© IBPAD | 2016 PERSONAS ANALISANDO E CRIANDO PERSONALIDADES COM DADOS
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PERSONASA N A L I S A N D O E C R I A N D O P E R S O N A L I D A D E S C O M D A D O S
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Cientista Política, especialista em comportamento eleitoral, é mestre em Ciência Política pela Universidade Federal do Paraná, com ênfase em estudos eleitorais e Pesquisadora do Núcleo de Comunicação Política e Opinião Pública (CPOP/UFPR), com trabalhos em comunicação, participação e internet. Bacharel em Ciência Política pela Universidade de Brasília, tem MBA em Marketing pela FGV. Atualmente é pesquisadora do IBPAD.
Mestre em Comunicação e Cultura Contemporâneas pelo PPGCCC-UFBa e doutorando em Comunicação pela UMESP. Diretor de Pesquisa em Comunicação Digital no IBPAD. Atendeu a agências e marcas como Isobar, Medialogue, CDN, Ampfy, Banco do Brasil, Petrobras, Globo e Boticário. Pesquisador acadêmico com diversas publicações, incluindo a organização de livros como Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais. Experiência anterior na implementação e coordenação de setores de inteligência em mídias sociais, como Social Figures, Coworkers, Flagcx e PaperCliQ.
TARCÍZIO SILVA
JAQUELINE BUCKSTEGGE
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“A LOT OF TIMES, PEOPLE DON'T KNOW WHATTHEY WANT UNTIL YOU SHOW IT TO THEM” –
STEVE JOBS
MAS POR QUE O IPHONE DEMOROU DE EMPLACAR NO JAPÃO EM 2008?
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mobilidade e preferênciasmetrô, vídeos e consumo de TV
mobilidade e preferênciasmetrô, vídeos e consumo de TV
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PROTO / DESIGN / MARKETING
Adele Revella
Alan Cooper
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EMBRIÕES DE PERSONAS JÁ ESTÃO NA SUA AGÊNCIA
MAS TALVEZ SE JAMEXCESSIVOS OUINCORRETOS
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E NAS MÍDIAS SOCIAIS?
MÍDIA SOCIAL NÃO É APENAS UMA QUESTÃODE ENGA JAMENTO
AIMIA
FORRESTER RESEARCH
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D I M E N S Õ E S D O I N D I V Í D U OD A P E R S O N A L I D A D E À P E R S O N A
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DOR E SUPERAÇÃOSÃO ESTRATÉGICAS NA COMUNICAÇÃO
COM ESTE SEGMENTO?
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QUEM É MEU
PÚBLICO-ALVO?
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ONDE MEUS ESTEREÓTIPOSATRAPALHAM MEU TRABALHO?
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relações sociais
estágio de vida
espaço de expressão
traços estados
Consumo e Atividades
Comportamento
Interesses
Valores e Opiniões
Personalidade
Como entender o consumo?
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Durabilidade dos Elementos
sócio-demográfico
personalidade
long-term short-term
emoções
comportamentovalores e opiniões
consumo e atividades
traços estados
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Elementos Condicionantes
relações sociais
estágio de vida
espaço de expressão
Externos ao próprio discurso dos
invidíduos, existem elementos que
condicionam o estilo de vida e que
precisam ser levados em conta na
definição e classificação de personas.
Como interpretar o posicionamento do
indivíduo dentro de cada dimensão de
forma embasada e padronizada?
desafio
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Ciclo de Vidaplanejamento familiar
concepção e gestação
nascimento e maturação
vida adulta
realização e aposentadoria
Adlin e Pruit (2010)12 ciclos de vida humana
05 ciclos de vida para personas
O que acontece com a personalidade?
