PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE Stella Romagnoli, Fabio Ferrara LM59 LUMSA 2018-2019 S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 1
PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONEStella Romagnoli, Fabio Ferrara
LM59 LUMSA
2018-2019
S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 1
Ci presentiamo
Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie
Stella Romagnoli
Brand StrategyCorporate CommunicationInternal CommunicationAdvertisingMedia ManagementEvents & SponsorshipDigital CommunicationTrade MarketingAdv and Brand Research
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Fabio Ferrara
Brand managerAdvertising executiveDirettore sales unitCentro media direttoregeneraleCountry managerDirettore commerciale
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E presentiamo il corso
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Cosa imparerete in questo corso?
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Come si pianificaLa comunicazionesui diversi media
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Cosa imparerete in questo corso?
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Soprattutto quelli digitali
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Come lo faremo?
•Con una parte teorica•Testimonianze e casi pratici•… ed esercitazioni in aula
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Il corso
• Dall’8 ottobre al 17 dicembre
• 6 crediti
• 40 ore in aula:• Lunedì ore 12-14 – Aula 11 (sede Vaschette)
• Giovedì ore 13-15 – Aula 11 (sede Vaschette)
• L’esame:• 30 minuti test scritto + colloquio orale (che potrà essere sostituito per i
frequentanti dalla media dei voti delle esercitazioni)
• Sono ritenuti frequentanti coloro che assistono almeno all’80% delle ore del corso (32h)
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Frequentare è importante
questo è un corso molto pratico
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Pubblicitarie
E’ un corso molto pratico
• NON sono previsti libri di testo• Capirete di quali informazioni avete bisogno per pianificare i
media e come andarle a cercarle• Saprete elaborare i dati di base in strategie media e piani
mezzi• Affinerete l’arte della presentazione:• preparazione di documenti• speech
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Che cosa dovreste (già) sapere• Nozioni base di marketing• La lingua inglese
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I macrotemi del programmaASPETTI INTRODUTTIVI:• Dalla strategia al piano di comunicazione• Comunicazione, pubblicità e media. Gli investimenti media in
Italia• Analisi del target di comunicazione• Parametri di pianificazione dei media offline: copertura,
frequenza, GRP’s• Parametri di pianificazione online (Impressions, CTR, SEO e
SEM, ecc.)
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I macrotemi del programma (cont’d)PIANIFICARE ONLINE&OFFLINE:• Il web• Google AdWords• Facebook e Instagram Advertising
• La Televisione• La stampa• La radio• L’out-of-home• Il cinema
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I macrotemi del programma (cont’d)PIANIFICAZIONE E ACQUISTO MEDIA:• Preparazione della strategia media• Preparazione di un piano mezzi con calendario• Processo di acquisto dei media• Sistemi di controllo e ROI• Costruzione del budget pubblicitario
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Il sito con tutte le informazioni:www.pianificazionecomunicazione.com
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Le esercitazioni
Le esercitazioni• Durante il corso farete 3 esercitazioni:
• Ogni esercitazione si svolgerà preferibilmente in team• Bisogna formare squadre di 2 - massimo 5 persone (la
combinazione cambierà durante il corso)• Si può lavorare anche individualmente
• La media dei voti delle esercitazioni sostituirà l’esame orale (se verranno eseguite tutte e 3 e se la presenza a lezione è di almeno l’80% delle ore previste)
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Punti con Kahoot!
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Ci sono richieste o
chiarimenti?
E alloraCominciamo!
LEZIONE 1. INTRODUZIONEComunicazione e comunicazione d’azienda
La strategia di comunicazione
Dalla strategia al piano di comunicazione
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LM59 LUMSA – 2018/19
La ComunicazioneNON è sufficiente SAPER FARE
Ma occorre FAR SAPEREe saper RAPPRESENTARE e ARGOMENTARE
affinchè il VALORE possa essere trasmesso e incrementato
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La comunicazione (d’impresa) DIFFONDE VALORE(rende esplicito il valore effettivo ed intrinseco)
e CREA VALORE(attraverso l’apprezzamento del patrimonio intangibile,
relazionale, d’immagine, di conoscenza e di cultura d’impresa)
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La Comunicazione d’Impresa
•A chi comunica l’impresa?
