PERFORMIX.Wien 2016 – Search mit Keywords - Optimierungen – Alexander Beck (traffic3)

Search mit Keywords - Optimierungen

Über traffic3

Spezialagentur für Performance-Marketing

Über traffic3…

3

Alexander Beck

Geschäftsführer

• Spezialagentur für Performance Marketing

• Gründung Anfang 2013, Wien

• derzeit 8 Mitarbeiter

• Kunden in D-A-CH

traffic3: Leistungsbereiche

4

Traffic generieren

• AdWords

• SEO

• Social Ads

• Display

• Programmatic

• …

Traffic analysieren

• Web Analytics

• Tag Management

• Monitoring

• Dashboards & Datenintegration

Traffic optimieren

• Conversion Optimierung

• A/B-Testing

Alexander Beck: Veröffentlichungen

14.11.2016 © traffic3 GmbH 5

Was Sie heute erwartet...

Ablauf Optimierungen

Anzeigensteuerung

Impressions

Die Klickrate steigern

Die eigenen Impressions (Impression Share)

Gebote

Gebotsanpassungen

Gebotsstrategien

Wie geht „optimieren“?

Seite 7

Wie geht optimieren?

Ziele definieren

Ist-Zahlen messen

Potentiale finden

Maßnahmen setzen

Ergebnisse erheben

Seite 8


Ziele definieren

Ist-Zahlen messen

Potentiale finden

Maßnahmen setzen

Ergebnisse erheben

Seite 9

Erfolgsgröße (1) Anzeige 1 Anzeige 2

Impressions 15.916 15.576

Klicks 357 36

Klickrate % 2,24 % 0,23

Kosten € 36,63 € 4,09

durchschnittl. CPC € 0,10 € 0,11

Conversions 32 8

Conversion-Rate % 8,96 % 22,22

Kosten pro Conversion € 1,14 € 0,51

Impression-Conversion-Rate % 0,0020 % 0,0005

Erfolgsgröße (2) Anzeige 1 Anzeige 2

Impressions 15.916 15.576

[…]

Conversions 32 8

Conversion-Rate % 8,96 % 22,22

Kosten pro Conversion € 1,14 € 0,51

Impression-Conversion-Rate % 0,0020 % 0,0005

Wert pro Conversion € 8,50 € 8,50

Conversion-Wert gesamt € 272,00 € 68,00

Wert – Kosten € 235,37 € 63,91

Welche Daten brauche ich?

Seite 12

Wert

Kosten

Impressions

Conversion-Wert

Seite 13

Möglichst umfassendes Bild

• Online-Conversions

• Offline-Conversions

• Lifetime Value

• Referral Value

• …

(https://blog.kissmetrics.com/wp-content/uploads/2011/08/calculating-ltv.pdf)


Ziele definieren

Ist-Zahlen messen

Potentiale finden

Maßnahmen setzen

Ergebnisse erheben

Seite 14

Optimierungs-Elemente

Seite 15

Keywords

Anzeigen

(thematisch extrem enge) Anzeigengruppen

Sortierung: Kosten (1)

Seite 16

36%

Sortierung: Kosten (2)

Seite 17

20% von 65.000 Keywords

Typische Verteilung

Seite 18

Koste

n/

Impre

ssio

ns

Keywords

Top- Elemente

Bestands- bringer

Long Tail

Sortierung: Impressions

Seite 19

35% von 14.000 Keywords

Zu beachten…

Seite 20

• Auf jeden Fall getrennt auswerten:

• Netzwerke

• Kampagnentypen

• Brand/Nicht-Brand

• Abfragezeitraum:

• aktuelle Leistungen: „gestern“

• Validität berücksichtigen (mindestens eine Woche)


Ziele definieren

Ist-Zahlen messen

Potentiale finden

Maßnahmen setzen

Ergebnisse erheben

Seite 21

Leistungsdaten…

Seite 22

Ziel-CPA = 13,- Euro

…sind Durchschnittswerte

Seite 23

In einem Keyword stecken…

• unterschiedliche Anzeigenpositionen

• unterschiedliche Anzeigen-Auslieferungen

• unterschiedliche tatsächliche Suchanfragen

• unterschiedliche Geräte

• unterschiedliche Wochentage und Uhrzeiten

• …

Vorsicht bei Durchschnittswerten!


