reklama & marketing .14 www.parkiet.com poniedziałek, 9 lipca 2012 plus Jak z dzisiejszej perspektywy można ocenić kampanię IKEA? To już historyczny pomysł z sier- miężnych lat 90.? Nie, zupełnie nie. Ta kampania wciąż ma w sobie dużo świeżości. Nie jest oczywiście pod wieloma względami aktualna, ale sama strategia, która opiera się na stworzeniu społe- czeństwu powodu do komentowania jakiegoś wydarzenia, może być wykorzystywana także dziś. Gdyby w dzisiejszych czasach mediów społecznościowych zaadaptować ten pomysł, wykorzystując np. fakt, że ludzie nie lubią, kie- dy zamyka im się ulubiony sklep, także od razu uruchomiłby im się odruch domagania się pra- wa do protestu. Dałoby się dziś zorganizować kampanię w me- diach za 400 tys. zł (tyle kosztowała akcja IKEA)? To były zupełnie inne czasy i siła tej kwoty była inna. Dziś kampania zorganizowa- na za 400 tys. zł to nie jest duża kampanią. Je- den film reklamowy kosztuje 250 – 350 tys. zł. Ale ciekawe jest, jak ta kampania wykorzy- stała tradycyjne media i jak obudowała się dzia- łaniami, które w pełni wyeksplorowały instytucję protestu. Mamy w niej wszystkie ko- nieczne elementy takiego wydarzenia. Były ręcznie robione naklejki i plakaty, megafony, hasło, były świetnie wykorzystane rekwizyty powiązane ze sklepem. Ludzie mieli ze sobą np. garnki do robienia hałasu. To nie była akcja przeprowadzona ad hoc. Hasła dotyczyły prawa do siadania, ludzie przykuwali się łańcuchami do łóżka. Plus też za to, że cała kampania odwo- ływała się do emocjonalnych zachowań, a jej przekaz był bardzo chwytliwy: nie zabierajcie nam tego, co lubimy. Z punktu widzenia agencji bardzo sprytne było też wykreowanie z proble- mu zalety. Zamknięcie sklepu było przecież ja- kimś problemem dla firmy. Kto opracował tę kampanię? To był team kreatywny, którego dyrektorem był Amerykanin Michael Long. Zaangażowany w ten projekt był też do dziś działający w branży reklamowej w Polsce Lechosław Kwiatkowski. ROZMAWIAŁA M. LEMAŃSKA Z wycięska kampania była mu- rowanym hitem pierwszej polskiej edycji konkursu na najskuteczniejszą kampa- nię reklamową, bo – bazując na buńczucznym pomy- śle – wywołała sporo zamie- szania w życiu publicznym, a tym samym zainteresowania potencjalnych klientów. Zdobyła nie tylko grand prix, ale też złotą statuetkę w kategorii inne usługi. Pierwsza edycja konkursu była jednak peł- na kultowych z dzisiejszego punktu widzenia po- mysłów pod względem kreatywnym. Srebrną sta- tuetkę dostała wtedy chociażby kampania Frugo „No to Frugo” (w kategorii napoje), a brązową zdobyła w tej samej kategorii praca „Oczko”: re- klamująca piwo Bosman (ta, w której reklamowa- ne było piwo bezalkoholowe, przy czym przy sło- wie „bezalkoholowe” jej bohaterowie znacząco mrugali). Zwycięski w 2000 roku pomysł Ikei (przez dwa kolejne lata jury Effie w Polsce nie przyznało ko- lejnych grand prix, bo żadna kampania na to nie Pierwsza nagrodzona kampania Kampania firmy Ikea w 2000 roku wypadła na rynku lepiej od oczekiwań i dostała grand prix pierwszego konkursu na najskuteczniejszy projekt Effie Magdalena Lemańska [email protected] zasłużyła) wyrósł z kłopotu – firma musiała za- mknąć sklep w Poznaniu i nieopodal ruszyć z