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TARGET della comunicazione d’impresa
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I Target della Comunicazione d’Impresa
• Target interno:• Dipendenti• Operai, impiegati, dirigenti, risorse strategiche
• Azionisti, finanziatori, proprietari
• Target esterno:• Clienti• Attuali e potenziali• responsabili acquisto, influenzatori, ecc.
• Fornitori• Distributori• Istituzioni• Potenziali finanziatori• Opinione pubblica, gruppi di pressione• Concorrenti,…
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I Target della Comunicazione d’Impresa
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finanziatori
proprietà
Istituzioni
dirigenti
business patners
clienti
fornitori
concorrenti
Pubblico
Gruppi di rappresentanza
Gruppi di pressione
comunità locale
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La Comunicazione d’Impresa
• cosa comunica l’impresa? E perché?
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Ad ogni target una comunicazione mirata
E strumenti specifici
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La Comunicazione d’Impresa
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Il sistema integrato di tutte queste “comunicazioni” costituisce il processo di
COMUNICAZIONE AZIENDALE
Se viene concertato abbiamo una STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Le modalità sono gli STRUMENTI di comunicazione
Che vanno PIANIFICATI
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Il Piano di Comunicazione Integrata
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PIANO DICOMUNICAZIONE
CLIENTI FORNITORI
MEDIA / OPINIONE PUBBLICA
INVESTITORI
DIPENDENTIISTITUZIONI
Un piano di comunicazione è efficace ed efficiente se integra tutti i livelli di comunicazione Vs. tutti i target
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La strategia di comunicazione
Per impostare una strategia di comunicazione efficace bisogna• Conoscere bene se stessi (l’azienda, i prodotti/servizi…) • Capire il problema o l’opportunità da affrontare, analizzando il
contesto• Definire la promessa della marca (cosa possiamo dire, di
sostanziato, che sia interessante per il target) ed il posizionamento verso i competitors• Scegliere gli strumenti di comunicazione più idonei per
veicolare questa “promessa” all’interno di un frameworktemporale
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Capire il problema• Assessment dell’azienda• la sua organizzazione, il clima, la motivazione (la vision e la mission) la
situazione attuale e gli obiettivi per il futuro
• Analizzare il contesto• Andamento socio-economico• Concorrenza• Nuovi trend e innovazioni tecnologiche
• Analizzare il target• Bisogni• Percepito della marca
• Analizzare i nostri punti di forza e debolezza• Caratteristiche distintive Vs. i bisogni del target e la concorrenza• A quali minacce andiamo incontro? Quali opportunità si aprono?
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dalla strategia al piano di comunicazioneUna volta definita la promessa di marca e il posizionamento, si sceglieranno gli strumenti di comunicazione più efficaci ed il messaggio da veicolare
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Supponiamo di voler farconoscere un prodotto, un brand o un’attività
ad un potenziale cliente
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Quali strumenti di comunicazione avete a
disposizione?
34
Strumenti di comunicazione
• Brand
• Packaging e Punto vendita
• Sito web
• Pubblicità
• Direct marketing: mail, email, telefonate
• PR / Ufficio Stampa
• Eventi
• Sponsorizzazioni
• Product Placement…
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In questo corso ci occuperemo di:• Brand• Packaging e Punto vendita• Sito web• Pubblicità• Direct marketing: mail, email, telefonate• PR / Ufficio Stampa• Eventi• Sponsorizzazioni• Product Placement…
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Facciamo qualche esempio di pubblicità
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Esempi di pubblicità• Spot televisivi• Pre-roll su Youtube• Affissioni per la strada• Decorazioni esterne dei bus• Spot radiofonici• Banner internet• Spazi sulla stampa• Pop-up sugli smartphone• Tweet promo• …
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Ci occuperemo di pianificare la pubblicità
E quindi…cos’è la pubblicità?
