BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Kebanyakan orang beranggapan bahwa pemasaran hanyalah menjual dan mengiklankan. Sesungguhnya penjualan dan iklan hanyalah puncak dari pemasaran. Saat ini pemasaran harus dipahami tidak dalam pemahaman kuno sebagai membuat penjualan, tetapi dalam pemahaman modern yaitu memuaskan kebutuhan pelanggan. Bila pemasar memahami kebutuhan pelanggan, mengembangkan produk dan jasa yang menyediakan nialai yang unggul bagi pelanggan, menetapkan harga, mendistribusikan, dan mepromosikan produk dan jasa itu secara efektif, maka produk dan jasa itu akan mudah untuk dijual. Drucker (dalam Kotler dan Armstrong, 2008 : 6) ”tujuan pemasaran adalah membuat penjualan tidak diperlukan lagi”. Penjualan dan iklan hanyalah bagian dari bauran pemasaran yang lebih besar seperangkat sarana pemasaran yang bekerjasama untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dan menciptakan hubungan dengan pelanggan. Disebagian besar masyarakat, pemasaran sering diartikan sebagai proses penjualan barang dan jasa, tetapi apabila dilihat lebih mendalam pengertian pemasaran mempunyai aspek yang lebih luas daripada pengertian tersebut. Didefenisikan secara luas, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam konteks bisnis Universitas Sumatera Utara
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Pemasaran
Kebanyakan orang beranggapan bahwa pemasaran hanyalah menjual dan
mengiklankan. Sesungguhnya penjualan dan iklan hanyalah puncak dari
pemasaran. Saat ini pemasaran harus dipahami tidak dalam pemahaman kuno
sebagai membuat penjualan, tetapi dalam pemahaman modern yaitu memuaskan
kebutuhan pelanggan. Bila pemasar memahami kebutuhan pelanggan,
mengembangkan produk dan jasa yang menyediakan nialai yang unggul bagi
pelanggan, menetapkan harga, mendistribusikan, dan mepromosikan produk dan
jasa itu secara efektif, maka produk dan jasa itu akan mudah untuk dijual.
Drucker (dalam Kotler dan Armstrong, 2008 : 6) ”tujuan pemasaran adalah
membuat penjualan tidak diperlukan lagi”. Penjualan dan iklan hanyalah bagian
dari bauran pemasaran yang lebih besar seperangkat sarana pemasaran yang
bekerjasama untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dan menciptakan hubungan
dengan pelanggan.
Disebagian besar masyarakat, pemasaran sering diartikan sebagai proses
penjualan barang dan jasa, tetapi apabila dilihat lebih mendalam pengertian
pemasaran mempunyai aspek yang lebih luas daripada pengertian tersebut.
Didefenisikan secara luas, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana
pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan
melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam konteks bisnis
Universitas Sumatera Utara
yang lebih sempit, pemasaran mencakup menciptakan hubungan pertukaran
muatan nilai dengan pelanggan yang menguntungkan. Berikut ini adalah
pendapat ahli tentang pengertian pamasaran yaitu:
Pemasaran (marketing) menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 6) yaitu
“sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan
membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk
menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya”.
Pemasaran, menurut Daryanto (2011 : 1) adalah “suatu proses sosial dan
manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan
mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai
satu sama lain”.
Pemasaran, menurut Tjiptono (2008 : 5) adalah “fungsi yang memiliki
kontak yang paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya
memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal”. Oleh karena itu,
pemasaran memainkan peranan penting dalam pengembangan strategi.
Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan
pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa
untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan
organisasi.
Defenisi pemasaran yang dikemukakan oleh ahli tersebut dapat diketahui
bahwa pemasaran merupakan suatu system dari kegiatan bisnis yang saling
berhubungan dan ditujukan untuk merencanakan, mendistribusikan dan
Universitas Sumatera Utara
mempromosikan barang dan jasa yang dilakukan oleh perusahaan untuk
memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.
