1 PLAN DE COMUNICACIÓN 2020 - L´OREAL PARIS Relaciones Públicas II Constanza Lazazzera Camila Fazzari Relaciones Públicas [email protected] 0106801 11/11
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PLAN DE COMUNICACIÓN
2020 - L´OREAL PARIS
PORTFOLIO
Relaciones Públicas II
Relaciones Públicas
Constanza Lazazzera
Lorena Steinberg
Camila Fazzari
Camila Fazzari
Relaciones Públicas
Relaciones Públicas
0106801
0106801
11/11
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L´Oreal Paris
“Porque tú lo vales”
L´Oreal es una empresa francesa perteneciente al segmento de cosméticos y belleza, la cual
se concentra especialmente en el color del cabello, cuidado de la piel, protección solar,
maquillaje, fragancias, cuidado del cabello y cuidados para hombres. La misma, presente en
150 países, comercializa 36 marcas y miles de productos individuales dando empleo a 86.000
personas. Fue fundada en 1909 por Eugéne Paul Louis Schueller, iniciando en el negocio con
tintes para el cabello para posteriormente distribuirlos en peluquerías de Paris.
La marca L´Oreal es una de las primeras compañías en investigación sobre dermatología,
toxicología, ingeniería de tejidos, y biofarmacéuticas. Cuenta con seis centros de
investigación y desarrollo en Europa, Estados Unidos, Japón, China, Brasil e India; y en cada
uno, integran las actividades de investigación con la misión de comprender los hábitos,
necesidades y criterios de preferencias de las poblaciones locales, y de esta manera la marca
ofrece productos cosméticos que se adaptan a diferentes tipos de piel, tipo de cabello y
culturas.
Marco Normativo
Misión: La empresa L´Oreal se basa en cinco premisas dedicándose a un único negocio: La
Belleza. “La belleza es un lenguaje, la belleza es universal, la belleza es una ciencia, la belleza
es un compromiso, L´Oreal ofrece belleza para todos.”
Por lo tanto, su misión es ofrecer a todas las mujeres y hombres del mundo lo mejor de la
innovación cosmética en términos de calidad, eficacia y seguridad.
Visión: Lograr cada vez más nuevos consumidores de todo el mundo mediante la creación
de productos cosméticos que cumplan con la infinita diversidad de necesidades y deseos de
belleza.
Valores:
Pasión
Innovación
Espíritu Emprendedor
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Receptividad
Búsqueda de Excelencia
Al ser una compañía que comercializa cosméticos y belleza, hay una amplia cantidad de
competidores directos a L´Oreal. Las principales empresas son Procter & Gamble, empresa
estadounidense multinacional de bienes de consumo; Johnson & Johnson, empresa
multinacional estadounidense, fabricante de dispositivos médicos, productos farmacéuticos,
de cuidado personal, perfumes y artículos para bebés; Unilever, empresa
multinacional británico-neerlandesa de bienes de consumo.
Teniendo en cuenta el contexto que se está atravesando en la actualidad, como micro-
competidores locales de L´Oreal se presentan las pequeñas o medianas empresas emergentes
dedicadas a la elaboración de productos de belleza exclusivamente naturales con el fin de
cuidar el medio ambiente.
Búsqueda en Suplementos Económicos
Plano de lo Real
En el Área de Negocios:
Marzo 2019 | L´Oreal busca convertirse en una empresa de tecnología.
Tras realizar un balance del año 2018, Marcelo Zimet, Country Manager de la compañía
L´Oreal, teniendo en cuenta que el consumo de productos de belleza cayo alrededor de un
7,3% (según el economista Guillermo Nielsen) y la revolución tecnológica que se está
atravesando L´Oreal paso a ser una empresa de beauty tech. En la compañía originalmente
eran tres marcas, luego pasaron a tener 34 marcas las cuales fueron adquisiciones, pero en el
último año empezaron a comprar empresas de tecnología con la finalidad de que internamente
todo se agilice utilizando las herramientas tecnológicas, pero también mejorando el servicio
a los consumidores. Actualmente no es necesario comprar un producto L´Oreal para probarlo,
sino que se puede realizar virtualmente.