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Una definizione di pubblicità
La pubblicità si può definire1 come:
quel complesso di comunicazioni a pagamento, effettuate da uno o più promotori bene identificati,
attraverso mezzi di comunicazione di massa, e rivolte ad un predefinito pubblico obiettivo al fine
di stimolarne una risposta
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1Elisabetta Corvi, La Comunicazione Aziendale, Egea 2007
41
Definire i media
I "mezzi di comunicazione di massa", o "media di massa", in inglese mass media, sono mezzi progettati per mettere in atto forme di comunicazione «aperte, a distanza, con tante persone in un breve lasso di tempo». In altre parole la comunicazione di massa è costituita da organizzazioni complesse che hanno lo scopo di «produrre e diffondere messaggi indirizzati a pubblici molto ampi e inclusivi, comprendenti settori estremamente differenziati della popolazione»
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http://it.wikipedia.org/wiki/Mezzo_di_comunicazione_di_massa
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Pubblicità e BTL
Gli addetti ai lavori distinguono:• Pubblicità o ATL (above-the-line) la comunicazione a
pagamento sui mass media• Below-the-line (BTL) tutte le altre forme di comunicazione:• Promozioni• Direct• PR/Eventi• Sponsorizzazioni• Internet non tabellare
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Pubblicità e Media
• Quindi, quando si parla di investimenti in pubblicità, si parla in sostanza di “investimenti media”, perché l’acquisto dei mezzi di comunicazione assorbe la gran parte della spesa pubblicitaria:
Spese per media: ca. 85% +Spese per fee d’agenzia e costi di produzione: ca. 15% =Spese di pubblicità
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Quindi ci occuperemo di gestire
gli investimenti in pubblicità
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Investimenti pubblicitari in Italia
Investimenti media in Italia 2018: +1,2%
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Fonte: elaborazioni OMG.
47
8.65
3
8.30
1
8.72
9
9.43
8
9.83
1
10.0
56
10.5
25
10.4
03
9.22
2
9.79
3
9.48
2
8.44
2
7.44
9
7.37
1
7.48
2
7.69
2
7.76
5
7.86
1
-4,1%
5,2%8,1%
4,2%2,3%
4,7%
-1,2%
-11,4%
6,2%
-3,2%
-11,0%-11,8%
-1,0%1,5% 2,8%
0,9% 1,2%
-50,0%
-40,0%
-30,0%
-20,0%
-10, 0%
0,0%
10,0%
20,0%
-
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
16.000
18.000
20.000
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
ml n Euro var
Previsioni mercato ADV nel mondo
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10,9
15,6
5
8,8
0,72,1
9,8
0,9 0,9
34,2
2,5
-1,6
5,46,4
5,13,2
7,4
1,12,3
14,4
1,23
11,9
2,5 3,55,1
Australia
Brazil
Canada
China
France
Germany
India
Italy
Japan
Russia
Spain UK US
2017 2018
Media mix nel mondo
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COSA VI DICE QUESTO GRAFICO?
49
51% 49%
25% 25% 29% 24%31% 28%
34% 33%42% 41%
5%
29%
10%
33%
14%
58%
6%
38%
10%
48%
8%
28%5%
5%
4%
4%
4%
3%
8%
6%
12%
7%
4%
3%20%
7%
39%
22%
33%
6%
25%
9%
29%
5%
21%
11%
16%4%
17%9%
13%
2%
19%
8%11%
4%
10%4%
2% 6% 5% 6% 7% 6% 11% 10%4% 4%
15% 13%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2006
2018
2006
2018
2006
2018
2006
2018
2006
2018
2006
2018
Italy* Germany UnitedKingdom
France United States Japan
Television Internet Radio Newspapers Magazines Outdoor Cinema
Come vi spiegate questa ripartizione degli
investimenti?
