i PENGARUH ORIENTASI PEMBELAJARAN, KERJA CERDAS DAN KERJA KERAS DALAM MENINGKATKAN KINERJA TENAGA PENJUAL (Studi Kasus: Pada PT. Infomedia Nusantara Jakarta) Tesis Diajukan sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan Program Pasca Sarjana Pada Program Magister Manajemen Universitas Diponegoro Disusun Oleh: YOSY SUNARSO, SE NIM. C4A004076 PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN PROGRAM PASCA SARJANA UNIVERSITAS DIPONEGORO SEMARANG 2007
75
Embed
PENGARUH ORIENTASI PEMBELAJARAN, KERJA CERDAS DAN KERJA ...eprints.undip.ac.id/15963/1/Yosy_Sunarso.pdf · i PENGARUH ORIENTASI PEMBELAJARAN, KERJA CERDAS DAN KERJA KERAS DALAM MENINGKATKAN
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
i
PENGARUH ORIENTASI PEMBELAJARAN, KERJA CERDAS DAN KERJA KERAS DALAM
MENINGKATKAN KINERJA TENAGA PENJUAL (Studi Kasus: Pada PT. Infomedia Nusantara Jakarta)
Tesis
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan Program Pasca Sarjana
Pada Program Magister Manajemen Universitas Diponegoro
Disusun Oleh:
YOSY SUNARSO, SE NIM. C4A004076
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN PROGRAM PASCA SARJANA UNIVERSITAS DIPONEGORO
SEMARANG 2007
ii
Sertifikasi
Saya, Yosy Sunarso, SE, yang bertanda tangan dibawah ini menyatakan bahwa
tesis yang saya ajukan ini adalah hasil karya saya sendiri yang belum pernah
disampaikan untuk mendapatkan gelar pada program Magister Manajemen ini
ataupun pada program lainnya. Karya ini adalah milik saya, karena itu
pertanggungjawabannya sepenuhnya berada di pundak saya
Yosy Sunarso, SE
iii
PENGESAHAN TESIS
Yang bertanda tangan dibawah ini menyatakan bahwa tesis berjudul:
PENGARUH ORIENTASI PEMBELAJARAN KERJA CERDAS DAN KERJA KERAS DALAM
MENINGKATKAN KINERJA TENAGA PENJUAL (Studi Kasus: Pada PT. Infomedia Nusantara Jakarta)
yang disusun oleh Yosy Sunarso, SE, NIM C4A004076 telah disetujui untuk dipertahankan di depan Dewan Penguji
pada tanggal 29 Maret 2007
Pembimbing Utama Pembimbing Anggota Prof. Dr. H Imam Ghozali MCom, Akt Prof. Dr. FX Sugiyanto, MSc
Semarang, 29 Maret 2007 Universitas Diponegoro Program Pasca Sarjana
Program Studi Magister Manajemen Ketua Program
Prof. Dr. H Suyudi Mangunwihardjo
iv
ABSTRACT
The purpose of this research is to test the influences learning orientation toward working hard and working smart and the effect to increase of sales performance. Using these variables, caused by result of the research before Sujan et al., (1994), discovered the direct influences of learning orientation toward working hard and working smart and the effect to increase of sales performance PT. Infomedia Nusantara Jakarta.
Based by purposive sampling technique, the samples of this research are 146 sales force by population are 168 sales force of PT. Infomedia Nusantara Jakarta. Structural Equation Modeling (SEM) was run by an AMOS software for data analysis. The result of the analysis showed that learning orientation has positive influence which is significant toward working hard and working smart, working hard and working smart has positive influence which is significant toward sales performance.
This empirical result indicated that in order to increase sales performance by PT. Infomedia Nusantara Jakarta should focus on factors such as: learning orientation, working hard and working smart, because its factors proven has influence toward degree of sales performance. Theoritical implications and suggestions for future research have been elaborated at the end of this study.
Keywords: learning orientation, working hard, working smart and sales performance
v
ABSTRAKSI
Penelitian ini ditujukan untuk menguji pengaruh orientasi pembelajaran
terhadap kerja keras dan kerja cerdas dan pengaruhnya terhadap peningkatan kinerja tenaga penjual. Penggunaan variable-variabel tersebut dengan alasan hasil penelitian terdahulu, yaitu: Sujan et al., (1994) yang menemukan pengaruh langsung orientasi pembelajaran terhadap kerja keras dan kerja cerdas dan pengaruhnya terhadap peningkatan kinerja tenaga penjual PT. Infomedia Nusantara Jakarta.
Berdasarkan teknik purposive sampling, didapatkan sampel sejumlah 146 tenaga penjual dari populasi sejumlah 168 tenaga penjual PT. Infomedia Nusantara Jakarta. Structural Equation Modeling (SEM) yang dijalankan dengan perangkat lunak AMOS, digunakan untuk menganalisis data, Hasil analisis menunjukkan bahwa orientasi pembelajaran berpengaruh positif dan signifikan terhadap kerja keras dan kerja cerdas, dan kerja keras dan kerja cerdas berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja tenaga penjual.
Temuan empiris tersebut mengindikasikan bahwa untuk meningkatkan kinerja tenaga penjual, perlu memperhatikan faktor-faktor seperti kerja keras, kerja cerdas, dan orientasi pembelajaran karena faktor-faktor tersebut terbukti mempengaruhi tinggi rendahnya kinerja tenaga penjual. Implikasi teoritis dan saran-saran bagi penelitian mendatang juga diuraikan pada bagian akhir dalam penelitian ini
Kata Kunci: orientasi pembelajaran, kerja keras, kerja cerdas dan kinerja tenaga
penjual
vi
KATA PENGANTAR
Penulis panjatkan puji dan syukur kehadirat Allah SWT atas karunia dan
rahmat yang telah dilimpahkan-Nya, Khususnya dalam penyusunan laporan
penelitian ini. Penulisan tesis ini dimaksudkan untuk memenuhi sebagian dari
persyaratan-persyaratan guna memperoleh derajad sarjana S-2 Magister
Manajemen pada Program Pasca Sarjana Universitas Diponegoro Semarang.
Penulis menyadari bahwa baik dalam pengungkapan, penyajian dan
pemilihan kata-kata maupun pembahasan materi tesis ini masih jauh dari sempurna.
Oleh karena itu dengan penuh kerendahan hati penulis mengharapkan saran, kritik
dan segala bentuk pengarahan dari semua pihak untuk perbaikan tesis ini.
Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih pada semua pihak
yang telah membantu dalam penyusunan tesis ini, khususnya kepada:
1. Prof. Dr. H. Suyudi Mangunwihardjo, selaku Direktur Program Magister
Management atas kepemimpinannya yang arif dan bijaksana
2. Prof. Dr. H Imam Ghozali MCom, Akt, selaku dosen pembimbing utama yang
telah mencurahkan perhatian dan tenaga serta dorongan kepada penulis hingga
selesainya tesis ini.
3. Prof. Dr. FX Sugiyanto, MSc, selaku dosen pembimbing anggota yang telah
membantu dan memberikan saran-saran serta perhatian sehingga penulis dapat
menyelesaikan tesis ini.
