Perfecionarea activitii de marketing n cadrul instituiilor
bancareCuprins Introducere Capitolul 1: Rolul i locul marketingului
n economia concurenial 1.1. Esena i funciile marketingului 1.2.
Premisele afirmrii marketingului n economia de pia 1.3. Obiective i
prioriti ale marketingului actual 1.4. Caracteristicile mediului de
marketing in economia Romaniei Capitolul 2: Importana marketingului
financiar-bancar n etapa actual 2.1 Conceptul de marketing
financiar-bancar. Sfera de aplicaii ale acestora 2.2. Mediul extern
al instituiei bancare 2.3. Politica de marketing n activitatea
bancar 2.3.1. Politica de produs 2.3.2. Politica de pre 2.3.3.
Politica promoional 2.3.4. Politica de distribuie Capitolul 3:
Tendine i orientare. Coninutul marketingului serviciilor bancare
3.1. Strategiile de Marketing n Domeniul Bancar 3.2. Poziionarea pe
pia 3.3. Evoluia factorilor de influen ai marketingului serviciilor
bancare n Romnia Capitolul 4: Studiu de caz 4.1. Dezvoltarea
marketingului relaional 4.2. Baza de date a relaiilor cu clientul
4.3. Studiu de caz Raiffeisen Bank Chestionar pentru evaluarea
satisfaciei clienilor privind serviciile bncii 4.4. Cretere a
eficienei n domeniul serviciilor bancare Concluzii Bibliografie
selectiv
1
IntroducereCreterea importanei bncilor ca intermediari
financiari a generat un interes crescut pentru gsirea celor mai
bune modaliti de conducere a unei bnci care s asigure obinerea
succesului pe pia. Att bncile, luate individual, ct i comunitatea
bancar n ansamblu, trebuie s ajung nivelul atins de bncile din
occident dac doresc s aib succes pe o pia caracterizat prin
schimburi rapide i concuren foaret puternic. n aces sens, aplicarea
unor strategii de marketing corecte s-a dovedit a fi una dintre
soluii. n ultimii ani, condiiile pieei s-au schimbat i mpreun cu
ele i atitudinile clienilor, cultura lor bancar, percepiile lor vis
a vis de produsele i serviciile bancare. Toate aceste schimbri au
fost nsoite de dezvoltarea tehnologiei, telecomunicaiilor,
electronicii, etc. Toate aceste modificri de optic, strategie
precum i cele legislative au urmrit att creterea profitului ct i
sprijinirea clienilor prin oferirea unor servicii i produse mai
complexe, mai diversificate n funcie de dorinele i necesitile lor.
O dat ce conducerea bncilor a nceput s neleag rolul meninerii unor
clieni mulumii i avantajele competiionale pe termen lung ce decurg
din aceasta, au demarat promovarea marketingului n banci. Astfel,
dac la nceput marketingul era sinonim cu publicitatea i relaiile
publice, acum definiiile date marketingului pot fi grupate n trei
categorii : ansamblul aciunilor i mijloacelor de vnzare
(publicitate, promovare i vnzare) utilizate pentru a cuceri pieele;
ansamblul instrumentelor de analiz, metodelor de previziune i de
cercetare a pieei utilizate n vederea cunoaterii cadrului dinamic
al cererii i nevoilor consumatorilor; ansamblul instrumentelor de
persuasiune care creaz un sistem n care individul apare ca obiect
al unei exploatri pur comerciale din partea vnztorului. Existena
unui departament de marketing n structura organizaional a unei bnci
reprezint o condiie imperativ n zilele noastre. n general
stabilirea strategiei de marketing i elaborarea planului de
marketing cade n sarcina Centralei bncii, fie ntr-un departament
separat de marketing i relaii publice (n cazul bncilor mai mari),
fie n cadrul altor departamente de ctre persoane cu sarcini pe
linie de marketing (n cazul bncilor mai mici). n occident, bncile
de succes au rsturnat clasica structur organizatoric a unei bnci i
au pus n vrful piramidei consumatorii, urmai de personalul din
front office care se ocup n 2
mod direct de satisfacerea
nevoilor lor. Urmeaz conducerea executiv care asigur i
supervizeaz cadrul n care cei din front office acioneaz.
Preedintele bncii are rolul de a sprijini conducerea executiv. De
fapt, ntreg personalul bncii, inclusiv cel de conducere, trebuie s
cunoasc i s participe la satisfacerea nevoilor consumatorilor.
Sondajele efectuate n strintate arat faptul c secretul succesului
const tocmai n concentrarea permanent asupra nevoilor clienilor,
oferirea de produse i servicii care satisfac aceste nevoi i nu n
ultimul rnd gestionarea relaiei cu acetia (meninerea unei stri de
satisfacie pentru a asigura loialitatea clienilor cu toate
avantajele asociate). Cu alte cuvinte, o dat ce avem un client,
trebuie s facem tot posibilul pentru a-l pstra, din cel puin dou
motive: 1. este mult mai ieftin s pstrezi un client dect s atragi
unul nou 2. un client nemulumit poate crea o imagine negativ a
bncii n cercul lui de prieteni, ceea ce uneori nseamn plecarea i a
altor clieni cureni sau ndeprtatea clienilor poteiali. ntr-o
formulare concis se poate afirma c marketingul bancar reprezint
managementul proceselor care conduc la satisfacerea necesitilor
financiare ale clienilor, ntr-o manier profitabil pentru banc.
Considerarea marketingului ca fiind o parte foarte important a
procesului decizional ntr-o banc, presupune luarea n considerare a
patru aspecte: 1. satisfacerea dorinelor clientului fr realizarea
acestui deziderat, obiectivele bncii nu ar putea fi ndeplinite; 2.
rentabilitatea trebuie s existe mereu un echilibru ntre activitate
rentabil; 3. cointeresarea angajailor - avnd n vedere interaciunea
aproape permanent dintre angajatul bncii i client cu ocazia vnzrii
unui produs, este foarte important nelegerea de ctre angajat a
importanei controlului costurilor i a maximizrii profitului; 4.
responsabilitatea social banca trebuie s aib un comportament
responsabil i s fie sensibil la mediul n care funcioneaz. Toate
aceste aspecte sunt tratate n continuare dezvluind avantajele
competiionale pe termen lung ce decurg din promovarea marketingului
n banci. satisfacerea dorinelor clienilor i obinerea unui profit.
Nici o banc nu poate rezista pe pia dac nu desfoar o
3
Capitolul 1: Rolul i locul marketingului n economia
concurenial
1.1 Esena i funciile marketingului Termenul de marketing este de
origine anglo-saxon, to market nsemnnd din punct de vedere
etimologic a cumpra i a vinde, de a desfura tranzacii de pia.
Treptat, acest termen s-a internaionalizat. AMA, Asociaia American
de Marketing, susine c marketingul este o funcie a organizaiei i un
set de procese prin care se creeaz, comunic i livreaz valoare ctre
clieni i se gestioneaz cu acetia relaii pe termen lung, de pe urma
crora s beneficieze organizaia i acionarii ei.1 Philip Kotler
consider c marketingul trebuie privit ca activitate uman orientat n
direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul
procesului schimbului. Marketingul este un proces social i
managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le
este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse
avnd o anumit valoare.2
Totodat, Kotler identific conceptele de baz ale marketingului
modern, acestea fiind: nevoi, dorine i cereri; produse; valoare,
cost i satisfacie; schimb, tranzacii i relaii, piee; marketing i
marketeri.
Michael. J. Baker, profesor la Universitatea Strathclyde din
Marea Britanie, afirma c fiecare lucrare legat de marketing ncepe
cu o alt definiie. Baker identific astfel 12 definiii ale
marketingului. Tot n acelai sens, privind multitudinea de definiii
care pot fi atribuite acestei discipline, Keith Croisier, a putut
diferenia peste 50 de astfel de concepte, n urma crora trage
concluzia c definiiile formulate privind marketingul, l privesc
prin prisma urmtoarelor dimensiuni:1 2
Rodica Boier, Marketingul, o nou definiie, Revista de Comer, nr.
4 (64), Aprilie 2005, p. 20. Philip Kotler, Managementul
marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997 p. 35.
4
ca un proces; ca o filosofie; ca pe o orientare prezent att la
productor, ct i la consumator.
Dicionarul explicativ de marketing, conine definiia
marketingului, potrivit creia se exprim complexitatea conceptului i
aria larg a activitilor acestei discipline. Astfel, marketingul
poate fi definit ca o combinaie de elemente, un lan ale crui verigi
includ concepie (gndire), activiti practice i mijloace i tehnici de
aciune...Cele trei elemente ale conceptului definesc caracterul de
tiin al marketingului. Dei termenul de marketing a fost folosit
pentru prima oar n anul 1902, n Buletinul Universitii din
Michigan3, modul n care este neles acest concept este mult mai
vechi dect folosirea propriu-zis a acestuia. Mai muli specialiti n
domeniu au realizat periodizri ale marketingului, astfel, s-au
concretizat anumite etape distincte ale dezvoltrii acestei
discipline: orientarea spre distribuie: ntre 1900 1950; orientarea
spre desfacere ntre: 1950 1960; orientarea spre consumator: n anii
`60; orientarea spre comer: n anii 70; orientarea spre concuren: n
anii 80; orientarea spre mediu: n anii `90; orientarea spre reea: n
anii 2000. Tot n ceea ce privete periodizarea marketingului, Philip
Kotler afirma c se pot distinge cinci stadii ale marketingului
acestea fiind: conceptul de producie; conceptul de produs;
conceptul de vnzare; conceptul de marketing; conceptul de marketing
social. Gndirea de marketing s-a cristalizat n timp, n funcie de
modificarea sistemului de prioriti avut n vedere de ntreprinderi n
conducerea proceselor de producie i de3
Nicolae Al. Pop, Marketing, Editura Didactic i Pedagogic,
Bucureti, 1996, p. 5.
5
comercializare. Modificrile vizeaz, de fapt, schimbrile de
orientare n ceea ce privete gestionarea resurselor ntreprinderii
pentru ca aceasta s realizeze maximum de eficien (profit). Potrivit
orientrii spre producie, se urmrete optimizarea folosirii
resurselor n interiorul ntreprinderii cu scopul de a se obine
maximul de rezultate economice (produse i/sau servicii), n
condiiile unui nivel determinat al costurilor totale. Aceast optic
a fost proprie primei jumti a secolului al XX-lea, cnd oferta era
mult mai mic dect cererea i piaa era dominat de productori.
