PENGARUH KINERJA PRODUK, KEISTIMEWAAN TAMBAHAN, KEANDALAN, KESESUAIAN DENGAN SPESIFIKASI, SERVICEABILITY, DAYA TARIK PRODUK,KUALITAS YANG DIPERSEPSIKAN SEBAGAI PEMBENTUK KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP LOYALITAS MEREK PASTA GIGI PEPSODENT Studi Kasus : Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta Angkatan 2002 - 2004 SKRIPSI Diajukan untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana (S1) Ekonomi Program Studi Manajemen Disusun oleh : Yohana Candra Ambarsari 022214088 PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA 2005
205
Embed
PENGARUH KINERJA PRODUK, KEISTIMEWAAN TAMBAHAN, … · SEBAGAI PEMBENTUK KEPUASAN KONSUMEN ... meskipun kita udah enggak bersama-sama ... D. Pengertian Kepuasan Konsumen ...
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
1
PENGARUH KINERJA PRODUK, KEISTIMEWAAN TAMBAHAN, KEANDALAN, KESESUAIAN DENGAN SPESIFIKASI,
SERVICEABILITY, DAYA TARIK PRODUK,KUALITAS YANG DIPERSEPSIKAN
SEBAGAI PEMBENTUK KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP LOYALITAS MEREK
PASTA GIGI PEPSODENT
Studi Kasus : Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
Angkatan 2002 - 2004
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana (S1) Ekonomi
Program Studi Manajemen
Disusun oleh :
Yohana Candra Ambarsari 022214088
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
2005
2
ii
4
MOTTO
“Jangan katakan ‘tidak bisa’ bila kamu belum mencobanya karena kesuksesan tidak datang dengan sendirinya
tetapi tetap harus diusahakan” (Pheter F. Druker)
“Kadang… Tuhan memberikan sesuatu yang terburuk untuk mendapatkan yang terbaik dalam kehidupanku”
“Hari kemarin adalah pengalaman….
Hari ini adalah kenyataan…. Kari esok adalah mimpiku”
iv
5
PERSEMBAHAN
Skripsi ini aku persembahkan untuk :
{ Jesus Christ { Bunda Maria
{ Bapak ibuku tersayang dan tercinta sebagai ucapan hormatku dan baktiku serta terima kasih atas
bimbinganmu, segala doa yang kau ucapkan setiap hari tanpa lelah.
{ Adikku : Indra {Kakakku : Mas O’on, Stephon, Louise, Thomas
{ My special man : Mas Yosie yang tidak pernah lelah memberiku semangat. {Sahabat-sahabatku.
v
6
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA
Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini tidak
memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam
kutipan dan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.
Yogyakarta, September 2006
Penulis
Yohana Candra Ambarsari
vi
7
ABSTRAK PENGARUH KINERJA PRODUK, KEISTIMEWAAN TAMBAHAN,
KEANDALAN, KESESUAIAN DENGAN SPESIFIKASI, SERVICEABILITY,
DAYA TARIK PRODUK,KUALITAS YANG DIPERSEPSIKAN SEBAGAI PEMBENTUK KEPUASAN KONSUMEN
TERHADAP LOYALITAS MEREK PASTA GIGI PEPSODENT
Studi kasus : Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
Angkatan 2002 – 2004
Yohana Candra Ambarsari Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2006
Tujuan penelitian ini adalah 1) Untuk mengetahui seberapa besar kepuasan konsumen terhadap produk pasta gigi Pepsodent. 2) Untuk mengetahui seberapa besar loyalitas merek terhadap produk pasta gigi Pepsodent. 3) Untuk mengetahui apakah kinerja produk, keistimewaan tambahan, keandalan, kesesuaian dengan spesifikasi, serviceability, daya tarik produk dan kualitas yang dipersepsikan sebagai pembentuk kepuasan konsumen secara parsial berpengaruh positif terhadap loyalitas merek produk pasta gigi Pepsodent. 4) Untuk mengetahui apakah kinerja produk, keistimewaan tambahan, keandalan, kesesuaian dengan spesifikasi, serviceability, daya tarik produk dan kualitas yang dipersepsikan sebagai pembentuk kepuasan konsumen secara simultan berpengaruh positif terhadap loyalitas merek produk pasta gigi Pepsodent. Penelitian ini dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada 150 responden pada Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Angkatan 2002-2004 yang masih menggunakan Pepsodent dengan menggunakan teknik Accidental Sampling. Hasil uji t menunjukkan bahwa t hitung = t tabel, disimpulkan H0 ditolak dan Ha diterima. Hal ini berarti kinerja produk, keistimewaan tambahan, keandalan, kesesuaian dengan spesifikasi, serviceability, daya tarik produk dan kualitas yang diperespsikan, secara parsial berpengaruh positif terhadap loyalitas merek pasta gigi Pepsodent. Hasil penelitian dengan menggunakan uji F menunjukkan bahwa F hitung = F tabel maka dapat disimpulkan H0 ditolak dan Ha diterima. Hal ini berarti kinerja produk, keistimewaan tambahan, keandalan, kesesuaian dengan spesifikasi, serviceability, daya tarik produk, kualitas yang dipersepsikan secara simultan berpengaruh positif terhadap loyalitas merek pasta gigi Pepsodent.
vii
8
ABSTRACT THE EFFECTS OF PRODUCT PERFORMANCE, FEATURES, RELIABILITY,
CONFORMANCE OF SPESIFICATION, SERVICE-ABILITY, PRODUCT ATTRACTIVENESS, AND PERCEIVED QUALITY AS THE MAKER OF THE CUSTOMERS’ SATISFACTION, TO THE BRAND LOYALTY OF PEPSODENT
TOOTHPASTE A Case Study to the 2002-2004 Classes Students of Faculty of Economy of Sanata
Dharma University, Yogyakarta
Yohana Candra Ambarsari Sanata Dharma University
Yogyakarta 2006
The purpose of this research were : 1). To know to what extent is the cutomers satisfaction to the Pepsodent toothpaste products ; 2). To know to what extent is the brand loyalty to the Pepsodent toothpaste product ; 3) To know whether product performance, extra features, reliability, satisfaction compatibility, product attractiveness and quality perceived in partially influence on the brand loyalty of the Pepsodent toothpaste product and ; 4) To know whether product performance, extra features, reliability, specificatio n compatibility, serviceability, product attractiveness and quality perceived in simultaneous influence the brand loyalty of customer to work Pepsodent toothpaste. Data collection was done the research distributing questionnaires to 150 respondents the cla sses students of Faculty of Economy in Sanata Dharma University who used Pepsodent toothpaste product and were using Incidental Sampling technique. The results of using t test showed tcount = ttable H0 is rejected and Ha is supported. It means the product performance, extra features, reliability, specification compatibility, serviceability, product attractiveness and perceived quality partially, affect the brand loyalty Pepsodent toothpaste possitively. The results of using F test showed Fcount = Ftable H0 is rejected and Ha is supported. It means the product performance, extra features, reliability, specification compatibility, serviceability, product attractiveness and perceived quality simultaneously, affect the brand loyalty Pepsodent tooyhpaste positively.
viii
9
KATA PENGANTAR
Dengan ucapan penuh syukur ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah
melimpahkan rahmat dan karuniaNya, akhirnya penulis dapat menyelesaikan
dengan spesifikasi, serviceability, daya tarik produk dan kualitas yang
dipersepsikan sebagai pembentuk kepuasan konsumen secara simultan
berpengaruh positif terhadap loyalitas merek pasta gigi Pepsodent?
