Pertemuan ke 4 (strategi Pemasaran Berdasarkan Market Position).pdf

www.marketing.co.idMaret 2012

http://www.marketing.co.id/

Pendahuluan

Perusahaan/MerekProduk

Dominan

Mampu mengendalikan perilaku dan strategi pesaingdan memiliki banyak strategi tanpa terpengaruh olehstrategi pesaing

Kuat

Baik

Sedang

Lemah

Tidak AdaHarapan

Mampu bertindak bebas tanpa membahayakan posisijangka panjangnya, meskipun pesaing bertindak sesukahati.

Memiliki kekuatan yang dapat dimanfaatkan untukmeningkatkan posisi dalam persaingan.

Memiliki kekuatan untuk menjamin kelangsunganusaha sebagai upaya mempertahankan diri dariserangan pesaing dominan.

Prestasi tidak membanggakan, selalu kalah, namunmemiliki kekuatan untuk bertahan. Perusahaan/Merekini memiliki kesempatan untuk menjadi lebih baik.

Prestasi sangat tidak memuaskan dan tidak memilikiharapan untuk menjadi lebih baik.

PENGERTIAN

Market Leader Perusahaan yang diakui oleh industri yang bersangkutan sebagaipemimpin pasar.

Memiliki dan menguasai pangsa pasar yang terbesar (>40%).

Lebih unggul dari perusahaan/merek lain dalam hal pengenalanproduk, perubahan harga, distribusi dan promosi

Merupakan pusat orientasi pesaing (diserang, ditiru, atau dijauhi)

Ciri-Ciri

Market Challenger Perusahaan yang secara konstan mencoba memperbesar pangsapasar mereka, dan merebut posisi market leader

Perusahaan yang memiliki penjualan dan laba cukup besar

Selalu berusahan menemukan kelemahan dan menyerangmarket leader

Memusatkan dan memperbesar usaha dengan mengambil alihperusahaan-perusahaan relevan yang lemah

Ciri-Ciri

PENGERTIAN

Market FollowerPerusahaan yang bersikap tidak mengusik market leader danhanya puas dengan cara menyesuaikan diri terhadap kondisi

pasar

Selalu menonjolkan ciri khas seperti lokasi, pelayanan, keunggulan produk dll

Memilih untuk meniru strategi yang dilakukan oleh market leader dan challenger daripada menyerangnya

Memperoleh laba besar karena tidak menanggung beban biayainovasi produk

Ciri-Ciri

Market NicherPerusahaan yang mengkhususkan diri melayani sebagian pasaryang diabaikan perusahaan besar, dan menghindari persaingan

secara langsung.

Spesialisasi berdasarkan kepada geografis

Memiliki daya beli yang besar dan memiliki potensi untukberkembang

Memiliki keterampilan dan sumber daya yang memadai untukmemenuhi kebutuhan celah pasar secara efektif

Ciri-Ciri

Mampu mempertahankan konsumen dengan sistem customer goodwill (loyalitas) yang dibinanya

STRATEGI MARKET LEADER ke 1

Mengembangkanpasar keseluruhan

Mencari konsumen baru

Mencari kegunaan baru

Penggunaan lebih banyak

Dengan mengembangkan pangsa pasar maka kemungkinan besaruntuk memperoleh konsumen baru dan menjual lebih banyakproduk sangat terbuka, sehingga keuntungan yang diperoleh akansemakin besar.

Produsen dapat mencari konsumen baru dari 3 kelompok yaitu konsumen yang belummemakai produk yang dibuat tetapi potensial, konsumen yang belum memakainyasama sekali, dan kepada mereka yang belum mengenal produk tersebut.

Pasar dapat diperluas dengan melakukan riset dan pengembangan untuk menemukankegunaan baru yang dapat ditawarkan kepada konsumen. Misalkan ponsel yang padadasarnya untuk SMS dan telepon saat ini bisa untuk chatting dan browsing internet.