Orientarea spre vnzare susine eforturile ntreprinderii de a se
concentra asupra metodelor i tehnicilor de stimulare a vnzrilor,
subliniindu-se avantajele calitative ale propriei oferte n raport
cu cea a concurenilor. inta acestei orientri era atragerea,
ctigarea i fidelizarea unei clientele tot mai numeroase i
solvabile. Aceast orientare a fost practicat n perioada cnd piaa
devenea din ce n ce mai mult a cumprtorului i cnd oferta ncepea s
depeasc cererea. Orientarea de marketing presupune concentrarea
ateniei asupra nevoilor, gusturilor, preferinelor i dorinelor
clientelei, pentru a-i orienta structura i calitatea produselor
fabricate i vndute potrivit exigenelor exprimate pe pia. Potrivit
orientrii de marketing societal, spre deosebire de orientarea de
marketing, se presupune satisfacerea consumatorilor ntr-o manier n
care s fie protejat att consumatorul, ct i mediul ambiant.
nelegerea obiectului de activitate al marketingului se afl n foarte
strns legtur cu cunoaterea funciilor sale. Primele ncercri de
definire a funciilor marketingului au atribuit acest statut
activitilor ce fac obiectul transferului bunurilor i serviciilor de
la productori la consumatori (utilizatori). Astfel, Philips i
Duncan identificau trei categorii de funcii ale marketingului: o
funcii cu rol de transfer al titlului de proprietate (cumprarea i
vnzarea); o funcii ce implic distribuia fizic a produselor
(manipularea, transportul, depozitarea i stocarea); o funcii de
sprijin al procesului de distribuie (standardizarea, fracionarea,
dozarea, ambalarea, finanarea, asigurarea, asumarea de riscuri,
obinerea de informaii). Bates i Parkinson consider c marketingul
are patru funcii: o analiza i prognoza, adic prospectarea pieei;
6
o dezvoltarea i proiectarea produciei; o influenarea cererii,
prin design, publicitate etc.; o servicii: de distribuie,
post-vnzare. Kelley identific dou categorii de funcii: o funcii ale
macromarketingului care cuprind: funcii tradiionale din care fac
parte operaiile de vnzarecumprare i distribuia fizic; funcii de
sprijin; funcii sociale; o funcii ale micromarketingului, care
cuprind: estimarea potenialului organizaiei; planning-ul i
programarea efortului de marketing; organizarea i conducerea
activitii de marketing; evaluarea i adoptarea efortului de
marketing. Profesorul M.C. Demetrescu susine c la nivelul
organizaiei, marketingul are doar dou funcii: o identificarea i
atragerea cererii; o satisfacerea cererii. Asemenea abordri vizeaz
esena marketingului, lipsindu-l de specificitate. Mai mult, ele nu
permit conturarea contribuiei nemijlocite a marketingului la
optimizarea proceselor de producie i de vnzare. Pentru a elimina
inconsistenele menionate, profesorul Constantin Florescu menioneaz
urmtoarele funcii generale ale marketingului: Investigarea pieei, a
nevoilor de consum i/sau de utilizare, considerat ca funcie premis
i ca punct de plecare a ntregii activiti de marketing. Studierea
pieei este chemat s asigure fundamentarea tuturor deciziilor de
marketing, fie c este vorba de proiectarea, de testarea de
acceptabilitate sau lansarea pe pia a unui produs sau serviciu sau
de deschiderea unei reele proprii de magazine i promovarea vnzrilor
n anumite segmente de consumatori sau nie de pia. Fr o baz
corespunztoare de informaii asupra pieei dobndit prin intermediul
7
acestei funcii activitatea de marketing nu-i poate dovedi
eficiena. n literatura de specialitate, studierea pieei este
cunoscut sub un neles mai larg i sub denumirea de cercetare de
marketing; Adaptarea continu a ntreprinderii la schimbrile
cerinelor i a mediului pieei pe care acioneaz, anticipnd i chiar
influennd, n sensul pe care-l dorete, astfel de schimbri. Pentru c
presupune mobilizarea resurselor (umane, materiale i financiare)
ale ntreprinderii spre a rspunde ct mai eficient cu produsele i/sau
serviciile sale exigenelor formulate de purttorii cererii, aceasta
reprezint o funcie mijloc. Capacitatea de adaptare msoar gradul n
care oferta ntreprinderii rspunde unei cereri dinamice existente pe
pia, sub aspect cantitativ, structural i calitativ; Satisfacerea
superioar a nevoilor de consum sau de utilizare. Aceast funcie
presupune producerea a ceea ce este necesar pentru consum,
distribuirea n condiii optime a produselor i serviciilor, crearea
posibilitilor de alegere conform gusturilor, dorinelor i
preferinelor clienilor, lrgirea gamei de produse i nu n ultimul rnd
educarea (influenarea) gusturilor clienilor n scopul crerii de noi
trebuine. Cu ct o ntreprindere reuete s satisfac mai bine
trebuinele pieei i s se adapteze la schimbrile ei, cu att i sporesc
ansele de a-i forma o clientel proprie, de a-i mbunti poziia fa de
concurenii si i de a-i mri cifra de afaceri; Maximizarea eficienei
economice (profitului). Realizarea acestei funcii presupune
optimizarea structurilor de producie i a tuturor proceselor
economice (producie, transport, depozitare i comercializare) care
alctuiesc fluxul complet producie-consum, n concordan deplin cu
obiectivele ntreprinderii, precum i o judicioas alocare a
resurselor. n scopul nfptuirii acestei funcii, marketingul trebuie
s asigure, dup caz, informaii ndeajuns de suficiente, criterii de
evaluare i de optim, precum i alte elemente specifice. Cele dou
funcii scop ale marketingului explic de fapt dubla finalitate a
activitii fiecrei firme, i anume o finalitate social i una
economic. Tratarea preferenial a uneia sau alteia de ctre firm
poate avea urmri de ordin negativ pentru viitorul firmei. n
condiiile punerii accentului cu prioritate pe cea de a treia
funcie, profitabilitatea firmei va avea de suferit, subminndu-se
chiar scopul existenei firmei. Dac ns s-ar pedala mai mult pe cea
de a patra funcie, prin creterea profitului, cu timpul, firma ar
rmne fr clieni. i ntr-un caz i n 8
cellalt, soarta firmei ar fi falimentul. Dac ne-am imagina
marketingul ca o cas (figura 1.1), atunci la baza (fundamentul)
casei va sta prima funcie: investigarea pieei i a nevoilor de
consum (cunoaterea pieei). Figura 1.1 Legtura dintre funciile
marketingului
n aceste condiii, stlpii casei vor fi: adaptarea firmei la
schimbrile pieei, precum i anticiparea i chiar influenarea acestor
schimbri. Acoperiul casei, construit din dou plase egale va fi
format din cele dou funcii scop ale marketingului: satisfacerea
nevoilor de consum i maximizarea profitului. Examinnd sursele
teoriei marketingului, putem observa c acesta a mprumutat mult de
la disciplinele legate de sfera afacerilor (teoria economic,
economiile de ramur etc.), de la tiinele sociale i comportamentale
(sociologie, psihologie, antropologie etc.), de la cele
metodologice (statistic, matematic, econometrie etc.), i c aceste
mprumuturi se concretizeaz n noiuni, concepte, date i tehnici. Cu
toate acestea, ntruct nu a fost conturat nc o teorie 9
general acceptat, au existat foarte multe puncte de vedere
asupra marketingului, fapt argumentat i prin abundena de definiii
care i s-au conferit. Ca i n cazul altor discipline, esena i
raporturile marketingului cu tiina n general (cu cea economic n
special), au fcut obiectul unor ample discuii i controverse unele
continund i astzi n rndul specialitilor. Astfel, la ntrebarea
formulat foarte frecvent este marketingul o tiin? mai ales n
deceniul VI s-a primit un evantai larg de rspunsuri, dintre care
mai sem-nificative sunt: marketingul este o tiin aplicativ, o nou
tiin a vnzrii, nu este o tiin ci o art, nu este numai o tiin ci i o
art etc. n prezent, marketingul dispune de un instrumentar propriu
de cercetare i de o terminologie specific, bucurndu-se din plin de
aplicaiile informatice ntr-o serie de domenii ca: distribuia
mrfurilor (distritica), plile electronice (monetica), prelucrarea
informaiilor de marketing i transmiterea lor la mare distan
(telematica). Ca urmare a progreselor nregistrate de practica
activitii de marketing din rile cu economie de pia dezvoltat,
teoria marketingului a cunoscut o mbuntire continu. Astfel, au fost
mbuntite concepte eseniale ale teoriei economice: nevoile de consum
sau de utilizare, piaa i mecanismele ei, cererea i oferta de mrfuri
etc. Aportul marketingului la mbogirea teoriei economice s-a
concretizat i n evidenierea resorturilor intime de transformare a
nevoilor de consum n cerere de mrfuri, n msurarea legturilor
statistice dintre cerere i factorii si de influen . a. Caracterul
su interdisciplinar a permis marketingului o reuit mbinare ntre
studierea cantitativ i calitativ a fenomenelor i proceselor ce se
desfoar n cadrul pieei, folosindu-se metode, tehnici i instrumente
tot mai adecvate. n prezent marketingul dispune de un arsenal
foarte bogat de metode, ncepnd cu cele rigid tiinifice, care sunt
completate de cele euristice, i terminnd cu instrumentarul de lucru
al sociologiei, psihologiei, psihologiei sociale.
1.2. Premisele afirmrii marketingului n economia de pia n
literatura de specialitate se utilizeaz un termen relativ nou:
universalitatea marketingului. Cu deosebire dup cel de al doilea
rzboi mondial, marketingul a gsit teren prielnic de aplicare n cele
mai variate domenii de activitate i spaii economico-geografice, de
aici rezultnd relativa sa universalitate. Argumentele care au fost
aduse n favoarea universalitii sunt: ptrunderea sa n toate
sectoarele vieii economico-sociale; 10
afirmarea sa n economii aflate pe diferite trepte de dezvoltare;
aplicabilitatea n orice tip de economie.
Aceast trstur a marketingului, ns, nu trebuie exagerat.
Marketingul introduce un demers tiinific n orientarea activitii
organiza-iilor, prin care se raionalizeaz eforturile i se
optimizeaz efectele, dar aceasta nu nseamn c el este un panaceu
pentru rezolvarea tuturor problemelor. n evoluia practicii i
teoriei marketingului s-au nregistrat dou etape: dezvoltarea
extensiv a marketingului, care a nsemnat ptrun-derea n lrgime, n ct
mai multe organizaii a marketingului, prin sensibilizarea
factorilor de decizie n direcia crerii spiritului de marketing i n
a-i face s acioneze n acest sens; dezvoltarea intensiv a
marketingului, care a nsemnat trecerea marketingului de la o
viziune limitat la una integratoare, de la metode i tehnici simple,
orientate doar spre optimizarea proceselor de fabricaie i de
desfacere, la aciuni coordonate n cadrul unor programe complexe de
marketing, la generalizarea mentalitii de marketing n toate
compartimentele organizaiei. Prin lrgirea continu a cmpului
aplicaiilor practice, marketingul a nregistrat i continu s
nregistreze un proces de difereniere i specializare. n economia
contemporan specializarea marketingului se realizeaz n raport cu:
funciile ntreprinderii, caracterul bunurilor realizate de aceasta,
categoriile de mrfuri, ramurile de activitate i caracterul
geografic al aciunii sale. Extinderea marketingului n sfera
activitii nelucrative (neaductoare de profit) a dus la apariia i
dezvoltarea marketingului social. Dup criteriul profilul activitii
economice, specializarea marketingului a avut drept rezultat
divizarea sa n marketingul bunurilor de producie (marketing
industrial), marketingul bunurilor de consum i marketingul
serviciilor: o marketingul bunurilor de producie. Aceast
specializare s-a realizat n raport cu marketingul bunurilor de
consum, fiind determinat n principal de caracterul mai rapid al
11
cererii, de motivaia preponderent raional, de numrul relativ mic
de cumprtori (ageni economici) i de concentrarea centrelor de
producie i consum. Aceste particulariti au dus la dezvoltarea unor
metode, tehnici i instrumente de cercetare i direcii de orientare a
politicilor de marketing distincte n raport cu marketingul
bunurilor de consum; o marketingul bunurilor de consum. La aceast
specializare trebuie menionat faptul c primele aplicri ale
marketingului s-au realizat n acest domeniu, constituind i astzi
elementul de raportare a particularitilor celorlalte domenii de
specializare a marketingului, precum i terenul de apariie i
experimentare a inovaiilor de marketing; toate acestea datorit
faptului c se confrunt cu cea mai larg varietate de caracteristici
ale cererii, greu de identificat, cu o mas enorm de cumprtori
anonimi, cu un caracter foarte complex al motivaiei de cumprare,
dar cu particulariti individuale n ceea ce privete decizia de
cumprare, cu cel mai ridicat grad de distribuie a cererii n
teritoriu etc.; o marketingul serviciilor. Motivat de evoluia mai
rapid a sectorului teriar (al serviciilor), fa de celelalte dou
sectoare: primar (agricultur, industria extractiv etc.) i secundar
(industria), el reprezint astzi domeniul de specializare cel mai
dinamic. n raport cu mrfurile (produsele), serviciile prezint o
serie de particulariti ca: intangibilitatea, inseparabilitatea
produciei de consum, imposibilitatea stocrii (perisabilitatea)
etc., care i-au pus amprenta asupra activitii de marketing din
acest domeniu. Potrivit criteriului geografic, specializarea
marketingului a operat n cadrul aciunii sale de divizare, delimitnd
marketingul intern (domestic) i marketingul internaional: o
marketingul intern este menit s orienteze activitatea organizaiilor
n raport cu exigenele pieelor locale i naionale pe care activeaz,
ale cror caracteristici pot fi cercetate fr eforturi deosebite,
comparativ cu pieele externe, asigurndu-se transparena n
informaiile necesare n acest scop; o marketingul internaional i
datoreaz specificitatea particularitilor metodelor i tehnicilor de
prospectare a pieelor externe, modalitilor de selecie i analiz a
acestora de ctre agenii economici interesai, politicilor i
strategiilor de marketing pe care le adopt n raport cu segmentele
pieei int.
