:
2.a.2.1.1. Sector Manufactura
Durante el año 2003, la actividad manufacturera experimentó un crecimiento de
2,10%, respecto a la producción registrada en el año 2002. Esta evolución
positiva del sector, se explica principalmente por el favorable desempeño de la
industria Fabril No Primaria (3,37%), que se vio atenuada por el
comportamiento negativo de la industria Fabril Primaria en 2,80%.
Dos hechos importantes fueron los que contribuyeron al incremento de la
actividad industrial durante el año 2003, el acuerdo comercial firmado con los
EE.UU. a través del ATPDEA (Ley de Preferencia Comercial Andina y
Erradicación de la Coca) y la promoción de los programas de construcción de
vivienda que generaron una mayor demanda de materiales manufacturados
para la construcción.
La mayor actividad desarrollada por la industria No Primaria, estuvo asociada a
la mayor producción de Bienes Intermedios 4,84% y Bienes de Consumo
2,62%, mientras que los Bienes de Capital acumularon durante el año 2003
una reducción de 9,40%.
8 Stanton Pág. 38,39
Fundamentos de Marketing 17
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Entre las ramas industriales que determinaron el incremento en la producción
de Bienes Intermedios, destacan otros productos elaborados de metal
16,98%, productos de arcilla y cerámica no refractaria para uso estructural
22,26%, actividades de impresión 9,49%, sustancias químicas básicas 10,31%
y fundición de metales no ferrosos 21,04%, entre otras.
De otro lado, la contracción de la industria primaria durante el año 2003 (-
2,80%), responde tanto a la menor producción registrada de la harina y
conserva de pescado -20,66% y de productos de refinación de petróleo -2,19%.
El primer caso fue explicado por la menor extracción de anchoveta, debido a
las continuas vedas decretadas a fin de proteger la especie, ante la
constatación de la presencia de especies juveniles.
Sin embargo, la mayor producción registrada de carne y productos cárnicos
3,61%, refinerías de azúcar 8,95% y metales preciosos y no ferrosos 0,59%,
evitó una mayor caída de la actividad manufacturera en el año 2003.
Es importante señalar que tanto en la rama industrial de carnes como del
azúcar se realizaron inversiones, en el primer caso, dirigidas a la renovación de
empaques, y al lanzamiento de nuevos productos; mientras que en el segundo,
fueron destinadas a la mayor producción de etanol, así como, en ampliación de
áreas de cultivo y ampliación de planta.
De las estadísticas antes vistas, podemos concluir, que el rubro de metales
preciosos (bisutería), esta creciendo y determinando un fortalecimiento del
sector dentro del global de productores, haciendo que sea atractivo para seguir
efectuando negocios en el rubro.
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Cuadro N° 01
Cuadro N° 02
En este cuadro tomado del INEI podemos apreciar la variación presentada por
e el sector manufactura que tiene su punto más bajo en el año 1999 con -
0.75%, teniendo un breve periodo de recuperación en los años 2000, 2001,
2002 y 2003 (5.93%, 0.26%, 4.24%, 2.10% respectivamente), esto debido
como ya se mencionó, al incremento del comercio por parte de la industria y al
apoyo del estado a través de los acuerdos firmados con potencias como
estados unidos.
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Plan de Marketing
En conclusión, podemos afirmar que el sector tiende a aumentar su valor
agregado, lo cual resultaría muy beneficioso para la industria de la bisutería,
por cuanto a los productos novedosos y diferenciados que se puedan ingresar
al mercado.
Cuadro N° 03
En este otro cuadro tomado del INEI vemos como varia porcentual mente los
índices de precios desde el año 1997 (10.21%) hasta inicios de 2004 (2.82%),
se observa una tendencia hacia arriba, lo que nos indica una mejoría de estos
índices y una tractiva recuperación que resulta provechosa para efectuar
negocios dentro de la rama.
2.a.2.1.2. Inflación
A continuación veamos la realidad que hemos vivido y en cual estamos
viviendo para darnos una idea de cómo la inflación en el país afecta el
consumo de la población actual y cuál será su afectación así como pronosticar
el comportamiento de esta variable a lo largo de la producción del producto de
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bisutería y de esta manera mantener a la expectativa de los acontecimientos
consecuentes.
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2.a.2.1.3. PBI (Producto Bruto Interno)
Como se puede ver la variación porcentual del PBI ha experimentado una
relativo crecimiento sobre todo en los anos 2002 (4.9 por ciento), 2002 (3.8 por
ciento), e inicios del 2004 (4.4 por ciento), lo que nos lleva a concluir que este
indicador tendrá una tendencia positiva con el transcurso del tiempo, haciendo
a la industria crecer y con ella al rubro de bisutería.
Fundamentos de Marketing 22
Plan de Marketing
El PBI manufacturero se encuentra con una variación porcentual del 5.85 por
ciento con respecto al año base (1994) y respecto al total del PBI (4.35 por
ciento). En conclusión el sector forma una parte muy importante del total del
PBI y es bajo esas condiciones que el sector bisutería debe aprovechar esta
coyuntura para poder aumentar su participación en el mercado nacional.
Las variables analizadas como el PBI, Inflación, Tipo de Cambio, etc. Afectan
directamente la economía de la Empresa CYA Fabrica de Fantasía Fina
porque se encuentra insertada en el crecimiento económico de nuestro país.
Un claro ejemplo de cómo afecta el tipo de cambio a la empresa es que
Estados Unidos es el principal mercado de destino de la joyería peruana, este
mercado recibe el 98% del total vendido. Suiza, Republica Dominicana y
Alemania le siguen en importancia. Cabe mencionar que el 97,4% de las
exportaciones de joyería a Estados Unidos está constituido por productos
Fundamentos de Marketing 23
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elaborados en oro, acorde con la mayor demanda estadounidense por este tipo
de producto y a la gran experiencia de las empresas nacionales.
Por su parte, la joyería de plata destaca por su elevado ritmo de crecimiento y
es el segundo producto manufacturero demandado en el mundo, sobre todo en
Estados Unidos, Japón y China. Las ventas al exterior de joyería y orfebrería
en oro y plata contribuyen no sólo a preservar la cultura nacional, sino que es
una actividad generadora de empleo. La calidad de los productos destinados
tanto al mercado nacional, como al turístico o de exportación.
2.a.2.2. Factores Políticos - Jurídicos
OPORTUNIDADES RIESGOS
El Tratado Comercial de
Preferencia Andina (ATPDEA),
alienta las exportaciones y
auspicia el empleo.
