UIDE UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS MARKETING OPERATIVO PLAN DE COMERCIALIZACION DEL PRODUCTO EXELON PARCHE 15 CM² MOSQUERA AUZ SANDRA PAULINA RODRIGUEZ MELENDEZ ISABEL CRISTINA 9 DE ENERO 2013 QUITO- ECUADOR 1
PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO EXELON PARCHE 15 CM²
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Transcript
UIDE
UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS
MARKETING OPERATIVO
PLAN DE COMERCIALIZACION DEL PRODUCTO EXELON PARCHE 15 CM²
¿Cómo se debe usar este medicamento?........................................................................................32
¿Qué otro uso se le da a este medicamento? A veces se receta este medicamento para otros usos; pídale más información a su médico o farmacéutico.....................................................................34
¿Cuáles son las precauciones especiales que debo seguir?............................................................34
Antes de usar la rivastigmina transdérmica,...............................................................................34
¿Qué dieta especial debo seguir mientras tomo este medicamento?..............................................35
¿Qué tengo que hacer si me olvido de tomar una dosis?................................................................35
¿Cuáles son los efectos secundarios que podría provocar este medicamento?..............................35
La rivastigmina transdérmica puede provocar efectos secundarios. Informe a su médico si cualquiera de estos síntomas es grave o no desaparece:................................................................35
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RESUMEN Novartis busca descubrir, desarrollar y comercializar productos innovadores que curen
enfermedades, alivien el dolor, y mejoren la calidad de vida de las personas. También
busca conseguir una rentabilidad justa que refleje un buen desempeño y recompense
adecuadamente a aquellos que invierten ideas tiempo y trabajo en la compañía.
La enfermedad de Alzheimer (EA) esa la causa más frecuente de demencia en las personas
adultas mayores. Se trata de una alteración neurogenerativa que suele aparecer a partir de
los 65 años aunque también puede presentarse en gente más joven. La Organización
mundial de la Salud (OMS) definió esta enfermedad como una dolencia degenerativa
cerebral primaria de causa desconocida; y solicito que declaren la demencia como una
prioridad de salud pública mundial e instaurar las medidas para enfrentar esa prioridad; las
demencias, en particular la enfermedad de Alzheimer EA cumple todos los requisitos para
ser considerada un problema mayor de salud pública.
Por lo que Novartis una empresa que se dedica a la investigación y desarrollo de nuevas
moléculas va a comercializar el producto Exelon parche de 15 centímetros.
INTRODUCCION
En los últimos meses se evidencia una desaceleración en el crecimiento del mercado
farmacéutico en Ecuador, siendo los meses de agosto, y septiembre los más bajos en los
últimos tres años, esto ha generado incertidumbre en los diferentes protagonistas.
Los principales factores que han incidido en esta desaceleración del mercado farmacéutico,
fueron las siguientes:
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El importante crecimiento del mercado institucional, de 160 a 441 millones en los
últimos dos años, ha influido en el decrecimiento de las clases terapéuticas más
grandes del mercado, básicamente clases en las que participan los productos del
cuadro básico.
La Salud pública en el Ecuador refleja un incremento significativo de las consulta
médicas a nivel de hospitales y centros médicos públicos, se ha invertido alrededor
de 3.500 millones (datos oficiales publicados por el Gobierno).
Es también evidente el crecimiento del número de pacientes atendidos en las
instituciones estatales IESS y MSP, pacientes que antes acudían a la consulta
privada, independiente del nivel socioeconómico.
ANTECEDENTES
Cuando una persona padece la enfermedad de Alzheimer, experimenta cambios
microscópicos en el tejido de ciertas partes de su cerebro y una perdida, progresiva, pero
constante, de una sustancia química, vital para el funcionamiento cerebral, llamada
acetilcolina. Esta sustancia permite que las células nerviosas se comuniquen entre ellas y
está implicada en actividades mentales vinculadas al aprendizaje, memoria pensamiento.
Según estimaciones globales hay unos doce millones de afectados en todo el mundo, de los
que siete se ubican en sociedades industrializadas, pero esto es solo el principio
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FUNDAMENTACION Y DEFINICION DEL PROBLEMA
¿Qué estrategias debe utilizar Novartis S.A. para comercializar su producto Exelon parche
de 15 cm² de la línea Sistema Nervioso central?