50
Più audience… più soldi!
51
Come i media raggiungono la popolazione italiana
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75,1
63,9 66,5
51,957,3
12,8
TV PRINT RADIO INTERNET OOH CINEMA
SOURCE: GroupM elaborations on Auditel/Nielsen TAM-Arianna, Audipress, Audiradio, Eurisko RadioMonitor, Eurisko Sinottica e TSSP, Audiweb and MobileNext data and GroupM fcst - Target: Adults 15+
% pen. Daily(Base: pop)
52
Televisione tradizionaleVs. internet
% PEN. DAILY 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-74
TV FREE 51,3% 57,7% 67,8% 76,4% 85,2% 89,9%
TV PAY 13,0% 14,4% 18,8% 18,9% 16,9% 13,5%
INTERNETby PC 25,4% 30,4% 33,8% 32,0% 22,1% 12,0%
INTERNETby MOBILE
62,3% 59,0% 54,4% 42,8% 23,6% 8,7%
SOURCE: GroupM elaborations Audiweb and Auditel data (October 2015)
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Investimenti per settore
S. Romagnoli, F. FerraraComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie
Pubblicitarie
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-
100.000
200.000
300.000
400.000
500.000
600.000
700.000
800.000
900.000
ALIMENTARI
AUTOMOBILI
FARMACEUTIC
I/SANIT
ARI
DISTRIB
UZIONE
TELECOMUNIC
AZIONI
CURA PERSONA
BEVANDE/ALCOOLIC
I
ABBIGLIA
MENTO
TOILETRIES
MEDIA/E
DITORIA
ABITAZIONE
FINANZA/A
SSICURAZIO
NI
GESTIONE CASA
TEMPO LIB
ERO
TURISMO/V
IAGGI…
VARIE
INDUSTRIA
/EDILIZ
IA/A
TTIVITA'
OGGETTI PERSONALI
SERVIZI P
ROFESSIONALI
GIOCHI/A
RTICOLI SCOLASTIC
I
ENTI/ISTITUZIO
NI
ELETTRODOMESTIC
I
MOTO/VEIC
OLI
INFORMATIC
A/FOTOGRAFIA
Investimenti Pubblicitari (K€) per settore 2017 (stima Nielsen)
Abbiamo visto quanto si spende…
Adesso dobbiamo capirne le logiche
Pianificare i media• Perché sia efficace, la comunicazione non solo deve essere
impattante e convincente (per farsi ricordare e spingere all’acquisto del prodotto), ma deve prima di tutto raggiungere il target• Questo significa che bisogna:• scegliere i mezzi più idonei: quelli che consentono di far vedere (e
sentire) dal pubblico obiettivo la nostra comunicazione;• definire quanto spazio serve per far capire il messaggio (30” o 15”, una
pagina intera stampa o un trafiletto?) e• quante volte è necessario ripetere l’annuncio (e quando!) perché sia
efficace.
• Dobbiamo quindi conoscere i media e sapere come pianificarli
S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 58
Conoscere i mediaCosa dobbiamo conoscere di ogni media?• Potenzialità di raggiungere il target e in quanto tempo• Modalità/affidabilità con cui vengono misurati i dati di
audience• Capacità espressiva • Caratteristiche tecniche (materiali per l’on air, timing, ecc.)• Costo (assoluto e relativo ai contatti utili) e chi vende il media
(Concessionaria)
S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 59
1. Capacità di raggiungere il target
Bisogna definire il target obiettivo
Il target della comunicazione• Il target della comunicazione NON è la stessa cosa del target
di marketing• Quindi andremo a conoscerlo in modo diverso.• Non devo sapere necessariamente di quali prodotti ha
bisogno, ma devo sapere COME FARE A PARLARGLI. COME RAGGIUNGERLO
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Dovrò utilizzare variabili compatibili con quelle utilizzate per misurare le
audience dei mezzi di comunicazione
62
Come possiamo definire il nostro pubblico-
obiettivo?