Se emprende, aunque con
muchos tropiezos, el proceso de
descentralización política y
financiera.
El gobierno está decidido a
estimular el sector exportador
no tradicional.
En el Perú vienen
distinguiéndose las pequeñas y
medianas empresas por su
contribución al empleo.
Se crea el Consejo Nacional
Inestabilidad institucional
generalizada, caos y huelgas en
todos los sectores de la
sociedad (inclusive en el fútbol)
marcan el clima peligroso y a
veces inmanejable de nuestro
balance socio-político.
La pobreza y la falta de trabajo
van aumentando y su
radiografía es de pronóstico
casi imposible de solución a
mediano plazo.
La violencia urbana y rural
sacude a la población que
percibe una falta creciente en
materia de seguridad. Los
secuestros se multiplican.
Fundamentos de Marketing 24
Plan de Marketing
para el Desarrollo de la MYPE,
compuesto por catorce
miembros, presidido por un
representante del Presidente de
la República.
Se crea un régimen laboral
especial.
Pequeña participación de la
mujer en los beneficios de la
sociedad.
OPORTUNIDADES RIESGOS
Se simplifican al mínimo los
trámites de Constitución y
Licencia de Funcionamiento.
Mayor participación de la mujer
en el campo profesional, y
técnico.
Igualdad de oportunidades entre
mujeres y hombres.
Uno de los grandes cambios de
las últimas décadas lo
constituye la masiva
incorporación de la mujer al
mercado de trabajo. Del total de
la PEA urbana de 14 y más
años de edad el 44,3% son
mujeres y el 55,7% hombres.
Alrededor de la cuarta parte
(23,3%) de los hogares
peruanos tiene como jefe a una
Las mujeres que conducen el
hogar constituyen un conjunto
heterogéneo, ya que incluye a
todos los grupos
generacionales y estados
conyugales.
Los hogares conducidos por
mujeres sin cónyuge tienen un
riesgo mayor de pobreza que
los hogares encabezados por
hombres solos.
Menor capacidad que tienen las
mujeres para generar ingresos
en los hogares con jefatura
femenina.
Fundamentos de Marketing 25
Plan de Marketing
mujer.
Del total de jefes de hogar
mujeres el 95,0% es
monoparental, es decir
conducen el hogar solas, sin la
presencia del hombre, y sólo el
5,0% son jefes en hogares
biparentales.
2.a.2.3. Condiciones Demográficas
OPORTUNIDADES RIESGOS
La población femenina representa mas del 50% de la población total de lima.9
En lo referente al factor edad, la mercadería fabricada por Fantasía Fina esta destinada al sector concerniente entre 14 – 60 años, se puede observar que en las edades en las que fluctúan los consumidores potenciales de CYA, las mujeres superan en número a los hombres, con lo cual el mercado es apto.
Ciclo de la vida familiar, estas son las formas que las familias pueden adoptar a través del tiempo, lo que demuestra que los productos fabricados por CYA son independientes de
En 2000, la tasa de analfabetismo de las mujeres adultas es de 14.6% mientras que la de los hombres es de 5.6%.11, lo cual perjudica al mercado de Fantasía, ya que sus productos llegan a los consumidores por medio de catálogos.
La tasa de desempleo afecta en su mayoría a las mujeres lo cual imposibilita en algunos casos la compra de bisutería.
En el factor étnico, si bien el hecho de comprar bisutería no es una amenaza, lo es en cuanto a la tendencia utilizada por cada mujer, con lo cual CYA debería de adaptar sus modelos a mujeres en provincias, como
9 Censo 1993: la población femenina es de mayor proporción en los grupos 35 a 39 y 65 a más años de edad.11 Nacional 1997
Fundamentos de Marketing 26
Plan de Marketing
este factor y tienen acogida ya sea en as personas jóvenes y solteras, como en los matrimonios sin hijos, con hijos, solteros ancianos, entre otros.
El ingreso laboral por mujer es el 74% del ingreso laboral por hombre10, permite que la mujer al tener un mayor nivel adquisitivo pueda comprar más.
En cuanto al origen étnico, es irrelevante ya que toda mujer busca algún implemento, como la bisutería para arreglar su imagen.
la selva peruana, así como también, a aquellas con descendencias extranjeras que buscan un modelo diferente en bisutería
2.b. OBJETIVOS DEL MARKETING
Establecen qué se tiene que alcanzar y cuándo los resultados deben lograrse.
“Un requisito obvio para un objetivo es que su logro debe apoyar los propósitos
y misiones básicos de una empresa. Además debe guiar a la misma en la
dirección identificada por los propósitos y misiones básicas”12.
“Los directivos no deberían establecer objetivos poco prácticos o irreales, sino
que estos deberían ser posibles de lograr, sin embargo, no es fácil fijar
objetivos prácticos, ya que numerosas consideraciones están involucradas en
el proceso de su determinación”13.
Los objetivos de marketing que vamos a analizar a continuación son anuales:
1. incrementar las ventas en un 15%
2. diversificar las líneas por segmentos de mercado en: damas, caballeros,
jóvenes y niños.
10 Nacional 199712 “administración: una perspectiva global”; Koontz, Harold, Weihrich, Heinz, 11va edición, Mcgraw Hill, México, 199813 "La Gerencia Estratégica". Fred R. David, Fondo Editorial Legis, Tercera Reimpresión Febrero 1990
Fundamentos de Marketing 27
Plan de Marketing
3. mejorar la presentación del producto.
4. implementar el precio de descremado de mercado para las nuevas
líneas de productos,.
5. efectuar descuentos promocionales en fechas especiales, como la
campaña de Navidad o el Día de la Madre, entre otros.
6. implementar una venta directa, personal, por medio del uso de
catálogos.
7. para la promoción de CYA Fabrica de Fantasía Fina, vamos a crear una
página Web.
VENTAJAS DESVENTAJAS
Objetivo N° 1 incrementa la
utilidad neta
Objetivo N° 2 Incremento de las
ventas
Amplia el
segmento de
mercado
Disminuye los
costos por la
producción a mayor
escala
No tenga
aceptación en el
mercado.
Se sobrepase la
capacidad
instalada.
Objetivo N° 3 Mayor aceptación
Mejor conservación
del producto.
Representa
mayores costos
Objetivo N° 4 Captar un mercado
mas selecto
Nicho de mercado
con mayor poder
adquisitivo
No cuente con la
aceptación.