Ziele definieren

Ist-Zahlen messen

Potentiale finden

Maßnahmen setzen

Ergebnisse erheben

Seite 24

Maßnahmen / Testen

Seite 25

1. Serielles Testing

2. Split-Testing

Ausschluss von externen Effekten

Risikosteuerung durch Verhältnis von Test- zu Controlvariante

Split-Test-Tools im Account

Seite 26

a. (ACE-) Test-Tool Tests nur innerhalb einer Kampagne

b. Kampagnenentwürfe und Kampagnentests Tests auch auf Kampagnenebene (mit Einschränkungen)

Auswirkungen kontrollieren (1)

Seite 27

Auswirkungen kontrollieren (2)

Seite 28


Ziele definieren

Ist-Zahlen messen

Potentiale finden

Maßnahmen setzen

Ergebnisse erheben

Seite 29

Somit…

14.11.2016 © traffic3 GmbH 30

• Kosten (Gebote)

• Impressions (Anzeigen)

• Anzeigensteuerung

Anzeigensteuerung

Seite 31

Aufbau Anzeigengruppen

Seite 32

AG Kaufvertrag

AG Mustervertrag

Ausspielung (1)

Seite 33

AG Kaufvertrag

Situation: zu hohe Kosten

Seite 34

Ziel-CPA: 0,50€ Senken der Bietpreise

Ausspielung (2)

Seite 35

AG Mustervertrag

Ausspielung laut AdWords-Hilfe

Seite 36

https://support.google.com/adwords/answer/2756257?hl=de

Abfrage Dimensionen

14.11.2016 © traffic3 GmbH 37

Warum Anzeigensteuerung?

Seite 38

• Anzeige kann über nicht gewollte Keywords ausgespielt werden

• dadurch andere Ausspielung und falsche Anzeigenbotschaft

• falsche Landingpage

• niedrige CTR, schlechter QF

• unnötige Kosten

• niedrige Conv.-Rate, hohe Conv.-Kosten, schlechte Engagement-Daten

Abfrage Dimensionen

14.11.2016 © traffic3 GmbH 39

Anzeigensteuerung - Vorgehen

14.11.2016 © traffic3 GmbH 40

Anzeigengruppe Keywords Negative Keywords

[Autokaufvertrag] [autokaufvertrag] ggf. nahe Varianten

Autokaufvertrag "autokaufvertrag" autokauf vertrag [autokaufvertrag]

-[autokaufvertrag]

Kfz Kaufvertrag kfz vertrag …

-autokaufvertrag

Kfz Mustervertrag kfz mustervertrag …

-autokaufvertrag

Impressions

Impressions vs. Klick-/Conversion-Rate

Seite 41

Expanded Text Ads (ETA)

• Headline 2 x 30 Zeichen (statt 1 x 25 Zeichen)

• Display-URL 2 optionale Pfade à 15 Zeichen (statt 1 x 35 Zeichen gesamt)

• Beschreibung 1 x 80 Zeichen (statt 2 x 35 Zeichen)

14.11.2016 42

Vergleich STA vs. ETA

14.11.2016 43

Best Practices

© traffic3 GmbH 44

• ab 2017/02: kein Ändern oder Anlegen von STA mehr möglich

• CTA in Headline (und ans Ende der Beschreibung)

• Brand, insb. wenn Konkurrenz auch bucht: Marke in 1. Headline, official Website in 2. Headline

• neu texten – nicht einfach nur „verlängern“

• so texten, dass sie für alle Geräte passt

• separate Mobile-URL möglich (aber keine eigene Anzeige mehr)

• alle Anzeigenerweiterungen weiterhin möglich

• Split-Testing mit STA

Klick-/Conversionrate erhöhen…

14.11.2016 © traffic3 GmbH 45

• Alle Anzeigenerweiterungen hinterlegen

• Suchanfragen auswerten (negativ hinterlegen)

• RLSA-Listen erstellen (+ CPC erhöhen)