TEORIAS QUE HAN SIDO UTILIZADAS
Entre las teorías utilizadas la que se aplicó es estrategia de Diferenciación: supone que la
empresa se especialice en algún aspecto concreto que la haga única y que sea valorado por
la totalidad del mercado: liderazgo, calidad, tecnología, innovación, servicio, etc. En este
caso, los principales factores que posibilitan llevar a cabo una estrategia de Diferenciación
son los siguientes:
- Utilizar técnicas de producción o tecnologías diferentes y lo más flexibles que sea
posible.
- Utilizar, en la medida de lo posible, procesos productivos que permitan la
introducción de adaptaciones y mejores en los productos o servicios.
- Conceder importancia a aspectos del producto o servicio como pueden ser el diseño,
la presentación, etc.
- Resaltar la calidad del propio producto o servicio frente a la de sus competidores.
- Destacar la posibilidad de usos alternativos o utilidades secundarias de los
productos o servicios, así como la posible existencia de otros complementarios.1
1 http://www.guia.ceei.es/interior.asp
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TIPO DE INVESTIGACION
“Los estudios descriptivos exigen que el investigador identifique de antemano las preguntas
especificas que desea contestar, cómo las responderá y las implicaciones que posiblemente
tengan para el gerente de mercadotecnia”2
El estudio se fundamentara en la investigación exploratoria debido al rastreo de fuentes
secundarias: libros, investigaciones, estudios, internet, así como el establecimiento de
contactos con especialistas en instituciones vinculadas con el tema de estudio.
Se recurrirá a la investigación descriptiva, para estudiar los hechos actuales ya que
dependen principalmente de la formulación de preguntas a los encuestados y de la
disponibilidad de datos en fuentes de datos secundarios.
HIPÓTESIS, PREGUNTAS O IDEAS A DEFENDER
Es factible realizar el plan de comercialización del producto Exelon parche
¿Cuáles son las principales fortalezas y debilidades de Novartis S.A. que le permita
alcanzar una participación rentable en el mercado?
¿Cuáles son las principales oportunidades y amenazas que ofrece el Macroambiente?
¿Qué posicionamiento se debe utilizar para el producto Exelon parche 15 centímetros?
OBJETIVO GENERAL
Diseñar el plan de comercialización del producto Exelon parche 15 centímetros
4 LAMB, Charles W.,Joseph F.,Hair,Jr. y Carl McDaniel, Marketing, Edición 11,Edamsa Impresiones, pág. 38
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- OBJETIVO DE MARKETING: “Declaración de lo que se debe lograr por medio
de las actividades de marketing”5
- INVESTIGACION DE MERCADO: “La investigación de mercados se define
como el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de
información en el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing”6
CAPITULOS
DESCRIPCION DEL PRODUCTO
Los parches transdérmicos de rivastigmina se usan para tratar la demencia (trastorno
cerebral que afecta la capacidad de recordar, pensar con claridad, comunicarse y realizar las
actividades cotidianas, además de provocar cambios en el estado de ánimo y la
personalidad) en personas con la enfermedad de Alzheimer (enfermedad del cerebro que
destruye lentamente la memoria y la capacidad de pensar, aprender, comunicarse y
ocuparse de las actividades cotidianas). La rivastigmina transdérmica se usa también para
tratar la demencia en personas con la enfermedad de Parkinson (enfermedad del sistema
nervioso cuyos síntomas son lentitud de movimiento, debilidad muscular, arrastre de pies al
caminar y pérdida de memoria). La rivastigmina pertenece a una clase de medicamentos
llamados inhibidores de la colinesterasa. Mejora el funcionamiento mental (como la
memoria y el pensamiento) al aumentar la cantidad de una sustancia natural presente en el
cerebro.