Incrementa los
costos.
Fundamentos de Marketing 28
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Objetivo N° 5 Incrementa el
volumen de ventas
Agotamiento de
stock
Objetivo N° 6 Posicionar la
marca.
Dar a conocer la
calidad de la
producción
Objetivo N° 7 Damos a conocer
la empresa.
Logra llegar a una
audiencia masiva
Aumenta el número
de pedidos
Retroalimentación
con el cliente
basado en las
sugerencias del
cliente.
2.c. POSICIONAMIENTO Y VENTAJA DIFERENCIAL
La CYA Fabrica de Fantasía Fina S.A. mantiene un posicionamiento
estratégico como proveedora de las principales marcas a nivel nacional. Para
ello no solo se vale de su calidad y buen precio sino también de la imagen del
producto que será ofrecido a sus principales clientes.
Los ejecutivos de marketing disponen de varias estrategias de posicionamiento
como: El del mercado meta, precio y calidad.
Fundamentos de Marketing 29
Plan de Marketing
Para que nuestra compañía se posicionara en la primera opción de compra de
las principales empresas de belleza sea realizado un sin fin de proyectos de
posicionamiento, ya que la competencia en los últimos años es muy fuerte.
Para poder describir mejor el posicionamiento de algunas empresas a nivel
nacional e internacional tenemos lo siguiente:
2.c.1. Posicionamiento en relación con un mercado meta:
Podemos mencionar por ejemplo a la empresa EBEL INTERNATIONAL que se
encuentra presente varios países de América Latina que ha tenido de satisfacer
las necesidades de un mercado meta respecto al gusto, belleza y calidad,
EBEL cuenta con joyas de marcas renombradas, apunta a todas las mujeres,
adultos, jóvenes, empresarios y últimamente a adolescentes que es el
segmento de mercado que esta creando y se esta haciendo de líneas de
productos de joyería para los distintas edades y gustos. Para que EBEL pueda
cumplir con esos retos, nuestra compañía es su primera opción como
proveedora.
2.c.2. Posicionamiento por precio y calidad:
Existen empresas que están mencionados de acuerdo al precio y calidad. En
este contexto podemos encontrar a la empresa UNIQUE -YANABAL que se ha
logrado posicionarse al mercado por ofrecer productos de joyería aun precio
relativamente alto que va de acuerdo a la calidad del producto y servicio que
brinda, ya que ponen en relieve la marca de sus productos de joyería que es lo
que mas cautiva a las mujeres y en cierta medida alas varones porque les
agrada demandar productos exclusivos reflejen status
2.c.3. Estrategias De La Compañía
1) Posicionamiento con relación a un competidor:
Si bien es cierto, la mayoría de las empresas cuando hacen su marketing y
publicidad buscan siempre estar en contra de la competencia, pero en este
caso como en muchos otros, lo mejor es reconocer los puntos fuertes y débiles
de la competencia y poder hacer una investigación total de ello, en otras
Fundamentos de Marketing 30
Plan de Marketing
palabras poder ofrecer todo lo que los competidores ofrecen pero en conjunto,
tratar de satisfacer todas las necesidades del consumidor, pero sin que tenga
que recurrir a todas las marcas, sino que en una sola encuentre todo lo que
busca, esta seria la manera mas optima de llegar a los clientes tomando como
referencia a los competidores, en este caso, la empresa CYA, fabrica de
fantasía fina, (que trabaja con AVON) debe aprovechar: que sus competidores
más cercanos UNIQUE y EBEL, tengan perspectivas diferentes para unirlas y
establecer un propósito conjunto.
Si UNIQUE:
Señala que brinda una mejor oportunidad de desarrollo personal y profesional a
la mujer latinoamericana, que su meta es llegar a ser la compañía de belleza
mas prestigiosa y competitiva de América latina basada en el principio de
prosperidad para todos, que su misión es mejorar el nivel de vida de toda mujer
latinoamericana, ofreciendo productos de alta calidad, servicio personalizado y
una excelente oportunidad de ganancias.
EBEL:
Señala que es una corporación internacional de multimarcas con mas de 30
años de experiencia en producción y comercialización de productos de belleza,
además de que su visión es ser reconocidos como lideres por la mujer, al
brindarle belleza y bienestar, mediante un equipo de gente comprometida en
satisfacer sus deseos a través de productos y servicios de calidad mundial.
Entonces AVON que trabaja con CYA (fabrica de bisutería fina), debe señalar
que:
Es una empresa que resalta la belleza de la mujer además de ofrecerle la
oportunidad de crecer en su desarrollo tanto personal como profesional,
además de ser la compañía que mejor comprende y satisface la necesidad de
productos y servicios y de autorrealización de las mujeres en todo el mundo.
En este caso la empresa de la cual estamos realizando un estudio completo de
mercado es CYA empresa de bisutería, siendo aun así proveedor de AVON
debe tener también una diferenciación de sus competidores siendo 3 de estos:
Fundamentos de Marketing 31
Plan de Marketing
-Taromir Adam: que señala que son la empresa que ofrece el micro fusión más
avanzada en tecnología, calidad y servicio.
-David Grau: que señala ser una empresa con una amplia gama de clientes y
que la flexibilidad y el dinamismo de los que son poseedores, les permite
adaptarse a las necesidades de cada cliente.
-Doan y Moreno: señalan que tienen un servicio total a los clientes en la
demanda que le solicitan, aportando experiencia y garantía de fabricación de
su gama de colecciones.
Entonces la empresa CYA tomando como referencia las distintas misiones y
visiones de sus competidores señalamos que:
“Somos una empresa que ofrece una diversidad de
productos según las necesidades de cada cliente,
ofreciendo una venta personalizada y flexible
adaptándonos a las exigencias del mismo y sobre todo
dándole un producto de la más alta calidad”.
2) Posicionamiento con relación a una clase o atributo del producto:
A veces una de las estrategias de posicionamiento de una compañía, consiste
en asociar su producto con una clase o atributo del producto para realizar una
diferenciación.
En este caso la empresa CYA tiene varios factores de diferenciación entre ellos
tenemos:
a) Variedades tecnológicas:
Utilización de maquinas, con la mas alta tecnología, para un mejor
acabado del producto, como el Pantógrafo: maquina que se utiliza para
el grabado de la bisutería, este tiene características diferenciadas como:
fácil uso.