4. Para staff pengajar Program Pasca Sarjana Magister Manajemen Universitas
Diponegoro yang telah memberikan ilmu-ilmu melalui suatu kegiatan belajar
mengajar dengan dasar pemikiran analitis dan pengetahuan yang lebih baik.
vii
5. Para staff administrasi Program Pasca Sarjana Magister Manajemen Universitas
Diponegoro yang telah banyak membantu dan mempermudah penulis dalam
menyelesaikan studi di Program Pasca Sarjana Magister Manajemen
Universitas Diponegoro.
6. Istri dan anak-anakku yang tercinta yang telah memberikan segala curahan
kasih sayang dan perhatiannya yang begitu besar sehingga penulis merasa
terdorong untuk menyelesaikan cita-cita dan memenuhi harapan keluarga
7. Semua pihak yang telah membantu penulis dalam penyusunan tesis ini.
Hanya doa yang dapat penulis panjatkan semoga Allah SWT berkenan
membalas semua kebaikan Bapak, Ibu, Saudara dan teman-teman sekalian. Akhir
kata, semoga penelitian ini dapat bermanfaat bagi pihak yang berkepentingan.
Semoga tesis ini bisa bermanfaat terutama bagi diri pribadi penulis serta
pihak-pihak yang berkepentingan dengan topik yang sama. Segala kritik dan saran
atas tesis ini tentunya akan sangat bermanfaat untuk penyempurnaan selanjutnya.
Semarang, 29 Maret 2007
Yosy Sunarso, SE
viii
DAFTAR ISI
Halaman Judul ............................................................................................................. i
Sertifikasi ..................................................................................................................... ii
Halaman Pengesahan Tesis.......................................................................................... iii
Abstract ........................................................................................................................ iv
Abstraksi ...................................................................................................................... v
Kata Pengantar ............................................................................................................. vi
I. PENDAHULUAN.................................................................................................... 1
Latar Belakang ....................................................................................................... 1
Perumusan Masalah ............................................................................................... 7
Tujuan Penelitian ................................................................................................... 8
Kegunaan Penelitian .............................................................................................. 8
II. TELAAH PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN MODEL PENELITIAN.......... 10
Berdasarkan Tabel 1.1 tersebut menunjukkan adanya kecenderungan
penurunan realisasi penjualan dari tahun 1999-2005. Hal ini dapat berarti bahwa,
pencapaian penjualan PT. Infomedia Nusantara belum memenuhi target yang
optimal selama periode tahun 1999-2005. Hal tersebut perlu mendapat perhatian
serius oleh manajemen perusahaan dikarenakan banyaknya pesaing dalam bisnis
sejenis, seperti PT. Indosat dan media-media iklan lain, misalnya stasiun televisi
swasta. Penurunan pertumbuhan pelanggan dapat disebabkan oleh (1) faktor
eksternal, misalnya banyaknya media-media iklan lain, harga iklan yang terus
meningkat, keadaan ekonomi yang belum stabil dan (2) faktor internal, yaitu
kinerja tenaga penjualan.
Penelitian ini mencoba melihat permasalahan yang terjadi pada Yellow
Pages dari faktor internalnya, yaitu kinerja tenaga penjual. Hal ini dikarenakan
kondisi external perusahaan yang susah untuk dikontrol karena hal tersebut diluar
kendali manajemen perusahaan, penelitian dari sisi internal didukung oleh
penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Sujan et al., (1994); Challagalla dan
Shervani (1996); dan Kohli dan Challagalla (1998). Untuk dapat bersaing
7
perusahaan membutuhkan tenaga penjual yang baik dan mempunyai kinerja
tinggi. Apabila terjadi penurunan dalam kinerja akan dapat berdampak negatif
bagi perusahaan, karena itu perusahaan harus berupaya untuk mencari upaya
meningkatkan kinerja dari tenaga penjualan yang dimilikinya melalui berbagai hal
dan mempertimbangkan berbagai faktor yang dapat mempengaruhi kinerja dari
tenaga penjualan yang dimilikinya. Faktor-faktor yang mempengaruhi kinerja
tenaga penjual antara lain (1) Orientasi Pembelajaran (2) Kerja Cerdas dan (3)
Kerja Keras. Adapun faktor-faktor tersebut diadopsi dari penelitian-penelitian
terdahulu yang sejenis (Sujan et al., (1994); Challagalla dan Shervani (1996);
Kohli dan Challagalla (1998); dan Tansu Barker (1999). Perbedaan antara verja
cerdas dan kerja keras adalah usahanya (effort), dimana kerja cerdas selalu
berusaha untuk meraih hasil optimal dengan usa yang efektif dan seefisien
mungkin dengan memanfaatkan wawasan, pengetahuan dan skill yang
dimilikinya, sedangkan kerja keras selalu berusaha untuk meraih optimal dengan
seluruh tenaga yang dimilikinya (Sujan et al, 1994). Pengukuran kinerja tenaga
penjual bagi PT. Infomedia Nusantara, merupakan salah satu langkah yang dapat
ditempuh PT. Infomedia Nusantara untuk dapat keluar dari masalah yang dihadapi
yaitu tidak tercapainya target penjualan.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, terdapat kecenderungan
penurunan penjualan secara nasional yang cukup signifikan dari tahun 1999
sampai dengan tahun 2005. Penurunan penjualan dapat disebabkan oleh (1) faktor
8
eksternal, misalnya banyaknya media-media iklan lain, harga iklan yang terus
meningkat, keadaan ekonomi yang belum stabil dan (2) faktor internal, yaitu
kinerja tenaga penjualan. Untuk menghadapi tantangan persaingan, manajemen
harus memobilisasi potensi tenaga penjualnya dengan meningkatkan kinerja
tenaga penjual yang cerdas dan bekerja dengan keras serta kemamuan dari tenaga
penjual untuk belajar, sehingga dapat meningkatkan kinerja penjualannya.
Berdasarkan perumusan masalah tersebut maka pertanyaan penelitian
dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. Bagaimana pengaruh orientasi pembelajaran terhadap kerja cerdas?
2. Bagaimana pengaruh orientasi pembelajaran terhadap kerja keras?
3. Bagaimana pengaruh kerja cerdas terhadap kinerja tenaga penjual?
4. Bagaimana pengaruh kerja keras terhadap kinerja tenaga penjual?
1.3. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah :
1. Menganalisis pengaruh faktor orientasi pembelajaran terhadap kerja
cerdas.
2. Menganalisis pengaruh faktor orientasi pembelajaran terhadap kerja keras.
3. Menganalisis pengaruh faktor kerja cerdas terhadap kinerja tenaga penjual.
4. Menganalisis pengaruh faktor kerja keras terhadap kinerja tenaga penjual.
9
1.4. Kegunaan Penelitian
Penulisan ini diharapkan dapat diteruskan dan diperdalam, sehingga dapat
memberikan kegunaan terutama bagi:
1. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan kepada pihak
manajemen perusahaan khususnya Manajer Penjualan dalam
meningkatkan kinerja tenaga penjual melalui orientasi pembelajaran, kerja
cerdas, dan kerja keras.
