BAB II URAIAN TEORITIS II. 1. KOMUNIKASI II.1.1. Pengertian Komunikasi Sebagai mahluk sosial, manusia senantiasa ingin berhubungan dengan manusia lainnya. Ia ingin mengetahui lingkungan sekitarnya, bahkan ingin mengetahui apa yang terjadi dalam dirinya. Rasa ingin tahu ini memaksa manusia perlu berkomunikasi. Komunikasi merupakan aktivitas dasar manusia. Dengan berkomunikasi manusia dapat saling berhubungan satu sama lain baik secara individu maupun kelompok dalam kehidupan sehari-hari. Hakikat komunikasi adalah proses pernyataan antar manusia (Effendy, 2003 : 8). Komunikasi juga dapat diartikan sebagai bentuk interaksi manusia yang saling berpengaruh mempengaruhi satu sama lain, sengaja atau tidak sengaja. Tidak terbatas pada bentuk komunikasi menggunakan bhasa verbal, tetapi juga ekspresi muka, lukisan, seni, dan teknologi (Cangara, 2002 : 20) Secara etimologi istilah komunikasi dalam bahasa Inggris yaitu communication berasal dari kata Latin communication, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama, sama yang dimaksud adalah sama makna atau sama arti. Jadi komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan oleh komunikator dan diterima oleh komunikan (Effendy, 2003 : 30). Dari hal tersebut dapat diartikan jika tidak terjadi kesamaan makna antara komunikator dan komunikan maka komunikasi tidak terjadi. Universitas Sumatera Utara
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
BAB II
URAIAN TEORITIS
II. 1. KOMUNIKASI
II.1.1. Pengertian Komunikasi
Sebagai mahluk sosial, manusia senantiasa ingin berhubungan dengan
manusia lainnya. Ia ingin mengetahui lingkungan sekitarnya, bahkan ingin
mengetahui apa yang terjadi dalam dirinya. Rasa ingin tahu ini memaksa manusia
perlu berkomunikasi.
Komunikasi merupakan aktivitas dasar manusia. Dengan berkomunikasi
manusia dapat saling berhubungan satu sama lain baik secara individu maupun
kelompok dalam kehidupan sehari-hari. Hakikat komunikasi adalah proses
pernyataan antar manusia (Effendy, 2003 : 8). Komunikasi juga dapat diartikan
sebagai bentuk interaksi manusia yang saling berpengaruh mempengaruhi satu
sama lain, sengaja atau tidak sengaja. Tidak terbatas pada bentuk komunikasi
menggunakan bhasa verbal, tetapi juga ekspresi muka, lukisan, seni, dan teknologi
(Cangara, 2002 : 20)
Secara etimologi istilah komunikasi dalam bahasa Inggris yaitu
communication berasal dari kata Latin communication, dan bersumber dari kata
communis yang berarti sama, sama yang dimaksud adalah sama makna atau sama
arti. Jadi komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu
pesan yang disampaikan oleh komunikator dan diterima oleh komunikan
(Effendy, 2003 : 30). Dari hal tersebut dapat diartikan jika tidak terjadi kesamaan
makna antara komunikator dan komunikan maka komunikasi tidak terjadi.