En relación al E-Commerce, hubo un crecimiento de tres dígitos en los últimos tres años
dentro de la compañía en Argentina, pero teniendo en cuenta las limitantes de infraestructura
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en logística en el país el producto no llega rápidamente al consumidor. “Si vos no recibís el
producto en 24 horas es más fácil ir a la tienda y comprarlo”, explica Marcelo Zimet.
Julio 2019 | L´Oreal negocia con dos marcas premium.
En el primer trimestre del año 2019, la compañía L´Oreal reporto un incremento del 11,4%
en sus ventas totales. La división de mayor crecimiento fue L´Oreal Luxe, la división de
perfumes de la compañía con un 19%.
Actualmente, la división L´Oreal Luxe incluye marcas como Lancôme, Yves Saint Laurent,
Giorgio Armani y Kiehls las cuales, anualmente facturan alrededor de 9.400 millones de
euros.
Con la finalidad de revitalizar su unidad de lujo dentro del negocio de perfumes, la compañía
adquirirá en el trascurso de lo que queda del año las marcas Azzaro y Mugler de Clarins,
marca de cosméticos. La división de perfumería de Clarins representa el 26% de los 1.600
millones de euros en la facturación anual realizada del 2018.
Página Web de L´Oreal
Resultados Obtenidos en 2018 |
4.920 millones € a beneficio de explotación.
+ 8,5 % de aumento del dividendo por acción.
+ 6,5 % de beneficio neto por acción.
Según el ranking Equileap, es la primera compañía en Europa a favor de la igualdad
de género demostrándolo en sus acciones.
Se encuentra en el Top 10 del índice de Diversidad e Inclusión de Thomson Reuters.
Se desarrolló el primer plan de accionariado para empleados.
22.000 empleados fueron capacitados en el área digital gracias al plan de
competencias digitales.
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Indicadores del 2018 | Sharing Beauty with All
79% de los productos lanzados presentaron un perfil ambiental mejorado.
-77% de reducción de emisiones CO2 en valor absoluto en plantas y centros de
distribución desde 2005.
-48% reducción del consumo del agua desde 2005.
-37% reducción de residuos desde 2005.
3A calificación de CPD por la reducción de emisiones de carbono, gestión sostenible
del agua y protección de bosques.
88% de las marcas han evaluado su impacto ambiental o social.
63.584 personas en riego de exclusión social han obtenido acceso a un empleo.
83% de los proveedores estratégicos del Grupo han sido evaluados y seleccionados
con respecto a su desempeño ambiental y social.
Área Digital | Ventas en Digital 2018
1.200 millones de visitas en los sitios web.
350 millones de seguidores en redes sociales.
3.000 millones € de ventas en e-commerce.
11 % de las ventas consolidadas provinieron del comercio electrónico.
+ 40.6 % del crecimiento de las ventas de comercio electrónico.
Dentro del Área de Investigación y Desarrollo 2018 |
505 patentes fueron registradas.
914 M€ fueron invertidos en investigación e innovación.
En total hay 21 centros de investigación en 6 centros regionales y tres centros
mundiales en Europa; y 14 centros de evaluación.
Área de Producción 2018 |
Actualmente L´Oreal posee 40 fábricas y 38 centros neutros en emisiones de carbono.
En un promedio aproximado, hubo 100 verificaciones de calidad por producto.
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Diagnóstico de L´Oreal
Actualmente la compañía de cosméticos más grande del mundo, presenta ciertos problemas
que recorren distintos escenarios en su segmento de negocio. En relación a tendencias
sociales a nivel internacional, se presenta un continuo desarrollo y crecimiento en la
cosmética natural o ecológica debido a la movilización mundial por el calentamiento global
que se está atravesando; acompañado de una gran preocupación por parte de la población por
el medio ambiente.