C. Batasan Masalah
Dalam batasan masalah, penulis mencoba untuk membatasi objek yang
menjadi penelitian ini, mengingat waktu dan biaya serta kemampuan penulis
yang terbatas, maka permasalahan dibatasi sebagai berikut :
1. Konsumen yang membeli dan masih mengkonsumsi pasta gigi
Pepsodent adalah Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata
Dharma Yogyakarta Angkatan 2002 – 2004.
2. Kepuasan terhadap pasta gigi Pepsodent diukur dari tujuh atribut
pembentuk kepuasan konsumen, yaitu kepuasan konsumen yang
5
27
dibentuk oleh kinerja produk, keistimewaan tambahan, keandalan,
kesesuaian dengan spesifikasi, serviceability, daya tarik produk dan
kualitas yang dipersepsikan.
3. Loyalitas merek terhadap pasta gigi Pepsodent diukur melalui tiga
indikator, yaitu pembelian ulang, frekuensi pembelian dan
merekomendasikan kepada orang lain.
D. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui besarnya kepuasan konsumen terhadap produk pasta
gigi Pepsodent.
2. Untuk mengetahui besarnya loyalitas merek konsumen terhadap produk
pasta gigi Pepsodent.
3. Untuk mengetahui pengaruh secara parsial kinerja produk,
keistimewaan tambahan, keandalan, kesesuaian dengan spesifikasi,
serviceability, daya tarik produk dan kualitas yang dipersepsikan
sebagai pembentuk kepuasan konsumen terhadap loyalitas merek pasta
gigi Pepsodent.
4. Untuk mengetahui pengaruh secara simultan kinerja produk,
keistimewaan tambahan, keandalan, kesesuaian dengan spesifikasi,
serviceability, daya tarik produk dan kualitas yang dipersepsikan
sebagai pembentuk kepuasan konsumen terhadap loyalitas merek pasta
gigi Pepsodent.
6
28
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan
Sebagai bahan pertimbangan perusahaan atas produk yang selama ini
telah dipasarkan sehingga pihak perusahaan dapat mengetahui
kelemahan dan keunggulan produk yang telah diberikan perusahaan
kepada pelanggan khususnya dalam pengaruh kepuasan dan loyalitas
merek.
2. Bagi Penulis
Untuk mencari perbandingan antara teori-teori atau ilmu yang diperoleh
selama ini di bangku kuliah dan literatur- literatur dengan kenyataan
yang sesungguhnya terjadi di dalam perusahaan khususnya di bidang
pemasaran.
3. Pihak Pembaca
Memberikan sumbangan pemikiran di dalam bidang pemasaran kepada
siapa saja yang membaca skripsi ini, baik yang akan mengadakan
penelitian lebih lanjut ataupun yang akan mengadakan penelitian yang
serupa.
7
29
F. Sistematika Penulisan
BAB I : PENDAHULUAN
Dalam bab ini, penulis menjelaskan latar belakang masalah,
batasan masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat
penelitian dan sistematika penulisan.
BAB II : LANDASAN TEORI
Dalam bab ini, penulis mengemukakan teori pendukung yang
menjadi acuan dalam skripsi ini.
BAB III : METODE PENELITIAN
Dalam bab ini, penulis mengemukakan tentang jenis penelitian,
subjek dan objek penelitian, populasi dan sampel penelitian,
teknik pengumpulan data, teknik pengujian instrumen, teknik
analisis data.
BAB IV : GAMBARAN UMUM UNIVERSITAS SANATA DHARMA
DAN GAMBARAN UMUM PRODUK
Dalam bab ini, penulis menjelaskan tentang sejarah berdirinya
Universitas Sanata Dharma dan perkembangannya, khususnya
Program Studi Akuntansi dan Manajemen serta gambaran umum
pasta gigi Pepsodent.
BAB V : ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Dalam bab ini, penulis mengemukakan gambaran data
responden dan menjelaskan pembahasan hasil analisis data.
8
30
BAB VI : KESIMPULAN DAN SARAN
Dalam bab ini, penulis menarik kesimpulan dan memberikan
saran kepada Perusahaan yang bersangkutan.
9
31
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan dalam
mencapai tujuannya mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan,
mengembangkan usaha, memperoleh laba, dan untuk mempertahankan kesetiaan
terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan. Kegiatan
pemasaran adalah kegiatan yang penting dalam perekonomian dan merupakan
fungsi pokok dalam perusahaan.
Pemasaran menurut Kotler (2002: 9) adalah suatu proses sosial yang di
dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan
produk yang bernilai dengan pihak lain. Jadi pemasaran di sini merupakan suatu
interaksi tentang proses pertukaran bagaimana transaksi dimulai, dimotivasikan,
dimungkinkan dan diselesaikan.
B. Manajemen Pemasaran
1. Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran dapat didefinisikan sebagai proses perencanaan
dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran
gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi
sasaran-sasaran individu dalam organisasi (Kotler, 2002: 9). Jadi tujuan dari
10
32
manajemen pemasaran adalah mempengaruhi tingkat jangkauan waktu dan
komposisi permintaan dengan suatu cara tertentu sehingga membantu
organisasi dalam mencapai sasarannya.
2. Konsep Manajemen Pemasaran
Dharmmesta dan Irawan (1985: 7) mengatakan bahwa konsep
manajemen pemasaran adalah falsafah bisnis yang bertujuan memberikan
kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan pembeli/konsumen. Seluruh
kegiatan dalam perusahaan yang menganut konsep pemasaran harus
diarahkan untuk memenuhi tujuan tersebut.
Ada lima konsep berdasarkan mana perusahaan dan organisasi lainnya
melakukan kegiatan organisasi mereka (Kotler dan Keller, 2006: 15-17)
ialah:
a. Konsep Produksi
Konsep produksi adalah konsep yang paling tua dalam suatu bisnis. Hal
ini memegang peranan bahwa konsumen akan menyukai produk yang
murah dan telah tersedia. Manajer produksi mengorientasikan bisnis
dengan tujuan untuk keberhasilan efisiensi produksi yang tinggi, biaya
yang rendah dan distribusi secara massa. Contohnya Negara China yang
mereupakan legenda pembuatan PC yang paling besar dan peralatan
raksasa Harier yang mengambil keuntungan dari tenaga kerja dalam negri
yang sangat murah dan tenaga kerja yang berjumlah besar.