no- wym, większym. – Chcieliśmy odwrócić uwagę od negatywnego aspektu zamknięcia starego obiektu, a jednocze- śnie pokazać korzyści płynące z otwarcia nowe- go, większego sklepu – mówi Grzegorz Boruc, dy- rektor marketingu Ikea w Polsce. – Jak jednak przekonać mieszkańców Poznania, by przyszli na kolejne otwarcie sklepu Ikei? Robiono to już dwukrotnie podczas ostatnich pięciu lat. Wydaje się, że nie można zaoferować już nic nowe- go – głowiła się firma, czego ślad pozostał w doku- mentach zgłoszeniowych Effie. Pomysł, na który się zdecydowano, był dość przewrotny. Jego celem było m.in. przyciągnięcie do nowo otwartego salonu w cztery pierwsze dni jego działania 50 tys. ludzi, wywołanie wokół tego wydarzenia rozgłosu i rozbawienie poznaniaków. Protest kontrolowany Wspól nie z agen cją re kla mo wą Le oBur nett War - szawa Ikea postanowiła przeprowadzić wymyślony protest przeciwko zamknięciu swojego skle- pu. – Co do tego, że pomysł chwyci, nie mieliśmy wątpliwości, ponieważ już wtedy nasze podejście opierało się na działaniu w nietypowy sposób. W tamtym czasie otwarcia różnych sklepów nastę - powały jedno po drugim w krótkim odstępie czasu i żeby się pozytywnie wyróżnić, wychodziliśmy z za łoże nia, że do brze jest in try go wać i w in te li gent - ny sposób angażować odbiorcę. Wiedzieliśmy, że to się spraw dza i że na sza gru pa do ce lo wa do brze od - biera tego typu podejście – mówi Grzegorz Boruc. 4 listopada 1999 roku 150 aktorów uzbrojonych w transparenty, opaski na ramię, ulotki i megafo- ny wyszło na ulice Poznania protestować prze- ciwko zamknięciu ulubionego sklepu, skandując hasło: „Gdzie jest nasza Ikea”. Dowcipne hasła nawiązywały do asortymentu sklepu: „Protestuje przeciwko łamaniu praw ludzi do siedzenia”, „Mam sąsiada podglądacza, żądam zasłon!”, „Bez łóżek nie będzie dzieci” czy „Nie” alfabetyzmowi, zwróćcie półki na książki”. Jednym z celów było wciągnięcie do protestu ludzi i zdobycie ich podpisów pod petycją w spra- wie zamykanego sklepu. Liczono na maksymal- nie 800 osób. – Spodziewaliśmy się, że będzie bardzo trudno nakłonić ludzi do podpisywania petycji, a tymczasem 5380 ludzi podpisało ją w ciągu tych czterech dni – podała firma w doku- mentacji kampanii. Mało tego, w ciągu czterech pierwszych dni no- wo otwarty sklep (z którym Ikea wystartowała po proteście, przepraszając w mediach i oferując różne atrakcje odwiedzającym sklep) odwiedziło nie 50 tys. ludzi, jak zakładano w planie, ale pra- wie 109 tys. ludzi. – Nasze wrażenia po zakończeniu kampanii były bardzo pozytywne. Ludzie nas chwalili, od- biór był bardzo wesoły, choć oczywiście wcze- śniej nie obyło się bez komentarzy, że znowu ktoś protestuje. Na koniec jednak większość osób odebrała kampanię bardzo pozytywnie – mówi Grzegorz Boruc. Kampania została też nagrodzona na najwa- żniejszym światowym konkursie reklamowym w Cannes. 145 zgłoszeń W tym roku kampanii, które będą walczyć o grand prix 13. już konkursu Effie do organizują- cego go Stowarzyszenia Komunikacji marketin- gowej SAR wpłynęło 145 – aż o 41 proc. więcej niż rok wcześniej. Gala kończąca tegoroczną edycję konkursu od- będzie się 8 października. Pytania do... Pawła Heinze, dyrektora kreatywnego LeoBurnett Warszawa