Dalam mengembangkan pasar strategi membujuk konsumen agar menggunakanproduk lebih sering dan sebanyak mungkin juga dapat dilakukan. Misalkan produkpasta gigi, bagaimana Pepsodent menganjurkan penggunaan minimal 2 x sehari bukan1 x, agar kemungkinan pembelian kembalinya bertambah

STRATEGI MARKET LEADERKe 2

Melindungi PangsaPasar

Position defense (posisi bertahan)

Flanking defense (pertahanan samping)

Melindungi pangsa pasar yang sudah menjadi kekuasaan suatuperusahaan atau merek merupakan keharusan. Karena sebagaimarket leader serangan dari pesaing dalam merebut pangsa pasarsangat akan terus terjadi. Untuk itu perusahaan harus beranimengeluarkan sejumlah biaya untuk mempertahankannya.

Strategi ini dilakukan dengan membangun benteng yang kokoh, dengan cara lebihmengupayakan keloyalitasan konsumen, pembaharuan produk, memberikanpelayanan yang dapat memanjakan konsumen sehingga tidak berpaling ke lain produk.

Strategi yang dilakukan dengan membangun pertahanan tidak langsung di produkutama, tetapi dengan menciptakan produk berbeda. Misalkan Teh Botol Sosro,diserang oleh The Kita, teh dalam kemasan botol yang ukurannya lebih besar danisinya lebih banyak dari Teh Botol Sosro. Untuk melakukan perlawanan PT.Sosro tidakserta merta mengubah Teh Botol Sosro menjadi lebih besar ukurannya, namunPT.Sosro menciptakan produk yang memiliki ukuran dan rasa sama seperti Teh Kitayang diberi nama S-tee. Dengan begitu Teh Botol Sosro dapat terus menjadi leadertanpa harus mengubah karakteristik produknya.



Preemptive Defense (Pertahanan akhir mendahului)

Strategi ini lebih kepada melakukan penyerangan terhadap pesaing sebelum pesaing tersebutmelakukan perlawanan. Hal ini dapat dilakukan dengan:1. Memperluas kapasitas produksi sehingga keberadaan produk banyak beredar di masyarakat,

sehingga lawan tidak berani untuk memperluas kapasitasnya karena khawatir produk berlimpah dimasyarakat sehingga menjatuhkan harga produk.

2. Mengikat sumber bahan mentah terbaik melalui kontrak kerjasama jangka panjang, sehinggalawan sulit memperoleh bahan mentah yang berkualitas.

3. Melayani pelanggan yang prestisius (memiliki kemampuan untuk membeli)4. Mencari lokasi geografis yang terbaik (dekat dengan SDA maupun SDM)5. Memperoleh akses yang dominan/ekslusif terhadap distributor ternama sehingga memperoleh

prioritas.

Contoh: Toyota Avanza mengetahui bahwa Suzuki akan mengeluarkan mobil tipe minibus yang samaseperti Avanza dengan merek Ertiga. Hal ini tentunya akan mengancam penjualan Avanza, karenaharga Ertiga lebih murah dan kemampuan hampir menyamai. Untuk itu Toyota merilis danmengeluarkan New Avanza yang hanya mengalami perubahan modifikasi body eksterior daninterior, sebelum Suzuki Ertiga di launching dan diperkenalkan kepada masyarakat. Dengan begituAvanza tetap memiliki pangsa pasarnya bahkan menambahnya.



Counter offensive Defense (bertahan dengan serangan balik)

Mobile Defense (Pertahanan Bergerak)

Apabila market leader diserang maka yang akan dilakukan pertama kali adalahmelakukan serangan balik terhadap produk yang menyerangnya. Baik dengan carayang sama seperti apa yang dilakukan penyerang atau dengan membiarkan sampaiditemukan celah untuk menyerang kembali.Hal ini pernah terjadi kepada provider ponsel CDMA di Jakarta. Dimana Esia secaramengejutkan menyerang Flexi dan provider lain dengan iklan-iklannya yang provokatif.Diserang balik oleh provider melalui alat promosi yang sama.

Strategi yang lebih menekankan kepada perluasan pangsa pasar dengan caraperluasan area penjualan, agar semakin banyak pangsa pasar yang dikuasai.