11
33
b. Konsep Produk
Konsep produk memegang peranan bahwa konsumen akan menyukai
produk yang menawarkan mutu yang lebih baik, penampilan yang baik,
dan corak yang inovatif. Para manajer dalam organisasi ini memusatkan
perhatiaannya pada pembuatan produk superior dan meningkatkan
kinerja mereka dari waktu ke waktu. Para manajer kadang-kadang terlihat
sebagai suatu hubungan asmara dengan produk mereka. Mereka
seringkali mempunyai pikiran yang keliru sebagai “perangkap tikus yang
lebih baik” yaitu kemampuan untuk memimpin orang-orang untuk
menerobos pintu mereka. Suatu produk baru atau produk yang sedang
dikembangkan tidak selalu menjanjikan kesuksesan kecuali jika produk
tersebut dihargai, dipasarkan, diiklankan dan dijual dengan baik.
c. Konsep Penjualan
Konsep penjualan mengatakan bahwa para konsumen dan perusahaan
bisnis, jika dibiarkan, tidak akan secara teratur membeli cukup banyak
produk-produk ynag ditawarkan oleh organisasi tertentu. Oleh karena
itu, organisasi tersebut harus melakukan usaha penjualan dan promosi
yang agresif. Konsep penjualan dikembangkan oleh Sergio Zyman, wakil
presiden pemasaran Coca Cola yang mengatakan bahwa: Tujuan
pemasaran adalah menjual bahan kepada orang-orang yang sering
membeli yang pada akhirnya akan membawa keuntungan perusahaan.
Konsep penjualan dipraktikkan secara agresif terhadap barang-barang
12
34
yang jarang dicari, barang-barang dimana konsumen tidak berpikir untuk
membelinya seperti asuransi, ensiklopedi dan tata cara pemakaman.
d. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran mengatakan bahwa kunci pada keberhasilan
perusahaan adalah perusahaan lebih efektif dibandingkan dengan pesaing
dalam menciptakan, pegiriman dan berkomunikasi dengan pelanggan
superior pada nilai target pasar pilihannya
e. Konsep Pemasaran Holistik
Adalah suatu konsep pemasaran dengan kekuatan utuh yang muncul pada
dekade terakhir dalam praktik bisnis dan sistem pemasaran baru.
Perusahaan perlu berpikir bagaimana cara beroperasi dan bersaing dalam
suatu lingkungan pemasaran yang baru. Konsep pemasaran holistik adalah
konsep yang berdasarkan pada pengembangan, desain dan implementasi
program pemasaran, proses dan aktivitas yang mereka kenali secara luas
dan interpedensi. Pemasaran holistik mengenal “suatu permasalahan”
dengan pemasaran, bahwa perlu adanya suatu perspektif yang dapat
terintegrasi secara luas. Empat komponen dari pemasaran holistik adalah
hubungan pemasaran, integrasi pemasaran, tanggung jawab sosial dan
pemasaran internal. Pemasaran holistik adalah suatu pendekatan ke arah
pemasaran dengan mencoba untuk mengenali dan menerapkan
kompleksitas dalam lingkup aktivitas pemasaran itu.
13
35
C. Pengertian Perilaku Konsumen
Syarat yang harus dipenuhi oleh suatu perusahaan agar dapat sukses dalam
bersaing adalah berusaha mencapai untuk menciptakan dan mempertahankan
pelanggan. Agar tujuan ini tercapai maka perusahaan harus dapat memahami
perilaku konsumennya.
Perilaku konsumen (Engel dkk , 1994: 3), merupakan suatu tindakan yang langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk jasa termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului tindakan tersebut.
Sedangkan menurut Dharmmesta dan Handoko (1997: 10) perilaku konsumen didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan tersebut. Dari definisi di atas terlihat bahwa perilaku konsumen mempunyai dua
unsur yang penting, yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik yang
mencerminkan adanya usaha konsumen untuk memenuhi dan memuaskan
keinginan. Faktor- faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler
dan Armstrong (1997: 196 –212) :
1. Faktor Budaya
Faktor budaya memberikan pengaruh paling luas pada keinginan dan
perilaku konsumen. Orang pemasaran perlu memahami peranan dari
budaya, sub budaya dan kelas sosial pembeli.
2. Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti kelompok
kecil, keluarga serta aturan dan status sosial konsumen.
14
36
3. Faktor Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi
seperti umur pembeli dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi,
gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri.
4. Faktor Psikologis
Pilihan-pilihan seseorang dalam membeli dipengaruhi lagi oleh empat
faktor psikologis yang penting: motivasi, persepsi, pengetahuan, serta
keyakinan dan sikap.
D. Kepuasan Konsumen
1. Pengertian kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan pelanggan
setelah membandingkan kinerja dengan harapannya. Seorang pelanggan
yang merasa puas terhadap nilai yang diberikan oleh produk atau jasa,
kemungkinan besar akan menjadi pelanggan dalam waktu yang lama
(Husein, !997: 238). Sedangkan kepuasan pelanggan menurut Kotler
(1997: 36) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal
dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk
dan harapan-harapannya. Pelanggan yang merasa puas akan kembali
membeli dan mereka akan memberitahukan kepada yang lain tentang
pengalaman mereka tentang produk tersebut. Nilai pelanggan adalah
selisih antara nilai yang diperoleh pelanggan dengan memiliki dan
menggunakan suatu produk dengan biaya yang dikeluarkan untuk
15
37
memperolehnya. Ada beberapa metode yang dapat dipakai untuk
mengukur kepuasan pelanggan (Tjiptono, 1997: 34) yaitu :
a. Sistem Keluhan dan Saran
Setiap organisasi jasa yang berorientasi pada pelanggan wajib
memberikan kesempatan seluas- luasnya bagi para pelanggannya
untuk menyampaikan saran, kritik, pendapat dan keluhan mereka.
b. Ghost Shopping
Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan
pelanggan adalah dengan memperkerjakan beberapa orang untuk
berperan sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan dan pesaing.
Mereka lantas melaporkan berbagai temuan penting berdasarkan
pengalamannya mengenai kekuatan dan kelemahan jasa perusahaan
dibandingkan dengan para pesaing.
c. Lost Customer Analysis
Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti
membeli atau beralih ke produk lain. Yang ingin diperoleh adalah
informasi penyebab terjadinya hal tersebut.
d. Survei Kepuasan Pelanggan
Survei kepuasan pelanggan dalam suatu penelitian dapat dilakukan
melalui pos, telephone atau wawancara pribadi. Melalui survei ini
diharapkan perusahaan memperoleh tanggapan secara langsung dari
konsumen dan memperoleh tanda positif bahwa perusahaan menaruh
perhatian yang besar kepada pelanggan.
16
38
2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen tidak datang dengan sendirinya banyak faktor yang
harus digunakan terhadap suatu produk manufaktur, yaitu (Tjiptono,
1997: 25-26):
a. Kinerja (performance) karakteristik operasi produk dari produk inti
(core product) yang dibeli, misalnya dalam produk pasta gigi yaitu
kegunaan produk tersebut antara lain mencegah gigi berlubang,
melindungi gigi dari kuman, menjadikan gigi semakin kuat,
menghilangkan bau mulut, memutihkan gigi, dan lain- lain.
b. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), yaitu karakteristik
sekunder atau pelengkap. Misalnya isi produk Pepsodent memiliki
warna yang menarik sesuai dengan warna kemasannya.
c. Keandalan (reliability), yaitu terletak pada kemasan Pepsodent tidak
cacat dan isi yang tidak mudah mencair.
d. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications), yaitu
sejauh mana pasta gigi telah sesuai dengan kinerja yang ditentukan
perusahaan.
e. Serviceability, seperti menyediakan layanan 12 jam bebas pulsa untuk
menampung segala keluhan konsumen yang kurang puas dengan
penggunaan pasta gigi.
f. Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera, misalnya
bentuk kemasan yang menarik dan kemasan yang berbeda-beda
dalam setiap kegunaan.
