Perché oggi parliamo di marketing? Perché gli strumenti offerti dal marketing e dalla comunicazione possono essere utili allo sviluppo commerciale di una impresa sportiva … il marketing sembra teoria, ma è molto più “pratico” di quanto molti di voi possono immaginare!
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Perché oggi parliamo di marketing? · possono essere utili allo sviluppo commerciale di una impresa sportiva … il marketing sembra teoria, ma ... ma oggi bisogna fare i conti con
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Perché oggi parliamo di marketing?
Perché gli strumenti offerti dal marketing e dalla comunicazionepossono essere utili allo sviluppo commerciale di una impresa
sportiva
… il marketing sembra teoria, ma è molto più “pratico” di quanto
molti di voi possono immaginare!
Siamo orientati al marketing?
1. Competenza relazionale2. Attenzione alle esigenze dei soci
3. Buona organizzazione interna4. Creatività
Se ci riconosciamo in questi quattro fattori, siamo sulla strada giusta.
Perché si parla di “imprese sportive”?
• I tempi sono cambiati, la concorrenza è tanta, i soldi sono pochi.
• Tutte le società sportive, dalla più piccola alla più grande, vanno gestite con criteri manageriali.
• Questo comporta metodi più complessi e richiede l’ausilio di tecniche e capacitàinnovative
…gestire una società sportiva oggi è una vera e propria “impresa”!
Controllare e valutare sempre il proprio mercato di riferimento
Impresa sportiva
Soci e
affiliati
Altre imprese sportive
(concorrenza diretta
Sponsor
e partnerProdotti
sostitutivi
minacce opportunità
Una volta si pensava che fosse sufficiente agire sul prezzo…
60 80 100 120
0
20
40
60
80
100
120
140
Punto di incontro tra domanda e offerta
Costi troppo elevati = Barriera all’ingresso di
nuovi iscritti
Numero di iscritti
Costo abbonamento
…ma oggi bisogna fare i conti con due tipi di concorrenza:
•Concorrenza diretta (altre società sportive)
•Concorrenza allargata (altre opportunità di intrattenimento/svago/miglioramento del benessere)
Il potenziale cliente ha sempre piùscelte e opportunità a sua
disposizione
LA CONCORRENZA DIRETTA
Pallavolo
Runners
Canottaggio
Tennis
Calcio
850
Attivitàpraticate
Numero stimato dei soci
Tennis club Parioli
Bridge
Palestra
Biliardo
Pallavolo
Canottaggio
Tennis
Calcio
1300
Attivitàpraticate
Numero stimato dei soci
Circolo Canottieri Aniene
Pallavolo
Canottaggio
Tennis
Calcio
1300
Attivitàpraticate
Numero stimato dei soci
ecc…
Basket
Bridge
Biliardo
Ciclismo
Pallavolo
Canottaggio
Tennis
Calcio
900 circa
Attivitàpraticate
Numero stimato dei soci
Circolo Canottieri Lazio
Reale Circolo Canottieri Tevere
Remo
Canottaggio
Tennis
Calcio
800
Attività praticate
Numero stimato dei soci
Centro Ginnastica Flaminio26
Boxing-Gym Srl25
A.S. Taurus Center Line24
Il Metodo Asd Fitness 200023
Clodio Fitness and Dance Center22
Fascion Fitness srl21
Push up20
Gym Master Club19
A.S. Center Prati N° 218
La Pallacorda17
A.S. Andros Sporting Club16
A.S. Golden Gym Club15
Sportpartners14
Free Gym13
Centro Yoga B.K.S.12
Lemaitre Marie Claire11
Balduina Gym Club 9010
Silver Gym Sas9
Fitness center Hotel Piranesi8
Push-up Centro Fitness7
Palestra Dabliu6
Circolo Antico Tiro a Volo5
Carpe Diem4
A.S. Taurus Center Line3
Gym Master Club2
Roman Sport Center1
LA CONCORRENZA ALLARGATA (altre palestre e circoli nella zona di Roma centro)
Oggi servono nuovi strumenti per battere la concorrenza e sviluppare la propria attività
•Competenza relazionale•Attenzione alle esigenze dei soci
•Buona organizzazione interna•Creatività
Da dove può partire per migliorarsi?
1) il cliente è sempre al centro della nostra attività
Occorre offrirgli sempre ciò di cui ha bisogno,
magari prima che se ne renda conto
•Coccolarlo e viziarlo;
•Stupirlo con iniziative o servizi particolari.