Universitas Sumatera Utara
Diantara para sosiolog, ahli psikologi dan ahli politik di Amerika Serikat,
yang menaruh perhatian terhadap perkembangan komunikasi adalah Carl I. yang
member pengertian tentang komunikasi. Menurut Hovland, komunikasi adalah
upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas azas-azas penyampaian
informasi serta pembentukan sikap dan pendapat (Effendy, 2003 : 10). Hal ini
menunjukkan bahwa komunikasi itu meliputi proses penyampaian pesan,
pembentukan kepercayaan, sikap, pendapat dan tingkah laku publik. Sedangkan
menurut Wilbur Schramm seorang ahli linguistik, mengatakan communication
berasal dari kata Latin “communis” yang artinya common atau sama. Jadi menurut
Schramm jika mengadakan komunikasi dengan suatu pihak, maka kita
menyatakan gagasan kita untukmemperoleh commoners dengan pihak lain
mengenai objek tertentu (Amir Purba, 2006 : 30)
Laswell menerangkan bahwa cara terbaik untuk menerangkan komunikasi
adalah dengan menjawab pertanyaan : Who Says What In Which Channel To
Whom With What Effect (Siapa Mengatakan Apa Melalui Saluran Apa Kepada
Siapa Dengan Efek Apa). Jawaban dari pertanyaan paradigmatic Laswell
merupakan unsur-unsur proses komunikasi yang meliputi : komunikator, pesan,
media, komunikan, dan efek (Effendy, 2003 : 253). Paradigm tersebut dapat
dijelaskan sebagai berikut :
1. Who (Siapa) : Komunikator ; orang yang menyampaikan pesan
2. Says What : Pernyataan yang didukung oleh lambing-lambang
3. In Which Channel : Media ; sarana atau salauran yang mendukung
pesan yang disampaikan.
4. To Whom : Komunikan ; orang yang menerima pesan
Universitas Sumatera Utara
5. Whit What Effect : Efek dampak sebagai pengaruh pesan atau dapat
juga dikatakan sebagai hasil dari proses komunikasi
II.1.2. Proses Komunikasi
Kategori-kategori proses komunikasi ditinjau dari dua perspektif :
1. Proses Komunikasi dalam perspektif Psikologis
Proses komunikasi perspektif ini terjadi pada diri komunikator dan
komunikan. Ketika seorang komunikator berminat akan menyampaikan suatu
pesan kepada komunikan, maka dalam dirinya terjadi suatu proses. Pesan
komunikasi terdiri dari dua aspek yakni isi pesan an lambing. Isi pesan umumnya
adalah pikiran, sedangkan lambang adalah bahasa. Walter Hagemann menyebut
isi pesan itu “picture in our head”, sedangkan Walter Hagemann menamakannya
“das Bewustseininhalte”. Prosses “mengemas” atau “membungkus” pikiran
dengan bahasa yang dilakukan komunikator itu dalam bahasa komunikasi
dinamakan encoding. Hasil encoding berupa pesan itu yang kemudian ia
transmisikan atau operkan atau kirimkan kepada komunikan. Kemudian proses
dalam diri komunikan disebut decoding seolah-olah membuka kemasan atau
bungkus pesan yang ia terima dari komunikator tadi. Isis bungkusan tadi adalah
pikiran komunikator. Apabila komunikan mengerti isi pesan atau pikiran
komunikator, maka komunikasi terjadi. Sebaliknya bilamana komunikan tidak
mengerti, maka komunikasi pun tidak terjadi (Effendy, 2003 : 32).
2. Proses Komunikasi dalam perspektif Mekanistis
Proses ini berlangsung ketika komunikator mengoperkan atau
“melemparkan” dengan bibir kalau lisan atau tangan jika pesan lukisannya sampai
ditangkap oleh komunikan. Penangkapan pesan dari komunikator kepada
Universitas Sumatera Utara
komunikan itu dapat dilakukan dengan indera telinga atau mata, atau indera-
indera lainnya.
Proses komunikasi dalam perspektif ini kompleks atau rumit, sebab
bersifat situasional, bergantung pada situasi ketika komunikasi itu berlangsung.
Ada kalanya komunikannya seorang, maka komunikasi dalam situasi ini
dinamakan komunikasi interpersonal atau komunikasi antar pribadi, kadang-
kadang komunikannya sekelompok orang : komunikasi dalam situasi ini disebut
komunikasi kelompok ; acapkalai pula komunikannya tersebar dalam jumlahnya
yang relatif amat banyak sehingga untuk menjangkaunya diperlukan suatu media
atau sarana, maka komunikasi dalam situasi seperti ini dinamakan komunikasi
massa (Effendy, 2003 : 30).