12
n funcie de nivelul de organizare economic, se difereniaz
micro-marketingul i macromarketingul. Primul privete activitatea
fiecrei ntreprinderi n parte, n confruntarea sa cu mediul
economico-social, cu piaa, iar cellalt, care este utilizat de
societate privete ntreaga economie naional, prin formele sale
specifice de organizare sau de orientare a activitii economice.
Specializrile prezentate nu se opresc aici, ele continund, att n
lrgime ct i n adncime. De exemplu, din marketingul bunurilor de
consum s-a desprins agromarketingul (marketingul agricol), cu
suficiente particulariti ce decurg din natura specific a produciei
i produselor, din caracterul relativ rigid al cererii i ofertei,
din particularitile zonale ale pieei etc.; din marketingul
serviciilor s-au desprins marketingul turistic, marketingul
financiar-bancar, marketingul transporturilor, sau din marketingul
internaional s-au desprins marketingul importului i marketingul
exportului. Mai mult, n ultimul deceniu, ca urmare a mondializrii
afacerilor internaionale s-a conturat marketingul global. La o prim
analiz, marketingul i profitul par dou noiuni interdependente.
Totui, marketingul s-a dovedit util i n sectorul non-profit, prin
organizaiile devotate altor cauze dect ctigul comercial. Asocierea
marketingului cu profitul face ca societatea i unii manageri din
sectorul non-profit s-l priveasc cu suspiciune. Iat cteva din
principalele lor argumente i obiecii: dac sntatea bun i educaia
superioar sunt evidente de la sine, atunci marketingul nu este
necesar; dac se consum din puinele resurse ale organizaiei, care ar
fi utilizate mai bine la ndeplinirea misiunii acesteia, atunci
marketingul este inutil; dac se reduce numai la tranzaciile
vnzare-cumprare, atunci marketingul manipuleaz. Aceste prejudeci se
datoreaz unei nelegeri greite a marketingului i aplicrii
principiilor acestuia. Marketingul este un mod de a utiliza resurse
minime pentru efecte maxime, prin concentrarea (focalizarea)
organizaiilor asupra clientului. Organizaiile nu exist doar pentru
realizarea scopurile proprii, ci i au justificarea n afara lor. n
mod similar, organizaiile nonprofit, ca i cele comerciale, au
nevoie de clieni. Organizaiile non-profit adopt conceptul de
marketing pentru a se face mai eficiente n mediul concurenial.
Totui, aa cum marketingul bunurilor de consum sau cel al
serviciilor prezint unele particulariti fa de cel industrial, i
13
marketingul non-profit (social) prezint trsturile sale
caracteristice. Cel mai potrivit mod de a le identifica este de a
analiza cei patru piloni (cei 4P) pe care se sprijin marketingul.
Astfel: produsul. n organizaiile non-profit, locul produsului din
marketingul din sfera lucrativ este luat de o cauz, de o idee, de
un anumit comportament social, de adeziunea la acestea; preul. n
locul banilor din primul caz, marketingul urmrete aici atragerea
ctor mai muli adepi la ideea, cauza, comportamentul invocat sau
programul lansat de o organizaie; plasarea (n sens de distribuie).
Organizaiile non-profit, similar celor comerciale, trebuie s se
afle la dispoziia clienilor n locuri i momente convenabile
acestora. Plasarea sediilor n locuri aglomerate i existena liniilor
de comunicaie sunt doar dou dintre cele mai simple moduri de a
mbina comoditatea pentru clieni i raionalizarea costurilor pentru
organizaie; promovarea. Activitile non-profit au, n general, bugete
mai mici dect cele comerciale i se bazeaz mai mult pe relaiile cu
publicul dect pe publicitate. Alegerea formei de publicitate,
atunci cnd este cazul, trebuie fcut cu mult grij, pentru a nu fi
contra-productiv. De regul, publicitatea are efect negativ asupra
donatorilor i implicit asupra donaiilor. Tot aici trebuie avut n
vedere i sensibilitatea la dimensiunea moral a imaginii. De
exemplu, grupurile de presiune ecologiste sau organizaiile de
caritate vor folosi materiale ieftine sau reciclate pentru
materialele lor; organizaiile de caritate care acioneaz n zone
foarte srace trebuie s evite utilizarea unei imagistici care nfieaz
pe clienii lor ca ceretori etc. Termenul de marketing social a fost
introdus n literatura de specialitate de profesorii americani Ph.
Kotler i G. Zaltman, care l-au definit drept elaborarea, punerea n
aplicare i controlul programelor urmrind creterea adeziunii la o
idee, la o cauz sau la un comportament social, n cadrul unuia sau
mai multor grupuri vizate. n cadrul marketingului social au aprut
specializri, dintre care cele mai importante sunt: marketingul
educaional, care urmrete maximizarea efectelor procesului de
instruire; marketingul cultural, ce are ca scop reuita unor aciuni
culturale, cum ar fi, de exemplu, cea a unei expoziii de carte;
marketingul rutier, ce vizeaz mbuntirea securitii circulaiei
rutiere;
14
marketingul n domeniul sntii, care are ca obiectiv promovarea
medicinii omului sntos, prin educaie sanitar, n scopul reducerii
numrului de mbolnviri. O dinamic deosebit a cunoscut n ultimul
timp, cel puin n ara noastr, marketingul ecologic, bancar i cel
electoral. 1.3. Obiective i prioriti ale marketingului actual
Privind domeniul marketingului ca teorie, acesta cuprinde
principii, metode, tehnici i instrumente de studiu, un corp format
din concepte, idei i relaii ntre ele. Coninutul disciplinei trebuie
neles prin delimitarea domeniului, identificarea aspectelor de
interes, nelegerea specificitilor fiecruia din aceste aspecte i
studiul unor situaii particulare ale acestor aspecte. n al doilea
rand, coninutul disciplinei marketing trebuie pus n legtur cu
coninutul altor discipline, altor contexte, altor realiti care se
refer la acelai obiect al studiului marketingului.Marketingul ca
filosofie a afacerilor, se refer la modul n care conceptul de
marketing i elementele sale componente (orientarea ctre client,
preocuparea pentru oferirea de valoare, preocuparea pentru
stabilirea de relaii pe termen lung, integrarea activitilor etc.)
sunt internalizate mental de ctre factorii de decizie din
organizaie. Cu alte cuvinte, este vorba de dimensiunea subiectiv a
marketingului.
Ca practic, marketingul trebuie circumscris unei organizaii.
Numitorul comun alacestor organizaii, persoane i entiti este c ele
desfoar activiti. Cele mai multe situaii n care se folosete
marketingul sunt circumscrise unui context organizaional.
Conceptul de marketing a aprut i s-a dezvoltat ntr-o perioad
marcat de apariia, existena i activitatea fervent a organizaiilor.
Marketingul ca disciplin managerial, poate fi neles doar ntr-un
context organizaional. Lumea n care marketingul a aprut i s-a
dezvoltat este o lume a organizaiilor. Fiecare organizaie, n scopul
ndeplinirii sarcinii pentru care a fost creat, i stabilete
obiective i dezvolt modaliti de atingere a lor n cadrul unei
strategii coerente, n contextul unei societi moderne complexe.
Marketingul asigur instrumentarul i procedurile folosite de
managerii unei organizaii pentru a cunoate mediul n care i desfoar
activitatea.
15
Una din funciile majore ale marketingului, este aceea de a
acorda asisten i suport la formularea i implementarea strategiilor
organizaiilor, iar sarcinile sale operaionale sunt asigurarea
resurselor necesare iniierii i dezvoltrii organizaiilor, precum i
furnizarea de valoare ctre clienii organizaiei. Marketingul poate
fi folosit n toate domeniile i situaiile n care exist i activeaz
organizaiile, n toate domeniile vieii sociale. Evoluia
marketingului poate fi surpins pe urmtoarele coordonate, acestea
descriind direciile n care evolueaz atenia specialitilor de
marketing n ceea ce privete activitatea organizaiilor: o de la
obiect la subiect: evoluia modului n care organizaiile i consider
propria activitate i trec de la orientarea spre producie i produs
la orientarea ctre clieni. Produsul unei organizaii are valoare
doar n msura n care satisface nevoi ale clienilor. o de la produs
la proces: satisfacerea nevoilor clienilor este un proces care nu
se sfrete cu consumul sau utilizarea unui produs. Din ce n ce mai
multe organizaii se raporteaz la clieni, incluzndu-i n procesul de
producie i prestaie pe care le desfoar. o de la tranzacii la relaii
i parteneriate: organizaiile caut s-i fidelizeze clienii pentru o
lung perioad de timp. Prin parteneriate, organizaiile urmresc
stabilirea de relaii i cu ali actori sociali i economici n scopul
satisfacerii mai bune a propriilor clieni sau accesului mai facil
la resurse. Condiiile sociale i economice actuale care determin
evoluia marketingului sunt aceleai care genereaz schimbri n lumea n
care trim. n acest sens, John Naisbitt, n 1982, a evideniat
urmtoarele megatendine ale marketingului actual: o de la societatea
industrial la societatea informaional; o de la o tehnologie forat
la o tehnologie de vrf; o de la o economie naional la o economie
mondial; o de la o viziune pe termen scurt la una pe termen lung; o
de la centralizare la descentralizare; o de la ajutor
instituionalizat la fore proprii; o de la democraie reprezentativ
la democraie participativ; o de la ierarhii la reele; 16
o de la Nord la Sud; o de la ori-ori la opiuni multiple. n anul
2000, John Naisbitt a completat aceste megatendine cu: o Explozia
economiei globale n anii 90; o Renaterea artelor; o Apariia
socialismului de pia; o Stiluri de via globale i naionalism
cultural; o Privatizarea serviciilor sociale de stat; o Dezvoltarea
zonei Orientului ndeprtat; o Ascensiunea femeii n funcii de
conducere; o Epoca biologiei; o Renaterea religioas a noului
mileniu; o Triumful individualitii. Referindu-se la noile condiii
sociale i economice n care marketingul acioneaz, David Rachman4
amintete urmtoarele tendine: o responsabilitatea i etica
indivizilor i organizaiilor. Autorul este preocupat de modul n care
vor fi recompensate pe termen lung deciziile etice. o creterea
rapid a sectorului serviciilor; o calitatea vieii oamenilor este
dependent de nevoi i dorine intangibile, pe lng bunurile materiale.
1.4. Caracteristicile mediului de marketing in economia Romaniei
Orice organizaie economic funcioneaz n condiiile pe care i le ofer
mediul su extern, cruia i se mai spune i mediu de marketing. Pentru
ntreprindere, mediul de marketing se constituie ntr-un ansamblu de
oportuniti, dar i de primejdii. Pentru a valorifica n interesul su
oportunitile, dar i pentru a se feri de primejdii, prima condiie
este ca ntreprinderea s cunoasc componentele, fizionomia i
mecanismul de funcionare ale mediului, factorii care i
4
David J. Rachman, Marketing Today, The Dryden Press, 1994,
p.7.