17
39
g. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), yaitu citra dan
reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.
Seperti pasta gigi yang sudah diakui sebagai merek keluarga (family
brand)
Sedangkan menurut Husein (1997: 238), faktor-faktor yang
mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah: mutu produk dan
pelayanannya, kegiatan penjualan, pelayanan setelah penjualan dan
nilai-nilai perusahaan. Kegiatan penjualan terdiri dari variabel pesan
(sebagai penghasil serangkaian sikap tertentu mengenai perusahaan,
produk dan tingkat kepuasan yang diharapkan oleh pelanggan), sikap
(sebagai penilaian pelanggan atas pelayanan perusahaan) dan perantara
(sebagai penilaian pelanggan atas perantara perusahaan seperti dealer
dan grosir). Pelayanan setelah penjualan terdiri dari variabel-variabel
pelayanan pendukung tertentu, seperti garansi serta yang berkaitan
dengan umpan balik, seperti penanganan keluhan dan pengembalian
uang. Variabel-variabel nilai perusahaan terdiri dari dua macam, yaitu
nilai resmi yang dinyatakan oleh perusahaan sendiri nilai tidak resmi
yang tersirat dalam segala tindakan perusahaan sehari-hari.
3. Macam Kepuasan Pelanggan
Menurut Husein (1997: 239) kepuasan terdiri dari dua macam
yaitu: kepuasan fungsional dan kepuasan psikologis. Kepuasan
fungsional merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi suatu produk
yang dimanfaatkan, sedangkan kepuasan psikologis merupakan kepuasan
18
40
yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud dari suatu
produk. Pelanggan ada dua jenis, yaitu pelanggan eksternal yang mudah
diidentifikasi karena berada diluar perusahaan. Pelanggan internal
merupakan orang-orang yang melakukan proses selanjutnya dari
pekerjaan seberlumnya.
4. Mempertahankan Pelanggan
Memperbaiki dan mempertahankan hubungan antara perusahaan
dan pelanggan perlu terus dibina. Perusahaan dapat mengambil empat
langkah untuk mengendalikan tingkat kehilangan pelanggan dan tetap
dalam posisi yang aman (Husein, 1997: 239-240), sebagai berikut:
a. Menentukan tingkat bertahannya pelanggan.
b. Membedakan berbagai penyebab kehilangan pelanggan dan
menentukan penyebab utama yang bisa dikelola dengan baik.
c. Memperkirakan hilangan keuntungan dari pelanggan yang hilang.
d. Menghitung berupa biaya untuk mengurangi tingkat kehilangan
pelanggan.
Selain itu ada dua cara untuk mempertahankan pelanggan yaitu (Husein,
1997: 240) :
a. Menyulitkan pelanggan untuk mengganti pemasok. Hal ini dapat
dilakukan dengan berbagai cara agar pelanggan cenderung enggan
untuk mengganti pemasok.
19
41
b. Memberikan kepuasan yang tinggi. Dengan cara ini, pesaing akan
sulit masuk walaupun dengan harga yang lebih murah atau dengan
rangsangan lain.
Menurut Kotler (1997: 44-46) mempertahankan pelanggan dapat
dilakukan dengan tiga cara berikut, yaitu :
a. Menambah manfaat keuangan, misalnya imbalan bagi pelanggan
yang sering membeli dalam jumlah besar melalui potongan harga.
b. Menambahkan manfaat sosial, dengan cara membuat hubungan
antara perusahaan dengan pelanggannya secara lebih pribadi, dimana
pelanggan dilayani sebagai klien perusahaan yang dilayani oleh
seorang petugas perusahaan yang ditugaskan khusus untuk hal
tersebut.
c. Menambahkan manfaat struktural, misalnya memberikan alat khusus
atau hubungan komputer yang menolong pelanggan mengelola
pemesanan, pengepakan, persediaan, dan lain- lain.
E. Produk
Dalam pemasaran, perusahaan menawarkan barang dan jasa dengan harapan
konsumen dapat memperoleh barang dan jasa yang diinginkan sehingga
kebutuhannya dapat dipenuhi. Di samping itu perusahaan dapat memperoleh
imbalan yang sesuai dengan nilai yang telah ditentukan. Menurut Kotler (2002:
13) produk adalah setiap tawaran yang dapat memuaskan keinginan. Jenis utama
Konsep berwawasan produk adalah bahwa konsumen akan memilih
produk yang menawarkan mutu, kinerja terbaik atau hal-hal inovatif lainnya.
Manajer dalam organisasi berwawasan produk memusatkan perhatian untuk
membuat produk yang lebih baik dan terus menerus menyempurnakannya.
F. Merek
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol desain, ataupun kombinasi
yang mengidentifikasikan suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh suatu
perusahaan (Durianto dkk, 2001: 1). Keahlian paling unik dari pemasar
profesional adalah kemampuannya untuk menciptakan, memelihara, melindungi
dan meningkatkan merek. Para pemasar mengatakan bahwa “pemberian merek
adalah seni dan landasan pemasar”. Merek mempunyai beberapa manfaat (Kotler
dan Armstrong, 2001: 357) antara lain :
1. Merek membantu konsumen untuk mengidentifikasi produk yang mungkin
menguntungkan mereka.
2. Merek menyampaikan beberapa hal mengenai kualitas produk kepada
pembeli.
3. Konsumen akan mendapatkan fitur, manfaat dan kualitas yang sama setiap
kalinya.
4. Membantu penjual untuk melakukan segmentasi pasar.
21
43
Merek memegang peranan yang sangat penting, salah satunya adalah
menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu
kepada konsumen (Durianto dkk, 2001: 1).
Menurut Durianto dkk (2001: 2), merek menjadi sangat penting saat ini,
karena beberapa faktor seperti :
1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi
menjadi konsisten dan stabil.
2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa
suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya. Contoh
yang paling fenomenal adalah Coca Cola yang berhasil menjadi “Global
Brand”, diterima di mana saja dan kapan saja di seluruh dunia.
3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin
kuat suatu merek, makin kuat interaksinya dengan konsumen dan makin
banyak brand association yang terbentuk dari merek tersebut.
4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang
kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen.
5. Merek memudahkan proses pengmbilan keputusan pembelian oleh konsumen.
Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk
yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas,
kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.
6. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. Pemberian
merek pada suatu produk adalah untuk membantu konsumen dalam
mengidentifikasi produk dan membantu produsen untuk melakukan
22
44
segmentasi pasar. Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi dari
merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu dari merek
tersebut.
Menurut Durianto dkk (2001: 4) mengelompokkan merek menjadi lima kategori:
1. Brand Awareness (Kesadaran merek)
Menunjukkan kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau
mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan kategori produk tersebut.
2. Brand Association ( assosiasi merek)
Mencerminkan atau pencitraan merek terhadap suatu kesan tertentu dalam
kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis,
harga dan pesaing.
3. Perceived Quality (persepsi kualitas)
Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas / keunggulan
suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
4. Brand Loyalty (kesetiaan merek)
Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk
sehingga dapat disebut sebagai konsumen yang setia yaitu konsumen yang
terus menerus menggunakan produk dengan merek yang sama dengan
berbagai kondisi.