2. Bagi kalangan masyarakat yang berkiprah dalam dunia akademik. Yaitu
dapat mengembangkan khazanah ilmu manajemen, terutama yang
berkaitan dengan kinerja tenaga penjual, berdasarkan prinsip-prinsip
keilmuan dan etika intelektual.
3. Bagi kalangan praktisi usaha, yaitu memberikan kontribusi pemikiran
sebagai salah satu dasar kinerja tenaga penjual melalui orientasi
pembelajaran, kerja cerdas, dan kerja keras.
10
BAB II TELAAH PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN MODEL PENELITIAN
2.1. Konsep – Konsep Dasar
2.1.1. Orientasi Pembelajaran
Orientasi pembelajaran merupakan salah satu bidang kajian penting
dalam pengembangan kinerja tenaga penjualan, dimana seseorang dengan
orientasi belajar akan menekankan pentingnya kegiatan pembelajaran dalam
pekerjaannya. Penelitian menegaskan bahwa suatu orientasi belajar, karena
motivasinya untuk mengembangkan ketrampilan, menyebabkan para tenaga
penjualan mencari situasi yang relatif menantang dengan keyakinan bahwa hal ini
akan membantu mereka mengembangkan pemahaman mereka tentang lingkungan
penjualan dan meningkatkan pengetahuan mereka mengenai strategi penjualan
yang sesuai. Selain itu pula, suatu orientasi penjualan meningkatkan keinginan
para tenaga penjualan untuk mengubah strategi penjualan yang mereka lakukan
(interaksi sosial) (Ames dan Archer 1988; Dweck dan Leggett 1988). Sujan et.al
(1994) menambahkan, pada umumnya pembelajaran dipandang hanya sebagai
investasi dengan manfaat jangka panjang daripada jangka pendek, sehingga
perusahaan jarang untuk mempraktekkan pengembangan ini.
Orientasi pembelajaran berpangkal dari kepentingan instrinsik dalam kerja
seseorang mengenai pilihan terhadap tantangan kerja, atau keinginan mencari
peluang. Orientasi pembelajaran dirujuk sebagai orientasi penguasaan, dimana
salespeople menikmati penemuan cara menjual yang efektif, sehingga tenaga
penjual lebih tertarik terhadap tantangan dalam menjual dan tidak terlalu
11
terganggu dengan kesalahan yang mungkin dilakukan, mereka menilai perasaan
pertumbuhan personal dan keberhasilan yang mereka dapatkan dari pekerjaan
mereka.
Para psikolog mengidentifikasi dua tujuan dasar seseorang dalam
mencapai prestasi, yaitu orientasi pembelajaran dan orientasi kinerja. Orientasi
pembelajaran bertujuan mengorientasikan seseorang untuk meningkatkan
kemampuan yang mereka kerjakan. Sedangkan tujuan orientasi kinerja adalah
mengorientasikan mereka untuk mencapai evaluasi positif akan kemampuan yang
dimilikinya (Ames and Acher 1988; Dweck and Leggett 1988; Elliot and Dweck
1988, dalam Sujan 1994).
Dalam manajemen penjualan, orientasi pembelajaran merupakan salah
satu faktor penting yang berperan dalam menghasilkan tenaga penjual yang
memiliki kualitas tinggi (Sujan et al., 1994; Ellis dan Raymond, 1993). Adanya
orientasi pembelajaran akan membuat tenaga penjual memperoleh pengalaman
dan mereka akan lebih mudah menyesuaikan diri terhadap situasi dan kondisi
penjualan yang dihadapi termasuk dalam usahanya meningkatkan kinerja.
Orientasi pembelajaran merupakan investasi jangka panjang yang dimiliki
perusahaan, karena dengan adanya orientasi pembelajaran tenaga penjual akan
termotivasi untuk bekerja dengan cerdas dan bekerja keras dibanding hanya
dengan memberikan imbalan dalam jangka pendek (Garvin 1993). Selain itu,
orientasi pembelajaran juga membantu dalam memotivasi tenaga penjual untuk
meningkatkan keahlian, mencari tantangan dan memperoleh kepercayaan yang
dapat membantu mereka dalam mengembangkan pengetahuan dalam lingkungan
12
penjualan dengan lebih meningkatkan strategi penjualan yang lain. Maka dari itu,
adanya orientasi pembelajaran, tenaga penjual diharapkan dapat meningkatkan
kemampuan dan keahliannya dalam strategi penjual (Ames and Archer, 1998
dalam Sujan dan Kumar, 1994). Dimana semakin tinggi orientasi pembelajaran
dari seorang tenaga penjual maka akan meningkatkan wawasan yang berkaitan
dengan kemampuan (skill) yang menunjang pekerjaannya hal tersebut akan
memotivasi dirinya untuk bekerja lebih keras dan juga cerdas dalam
meningkatkan kinerjanya.
Orientasi pembelajaran dapat diukur dengan banyaknya pelatihan,
pengalaman yang dimiliki tenaga penjual, sehingga tenaga penjual akan belajar
dari pengalaman yang dimilikinya, dan selain itu tenaga penjual memiliki
keinginan untuk selalu mempelajari hal – hal yang baru mengenai pelanggannya
(Sujan et al., 1994). Pengalaman yang dimiliki tenaga penjual akan menambah
pengetahuan mengenai situasi penjualan sehingga akan meningkatkan
kemampuan dalam menjual. Oleh karena itu, pengalaman dapat dikatakan sebagai
faktor yang dapat digunakan untuk mengukur orientasi pembelajaran.
Berdasarkan dengan dimensi pengukuran yang dipergunakan pada
penelitian sebelumnya, maka pada penelitian ini, variabel orientasi pembelajaran
akan diukur dengan menggunakan program pelatihan, pengalaman tenaga penjual
dan keinginan tenaga penjual dalam mempelajari hal – hal baru sebagai indikator
sesuai dengan penelitian yang telah dilakukan oleh Sujan (1994) dan Challagalla
(1998).
13
2.1.2 Kerja Cerdas
Menurut Sujan (1994), tenaga penjual yang mampu kerja dengan cerdas
(smart) akan lebih mudah memahami perilaku seseorang dan lebih mudah dalam
mengambil keputusan dengan cepat berdasarkan pertimbangan – pertimbangan
yang lebih matang, karena tenaga penjual yang cerdas memiliki pengetahuan
penjualan dalam setiap situasi penjualan. Dengan kerja lebih cerdas, diindikasikan
tenaga penjual mulai melakukan perencanaan dalam menentukan perilaku dan
aktivitas penjualan yang pantas maupun tidak untuk dilakukan, dan mereka akan
lebih dapat menyesuaikan perubahan perilaku penjualan dan aktivitas dengan
pertimbangan situasional (Sujan dan Kumar, 1994).
Secara akademik, kerja cerdas (working smart) dikonsepkan sebagai
perilaku yang adaptif (Spiro and Weitz, 1990). Dijelaskan lebih lanjut dalam
penelitiannya, bahwa kerja cerdas diartikan sebagai perilaku yang diarahkan pada
pengembangan pengetahuan mengenai situasi penjualan serta penggunaan
pengetahuan tersebut dalam situasi penjualan.