17
influeneaz activitatea de marketing i forele ce afecteaz nivelul
performanelor sale economice. Mediul extern al ntreprinderii
reunete ansamblul de factori i fore externe acesteia capabile s
influeneze meninerea sau dezvoltarea schimburilor pe pieele pe care
activeaz. Unii factori variabili de mediu afecteaz toate ramurile i
ntreprinderile economice i nu pot fi stpnii sau prevenii prin
activitile ntreprinderilor. Aceti factori alctuiesc macromediul. O
ntreprindere poate face foarte puin, aproape nimic pentru a-i
influena macromediul. Trebuie ns s-i monitorizeze mediul i s se
pregteasc pentru inevitabilitatea schimbrilor. Aceasta nseamn
intuirea naturii i dimensiunii potenialelor schimbri i ntocmirea de
strategii i programe, pentru a rspunde corect atunci cnd ele se vor
produce. Un exemplu interesant n acest sens ar fi structura
populaiei dintr-o anumit ar sau zon. Dac n acea zon sau ar se
nregistreaz o scdere a natalitii, productorii de jucrii se vor afla
fr voia lor n faa unei reduceri treptate a pieei de desfacere. Pe
msura trecerii timpului va scdea i cererea de mrfuri destinate
adolescenilor (aparatur electronic i mbrcminte, de exemplu),
tinerilor cstorii (locuine si obiecte de menaj), adulilor
(automobile) etc. Aceste tendine nu pot fi oprite de nici o
ntreprindere, ns acceptnd inevitabilul, toate se pot pregti pentru
schimbri, prin extinderea grupului int i reconsiderarea activitilor
de marketing. Ali factori de mediu, ns, pot afecta unele
ntreprinderi mai mult dect pe altele. Aceti factori alctuiesc
micromediul. Un exemplu sunt concurenii: schimbrile n strategia
unei ntreprinderi dintr-o ramur oarecare vor afecta n mod sigur
concurenii, pe msur ce clienii acestora sunt convini s devin
clienii si. ns, i ntreprinderile celelalte pot dezvolta strategii
pentru a contracara impactul schimbrilor produse la nivelul
concurenei. n acest caz, ntreprinderile pot face ceva mai mult dect
s anticipeze i s rspund schimbrilor din micromediu: ele pot
influena schimbrile i pot controla dimensiunile interferenei lor cu
adversarii din aceeai ramur de activitate. Macromediul
ntreprinderii reprezint ansamblul factorilor (variabilelor) ce
constituie climatul general n care acesta i desfoar activitatea.
Exist patru categorii de astfel de factori, care influeneaz modul n
care ntreprinderile i abordeaz activitile de marketing. n
literatur, ei sunt cunoscui sub denumirea de factorii STEP:
factorii socioculturali, care se refer la modelele de comportament
ale consumatorilor pe o anumit pia; factorii tehnologici, care
vizeaz amplificarea potenialului economic al societii; 18
factorii economici, care se concretizeaz ntr-un sistem de
fenomene (variabile) economice i modaliti de alocare a resurselor n
societate; factorii politicojuridici, care se refer la mijloacele
de control menite s apere interesele indivizilor i societii n
ansamblu. Factorii socioculturali Examinnd statisticile i tipologia
indivizilor dintr-o societate, trendurile i modificarea structurii
populaiei, se pot face anticipri asupra comportrii consumatorilor
de pe o anumit pia, numai n msura n care, desigur, nevoile,
dorinele i preferinele acestora sunt corelate cu caracteristicile
demografice ale acestora: vrsta, sexul, starea civil, ocupaia i
rasa. Modificrile demografice pot privi: - distribuia pe grupe de
vrst a populaiei. n Romnia, de exemplu: scderea ratei natalitii n
ultimii ani este responsabil pentru declinul pieei produselor
destinate copiilor; creterea grupului de vrst ntre 15 25 ani a
contribuit la o substanial expansiune a pieei casetelor audio i a
CD-urilor etc.; - minoritile naionale. n ara noastr, de pild,
populaia minoritar a romilor este n continu cretere. Vizarea
acestui segment a devenit din ce n ce mai important, acolo unde
diferenele etnice afecteaz nevoile cumprtorului. Productorii de
muzic au creat produse speciale, care s-au dovedit foarte
profitabile; - familia medie (menajul mediu). Creterea ratei
divorurilor, cstoria la vrste tot mai naintate i o rat sczut a
natalitii au dus la reducerea dimensiunii medii a familiei i,
implicit, la creterea numrului acestora. Pentru specialitii n
marketing, de un interes deosebit se bucur familiile cu venituri
mari i obligaii financiare reduse, dispuse s fac cheltuieli
nsemnate pentru bunuri de lux i durabile i servicii de calitate.
Ele reprezint o int important pentru productorii hi-fi, operatorii
de turism i restaurante, casele de mod etc. Prin analizarea
gradului de cultur al unei societi se pot identifica principalele
credine, valori i norme comportamentale dup care se conduce
societatea, acest lucru oferind o serie de indicii asupra
preferinelor populaiei pentru produse sau servicii. Unele credine
sunt relativ stabile, nemodificndu-se semnificativ de la o generaie
la alta, datorit efortului depus de instituiile educaionale (coala,
biserica, justiia etc.). De exemplu, importana onestitii i valoarea
vieii umane, ce in de credina moral, se menin de milenii n
cvasitotalitatea societilor. Multe din celelalte norme culturale,
ns, s-au schimbat dramatic. Astfel, influena religiei a sczut,
cstoria nu mai este o condiie prealabil pentru alctuirea familiei,
divorul i recstorirea au creat noi tipuri de familie s. a. 19
Unele schimbri culturale au avut un impact major asupra
marketingului, vizibil mai ales in rile occidentale dezvoltate. S
lum n discuie rolul femeii n societate, rol care s-a modificat
dramatic n ultima jumtate de secol. Faptul c femeile s-au dedicat
tot mai mult i unei cariere profesionale a fcut ca cea mai mare
parte din activitile menajere specifice lor s fie preluate de maini
de splat, aspiratoare, roboi de buctrie i alte aparate casnice,
uurndu-se astfel munca i scurtnd enorm timpul destinat acestora.
Aceast modificare a statutului femeii n societate a dus la
dinamizarea industriei de aparatur casnic i, implicit, la o continu
cretere a pieei bunurilor de uz casnic. Sau, un alt exemplu: lipsa
locurilor de parcare din orae a fcut ca supermarketurile s se mute
n afara oraelor construind parcri uriae i oferind o mare varietate
de produse astfel nct s fie posibil aprovizionarea menajelor cel
puin pentru o sptmn dintr-un singur loc. De asemenea, au fost
create fast-food-uri, care pot scuti tot mai muli oameni de
problema gtitului. Credem ca aceste exemple sunt suficiente pentru
a evidenia faptul c schimbrile culturale i oportunitile de
marketing merg mn-n mn. Factorii tehnologici. Pentru specialitii n
marketing, noile tehnologii sunt importante din urmtoarele motive:
- creeaz noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor. De
exemplu: nevoia de a asculta muzic de o calitate mai bun, de a face
calcule mai rapid i de a elimina toate petele de murdrie de pe
hainele splate a fost satisfcut graie noilor tehnologii prin
nlocuirea magnetofonului cu CD-ul, riglei de calcul cu calculatorul
i, respectiv, a detergenilor obinuii cu detergeni biologici. - pot
identifica i satisface nevoi latente. Un exemplu n acest sens poate
fi tigaia teflon (care, spre deosebire de tigaia clasic, nu lipete
produsele preparate) este rodul unui program spaial al S.U.A.;
iniial teflonul a fost creat pentru navetele spaiale. - modific
modelele cererii. Tehnologiile viitorului prevestesc rentoarcerea
la o economie de tip casnic, muli oameni urmnd s devin productori
independeni de bunuri informatice i mai puin de mrfuri clasice. n
aceste condiii, piaa transporturilor de cltori, piaa mobilei pentru
birouri, piaa produselor de catering se vor reduce dramatic. - pot
modifica natura concurenei. Crile de credit i bancomatele, de
exemplu, sunt mult mai comode pentru utilizatori dect cozile la
bnci, sau internetul reduce cererea pentru servicii potale. Nu va
trece mult pn ce elevii vor nva singuri, acas, cu ajutorul unor
programe speciale i nu cu ajutorul profesorilor. Se nelege c, n
aceste condiii concurena provine n mod indirect de la progresul
tehnico tiinific, de la nevoile tehnologiei.
20
- pot ajuta la descoperirea de noi consumatori. Prin noile
tehnologii de congelare, de exemplu, s-a reuit adugarea ciocolatei
la ngheat (nu doar a gustului de ciocolat), reuindu-se - datorit
noului produs s fie atrai noi consumatori etc. Factorii economici n
ansamblul lor, factorii economici formeaz mediul economic. Acesta
reprezint baza de susinere a puterii de cumprare a purttorilor
cererii, fiind ei utilizatori sau consumatori finali. Pentru
caracterizarea mediului economic se pot avea n vedere: nivelul
PIB-ului, structura pe ramuri a economiei naionale, nivelul de
dezvoltare al fiecrei ramuri, gradul de ocupare al forei de munc,
situaia financiar valutar a rii, fiscalitatea, inflaia, evoluia
preurilor, evoluia economiilor populaiei i solicitrilor de credite,
ratele dobnzilor, evoluia i distribuia veniturilor pe diferite
categorii sociale, etc. Influena factorilor de mediu economic se
oglindete direct sau indirect n evoluia pieei, mai concret n
evoluia nivelului i structurii ofertei de mrfuri, n evoluia mrimii
i structurii cererii, n micarea preurilor i nivelul concurenei.
Aceste variabile economice, pe care specialitii n marketing trebuie
s le urmreasc cu atenie, analizate n corelaie cu factorii
demografici i culturali pot oferi elementele necesare pentru o
corect evaluare i chiar anticipare a potenialului de pia pe care
poate conta ntreprinderea. Factorii politico-juridici Factorii
economici evideniai mai sus se trag, de obicei, din iniiativele
politice menite s mbunteasc performanele economiei i bunstarea
oamenilor, ns influena guvernului este resimit i prin legislaia
introdus. Legislaia care supravegheaz afacerile, urmrete, n
general, trei obiective: protejarea consumatorilor; protejarea
concurenei i protejarea societii. Legislaia privind protecia
consumatorilor are ca scop mpiedicarea ntreprinderilor s profite de
pe urma acestora. n esen, aceast legislaie are n vedere: -
asigurarea unui standard minimal al produselor i serviciilor; -
controlarea modalitilor de vnzare i a informaiilor oferite
cumprtorului despre produsele oferite; - evitarea inducerii n
eroare a cumprtorului n ceea ce privete preul; - condamnarea
practicii necinstite. Legislaia privind protecia societii (specific
marketingului societal) i apar pe consumatori de consecinele
propriilor lor decizii nefericite. Astfel i protejeaz pe copii de
produsele ce le fac ru: droguri, alcool i tutun i nu le permite s
conduc automobilul pn la o anumit vrst (Romnia: 18 ani, alte ri: 16
ani). De asemenea, i oblig pe conductorii auto s fie asigurai
pentru eventuale accidente, n scopul compensrii daunelor produse
altora. O astfel 21
de legislaie creeaz, pe de o parte, oportuniti, iar, pe de alt
parte, pentru marketing reprezint ameninri. Cei care respect, cu
strictee aceast legislaie au avantaj asupra concurenei, dei le
poate spori costurile. Prin legislaia privind protecia concurenei
sunt protejai productorii inventatori de concuren. De exemplu, cnd
pe pia se lanseaz un nou produs (serviciu sau tehnologie) firmele
trebuie protejate astfel nct concurenii s nu copieze produsul dup
lansarea lui pe pia, dac nu chiar nainte. Protecia se realizeaz sub
forma patentelor care sunt documente legale ce garanteaz
inventatorilor exclusivitatea vinderii inveniilor. n termeni de
marketing acest lucru permite firmelor s-i lanseze produsele noi i
s cucereasc pieele fr s se team de concuren, ceea ce n condiii
normale nseamn un profit ridicat pe durata de acordare a
patentului. O alt form de protecie mpotriva concurenei este
nregistrarea mrcilor. O marc de pia care poate include un logo, un
cuvnt, un simbol, un desen sau o culoare distinct ori form special
a literelor, nu poate fi copiat pe teritoriul geografic pentru care
a fost nscris. Ca i patentul, ea mpiedic imitatorii s profite de un
proces ndelungat i costisitor care n fapt nseamn construirea
imaginii firmei n cauz. n multe ri, companiile sunt de obicei
interesate s menin legislaia care protejeaz afacerile la minimum,
deoarece se poate dovedi restrictiv i costisitoare dac o aplic, dar
i mai costisitoare atunci cnd sunt acionate n justiie. De aceea,
ele apeleaz la autoreglementare prin coduri de conduit voluntar
lund-o naintea legislaiei. De exemplu, n Anglia, productorii de
igarete au stabilit un cod de comportament privind publicitatea,
reuind s evite interzicerea reclamei la igri care se practic n alte
ri. Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care
afecteaz n mod direct ntreprinderea i asupra crora se poate
exercita un anume control. Influennd deciziile, strategiile, i
tacticile de marketing, schimbrile din acest mediu au o deosebit
semnificaie pentru marketeri. Componenii principali ai
micromediului sunt: furnizorii, clienii, intermediarii, concurenii
i ali deintori de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite
interese ntr-o ntreprindere). Furnizorii sunt organizaiile i
indivizii care ofer firmei inputurile (materii i materiale,
utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete,
servicii, fora de munc, resurse financiare, informaii etc.)