2.2 Pergeseran Paradigma Pemasaran
Paradigma adalah bagaimana memandang dunia, paradigma menjelaskan
kepada kita tentang dunia dan dapat membantu untuk memprediksikan
perilakunya. Pergeseran paradigma dalam pemasaran tidak selalu menimbulkan
perubahan pada definisi pemasaran yang ada sekarang.
Ditinjau dari aspek manajerial dalam pergeseran paradigma pemasaran
menunjukkan suatu proses atau sebagai proses pengambilan keputusan
manajemen yang mencakup analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian
dibidang pemasaran. Pengambilan keputusan manajemen lebih memfokuskan
kepada empat aspek tersebut.
Sedangkan tinjauan dari aspek perilaku konsumen dalam pergeseran
paradigma pemasaran menunjukan bahwa semua keputusan konsumen atau
pelanggan dijadikan dasar untuk pengambilan keputusan. Aspek-aspek yang
berkaitan dengan keputusan konsumen dari sudut pandang konsumen, seperti
kepuasan dan antusiasme juga tercakup didalamnya.
Bagi pemasar, janji untuk memberikan kepuasan pelanggan melalui
bauran pemasarannya dapat menimbulkan akibat terpenuhinya tujuan laba jangka
panjang meskipun kadang-kadang mengorbankan laba jangka pendek. Kepuasan
pelanggan merupakan perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang
dirasakan (Tjiptono, 2008 : 24). Kepuasan pelanggan merupakan darah
Universitas Sumatera Utara
kehidupan perusahaan yang harus mengalir terus menerus, karena memberikan
beberapa manfaat sebagai berikut:
a. Hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis,
b. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang,
c. Membentuk rekomendasi dari mulut kemulut yang menguntungkan perusahaan,
d. Mendorong terciptanya loyalitas pelanggan,
e. Membangun reputasi perusahaan di mata pelanggan,
f. Meningkatkan laba.
2.3 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis
terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang
diinginkannya di pasar sasaran (Kotler dan Armstrong, 2008 : 62). Bauran
pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk
mempengaruhi permintaan produknya. Bauran pemasaran merupakan inti dari
suatu system pemasaran. Analisis terhadap bauran pemasaran sangat penting
untuk dapat menyesuaikan keinginan pasar dengan produk yang akan dijual.
Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok
variabel yang disebut 4P yaitu produk (product), harga (price), tempat/distribusi
(place), dan promosi (promotion).
Berdasarkan defenisi di atas dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa
bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari empat kelompok variabel
tersebut merupakan kegiatan inti perusahaan dalam pemasaran dimana bidang-
Universitas Sumatera Utara
bidang keputusan strategi dalam keempat variabel bauran pemasaran dapat dilihat
dalam Gambar 2.1 berikut:
Produk Harga Ragam Daftar Harga Kualitas Diskon Desain Potongan Harga Fitur PeriodePembayaran Nama Merek Persyaratan Kredit Kemasan Layanan
Promosi Tempat Iklan Saluran Penjualan Pribadi Cakupan Promosi Penjualan Pemilahan Hubungan Masyarakat Lokasi
Persediaan Transportasi Logistik
Sumber: Kotler (2008 : 62) Gambar 2.1
Empat P Bauran Pemasaran Program pemasaran yang efektif memadukan semua elemen bauran
pemasaran ke dalam suatu program pemasaran terintegrasi yang dirancang untuk
mencapai tujuan pemasaran perusahaan dengan menghantarkan nilai bagi
konsumen. Bauran pemasaran merupakan sarana taktis p erusahaan untuk
menentukan positioning yang kuat dalam pasar sasaran.
2.3.1 Produk (Product)
Produk merupakan alat bauran pemasaran yang paling mendasar yang
terdiri dari keanekaragaman produk, kualitas, desain, bentuk, merek, kemasan,
pelayanan, jaminan dan pengembalian atau juga merupakan kebutuhan dan
Pelanggan sasaran
Positioning yang diharapkan
Universitas Sumatera Utara
keinginan pembeli. Produk merupakan elemen penting dalam sebuah program
pemasaran. Strategi produk dapat mempengaruhi strategi pemasaran lainnya.