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Espaço de Expressão
Compreender o indivíduo
depende diretamente da
compreensão de suas
limitações de expressão.internas externas
o quanto o indivíduo realmente se conhece e é capaz de verbalização
PROCESSO DECISÓRIO
existe espaço real para a comunicação do eu nos
diferentes ambientes
REDES SOCIAIS
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como eu estruturo
espaço de comunicação
adaptando a cada
o meu pensar
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personalidadetipologias
informaçãoacessível
técnicasPersonalidade pode ser entendida
como um conjunto dinâmico e organizado de características possuído
por um indivíduo, que influenciaunicamente sua cognição, motivação e
comportamento em várias situações.
Ryckman (2004)
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Teorias Gerais
psicologia comportamental
BIG-51961 | Ernest Tupes e Raymond Christal
• Goldberg, Oregon Research Institute
• Cattell, University of Illinois
• Costa & McCrae, National Institutes of Health
comooperacionalizar?
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COMO FOI CRIADO?
• O BIG-5 é o resultado da
aplicação de questionários que
testam o comportamento
individual, auto-referenciado, em
vários cenários possíveis.
• A partir das respostas obtidas,
são estabelecidas características
que representam os extremos
de contínuos em determinadas
dimensiões.
• Análises fatoriais geram os cinco
fatores de personalidade.
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como
entender minha marca a partir dos fatores de personalidade?
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abertura a experiênciaopenness
• I have a vivid imagination.
• I have excellent ideas.
• I am quick to understand things.
• I use difficult words.
• I am full of ideas.
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Como superar elementos condicionantessabendo trabalhar personalidade
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escrupulosidadeconscientiousness
• I am organized.
• I work towards my goals.
• I am independent.
• I have clear plans for my life.
• I aim for achievement
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extroversãoextraversion
• I am the life of the party.
• I don't mind being the center of attention.
• I feel comfortable around people.
• I start conversations.
• I talk to a lot of different people at parties.
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amabilidadeagreeableness
• I am interested in people.
• I sympathize with others' feelings.
• I have a soft heart.
• I take time out for others.
• I feel others' emotions.
• I make people feel at ease.
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instabilidade emocionalneuroticism
• I get irritated easily.
• I get stressed out easily.
• I get upset easily.
• I have frequent mood swings.
• I worry about things.
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o que é
informação acessívelpara analisar a personalidade do meu público-alvo?
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1
2
3
qualidade de análise
técnica de classificação
informação acessível
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1 qualidade de análise
validade
confiabilidade
medir o que se propõe a medir
medir os mesmos resultados em aplicações de verificação
O Q
UÊ
CO
MO
Martins (2006)
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1 qualidade de análise
psicanálise
Tipologia de
Myers–Briggs1956 | Katharine Cook Briggs e Isabel Briggs Myers
validade
confiabilidade
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escala contínua de personalidade
2 técnica de classificação
50% 50%25% 25%
calmo nervoso
Pohzehl (2015)
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2 técnica de classificação
conjunto decaracterísticas binárias
classificação de personalidade
como ler?
como traduzir?
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COMO LER?
Schuller, Batliner (2014)
paralinguística
otimizando informação acessível
técnica
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COMO TRADUZIR?
técnica
análise fatorialconstrução declusters
é uma técnica estatística que reduz dimensões de diferentes variáveis utilizando a proximidade de suas categorias e nos auxiliando na criação de clusters, que podem refletir personalidades e até personas.
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atividade personalidade
musculação
ciência
trabalho comunitário
teatro
vari
áve
lca
teg
ori
a
amabilidade
abertura para experiência
escrupulosidade
extroversão
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A associação de categorias
de diferentes variáveis
começa a evidenciar as
principais características
dos clusters que
caracterizam a
personalidade do grupo
analisado, ou até mesmo
que definem personas.
como usar
emoções como
informação acessível para personas e personalidades?
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emoções
expressão de um estado
Discreta
Marcus (2000)
Dimensional
Valência
como entender o que as pessoas expressam?
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emoçõesvalência
amor ódiopositivo negativo
• Redução de termos afetivos
• Plano unidimensional e bipolar
• Relação de exclusão emocional
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emoçõesdiscreta
situações cognitivas específicas
interpretação individual
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emoçõesdimensional
Plutchik's wheel of emotions
Dimensão positiva + negativa = 90º
Sentimentos não são excludentes
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existe limite na
expressão de emoçãopara meu público-alvo?