Dalam penelitian Sujan et al (1994) berpendapat bahwa pandangan
tradisional mengenai tingkat intelijensi dalam kemampuan untuk melakukan
pemikiran analistis dinilai melalui tes IQ adalah terlalu sempit. Alternatif yang
dapat ditawarkan untuk mengetahui kemampuan seseorang yaitu dengan melihat
intelijensi secara kontekstual mengenai bagaimana perilaku seseorang membentuk
dan dibentuk oleh lingkungannya (Sternberg 1985 dalam Sujan, 1994). Intelijensi
kontekstual membutuhkan perencanaan dan persiapan secara mental, yakin
14
dengan kemampuan yang dimiliki seseorang untuk mengubah perilaku, dan secara
situasional dapat melakukan penyesuaian yang memadai dalam perilaku.
2.1.3. Kerja Keras
Pada peneliti terdahulu Weitz, H. Sujan dan M.Sujan (1988) menyatakan
bahwa kinerja tenaga penjual yang efektif pada suatu perusahaan tidak akan
tercapai apabila tenaga penjual tidak bekerja dengan keras, karena tenaga
penjualan memiliki hubungan yang kuat dengan seberapa keras mereka bekerja.
Sujan et al (1994), menyatakan bahwa kerja keras merupakan manivestasi kunci
dari keseluruhan usaha tenaga penjual dan ketahanan mereka dalam hal lama
waktu yang dicurahkan dalam bekerja dan usaha lanjutan yang dilakukan ketika
mengalami kegagalan.
Tenaga penjual yang bekerja dengan keras menunjukkan tingkat tanggung
jawab yang tinggi dari seorang tenaga penjual untuk bekerja lebih baik dari target
job description yang diberikan perusahaan, hal tersebut akan berdampak positif
bagi perusahaan karena tenaga penjualan memberikan pengorbanan atas
kinerjanya untuk bekekerja lebih keras bagi perusahaan sehingga semakin tinggi
kerja keras maka semakin tinggi kinerja tenaga penjual (Hasiholan, 1994).
2.1.4. Kinerja Tenaga penjual
Definisi kinerja menurut kamus besar bahasa Indonesia adalah sesuatu
yang dicapai, prestasi yang diperlihatkan, kemampuan kerja, kinerja atau hasil
kerja yang merupakan salah satu wujud dari hasil karya seorang pekerja. Hasil
karya pekerja ini dapat berupa pencapaian terhadap kinerja yang telah ditetapkan
ataupun hasil karya tersebut dibandingkan dengan hasil karya pekerja lainnya.
15
Strategi manajemen pemasaran ditetapkan untuk menghasillkan kinerja
pemasaran terbaik, yang merupakan ukuran prestasi dari sebuah aktivitas
pemasaran secara menyeluruh dari sebuah organisasi. Ferdinand (2000)
menyatakan bahwa kinerja pemasaran yang baik dinyatakan dalam tiga besaran
utama, yaitu nilai penjualan, pertumbuhan penjualan, dan porsi pasar, yang pada
akhirnya bermuara pada keuntungan perusahaan. Nilai penjualan menunjukkan
rupiah ataupuan unit produk yang terjual, sedangkan pertumbuhan penjualan
menunjukkan seberapa besar kenaikan penjualan produk yang sama dibandingkan
satuan waktu tertentu, serta porsi pasar meunjukkan seberapa besar kontribusi
produk menguasai pasar produk sejenis di banding kompetitor.
Kinerja pemasaran yang baik menunjukkan tingkat penjualan yang tinggi,
meningkatnya jumlah penjualan baik dalam unit produk maupun dalam satuan
moneter. Membaiknya kinerja pemasaran ditandai dengan pertumbuhan penjualan
yang baik dari tahun-tahun sebelumnya dan pertumbuhan yang lebih tinggi dari
pesaing, serta memiliki porsi pasar yang lebih luas dibanding tahun-tahun
sebelumnya. Sedangkan kinerja pemasaran yang buruk ditandai dengan
penurunannya penjualan, kemunduran penjualan dibanding tahun sebelumnya
maupun kompetitor industri yang sama, dan menurunnya porsi pasar. Berkaitan
dengan hal tersebut, Challagalla dan Shervani (1996) dalam penelitiannya
menyatakan bahwa kinerja tenaga penjualan adalah suatu tingkat dimana tenaga
penjualan dapat mencapai target penjualan yang ditetapkan pada dirinya.
Dalam penelitian Tansu Barker (1999) menyatakan bahwa kinerja tenaga
penjual dapat dievaluasi dengan menggunakan faktor-faktor yang dikendalikan
16
oleh tenaga penjual dan hasil yang diperoleh tenaga penjual. Perusahaan sangat
membutuhkan tenaga penjual yang memiliki tingkat ketrampilan, terlatih dan
memiliki tingkat kinerja yang tinggi. Tenaga penjual yang memiliki tingkat
kinerja tinggi akan dapat menginterprestasikan atau menyesuaikan diri dengan
kondisi dan situasi penjualan dengan menggunakan taktik penjualan yang tepat
untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Disamping itu tenaga penjual yang
memiliki kinerja tinggi akan lebih memberikan waktu dan lebih memiliki
kemampuan bekerja keras dalam melayani pelanggan.
Menurut Badauf et al (1997), kinerja tenaga penjual yang tinggi
dipengaruhi oleh sikap dan karakteristik-karakteristik lainnya yang dimiliki tenaga
penjual. Ketrampilan tenaga penjual sangat diperlukan dalam menjalankan
tugasnya agar lebih efektif. Selain itu pengetahuan tenaga penjual mengenai
produk dengan berbagai kualitas dan fasilitas yang dimiliki sebuah produk juga
menjadi salah satu faktor yang diperlukan. Kemampuan tenaga penjual dalam
menjalankan setiap aktivitasnya dan dalam memahami dan mengetahui sesuatu
yang akan dikerjakannya akan dipengaruhi oleh karakteristik dari setiap individu
tenaga penjual. Keterlibatan tenaga penjual dalam interaksi dan kemampuan
berkomunikasi akan memberikan pengaruh terhadap kinerja tenaga penjual.
Kemampuan tenaga penjual dalam melakukan pendekatan dan melakukan
presentasi penjualan yang baik akan cukup mempengaruhi keputusan pelanggan
untuk melakukan pembelian (Boorom et al, 1998)
Dalam penelitian Barker (1999), kinerja tenaga penjualan dapat diukur
melalui kemampuan dalam meraih pangsa pasar yang tinggi untuk perusahaan,
17
peningkatan jumlah penjualan produk, dan kemampuan menjual produk dengan
profit margin yang tinggi. Begitu pula dengan penelitian yang dilakukan Surjan et
al (1994), bahwa kinerja tenaga penjualan dapat diukur melalui indikator-
indikator seperti kemampuan tenaga penjual dalam memberikan andil kepada
perusahaan dalam mencapai pangsa pasar, menjual produk dengan profit margin
tinggi, meningkatkan penjualan produk baru perusahaan secara cepat, dan
kemampuan mencapai target penjualan.
Penelitian ini akan menggunakan beberapa indikator dari penelitian Sujan
(1994) dan Barker (1999) untuk mengukur kinerja tenaga penjual, diantaranya
yaitu : kemampuan tenaga penjual menjual produk dengan profit margin tinggi,
pencapaian target penjualan yang dibebankan kepada tenaga penjualan dan
peningkatan pangsa pasar sebagai indikator untuk mengukur kinerja tenaga
penjualan.