• Anzeigen-Split-Tests

• …

Anzeigenmanagement (Testing 1)

Seite 46

• Anzeigen in gleichem Verhältnis schalten

• (bisherige STA so lange lassen, bis neue ETA definitiv besser)

• valides Ergebnis

• erfolgreichste Variante behalten

• weniger erfolgreiche durch neue Versionen ersetzen

Anzeigenmanagement (Testing 2)

Seite 47

• erfolgreichste Anzeige kopieren

• neue Testrunde starten

auf diese Weise Leistungsdaten verbessern

Anzeigenrotation (Testing 3)

Seite 48

Erweiterte Kampagneneinstellung

14.11.2016 © traffic3 GmbH

Labelauswertung (1)

14.11.2016 49

• zum Beispiel:

• ETAs vs. STAs

• Botschaft 1 vs. 2

• …

Labelauswertung (2)

14.11.2016 © traffic3 GmbH 50

Anzeigen je Keyword/Placement (1/3)

Seite 51

Keywordliste:

• baby party

• babyparty

• … Anzeige 2

Anzeige 1



Seite 52



Seite 53

Split-Tests bringen je Keyword unterschiedliche Ergebnisse

Anzeige 2

Anzeige 1


Tatsächliche Klicks auf Erweiterung (1/2)

14.11.2016 © traffic3 GmbH 54

Tatsächliche Klicks auf Erweiterung (2/2)


Impressions

Die eigenen Impressions (Impression Share)

Seite 56

Impression Share

Seite 57

• Ausgangspunkt: alle möglichen Impressionen, die auf Grundlage von Einstellungen, Keywordliste, Freigabestatus, Gebotshöhe und Qualitätsfaktor erzielt werden können

• Kampagnen-, Anzeigengruppen, Keywordebene

• abrufbar: Leistungstabellen, Dimensionen


Werte zum Impression Share

Seite 58

Anteil an möglichen Impressionen

Anteil an möglichen Impressionen (genau)

Anteil an entgangenen Impressionen (Rang)

Anteil an entgangenen Impressionen (Budget)



Seite 59

• = erzielte Anteil an möglichen Impressionen, die Sie tatsächlich erzielt haben

• schließt alle Auktionen ein, bei denen

• eine Anzeige geschaltet wurde oder

• nach Einschätzung des Systems zumindest in der Auktion wettbewerbsfähig war

Faustregel: über 90% erreicht - mehr als gut

100% kaum erreichbar (Ausnahme: Brand)



Seite 60







Seite 61

• = erzielte Anteil an möglichen Impressionen (genau übereinstimmend)

• Prozentsatz an Impressionen für Suchbegriffe mit genau passender Keyword-Übereinstimmung



Seite 62

Die eingebuchten Keywords lösen nicht mal dann eine Anzeigenschaltung aus, wenn User genau danach sucht

• Problem: Gebot, QF (+ Anzeigenerweiterungen)

• wichtige Ebene: Keywordebene


Bietpreis erhöhen

Seite 63

• Filter genau passender Anteil < x%

• plus Filter Qualitätsfaktor >= 6

• plus Filter Status = unterhalb FPB

• plus: Anzeigenposition Top-Position

Qualitätsfaktor verbessern

Seite 64

• Filter genau passender Anteil < x%

• plus Filter Qualitätsfaktor <= 5



Seite 65






Entgangene Impressionen

Seite 66

a. Prozentsatz an entgangenen Impressionen aufgrund eines zu niedrigen Budgets

b. Prozentsatz an entgangenen Impressionen aufgrund eines niedrigen Anzeigenrangs


Entgangene Impressionen (Budget)

Seite 67

Ziel-CPA: 40,-

• Ziele erreicht, genügend Budget vorhanden Budget anheben

• Ziele erreicht, kein Budget mehr vorhanden Budget umschichten von schlechteren Kampagnen


Entgangene Impressionen (Budget)

Seite 68

Ziel-CPA: 25,-

• Ziele nicht erreicht

Kosten optimieren!