necesare fabricrii produselor proprii. n relaiile cu furnizorii,
firma trebuie s aib n vedere i un anumit risc cu fiecare n parte,
care poate s apar dac: 22
- furnizorul deine patentul asupra produsului care constituie
inputul esenial pentru firm; - produsul ce constituie inputul
esenial nu este substituibil; - n cazul firmelor de comercializare
(magazin, supermarket etc.) clienii solicit n mod expres produse
realizate numai de o anumit firm; - schimbarea furnizorului este
prea costisitoare; - furnizorul este mai puternic dect cumprtorul;
o firm mic care se aprovizioneaz de la un mare furnizor este n
dezavantaj (firmele mari ofer, de regul produse de mai slab
calitate la preuri dezavantajoase firmelor care au comenzi mici
etc. Specialitii n marketing ai firmei trebuie s monitorizeze
activitatea furnizorilor, deoarece problemele acestora nerezolvate
la timp pot produce grave perturbri n producia proprie i implicit
la creterea costurilor produselor sale cu consecine dramatice n
planul profitabilitii. n aceste condiii, proprii clieni pot trece
la firmele concurente. Clienii ce alctuiesc cercul agenilor
economici (firme i instituii) i al persoanelor individuale crora le
sunt adresate produsele (serviciile) ntreprinderii constituie cea
mai important component a micromediului. Componenii clientelei unei
firme grupai dup natura lor n grupuri omogene pot forma: pieele de
consum (formate din consumatorii privai), pieele industriale
(formate din utilizatori), pieele de distribuie (formate din
intermediarii care cumpr pentru a revinde), pieele guvernamentale
(formate din cumprtori organisme publice) i pieele internaionale
(formate din cumprtori externi). Sarcina compartimentului de
marketing dintr-o firm este de a maximiza cererea pentru produsele
(serviciile) pe care le ofer clienilor, s tie s menin clienii
existeni i s atrag noi clieni din rndul nonconsumatorilor relativi
i al concurenei. Pentru a realiza aceste obiective, specialitii n
marketing trebuie s cunoasc: - caracteristicile clienilor: unde
triesc, stilul de via, vrsta, nivelul educaiei, ocupaia, veniturile
etc. Toate aceste caracteristici formeaz profilul clientului, care
trebuie comparat cu profilul pieei pentru a identifica produsele
firmei care plac mai mult anumitor tipuri de clieni. Pe aceasta baz
se decid caracteristicile noilor produse, preurile i mesajele
promoionale cele mai potrivite pentru piaa int; - ce nevoi i
satisfac clienii cu produsul respectiv i care sunt avantajele
obinute de pe urma lui, comparativ cu alte produse care satisfac
aceleai necesiti. Aceasta deoarece, de exemplu, lumea nu cumpr
bilete la un spectacol, ci o sear distractiv sau gospodinele nu
cumpr detergeni, ci sperana unor haine mai curate i mai puin uzate
prin splare. Dac apare 23
ns un mijloc mai bun pentru satisfacerea uneia din nevoile lor,
consumatorii l vor adopta imediat; - ce criterii folosesc
cumprtorii pentru a alege ntre diferite produse (calitate, pre,
amplasarea magazinului etc.); - importana produsului pentru anumite
categorii de utilizatori sau consumatori (dac produsul este
indispensabil pentru o firm, acel client este gata s plteasc preuri
mai mari, existnd oportunitatea unei afaceri avantajoase); - sursa
informaiilor care influeneaz deciziile de cumprare ale clienilor
etc. Intermediarii. Acetia sunt ageni economici implicai n
promovarea, distribuirea i vnzarea produselor unei firme ctre
consumatorii finali, respectiv comercianii de gros i detail, dar i
alte categorii, mai puin importante, ca: brokeri, curieri,
comisionari etc., societi de transport, de asigurri sau agenii de
publicitate, de sondare sau de consultan de marketing. Exist trei
tipuri de intermediari care se pot implica n eforturile de
marketing ale unei companii: - resellerii (revnztorii), n care intr
angrositii, detailitii, micii comerciani, agenii de vnzri. Trebuie
s se colaboreze numai cu acei reselleri care ajut firma s-i
maximizeze gradul n care produsele sale satisfac consumatorul
final. Exist, ns, pericolul ca - datorit relaiei directe pe care o
are cu consumatorul final resellerul care-i comercializeaz
produsele s devin mai puternic dect firma productoare i astfel s-i
dicteze termenii schimbului, care-i devin nefavorabili; -
distribuitorii fizici, care sunt de regul operatorii depozitelor de
mrfuri i firmele de transport implicate n transportarea mrfurilor
de la productori la consumatori. Dac produsele nu se mai gsesc din
cauza c cei de la depozite nu au urmrit cu atenie nivelul
stocurilor, firma poate pierde clienii. De asemenea, dac produsele
sunt livrate cu ntrziere sau deteriorate, este prea puin probabil
ca firma s-i mai pstreze consumatorii pe care-i are; - ageniile
prestatoare de servicii de marketing (sondare, consultan,
publicitate). Ele ajut firmele s-i identifice consumatorii i s
comunice cu ei, s cunoasc pieele i mediul concurenial. Concurenii.
Acetia sunt ntreprinderi similare care urmresc s satisfac aceleai
nevoi ale clienilor, fiind percepute de consumatori ca alternative
pentru satisfacerea nevoilor lor. - concurenii direci cuprind
firmele care ofer acelai tip de produse sau servicii pentru a
satisface aceleai nevoi. Ca exemplu pot fi luate cunoscutele firme
de buturi rcoritoare: Coca24
Cola i Pepsi sau popularele firme de detergeni: Ariel i Persil.
Concurenii direci fac eforturi financiare deosebite cu reclama, n
ncercarea de a arta superioritatea produsului lor n raport cu al
rivalilor. Foarte des, n aceasta lupt se utilizeaz i preul n
ncercarea de a atrage o parte din cumprtorii rivalilor. Fiind
foarte costisitoare, concurena direct nu ajut la supravieuire dect
firmele foarte puternice, cu suficiente mijloace financiare; -
concurenii indireci sunt firmele care ofer un produs similar
consumatorilor dar cu caracteristici diferite, satisfcnd alte nevoi
sau preferine. De exemplu, dou firme produc hrtie igienic, dar una
se adreseaz instituiilor iar cealalt menajelor; - nlocuitorii sunt
concurenii care vin cu produse foarte diferite ca form i coninut,
dar care satisfac aceeai nevoie a consumatorilor. - nou veniii sunt
firmele care deja vnd unui anumit grup de consumatori i se decid
s-i extind gama de produse pe care le ofer sau firmele productoare
care achiziioneaz i o reea de distribuie. Fabricantul de hrtie, de
exemplu, achiziioneaz o companie de distribuie pentru a fi ct mai
aproape de consumatorul final i a-l influena. Deintorii de
interese. Profesorul Kotler i delimiteaz astfel: - lumea financiar
(acionari, societi de investiii, bnci etc.); - mediile de
comunicare n mas (grupuri de pres, posturi de radio, canale de
televiziune etc.); - grupuri de interese (micrile pentru protecia
consumatorilor, ecologitii, asociaii ale productorilor etc.); -
administraia public; - marele public (purttorul opiniei publice); -
personalul propriu al ntreprinderii. Specialitii n marketing
trebuie s monitorizeze cu atenie media i micrile pentru protecia
consumatorilor: media, pentru c cititorii sunt mai nclinai s cread
n acurateea informaiilor din comentariul editorial al unui ziar
dect n reclamele comerciale sau materialele promoionale ale firmei.
Cel mai vizibil impact al presei este pe Broadway, unde o cronic
nefavorabil poate duce la sistarea jucrii unei piese pe scen;
micrile pentru protecia 25
consumatorilor, pentru c au ca principal obiectiv identificarea
practicilor negative ale firmelor i aducerea lor la cunotina
consumatorilor. De asemenea, ele testeaz o mare varietate de
produse i public clasamente ale calitii i utilitii lor etc.
Schimbrile mediului de marketing al unei firme pot fi favorabile
sau nefavorabile activitii sale pe pia, pot crea oportuniti de a
face noi afaceri cu clienii existeni i de a atrage alii sau,
dimpotriv, pot diminua capacitatea firmei de a-i satisface clienii.
Specialitii n marketing trebuie s adopte un proces sistematic de
urmrire a schimbrilor de mediu prin: observarea continu a strii
mediului, astfel nct schimbrile s fie depistate n stare incipient,
pentru a lua masuri nainte ca schimbrile s afecteze activitatea
firmei, lundo naintea concurenilor; monitorizarea informaiilor
despre natura, formele, tendinele i durata schimbrilor pentru a se
realiza o imagine ct mai clar i real asupra lor. n unele cazuri,
schimbrile pot fi de scurt durat i nesemnificative, iar n altele,
ns, se pot dezvolta pn la stadii care afecteaz activitatea firmei,
determinnd fie o oportunitate, fie o ameninare; prognozarea
delimitrii ariei, vitezei i intensitii schimbrilor relevante. Se
face n scopul elaborrii unor strategii posibile de adaptare a
firmei la respectivele schimbri; analiza potenialelor influene, a
impactului schimbrilor de mediu asupra capacitii firmei de a-i
satisface clienii. n funcie de probabilitatea ca schimbarea de
mediu s aib loc i de efectul probabil al acesteia asupra firmei, se
pot ntlni patru categorii de impact (figura 1.4).