Untuk lebih jelasnya proses komunikasi dalam perspektif mekanistis dapat
diklasifikasikan menjadi dua :
a. Proses komunikasi secara primer
Proses komunikasi secara promer adalah proses penyampaian pikiran oleh
komunikator kepada komunikan dengan mempergunakan suatu lambang (simbol)
sebagai media atau saluran. Lambang ini umumnya bahasa, tetapi dalam situasi-
situasi komunikasi tertentu lambang-lambang yang dipergunakan dapat berupa
kial (gesture), yakni gerakan anggota tubuh, gambar, warna dan lain sebagainya.
Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi ini mampu
“menerjemahkan” pikiran ataupun perasaan komunikator kepada komunika.
b. Proses komunikasi sekunder
Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh
komunikator kepada komunikan, dengan menggunakan alat atau sarana sebagai
Universitas Sumatera Utara
media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Komunikator
menggunakan media kedua ini karena komunikan yang dijanjikan sasaran
komunikasinya jauh tempatnya atau banyak jumlah kedua-duanya, jauh dan
banyak. Kalau komunikan jauh, dipergunakan surat maupun telepon; jika banyak
dipakailah perangkat pengeras suara; apabila jauh dan banyak; dipergunakan surat
kabar, radio atau televisi.
Komunikasi sekunder ini semakin lama semakin efektif dan efisien karena
didukung oleh teknologi komunikasi yang semakin canggih, yang ditopang pula
oleh teknologi-teknologi lainnya yang bukan teknologi komunikasi.
c. Proses komunikasi secara linear Istilah linear mengandung makna lurus. Jadi poses linear berarti perjalanan
dari satu titik ke titik lain secara lurus. Dalam konteks komunikasi, proses linear adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan sebagai titik terminal. Komunikasi linear ini berlangsung baik dalam situasi komunikasi tatap muka (face to face communication) maupun dalam situasi komunikasi bermedia (mediated communication).
Proses komunikasi secara linear umumnya berlangsung pada komunikasi bermedia, kecuali komunikasi melalui telepon. Komunikasi melalui telepon hamper tidak pernah berlangsung secara linear, melainkan dialogisnya, Tanya jawab dalam bentuk percakapan.
d. Proses komunikasi secara sirkular Sirkular sebagai jembatan dari perkataan “circular” secara harfiah berarti
bulat, bundar atau keliling sebagai lawan dari perkataan linear tadi yang bermakna lurus. Dalam konteks komunikasi yang dimaksudkan dengan proses secara sirkular itu adalah terjadinya feedback atau umpan balik, yaitu terjadinya arus dari komunikan kepada komunikator. Oleh karena itu ada kalanya feedback tersebut mengalir dari komunikan kepada komunikator itu adalah response atau tanggapan komunikan terhadap pesan yang akan dia terima dari komunikator. Konsep umpan balik ini dalam proses komunikasi amat penting karena dengan terjadinya umpan balik komunikator mengetahui apakah komunikasinya itu berhasil atau gagal, nila positif ia patut gembira, sebaliknya jika negative mnejadi permasalahan, sehingga ia harus mengulang lagi dengan perbaikan gaya komunikasinya lagi sampai menimbulkan umpan balik postif (Effendy, 2003 : 40). Dalam situasi komunikasi tatap muka komunikator akan mengetahui
tanggapan komunikan pada saat ia sedang melontarkan pesannya. Umpan balik
jenis ini dinamakan immediate feedback (umpan balik seketika atau umpan balik
Universitas Sumatera Utara
langsung). Umpan balik memainkan peranan yang sangat penting dalam
komunikasi sebab ia mennetukan berlanjutnya komunikasi atau berhentinya
komunikasi.
