Dan Pensamentos de... Ariely
DanPensamentos de...
Ariely
Dan Ariely se formou em Psicologia na
Universidade de Tel Aviv, em Israel, em 1991. Fez
seu mestrado e doutorado em PsicologiaCognitiva na Universidade da Carolina do Norte e
ainda outro doutorado em Administração na DukeUniversity, onde leciona atualmente.
Seu currículo como professor conta com mais
de dez anos de atuação na invejável M.I.T., com
atuações ainda em Princeton, Stanford e
Universidade de Berkley, na California.
Anterior a seus feitos acadêmicos Danvivenciou o que, segundo ele, definiu todo seuinteresse posterior. Vítima de um grave acidenteDan Ariely teve 70% do corpo queimado. Poresse motivo passou três anos de sua vidahospitalizado. Nesse período observou de pertoo comportamento dos pacientes eenfermeiras, além de seu próprio. A curiosidadeincitada nessa época levou-o, primeiramente, àpsicologia para, posteriormente, tornar-se umadas maiores referências no que hoje se chama"Economia Comportamental".
O que estuda a Economia Comportamental?
A Economia Comportamental (do inglês, BehavioralEconomics) se interessa pelos mesmos assuntos que a
economia tradicional: Consumo, Tomada de Decisão e uma
série de outras coisas. A diferença é que a Economia
"tradicional" assume que o ser humano seja racional, que façamos decisões lógicas e sensatas. Já a Economia
Comportamental tenta estudar qual o comportamento econômico das pessoas considerando os diversos fatores
que nos influenciam. Ou seja, como as pessoas se comportam, não como deveriam se
comportar.
Previsivelmente IrracionalNele Dan aborda diversos tópicos, destacamos:
• Relatividade
• Preços
• Custos de Normas Sociais
• Procrastinação
• Honestidade
é o primeiro livrode Dan Ariely.
RelatividadeAo se deparar com uma estranha oferta Dan Ariely mostra
que relatividade não é assunto só da Física.A proposta era a seguinte:
• Assinatura de The Economist para acessoexclusivamente online: US$59,00• Assinatura impressa do The Economist:US$125,00• Assinatura impressa e acesso à versão onlinedo The Economist: US$125,00
Ele estranhou a oferta.Por que alguém escolheria a segunda opção (somente impressa) se, pelo mesmo valor, pode ter acesso também à online?
Dan, então, fez uma enquete com seus alunos. Frente às três opções, qual escolheriam? O resultado foi o seguinte:
• Assinatura de The Economist para
acesso exclusivamente online: US$59,00
- 16% dos alunos
• Assinatura impressa do The
Economist: US$125,00 - 0%• Assinatura impressa e acesso à versão online do
The Economist: US$125,00 - 84%
Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade
"Nada surpreendente" ele pensou, afinal, porque alguém escolheria a segunda opção? No entanto Dan foi além,
se a segunda opção era, realmente, "inútil" por quê
mantê-la?
Refez, então a enquete com apenas duas opções,
a primeira e a terceira. O resultado foi o seguinte:
• Assinatura de The Economist para
acesso exclusivamente online: US$59,00 - 68%dos alunos
• Assinatura impressa e acesso à versão online do
The Economist: US$125,00 - 32% dos alunos
Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade
Como pode haver uma mudança tão grande se a segunda oferta não tinha sido escolhida por ninguém?
Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade
Dan, apresenta, então, sua primeira conclusão.
É natural do ser humano estabelecer comparações para fundamentar suas decisões.
Ou seja, se há, entre as opções, duas "parecidas" tendemos a nos fixar nessas duas e estabelecer comparações entre elas, de forma que deixamos a opção que não é equiparável "de lado".
Foi o que ocorreu, "se pelo mesmo valor posso ter acesso online ALÉM do exemplar físico é claro que vou pegar a terceira opção",
pensaram os estudantes, sem nem ponderar a assinatura online, somente.
Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade
Preços
A Lei da Oferta e Demanda nos ensina que, quando os preços baixam, a demanda aumenta,
certo?
Seguindo essa lógica, quando um produto que eu compro usualmente entra em promoçãodevo ficar satisfeito, afinal pagarei menos para
ter o mesmo benefício, certo?
Não necessariamente.
Uma pesquisa de Dan mostrou que aspirinas,
quando mais baratas, têm menos efeito.
O mesmo ocorre com energéticos. Seu efeito é "amenizado" quando estão em promoção.