Per fare questo occorre anzitutto capire i suoi bisogni e le sue abitudini; è il primo passo per venirgli incontro
Il rapporto tra impresa sportiva e socio non è mai un “matrimonio”, ma sempre un “fidanzamento”
Individuazione del bisogno
Ricerca di informazioni
Valutazione delle
alternative
Fonti delle informazioni
Acquisto
Valutazioni post-acquisto
Step 1
Step 2
Step 3
Step 4
Step 5
Step 6
•Esterne
•Interne
•Passaparola
•Media
•Pubblicità
•Benefici
•Immagine
•Influenza
•Attitudini
•Alternative
•Non acquisto
Nuova ricerca
Ripensamento
•Compl. Soddisfatto
•Non molto convinto della scelta
•Insoddisfatto
Il comportamento di acquisto del consumatore di sport
Pratica sportiva in Italia
Sedentari; 41%
Praticanti sportivi; 30%
Solo qualche attività fisica;
29%
Motivi della pratica sportiva
49,3
71,5
52,5
26
59,8
52,5
30,530,3
23,6
47,5
0 20 40 60 80
tenersi in forma
piacere, passione
svago
scaricare lo stress
socializzare
donneuomini
Ecco quanti praticano sport…
… e perché lo fanno
Più di 33 milioni di italiani
praticano sport
Le motivazioni che spingono gli individui a praticare sport sono sempre molto soggettive
A questo va aggiunto che l’offerta di sport ha natura di “servizio”, dunque per séstessa è “immateriale” e gioca sulle emozioni, sui bisogni e i sentimenti di chi
vuole praticare sport, fitness, ecc.
Lo “sport” per sua natura non è un prodotto “tangibile”, come ad es. un’automobile; gli elementi che lo rendono tale sono legati a:
•All’impianto e struttura nella quale questo è praticato;
•Attrezzature utilizzate;
•Professionalità degli istruttori;
•Alla qualità ambientale e relazionale dell’ambiente in cui si trova il socio
2. Occorre offrire un servizio di qualità
• Tangibilità
• Affidabilità
• Responsabilità
• Competenza
• Cortesia
• Credibilità
• Sicurezza
• Accesso
• Comunicazione
• Capire i soci ed educarli ai servizi offerti
Aspettative del cliente
Performance percecepita
Verifica del servizio
Soddisfazione
Insoddisfazione
PassaparolaBisogni
individualiesperienze
passatecomunicazione
Con quali strumenti incrementare la qualità:
• Questionari e survey da distribuire ai soci;• Selezione del personale qualificato e competente nel
lavoro che deve svolgere;• Scelta accurata dei propri fornitori;• Costante aggiornamento sulla legislazione vigente
(aspetti normativi e fiscali)• Front office e commerciale
Rafforzare il rapporto con il territorio di riferimento
I grandi centri fitness e circoli sportivi offrono un ambiente spesso troppo esclusivo o addirittura alienante; l’individuo si perde in una “socialità fittizia”
In un periodo di grandi incertezze come quello nel quale stiamo vivendo, c’è una tendenza alla riscoperta dei “valori di una volta”
Essere capaci di ricreare una esperienza ludico-agonistica in un ambiente familiare e socializzante può conferire una marcia in più rispetto alla grande concorrenza organizzata.
Alcuni suggerimenti per farlo:
• Organizzare feste e iniziative anche di natura extra-sportiva
• Coinvolgere sempre le attività commerciali sul territorio• Stimolare il passaparola tra i soci
Opinion leaders Marketing virale Community
Buon legame con il territorio
Bacino di utenza ampio e
fidelizzato
Possibilità di co-marketing (sfruttamento
commerciale della propria attività)
+ =
•Sconti e promozioni particolari per nuovi iscritti o per i clienti delle attivitàcommerciali della zona;
•Moltiplicazione dei canali di comunicazione (+ pubblicità per noi)
•Crescita del nostro “buon nome”
•Soddisfazione crescente (circolo virtuoso)
SPONSORIZZAZIONE
Alcuni piccoli esempi di sponsorizzazione
• Presenza di striscioni pubblicitari intorno all’impianto o dentro di esso;• Presenza del marchio dello sponsor sul magliette e divise degli atleti;• Offerta di visibilità e piccoli spazi commerciali a disposizione dei nostri soci
La sponsorizzazione può offrire molti vantaggi allo sponsor:
•Visibilità e notorietà del marchio
•Nuovi canali di vendita e/o promozionali
•…. e……(Opportunità di tipo fiscale)
Offerta sponsorizzativa in più “pacchetti” (golden/basic)
Come fare un contratto di sponsorizzazione
Prendere a riferimento la normativa vigente:
• Disciplina del contratto in generale (Art.1321 ss. Del Codice Civile);• Singoli contratti tipizzati richiamati da eventuali precedenti accordi
intervenuti tra le parti;• Norme emanate in materia dalle Federazioni Sportive di
appartenenza dell’impresa sportiva
La forma del contratto è libera
è accettata anche una semplice scrittura privata tra le parti
Non vi dimenticate però di inserire questi elementi…..