5. Other Proprietary Brand Assets (aset-aset merek lainnya)
23
45
G. Loyalitas Merek
1. Pengetian Loyalitas Merek
Loyalitas terhadap merek sangat penting dalam kehidupan bisnis.
Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada
sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin
tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yan lain, terutama
jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut
harga ataupun atribut lainnya (Durianto dkk, 2001: 126).
Jacoby dan Kryner (dalam Dharmmesta, 1999: 74) telah
mengklarifikasikan istilah loyalitas merek melalui definisi yang mencakup
enam kondisi yang secara kolektif memadai sebagai berikut :
Loyalitas merek adalah 1) Respon keperilakuan, 2) yang bersifat bias (non random), 3) terungkap secar terus- menerus, 4) oleh unit pengambilan keputusan, 5) dengan memperhatikan satu atau beberapa merek alternatif sejenis, dan 6) merupakan fungsi proses psikologis (pengambilan keputusan evaluatif)
Menurut Dharmmesta, loyalitas merek merupakan fenomena
attitudinal yang berkorelasi dengan perilaku, atau merupakan fungsi dari
psikologis. Menurut Jacoby dan Chestnut (dalam Dharmestha, 1999: 75),
loyalitas dibagi menjadi empat macam, yaitu :
a. Loyalitas merek fokal yang sesungguhnya (true focal brand loyalty),
loyalitas pada merek tertentu yang menjadi minatnya.
b. Loyalitas merek ganda yang sesungguhnya (true multibrand loyalty),
termasuk merek fokal.
c. Pembelian ulang (repeat purchasing) merek fokal dari nonloyal.
24
46
d. Pembelain secara kebetulan (happetence purchasing) merek fokal oleh
pembeli-pembeli loyal dan non loyal merek lain.
Mowen dan Minor (dalam Dharmmesta, 1999: 74) menggunakan
definisi loyalitas merek dalam arti kondisi di mana konsumen mempunyai
sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek
tersebut, dan bermakud meneruskan pembeliannya di masa mendatang.
Terjadinya loyalitas merek pada konsumen disebabkan oleh adanya
pengaruh kepuasan/ ketidakpuasan dengan merek tersebut yang
terakumulasi secara terus-menerus di samping adanya persepsi tentang
kualitas produk.
Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapatkan
adanya beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing-masing tingkatan
menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset
yang dapat dimanfaatkannya. Adapun tingkatan loyalitas merek tersebut
adalah sebagai berikut ( Durianto dkk, 2001: 128) :
1. Switcher (berpindah-pindah)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai
pelanggan yang berada pada tingkat dasar. Semakin tinggi frekuensi
pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke
merek-merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang
sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut.
25
47
2. Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Pembeli yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan
sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya
atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam
mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada tingkatan ini pada
dasarnya tidak didapatkan alasan yang cukup untuk menciptakan
keinginan untuk membeli merek produk yang lain atau berpindah
merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya
maupun berbagai pengorbanan lain. Dapat disimpulkan bahwa pembeli
ini dapat membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan merek
selama ini.
3. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila
mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin
saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan
menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan
waktu, uang, atau risiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka
beralih merek. Untuk dapat menarik para pembeli yang masuk dalam
tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan
yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini
dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai
kompensasinya (switching cost loyal).
26
48
4. Likes the brand (menyukai merek)
Pembeli yang masuk dalam kategori loyal ini merupakan pembeli yang
sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini
dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka
pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol,
rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang
dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh
perceived quality yang tinggi. Meskipun demikian sering kali rasa suka
ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri
dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik.
5. Comitted buyer (pembeli yang komit)
Pada tahapan ini merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki
suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek
tersebut menjadi sangat penting bagai mereka dipandang dari segi
fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya
mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli
ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan
merek tersebut pada pihak lain.
2. Faktor-faktor untuk Mengukur Loyalitas Merek
Bagi perusahaan, salah satu faktor penentu kesuksesan dalam
menciptakan kesetiaan merek para pelanggan adalah kepuasan terhadap
kualitas yang diberikan. Dengan demikian, kualitas produk yang baik akan
menciptakan, mempertahankan kepuasan serta menjadikan konsumen
27
49
setia. Karakteristik konsumen yang setia salah satunya adalah sela lu
melakukan pembelian ulang secara terus-menerus. Setia atau tidak
setianya konsumen terhadap suatu merek perusahaan sangat tergantung
pada kemampuan manajemen perusahaan dalam mengelola faktor- faktor
yang mempengaruhi kesetiaan merek.
Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, loyalitas merek
dapat menjadi asset strategis bagi perusahaan. Berikut adalah beberapa
potensi yang dapat diberikan oleh loyalitas merek kepada perusahaan
(Durianto dkk, 2001: 127) :
a. Reduced marketing cost (mengurangi biaya pemasaran)
Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih mudah
mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk
mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil
jika loyalitas merek meningkat. Ciri yang paling nampak dari jenis
pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya
murah.
b. Trade leverage (meningkatkan perdagangan)
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan
peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara
pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli
suatu merek didasarkan atas kebiasaan merek selama ini.
28
50
c. Attracting new customers (menarik minat pelanggan baru)
Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka
pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakni bagi calon
pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembeli
yang mereka lakukan mengandung risiko tinggi. Di samping itu,
pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek
tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik
pelanggan baru.
d. Provide time to respond to competitive threats (memberi waktu untuk
merespon ancaman persaingan)
Loyalitas merek akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan
untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing
mengembangkan produk produk yang unggul, pelanggan yang loyal
akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk
memperbaharui produkya dengan cara menyesuikan atau
menetralisasikannya.
I. Penelitian-penelitian sebelumnya
1. Sembiring, Bernadeta. 2004. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Pasien.
Yogyakarta : Universitas Sanata Dharma
Tujuan penelitian ini adalah mengetahui seberapa besar kepuasan
pasien yang diperoleh pasien terhadap pelayanan di Rumah Sakit Santa
29
51
Elisabet Semarang serta untuk mengetahui hubungan antara kepuasan
dengan loyalitas pasien.
Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah kuesioner,
wawancara dan dokumentasi. Sampel penelitian berjumlah 100
responden. Teknik pengambilan sampel dengan menggunakan teknik
purposive sampling. Untuk menganalisis masalah pertama dengan
membandingkan skor harapan (expectation) dengan skor kenyataan
(perceived performanced). Sedangkan untuk masalah kedua
menggunakan analisis korelasi Rank Spearman.
Hasil penelitian menunjukkan kepuasan yang dicapai pasien, yaitu
pasien yang merasa sangat puas dengan pelayanan dari Rumah Sakit
Santa Elisabet Semarang ada 79 orang pasien (79%), pasien yang
merasa puas ada 12 orang pasien (12%), dan pasien yang kurang puas
ada 9 orang pasien (9%). Pasien yang merasa sangat puas disebabkan,
karena kinerja pelayanan telah melebihi apa yang mereka harapkan,
pasien yang merasa puas disebabkan oleh kinerja pelayanan sesuai
dengan harapan pasien dan pasien yang kurang puas disebabkan
kinerja pelayanan dibawah harapan pasien.