Figura 1.3 Tipuri de impact i de rspuns la schimbrile de
mediu
Numai printr-un marketing activ se pot anticipa i uneori, chiar
influena schimbrile mediului precum i efectele acestora asupra
activitii de pia a firmei, a profitabilitii ei. De 26
asemenea, marketingul activ permite adoptarea de strategii i
programe de adaptare a firmei atunci cnd schimbrile au impact
semnificativ menite s valorifice oportunitile i s evite, pe ct
posibil, primejdiile, efectele negative ale acestora. ntruct n
structura mediului la care se raporteaz firma, piaa deine locul i
rolul principal, relaiile ce se desfoar ntre ntreprindere i ageni
ai mediului (micromediului) sau de marketing sunt, prin natura i
coninutul lor, relaii de pia. Relaiile pe care le are firma n dubla
sa calitate de cumprtor i vnztor (ofertant) - sunt relaii directe
de pia. n cadrul aceluiai mediu, firma se afl n relaii de concuren
cu firme ce au profil similar, cu care i disput aceleai surse de
aprovizionare i piee de desfacere. Relaiile directe de pia ale
firmei vizeaz toate cele trei componente ale pieei globale: piaa
mrfurilor (produse i servicii), piaa capitalurilor i piaa forei de
munc. Fizionomia i dimensiunile relaiilor directe ale firmei cu
piaa sunt influenate de o gam foarte larg de factori, dintre care
mai importani sunt: cadrul economico-social, care poate stimula ori
limita anumite relaii de pia ale ntreprinderii, poate crea o
conjunctur favorabil sau nefavorabil pentru aceasta, sau o poate
obliga s se supun anumitor reglementri. specificul pieei, care
determin tipul i formele instrumentelor utilizate de ntreprindere n
raporturile pe care le are cu agenii de pia. caracteristicile
ntreprinderii (vechime, amplasament, profil, dimensiuni etc.) care
se reflect n numrul i particularitile agenilor economici cu care
ntreprinderea intr n relaii, n aria teritorial i distribuia n timp
a actelor de pia. Fiind de o mare diversitate, relaiile directe ale
ntreprinderii cu piaa se pot grupa dup mai multe criterii: Dup
obiectul relaiilor, fa de care deosebim: relaii de vnzarecumprare i
relaii de transmitere (recepie) de mesaje i informaii. Relaiile de
vnzare-cumprare pot face obiectul livrrilor sau achiziionrilor de
mrfuri, prestrilor de servicii, nchirierilor, intermedierilor,
mprumuturilor etc. Ele pot fi precontractuale, contractuale i
postcontractuale. Dup profilul lor, fa de care deosebim: relaii cu
furnizorii i prestatorii de servicii (relaii de cumprare), cu
clienii (relaii de vnzare i cu instituii i organisme de stat. Dup
frecvena lor, fa de care deosebim: relaii permanente, relaii
periodice i relaii ocazionale. Aceste caractere ale relaiilor sunt
generate de particularitile pe care le prezint cererea i oferta, de
profilul i obiectivele ntreprinderii n cadrul pieei. 27
Dup gradul lor de concentrare, deosebim: relaii concentrate
(dimensional, spaial sau temporal) i relaii dispersate
(dimensional, spaial sau temporal). Concentrarea dimensional se
refer la mrimea partizilor de mrfuri ce fac obiectul
vnzrii-cumprrii. Concentrarea spaial se refer la mrimea ariei de
desfurare a tranzaciilor firmei, iar cea temporal la timpul (lun,
trimestru, semestru, an etc.) n care acestea au loc etc. Relaiile
de concuren Pe pia, ntreprinderile concurente i disput, pe de o
parte, furnizorii de mrfuri, prestatorii de servicii, creditele,
fora de munc .a., i, pe de alt parte, clienii, fiecare din ele
cutnd s-i asigure inputurile necesare i plasarea produselor proprii
n condiii ct mai avantajoase. Ca urmare, relaiile de concuren pot
fi definite ca ansamblul raporturilor de pia n care intr firmele n
lupta pentru asigurarea inputurilor necesare obinerii produciei i a
pieelor de desfacere. Concurena cunoate grade diferite de
intensitate n funcie de doi factori: raportul dintre cererea i
oferta existente pe pia raportul de fore n care se plaseaz firmele
pe pia Dei este sesizabil uneori i n planul aprovizionrii firmelor
cu resursele necesare, concurena propriu-zis se desfoar ns ntre
ntreprinderi n calitatea lor de ofertant. Gama mijloacelor i
instrumentelor utilizate n lupta de concuren este extrem de larg,
mergnd de la cele legale pn la cele ilegale. n general ele se
delimiteaz in jurul celor patru piloni (cei 4P) pe care se sprijin
marketingul: produs, pre, plasare (n sens de distribuie) i
promovare. Diferenierile ntre concureni n ce privete produsul pot
viza calitatea i prezentarea (ambalajul), mrcile, service-ul,
comunicaiile cu privire la produs, imaginea etc. Ele ns i vor pune
amprenta asupra preurilor, dup cum preurile pot aciona n mod
independent prin nivelul lor - ca instrument al competitivitii.
Atunci cnd pe piaa unui produs sau serviciu exist un singur
ofertant i o mas mare de cumprtori avem de-a face cu o situaie de
monopol. n acest caz, clienii poteniali ai produsului nu-l pot
cumpra dect de la acea firm; nu au unde s caute nici un pre mai bun
i nici o calitate mai bun a produsului respectiv, nefiind concuren.
Acest lucru permite firmei s-i exercite puterea asupra
consumatorilor printr-un pre ridicat. Singurele monopoluri care mai
supravieuiesc n rile dezvoltate sunt n serviciile publice, dar i
aici sunt reglementri, mai ales in privina preurilor, care le
mpiedic s abuzeze de puterea lor. n literatur se vorbete de
concuren perfect i imperfect. Ca s fie concuren perfect, piaa
trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: atomicitate (existena
unei mase mari de ofertani i cumprtori); 28
fluiditate (adaptarea uoar a ofertei la cerere i invers);
transparen (informaii complete despre pia att pentru cumprtori ct i
pentru vnztori); omogenitate a produselor. n realitate, aceste
condiii sunt ndeplinite doar parial, ceea ce nseamn c n cvasi
totalitatea cazurilor concurena este imperfect. ntre ofertani se
pot ntlni urmtoarele forme de concuren: - concurena pur. Este
specific pieei cerealelor, pieei minereurilor, pieei
combustibililor .a., unde diferenierile nesemnificative dintre
produse i dintre condiiile de comercializare impun alinierea
preurilor, avnd la baz raportul dintre cerere i ofert. - concurena
monopolist. Pentru a face fa ct mai bine concurenei, unele firme
difereniaz produsele lor fa de cele ale altor firme, crendu-le
caracteristici ce le confer monopolizarea relativa a unui anumit
segment de pia; aceasta explic denumirea oarecum contradictorie a
acestei forme de concuren. - concurena oligopolist. Se ntlnete
atunci cnd pe o pia exist doar civa competitori. Ea se datoreaz
alierii acestor competitori n scopul blocrii intrrii pe piaa
respectiv a altor firme. n ramuri caracterizate prin mari investiii
de capital (cum este industria chimic) sau n cele care cheltuiesc
mari sume de bani pentru publicitate (cum sunt industria
automobilelor i industria igaretelor) intrarea oricrui potenial
concurent este foarte scump i grea. n concurena oligopolist preul
este instrumentul de lupt cel mai utilizat. Dac una din firme
reduce preul, celelalte - dac nu vor s-i piard clienii - trebuie
s-l reduc i ele. Sunt situaii ns cnd, dac o firm ridic preurile,
celelalte nu o urmeaz, ncercnd s profite de avantajul preului
sczut. n aceste condiii, firma care i-a ridicat preurile este
obligat s revin asupra deciziei, pentru a nu-i pierde clienii.
Rezultatul unor astfel de jocuri de pia poate fi fie o spiral a
preurilor n jos (firmele subminndu-i profitabilitatea), fie o
spiral a preurilor n sus (firmele pierzndu-i n mod treptat
clientela). Soluia evident este un acord al firmelor de a nu se
angaja ntr-un rzboi al preurilor i de a utiliza ca arme ale
concurenei calitatea serviciilor sau promovarea. Adeseori,
administraia de stat trebuie s intervin pentru aplanarea
conflictelor dintre ofertani, fiind nevoie de negocieri i
concilieri ntre acetia. Implicarea statului n mecanismul
concurenial se face n calitatea sa de legiuitor, de aprtor al
legilor adoptate n acest domeniu i de agent economic. Raportat la
cadrul legal, concurena poate fi loial (cnd firmele l respect)
29
sau neloial (cnd unele firme apeleaz la mijloace necinstite,
prejudiciind n mod direct i cu tiin concurenii). Cele mai ntlnite
practici neloiale sunt: denigrarea concurenilor, concurena
parazitar (confuzii de mrci), concurena ilicit (practicarea unor
preuri mai joase ca urmare a nclcrii sau eludrii fiscalitii),
dumpingul, presiuni morale i politice asupra firmelor concurente,
violarea secretelor de fabricaie, comerciale sau bancare etc.
Capitolul 2: Importana marketingului financiar-bancar n etapa
actual2.1 Conceptul de marketing financiar-bancar. Sfera de
aplicaii ale acestora Marketingul financiar-bancar poate fi
caracterizat ca fiind concepia de punere n practic i de realizare
cu toate mijloacele disponibile a obiectivelor, dezvoltrii coerente
i satisfacerii segmentelor de pia, determinate i selecionate n
prealabil. n momentul de fa, marketingul serviciilor bancare este o
ramur destul de clar conturat, att n teoria marketingului, ct i n
practica economic. Constituirea sa ntr-un domeniu distinct are la
baz specificul serviciilor bancare. Philip Kotler afirm c se poate
considera existena a cinci faze successive ale marketingului
bancar, reprezentate de: Marketing = Reclam, promovarea vnzrilor,
publicitate La nceputul anilor 50, marketingul nu ptrunsese nc n
domeniu bancar, acesta fiind nc un teritoriu strict i puin deschis
la nou. Clienii aveau nevoie de serviciile financiare de baz
furnizate de bnci, fr ca aceastea s fie nevoite s fac studii de
pia. n concordan cu imaginea lor conservatoare, bncile erau
constituite n aa fel nct s inspire siguran. La sfritul anilor 50, a
cunoscut un avnt deosebit concurena pentru conturile de economii,
astfel nct o serie de bnci au nceput s recurg la reclam i la
tehnicile de promovare a vnzrilor, ceea ce a dus la apariia
marketingului ca reclam i promovarea vnzrilor. Marketing =
Amabilitate i bun deservire
30
n lupta pentru clieni, bncile au nvat c era uor s determine
oamenii s le treac pragul, dar era foarte greu s-i pstreze. Astfel
marketingul a cptat o nou dimensiune aceea de a-i face pe plac
clientului. Lucrtorii de la ghiee au nceput s zmbeasc, iar
grilajele au fost scoase. Acest climat prietenos a devenit treptat
o caracteristic comun a tuturor bncilor, astfel nct i-a pierdut
avantajul distinctiv i nu a mai fost un motiv n alegerea bncii de
ctre client. Marketing = Inovaie Cu timpul, toate bncile au ajuns s
arate la fel, dar unele dintre ele au nceput s recunoasc nevoia de
a gsi mijloace prin care s se diferenieze de concuren. n ultima
parte a anilor 60, multe bnci au introdus noi produse bancare, cri
de credit, linii de credit over draft, promovnd noi tehnici de
marketing. Marketing = O bun poziionare Inevitabil noile produse i
servicii bancare au devenit din ce n ce mai rspndite, astfel nct
din nou la nceputul anilor 70, se simea nevoia unui avantaj
competitiv. Bncile au nceput s nu mai ofere de toate pentru toi, ci
s se adreseze doar unor segmente specifice de pia. Politica bncilor
se concentra treptat pe atragerea clienilor pe segmente de pia,
unele ncercnd s atrag segmentul alctuit din persoane cu vrst
cuprins ntre 25 i 45 de ani, n timp ce altele au depus eforturi
spre a atrage persoanele mai n vrst. Marketing = Analiz,
Planificare i Control n susinerea acestei afirmaii, Philip Kotler
ofer exemplul unei mari bnci comerciale ai crei ofieri de credit
obinuiau s propun n fiecare an o majorare a rezultatelor cu 10% fa
de cele din anul anterior. Bugetele nu erau insoite de nici un
plan, iar conducerea bncii era foarte mulumit cnd se atingea cifra
propus. ns, un tnr ofier de credit care nlocuia un lucrtor
pensionat a reuit s realizeze o cretere de 50%, banca nvnd astfel c
nu a evaluat potenialul diferitelor segmente de pia,, nu a
solicitat planuri de marketing, nu a stabilit cote i nu a dezvoltat
sisteme de motivare adecvate. innd cont de specificul activitii de
marketing bancar, principalele obiective ale acestui domeniu sunt:
satisfacerea clienlor concomitent cu atingerea obiectivelor de
afaceri ale bncii; profitabilitatea: trebuie s existe un echilibru
ntre satisfacerea clienilor i profitul bncii; implicarea
personalului n realizarea obiectivelor bncii; 31
responsabilitatea social: bncile trebuie s fie contiente de
mediul n care acioneaz i de rolul pe care l joac n societate.