Fundamentos de Marketing 32
Plan de Marketing
Tiene diferentes tamaños de letras, para realizar modelos más
variables
Refracciones y servicios.
Ocupa poco espacio.
Módulos intercambiables, para poder hacer diferentes
combinaciones en la bisutería.
b) Accesorios:
Las joyas tienen accesorios, con las que se les puede mantener en el
mejor estado y nos permite conservarlas el mayor tiempo posible.
Metal Max, solución limpiadora: es una solución especial para el
limpiado de joyas, que brinda al material una protección contra los
hongos y los agentes corrosivos.
Franela limpiadora este accesorio permite el adecuado
mantenimiento de la pieza evitando ralladuras
c) Proceso de producción:
El proceso de realización, tiene un detallado y complejo procesamiento,
para que el producto final sea de la más alta calidad, y logre satisfacer
en las expectativas del cliente, este proceso consiste en:
1. Fundición: Se funde el metal y se vierten en moldes o en bloques
para el trefilado o laminado. se consigue un metal con una maleabilidad
adecuada, es ideal para ser trabajado, en caso contrario es duro y frágil.
2. Recocido: Las barras que se obtienen se calienta con soplete
hasta el rojo vivo, esto se hace para que el metal sea flexible y tenga
mayor consistencia.
3. Laminado: Se pasa por un rodillo para convertir el bloque en
chapas o láminas delgadas.
Fundamentos de Marketing 33
Plan de Marketing
4. Trefilado: La plancha se pasa por la trefiladora para convertirlo
en hilos de diferentes calibres, generalmente se usan después cubos o
hileras diamantados para obtener calibres exactos.
5. Preparación: Hay diferentes técnicas para preparar las piezas de
joyería, describiremos brevemente los más importantes.
6. Vaciado: Para esto se utilizan moldes. El molde inicialmente se
prepara en jebe, que es la matriz, en base a una muestra física. Sobre
esta matriz se rellena cera multiplicando la cantidad deseada, estos se
organizan en pequeños árboles que se introducen dentro de una tubo de
fierro que se rellena con yeso especial, une vez seco se calienta para
eliminar la cera, estos son los moldes definitivos donde se inyecta el
metal fundido con una centrífuga. Luego de sacar del molde se cortan,
se liman las uniones y se da el acabado. El molde de yeso se deshecha
porque tiene una sola vida.
7. Filigrana: El hilo de metal redondo se convierte en hilos
laminados delgados. Con pinzas se va formando la figura deseada,
tejiendo los hilos (del metal utilizado) y luego se sueldan en el armazón
con virutas de plata, oro o bronce
8. Estampado: Para esto se utiliza como molde una matriz de acero,
sobre esta matriz se prensa una chapa de plata con el que se obtiene la
misma figura de la matriz sobre la chapa de plata, luego se cortan los
bordes y se refina la figura.
9. Armado manual: Se prepara el armazón con alambres de metal y
utilizando pinzas, alicates, reglas, se va dando la forma deseada con
pedazos de alambre del mismo metal, de acuerdo al diseño que se
desea lograr.
10. Blanqueado: Se blanquea sumergiendo el producto en ácido
sulfúrico y luego en una solución de bicarbonato de sodio. Finalmente se
Fundamentos de Marketing 34
Plan de Marketing
lava utilizando detergente y agua.
11. Preparación de las piedras: La piedras de color (turquesa,
cuarzo, onix, obsidiana, ópalo, ágata, etc.) se talla con herramientas
equipados con motor y discos diamantados de diferentes tipos, se
realizan los cortes de la piedra y luego se desgasta hasta obtener el
modelo adecuado, finalmente se hace la marca para engarzar y se pule
con lija, telas abrasivos y con tela impregnado con pasta pulidora.
12. Engarzado: Se ubican y sujetan las piedras de color,
debidamente preparados, dentro del armazón de metal.
13. Pulido y abrillantado: Se hace el pulido y abrillantado con paños
puestos en esmeril y frotando con una pasta abrillantadora.
En líneas generales estas son las variables de diferenciación del producto. Se
entiende por ventaja diferencial aquello que la empresa ofrece, distinto a los de
la competencia que el público considera conveniente. La ventaja diferencial que
nuestra compañía ofrece a sus clientes es la innovación en nuevos modelos, y
la puntualidad en la entrega de sus pedidos. Nuestros clientes se sienten
satisfechos y eso es lo más importante para nosotros. Lo que hace que CYA
sea una de las empresas de bisutería fina de mayor aceptación en el mercado.
2.d. LA ELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO
La compañía haría mejor si segmenta su mercado potencial, por tipo de cliente
y luego por especialidad, con el fin de satisfacer más cabalmente las
necesidades de organizaciones de un número limitado de segmentos14, aquí
nos sirve de mucho la información sobre factores como # de empresas, su
tamaño, su localización, etc.
El tamaño del cliente entonces se puede calcular en base a ello (volumen de
ventas, # de empleados, # de instalación de fabriles, etc.)
14 Williams Stanton, Fundamentos de Marketing, Cap. 6, Pag. 178
Fundamentos de Marketing 35
Plan de Marketing
En este caso la empresa tienes competidores potenciales, como son UNIQUE,
EBEL, entre otros, por lo que su estrategia de segmentación de mercado debe
estar centrada en mantener su mercado logrado y buscar conquistar nuevos
mercados en base a diferencias muy particulares, pues si busca llegar a masas
va a tener muchos más competidores que además ya tienen clientes leales y
que aunque se de mayor valor agregado al producto las repuestas serán
similares ante un producto con menor valor.
Por lo que se busca un sólo segmento; segmento abierto del mercado total, se
hace una mezcla de marketing para llegar a este segmento único. A veces una
compañía quiere concentrarse en un solo segmento del mercado en lugar de
enfrentar muchos competidores en un mercado más amplio15. Permitiéndole a
la empresa entrar más a fondo en un mercado y adquirir una reputación como
especialista. Sus clientes serían todos aquellos que busquen calidad y
exclusividad. Así se diferenciará de sus demás competidores.
Además esto le permitirá liderar el 50% del mercado que tiene dentro de sus
metas entre 2-4 años, logrando así una mayor retribución de su inversión.
2.d.1. Análisis de oportunidades y amenazas:
Analizar amenazas y oportunidades en los tres componentes de mercado:
personas (distribución geográfica y demográfica), poder adquisitivo (distribución
de recursos y patrón) y deseo de gasto.