Pembelian sebuah produk bukan hanya sekedar untuk memiliki produk tersebut
tetapi juga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Produk menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 62) ialah “kombinasi
barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran”. Sedangkan
menurut Tjiptono (2008 : 95) produk ialah “ segala sesuatu yang dapat ditawarkan
produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi
pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan”.
Produk harus dipandang sebagai pemecah masalah jika mereka dibeli
karena manfaat yang dihasilkannya, bukan karena produk itu semata. Produk
meliputi lebih dari sekedar barang berwujud. Dalam defenisi secara luas, produk
meliputi objek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan ide.
Secara konseptual, produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas
sesuatu yang bias ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi
melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan
kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu, produk
dapat pula didefenisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh
produsen melalui hasil produksinya.
2.3.1.1 Tingkat Produk
Menurut Tjiptono (2008 : 96), dalam merencanakan penawaran atau
produk, pemasar perlu memahami lima tingkatan produk (lihat Gambar 2.2),
yaitu:
Universitas Sumatera Utara
1. Produk utama/inti (core benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan
dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.
2. Produk generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk
yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).
3. Produk harapan (expected product), yaitu produk formal yang ditawarkan
dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan
disepakati untuk dibeli.
4. Produk pelengkap (augmented product), yaitu berbagai atribut produk yang
dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat
memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing.
5. Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yangmungkin
dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.
LEVEL PRODUK KEBUTUHAN KONSUMEN
Sumber: Tjiptono (2008 : 97) Gambar 2.2
Tingkat Tingkatan (Level) Produk
PRODUK UTAMA Manfaat
PRODUK GENERIK
PRODUK HARAPAN
PRODUK PELENGKAP
PRODUK POTENSIAL
Fungsional
Kelayakan
Kepuasan
Masa Depan
Universitas Sumatera Utara
Oleh karena itu, sebuah produk lebih dari sekedar seperangkat sifat-sifat
barang berwujud. Konsumen cenderung melihat produk sebagai rangkaian
kompleks dari manfaat yang dapat memuaskan kebutuhan mereka. Ketika
mengembangkan produk, pertama kali pemasar harus mengidentifikasi kebutuhan
inti konsumen yang akan dipuaskan oleh produk tersebut. Kemudian, mereka
harus merancang produk aktual dan menemukan cara untuk menambahnya untuk
menciptakan serangkaian manfaat yang akan paling baik memuaskan konsumen.
2.3.1.2 Klasifikasi Produk
Menurut Daryanto (2011 : 50) klasifikasi produk terdiri atas:
1. Produk Konsumen
Adalah produk yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi.
Produk ini dibagi lagi ke dalam 4 (empat) kelompok yaitu:
a. Produk Sehari-hari (convenience products)
Produk sehari-hari adalah barang atau jasa yang biasa dibeli pelanggan
dalam frekuensi tinggi, dalam waktu cepat dan untuk memperolehnya
tidak membutuhkan upaya terlalu banyak. Karakteristik dari produk
yang termasuk ke dalam kelompok ini adalah konsumen dengan
mudah berganti merek karena masyarakat sering memperoleh
informasi baru dari pelbagai media (radio, televisi, koran, dan lain-
lain) dan harganya relatif murah. Produk ini meliputi:
1) Produk Kebutuhan Pokok adalah produk yang dibeli konsumen
secara teratur.
Universitas Sumatera Utara
2) Produk Impuls adalah produk yang dibeli dengan sedikit
perencanaan atau usaha untuk mencari.
3) Produk Keadaan Darurat adalah produk yang dibeli ketika
konsumen membutuhkan.
b. Produk Belanjaan (shopping products)
Produk kelompok ini biasanya dibeli konsumen setelah mereka
membandingkan, baik harga, kualitas maupun spesifikasi lainnya dari
pedagang lainnya. Karakteristiknya antara lain, adalah pembeli sangat
mempertimbangkan penampilan fisik produk (physical attributes),
pelayanan purna jual (after sales services), harga (price), gaya (style)
dan tempat penjualan. Produk ini meliputi:
1) Produk Homogen adalah produk yang mempunyai mutu sama,
tetapi harganya cukup berbeda.