Bncile ofer servicii pure sau nsoite de produse care servesc
drept suport fizic pentru serviciul de baz i de asemeni ofer
servicii secundare. Serviciile bancare se bazeaz pe folosirea
echipamentelor (automate de vnzare, calculatoare) i pe utilizarea
personalului calificat care le presteaz. Majoritatea serviciilor
bancare necesit prezena consumatorului i a prestatorului n timpul
realizrii lor. n condiiile inseparabilitii produciei de consum a
aprut preocuparea corelrii serviciilor efectiv prestate cu
ateptriile consumatorilor, n momentul ntlnirii acestora.
2.2. Mediul extern al instituiei bancare Orice organizaie
economic funcioneaz n condiiile pe care i le ofer mediul su extern.
Pentru ntreprindere, mediul de marketing se constituie ntr-un
ansamblu de oportuniti i de primejdii. Pentru a valorifica n
interesul su oportunitile, i, totodat, pentru a se feri de
primejdii, o condiie vital este ca ntreprinderea s cunoasc:
componentele mediului extern; fizionomia i mecanismul de funcionare
ale mediului; factorii care i influeneaz activitatea de marketing;
forele ce afecteaz nivelul performanelor sale economice.
Astfel, se poate concretiz c mediul extern al ntreprinderii
reunete ansamblul de factori i fore externe acesteia capabile s
influeneze meninerea sau dezvoltarea schimburilor pe pieele pe care
activeaz aceasta. Componentele de baz ale mediului extern al unei
firme sunt reprezentate de ctre: o macromediul: reprezentat de
factorii de mediu care afecteaz toate ramurile i ntreprinderile
economice, neputnd fi stpnii sau prevenii prin activitile firmelor;
o micrimediul: reprezentat de factori de mediu care au o influen
mai mare sau mai mic asupra diferitelor ntreprinderi economice.
32
Figura 2. 1 Componentele mediului de marketing
Macromediul ntreprinderii reprezint ansamblul factorilor
(variabilelor) ce constituie climatul general n care acesta i
desfoar activitatea. Firmele i desfoar activitile de marketing n
funcie de aceste categorii de factori, denumii factorii STEP:
factori socioculturali: se refer la modelele de comportament ale
consumatorilor pe o anumit pia; factori tehnologici: vizeaz
amplificarea potenialului economic al societii; factori economici:
se concretizeaz ntr-un sistem de fenomene (variabile) economice i
modaliti de alocare a resurselor n societate; factori
politicojuridici: se refer la mijloacele de control menite s apere
interesele indivizilor i societii n ansamblu. Micromediul firmei
cuprinde un ansamblu de factori externi care afecteaz n mod direct
ntreprinderea i asupra crora se poate exercita un anume control.
Influennd deciziile, strategiile, i tacticile de marketing,
schimbrile din acest mediu au o deosebit semnificaie pentru
marketeri. 33
Micromediul firmei este, astfel reprezentat de urmtoarele
categorii de componente:: furnizori; clieni; intermediari;
concureni, etc. Instituiile bancare, acionnd ntr-un mediu dinamic,
la fel ca toate celelalte ntreprinderi economice, n care piaa i
ceilali factori (componente ale mediului politic, social, juridic,
cultural, demografic) au o influen puternic asupra dezvoltrii sale,
trebuie s-i orienteze permanent politica de marketing, avnd n
vedere oportunitile i pericolele cu care se confrunt, la nivelul
mediului su extern. Adaptarea activitii instituiei bancare la mediu
necesit cunoaterea cerinelor acestuia, o urmrire continu a
schimbrilor cantitative i calitative, structurale pe care acesta le
nregistreaz sau le va nregistra. n ceea ce privete factorii
politico-juridici ai instituiilor bancare, acetia sunt reprezentai
de reformele sistemului bancar, care au nceput n 1990 prin
elaborarea i adoptarea unei legislaii bancare noi: o Legea
societilor comerciale 31/90; o Legea privind Statutul Bncii
Naionale a Romniei 34/91; o Legea privind activitatea bancar 58/5
martie 1998; o Ordonana de urgen 24/25 martie 1999, pentru
modificarea Legii 58; o Ordonana de urgen 56/19 mai 2000, pentru
completarea articolului41 din Legea Bancar 58; o Ordonana de urgen
137/18 oct 2001, pentru modificarea i completarea Legii bancare 58;
o Norma 3 a BNR privind Standardele de cunoatere a Clientelei/26
februarie 2002. Acestea au pus bazele sistemului bancar pe dou
trepte, avnd n vrful piramidei banca central, fr funcii comerciale
ci numai de reglementare, supraveghere, control i emisiune monetar,
iar n ealonul doi bncile comerciale ca ageni economici independeni,
corporizai n baza legislaiei societilor comerciale, cu respectarea
bineneles a prevederilor i rigorilor specificitii activitii
bancare. 34
Micromediul instituiei bancare se constituie, la fel ca n cazul
celorlalte organizaii economice, prin prezena unor factori externi,
clieni, concuren, intermediari, etc., aceti factori avnd caracterul
de a influena puternic strategiile bncii. n funcie de analiza
acestor factori, se determin influena acestora, intensitatea cu
care acioneaz, oportunitile care apar datorit lor, pericolele la
care este supus banca de ctre aceti factori, lundu-se astfel
decizii i formndu-se strategii elaborate pe baza acestor elemente.
Calitatea serviciilor bancare depinde n mare msur de interaciunea
eficient a personalului de contact cu clienii, deoarece clienii
reprezint cea mai important categorie de factori ai micromediului
unei firme. Majoritatea serviciilor bancare necesit prezena
consumatorului i a prestatorului n timpul realizrii lor, astfel nct
se pune problema serviciilor adaptate cu ateptriile consumatorilor,
n momentul ntlnirii acestora. Odat cu trecerea marketingului la
perioada orientarii acestuia asupra satisfacerii nevoilor anumitor
categorii de clieni selectai n funcie de segmentul de pia vizat,
cerinele i necesitile acestora au devenit factori deosebit de
importani n alegerea strategiilor aplicate. Sarcina
compartimentului de marketing dintr-o banc este de a maximiza
cererea pentru produsele i serviciile pe care le ofer clienilor, s
tie s menin clienii existeni i s atrag noi clieni din rndul
nonconsumatorilor relativi i al concurenei. Pentru a realiza aceste
obiective, specialitii n marketing trebuie s cunoasc:
caracteristicile clienilor; ce nevoi i satisfac clienii cu produsul
respectiv i care sunt avantajele obinute prin acesta: obinerea unei
sume de bani prin creditare, depozite bancare, etc. ce criterii
folosesc clienii pentru a alege ntre diferite produse ale bncilor:
nivelul dobnzilor, ipoteca, perioada de creditare, sigurana
tranzaciilor, etc. importana produsului pentru anumite categorii de
utilizatori sau consumatori; sursa informaiilor care influeneaz
deciziile de cumprare ale clienilor etc.
S-a elaborat astfel, teoria marketingului interactiv, care are n
vedere capacitatea personalului de a presta serviciul efectiv,
creat i livrat, n momentul ntlnirii cu clientul, avnd
35
un nivel corespunztor celui ateptat de acesta i n baza
promisiunilor fcute. n marketingul serviciilor, calitatea depinde
de ambele aspecte: prestatorul i calitatea prestaiei. Pentru a
msura satisfacia consumatorilor legat de diferitele aspecte ale
calitii serviciilor, Parasuraman, Zeithaml i Berry au creat un un
chestionar, numit SERVQUAL, care se bazeaz pe faptul c, clienii pot
evalua calitatea serviciilor comparnd percepia lor cu ateptrile pe
care le au. Scala SERVQUAL cuprinde urmtoarele dimensiuni, care
sunt msurate pe o scal Likert de apte trepte, cuprinznd categorii
de la acordul total, la dezacordul total: o elemente tangibile; o
ncrederea; o atitudinea personalului; o asigurarea; o empatia.
Tabel: 2.1 Scala SERVQUAL Elemente tangibile Bncile de succes au
echipament modern Facilitile spaiului fizic ntr-o banc de succes
sunt atractive i plcute Angajaii unie bnci de succes vor avea un
aspect ngrijit i profesional Materialele asociate cu serviciul
(brouri, scrisori) sunt atrgtoare i plcute ncrederea Dac clienii au
vreo problem, banca va arta un interes sincer n rezolvarea ei Cnd o
banc de succes promite ceva, se va ine de cuvnt O banc de success
va presta serviciile excelent din prima ncercare O banc de success
presteaz serviciile la timpul promis O banc de success va urmri s
nu aibe erori Atitudinea personalului Angajaii unei bnci de succes
spun clienilor exact unde anume serviciul va fi
prestat Angajaii unei bnci de succes dau atenie promt clienilor
Angajaii unei bnci de succes sunt ntotdeauna gata s ajute clienii
Angajaii unei bnci de succes nu sunt niciodat prea ocupai ca s nu
rspund 36
ntrebrilor clienilor Asigurarea Comportamentul angajailor unei
bnci de succes va insufla confiden i ncredere clienilor Clienii
unei bnci de succes se simt siguri i lipsii de riscuri n tranzacii
Angajaii unei bnci de succes sunt mereu politicoi Angajaii unei
bnci de succes au cunotinele necesare de a rspunde tuturor
ntrebrilor clienilor Empatia Bncile de succes ofer clienilor atenie
individual Bncile de succes au personal care acord clienilor atenie
personal Angajaii unei bnci de succes neleg nevoile specifice ale
clienilor lor Bncile de succes au un program de operare convenabil
tuturor clienilor
O alt categorie deosebit de important cuprins n noiunea de
micromediu al instituiei bancare, aste reprezentat de concurena
acesteia. Concurenii reprezint ntreprinderi similare, alte
instituii bancare, n cazul nostru, care urmresc s satisfac aceleai
nevoi ale acelorai clieni, fiind percepui de ctre consumatori ca
alternative pentru satisfacerea propriilor nevoi. Cunoaterea
concurenei, a slbiciunilor i punctelor ei forte, n vederea
stabilirii obiectivelor bncii pentru pstrarea poziiei dominante pe
pieele selectate reprezint un criteriu bine stabilit n politica
bncilor. Aflndu-se ntr-un mediu concurenial deosebit de puternic,
bncile vor trebui s ofere o gam tot mai mare de servicii i produse,
acordndu-se n acelai timp un o grij permanent poziionrii pe pia i
meninerii acestei poziii. Figura: 2.2 Tipologia concurenilor
aceleasi nevoi ale clienilor nevoi diferite ale clienilor produse
similare Concureni direci Concureni indireci produse diferite
nlocuitori Bariera de intrare Nou venii
37
2.3. Politica de marketing n activitatea bancar Integrarea
funciei de marketing n cadrul funciilor ntreprinderii presupune
desfurarea unor activiti specifice, o selecia personalului implicat
n activitile de marketing; o elaborarea politicii i a strategiilor
de marketing; o cuantificarea interdependenelor ntre activitatea de
marketing i toate celelalte activiti desfurate n cadrul
ntreprinderii. Necesitatea abordrii tuturor problemelor ntr-o
viziune de marketing a fost sintetizat de ctre Guy Serraf:
ntreprinderile bogate nu fac marketing pentru c au bani, ci au bani
pentru c fac marketing. Politica de marketing a ntreprinderii
definete cadrul general de aciune al acesteia, n vederea realizrii
ntregii sale activiti. Politica de marketing este alctuit dintr-o
sum de strategii i instrumente concrete de aciune (tactici).