La idea es determinar cual es la oportunidad principal que Fantasía Fina tiene
frente a un segmento específico. El análisis debe considerar la actividad de tus
competidores directos e indirectos, es decir que opciones tiene el comprador.
Hay que determinar cuales son los principales riesgos y oportunidades que
plantea el mercado y cuales son los puntos fuertes y débiles de la marca que
deseas desarrollar.
Personas:
15 Williams Stanton, Fundamentos de Marketing, Cap. 6, Pag. 181
Fundamentos de Marketing 36
Plan de Marketing
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Distribución geográfica
El sector al cual se encuentra
dirigidos los productos de CYA
Fantasía Fina, en su mayoría son
limeños, ya que trabajan con
empresas como Ebel y Unique, las
cuales se encargan de la
distribución geográfica de los
productos en caso de ser
necesario.
Así mismo, Fantasía Fina
cuenta también, con transporte
propio. Esto permite ofrecer el
servicio de transporte a clientes en
caso de ser requerido.
Demografía
En lo referente al factor edad, la
mercadería fabricada por
Fantasía Fina esta destinada al
sector concerniente entre 14 –
60 años, (ver figura 1) se puede
observar que en las edades en
las que fluctúan los
consumidores potenciales de
CYA, las mujeres superan en
número a los hombres, con lo
cual el mercado es apto.
Ciclo de la vida familiar, estas
son las formas que las familias
pueden adoptar a través del
Distribución geográfica
El grueso de los clientes de la
empresa se encuentran en Lima
por lo que Fantasía Fina, no tiene
un eficiente transporte de
mercaderías en caso los productos
se encuentren en provincias.
Con los nuevos cambios en la
administración pública del país, la
tendencia a una descentralización,
es muy probable que surjan
empresas de comercialización de
bisutería en provincias; a las
cuales el acceso sería algo
dificultoso.
Fantasía Fina, depende en ese
aspecto de otras empresas para la
distribución de la mercancía.
Demografía
En 2000, la tasa de
analfabetismo de las mujeres
adultas es de 14.6% mientras que
la de los hombres es de 5.6%.17, lo
cual perjudica al mercado de
Fantasía, ya que sus productos
llegan a los consumidores por
medio de catálogos.
La tasa de desempleo afecta en
su mayoría a las mujeres (ver
Fundamentos de Marketing 37
Plan de Marketing
tiempo, lo que demuestra que
los productos fabricados por
CYA son independientes de
este factor y tienen acogida ya
sea en as personas jóvenes y
solteras, como en los
matrimonios sin hijos, con hijos,
solteros ancianos, entre otros.
El ingreso laboral por mujer es
el 74% del ingreso laboral por
hombre16, permite que la mujer
al tener un mayor nivel
adquisitivo pueda comprar más.
En cuanto al origen étnico, es
irrelevante ya que toda mujer
busca algún implemento, como
la bisutería para arreglar su
imagen.
figura 2) lo cual imposibilita en
algunos casos la compra de
bisutería.
En el factor étnico, si bien el
hecho de comprar bisutería no es
una amenaza, lo es en cuanto a la
tendencia utilizada por cada mujer,
con lo cual CYA debería de
adaptar sus modelos a mujeres en
provincias, como la selva peruana,
así como también, a aquellas con
descendencias extranjeras que
buscan un modelo diferente en
bisutería.
Figura 1
16 Nacional 199717 Nacional 1997
Fundamentos de Marketing 38
Plan de Marketing
Figura 2
INDICADORES SELECCIONADOS
Año Mujer Hombre Total
Población mayor de 60 años (%)
2000 53 47 100
Esperanza de vida al nacer (años)
2000 72 67 70
Tasa de analfabetismo global (%)
2000 15 5 10
Incidencia de la pobreza según sexodel jefe de hogar (%)
1998 25 34 ...
Tasa de desempleo urbano (%) 1999 14 8 11
Poder Adquisitivo:
OPORTUNIDADES AMENAZAS Los productos que fabrica están
dirigidos a un sector pudiente
del mercado.
El ingreso laboral por mujer es
el 74% del ingreso laboral por
hombre18, permite que la mujer
La tasa de desempleo afecta en
su mayoría a las mujeres (ver
figura 2) lo cual imposibilita en
algunos casos la compra de
bisutería.
En el caso de los consumidores
18 Nacional 1997
Fundamentos de Marketing 39
Plan de Marketing
al tener un mayor nivel
adquisitivo pueda comprar más.
Los productos de CYA, tienen
precios que se acomodan al
mercado, ofrece productos con
variedad de insumos lo cual
hace que su precio varíe y sea
fácil de adquirir por un sector, y
exclusivo para otro.
no trabajadores, como son las
jóvenes y adultos mayores,
dependen de un tercero para
poder obtener algún producto
de bisutería. Lo cual limita el
poder adquisitivo de un sector
consumidor del producto.
Deseo de gasto
OPORTUNIDADES AMENAZAS La mercadería que ofrece CYA
es de buena calidad y usa
insumos que realzan al
producto, lo cual atrae a los
potenciales consumidores e
incrementa su deseo de
obtención de dicho producto.
Los productos fabricados por
Fantasía Fina son de fácil
acceso por medio de las
empresas Ebel, Unique, y otras
pequeñas empresas del rubro a
las cuales CYA provee.
Presencia de informales en el
mercado local. Ya que los
productos fabricados por CYA
no son de entrega inmediata,
sino bajo pedido y esto dificulta
la satisfacción de la necesidad
de los consumidores, los cuales
son satisfechos por los
informales, en algunos casos.
Tendencia al incremento de
micro empresas que se dedican
al mismo rubro.
2.d.2. Estrategia De Segmentación:
Fundamentos de Marketing 40
Plan de Marketing
Segmentación simple significa seleccionar como mercado meta un grupo
homogéneo del total del mercado para satisfacer un segmento único que
permite a una compañía penetrar en un mercado pequeño y adquirir reputación
como empresa de expertos o especialistas en el mercado limitado. Puede
introducirse en ese mercado con recursos limitados. El riesgo consiste en que
el vendedor apuesta todo a un solo numero. Si disminuye el mercado potencial
el vendedor puede tener graves problemas.
El mercado total, heterogéneo, de un producto, se divide en varios segmentos,
cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos sus aspectos
significativos. En el caso específico de nuestra empresa hemos decidido optar
por la estrategia de un solo segmento ya que nuestros productos están
dirigidos hacia empresas del mismo rubro que trabajan con bisutería fina y que
hacen sus ventas mediante catálogos.