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O COLETOR MENSTRUAL
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MAS COMO ENTENDER O INDIVÍDUO E NÃO APENAS SEU COMPORTAMENTO?
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ESTUDOLONGITUDINAL
Implica observar a
evolução de
determinadas
características no
mesmo indivíduo
ou grupo de
indivíduos ao
longo do tempo
como definir uma estratégia de análise?
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teoria dramatúrgica
GERENCIAMENTO DE IMPRESSÕES1959 | Erving Goffman
• Danah Boyd
• J. B. Walther
• GITS (UFBA)
comooperacionalizar?
ação
ação
ação
ação
ação
performances
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COMO FOI CRIADO?
O Gerenciamento de
Impressões é uma perspectiva
que, a partir do Interacionismo
Simbólico, tenta compreender
como as pessoas modulam
seus comportamentos e
expressões de acordo com
necessidades de gerar
impressões.
Papéis sociais e objetivos
interacionais entram em jogo
na construção de perfis e
performances nas mídias
sociais.
desejo de aceitação
expectativas
imagem idealizada de si
avaliaçãoestratégica
expectativas
imagem idealizada de si
ação
ação
ação
ação
ação
desejo de aceitação
performances
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PERFORMANCES E ARTEFATOS
A VIDA NÃO É SÓ UM PALCO, MAS TAMBÉM UMA BIBLIOTECA E UMA GALERIA*.
Shakespeare + Goffman + Hogan
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PERFORMANCES E ARTEFATOS
Shakespeare + Goffman + Hogan
“PROFILES ARE UNIQUE PAGES WHERE ONE
CAN TYPE ONESELF INTO BEING”Jenny Sunden
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PERFORMANCES E ARTEFATOS
AVATARESENQUADRAMENTOSOBJETOSFILTROSREMIXAGEMGESTUALIDADEÍDOLOS
MENSAGENSREF. CULTURAISMOBILIZAÇÃO
RELAÇÕESINFLUENCIADORESFOCO DE ATENÇÃOFOLKSONOMIA
EXPRESSÃOCOTIDIANOATIVIDADESINTERESSESOPINIÕESATIVISMOLÉXICO
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Metodologia
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Metodologia
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Metodologia
AIO/ Lifestyle: atividades, interesses e opiniões
1974 | Joseph Plummer
• Lynn R. Kahle e Pierre Valette-Florence
• Richard Elliott
comooperacionalizar?
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atividadeso que o indivíduo faz?
• Trabalho
• Hobbies e Lazer
• Férias
• Tipo de Entretenimento
• Afiliação a Clubes
• Esportes
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interesseso que motiva o indivíduo?
• Família
• Lar
• Alimentação
• Realizações
• Motivações
• Moda e Tendências
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opiniõesno que acredita?
• Self
• Política
• Questões Sociais
• Negócios e Economia
• Educação
• Futuro
• Cultura
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desenhe sua pesquisa
quali pode ser muito difícil
delimite padrõesé essencial na coleta de dados
seu foco é o ser humanopara entender pessoas,
precisamos estudar pessoas
co
mo
atu
ar?
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Quem fala de sua marca?
Quem participa das comunidades de marca.
Levantamento de amostra de usuários.
Quem frequenta o local.
desenhe sua pesquisa
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é possível prever traços a partir dos likes no FacebookKOSINSKI, STILLWELL e GRAPER (2012)
amigos no Facebook como tática para baixa auto-estimaLEE et al (2012)
extroversão “off-line” correlacionada a extroversão “on-line”LEE et al (2014)
pessoas mais abertas “off-line” preenchem mais os perfisAMICHAI-HAMBURGER (2010)
estresse e ansiedade (traços de neuroticismo) significam mais fotosAMICHAI-HAMBURGER (2010)
delimite padrões e correlações
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MIL PALAVRASMIL CÓDIGOS
Alimentação
Conquistas
Lazer
Beleza
Sociabilidade
Trabalho
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E COM 10 MIL FOTOS?