II.I.3. Hambatan Komunikasi
Tidaklah mudah untuk melakukan komunikasi secara efektif. Bahkan
bebrapa ahli komunikasi menyatakan bahwa tidak mungkinlah seseorang
melakukan komunikasi yang sebenar-benarnya efektif. Ada banyak hambatan
yang dapat merusak komunikasi. Berikut ini adalah beberapa hal yang merupakan
hambatan komunikasi yang harus menjadi perhatian bagi komunikator jika ingin
komunikasinya sukses (Effendy, 2003 : 45)
a. Gangguan Ada dua jenis gangguan terhadap jalannya komunikasi yang menurut
sifatnya dapat diklasifikasikan sebagai gangguan mekanik dan gangguan semantic. Gangguan mekanik adalah gangguan yang disebabkan saluran komunikasi atau kegaduhan yang bersifat fisik. Sebagai contoh ialah gangguan suara ganda (interfensi) pada pesawat radio, gambar meliuk-meliuk atau berubah-ubah pada layar televisi, huruf tidak jelas, jalur huruf yang hilang atau terbalik atau halaman yang sobek pada surat kabar. Sedangkan gangguan sematik adalah jenis gangguan yang bersangkutan dengan pesan komunikasi yang pengertiannya menjadi rusak. Gangguan sematik ini tersaring ke dalam pesan melalui penggunaan bahasa. Lebih anyak kekacauan mengenai pengertian suatu istilah atau konsep yang terdapat pada komunikator, maka akan leih banyak gangguan sematik dalam pesannya. Gangguan semantic terjadi dalam sebuah kepentingan. b. Kepentingan
Interest atau kepentingan akan membuat seseorang selektif dalam menanggapi atau menghayati pesan. Orang akan hanya memperhatikan perangsang yang ada hubungananya dengan kepentingan. Kepentingan bukan hanya mempengaruhi perhatian kita saja tetapi juga menentukan daya tanggap. Perasaan, pikiran dan tingkah laku kita akan merupakan sikap reaktif terhadap segala perangsang yang tidak bersesuai atau bertentangan dengan suatu kepentingan (Effendy, 2003 : 47). c. Motivasi terpendam
Motivation atau motivasi akan mendorong seseorang berbuat sesuatu yang sesuai benar dengan keinginannya, kebutuhan dan kekurangannya. Keinginan, kebutuhan dan kekurangan seseorang berbeda dengan orang lain, dari waktu ke waktu dan dari tempat ke tempat, sehingga karena motivasinya itu berbeda intensitasnya. Semakin sesuai komunikasi dengan motivasi seseorang semakin besar kemungkinan komunikasi itu dapat diterima dengan baik oleh pihak yang
Universitas Sumatera Utara
bersangkutan. Sebaliknya, komunikan akan mengabaikan suatu komunikasi yang tidak sesuai dengan motivasinya. d. Prasangka
Prejudice atau prasangka merupakan salah satu rintangan atau hambatan terberat bagi suatu kegiatan komunikasi oleh karena orang yang mempunyai prasangka belum apa-apa sudah bersikap curiga dan menentang komunikator yang hendak melancarkan komunikasi. Dalam prasangka, emosi memaksa kita untuk menarik kesimpulan atas dasar syakwasangka tanpa menggunakan pikiran yang rasional. Prasangka bukan saja dapat terjadi terhadap suatu ras, seperti sering kita dengar, melainkan juga terhadap agama, pendirian politik, pendek kata suatu perangsang yang dalam pengalaman pernah memberi kesan yang tidak enak.