2.1.5. Hubungan Antara Orientasi Pembelajaran Dengan Kerja Cerdas, dan
Kerja Keras
Pembelajaran adalah pengembangan dari pengetahuan baru atau kemampuan
yang mempunyai potensi untuk mempengaruhi perilaku (Slater dan Narver,
1995). Dengan kata lain, dapat dikatakan bahwa pembelajaran memfasilitasi
perubahan sikap/perilaku yang menuntun untuk peningkatan kinerja (Slater dan
Narver, 1995).
Dengan melakukan orientasi pada pembelajaran seseorang akan cenderung
untuk terus belajar dan untuk meningkatkan kemampuan melalui suatu proses
pembelajaran dan menyerap pengetahuan dan keterampilan yang baru. Dengan
18
adanya suatu keterampilan dan pengetahuan akan memudahkan seseorang untuk
dapat beradaptasi dengan situasi. Demikian pula halnya dengan tenaga penjual,
dengan adanya suatu pengetahuan baru dan kemampuan yang baru yang bisa
diterapkan dalam pekerjaan akan dapat mendorong tenaga penjualan untuk
bekerja dengan lebih baik dan efektif dari sebelumnya.
Agenda penelitian Kohli dan Challagalla (1998) menguji beberapa
konstruk yang dapat meningkatkan kinerja tenaga penjual. Hasil penelitian
menunjukan bahwa orientasi kinerja merupakan salah satu factor yang dapat
meningkatkan kinerja tenaga penjual. Sedangkan dalam penelitian Challagala
tidak mendukung penelitian yang menyatakan bahwa dengan adanya orientasi
pembelajaran kinerja tenaga penjual akan meningkat, karena orientasi
pembelajaran tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap peningkatan
kinerja tenaga penjual.
Dalam penelitian Sujan et al (1994), menguji tentang hubungan antara
orientasi pembelajaran, working smart, working hard dan kinerja tenaga penjualan
serta pengaruh terhadap efektifitas kinerja penjualan. Hasil menunjukkan bahwa
orientasi pembelajaran memiliki pengaruh yang signifikan dengan variable
bekerja secara intelektual (working smart), dan bekerja secara intelektual
memiliki pengaruh yang positip terhadap kinerja tenaga penjualan. Hasil yang
dilakukan dibeberapa penelitian yang berbeda belum menunjukkan dengan jelas
hubungan yang terjadi antara variable kinerja tenaga penjualan terhadap efektifitas
penjualan, sehingga terbuka untuk dilakukannya kritik secara terbuka dan
membangun. Dalam agenda penelitiannya menyarankan bahwa kemampuan
19
menjual sangat tergantung dari jenis pekerjaannya yang memerlukan kreatifitas
tinggi dan tugas-tugas yang komplek. Hasil penelitian menunjukan bahwa
orientasi pembelajaran mempunyai pengaruh positif dengan kemampuan jual
salespeople. Menurut Sujan et. al., (1994) dengan adanya orientasi pada
pembelajaran seorang tenaga penjual akan lebih mudah beradaptasi dan merespon
kondisi penjualan yang dihadapi dan mampu meningkatkan kinerjanya.
Dari uraian diatas, maka hipotesis yang dapat ditarik adalah :
H1 : Orientasi pembelajaran berpengaruh positif terhadap kerja cerdas.
H2 : Orientasi pembelajaran berpengaruh positif terhadap kerja keras
2.1.6. Hubungan Antara Kerja Cerdas Dengan Kinerja Tenaga Penjual
Penelitian terdahulu oleh Weitz, H. Sujan dan M. Sujan (1988)
menyatakan bahwa salah satu faktor kunci meningkatkan kinerja tenaga penjual
adalah dengan membuat tenaga penjual cerdas dalam bekerja (working smart)
ketika melakukan interaksi dengan konsumen, karena bagaimanapun tenaga
penjual merupakan pihak yang melakukan kontak langsung dengan konsumen.
Pernyataaan tersebut diperkuat oleh Sujan, Weitz dan Kumar (1994) pada
penelitian berikutnya, dimana dalam penelitian tersebut menyatakan bahwa kerja
cerdas (working smart) memiliki pengaruh positif terhadap kinerja tenaga penjual,
karena tenaga penjual yang mampu kerja dengan cerdas (smart) akan lebih mudah
memahami perilaku seseorang dan lebih mudah dalam mengambil keputusan
dengan cepat berdasarkan pertimbangan – pertimbangan yang lebih matang, selain
itu tenaga penjual yang cerdas memiliki pengetahuan penjualan dalam setiap
situasi penjualan.
20
Adapun dalam penelitian ini, untuk mengukur variabel working smart
akan digunakan beberapa indikator yang digunakan Sujan et al (1994) dalam
penelitian sebelumnya, diantaranya yaitu melakukan perencanaan penjualan yang
tepat seperti memiliki strategi penjualan yang efektif, melakukan perencanaan
kunjungan pelanggan, dan memprioritas pekerjaan yang utama dengan hati – hati.
Berdasarkan uraian diatas, maka dapat diambil hipotesis sebagai berikut:
H3 : Kerja cerdas berpengaruh positif terhadap kinerja tenaga penjual
2.1.7. Hubungan Antara Kerja Keras Dengan Kinerja Tenaga Penjual
Penelitian selanjutnya, Sujan et al (1994) menyatakan bahwa working
hard merupakan suatu cara yang dapat dipilih untuk menggali usaha. Kerja keras
merupakan keseluruhan pendapatan yang diperoleh tenaga penjual atas pekerjaan
yang telah mereka lakukan. Tenaga penjual yang kerja keras yaitu tenaga penjual
selalu berupaya atau tidak mudah menyerah ketika mengalami kegagalan, dan
selalu berusaha mamanfaatkan setiap waktu yang ada untuk mencapai tujuannya.
Adapun dalam penelitian ini, variabel working hard akan diukur dengan
menggunakan dimensi-dimensi yang terdapat pada penelitian Sujan et al (1994)
yaitu bekerja lebih lama dari waktu yang telah ditentukan untuk mencapai tujuan
penjualan, tidak mudah menyerah apabila menghadapi pelanggan yang sulit, dan
tidak kenal lelah dalam menjual sampai target terpenuhi.
Dari uraian diatas dapat muncul sebuah hipotesis sebagai berikut :
H4 : Kerja keras berpengaruh positif terhadap kinerja tenaga penjual
21
2.2. Penelitian Terdahulu
Bolton dan Drew (1991) mendefinisikan pelayanan sebagai bentuk sikap,
terkait tetapi tidak sama dengan kepuasan, yang diperoleh dengan
membandingkan harapan dengan kinerja. Orientasi pelayanan memuat kualitas
yang dipersepsikan. Persepsi didefinisikan sebagai keyakinan konsumen akan jasa
yang diterima (Parasuraman et.al., 1985) atau jasa yang dialami (Brown &
Swartz, 1989). orientasi pelayanan yang baik menunjukkan kerja cerdas dari
tenaga penjualan yang pada akhirnya akan menyebabkan tingginya tingkat kinerja
penjualan.