S. Romagnoli, F. FerraraComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie
Pubblicitarie
Variabili di segmentazione
Segmentazione descrittiva
• geografiche• area geografica• popolazione• clima
• socio-demografiche• età• sesso• reddito• occupazione• titolo di studio• livello di istruzione• numero di componenti in famiglia• religione
Segmentazione per stili sociali/comportamentale
• psicografiche• classe sociale• stile di vita• personalità
• comportamentali• vantaggi ricercati (qualità, prezzo...)• atteggiamento (positivo, negativo...)• consapevolezza (informato,
disinformato...)• fedeltà alla marca
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Pubblicitarie 64
Variabili di segmentazione online
• Interessi• Comportamenti• Connessioni• Tecnologia e device• …
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Segmentazione per …
Fonte: Google Analytics
65
Es. definire il target su Facebook
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3’22”
66
Es. definire il target su Google (Ads)
S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie
2’21”
67
Quali variabili utilizzano le indagini di rilevazione delle audience media?• Quali tutte le indagini considerano tutte le variabili
demografiche e psicografiche.• A seconda della rilevazione sono disponibili (anche
gratuitamente) alcuni dati
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S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 69
Auditel
Audipress
S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 70
La popolazione italiana secondo Audipress
I dati di partenza: lettori e non dai 14 anni
S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 72
Visualizziamo i numeri
S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie73
4%8%
13%
16%
19%
15%
25%
ITALIANI PER CLASSE DI ETA'14-17 ANNI 18-24 ANNI 25-34 ANNI 35-44 ANNI
45-54 ANNI 55-64 ANNI 65 ANNI ED OLTRE
Italiani per sesso ed età
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40% degli italiani >55 anniQuasi il 60% >45 anni
Un quarto (25%) >65 anni
48%52%
ITALIANI PER SESSOUOMINI DONNE
TOTALE 52.974 SESSO UOMINI 25.527DONNE 27.447RESPONSABILI ACQUISTI 25.939RESPONSABILI ACQ. UOMINI 5.183RESPONSABILI ACQ. DONNE 20.757CLASSE DI ETA' 14-17 ANNI 2.28918-24 ANNI 4.17325-34 ANNI 6.72635-44 ANNI 8.52145-54 ANNI 9.83255-64 ANNI 7.95865 ANNI ED OLTRE 13.475
Dati .000
Italiani per classe socio-economica etitolo di studio
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CLASSE SOCIO-ECONOMICA SUPERIORE 2.120MEDIA-SUPERIORE 6.027MEDIA 37.914MEDIA-INFERIORE 6.061INFERIORE 851TITOLO DI STUDIO LAUREA 7.430DIPLOMA MEDIA SUPERIORE 19.147LICENZA MEDIA INFERIORE 18.813LICENZA ELEMENTARE 6.423NESSUN TITOLO 1.162
4%
11%
72%
11%2%
ITALIANI PER CLASSE SOCIO-ECONOMICASUPERIORE MEDIA-SUPERIORE MEDIA MEDIA-INFERIORE INFERIORE
14%
36%36%
12%2%
ITALIANI PER TITOLO DI STUDIOLAUREA DIPLOMA MEDIA SUPERIORE LICENZA MEDIA INFERIORE
LICENZA ELEMENTARE NESSUN TITOLO