II.I.4. Ruang Lingkup Komunikasi
Ilmu komunikasi merupakan ilmu yang mempelajari, menelaah dan
meneliti kegiatan-kegiatan komunikasi manusia yang luas ruang lingkupnya dan
banyak dimensinya. Berikut ini adalah penjelasan komunikasi berdasarkan
konteksnya :
1. Bidang Komunikasi
a) Komunikasi Sosial (social communication)
b) Komunikasi Organisasi/Manajemen (organizational/management
communication)
c) Komunikasi Bisnis (business communication)
d) Komunikasi Politik (political communication
e) Komunikasi Internasional (international communication)
f) Komunikasi Antar Budaya (intercultural communication)
g) Komunikasi Pembangunan (development communication)
h) Komunikasi Tradisional (tradisional communication)
2. Sifat Komunikasi
a) Komunikasi Verbal (verbal communication)
Universitas Sumatera Utara
1. Komunikasi Lisan (oral communication)
2. Komunikasi Tulisan (written communication)
b) Komunikasi Nirverbal (nonverbal communication)
1. Komunikasi Kial (gestural/body communication)
2. Komunikasi Gambar (picturial communication)
3. Lain-lain
c) Komunikasi Tatap Muka (face-to-face communication)
d) Komunikasi Bermedia (mediated communication)
3. Tatanan Komunikasi
a) Komunikasi Pribadi (personal communication)
1. Komunikasi Itrapribadi (intrapersonal communication)
2. Komunikasi Antarpribadi (interpersonal communication)
b) Komunikasi Kelompok (group communication)
1. Komunikasi Kelompok Kecil (small group communication)
a. Ceramah
b. Forum
c. Simposium (symposium)
d. Diskusi panel (panel discussion)
e. Seminar
f. Curahsaran (brainstorming)
g. Lain-lain
2. Komunikasi Kelompok Besar (large group communication/public
speaking)
c) Komunikasi Massa (mass communication)
Universitas Sumatera Utara
1. Komunikasi Media Massa Cetak (printed mass media communication)
a. Surat Kabar (daily)
b. Majalah (magazine)
2. Komunikasi Media Massa Elektronik (electronic mass media
communication)
a. Radio
b. Televisi
c. Film
d. Lain-lain
d) Komunikasi medio (medio communication)
1. Surat
2. Telepon
3. Pamflet
4. Poster
5. Spanduk
6. Lain-lain media yang tidak termasuk media massa
4. Tujuan Komunikasi
a) Mengubah sikap (to change the attitude)
b) Mengubah opini/pendapat/pandangan (to change the opinion)
c) Mengubah perilaku (to change the behaviour)
d) Mengubah masyarakat (to change the society)
5. Fungsi Komunikasi
a) Menginformasikan (to inform)
b) Mendidik (to educate)
Universitas Sumatera Utara
c) Menghibur (to entertain)
d) Mempengaruhi (to influence)
6. Teknik Komunikasi
a) Komunikasi informatif (informative communication)
b) Komunikasi persuasif (persuasive communication)
c) Komunikasi pervasif (pervasive communication)
d) Komunikasi koersif (coersive communication)
e) Komunikasi instruktif (instructive communication)
f) Komunikasi manusiawi (human communication)
7. Metode Komunikasi
a) Jurnalisme/jurnalistik (journalism)
b) Hubungan Masyarakat (public relation)
c) Periklanan (advertising)
d) Propaganda
e) Perang urat syaraf (psychological warfare)
f) Perpustakaan (library)
g) Lain-lain (Effendy, 2003 : 52-56)
II.2. PUBLIC RELATIONS
II.2.1. Sejarah dan Perkembangan Public Relations
Istilah public relations sebenarnya baru dikenal pada ke 20, namun
gejalanya sudah tampak sejak abad-abad sebelumnya, bahkan sejak manusia
masih primitif. Unsur-unsur dasarnya member informasi, membujuk dan
mengintegrasikan khalayak selalu tampak dalam kehidupan masyarakat sejak
Universitas Sumatera Utara
zaman dulu. Di zaman purbakala orang berhubungan dengan orang lain yang
berjauhan tempatnya melalui tanda-tanda berupa asap api di atas gunung atau
tabuh-tabuhan, tiada lain untuk menarik perhatian dari orang lain atas dasar
memelihara hubungan baik dengan sesame. Prinsip public relation telah pula
dilakukan oleh orang-orang Yunani dan Romawi dengan dasar-dasar vox populi
(suara rakyat) dan republica (kepentingan umum) (Suhandang, 2004 : 16)
Istilah Public Relation pertama kali diperkenalkan oleh Ivy Ledbetter Lee
pada tahun 1906. Gagasan Lee yang ditampilkan saat itu adalah apa yang
dinamakan olehnya Declarations of Participles yang memuat asas khalayak tidak
dapat diabaikan oleh manajemn industri dan dianggap bodoh oleh pers (Effendy,
2003 : 106). Selain itu, ia berjanji akan menyediakan berbagai informasi yang
cepat serta akurat khususnya mengenai segala sesuatu yang bernilai tinggi dan
menyangkut kepentingan umum sehingga memang perlu diketahui oleh segenap
masyarakat. Hal ini kemudian menjadi salah satu fungsi utama dari kegiatan
Public Relation.