Los consumidores de cosmética no solo comenzaron a optar por cosméticos que no agoten
los recursos naturales, sino que también por productos sin ingredientes tóxicos. Por esta
razón, este segmento de mercado ha estado aumentando alrededor de un 10% anual en los
últimos años, lo que se presenta como una amenaza a las grandes compañías de cosméticos
ya instaladas en el mercado.
Por otro lado, a nivel institucional de la imagen y reputación de L´Oreal, ha sido acusada
y denunciada por la organización sin fines de lucro “Personas por el Trato zo-Ético de los
Animales” (PETA) por realizar pruebas de sus productos en animales. Alrededor del año
2013, L´Oreal dejo de testear sus productos en animales tras la prohibición de la Unión
Europea, pero ciertas marcas dentro de la compañía lo continúan haciendo. Sin embargo,
L´Oreal Paris continua en la lista de empresas de cosmética vinculadas a la experimentación
con animales.
En 2011 fue inaugurada en el laboratorio Espikin, la fábrica de piel humana en la ciudad de
Lyon. Teniendo en cuenta que para el mercado chino es importante testar los productos en
piel asiática, se desarrolla este método como alternativa de la experimentación de animales.
De esta manera, L’Oréal es una de las marcas que fabrica unidades de piel humana cultivada
de células de prepucios procedentes de operaciones de fimosis y restos de piel de
abdominoplastias y cirugías de reducción de pechos.
Por último, retomando la tendencia a nivel internacional de cosméticos naturales o
ecológicos, la elaboración de los productos se ve afectada por la misma. Los productos de
la compañía se adaptan a diferentes tipos de piel, de cabello y de culturas; pero no dejan de
ser producidos con ciertos componentes tóxicos o químicos. Es así como, en la actualidad,
se visualiza a la marca en la mente del consumidor.
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Públicos Potencialmente Conflictivos
Las organizaciones sin fines de lucro, principales públicos conflictivos remitiendo
a demandas por sus acciones sin ética en cuanto a la intervención de los recursos
naturales y de la vida animal.
Los consumidores, concientizados tanto sobre el proceso de elaboración como de
los componentes de los productos de L’Oréal, que opten por marcas alternativas que
sean naturales o ecológicas.
Las marcas de cosméticos naturales emergentes actuando competencia directa de
la compañía.
Posible Escenario de Crisis
Teniendo en cuenta el contexto que se está atravesando a nivel mundial, es cada vez más
sencillo identificar a las empresas de cosméticos que se dedican a la elaboración de los
mismos con componentes no natural como a las empresas que testean sus productos en
animales.
De esta manera, es posible que L’Oréal vuelva a ser demanda por la organización sin fines
de lucro “Personas por el Trato Ético de los Animales” (PETA) o por sus propios
consumidores afectando negativamente a la imagen y reputación de una de las empresas
más grandes en el área de la belleza a nivel mundial.
Posible Escenario:
A partir de la publicación de un comunicado en los medios de comunicación,
producto de investigaciones y pruebas de los productos de la marca, afirman que
tanto los maquillajes como las cremas del cuidado de la piel para el género
femenino producen reacciones alérgicas. Teniendo en cuenta que la compañía fue
demandada por testear sus productos en animales, daría validez al comunicado ya
que la pruebas no son en pieles de humanos y no se sabría con exactitud como
reaccionaria en las mismas. De esta manera, se desvaloriza la premisa de que cada
uno de los artículos que comercializa L’Oréal “se adapta a diferentes tipos de piel”.
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Respuesta Institucional por parte de La Compañía
La empresa L’Oréal Paris convoca en primer lugar a directivos, un representante de cada área
y a los principales investigadores de dermatología, toxicología, ingeniería de tejidos, y
biofarmacéuticas de la empresa.
La idea principal es comunicar la situación que se está atravesando, y dar lugar a las opiniones
de los convocados sobre el asunto para tener variados puntos de vista de las distintas áreas.
De esta manera, se aclarará el acontecimiento teniendo en cuenta las causas que lo produjo,
las consecuencias que trae a la marca como el impacto a futuro y, por último, posibles
soluciones a desarrollar. Una vez determinados los puntos principales del trabajo realizado
se llevará a cabo una conferencia de prensa, y a partir de esta, la empresa comenzará a actuar
en consecuencia.