Menurut Sujan et.al, (1994, p.40), karena adanya motivasi untuk
meningkatkan kemampuan, menyebabkan salesperson berusaha mencari situasi
yang lebih menantang, dengan keyakinan bahwa hal tersebut dapat membantu
mereka dalam mengembangkan pemahaman tentang lingkungan penjualan dan
meningkatkan pengetahuan tentang strategi penjualan yang tepat, sehingga
orientasi pada pembelajaran meningkatkan kesediaan mereka untuk merubah
strategi penjualan mereka.
Hasiholan, (1994) dalam penelitiannya menguji pengaruh orientasi
pembelajaran kerja keras dan kerja cerdas terhadap kinerja tenaga penjualan
dimana hasil penelitiannya menunjukkan pengaruh positif orientasi pembelajaran
kerja keras dan kerja cerdas terhadap kinerja tenaga penjualan sehingga hasil
penelitiannya mengindikasikan bahwa semakin tinggi orientasi pembelajaran,
kerja cerdas dan kerja keras maka akan semakin tinggi pula kinerjanya.
22
Kohli, Shervani dan Challagalla (1998) menguji pengaruh kerja orientasi
pembelajaran dan orientasi kinerja terhadap kinerja tenaga penjual. Hasil
penelitian menunjukan bahwa orientasi kinerja merupakan salah satu factor yang
dapat meningkatkan kinerja tenaga penjual. Sedangkan orientasi pembelajaran
tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap peningkatan kinerja tenaga
penjual.
Beberapa penelitian terdahulu yang terkait dengan pengaruh antara
orientasi pembelajaran, kerja cerdas dan kerja keras terhadap kinerja tenaga
penjual disajikan pada table 2.1 sebagai berikut
Tabel 2.1: Penelitian Terdahulu
No Peneliti Variabel Hasil 1 Bolton dan Drew
(1991) Dependen: Kinerja Penjualan Intervening: Kerja Cerdas Independen: Orientasi pelayanan
Orientasi pelayanan yang baik menunjukkan kerja cerdas dari tenaga penjualan yang pada akhirnya akan menyebabkan tingginya tingkat kinerja penjualan.
2 Sujan et al (1994) Dependen: Kinerja penjualan Intervening: Kerja cerdas Kerja keras Independen: Orientasi belajar Orientasi prestasi
Orientasi belajar berhubungan positif dengan kerja keras dan kerja cerdas dan orientasi prestasi berhubungan positif dengan kerja keras sedangkan kerja cerdas dan kerja keras berhubungan positif denganb kinerja penjualan.
3 Hasiholan, (1994) Dependen: Kinerja Tenaga Penjual Independen: Orientasi Pembelajaran, Kerja Keras dan Kerja Cerdas
Hasil penelitiannya menunjukkan pengaruh positif orientasi pembelajaran kerja keras dan kerja cerdas terhadap kinerja tenaga penjualan
23
No Peneliti Variabel Hasil 4 Kohli, Shervani dan
Challagalla (1998) Dependen: Kinerja Tenaga Penjual Independen: Orientasi Pembelajaran, dan orientasi kinerja
Orientasi kinerja berpengaruh signifikan positif terhadap kinerja tenaga penjual sedangkan orientasi pembelajaran tidak berpengaruh signifikan terhadap kinerja tenaga penjual
Sumber: berbagai jurnal
2.3. Kerangka Pemikiran Teoritis
Semakin Tinggi orientasi pembelajaran dari seorang tenaga penjual maka
akan manambah pengetahuan kerja yang berkaitan dengan kemampuan (skill)
yang menunjang pekerjaannya hal tersebut akan memotivasi dirinya untuk bekerja
lebih keras dan juga cerdas dalam meningkatkan kinerjanya. Sehingga semakin
tinggi orientasi pembelajaran maka semakin tinggi kerja cerdas, kerja keras dan
kinerja tenaga penjual (Hasiholan (1994). Semakin tinggi kerja cerdas akan
memudahkan tenaga penjual dalam bekerja, karena akan menambah rasa percaya
diri yang tinggi untuk bekerja dengan cerdas melalui job description yang akan
dilakukan, hal tersebut mampu meningkatkan kinerjanya. Dengan kata lain
semakin tinggi kerja cerdas maka akan semakin tinggi kinerja tenaga penjual
(Hasdiholan, 1994). Sementara semakin tinggi kerja keras seseorang
menunjukkan tingkat tanggung jawab yang tinggi dari seorang tenaga penjual
untuk bekerja lebih baik dari target job description yang diberikan perusahaan, hal
tersebut akan berdampak positif bagi perusahaan karena tenaga penjualan
memberikan pengorbanan atas kinerjanya untuk bekekerja lebih keras bagi
perusahaan sehingga semakin tinggi kerja keras maka semakin tinggi kinerja
24
tenaga penjual (Hasiholan, 1994). Berdasarkan uraian tersebut diatas maka dapat
dikembangkan sebuah model konseptual seperti yang disajikan dalam Gambar
2.1. berikut:
Gambar 2.1: Kerangka Pemikiran Teoritis
H3
H1
H2 H4
2.4. Penentuan Variabel Endogen dan Exogen
Penentuan untuk variabel dependen dan independen dalam model
penelitian ini, terbagi dalam beberapa tahap (terlihat pada tabel 2.2). Selanjutnya
akan ditunjukkan seperti berikut ini:
Orientasi Pembelajaran
Kerja Cerdas
Kerja Keras
Kinerja Tenaga Penjual
25
Tabel 2.2: Penentuan Variabel Endogen dan Exogen
No Variabel Keterangan
1 Orientasi Pembelajaran Exogen
2 Kerja Cerdas Exogen/ Endogen
3 Kerja Keras Exogen/ Endogen
4 Kinerja Tenaga Penjual Endogen
Sumber: Dikembangkan untuk penelitian ini
2.5. Definisi Operasional Variabel dan Indikator
Secara keseluruhan, penentuan atribut dan indikator serta definisi
operasional variabel yang digunakan dalam penelitian ini, yang dapat dilihat
dalam tabel 2.3 berikut ini:
26
Tabel 2.3: Definisi Operasional Variabel dan Indikator Penelitian
Variabel Definisi Indikator Literature Dependen: Kinerja Tenaga Penjual
Kontribusi yang diberikan oleh karyawan, dalam hal ini tenaga penjual, dalam mencapai tujuan umum perusahaan, misalnya meningkatkan pendapatan
1.peningkatan penjualan 2.jumlah pelanggan 3.target tercapai sesuai dengan waktu yang ditentukan
Sujan et al (1994) dan Hasiholan (1994)
Independen: 1.Orientasi Pembelajaran
perhatian tenaga penjual terhadap usaha untuk meningkatkan kemampuan diri melalui proses pembelajaran
1.Mempelajari hal-hal baru, 2.Berpikir system, 3.Bersedia untuk ditempatkan dimana saja, 4.Kreativitas, 5.Selalu meningkatkan diri, 6.Selalu mengkaji ulang ide-ide, dan 7.Selalu mengimplementasikan hasil-hasil pelatihan
Senge,(1990);McClelland, (1994); Dixon, (1994), McGill,(1994) dan Hasiholan (1994)
2.Kerja Cerdas Perilaku yang diarahkan pada pengembangan pengetahuan mengenai situasi penjualan serta penggunaan pengetahuan tersebut dalam situasi penjualan
1.selalu mengembangkan dan menggunakan pengetahuan teknis. 2.kemampuan menggunakan ide, 3.kemampuan memilih dan menggunakan strategi penjualan yang tepat, 4.mempromosikan produk agar terjual sesuai target, 5.selalu berusaha lebih memahami produk-produk baru, 6.selalu belajar dari kegagalan
Sujan et al (1994)dan Hasiholan (1994)
3.Kerja Keras Keseluruhan dari jumlah usaha yang dicurahkan sales people pada pekerjaan mereka, dalam hal waktu yang dicurahkan dalam bekerja dan usaha lanjutan yang dilakukan ketika mengalami kegagalan
1.lebih cepat dalam menyelesaikan tugas, 2.tidak mudah menyerah, 3.tidak pernah mangkir, 4.datang lebih awal ketempat kerja 5.selalu meningkatan kinerja, 6.berusaha mencapai target
Sujan et al (1994) dan Hasiholan (1994)
Sumber: Dikembangkan untuk penelitian ini
27
BAB III METODE PENELITIAN
3.1. Populasi dan Sampel
Populasi adalah kelompok atau kumpulan individu-individu atau obyek
penelitian yang memiliki standar-standar tertentu dari ciri-ciri yang telah
ditetapkan sebelumnya. Berdasarkan kualitas dan ciri tersebut, populasi dapat
dipahami sebagai sekelompok individu atau obyek pengamatan yang minimal
memiliki satu persamaan karakteristik (Cooper dan Emory, 1995). Dalam
penelitian ini populasi yang digunakan adalah seluruh tenaga penjual PT.