2) Produk Heterogen adalah produk yang mana konsumen
memandang sifat produk lebih penting daripada harga.
c. Produk Khusus (speciality products)
Adalah kelompok produk yang memiliki karakteristik istimewa atau
unik sehingga pelanggan mau membayarnya dengan harga tinggi dan
rela mengorbankan waktu dan tenaga untuk memperolehnya.
d. Produk yang tidak dicari (unsought products)
Kelompok produk adalah produk yang keberadaannya dan juga
kemanfaatannya tidak banyak diketahui oleh konsumen. Konsumen
biasanya tidak pernah menyadari bahwa mereka memerlukannya. Oleh
Universitas Sumatera Utara
karena itu, tidak banyak yang berpikir untuk membeli produk kelompok
ini.
3 Produk Industri
Adalah produk yang dibeli oleh individu/organisasi untuk diproses lebih
lanjut atau dipergunakan dalam melakukan bisnis. Produk Industri ini
meliputi:
a. Bahan dan Suku Cadang (material and parts)
Produk industri yang sepenuhnya masuk ke dalam produk yang dibuat
pabrik, termasuk bahan baku serta material dan suku cadang yang ikut
dalam proses manufaktur.
b. Barang Modal (capital items)
Produk industri yang sebagian masuk ke dalam produk jadi, termasuk
barang yang dibangun dan peralatan tambahan.
c. Perlengkapan dan Jasa (supplies and services)
Produk industri yang sama sekali tidak masuk ke dalam produk akhir.
2.3.2 Harga (Price)
2.3.2.1 Pengertian Harga
Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap
perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. “Harga merupakan satu-
satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau
pendapatanbagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, tempat, dan
Universitas Sumatera Utara
promosi) menyebabkan timbulnya biaya/pengeluaran” (Tjiptono, 2008 : 151).
Menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 63) “harga adalah jumlah uang yang harus
dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk”.
Disamping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat
fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Harga bias diungkapkan dengan
berbagai istilah, misalnya iuran, tarif, sewa, bunga, premium, komisi, gaji, upah,
honorarium, SPP, dan sebagainya. Dari sudut pandang pemasaran, harga adalah
satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang
ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau
jasa. Sementara itu, dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan
sebagai indicator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang
dirasakan atas suatu barang atau jasa.
Jumlah uang yang dibayar pelanggan untuk produk tertentu atau juga dapat
dikatakan merupakan biaya pembeli, harga harus sebanding dengan penawaran
nilai kepada pelanggan. Tujuan perusahaan melalui penetapan harga memiliki
enam tujuan yaitu:
1. Bertahan hidup
2. Maksimalisasi laba jangka pendek
3. Memaksimumkan pendapatan jangka pendek
4. Pertumbuhan penjualan maksimum
5. Menyaring pasar secara maksimum
6. Unggul dalam suatu produk
Universitas Sumatera Utara
Keenam tujuan dari perusahaan tersebut dapat dicapai melalui strategi
penetapan harga. Harga terdiri dari komponen-komponen daftar harga, diskon,
potongan, syarat kredit dan jangka waktu pembayaran.
2.3.2.2 Orientasi Penetapan Harga
Perusahaan menetapkan suatu harga memiliki tiga maksud yaitu:
1. Berorientasi pada laba
a. Untuk mencapai target laba investasi laba penjualan bersih
b. Untuk memaksimalkan laba
2. Berorientasi pada penjualan
a. Untuk meningkatkan penjualan
b. Untuk mempertahankan atau meningkatkan bagian pasar dan
penjualan
3. Berorientasi pada status quo
a. Untuk menstabilkan laba
b. Untuk menangkal persaingan
2.3.2.3 Tujuan Penetapan Harga
Tujuan dari ditetapkannya harga adalah:
1. Profit maximalization pricing (maksimalisasi keuntungan), yaitu untuk
mencapai maksimalisasi keuntungan.