La gerencia de Marketing ha seleccionado este segmento como su mercado
meta, pues cumple las cuatro condiciones para que éste sea elegido como tal y
éstas son:
Que sea compatible con los objetivos e imagen de la organización,
nuestros objetivos organizacionales están dirigidos a hacer que
nuestro mercado meta conozca aún más nuestra marca e imagen para
que así nos tenga como primera opción de compra.
Que concuerde la oportunidad de mercado representada por el
mercado meta y los recursos de la compañía, en éste aspecto la
empresa aprovechará de la experiencia adquirida durante más de 10
años en el mercado, para poder darse a conocer con una marca propia
que es un objetivo a largo plazo, ya que por ahora teniendo en cuanto
los recursos que posee y el presupuesto destinado alas áreas de
producción, se dedicará abastecer a su cartera de clientes exclusivos.
Los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir, nuestra
empresa buscará realizar en su mercado meta un volumen de ventas
Fundamentos de Marketing 41
Plan de Marketing
suficiente y aun costo moderado para que pueda obtener ingresos que
justifiquen toda la inversión hecha en este sector de mercado.
Debe buscar un mercado en el que los competidores sean pocos
débiles, nuestra empresa se encuentra entre las primeras proveedoras
de bisutería fina importantes y reconocidas marcas como EBEL,
ORIFLAME, AVON, etc.
Con la estrategia de segmentación que hemos elegido creemos que podemos
obtener beneficios ya que por ser una empresa con recursos podemos
competir con eficiencia en un solo sector de mercado, lo que no ocurriría si
tratáramos de abracar otros segmentos de mercado .
Esto nos ayudaría a poder diseñar productos que satisfagan la demanda de
mercado, es decir siendo más específicos de acuerdo a sus requerimientos.
2.d.3. Condiciones para una segmentación efectiva
Tres condiciones ayudan a la gerencia de Marketing a cumplir sus objetivos:
Las características que se usan para clasificar a los clientes, deben ser
mensurables, y los datos, accesibles. El “deseo de adquirir productos
compatibles con la ecología” puede ser una característica útil.
El segmento del mercado debe ser accesible mediante las instituciones de
mercadotecnia existentes (canales de distribución, medios de publicidad,
fuerza de ventas de la compañía, etc) a costo mínimo.
EL segmento escogido debe ser suficiente grande para generar utilidades.
Puede tratar a cada cliente como un segmento separado. La empresa no
debe desarrollar gran cantidad de estilos, colores, tamaños y precios al
segmentar un mercado.
Fundamentos de Marketing 42
Plan de Marketing
2.d.4. MEDICIÓN DEL MERCADO DE BISUTERÍA: SECTOR
MANUFACTURA
1) Proyección Del PBI Anual 2000-2004:
El comportamiento del PBI nacional y manufacturero ha crecido de manera
sostenida y constante, esto debido, a la estabilidad del gobierno y su adecuada
política económica. (ver cuadro # 1)19
Además de algunos hechos importantes que no se deben dejar de resaltar
como: el uso del Gas de Camisea, por parte de la gran industria, la firma del
ATPDEA y recientemente la posible firma de un TLC con los Estados Unidos;
son algunos de los factores que influyen para que este crecimiento se
mantenga y resulte favorable para la industria.
Cuadro # 1PROYECCIÓN DEL PBI ANUAL 2000-2004
(miles de millones de dólares)
Años PBI nacional
(1)
PBI
manufactura
(2)
VR (1) VR (2)
2000 121.267 16.786 3.1 -1.8
2001 121.513 16.956 0.2 1.0
2002 119.696 17.125 -1.5 1.0
2003 121.693 17.295 1.7 1.0
2004 123.694 17.465 1.6 1.0
2005 122.652 16.562 1.4 1.0
2006 123.265 17.456 1.6 1.0
2007 123.260 17.256 1.7 1.0
2008 124.275 18.220 1.7 1.0
2) Participación Del Sector Bisutería (Joyería) En El Sector
Manufacturero:
19 Fuente: INEI-Ministerio de la Producción
Fundamentos de Marketing 43
Plan de Marketing
En el año 2001, la actividad manufacturera registró una contracción en la
producción de 1,1%, siendo inferior al resultado obtenido en el año 2000, que
fue positivo en 7,3%.
Durante el año 2002, la actividad manufacturera, experimentó un crecimiento
de 4,2%, superior al nivel registrado el año 2001.
Entre las ramas industriales que determinaron el incremento en la producción,
destacan actividades de impresión 52,6%, productos elaborados de metal
15,1%, cemento, cal y yeso 14,9%, aserrado y acepilladura de madera 40,3%,
productos de plástico 6,8% y productos de cerámica no refractaria para uso no
estructural 33,8%, entre otras.
Entre las ramas industriales de bienes intermedios que observaron resultados
favorables figuran: actividades de impresión 53,1%, productos metálicos para
uso estructural 28,6%, productos de plástico 12,4%, otros productos
elaborados de metal 20,7%, productos químicos 29,9% y vidrios y productos de
vidrio 27,9%, entre otras.
Durante el año 2003, la actividad manufacturera experimentó un crecimiento de
2,10%, respecto a la producción registrada en el año 2002.
La mayor actividad desarrollada por la industria No Primaria, estuvo asociada a
la mayor producción de Bienes Intermedios 4,84% y Bienes de Consumo
2,62%, mientras que los Bienes de Capital acumularon durante el año 2003
una reducción de 9,40%.
Entre las ramas industriales que determinaron el incremento en la producción
de Bienes Intermedios, destacan otros productos elaborados de metal 16,98%,
productos de arcilla y cerámica no refractaria para uso estructural 22,26%,
actividades de impresión 9,49%, sustancias químicas básicas 10,31% y
fundición de metales no ferrosos 21,04%, entre otras. El crecimiento de los
productos de arcilla y cerámica no refractarias para uso estructural fue
Fundamentos de Marketing 44
Plan de Marketing
básicamente impulsado por el sector construcción a través de los Programas
de Mi Vivienda y Techo Propio.
Dos hechos importantes fueron los que contribuyeron al incremento de la
actividad industrial durante el año 2003, el acuerdo comercial firmado con
los EE.UU. a través del ATPDEA (Ley de Preferencia Comercial Andina y
Erradicación de la Coca).