Politica global de marketing a ntreprinderii este alctuit din patru
politici de baz: politica de produs; politica de pre; politica de
distribuie; politica promoional.
2.3.1. Politica de produs Produsul reprezint nucleul central al
oricrei politici de marketing, indiferent de tipul sau dimensiunea
ntreprinderii vizate. Prin intermediul produsului, ntreprinderea
poate aciona i influena piaa pe care i desfoar activitatea.
Politica de produs vizeaz nu doar produsele existente, ci i
diversificarea gamelor sortimentale, noile produse pe care
ntreprinderea dorete s le realizeze i cu care dorete s rspund
cerinelor consumatorilor etc. Deciziile care vizeaz produsul,
respectiv politica de produs a ntreprinderii reprezint o component
important a politicii globale a acesteia, pe o pia concurenial i n
contextul
38
evoluiei continue a cerinelor i preferinelor consumatorilor,
este esenial ca ntreprinderea s se adapteze n permanen acestor
mutaii, astfel nct s-i poat optimiza raportul efort/efect. Produsul
reprezint un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile i
intangibile, care apar sub o form uor de recunoscut i pe care
cumprtorul le accept ca satisfcnd nevoile sale de bunuri ori
servicii.5 O banc este o instituie creia i se acord permisiunea de
a efectua tranzacii cu bani. Potrivit reglementrilor care guverneaz
activitatea bancar din ara noastr, societile bancare sunt persoane
juridice al cror obiect principal de activitate l constituie
atragerea de fonduri de la persoane juridice i fizice, sub form de
depozite sau instrumente negociabile, pltibile la vedere sau la
termen, precum i acordarea de credite (Legea nr. 33/1991). Oferta
unei bnci ctre clienii si deriv din nsi cele trei funcii principale
ale unei bnci: o s atrag depozitele bneti ale clienilor, persoane
fizice i juridice; o s permit clienilor s-i retrag banii sau s-I
transfere n alte conturi; o s acorde mprumuturi clienilor care
solicit credite, folosind depozitele atrase. Unii specialiti
structureaz oferta bancar n funcie de modul de solicitare a
acesteia, n: Produse bancare: oferite de banc clientelei sale i n
cadrul lor se include: 5
acordarea de credite; plasamente de obligaiuni emise de stst sau
societi particulare pentru procurarea de fonduri; atragerea de
economii n depozite pe diferite termene; consultan; gestionarea
portofoliului de hrtii de valoare; schimb valutar; nchirierea de
seifuri, etc. Servicii bancare: solicitate de clieni, cum ar fi:
evidena operaiunilor n conturi curente;
Stanton, W. J., Fundamentos de marketing, McGraw Hill, Mexic,
1992.
39
operaiunile de cas; operaiunile privind instrumentele de plat i
de credit; emiterea de scrisori de garanie bancar, etc. Din punctul
de vedere al marketingului, oferta bancar este alctuit dintr-un
serviciu
global care cuprinde o serie de servicii unitare nsoite uneori i
de un suport tangibil (carnetul de cecuri, cartea de credit, etc).
Cunoaterea unui produs de ctre public este legat de imaginea sa.
Imaginea unui produs este sinteza reprezentrilor mentale de natur
cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul
cumprtorilor.6 Din multitudinea de produse i servicii bancare, o
banc i stabilete propria ofert n funcie de segmentele int de clieni
selectai, de posibiltile materiale, umane i financiare de care
dispune, de particularitile mediului su extern i n funcie de
propriile obiective de dezvoltare. Pentru fiecare serviciu n parte
exist un cadru legal care reglementeaz modul n care acesta trebuie
s fie operat, fie c acesta are un caracter naional, cum ar fi
materia plilor, fie un cadru uniform internaional precum n cazul
acreditivelor documentare, a garaniilor bancare sau un cadru
juridic mixt, att naional ct i internaional cum ar fi materia
cambiei i cecului. n al doilea rand, reglementrile interne ale
fiecrei instituii bancare fac ca acelai gen de servicii s
funcioneze diferit. Factorii care determin o dezvoltare continu a
produsului bancar sunt urmtorii: Ciclul de via al produsului Banca
ar trebui s aib produse n diferite faze din ciclul lor de via,
deoarece, dac majoritatea serviciilor lor vor fi n faza de declin,
profiturile s-ar reduce i astfel nu s-ar genera venituri pentru
finanarea cercetrii noilor produse. Acionarii Dac banca nu
introduce noi produse i profiturile scad, acionarii s-ar putea s nu
mai investeasc n banc. Pierderea cotei de pia Cnd banca i pierde
cota de pia i profitul este afectat, ar trebui introduse noi
servicii pentru a rectiga cota de pia.6
Florescu, C. (coordonator), Marketing Marketer, Grup Academic de
Marketing i Management, Bucureti,1992.
40
Cererile i oportunitile de pia Pot aprea noi posibiliti pe pia i
deci banca ar dori s dezvolte noi servicii pentru a
satisface aceste noi nevoi i cerine ale clienilor poteniali, de
a le oferi suficiente satisfacii pentru a le schimba obiceiurile.
Sistemul bancar din Romnia este structurat pe dou nivele, respectiv
o banc central i instituiile financiare, crora, prin lege, li s-a
acordat statutul de bnci. Acestea sunt bnci comerciale, de tip
universal, care au primit dreptul s efectueze toat gama de
operaiuni bancare. Bncile comerciale au ca principal caracteristic
aceea c efectueaz toate tipurile de operaiuni bancare. Ele au o
activitate divers, care se poate modifica n funcie de cererea
existent pe pia, n funcie de propriile posibiliti i bineneles de
obiectivele propuse. Activitatea de baz tradiional a unei bnci
comerciale este structurat n: operaiuni pasive, cele de constituire
a resurselor; operaiuni active, cele prin care banca i angajeaz
resursele n vederea acordrii de credite i deci a obinerii de
profit; operarea transferurilor monetare; alte servicii. 1.
Operaiuni pasive: Depozitele la vedere: conturile curente;
conturile de depozit sau de economii Depozitele la termen;
Rescontul; Operaiuni de lombardare; Capitalul propriu i fondurile
de rezerv. Servicii de creditare; Operaiuni de plasament. Cecul;
41
2. Operaiuni active:
3. Operarea transferurilor monetare:
Cambia; Biletul la ordin; Ordinul de plat; Sistemele de plat
electronice; Polia bancherului (Bankerdraft); Ordine permanente
(Standing orders); Debitarea direct; Giro-creditul bncii;
Distribuitoarele automate de numerar; Transferul electronic al
fondurilor la locul vnzrii (EFTPOS); Banca la domiciliu.
2.3.2. Politica de pre Preul reprezint o form de msurare
economic, de evaluare concret a schimbului, cunoscut odat cu
apariia schimbului de mrfuri. Evaluarea prin pre a schimbului este
denumit forma bneasc a acestuia. n acest sens, preul exprim
cantitatea de bani pltit pentru cumprarea bunurilor i serviciilor,
n cadrul tranzaciilor bilaterale care au loc pe pia. El este un
raport ntre bunuri i bani.7 n marketing, preul reprezint un element
al mixului de marketing, aflat ntr-o coresponden permanent cu
celelalte elemente: produsul, distribuia i promovarea, dar acesta
reprezint, totodat, i un element acorporal al produsului. Preul
este variabila care justific nsi existena schimbului i, n termeni
monetari, variabila care genereaz venituri pentru vnztor, toate
celelalte variabile (produsul, distribuia i promovarea) genernd
cheltuieli. n cadrul politicii de marketing a ntreprinderii, preul
reprezint o variabil extrem de important, supus nu doar unor
influene interne, cum ar fi restriciile generate de costuri i de
rentabilitate, ci i unor influene externe, generate de puterea de
cumprare sau de preurile produselor concurente; n consecin, se
apreciaz c preul este o variabil complex.
7
Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori),
Marketing. Dicionar explicativ, Editura Economic,
Bucureti, 2003.
42
Din punctul de vedere al clientului, preul pltit pentru
serviciile bancare nu este singurul cost implicat n achiziionarea i
folosirea acestora. Atunci cnd cumpr un serviciu bancar, clientul
se ateapt s primeasc un set de beneficii a cror valoare anticipat
depete costul perceput pentru obinerea lor. Aceste cheltuieli
cuprind att elemente financiare ct i nefinanciare. Banca trebuie s
vin n ntmpinarea solicitrilor clienilor i s ofere pachete de
servicii pe diferite nivele, chiar dac serviciul de baz este
acelai, serviciile adiionale, putnd diferenia preul. Cercetarea de
marketing poate determina ct de mult valoreaz n mintea clienilor,
anumite mbuntiri pe care banca le poate aduce n scopul creterii
valorii servicilor sale. Astfel, se pot dezvolta cercetri de
marketing, prin prisma urmtoarelor abordri: reducerea timpului de
achiziionare, prestare i consum; minimalizarea eforturilor
psihologice n fiecare etap; eliminarea efortului fizic la care
clientul este expus; reducerea neplcerilor senzoriale prin crearea
unui mediu ambiant atractiv, reducerea zgomotului, instalarea unui
mobilier i echipament confortabil, etc.
Figura 2.3 Costul serviciilor bancare perceput de clieni
43
* sursa: Christopher Lovelock Services Marketing,Prentice Hall,
2001, pg. 111. Strategia de pre se bazeaz pe trei elemente majore:
costul, concurena i valoarea oferit clientului. Costurile pe care o
banc trebuie s le acopere impun de cele mai multe ori un pre minim
pentru un anumit serviciu oferit. Valoarea ofertei i puterea de
cumprare determin limita maxim a preului. Preurile concurenei
pentru servicii similare determin nivelul preului care ar trebui s
fie practicat. Orice decizie legat de strategia de pre trebuie s se
bazeze pe obiectivele clare, precise pe care banca le are n acest
domeniu. Exist trei obiective principale n stabilirea preului:
crearea de venituri: o crearea profitului: 44
maximizarea profitului; atingerea unui nivel de profit dorit. o
acoperirea costurilor: acoperirea total a costurilor; acoperirea
costurilor unui anumit serviciu; acoperirea costurilor suplimentare
prin vnzarea ctre un client suplimentar. acoperirea capacitii: o
folosirea preului ca instrument de reglare a cererii cu oferta la
un moment dat, folosind la maxim capacitatea de prestare. obiective
orientate ctre cerere: o maximizarea cererii ( atunci cnd
capacitatea de prestare o permite) pentru a asigura un anumit nivel
minim de venituri; o identificarea modalitilor diferite de plat
pentru diferitele segmente de consumatori avnd n vedere beneficiul
reciproc; o oferirea diferitelor metode de plat, inclusiv credit,
pentru a ncuraja achiziionarea de servicii.8 Comunicarea preului
ctre clieni trebuie fcut cu mare grij i cu etic profesional.
Clienii trebuie s cunoasc preul nainte de achiziionare, i
de-asemeni, cum, unde i cnd trebuie pltit. Aceste informaii trebuie
prezentate ntr-o manier inteligibil, fr ambiguiti, astfel nct
clientul s nu se simt dezinformat sau chiar nelat. Totodat,
managerii tr