MICROENTORNO
5 LAMB, Charles W., Joseph F.,Hair,Jr. y Carl McDaniel, Marketing, Edición 11,Edamsa Impresiones, pág. 39
6 KINNEAR, Thomas., Taylor James., Investigación de Mercados, Edición 5,Mc Graw Hill, pág. 25
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El microambiente está formado por los factores que la Empresa no controla o son
semicontrolables
LA EMPRESA
Como Corporación es el número en el mercado Ecuatoriano y es el tercero en el mercado
ético con la participación del 4,32% del mercado
SECTOR
Farmacéutico al que pertenece la Empresa al mes de Octubre represento $854.000.000 y se
divide en:
MERCADO PRIVADO
El mercado farmacéutico Ecuatoriano privado alcanzó en el 2012 el menor crecimiento de los últimos 5 años (+6%)
El mercado privado crece +5,23% MAT (Oct/12)
El mercado de genéricos alcanza un crecimiento del 12,82%
Las grandes cadenas de farmacias (Fybeca - Difare) continúan lanzando sus propias marcas e incentivan a los dependientes a cambiar la receta
MERCADO PUBLICO
El mercado público alcanza un crecimiento del +275% (2012 vs. 2010)
El acceso a la salud es reflejo de la alta inversión por parte del Estado (3500 millones)
La población ha incrementado su confianza en los servicios de salud pública independiente de su situación socioeconómica
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CONSUMIDORES
Hombres y mujeres a partir de 65 años diagnosticados con EA
COMPETIDORES
- Eutebrol de Medicamenta
- Esmirtal de Roemmers
- Eranz de Pfizer
- Neuroplus de Baliarda
PRODUCTOS SUSTITOS
Los productos sustitutos limitan los rendimientos
potenciales de un sector colocando un tope sobre
los precios que las empresas en la industria pueden
cargar rentablemente.
Exelon parche no tiene competencia de igual
principio activo pero si tiene sustitutos indicados
en las mismas patologías pero con diferencias en el mecanismo de acción, con respecto a
los productos de investigación se podría decir que Novartis es la única farmacéutica que
está realizando investigación en productos de enfermedades del SNC (Sistema Nervioso
Central), también existe la medicina alternativa pero no causa mayor efecto de desgaste
dentro de los medicamentos de investigación.
Al existir demasiados productos sustitutos provoca una guerra de productos y precios que
conlleva a que las empresas farmacéuticas bajen costos al mínimo, para incursionar en
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dicho mercado. Además la gran cantidad de productos sustitutos representan una gran
amenaza para la Empresa.
MACROENTORNO
Se compone de las fuerzas que la Empresa no puede controlar
FACTORES NATURALES Por ser Ecuador catalogado como zona 4 (tropical) existen
limitaciones para registro de productos ya que los productos deben manejarse a una
temperatura de 25 grados centígrados y esto incide en los meses de vida útil de los mismos.
FACTORES TECNOLOGICOS La investigación y desarrollo son la base
fundamental para la creación de nuevas moléculas y así lograr incrementar el portafolio de
productos, esta se la realiza en diferentes puntos a nivel mundial entre ellos Suiza, USA.
FACTORES ECONOMICOS Son los que afectan al poder adquisitivo del
consumidor y sus patrones de gastar.
Producto Interno Bruto (PIB) en 2012, paso de 5,4% a 4,82%, mientras que para 2013
estimó una expansión de 3,98%, del acuerdo al Banco Central nacional (BCE).
La proyección anual del PIB de 2012 a 4,82% (con un ingreso per cápita de 1.932 dólares)
y de 2013 en 3,98% (per cápita de 1 982 dólares).
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Inflación Es el alza permanente de los precios de venta de los bienes y servicios
producidos en el país o importados del exterior para satisfacer las necesidades de los
consumidores esta se registro en 4,88%
FACTORES DEMOGRAFICO
• Habitantes en el Ecuador 15.396.679
• Habitantes mayores de 65 años 1.303.515
Actualmente en Ecuador se calcula que el 6% de las personas mayores de 65 años padecen
de la enfermedad es decir 72.997, y se prevé que para el año 2050 triplicara su incidencia
FACTORES POLITICOS Y LEGALES
Las actividades relacionadas con fármacos se regulan de acuerdo a:
• Ley de salud ecuatoriana; Dic. 2006
• Regulación de fármacos; Dic. 2010
• Reforma del Reglamento Sustituto de Reglamento Sustitutivo de Registro Sanitario
para Medicamentos en general, Registro Oficial No. 542 de Sep. 26th, 2011
COMPRAS PÚBLICAS
El gobierno por ley impulsa la compra a medicamentos de producción nacional
El sistema de compras públicas a permitido un ahorro del 45,5% vs. los precios
referenciales (-24% negociación ; -68% puja)
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Equilibrada participación en valores en las adjudicaciones de productos nacionales y
extranjeros (52% nacional – 48% extranjero)
PROCESOS REGULATORIOS LOCALES
El proceso de registro se compone de 4 etapas: Sumisión del Dossier, tiempo de
evaluación, reporte preliminar, aprobación final
Existe tres tipos de ingreso en el registro (Productos nuevos, Activación de formulas
& combinaciones existentes y Homologación
El tiempo de aprobación es de: nuevas drogas es de 135 días laborables, formulas
existentes 46 días y homologación 18 días.