La actividad manufacturera en el mes de abril del 2004, experimentó un
incremento de 5,55%, respecto a similar mes del año anterior.
Las exportaciones de textiles y confecciones se incrementaron en 29,5%,
explicado por la apertura del mercado norteamericano ante las ventajas
ofrecidas por la Ley de Promoción Comercial Andina y Erradicación de la Droga
(ATPDEA). Asimismo, la rama de otras industrias manufactureras aumentó en
28,90%, por la mayor producción de artículos de oro, plata, lapiceros y
conexos, y fósforos.
Las ramas industriales que explicaron la mayor producción de los Bienes
Intermedios, fueron productos metálicos para uso estructural (30,05%),
explicado fundamentalmente por el mayor consumo de planchas de acero
inoxidable (196,70%). Creció también, la rama cemento, cal y yeso en 13,22%,
asociado a una mayor demanda de concreto premezclado, así como de
productos para la construcción.
Asimismo, las ramas industriales que explicaron el crecimiento de los Bienes
Intermedios, fueron productos de plástico 6,27%, productos de arcilla y
cerámica no refractaria para uso estructural 11,67%, productos metálicos para
uso estructural 8,36% y artículos de hormigón, cemento y yeso 41,44%, 7,94%,
principalmente.
Contrariamente, observaron una reducción en su producción las ramas de
fundición de metales no ferrosos 7,87% y otros productos elaborados de metal
-1,75%, entre las principales.
Fundamentos de Marketing 45
Plan de Marketing
La reducción registrada por la industria Fabril Primaria en los primeros cuatro
meses del 2004 (-0,39%), responde a la menor producción de la actividad de
refinación de azúcar -15,60%, metales preciosos y no ferrosos -2,58% y
productos de refinación de petróleo -3,08%. (ver cuadro # 2)20
CUADRO # 2participación del sector manufacturero respecto del PBI NACIONAL (miles de
millones dolares)
Años PBI VR Manufactura VR Bisutería Fantasí
a fina
2000 121.267 3.1 16.786 -1.8 147.10 10
2001 121.943 0.2 16.956 1.0 145.75 15
2002 119.696 -1.5 17.125 1.0 143.05 12
2003 121.693 1.7 17.295 1.0 144.29 15
2004 123.694 1.6 17.465 1.0 137.63 7
2005 122.652 1.4 16.562 1.0 135.25 6
2006 123.265 1.6 17.456 1.0 137.56 8
2007 123.260 1.7 17.256 1.0 138.26 8
2008 124.275 1.7 18.220 1.0 138.50 9
2.d.5. Capacidad Instalada Utilizada En El Sector De Bisutería (Joyería):
La capacidad instalada del sector bisutería (joyería) tuvo un comportamiento
inestable con altas y bajas, en los cuatro periodos (años) estudiados, teniendo
como puntos altos, principalmente, en el año 2001 cuyos porcentajes van
desde 92% hasta 94%. (ver cuadro # 3)21
20 Fuente: INEI-Ministerio de la Producción.21 Fuente: INEI-Ministerio de la Producción.
Fundamentos de Marketing 46
Plan de Marketing
Estas fluctuaciones, se deben a la escasa presencia de áreas de investigación
y desarrollo (I&D),en las empresas para que adquieran nuevas tecnologías de
punta y nuevos procesos productivos que son usados en el mundo de la
joyería.
Además de la falta de acceso a financiamiento, ya que muchas de estas
empresas son de poca confiabilidad, y respaldo debido a que recién empiezan
en el negocio.
Cuadro # 3
INDUSTRIA DE BISUTERÍA (JOYERÍA) CAPACIDAD INSTALADA EN
PORCENTAJE
2.d.6. Volumen de producción del sector bisutería (joyería):
El nivel de la producción muestra una tendencia creciente, este volumen tiene
sus puntos mas altos nuevamente en el período 2001 (Julio, Agosto, etc) y en
contraparte sus puntos mas bajos son en el periodo 2003 (Enero, Febrero, etc).
(ver cuadro # 4)22
22 Fuente: INEI-Ministerio de la Producción.
Fundamentos de Marketing 47
Plan de Marketing
Debido a la creciente demanda de productos por parte del publico, a esto se
suma la cercanía de los materiales (importados de países sudamericanos y con
aquellos que el Perú tiene acuerdos comerciales) y a la mano de obra que es
relativamente barata en el sector.
Cuadro # 4
INDUSTRIA DE BISUTERÍA (JOYERÍA) VOLUMEN DE PRODUCCIÓN EN
KILOGRAMOS
Años Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
El trabajo que se presenta a continuación ha sido realizado como parte del
curso de Fundamentos de Marketing y tiene como título "PLAN ANUAL DE
MARKETING" , para la realización del mismo hemos analizado a la
organización CYA Fábrica Fantasía Fina considerándola como una alianza
estratégica por ser proveedora de bisutería de importantes empresas como
AVON, EBEL, UNIQUE, etc.
El trabajo está dividido en tres capítulos que constan de las siguientes
características:
CAPÍTULO I: LA EMPRESA
En éste capítulo damos conocer un poco de historia acerca de esta empresa,
cómo y quién la formó, su misión, estructura organizacional, cuál es su
mercado objetivo así como la línea de productos que posee, siendo la parte
más importante la formulación de los objetivos organizacionales en base a los
cuales se ha desarrollado los demás objetivos, estrategias y planes a seguir.
CAPÍTULO II: PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Aquí se desarrolla el análisis situacional de la empresa utilizando las cinco
fuerzas de Porter como modelo de desarrollo, éste análisis se desarrolla en el
micro y macro ambiente externo con sus respectivos indicadores.
Además se desarrolla cada objetivo de marketing identificando en cada uno de
ellos amenazas y oportunidades, se amplia el concepto de ventaja diferencial
haciendo hincapié en los aspectos que hacen de ésta empresa diferente a las
otras y por último se define de manera amplia su mercado objetivo y las
características de éste, en los que ha logrado posicionarse.
CAPÍTULO III: PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
En éste capítulo se desarrolla a profundidad las 4p’s en Marketing:
Fundamentos de Marketing 49
Plan de Marketing
Producto: Definimos la línea de productos que comercializa la empresa
haciendo referencia a características específicas de cada una de ellas así
como su amplitud, profundidad y longitud.
Precio: Explicamos las estrategias utilizadas por la empresa para la fijación de
precios así como algunos métodos empleados en la introducción de nuevos
productos.