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E COM 10 MIL FOTOS?
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seu foco é o ser humano
Usuário Monitorado
Amigos
Conexões Unidirecionais
A N Á L I S E D E R E D E S : C O N E X Õ E S E A M I Z A D E S
O termo rede social merece ser
visto em sua completude.
Entender redes significa
entender conexões e os seus
papéis na vida dos usuários.
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INFLUÊNCIA
Uma compreensão efetiva das
facetas dos indivíduos permite
entender melhor também a
influência.
Quem influencia quem? O que
é um ídolo? Qual o papel de
referências e tipos de
influenciadores para o público?
ALCANCEQuão grande é a rede de seguidoresdos influenciadores? Qual seupotencial de impacto?
AFINIDADEO que o influenciador posta fala tem afinidade com o que desejamos queela influencie? Ela tem afinidade com nosso briefing?
ATRATIVIDADE O influenciador produz conteúdosque repercutem e são atrativos para sua rede de seguidores?Qual a penetração de interações quepossui em sua rede de seguidores?
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MATERIALIZAR
descrição densa
Redação de descobertas, ligando e explicando teias de significado nas ações, comportamentos e símbolos observados.
análise temática
Visualização e cruzamento de variáveis quantificáveis, para identificação de padrões e diferenças entre clusters observados.
construção das personas
Agrupamento de indivíduos em conjuntos de características, atributos e comportamentos que representem e resumam as descobertas
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MATERIALIZARDescrição de cada segmento comportamental, com exemplos de influenciadores.
Território Informacional: exemplos de referências culturais e informativas.
Perfis detalhados e crossmidia da presença e preferências do consumidor nas mídias sociais.
Exemplos reais de conteúdo de perfis selecionados, seja sobre a marca ou outras publicações.
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MATERIALIZAR
Temáticas “Prototípicas”: as mais distintas entre
Exemplos de pessoas reais selecionadas na amostra para a construção das personas.
Materialização em ilustrações para fixar e gerar empatia.
Descrição do comportamento que define
Classificação da categoria de cliente/consumidor em tipos baseados no comportamento.
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HELLO, IT’S ME...
Volta, Orkut!?
ORKUT
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FONTESPOLZEHL, Tim. Personality in Speech: assessment and automati classification, 2015.
COSTA, Paul T; MCCRAE, Robert R. The Revides NEO Personality Inventory (NEO-PI-R), 2008.
MARTINS, Gilberto de Andrade. Sobre confiabilidade e validade, 2006.
HAHN, Raegyu; COMREY, Andrew L. Factor analysis of the NEO-PI and the Comrey personality scales, 1994.
SCHULLER, Björn W.; BATLINER, Anton M. Computational Paralinguistics: emotion, affect and peronality in speech and language processing, 2014.
GOFFMANN, Ervin. A representação do eu na vida cotidiana, 1959.
FABRIGAR, LR; WEGENER, DT; MACCALLUM, RC. Evaluating the use of exploratory factor analysis in psychological research, 1999
MARCUS, GE; NEUMAN, WR; MACKUEN, M. Affective intelligence and political judgment, 2000.
What your Facebook Use Reveals About Your Personality http://www.huffingtonpost.com/amy-morin/what-your-facebook-use-reveals-about-your-personality_b_7090622.html
Imagens:How Many iPhones dows it take to stop an AK-47 Bullet? http://www.techworm.net/2015/06/how-many-iphones-does-it-take-to-stop-an-ak-47-bullet-checkout-this-video-to-find-out.htmlVisitamos a Exposição Obsessão Infinita - http://www.guiajeanswear.com.br/blog/75/artigos.aspxTestamos a Hello http://www.techtudo.com.br/noticias/noticia/2016/06/testamos-hello-entenda-nova-rede-social-do-criador-do-orkut.html