La metà degli italiani non è arrivata oltre la terza media
Dati .000
Italiani pe condizione professionale
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CONDIZIONE PROFESSIONALEIMPR./POSS./DIR./LIB.PROF.(1) 3.830IMPIEGATI(2) 6.608NEGOZIANTI E ARTIGIANI(3) 2.211AGENTI/LAV. IN PROPRIO(4) 946AGRICOLTORI(5) 351INSEGNANTI E GIORNALISTI(6) 1.405OPERAI E OPERAI AGRICOLI(7) 7.419CASALINGHE CON CAPOFAM. DI COND.1(8) 211"DI COND.2,6(9) 841"DI COND.3-5(10) 643"DI COND.7(11) 1.740"ALTRE COND.(12) 3.689STUDENTI(13) 5.071PENSIONATI(14) 12.206ALTRI(15) 5.801
-
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
PENSIO
NATI(14)
OPERAI E
OPERAI A
GRICOLI(7)
IMPIEG
ATI(2)
ALTRI(1
5)
STUDEN
TI(13)
IMPR./P
OSS./D
IR./LIB.PR
OF.(1)
"ALTR
E COND.(1
2)
NEGOZIA
NTI E ARTIG
IANI(3)
"DI C
OND.7(11)
INSE
GNANTI E GIORNALIS
TI(6)
AGENTI/L
AV. IN PR
OPRIO(4)
"DI C
OND.2,6(9
)
"DI C
OND.3-5(10)
AGRICOLTORI(5
)
CASALIN
GHE CON CA
POFA
M. DI C
OND.1(8)
ITALIANI PER CONDIZIONE PROFESSIONALE
Il 23% degli italiani è pensionato
Dati .000
31%
24%
22%
8%
15%
ITALIANI PER AREA GEOGRAFICAFINO A 10 MILA ABITANTI 10-30 MILA ABITANTI 30-100 MILA ABITANTI
100-250 MILA ABITANTI OLTRE 250 MILA ABITANTI
Dove vivono gli italiani?
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AMPIEZZA CENTRIFINO A 10 MILA ABITANTI 16.14410-30 MILA ABITANTI 12.87530-100 MILA ABITANTI 11.417100-250 MILA ABITANTI 4.404OLTRE 250 MILA ABITANTI 8.134COMUNI CAPOLUOGO 15.826NON CAPOLUOGO 37.148AREA GEOGRAFICA NORD-OVEST 14.101NORD-EST 10.166CENTRO 10.585SUD 12.251ISOLE 5.871
27%
19%
20%
23%
11%
ITALIANI PER AREA GEOGRAFICANORD-OVEST NORD-EST CENTRO SUD ISOLE
Quasi 1/3 degli italiani vive in centri con <10.000 abitanti
Il 55% <30.000 abitanti
Dati .000
Abitanti per Regione (>14 anni)
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REGIONI BASILICATA 506UMBRIA 783TRENTINO ALTO ADIGE 912FRIULI VENEZIA GIULIA 1.078MARCHE 1.353LIGURIA 1.400ABRUZZI E MOLISE 1.443SARDEGNA 1.476CALABRIA 1.718TOSCANA 3.302PUGLIA 3.554EMILIA ROMAGNA 3.893PIEMONTE E VALLE D'AOSTA 3.983VENETO 4.283SICILIA 4.395CAMPANIA 5.030LAZIO 5.147LOMBARDIA 8.718
Dati .000
506
783
912
1.078
1.353
1.400
1.443
1.476
1.718
3.302
3.554
3.893
3.983
4.283
4.395
5.030
5.147
8.718
0 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000 8.000 9.000 10.000
BASILICATA
UMBRIA
TRENTINO ALTO ADIGE
FRIULI VENEZIA GIULIA
MARCHE
LIGURIA
ABRUZZI E MOLISE
SARDEGNA
CALABRIA
TOSCANA
PUGLIA
EMILIA ROMAGNA
PIEMONTE E VALLE D'AOSTA
VENETO
SICILIA
CAMPANIA
LAZIO
LOMBARDIA
ITALIANI PER REGIONE (.000)
Il 16% degli italiani vive in Lombardia
Questo è il ritratto degli abitanti del nostro Paese
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E sono il punto di partenza della nostra
pianificazione della pubblicità in Italia
Nella prossima lezione entreremo nel vivo con i
parametri di pianificazione
Grazie per l’attenzioneLe slide delle lezioni su:
www.pianificazionecomunicazione.com
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