Plaza: Aquí damos a conocer cuáles son los canales de distribución utilizados
por la empresa, teniendo en cuenta que es una alianza estratégica.
Promoción: se detalla cuales son los medios de publicidad y promoción que
utiliza la empresa para hacer conocer sus productos.
El objetivo del presente trabajo es el de aplicar los conocimientos impartidos en
clase a una organización empresarial desarrollando el Plan anual de Marketing,
y analizar su importancia en el desarrollo de la empresa como herramienta de
gestión y manejo de las actividades programadas.
El Grupo
3.b. metas anuales
“Son los fines a los cuales se dirige una determinada actividad, se caracteriza
por establecer un período determinado y por logros específicos susceptibles de
ser cuantificados para alcanzar lo deseado, por lo tanto es necesario establecer
metas específicas y con fechas realistas”.23
23 “Administración: una perspectiva global”, Koontz Harold, Weihrich, Heinz 11va edicion, Mcgraw Hill, Mexico, 1998
Fundamentos de Marketing 50
Plan de Marketing
Sin una meta, los individuos, al igual que las organizaciones, tienden a la
confusión, sin dirección no hay una reacción o respuesta clara ante los cambios
del entorno, sin un claro sentido de lo que en realidad se quiere alcanzar
Una meta claramente definida, fácilmente se convierte en un estándar de
desempeño, que permite tanto a los operarios como a los administradores
evaluar sus progresos, por lo tanto las metas son parte esencial del control y
aseguran que las diversas acciones que se emprendan correspondan a las
metas y planes creados para alcanzarlos
3.b.1. posicionamientoLa CYA Fabrica de Fantasía Fina S.A. mantiene un posicionamiento
estratégico como proveedora de las principales marcas a nivel nacional. Para
ello no solo se vale de su calidad y buen precio sino también de la imagen del
producto que será ofrecido a sus principales clientes.
Para que nuestra compañía se posicionara en la primera opción de compra de
las principales empresas de belleza sea realizado un sin fin de proyectos de
posicionamiento, ya que la competencia en los últimos años es muy fuerte.
Para poder describir mejor el posicionamiento de algunas empresas a nivel
nacional e internacional tenemos lo siguiente:
Posicionamiento en relación con un mercado meta:
Lo que buscamos es incrementar el posicionamiento de CYA Fábrica de
Fantasía Fina dentro de las empresas a las cuales abastece con productos de
alta calidad:
Se busca incrementar su posicionamiento dentro de AVON en un
15% en el año 2005.
También para el 2005 en el nicho de mercado de los varones,
incursionar con productos atractivos y exclusivos que nos
permitan un posicionamiento en ese mercado tan difícil.
Fundamentos de Marketing 51
Plan de Marketing
Posicionamiento por precio y calidad:
Lograr posicionarse en el mercado por ofrecer productos de
joyería a un precio relativamente alto que va de acuerdo con la
calidad del producto y servicio que brinda.
3.b.2. participación en el mercado
Incrementar su posicionamiento en el mercado limeño como
proveedor de fantasía fina a otras empresas del entorno, en un
20%, para el año 2005.
3.b.3. rentabilidad
si para el año 2005 se desea incrementar la rentabilidad en 15%,
entonces las nuevas mediciones serian:
Fundamentos de Marketing 52
Plan de Marketing
3.c. ESTRATEGIAS DE LAS 4P’S
Para diseñar las estrategias del marketing se dispone de unos instrumentos
que se han de combinar. Pudiendo definirlo como la Mezcla de Mercadotecnia,
Marketing Mix o 4P’S (Producto, Plaza, Promoción y Precio).24
Producto.- El producto es la suma de beneficios que recibe el consumidor ya
sea en forma tangible o intangible cuando compra.
Es importante saber que producto es, para quien esta dirigido, si es
homogéneo, complementario o sustituto, las diferencias que tenga con otras
marcas, si requieren de servicios de post-venta como los electrodomésticos o
los automóviles, conocer su ciclo de vida para saber si necesita ser innovado
de acuerdo a las exigencias del entorno.
Precio.- Es la cantidad de dinero que el consumidor paga para obtener un
producto o servicio o bien el valor que el comprador da a cambio de la utilidad
que recibe por la adquisición de un bien o servicio.
Su importancia radica en la relación que tiene con la demanda, además de que
es un instrumento a corto plazo, que produce ingresos, tiene repercusiones
psicológicas sobre el usuario y en muchas decisiones de compra es la única
información que tenemos a la mano.
Algunos de los métodos de fijación de precios están basados en los costos, en
la competencia, en el mercado.
Plaza.- La distribución relaciona el producto con el consumidor y tiene como
objetivo poner el producto solicitado a disposición del mercado en el lugar,
cantidad y momento en que desee, por medio de los canales de distribución.
Un canal de distribución es el conjunto de personas u organizaciones que 24 Thomas C. Kinnear yJames R. Taylor, Investigación De Mercados Un Enfoque Aplicado. Ed. McGraw Hill - 4ª Ed.
Fundamentos de Marketing 53
Plan de Marketing
facilitan la circulación del producto elaborado desde que es producido hasta el
consumo.
Promoción.- Es una acción de influencia en él publico para que adquieran
ciertos bienes o productos, comunicando la existencia, dando a conocer sus
características, ventajas y necesidades que satisface.25
3.c.1. EL PRODUCTO
3.C.1.1. Planeación Y Desarrollo Del Producto
3.C.1.1.1 Concepto de producto
Conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluye el
empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del
detallista y servicio que presta éste y el fabricante.26
Nuestro producto es tangible, que busca satisfacer a nuestras
clientas en el ámbito de la belleza, para que a través de ella se
vean radiantes y realcen su imagen, sintiéndose seguras y capaces
de desenvolverse en la actividad que ellas deseen.
3.C.1.1.2. NIVELES DE PRODUCTO
BENEFICO ESENCIAL
El beneficio esencial que buscan las damas en la bisutería es
elevar su autoestima, sintiéndose mejor con ella misma.
PRODUCTO GENÉRICO
La versión básica del producto es “joyas”.
25 Thomas C. Kinnear yJames R. Taylor, Investigación De Mercados Un Enfoque Aplicado. Ed. McGraw Hill - 4ª Ed.26 Stanton.
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Plan de Marketing
PRODUCTO ESPERADO
Nuestro producto tiene los siguientes atributos y condiciones:
modelos de temporada, nuevos diseños, finos materiales