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Enfoque Estratégico
A partir del escenario de crisis, la empresa ha decidido proceder en función a su
compromiso de responsabilidad social empresarial llevando a cabo acciones sumamente
sustentables.
Desde el año 2013, a partir de lanzamiento del programa Sharing Beauty With All, L’Oréal
se encuentra en constante desarrollo en cuanto a la responsabilidad empresarial, siendo su
objetivo transformar a la empresa con el fin de tener un impacto positivo en la sociedad y el
medio ambiente. Los compromisos de sostenibilidad se basan en cuatro pilares: innovación
sostenible, producción sostenible, vida sostenible y desarrollo sostenible.
De esta manera, para el 2020 el 100 % de los productos tendrán un perfil ambiental y social
mejorado; habrán reducido la huella ambiental de las plantas y centros de distribución a un
60%; concientizaran a los consumidores para que tomen decisiones de consumo sostenible;
y permitirán que más de 100.000 personas de comunidades desfavorecidas accedan a un
trabajo.
Por otro lado, actualmente, la empresa a través de unidades de piel humana cultivada de
células y restos de piel lleva a cabo las distintas pruebas de sus productos como nueva
alternativa. Sin embargo, L’Oréal continúa siendo clasificada como una de las compañías
que testea sus productos en animales.
Teniendo en cuenta que la intención es afrontar la situación como empresa líder del
segmento, con la finalidad de dejar de ser estigmatizada por los distintos públicos
conflictivos, se decidió trabajar en conjunto con la organización sin fines de lucro
“Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica” (ANMAT).
La misma garantiza que los productos para la salud sean eficaces, seguros y de calidad, y es
siguiendo esta misma línea que contribuirá a la campaña de L’Oréal.
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Primera Acción Comunicacional
La primera acción a realizar, teniendo cuenta que el cometido comunicacional de la empresa
es aumentar y mejorar la percepción, mantener la reputación a largo plazo y construir la
imagen del Grupo L’Oréal y de sus marcas, será a partir de estrategias multicanal que
incluyen la comunicación 2.0, con multitud de receptores de los mensajes.
“La reputación de una marca o de un grupo supone el 75% de su valor, por lo que la
persuasión y la influencia son cada vez más decisivos al comprar. Así pues, las marcas tienen
que contar con comunicaciones eficaces que hagan que destaquen en un contexto saturado.”
Siguiendo invariablemente el lineamiento de la compañía, se llevarán a cabo contenidos
digitales en los principales medios de comunicación que utilizan. Es así, que se llegara de
manera rápida y efectiva a los públicos.
En los mismos, se informará sobre los cosméticos como los distintos productos de belleza en
cuanto a su elaboración y la manera en que esta afecta al medio ambiente; se detallará como
se implementan las pruebas de productos en animales y las consecuencias que trae para los
mismos; y, por último, las medidas a tomar de L’Oréal frente a esto.
Formato de Evento
“Resulta imprescindible que los eventos, como las piezas de comunicación más importantes
de una compañía con sus públicos, sean concebidos con un enfoque estratégico.”
El evento a realizar será una conferencia de prensa en la provincia de Buenos Aires,
específicamente en Ciudad Autónoma, dentro de la sala de conferencias que dispone la
empresa L’Oréal. De esta manera, se determina que el evento tendrá una magnitud
intermedia.
La cantidad estimada es de 120 asistentes. De esta manera, se convocará a los consumidores
principales, registrados en la base de datos de la compañía; la organización sin fines de lucro
“Personas por el Trato Ético de los Animales”, como público conflictivo; y a los medios de
comunicación, con la finalidad de que estén informados de las acciones a llevar a cabo de
manera directa.
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Las vías iniciales por donde se citará al público será vía E-Mail, aproximadamente con dos
meses de anticipación, y durante toda la planificación del evento se realizarán llamados
telefónicos para tener un seguimiento de los invitados confirmados (Follow-Up).