II.2.2 Definisi Public Relations
Public Relations terdiri dari dua buah kata yaitu Public dan Relations.
Dalam bahasa Indonesia, kata pertama berarti public, kata kedua berarti
hubungan-hubungan. Jadi Public Relations berarti hubungan-hubungan dengan
publiknya. Istilah public sukar di Indonesiakan, dan sampai sekarang belum ada
terjemahan khusus serta baku. Adapun pengertian public mengacu kepada
sekelompok orang yang menaruh perhatian pada sesuatu hal yang sama,
mempunyai minat dan kepentingan yang sama pula.
Universitas Sumatera Utara
Banyak pakar telah mengemukakan pendapatnya tentang definisi dan
pengertian public relations. Dalam definisi kerja (working definition) oleh
International Public Relations Association (IPRA) terbitan Gold Paper Nomor 4
dengan judul A Model For Public Relations Education For Processing Practise,
dinyatakan bahwa berbagai definisi yang dikemukakan para ahli atau pakar public
relations, walaupun terdapat perbedaan namun ada persamaan arti. Menurut
Institute of Public Relations (Jefkins, 2004 : 9-10) mendefinisikan public relations
sebagai berikut : “Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan
secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan
memelihara niat baik (goodwill) dan saling pengertian antara suatu perusahaan
dengan segenap khalayaknya”. Hal ini berarti public relations adalah suatu
rangkaian. Kegiatan kampanye atau program terpadu yang berlangsung secara
berkesinambungan dan teratur sehingga mendapat pengertian dan pemahaman
dari pihak-pihak yang berkepentingan. Tujuan utamanya adalah menciptakan dan
memelihara saling pengertian dengan maksud untuk memastikan bahwa
organisasi tersebut senantiasa dimengerti oleh pihak lain yang turut
berkepntingan. Sebaliknya, organisasi juga harus memahami setiap kelompok atau
individu yang terlibat didalamnya (Jefkins, 2004 : 9).
Selain itu ada juga pengertian public relations menurut Rex F. Harlow
yaitu fungsi manajemen tertentu yang membantu membangun dan menjaga lini
komunikasi, pemahaman bersama, penerimaan mutual kerjasama antara organisasi
dan publiknya ; PR melibatkan manajemen problem atau manajemen problem
atau manjemen isu ; PR membantu manajemen agar tetap responsive dan
mendapat informasi terkini tentang opini public; PR mendefinisikan dan
Universitas Sumatera Utara
menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan public; PR
membantu manajemen tetap mengikuti perubahan dan memanfaatkan perubahan
secara efektif, PR dalam hal ini adalah sebagai system peringatan dini untuk
mengantisipasi arah perubahan (trends); dan PR menggunakan riset dan
komunikasi yang sehat dan etis sebagai alat utamanya (Cutlip, 2006 : 5)
II.2.3. Fungsi dan Tujuan Public Relations
Public Relations merupakan fungsi manajemen dan dalam struktur
organisasi public relations merupakan salah satu bagian atau divisi dari
organisasi. Karena itu, tujuan public relations sebagai bagian atau divisi dari
organisasi.tentu saja tidak dapat lepas dari tujuan organisasi sendiri (Iriantara,
2004 : 56-57)
Dalam konsepnya, fungsi public relation officer ketika menjalankan tugas
dan operasioanalnya, baik sebagai komunikator dan mediator, maupun
organisiator, menurut Prof. Drs. Onong Uchana Effendy, M.A dalam bukunya
Hubungan Masyarakat suatu Komunikologis (2002 : 10) adalah sebagai berikut
a. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi
b. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan public internal dan
eksternal.
c. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari
organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini publiknya kepada
organisasi.
d. Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan
umum.
Universitas Sumatera Utara
e. Operasionalisasi dan organisasi public relations adalah bagaimana membina
hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publiknya, untuk
mencegah terjadinya rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak
publiknya
Menurut Cutlip dan Center dalam (Ruslan, 2005 : 83), dalam peranan
public relations ketika berkomunikasi dikenal dengan “The 7 C’s of
Communication” yaitu :
a) Credibility
Komunikasi dimulai dengan membangun suatu kepercayaan. Oleh karena
itu, untuk membangun iklim kepercayaan itu dimulai dari kinerja, baik pihak
komunikator dan pihak komunikan akan menerima pesan itu berdasarkan
keyakinan yang dapat dipercaya, begitu juga tujuannya.
b) Contex
Suatu program komunikasi seharusnya berkaitan langsung dengan
lingkungan hidup atau keadaan sosial yang tidak bertentangan dan seiring
dengan keadaan tertentu dan memperlihatkan sikap partisipatif.
c) Content
Pesan yang akan disampaikan itu mempunyai arti bagi audiensnya dan
memiliki kecocokan dengan system nilai-nilai yang berlaku bagi banyak orang
dan bermanfaat.
d) Clarity
Pesan dalam berkomunikasi itu disusun dengan bahasa yang dapat
dimengerti oleh atau mempunyai arti antara komunikator dengan
komunikannya.
Universitas Sumatera Utara
e) Continuity and consistency
Komunikasi tersebut merupakan suatu proses yang tidak ada akhirnya
yang memerlukan pengulangan-pengulangan untuk mencapai tujuan dan
bervariasi, yang merupakan kontribusi bagi fakta yang ada dengan sikap
penyesuaian melalui proses belajar.
f) Channel
Menggunakan media sebagai saluran pesan yang setepat mungkin dan
efektif dalam menyampaikan pesan yang dimaksud.
g) Capability of audience
Komunikasi tersebut memperhitungkan kemungkinan suatu kemampuan
dari audiencenya, yaitu melibatkan berbagai faktor adanya suatu
kebiasaan. Kebiasaan membaca atau kemampuan menyerap ilmu
pengetahuan dan sebagainya perlu diperhatikan oleh pihak komunikator
dalam melakukan kampanye.
Menurut H. Fayol beberapa kegiatan dan sarana public relations adalah :
1) Memnangun identitas dan citra perusahaan (bilding corporate identity and
image)
- Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif
- Mendukung kegiatan komunikasi timbale balik dua arah dengan
berbagai pihak.
2) Menghadapi krisis (facing crisis)
- Menangani keluhan (complain) dan menghadapi krisis yang terjadi
dengan membentuk manajemen krisis.
3) Mempromosikan aspek kemasyarakatan (promotion public causes)
Universitas Sumatera Utara
- Mempromosikan yang menyangkut kepentingan public
- Mendukung kegiatan kampanye sosial anti merokok, serta
menghindari obat-obat terlarang, dan sebagainya (Ruslan, 2005 : 23-
24)
II.2.4 Peran PR dalam Corporate Social Responsibility
Seringkali praktisi hubungan masyarakat memainkan peran kunci dalam
fungsi filantropi perusahaan, adakalanya menjadi pejabat yang bertanggung jawab
atau fungsi itu. Lazimnya peran hubungan masyarakat mencakup hal-hal berikut
ini :
1. Menggelar peristiwa-peristiwa yang sesuai untuk membantu kontribusi
yang menentukan, seperti kampanye, dana kesejahteraan atau pencitraan
beasiswa.