Por que isso acontece?
Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade
Segundo Dan, nós relacionamos
diretamente a efetividade ou
qualidade do produto com o preço que pagamos por ele.
Por esse motivo, inconscientemente, quando compramos uma aspirina mais barata que outra concluímos que seu efeito deve ser
menor.
Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade
Custos de Normas Sociais
Normas Sociais são as "regras de conduta" ou "regras de convivência"
sobre as quais ninguém fala, mas todos seguem.
Um estudo muito interessante que Dan Ariely fez era relacionado com as Normas Sociais e Valores monetários.
O que ele fez foi uma série de testes com balas,
bombons e outros agrados de graça e por preços muito baixos.
Ele reparou que, como a economia convencional já
previa, quanto menor o preço mais as pessoas compram.
Então um mesmo estudante comprava mais bombons quando eles custavam US$0,05 do que quando custavam US$0,10.
Relatividade PreçosCustos de Normas
SociaisProcrastinação Honestidade
Mas, o que acontecia quando esses bombons eram de graça?
Relatividade PreçosCustos de Normas
SociaisProcrastinação Honestidade
As pessoas pegavam MENOS do que
quando custavam US$0,05!
Relatividade PreçosCustos de Normas
SociaisProcrastinação Honestidade
Isso acontece porque as duas situações (o chocolate barato e o chocolate de graça) eram
regidas por normas diferentes.
A norma de mercado nos diz:
"se está barato e você quer, compre quantos puder";
Já a norma social nos lembra que existem outras pessoas para, também, ganhar um chocolate, portanto seria egoísta, além de
mal educado, da nossa parte pegar quantos pudéssemos.
E é por isso que, quando o custo baixou para zero,
a demanda diminuiu.
Relatividade PreçosCustos de Normas
SociaisProcrastinação Honestidade
Procrastinação
Procrastinação é, em poucas palavras,
"deixar pra depois"
Dan resolveu fazer um teste sobre isso com seus alunos. Usou três das turmas que lecionava para o teste.
Em uma das turmas fez o que todos professores costumam fazer, falou quais seriam os trabalhos do
semestre e suas datas de entrega. Em outra anunciou quais seriam os trabalhos e pediu que os alunos
estipulassem, individualmente, suas datas de entrega. Na última anunciou quais seriam os trabalhos e que todos
tinham como data de entrega a última aula. Os alunos poderiam entregar antes sem problemas, no entanto não
teriam nenhum benefício por isso.
Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade
As melhores notas foram dos alunos com as datas
estipuladas, ficando com o desempenho intermediário a segunda turma, que escolheu suas datas e, com a menor
média, estava a turma que deveria entregar todos os trabalhos ao final do semestre.
Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade
O que Dan conclui foi que:
I) Alunos procrastinam (grande novidade)
II) A melhor cura para isso é restringir à liberdade quanto aos prazos, seja por imposição ou autoconhecimento;
Foi o caso de diversos alunos da segunda turma que, sabendo que tinham tendências a procrastinar, estabeleceram seus prazos de forma semelhante a que um professor faria, "espalhando" os trabalhos ao longo do semestre.
Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade
Honestidade
Uma das várias pesquisas de Dan Ariely teve como tema central aHonestidade.
Dan fez testes dando a oportunidade de trapacear para ver oque acontecia.
Ele organizou três grupos de pessoas para responder a umteste de conhecimentos gerais. Todos recebiam a folha de perguntase uma grade de respostas, na qual deveriam marcar a letra daalternativa escolhida. Mas já vimos que toda experiência de DanAriely tem um "truque". Nesse caso o truque era que a grade derespostas já vinha com as respostas certas marcadas com um
lápis apagado, porém visível.
O primeiro grupo de pessoas tinha que
entregar, ao final, sua grade de respostas e
bloco de perguntas. Esse era o grupo de controle,
afinal não teriam como trapacear (não muito) já que a
“prova” que tinham errado a questão estava sendo entregue
junto, que era o bloco de perguntas.
O segundo grupo tinha que entregar apenas a grade de respostas, podendo "livrar-se" das evidências que os incriminariam como trapaceiros.
E o terceiro grupo não precisava entregar absolutamente nada. Deveriam, eles mesmos, pegar seus prêmios de acordo com o número de respostas certas. Tinham total liberdade para trapacear sem ninguém pegá-los.
Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade
O que aconteceu?