Cada vez son más las marcas que llevan a cabo acciones sustentables en todas sus prácticas
debido a los consumidores concientizados que optan por alternativas coherentes con el medio
ambiente. L’Oréal comenzó desde el año 2013, pero no hubo reconocimiento de ello. Es así,
que el eje principal, será comunicar al público la alianza con la Administración Nacional de
Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica (ANMAT). Especializada en que los
productos para la salud sean eficaces, seguros y de calidad, contribuirá con el programa
Sharing Beauty With All.
Además, estarán presentes los principales representantes de la sede en Argentina y los
investigadores de dermatología, toxicología, ingeniería de tejidos, y biofarmacéuticas de la
empresa. Y a partir de esto, se mostrará lo que produce en las distintas pieles los productos
de L’Oréal a través de unidades de piel humana cultivada de células y restos de piel, lo que
actualmente implementan para las pruebas de los productos.
Al final de la conferencia, se dará lugar a lugar a posibles comentarios u opiniones del publico
invitado para aportar con lo presentado a lo largo del evento.
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Mensajes Clave
“Lograr la sustentabilidad en la industria cosmética no es tan fácil, desde la obtención de los
materiales hasta lo que sucede con los envases desechados de productos usados, el potencial
de dejar una huella ambiental es muy profundo. Pero nuestro programa Sharing Beauty With
All tiene el compromiso de transformar a la empresa con el fin de tener un impacto positivo
tanto en la sociedad como en el medio ambiente. Para el 2020, abordando los aspectos de
innovación, producción, desarrollo y vida, lograremos ser completamente sustentables en
todas nuestras prácticas.”
“Desde el año 2013 cambiamos nuestra política sobre el testeo de los productos en animales,
comenzamos a optar por marcas que no realicen ninguna prueba en ellos. Pero es desde 2010
que desarrollamos unidades de piel humana cultivada de células de prepucios procedentes de
operaciones de fimosis y restos de piel de abdominoplastias y cirugías de reducción de
pechos, como nueva alternativa.
Hasta hoy en día seguimos siendo clasificados como una de las empresas líderes en el
segmento de cosmética que lleva a cabo sus pruebas en animales. Nosotros reconocemos
como compañía haberlo realizado en el pasado, y no desistiremos hasta que los públicos
identifiquen nuestros cambios de actitud e ideología.”
Preguntas Difíciles
1. ¿Cuál es la razón por la que decidieron tomar la iniciativa de accionar en este
momento y no antes? ¿Se vieron obligados por algún motivo?
2. Si procuran haber cambiado de accionar en cuanto al testeo de sus productos ¿Por
qué continúan en el registro de la organización Personas por el Trato Ético de los
Animales (PETA) como empresa que realiza sus pruebas en animales?
3. Afirman que en 2020 su programa Sharing Beauty With All, llevará a que todas sus
prácticas sean completamente sustentables, ¿Qué ocurrirá si no es así?
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Gacetilla de Prensa
Caminando Hacia la Sustentabilidad
La empresa líder en el segmento de la cosmética se alía con la organización sin fines de
lucro ANMAT.
2 de octubre de 2019
L’Oréal Paris convoca una conferencia de prensa a los medios de comunicación,
consumidores principales, las organizaciones sin fines de lucro como Personas por el Trato
Ético de los Animales. En la misma, estarán presentes los principales representantes de la
empresa y los investigadores de dermatología, toxicología, ingeniería de tejidos, y
biofarmacéuticas.
En primer lugar, se mostrará al público lo que produce en las distintas pieles los productos
de L’Oréal a través de unidades de piel humana cultivada de células y restos de piel, lo que
actualmente implementamos para las pruebas de los productos.
Se dará lugar a la presentación de la alianza, desde la elaboración, packaging, pruebas y
comercialización de cosméticos, con la Administración Nacional de Medicamentos,
Alimentos y Tecnología Médica. “Tomamos muy en serio la sustentabilidad en nuestro
accionar”, expone Alexandra Palt, directora de sustentabilidad de L’Oréal.