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EVALUACION FODA ANALISIS CUANTITATIVO
FODA PONDERADO
FACTOR VALOR 0 - 1 DESEMPEÑO 1-10 TOTAL %Buena imagen corporativa 0,2 10 2 20%
Presentacion innovadora (Parches) 0,3 10 3 30%
Eficacia superior a la competencia 0,3 10 3 30%
Una presentación para cada necesidad 0,2 10 2 20%
1 10 100%
7 de cada 10 cuidadores prefieren los parches 0,2 9 1,8 19%Bajo cumplimiento del tratamiento 0,2 9 1,8 19%Bajo índice de diagnóstico 0,3 10 3 31%Ser el primer producto aprobado por la SS para la DA 0,3 10 3 31%
1 9,6 100%
Raros y moderados eventos adversos cutáneos 0,1 10 1 11%Fuerza de ventas limitada 0,3 9 2,7 30%Precio Premium 0,3 9 2,7 30%Plan comercial poco agresivo 0,3 9 2,7 30%
1 9,1 100%
Fuerte promoción por parte de la competencia 0,2 9 1,8 20%Futuro ingreso de copias y genéricos 0,2 9 1,8 20%Practicas no eticas promocionales 0,2 9 1,8 20%La competencia ofrece altos descuentos y bonificaciones 0,4 9 3,6 40%
1 9 100%
10 9,6 19,6 52%
51% 49% 2%
9,1 9 18,1 48%
50% 50% 1%
37,7
1,5 20%
F
O
D
A
ANAL
ISIS
CU
ANTI
TATI
VO
FACTORES POSITIVOS O+F
FACTORES NEGATIVOS D+A
0,9 60%
0,6 40%
FORTALEZAS - DEBILIDADES
OPORTUNIDADES - AMENAZAS
El análisis cuantitativo del FODA, indica que los factores externos superan en 20% a los
internos, lo que permite que la marca pueda expandirse.
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INVESTIGACION DE MERCADOSSituación o problema: El alto índice de abandono del tratamiento de la enfermedad EA
Objetivo general: Brindar una alternativa terapéutica que para incrementar el índice de
cumplimiento del tratamiento de EA
Objetivos específicos: Investigar en los diferentes segmentos farmacéuticos de productos
anti alzhéimer para incrementar el top of mind del médico y así aumentar las
prescripciones y la participación del mercado de Rivastigmina
Obtener información relevante sobre las necesidades, atributos buscados, perfiles o
características de los potenciales clientes (Medico y Pacientes)
Determinación del tipo y tamaño de la muestra
Para la determinación del tamaño de la muestra utilizaremos la siguiente fórmula
Muestreo
Z= Nivel de confianza 95%p= Nivel de afirmaciones q= Nivel de respuestas negativase= Nivel de error 5%N= Universo
Z² * N * p *qe(N-1) + z² * p*q
(1,95)² * 104 * 0,60 * 0,40 = 94,91 97
(0,05)² (103) + 3,84 (0,24) 0,98
Médicos potenciales
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Alcance:¿A Quien se realiza la Encuesta? Médicos Neurólogos¿Cuándo? Entre el 1 y 20 de Noviembre 2012¿Dónde? Consultorios médicos e Instituciones de Salud Publica Fuentes de investigación: Fuentes primarias por medio de encuesta
ENCUESTA PARA MEDICOS1. Tipo de trabajo
Institución Pública Consulta Privada Pública y Privada
2. ¿Cuál es su primera opción en el tratamiento de la enfermedad de Alzheimer?