Hasil pengujian analisis korelasi Rank Spearman pada
permasalahan kedua menunjukkan hasil perhitungan statistic lebih
besar daripada t table pada taraf signifikansi 5% yaitu 2,286 > 1,6606
yang berati terdapat hubungan yang signifikan antara kepuasan pasien
terhadap pelayanan dengan loyalitas pasien. Hubungan bersifat positif
30
52
yaitu semakin tinggi tingkat kepuasan pasien semakin tinggi loyalitas
merek.
2. Verawati. 2004. Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kesetiaan
terhadap Produk Deterjen Merek Attack . Yogyakarta: Universitas
Sanata Dharma
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor- faktor yang
meliputi Satisfaction, Habitual Behavior, Commitment dan Liking of
the Brand mempunyai pengaruh secara parsial dan bersama-sama
terhadap kesetiaan produk deterjen merek Attack.
Penelitian dengan studi kasus yang dilakukan pada bulan Maret
2004. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah kuesioner dan
dokumentasi. Populasi dalam penelitian ini adalah orang yang
berbelanja deterjen Attack di pusat perbelanjaan Mirota Kampus
Yogyakarta. Sampel yang diteliti sebanyak 100 responden. Teknik
analisis data yang digunakan adalah korelasi Rank Spearman dan
Regresi Linear Berganda.
Hasil analisis data menunjukkan bahwa : 1) Ada korelasi secara
parsial antara faktor satisfaction terhadap kesetiaan merek. 2) Ada
korelasi secara parsial antara faktor Habitual Behavior terhadap
kesetiaan merek. 3) Ada korelasi secara parsial antara faktor- faktor
Commitment terhadap kesetiaan merek. 4) Ada korelasi secara parsial
antara factor Liking of the Brand terhadap kesetiaan merek. 5) Ada
pengaruh yang signifikan antara faktor- faktor yang meliputi
31
53
Satisfaction, Habitual Behavior, Commitment dan Liking of the Brand
secara bersama-sama terhadap kesetiaan merek.
3. Dongoran, Johnson. 2001. “Loyalitas Merek Pada Produk Tertentu”.
Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol VII, No. 2
Artikel penelitian pemasaran ini adalah mengenai sikap loyalitas
merek pada produk tertentu, yang langsung digunakan dan dapat
mempengaruhi kesehatan konsumen. Hasil penelitiannya diantaranya
adalah : setiap konsumen mempunyai sikap loyal pada satu kategori
produk tertentu, jika konsumen mempunyai sikap loyal pada merek
tertentu maka konsumen akan tetap loyal pada merek yang sama di
masa depan, kebanyakan konsumen ingin mencoba berpindah ke
merek lain. Alasan untuk tetap loyal pada produk tertentu adalah :
kepuasan dalam penggunaan produk, mempunyai cukup pengalaman
tentang produk tersebut, resiko produk yang dapat dihindari, citra
merek dan sikap positif terhadap merek.
32
54
H. Kerangka Konseptual
Untuk mengetahui faktor- faktor yang membentuk kepuasan konsumen yang
pada akhirnya akan mempengaruhi loyalitas merek, maka perlu diperhatikan
kerangka konseptual berikut ini :
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
Kepuasan Konsumen
Performance
Features
Reliability
Conformance of Specification
Serviceability
Estetika
Perceived Quality
Loyalitas Merek
- Pembelian Ulang - Frekuensi Pembelian - Merekomendasikan kepada Orang
lain
33
55
K. Hipotesis
Hipotesis merupakan anggapan atau kesimpulan yang bersifat sementara,
yang menjadi landasan untuk dilaksanakannya penelitian, sehingga suatu
hipotesis masih memerlukan pengujian yang lebih. Hipotesis dalam
penelitian ini adalah:
1. Kinerja produk, keistimewaan tambahan, keandalan, kesesuaian dengan
spesifikasi, serviceability, daya tarik produk dan kualitas yang
dipersepsikan sebagai pembentuk kepuasan konsumen secara parsial
berpengaruh positif terhadap loyalitas merek pasta gigi Pepsodent
2. Kinerja produk, keistimewaan tambahan, keandalan, kesesuaian dengan
spesifikasi, serviceability, daya tarik produk dan kualitas yang
dipersepsikan sebagai pembentuk kepuasan konsumen secara simultan
berpengaruh positif terhadap loyalitas merek pasta gigi Pepsodent
34
56
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis penelitian
Jenis penelitian yang digunakan adalah studi kasus, yaitu penelitian
terhadap objek tertentu dengan menggunakan sampel dan kuesioner kemudian
data diolah dan dianalisis sehingga kesimpulan yang akan diambil hanya berlaku
pada objek yang akan diteliti.
B. Tempat dan Waktu Penelitian
Tempat penelitian adalah tempat di mana penelitian dilakukan dan dari
tempat tersebut akan diperoleh data. Penelitian ini mengambil tempat di Fakultas
Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Waktu Penelitian :
Bulan : April
Tahun : 2006
C. Subjek dan Objek Penelitian
1. Subjek penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas
Sanata Dharma Yogyakarta angkatan 2002-2004 yang masih
menggunakan pasta gigi Pepsodent.
2. Objek penelitian ini adalah kinerja produk, keistimewaan tambahan,
keandalan, kesesuaian dengan spesifikasi, serviceability, daya tarik
35
57
produk, dan kualitas yang dipersepsikan sebagai pembentuk kepuasan
konsumen dan loyalitas merek pasta gigi Pepsodent
D. Variabel Penelitian
1. Variabel bebas (independent)
Variabel bebas adalah variabel yang tidak tergantung pada variabel
lain. Dalam penelitian ini yang menjadi variabel bebas adalah kinerja
produk, keistimewaan tambahan, keandalan, kesesuaian dengan
spesifikasi, serviceability, daya tarik produk, dan kualitas yang
dipersepsikan sebagai pembentuk kepuasan konsumen. Menurut
definisi, kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan pelanggan setelah
membandingkan kinerja dengan harapannya. Dari definisi tersebut, ada
dua jenis pernyataan yang berupa kinerja (perceived performance) dan
harapan (expectation). Untuk mendapatkan skor kepuasan konsumen,
dengan membandingkan skor antara kinerja dengan skor harapan pada
setiap pernyataan masing-masing responden.
Interpretasi jawaban untuk kedua jenis pernyataan tersebut
menggunakan model Skala Likert (Sugiyono, 2001 : 86 ) adalah
sebagai berikut :
36
58
Kinerja
Sangat tidak setuju skor 1
Tidak setuju skor 2
Setuju skor 3
Sangat setuju skor 4
Harapan
Sangat tidak setuju skor 1
Tidak setuju skor 2
Setuju skor 3
Sangat setuju skor 4
Berdasarkan penemuan beberapa ahli antara lain Tse dan Wilton
Koefisien regresi variabel kinerja produk (X1) sebesar 0,140,
koefisien regresi variabel keistimewaan tambahan (X2) sebesar 0,581,
koefisien regresi variabel keandalan (X3) sebesar 0,638, koefisien
regresi variabel kesesuian dengan spesifikasi (X4) sebesar 1,001,
koefisien regresi variabel serviceability (X5) sebesar 0,585, koefisien
regresi variabel daya tarik produk (X6) sebesar 0,454, koefisien regresi
variabel kualitas yang dipersepsikan (X7) sebesar 0,690. Dari hasil
penelitian di lapangan dapat disimpulkan bahwa variabel yang paling
mempengaruhi loyalitas merek pasta gigi Pepsodent adalah variabel
kesesuian dengan spesifikasi, sedangkan variabel yang paling sedikit
mempengaruhi loyalitas merek pasta gigi Pepsodent adalah variabel
kinerja produk.