2. Market share pricing (penetapan harga untuk merebut pangsa pasar).
Dengan harga yang rendah, maka pasar akan dikuasai, syaratnya:
a. Pasar cukup sensitif terhadap harga
Universitas Sumatera Utara
b. Biaya produksi dan distribusi turun jika produksi naik
c. Harga turun, pesaing sedikit
3. Market skimming pricing
Jika ada sekelompok pembeli yang bersedia membayar dengan harga yang
tinggi terhadap produk yang ditawarkan maka perusahaan akan
menetapkan harga yang tinggi walaupun kemudian harga tersebut akan
turun (memerah pasar), syaratnya:
a. Pembeli cukup
b. Perubahan biaya distribusi lebih kecil dari perubahan pendapatan
c. Harga naik tidak begitu berbahaya terhadap pesaing
d. Harga naik menimbulkan kesan produk yang superior
4. Current Revenue pricing (penetapan laba untuk pendapatan maksimal)
Penetapan harga yang tinggi untuk memperoleh Revenue yang cukup agar
uang kas cepat kembali.
5. Target profit pricing (penetapan harga untuk sasaran)
Harga berdasarkan target penjualan dalam periode tertentu.
6. Promotional pricing (penetapan harga untuk promosi)
Penetapan harga untuk suatu produk dengan maksud untuk mendorong
penjualan produk-produk lain. Ada dua macam yaitu:
a. Loss Leader Pricing, penetapan harga untuk suatu produk agar pasar
mendorong penjualan produk yang lainnya.
Universitas Sumatera Utara
b. Prestice pricing, penetapan harga yang tinggi untuk suatu produk guna
meningkatkan image tentang kualitas.
2.3.2.4 Metode Penetapan Harga
1. Cost Oriented Pricing, adalah penetapan harga yang semata-mata
memperhitungkan biaya-biaya dan tidak berorientasi pada pasar. Terdiri
dari:
a. Mark up pricing dan cost plus pricing cara penetapan harga yang
sama, yaitu menambahkan biaya per unit dengan laba yang
diharapkan. Mark up pricing digunakan dikalangan pedagang
pengecer sedangkan cost plus pricing digunakan oleh manufaktur.
b. Target pricing, yaitu suatu penetapan harga jual berdasarkan target
rate of return dari biaya total yang dikeluarkan ditambah laba yang
diharapkan pada volume penjualan yang diperkirakan. Ini ditetapkan
dalam jangka panjang. Kelemahan metode ini (target pricing) adalah
tidak memperhitungkan permintaan, yang dapat menunjukkan
beberapa unit dapat dijual pada masing-masing tingkat harga.
2. Demand oriented pricing, penentuan harga dengan mempertimbangkan
keadaan permintaan, keadaan pasar dan keinginan konsumen. Terdiri dari:
a. Preceived value pricing yaitu beberapa nilai produk dalam pandangan
konsumen terhadap yang dihasilkan perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
b. Demand differential pricing atau price discrimination, yaitu penetapan
harga jual produk dengan dua macam harga atau lebih.
3. Competetion Oriented pricing, menetapkan harga jual yang berorientasi
pada pesaing. Terdiri dari:
a. Going rate pricing, suatu penetapan harga dimana perusahaan
berusaha menetapkan harga setingkat dengan rata-rata.
b. Sealed bid pricing, yaitu suatu penetapan harga didasarkan pada
tawaran yang diajukan oleh pesaing.
2.3.2.5 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Harga
Faktor-faktor yang mempengaruhi harga meliputi:
1. Demand for the product, perusahaan perlu memperkirakan permintaan
terhadap produk yang merupakan langkah penting dalam penetapan harga
sebuah produk.
2. Target share of market, yaitu market share yang ditargetkan oleh
perusahaan.
3. Competitive reactions, yaitu reaksi dari pesaing
4. Use of creams-skimming pricing of penetration pricing, yaitu
mempertimbangkan langkah-langkah yang perlu diambil pada saat
perusahaan memasuki pasar dengan harga yang tinggi atau dengan harga
yang rendah.
5. Other parts of the marketing mix, yaitu perusahaan perlu