O primeiro grupo, conforme o esperado, não trapaceou quase nada, afinal, seria visível para qualquer pessoas que pegasse o bloco de perguntas e grade de respostas. O segundo grupo, conforme o esperado, trapaceou "um pouquinho". E o terceiro grupo...
...também trapaceou "um pouquinho".
Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade
O que acontece, segundo Dan, é que na medida que temos mais liberdade para trapacear, é um fato, o faremos. De acordo com
ele, faz parte da natureza do ser humano querer tirar vantagem quando há espaço para isso.
O que também faz parte da nossa natureza, no entanto, é
impor um limite para isso. Trapaceamos até um ponto que
consideramos "aceitável". Depois daquele ponto nos
consideraríamos desonestos. Sendo assim, quando trapaceamos "só um pouquinho" vamos até um limite no qual nosso cérebro nos diz "a partir daí já é desonestidade!" e nos recompensa para pararmos nesse ponto, ativando o centro dopaminérgico, que nos dá a sensação de prazer e recompensa.
Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade
Fazendo outros testes, mas ainda nesse tópico, Dan Ariely teve outra
conclusão, também bem interessante. A relação de dinheiro, ou outros objetos que nos remetam a unidades monetárias, com a honestidade.
O dinheiro, ou semelhantes, nos lembra constantemente de como devemos ser honestos, dessa forma o desvio de "trapacear só um pouquinho" não se manifesta quando se trata de dinheiro.
Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade
Dan ilustra isso com facilidade.
Imagine que você está no trabalho, vai sair mais tarde e sua esposa (ou marido) liga lembrando que deveria comprar um lápis vermelho, sem falta, para seu filho, que precisa desse material para o dia seguinte na escola. Você não tem um
centavo em dinheiro e o mercadinho no caminho
de casa não aceita débito. Teria que passar em um
Supermercado para comprá-lo. Será que pegar um lápis
vermelho do escritório faria de você uma pessoa tão ruim assim? É um lápis! E além do mais, você já trouxe tantas canetas e lápis de casa e esqueceu por ali...
Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade
Mas, e se no escritório não houvessem lápis vermelhos?
Se na mesa de um colega tivesse um nota de R$2,00, exatamente o preço do lápis, você pegaria?
Independente da sua resposta, Dan não tem dúvidas que seu
embate moral, de pegar ou não a nota, seria muito maior do que o de pegar ou não a caneta. Isso pela relação com o dinheiro, que nos lembra que pegá-lo é desonesto.
Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade
Mais cases de Dan Ariely você encontra nas referências abaixo
• www.danariely.com• ARIELY, Dan. Predictably Irrational, The Hidden Forces that shape our
decisions. Nova York: Harper Collins, 2008.• http://duke.edu/~dandan/webfiles/mypain.pdf• http://duke.edu/~dandan/webfiles/arielycv.pdf• http://duke.edu/~dandan/Papers/dishonestyOfHonest.pdf• http://duke.edu/~dandan/Papers/zerofree.pdf• http://duke.edu/~dandan/Papers/Beer.pdf• http://duke.edu/~dandan/Papers/dishonesty.pdf• http://duke.edu/~dandan/Papers/Heat_of_Moment.pdf• http://duke.edu/~dandan/Papers/Placebo1.pdf• http://duke.edu/~dandan/Papers/doors.pdf• http://duke.edu/~dandan/Papers/deadlines.pdf• http://duke.edu/~dandan/Papers/groupvar.pdf
O que fazemosA FOCAL Pesquisas criada em 1997, focada emsoluções mercadológicas, onde cientificamenteassociamos pesquisas de mercado a processosou demais ferramentas da administração egestão empresarial.
Dispomos das mais diversas soluções,englobadas em três grandes áreas de negócio:Área de Pesquisa, Área de AssessoriaMercadológica e Central de Inteligência.
Com isto buscamos unir pontos: a suaempresa com os resultados que você espera.
VisãoQueremos ser a melhor empresa depesquisa de mercado do Brasil,reconhecida pelos seus métodoscientíficos e pela sua capacidade desolução.
Missão
Criar um futuro melhor para cada cliente
Princípios
Trabalho em equipeInovaçãoResultados aplicáveisSigiloCiência
FOCAL Marketing Ltda.Av. Loureiro da Silva, 2001 / Salas 705 e 70690.050-240 – Porto Alegre/RSTel.: (51) – [email protected]