Entgangene Impressionen (Rang)

Seite 69

• Hoher Anteil an entgangenen Impressions wegen des Ranges: Gebot, Qualitätsfaktor u./o. Anzeigenerweiterungen

• Aufgabenstellung wie bei genau passend, also Bietpreis und QF

• hier: Anheben des Bietpreises (FPB)

Gebote

Gebotsanpassungen

Seite 70

Gebotsanpassungen

Seite 71

Grundsätzlich:

Kosten zu hoch Bietpreis runter

Kosten ok Gebot hoch für mehr Conversions

Unsicherheiten…

Seite 72

• Änderung des Gebots, nicht des tatsächlichen CPCs

• Auswirkung auf Anzeigenposition

• Auswirkung auf CTR

• Auswirkung auf Conversion-Rate

• Auswirkung auf Conversion-Kosten

• …

Gebotsanpassungen (1)

• Standorte, Werbezeitplaner Kampagnenebene

• Geräte Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene

Seite 73

Anpassung Geräte

• Range: -90% bis +900% sowie -100% für Deaktivierung

• Kampagnen- und Anzeigengruppenebene

Seite 74

Anpassung Geräte: Problem…

• Abfrage „Segment“ (auf allen Ebenen):

Seite 75

Keyword 1

Keyword 2

CPC

Anpassung Werbezeitplaner

Seite 76

• Range -90% bis +900% sowie Anzeigenplanung

• Kampagnenebene

• Wochentag oder Wochentag + Tageszeit

• nur Tageszeit: Segmente oder Dimensionen

Wochentage

Seite 77

Seite 78

Tageszeit

Mögliche Maßnahmen…

Seite 79

• Abgeleitete Maßnahmen (z.B.):

• Keine Anzeigenschaltung zw. 22 und 8 Uhr

• Bietpreiserhöhung am Samstag

• Zwei Schritte

• Anzeigenschaltung festlegen (Button +Werbezeitplaner)

• dann Gebotsanpassungen vornehmen

Zu beachten… (1)

Seite 80

• keine Daten im Werbezeitplaner bis Aktivierung

Zu beachten… (2)

Seite 81

• Informationen können jedoch bereits abgefragt werden

Anpassung Standorte

82

• Standorte werden aus Kampagneneinstellungen übernommen

• Detailliertere Abfragen über Standortberichte anzeigen möglich

• Für Anpassungen müssen Standorte hinzugefügt werden (Kampagneneinstellungen oder über +Standorte)

• Gebotsanpassungen erfolgen auf Kampagnenebene

Standorte Kampagnenebene

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Standorte Anzeigengruppe/Keyword

14.11.2016 © traffic3 GmbH 84

Singular (Exact)

Singular (Modifier)

Plural (Exact)

Plural (Modifier)

Gebotsanpassungen (2)

• Zielgruppen auf Anzeigengruppenebene

• Remarketing-/RLSA-Listen

• Customer Match-Listen

• Demografische Merkmale (Geschlecht, Altersgruppe) Seite 85

Altersgruppen

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Mehrere Gebotsanpassungen

14.11.2016 © traffic3 GmbH 87

Startgebot: 1,00 €

Anpassung für Tablets + 20%: 1,00 Euro x 1,2 = 1,20 Euro

Anpassung für Samstag -50%: 1,00 Euro x 0,5 = 0,50 Euro

Resultierendes Gebot für Suchanfragen auf Tablets an einem Samstag: 1,00 x 0,5 x 1,2 = 0,60 Euro

Beurteilung

14.11.2016 © traffic3 GmbH 88

Nachteil von Gebotsanpassungen:

Überblick

erfolgen nicht auf Keywordebene

Vorteil von Gebotsanpassungen:

ersparen eigene Kampagnen/Anzeigengruppen für individuelle Bietpreise je Merkmal

Praxis

Seite 89

• Kampagnen-Gliederung nach Standorte

• Ausschließen von Teilmengen, die nicht bedient werden

• Häufig auftretende Muster abfragen

• urban/ländlich

• Werktage vs. Wochenende

• Haupt- vs. Nebenzeit

Auslagern entsprechend Wichtigkeit

Auslagern entsprechend Abweichung

14.11.2016 © traffic3 GmbH 90

Alexander Beck

[email protected]

+43 (0)676 432 4940