2. Membantu kampanye atau usaha keras amal dengan nasehat strategi
komunikasi, menyiapkan materi cetak atau audiovisual dan mengiklankan
dukungan atau meningkatkan publisitas.
3. Memimpin proyek atau kampanye atau bertindak sebagai wakil pejabat
senior perusahaan.
4. Memeriksa perkara-perkara komunitas yang bermacam-macam untuk
menetukan bagaimana dan dimana perusahaan dapat member bantuan
terbaik.
5. Membimbing bukan mengarahkan, pendekatan partisipatif yang
melibatkan unsur pokok komunitas dalam mengalokasikan kontribusi-
kontribusi perusahaan (Cutlip, 2006 : 375 – 376)
Universitas Sumatera Utara
II. 2.5 Proses Public Relations
Proses dalam kegiatan public relation merupakan proses yang
berkelanjutan. Bukan sebuah proses yang terhenti begitu satu kegiatan
diselesaikan atau satu objek terselesaikan. Proses public relations yang
dirumuskan oleh Cutlip & Center dan Lesly hanya berbeda dalam rinciannya saja.
Namun unsur-unsur dalam proses diuraikan oleh pakar public relations itu
mencakup : pendefinisian permasalahan, perencanaan dan program aksi dan
komunikasi dan evaluasi program. Berdasarkan proses public relations,
digambarkan dalam bagan seperti ini (Iriantara, 2004 : 55)
Proses Public Relations
Pengumpulan Fakta
Defenisi Permasalahan
Perencanaan dan Program
Aksi dan Komunikasi
Evaluasi
Gambar Proses Public Relations
Universitas Sumatera Utara
II.3 KOMUNIKASI PEMASARAN
II. 3.1. Pengertian Komunikasi Pemasaran
Zaman modern sekarang ini, pendekatan Purel dapat dilihat pada awal-
awal abad 20. Pers atau wartawanlah pencetus betapa penting bagi munculnya
profesi public relations. Dengan kata lain, Purel dilahirkan oleh masyarakat pers.
Pers, waktu itu, melihat bahwa perusahaan-perusahaan dalam rangka promosi
memerlukan kegiatan publisitas. Di tahun 60-an, istilah ”purel” sebagai akronim
public relations makin populer digunakan ketimbang term kehumasan.
Salah seorang praktisi public relations yang notabene berlatarbelakang
jurnalistik, Ivy Lee kemudian mengeluarkan suatu "Declaration of Principles".
Deklarasi ini menjadi semacam manivesto bagi perusahaan-perusahaan yang
bergerak dalam bidang public relations.
Teori menurut Ivy Lee dengan “Declaration of Principles” yang intinya
berisi tentang keterbukaan dalam informasi dan komunikasi dengan berterus
terang dan jujur mengenai persoalan yang dihadapi kepada pers atau publik.
Dengan keterbukaan, sikap masyarakat yang semula negatif dan siap fight
berubah menjadi pengertian.
William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and
Promotion, mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut : proses
pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran
dapat berjalan secara efektif dan efisien. (Purba, 2006 : 126)
Komunikasi pemasaran sendiri dapat diartikan sebagai komunikasi yang
dilakukan oleh perusahaan atau lembaga baik secara tatap muka maupun bermedia
Universitas Sumatera Utara
dalam rangka upaya meningkatkan penjualan, jasa atau hasil produksi (Purwadi,
2006 : 216).
Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan
adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi (promotional mix) terdapat 5
jenis promosi yang bisa disebut sebagai bauran promosi yaitu : iklan (advertising),