109
131
BAB VI
PENUTUP
A. Kesimpulan
Berdasarkan analisis data dan pembahasan, penulis membatasi hanya
untuk 150 responden yang diteliti, maka penulis membuat kesimpulan
sebagai berikut :
1. Konsumen yang membeli dan mengkonsumsi pasta gigi Pepsodent
sebagian besar adalah wanita (51,3%), jurusan Manajemen (57,3%),
tahun angkatan 2002 (42%), usia 19 – 22 tahun (67,3%), tingkat uang
saku konsumen > Rp 500.000 per bulan, sedangkan bentuk pasta gigi
Pepsodent yang paling banyak digunakan adalah Pepsodent
Perlindungan 12 Jam (44%) dengan lama penggunaan pasta gigi
Pepsodent > 24 bulan (65,3%).
2. Kepuasan konsumen pasta gigi Pepsodent.
Secara umum, konsumen pasta gigi Pepsodent sudah puas. Hal
tersebut dapat kita ketahui dari jumlah konsumen yang merasa sangat
puas terhadap faktor keistimewaan tambahan (features) berjumlah 77
responden (48%) dan faktor daya tarik produk (estetika) berjumlah 65
responden (43,33%). Jumlah konsumen pasta gigi Pepsodent yang
merasa puas adalah konsumen yang puas terhadap faktor kesesuaian
dengan spesifikasi (conformance of specification) berjumlah 76 orang
(51,67%) dan faktor serviceability berjumlah 58 orang (38,67%) dan
110
132
faktor kualitas yang dipersepsikan berjumlah 64 responden (42,67%).
Sedangkan jumlah konsumen pasta gigi Pepsodent yang merasa tidak
puas adalah faktor kinerja produk (performance) berjumlah 77 orang
(51,33%) dan faktor keandalan (reliability) berjumlah 58 responden
(38,67%).
3. Loyalitas merek pasta gigi Pepsodent
Setelah dilakukan perhitungan skor kuesioner mengenai loyalitas
merek, diperoleh hasil total 4431. Angka tersebut terletak di antara
4050 (Sangat loyal) dan 5400 (Sangat Loyal). Hal ini menunjukkan
bahwa Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta Angkatan 2002 – 2004 adalah Sangat Loyal terhadap
pasta gigi Pepsodent, dan setelah dilakukan dilakukan perhitungan
persentase mengenai loyalitas merek, diperoleh hasil 82,056%.
Angka tersebut terletak di antara 75% (Sangat Kuat) dan 100%
(Sangat Kuat). Hal ini menunjukkan bahwa persentase loyalitas
merek pasta gigi Pepsodent pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma Angkatan 2002 – 2004 adalah Sangat
Kuat.
4. Hasil analisis data menunjukkan bahwa kinerja produk, keistimewaan
tambahan, keandalan, kesesuaian dengan spesifikasi, serviceability,
daya tarik produk dan kualitas yang dipersepsikan sebagai pembentuk
kepuasan konsumen secara parsial berpengaruh positif terhadap
loyalitas merek.
111
133
5. Hasil analisis data menunjukkan bahwa kinerja produk, keistimewaan
tambahan, keandalan, kesesuaian dengan spesifikasi, serviceability,
daya tarik produk dan kualitas yang dipersepsikan sebagai pembentuk
kepuasan konsumen secara simultan berpengaruh positif terhadap
loyalitas merek.
B. Saran
Berdasarkan kesimpulan yang ada, penulis ingin memberikan saran
yang sekiranya dapat menjadi masukan atau bahan pertimbangan yang
berguna bagi perusahaan pasta gigi Pepsodent dalam menigkatkan kualitas
produknya. Adapun saran – saran yang penulis berikan antara lain :
1. Sebaiknya perusahaan pasta gigi Pepsodent memperhatikan benar dan
memberikan peningkatan tentang kinerja produknya dan keandalan
produk. Perusahaan pasta gigi Pepsodent perlu terus meningkatkan
kesesuaian dengan spesifikasi produknya, serviceability produk dan
kualitas produk yang dipersepsikan serta perlu mempertahankan
keistimewaan tambahan produk dan daya tarik produk pada
mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Angkatan
2002 – 2004 agar tidak melakukan pengalihan produk yang akan
merugikan perusahaan.
2. Apabila konsumen pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas
Sanata Dharma Angakatan 2002 – 2004 merasa sangat puas dan puas
tehadap pasta gigi Pepsodent, mereka cenderung akan melakukan
112
134
pembelian produk yang sama secara berulang – ulang dan dalam
jumlah frekuensi tertentu sehingga tercipta loyalitas merek dan
memungkinkan konsumen untuk menyampaikan ke orang lain bahwa
produk yang dikonsumsinya benar – benar berkualitas sehingga hal ini
akan mengguntungkan perusahaan dan perusahaan harus
mempertahankan loyalitas mereknya.
C. Keterbatasan Penelitian
Dalam penelitian ini, penulis menyadari bahwa masih banyak
kekurangan dan kelemahan dan hasil penelitian ini masih jauh dari
kesempurnaan. Hal ini dikarenakan adanya beberapa kendala dan
ketebatasan yang dihadapi penulis. Kendala dan keterbatasan tersebut antara
lain :
1. Dalam penyusunan kuesioner, jumlah item pertanyaan kemungkinan
kurang sehingga tidak dapat menjamin seluruh faktor yang
mempengaruhi loyalitas merek.
2. Dalam penelitian ini, penulis tidak dapat menjamin kejujuran
responden sehingga hasil kuesioner mungkin tidak sesuai dengan
keadaan yang sebenarnya.
113
135
DAFTAR PUSTAKA
Dharmmesta, Basu dan T. Hani Handoko. 1997. Manajemen Pemasaran: Analisis Perilaku Konsumen. Edisi I. Yogyakarta : BPFE.
Dharmmesta, Basu Swastha, dan Irawan. 1985. Manajemen Pemasaran Modern.
Yogyakarta: Liberty.
Dharmmesta, Basu Swastha. 1999. “Loyalitas Pelanggan: Sebuah Kajian Konseptual Sebagai Panduan Bagi Peneliti”. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol 14, No. 3, 73-88.