Contraction Defense (Pertahanan penciutan)

Strategi ini menekankan kepada gerakan untuk meninggalkan area-area yang terlihattidak berpotensi, dan lebih terfokus kepada area-area yang menjadi basis kuatpenjualan produk. Dengan begitu perusahaan dapat mempertahankan dan menyusunstrategi baru untuk merebut kembali daerah yang ditinggalkan.

STRATEGI MARKET CHALLENGER

2 Hal yang harus diperhatikan oleh Market Challenger

Menentukan Lawandan sasaran strategi

Perusahaan Market Leader

Perusahaan yang tidakberjalan dan kekurangan

dana

Perusahaan kecil

-Kebutuhan-Kepuasan

-Merebut konsumenpotensial

-Menguasaiperusahaan kecil

Memilih strategipenyerangan yang

tepar

Suatu perusahaan sebaiknya tidak menyerang secarafrontal terhadap pesaing, namun apabila terdesak hal

tersebut diperbolehkan

Penyerang harus memiliki kekuatan dan strategi yang superior (hebat dan kuat) bila dibandingkan dengan

pesaing yang diserang

Frontal AttackPenyerangan frontal merupakan sebuah strategi melakukan

penyerangan dengan langsung mengerahkan kekuatan di hadapanlawan. Strategi ini lebih fokus untuk menyerang kekuatan lawan

daripada kelemahannya.

Penambahan feature (ciri) khas dari suatu produk

Menerapkan iklan perbandingan (comparison ads)

Menurunkan harga (dengan diskon maupun menekanharga produksi)

Mendirikan lokasi usaha yang berdekatan denganpesaing

Untuk melakukan serangan secara frontal dibutuhkan rencana yang tersusun rapi danpenuh perhitungan, perusahaan harus memiliki keyakinan penuh bahwa kekuatan mereka

mampu menandingi kekuatan lawan.

Contoh: serangan esia terhadap flexi, Giant terhadap Carefour, Indomaret terhadapAlfamart

STRATEGI MARKET CHALLENGER ke 1

Cara

Flanking Attack (seranganmenyamping)

STRATEGI MARKET CHALLENGER ke 2

Strategi penyerangan yang dilakukan seakan-akanmenyerang langsung kepada kekuatan yang dimilikilawan, namun sesungguhnya menyerang ke bagiansamping atau belakang yang menjadi kelemahan darimarket leader.

Memasuki segmen pasar yang terabaikan dan kurangdiperhatikan

Cara

Menguasai daerah geografis di mana lawan memiliki pangsa pasaryang lebih kecil dan minim kekuatan/pertahanannya

Menunggu dan mencari situasi di mana kualitas dan kinerjaproduk lawan kurang baik untuk menarik pelanggan yang

mengutamakan kualitas dan kinerja produk

Menunggu dan mencari situasi di mana lawan melakukankesalahan dalam memberikan pelayanan terhadap pelanggan

Contoh: Produsen pasta gigi Pepsodent diserang oleh pesaing-pesaingnya melaluipembuatan pasta gigi yang lebih bersegmen, misalkan untuk gigi putih, fresh, sensitif, danherbal, sehingga memaksa Pepsodent harus melakukan serangan balik dengan memasuki

spesialisasi segmen untuk pasta gigi.

Encirclement Attack (Serangan Mengepung)


Strategi ini dilakukan dengan cara melakukan penyerangan dari segalaarah kepada lawan. Sehingga lawan harus memperhatikan dan sibukdengan usaha mempertahankan semua lini dari serangan.

Serangan ini mengharuskan pihak penyerang memiliki kekuatan dansumber daya sepuluh kali lebih kuat dari pihak lawan.

Serangan ini dilakukan dalam waktu yang singkat, dan secepatnya setelahberhasil mengalahkan lawan, maka penyerang harus langsungmendistribusikan produknya kepada masyarakat sebagai upayapemenuhan kebutuhan masyarakat. Jangan sampai ada produk lain yangmenggunakan kesempatan kosongnya penguasaan pangsa pasar olehmarket leader yang kalah.

By pass attack(serangan lintas)

Serangan yang tidak langsung dan terkesan menghindari gerakan yangmengarah langsung kepada daerah pemasaran lawan. Serangan ini lebihtertuju kepada pasar yang lebih lemah.