• Esatta indicazione delle parti che stipulano il contratto;• Precisa e dettagliata descrizione del segno distintivo (marchio o
denominazione sociale dello sponsor) che dovrà essere pubblicizzato;• Indicazione dettagliata di tutti gli obblighi promozionali ai quali l’impresa
sportiva dovrà attenersi;• La durata del contratto e le modalità di rinnovo;• La data e il luogo di sottoscrizione
Ulteriori tutele in caso di controversie…
•Previsione di una clausola risolutiva espressa nel caso in cui si verifichino precise circostanze;
•Clausola di tutela della reciproca immagine;
•Clausola di valorizzazione del corrispettivo pattuito in caso di eventi particolari (es. vittorie);
•Esatta indicazione della prestazione alla quale si obbliga lo sponsor: datio in denaro, fornitura di beni, cambio merce, ecc..
Come presentare una proposta di sponsorizzazione o una iniziativa commerciale
1. Presentare in maniera chiara e dettagliata tutti i dettagli tecnici e organizzativi dell’evento o dell’attività da sponsorizzare: date, luoghi, orari, partecipazione prevista del pubblico e, in caso di tornei o campionati che interessino un pubblico più vasto, audience diretta e indiretta prevista, costi dei biglietti, eventuale copertura mediatica.
2. Identificare le caratteristiche dei nostri soci (età, sesso, attività praticate) e incrociarli con il target di mercato che ricerca il nostro potenziale partner, evidenziandone l’eventuale compatibilità;
3. Esaltare la sintonia tra i valori positivi della nostra impresa sportiva e l’immagine del potenziale sponsor;
4. Elencare in maniera precisa e dettagliata i possibili obiettivi di notorietà conseguibili dal potenziale partner attraverso l’operazione di sponsorizzazione;
5. Elencare i possibili obiettivi di contatto e/o vendita dei quali il partner può beneficiare grazie all’attività di sponsorizzazione;
6. Evidenziare in maniera precisa e dettagliata gli obiettivi di comunicazione che il nostro sponsor può raggiungere attraverso la partnership con noi;
7. Presentare la proposta in un documento di poche pagine, molto curato nell’editing grafico, accompagnandolo con foto e illustrazioni che evidenzino la presenza del potenziale partner all’interno del nostro centro sportivo.
Come unire il marketing alla comunicazione
Nello sport, i successi agonistici sono il primo strumento di comunicazione utilizzato storicamente dalle società sportive
Oggi è possibile utilizzare le tecniche della comunicazione per implementare le strategie di marketing…
Oltre al classico “passaparola”, esistono metodi più complessi ed efficaci per promuovere la nostra offerta, la nostra attività e le iniziative che
svolgiamo:
Per poter comunicare efficacemente, occorre fare 5 operazioni:
1. Evidenziare gli obiettivi di marketing della nostra impresa sportiva;
2. Selezionare il target della comunicazione;
3. Elaborare il nostro messaggio, in base al target e agli obiettivi;
4. Scegliere i mezzi di comunicazione più efficaci in relazione ai nostri obiettivi;
5. Valutare il “ritorno” dell’operazione in termini commerciali e di immagine.
La scelta dei mezzi di comunicazione
Le iniziative dell’impresa sportiva possono essere comunicate a 2 diversi tipi di target; per ognuno di essi servono strategie ad hoc
BUSINESS
•Ricerca di potenziali sponsor/partner attraverso ricerche di mercato ed elaborazione di database (pagine gialle, mailing list, excel);
•Contatto telefonico o personale;
•Proposta di partnership
POTENZIALI SOCI
•Acquisizione di nuovi soci tramite passaparola, campagne promozionali (volantinaggio, affissioni, pubblicità radio);
•Fidelizzazione attraverso creazione di community (sito internet o blog con fototeca e video delle gare, ad es.)
•Iniziative particolari, fantasiose e anche di carattere extra-sportivo
Gli elementi che determinano il “buon nome” di una impresa sportiva
Presupposti
Inerenti all’impresa sportiva:
•Successo agonistico
•Atleti e staff tecnico
•Management e personale
Inerenti all’organizzazione:
•tradizione
•Programmazione
•Offerta e promozione di prodotti e servizi ad hoc