“Creemos que con ANMAT movilizaremos a la sociedad a partir del cumplimiento de
nuestro programa Sharing Beauty With All el año entrante. Nuestros productos y servicios
brindarán eficacia, seguridad y calidad, pero principalmente ofrecerán belleza para todos
nuestros consumidores desde una nueva perspectiva”, afirma la vocera de L’Oréal.
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Infografía
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Presentación de la Propuesta
Acciones Preventivas
Con la finalidad de evitar en un futuro que se vuelva a repetir la situación de crisis que
atravesó la compañía se llevan a cabo las siguientes acciones.
En primer lugar, se realizarán de manera constante estudios sobre las tendencias que van
surgiendo en el segmento de cosmética. La finalidad de esto, es adelantarse al mercado como
a los competidores y prevenir situaciones no deseadas.
En segundo lugar, la empresa cada tres meses se ira capacitando en todas sus áreas
generando un buen accionar en todo lo que lleve adelante. Teniendo en cuenta que la idea
es mantener su compromiso de responsabilidad social, las capacitaciones estarán orientadas
a desarrollar estrategias sumamente sustentables.
Y por último, pero no menos importante, junto a los investigadores de dermatología,
toxicología, ingeniería de tejidos, biofarmacéuticas de la empresa y la organización sin fines
de lucro “Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica”
(ANMAT) procuraran que todos los productos que se elaboren dentro de L’oreal sean
eficaces, seguros y de calidad.
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Draft de Presentación
12 de diciembre de 2019 a las 19:00 hs.
Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
Av. Santa Fe 3253.
A partir de una nueva alianza que procura nuestro compromiso hacia la sustentabilidad
convocaremos a los consumidores principales, la organización sin fines de lucro “Personas
por el Trato Ético de los Animales” y a los medios de comunicación a una conferencia de
prensa.
Teniendo en cuenta la situación de crisis que hemos atravesado como una de las empresas
líderes en el segmento de cosmética hemos decidido afrontar lo ocurrido estableciendo un
plan de acción en baso a nuestro compromiso de sustentabilidad. El mismo consta de la unión
de L’oreal Paris con la organización “Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos
y Tecnología Médica” (ANMAT).
Tomamos muy en serio la sustentabilidad en nuestro accionar y creemos que con ANMAT
movilizaremos a la sociedad a partir del cumplimiento de nuestro programa Sharing Beauty
With All el año entrante. Nuestros productos y servicios brindarán eficacia, seguridad y
calidad, pero principalmente ofrecerán belleza para todos nuestros consumidores desde una
nueva perspectiva.
2 de octubre de 2019
Contacto de Prensa
Mariana Petrina
(11) 4124-0333
http://www.loreal.com.ar/
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Draft de Infografía
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Contenido en Redes Sociales
Teniendo en cuenta lo que ofrece esta plataforma junto a sus características, se explicara en
detalle la situación atravesada por la compañía; y una vez determinado esto, cuales son las
acciones a llevar a cabo.
En todo momento, se mantendrá un tono formal debido a la gravedad del asunto y
considerando que este contenido tiene como único objetivo informar sobre lo ocurrido como
la manera en que se solucionara.
Al ser una plataforma principalmente visual, habrá una constancia de publicaciones sobre
como la compañía va a ir desarrollando sus acciones con la finalidad de generar un vínculo
sumamente personal con el público. Las mismas serán publicadas como historias y posteos
en el feed de la cuenta de L’oreal.
Por último, considerando la manera en que se utiliza la plataforma y su limitación en los
contenidos, se publicaran los logros que vaya obteniendo la compañía a partir de su plan de
acción.
Y, sumado esto, se irán intercalando en las publicaciones ciertas imágenes con la finalidad
de que el contenido informe, pero a la vez demuestre visualmente esos avances.
Los # a utilizar en las publicaciones de estas tres plataformas serán:
#L’orealParis #caminandohacialasustentabilidad.
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Calendarización
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Bibliografía
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