Infomedia Nusantara Jakarta berjumlah 168. Selanjutanya teknik pengambilan
sample yang digunakan adalah purposive sampling yaitu hanya tenaga penjual
untuk level salesnya saja sedangkan untuk level middle management dan top
management tidak digunakan karena mempunyai tanggung jawab yang berbeda.
Purposive sampling hanya dengan responden pada level sales saja karena sales
merupakan ujung tombak perusahaan dalam melakukan penjualan produk, sales
langsung berhubungan dengan consumen sehingga salesman mempunyai
tanggung jawab besar dalam mengenalkan produk knowledge ke konsumen.
Berdasarkan purposive sampling didapatkan sample sejumlah 146 responden.
3.2. Jenis dan Sumber Data
Dalam penelitian ini, jenis data yang disajikan adalah data primer dan data
sekunder. Data sekunder yang akan dikumpulkan bersumber dari perusahaan PT.
28
Infomedia Nusantara Jakarta yang dijadikan obyek penelitian ini. Misalnya data
tentang jumlah tenaga penjual PT. Infomedia Nusantara Jakarta.
Sedangkan data primer, dikumpulkan dengan langsung ke lapangan.
Sumber data primer diperoleh dari hasil wawancara, penyebaran angket
(kuesioner), baik secara langsung bertatap muka maupun melalui media, telepon
dan fasilitas internet dengan pelanggan.
Kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini berisi dua bagian utama.
Bagian yang pertama tentang profil sosial responden, berisi data responden yang
berhubungan dengan identitas responden dan keadaan sosial seperti : umur, jenis
kelamin, pendidikan terakhir dan lama bekerja. Sedangkan bagian kedua
menyangkut tentang faktor-faktor yang mempengaruhi kinerja tenaga penjual.
3.3. Metode Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini, metode pengumpulan data yang dilakukan adalah
dengan menggunakan angket/kuesioner yang merupakan suatu pengumpulan data
dengan memberikan atau menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden
dengan harapan memberikan respon atas daftar pertanyaan tersebut (Hussein
Umar, 1999). Teknik ini dilakukan untuk mengumpulkan data primer.
Penentuan skor jawaban responden untuk data primer dilakukan dengan
menggunakan skala Likert dalam interval 1 sampai dengan 7. Pengukuran ini
menggunakan pertanyaan-pertanyaan dan didalam menanggapi pertanyaan
tersebut, subyek memilih salah satu dari tujuh alternatif jawaban sesuai dengan
29
keadaan subyek. Alternatif jawaban tersebut meliputi sangat tidak setuju dengan
nilai 1 (satu) sampai dengan sangat setuju dengan nilai 7 (tujuh).
3.4. Indikator Variabel
3.4.1. Indikator Orientasi Pembelajaran (X1)
Orientasi pembelajaran adalah perhatian tenaga penjual terhadap usaha
untuk meningkatkan kemampuan diri melalui proses pembelajaran. Variabel ini
diukur melalui tujuh indikator yaitu: (1) mempelajari hal-hal baru, (2) Berpikir
system, (3) bersedia untuk ditempatkan dimana saja, (4) Kreativitas, (5) selalu
meningkatkan diri, (6) selalu mengkaji ulang ide-ide, dan (7) selalu
Pada Analisis Faktor Konfirmatori Orientasi Pembelajaran
Goodness of Fit Indeks
Cut-off Value
Hasil Analisis
Evaluasi Model
Chi – Square Kecil (< 196.942) 41,873 Baik Probability ≥ 0.05 0.063 Baik RMSEA ≤ 0.08 0.117 Baik GFI ≥ 0.90 0.918 Baik AGFI ≥ 0.90 0.837 Baik CMIN / DF ≤ 2.00 2.991 Baik TLI ≥ 0.95 0.920 Baik CFI ≥ 0.95 0.947 Baik
Pada Analisis Faktor Konfirmatori Konstruk Endogen
Goodness of Fit Indeks
Cut-off Value
Hasil Analisis
Evaluasi Model
Chi – Square Kecil (< 126.194) 99.694 Baik Probability ≥ 0.05 0,166 Baik RMSEA ≤ 0.08 0,032 Baik GFI ≥ 0.90 0,921 Baik AGFI ≥ 0.90 0,891 Marginal CMIN / DF ≤ 2.00 1,146 Baik TLI ≥ 0.95 0,987 Baik CFI ≥ 0.95 0,989 Baik
Sumber : Data yang dianalisis, 2007
Tabel 4.8 Regression Weight Pada Analisis Faktor Konfirmatori Konstruk Indogen
Uji terhadap kesesuaian model menunjukkan bahhwa model ini sesuai
dengan data atau fit terhadap data yang digunakan dalam penelitian seperti terlihat
bahwa probability sebesar 0.1000. Indeks GFI, AGFI, TLI, CMIN/DF dan RMSEA
berada dalam rentang nilai yang diharapkan, meskipun GFI dan AGFI diterima
secara marginal, sebagaimana dalam tabel 4.9 berikut :
Tabel 4.9 Hasil Pengujian Kelayakan Model Structural Equation Model (SEM)
Goodness of Fit Indeks
Cut-off Value
Hasil Analisis
Evaluasi Model
Chi – Square Kecil (< 293.945) 231,041 Baik Probability ≥ 0.05 0,100 Baik RMSEA ≤ 0.08 0,030 Baik GFI ≥ 0.90 0,882 Marginal AGFI ≥ 0.90 0,855 Marginal CMIN / DF ≤ 2.00 1,129 Baik TLI ≥ 0.95 0,982 Baik CFI ≥ 0.95 0,984 Baik
Sumber : Data yang dianalisis, 2007
Hasil tersebut menunjukkan bahwa model yang digunakan dapat diterima.