Diversifikasi (Mengembangkan keanekaragaman) produk (feature, kegunaan, kemasan dll)

Diversifikasi (Mengembangkan keanekaragaman) geografis (lokasi pemasaran)

Mengubah dan menggunakan teknologi baru untuk menambah keunggulanproduk

Cara


Guerilla Attack (Serangan Gerilya)

Strategi ini biasanya dilakukan oleh perusahaan kecil yangingin melakukan penyerangan terhadap perusahaan besar.Serangan yang dilakukan berupa serangan kecil yang terputus-putus dan tidak diketahui kapan waktunya hit n run.

Tujuan dari serangan ini adalah membuat efek kejut danmembingungkan lawan, sampai penyerang memiliki pijakanyang tepat dan kuat. Selain itu serangan ini dapatmemperlemah kekuatan lawan secara perlahan.

Pemotongan harga secara selektif

Mengganggu persediaan barang di distributor

Membajak eksekutif/SDM

Kejutan promosi yang dilakukan secara intensif

Cara


Kotler

Pemotongan Harga

Produk murah

Produk prestise

Diskon terhadap produk bermutu

Produksi produk dgn biaya yang rendah

Menekankan kepada kharisma produk

Pengembanganproduk

Menciptakan produk yang beragamukuran, kemasan, bentuk dll

Inovasi ProdukMemperbaharui desain, model, feature

produk

Penyempurnaanpelayanan

Mengikat dan memberikan kepuasanterhadap pelanggan

Inovasi distribusiMenambah pihak distributor, ataumelakukan strategi direct selling

Inovasi distribusiMenambah pihak distributor, ataumelakukan strategi direct selling

Promosi yang intensif

Untuk menarik dan terus memberikaninformasi kepada masyarakat

STRATEGI MARKET FOLLOWERS

Strategi

ClonerMeniru dan menyamai produk market leader, dan

beberapa perusahaan bahkan mencoba untukmenjiplaknya. Contoh: Oreo-Orio, Carvil-Carwil

Imitator

Membuat produk serupa dengan market leader namun di diferensiasikan sehingga tidak menyerangmarket leader secara langsung. Contoh: Coca Cola-

Big Cola

Adapter

Produk yang dibuat di contoh dari market leader namun memiliki improvisasi. Selain itu perusahaandengan strategi adapter akan memfokuskan pangsa

pasar berbeda dengan market leader.Perusahaan ini memiliki kesempatan untuk menjadi

challengers.

STRATEGI MARKET NICHER

Perusahaan yang bergerak dalam market nicher harus memiliki spesialisasi, dan keahliankhas dalam menciptakan produk, mendekati konsumen, dan sebagainya.

Spesialisasi

Pemakai Akhir

Tingkat Vertikal

Ukuran Pelanggan

Pelanggan khusus

Geografi

Produk dan Lini Produk

Sifat Produk

Pesanan

Mutu/Harga

Jasa

Saluran

Perusahaan khusus untuk satu macam konsumen

Memusatkan kepada satu produksi saja

Perusahaan memfokuskan kpd jumlah konsumen kecil

Perusahaan hanya fokus pada pelanggan tertentu

Perusahaan hanya menyasar kepada satu wilayah saja

Perusahaan hanya membuat satu lini produk saja

Berkutat dengan produk tertentu

Produk dibuat berdasarkan kepada pesanan

Sasaran konsumen dikhususkan berdasarkan kelas

Melakukan usaha jasa yg tidak dilakukan pesaing

Melayani satu saluran distribusi

STRATEGI MARKET NICHER

Perusahaan Nicher

SuksesMengenali dan memberikan pelayanan kepada

konsumen

Ancaman-Menyusutnya pangsa pasar karena diambil alih oleh

perusahaan besar-Keuntungan sudah tidak ada di celah pasar

Tugas- Melindungi pasar

-Memperluas celah pasar-Mencari celah pasar (multiple niching)

Pertemuan ke 4 (strategi Pemasaran Berdasarkan Market Position).pdf

Documents

memilikiharapan untuk

pesaing bertindak sesukahati