Tingkat signifikansi sebesar 0,100 menunjukkan tidak adanya perbedaan antara
matriks kovarian sampel dengan matriks kovarian populasi yang diestimasi . Indeks
pengukuran GFI, TLI, CFI, CMIN/DF dan RMSEA berada dalam rentang nilai yang
diharapkan.
4.4.2.1. Evaluasi Normalitas Data
Pengujian selanjutnya adalah melihat tingkat normalitas data yang
digunakan dalam penelitian ini. Pengujian ini adalah dengan mengamati nilai
skewness data yang digunakan, apabila nilai CR pada skewness data berada pada
rentang antara + 2.58 pada tingkat signifikansi 0.01.
53
Evaluasi normalitas dilakukan dengan menggunakan kriteria critical ratio
skewness value dan kurtosis value., dimana nilai kedua ratio yang memiliki
probabilitas yang lebih besar dari nilai mutlak 2,58, berarti data tersebut
berdistribusi tidak normal. Dari hasil outpout terlihat bahwa tidak terdapat nilai
C.R. untuk skewness yang berada diluar rentang +2.58 (hasil pengujian normalitas
data dapat dilihat pada lampiran output SEM halaman 18). Dengan demikian maka
data penelitian yang digunakan telah memenuhi persyaratan normalitas data, atau
dapat dikatakan bahwa data penelitian telah terdistribusi normal
4.4.2.2. Evaluasi atas Outlier
Outlier adaah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang
terlihat sangat berbeda dengan data lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim,
baik untuk variabel tunggal maupun kombinasi (Hair, et al, 1995, p. 57). Evaluasi
atas outlier univariat dan outlier multivariat disajikan pada bagian berikut ini:
4.4.2.2.1.Univariate Outliers
Pengujian ada tidaknya univariate outlier dilakukan dengan menganalisis
nilai stdandardizes (Z-score) dari data penelitian yang digunakan. Apabila terdapat
nilai Z score berada pada rentang ≥ +3, maka akan dikategorikan sebagai outlier
(hasil pengolahan data untuk pengujian ada tidaknya outlier dapat dilihat pada
lampiran output SEM halaman 38).
4.4.2.2.2. Multivariate Outliers
Evaluasi terhadap multivariate outliers perlu dilakuakan karena walaupun
data yang dianalisis menunjukkan tidak ada outliers pada tingkat univariate, tetapi
observasi-observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah dikombinasikan, Jarak
54
Mahalonobis (Mahalonobis Distance) untuk tiap-tiap observasi dapat dihitung dan
akan menunjukkan jarak sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam
sebuah ruang multidimensional (Hair, et al 1995 ; Norusis, 1994 ; Tabacnick &
Fidel, 1996 dalam Ferdinand, 2002)
Untuk menghitung mahalonobis distance berdasarkan nilai chi-square pada
derajad bebas sebesar 22 (indikator) pada tingkat p<0.001 adalah χ2(22 ,0.001) = 36.124
(berdasarkan tabel distribusi χ2 ). Dari hasil pengolahan data dapat diketahui bahwa
jarak Mahalanobis maksimal adalah 34.060. Dengan demikian, tidak ditemukan
adanya outlier.
4.4.3. Evaluasi atas Multicollinearity dan singularity
Pengujian data selanjutnya adalah untuk melihat apakah terdapat
multikolinearitas dan singularitas dalam sebuah kombinasi variabel. Indikasi adanya
multikolinearitas dan singularitas dapat diketahui melalui nilai determinan matriks
kovarians yang benar-benar kecil, atau mendekati nol. Dari hasil pengolahan data
nilai determinan matriks kovarians sample adalah :
Determinant of sample covariance matrix = 2.8432e+001
Dari hasil pengolahan data tersebut dapat diketahui nilai determinan matriks
kovarians sample berada jauh dari nol. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa
data penelitian yang digunakan tidak terdapat multikolinearitas dan singularitas.
4.4.4. Evaluasi Nilai Residual
Pada tahap ini akan dilakukan interpretasi model dan memodifikasi model
yang tidak memenuhi syarat pengujian. Setelah model diestimasi, residualnya
haruslah kecil atau mendekati nol dan distribusi frekwensi dari kovarian residual
55
harus bersifat simetrik. Jika suatu model memiliki nilai kovarians residual yang
tiinggi maka, maka sebuah modifikasi perlu dipertimbangkan dengan catatan ada
landasan teoritisnya. Bila ditemukan bahwa nilai residual yang dihasilkan oleh
model itu cukup besar (>2.58), maka cara lain dalam memodifikasi adalah dengan
mempertimbangkan untuk menambah sebuah alur baru terhadap model yang
diestimasi itu. Data standardized residual covariances dapat dilihat pada lampiran
output SEM halaman 30).
4.5. Pengujian Hipotesis
Setelah semua asumsi dapat dipenuhi, selanjutnya akan dilakukan pengujian
hipotesis sebagaimana diajukan pada bab sebelumnya. Pengujian 4 hipotesis
penelitian ini dilakukan berdasarkan nilai Critical Ratio (CR) dari suatu hubungan
kausalitas dari hasil pengolahan SEM sebagaimana pda tabel 4.10 berikut.
Analysis With Readings, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Imam Ghozali (2001), Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS,
Badan Penerbit UNDIP. Kotler, Philip, (1997), Marketing Management: Analysis, Planning,
Implementation, and Control, 9th Ed., Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, Inc.
66
Kohli, Ajay K, Tasaddug A.Shervani dan Goutam N.Challagala, (1998), “Learning and Performance Orientation of Salespeople The Role of Supervisors”, Journal of Marketing Research, Vol. XXXV, May, 263-274.
Nannally, C.J. (1970), Psychometric Theory, Second edition, Tata McGraw Hill Inc:
New Delhi. Porter, M (1993), Competitive Advantage, The Free Press: New York. Skinner, Steven J, (2000), “Peak Performance in The Salesforce”, Journal of
Personnal Selling & Sales Management, Vol XX, No.1. Slater, S.F & Narver, J.C, (1994), “Market Orientation and The Learning
Organization,” Journal of Marketing, Vol.59, July Sujan, Harish, Barton A. Weitz, dan Nirmalya Kumar, (1994), “Learning
Orientation, Working Smart, and Efective Selling”, Journal of Marketing, Vol.58, July, 39-52.
Taguchi, G., (1987), System of Experimental Design, (Vol. 1-2), UNIPUB/Kraus
International Publication, N.Y: White Plains. Tansu, AB, (1999), “Benchmark of Succesfull Salesforce Performance,” Canadian
Journal of Administrative Science
Woodside, Arch G., Lisa L. Frey, and Robert Timothy (1989), “Linking Service
Quality, Customer Satisfaction, and behavioral Intention,” Journal of Health Care Marketing, 9 (December), 5-17.