Dongoran, Johnson. 2001. “Loyalitas Merek Pada Produk Tertentu”. Jurnal
Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol VII, No. 2, 206-231. Durianto, D., Sugiarto, dan Toni Sitinjak. 2001. Strategi Menaklukkan Pasar:
Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Engel, James F. Roder Black Well, Paul W. Miniard.1994. Perilaku Konsumen,
Jilid I. Edisi 6. Jakarta: Erlangga. Hadi, Sutrisno. 1991. Analisis Butir Untuk Instrumen (Angket Tes dan Skala Nilai
Dengan Basic). Yogyakarta : Andi Offset. Husein, Umar. 1997. Metodologi Penelitian, Aplikasi dalam Pemasaran. Jakarta:
PT Gramedia Pustaka Utama. Irawan, Prasetya. 2004. Logika dan Prosedur Penelitian. Jakarta : Sekolah Tinggi
Ilmu Administrasi Press. Junaedi, Shellyana.2003. “Hubungan Antara Kepuasan Konsumen dan Kualitas
Jasa : Studi Perilaku Konsumen Terhadap Loyalitas Merek”, Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol 15, No.2, 105-118.
Kotler, P., and Kevin Lane Keller. 2006. Marketing Management. Twelfth Edition.
New Jersey :Prentice Hall. Kotler, P., dan Gary Armstrong. 2001. Prinsi-prinsip Pemasaran (Alih bahasa).
Lampiran : 1 berkas kuesioner Perihal : Permohonan mengisi kuesioner Yogyakarta, April 2005 Kepada Yth Mahasiswa / i Konsumen Pasta Gigi Pepsodent Di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta Dengan hormat, Dengan ini saya : Nama : Yohana Candra Ambarsari NIM : 022214088 Prodi : Manajemen Dalam rangka menyusun skripsi di Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, saya bermaksud untuk melakukan penelitian tentang ”Pengaruh Kinerja Produk, Keistimewaan Tambahan, Keandalan, Kesesuian dengan Spesifikasi, Serviceability, Daya Tarik Produk, Kualitas yang Dipersepsikan sebagai Pembentuk Kepuasan Konsumen terhadap Loyalitas Merek Pasta Gigi Pepsodent” : Studi kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Penelitian ini semata-mata dimaksudkan untuk mengembangkan ilmu pengetahuan dan juga untuk memberikan masukan positif kepada para menejer perusahaan, dan bukan untuk tujuan lain. Guna mendukung penyusunan skripsi ini, khususnya dalam pengolahan data, maka mohon ketersediaan anda untuk mengisi kuesioner berikut. Penelitian ini hanya bersifat keilmuan dan data yang terkumpul tidak digunakan untuk hal-hal yang merugikan. Atas ketersediaan dan kerjasamanya saya ucapkan terima kasih Hormat saya, (Yohana Candra Ambarsari)
117
139
C. I. Karakteristik Responden (berilah tanda silang (X) pada jawaban
yang sesuai)
1. Jenis kelamin :
a. Laki- laki
b. Perempuan
2. Jurusan yang anda ambil :
a. Akuntasi
b. Manajeman
3. Anda mahasiswa angkatan :
a. 2002
b. 2003
c. 2004
4. Usia anda :
a. < 19 tahun
b. Antara 19-22 tahun
c. Diatas 22 tahun
5. Uang saku anda perbulan :
a. = Rp 300.000
b. Antara Rp 300.001- Rp 400.000
c. Antara Rp 400.001– Rp 500.000
d. = Rp 500.001
6. Bentuk pasta gigi Pepsodent yang anda gunakan :
a. Pepsodent Perlindungan 12 jam
b. Pepsodent Plus Whitening
c. Pepsodent Herbal
d. Pepsodent Complete Care
7. Anda telah menggunakan pasta gigi Pepsodent selama :
a. < 3 bulan
b. 3 - 6 bulan
c. 6 - 12 bulan
d. 12 - 24 bulan
e. > 24 bulan
118
140
KUESIONER Mohon dengan hormat bantuan dan kesediaan Anda untuk menjawab seluruh pertanyaan yang ada. Berilah tanda silang (X) pada kolom yang tersedia sesuai dengan keadaan yang sebenarnya. Keterangan : Sangat Setuju (SS) Setuju (S) Tidak Setuju (TS) Sangat Tidak Setuju (STS) Bagian I. Kepuasan konsumen
A. Harapan No Pertanyaan SS S TS STS a Kinerja 1 Saya berharap Pepsodent dapat
mencegah gigi berlubang
2 Saya berharap Pepsodent dapat melindungi gigi dari kuman
3 Saya berharap Pepsodent dapat melindungi gigi selama 12 jam setelah menggosok gigi
4 Saya berharap Pepsodent menjadikan lapisan gigi menjadi semakin kuat
5 Saya berharap Pepsodent dapat mengurangi bau mulut
6 Saya berharap Pepsodent menjadikan gigi semakin kuat dan sehat
7 Saya berharap Pepsodent dapat mengurangi iritasi ringan dalam mulut seperti sariawan dan gusi berdarah
8 Saya berharap Pepsodent menjadikan nafas semakin segar
9 Saya berharap Pepsodent menjadikan gigi semakin putih
10 Saya berharap Pepsodent dapat mencegah timbulnya karang gigi
b Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan
11 Saya berharap Pepsodent mempunyai rasa mint yang khas dibandingkan pasta gigi lain
12 Saya berharap isi produk Pepsodent mempunyai warna yang menarik
c Keandalan 13 Saya berharap Pepsodent yang
dijual di toko-toko kemasannya
119
141
tidak cacat 14 Saya berharap Pepsodent yang di
jual di toko-toko isinya tidak mudah mencair
d Kesesuaian dengan spesifikasi SS S TS STS 15 Saya berharap kinerja Pepsodent
sesuai dengan kinerja yang ditentukan oleh Perusahaan
e Serviceability 16 Saya berharap layanan konsumen
12 jam bebas pulsa yang dilakukan Pepsodent benar-benar dilaksanakan oleh perusahaan untuk menampung kritik dan saran konsumen
17 Saya berharap situs Website Pepsodent benar-benar dilaksanakan perusahaan untuk menampung kritik dan saran konsumen dan informasi mengenai Pepsodent
f Daya tarik produk 18 Saya berharap Pepsodent selalu
melakukan inovasi kemasan selama periode tertentu agar selalu menarik
19 Saya berharap Pepsodent selalu melakukan inovasi gambar dalam kemasan agar selalu menarik
20 Saya berharap Pepsodent selalu melakukan inovasi warna kemasan untuk setiap kegunaan selama periode tertentu agar lebih menarik
g Kualitas yang dipersepsikan 21 Saya berharap Pepsodent
memperoleh citra yang baik di masyarakat sebagai brand family
22 Saya berharap Pepsodent mempunyai reputasi produk di masyarakat sebagai produk yang mempunyai tanggung jawab terhadap masyarakat
120
142
B. Kinerja No Pertanyaan SS S TS STS a Kinerja 1 Setelah menggunakan Pepsodent,
gigi berlubang dapat dicegah
2 Setelah menggunakan Pepsodent gigi dapat terlindungi dari kuman
3 Setelah menggunakan Pepsodent, gigi terlindungi selama 12 jam setelah menggosoknya
4 Setelah menggunakan Pepsodent, lapisan pelindung gigi menjadi semakin kuat
5 Setelah menggunakan Pepsodent, bau mulut menjadi berkurang
6 Setelah menggunakan Pepsodent, gigi menjadi semakin kuat dan sehat
7 Setelah menggunakan Pepsodent dapat menggurangi iritasi ringan dalam mulit seperti sariawan dan gusi berdarah
8 Setelah menggunakan Pepsodent, nafas menjadi segar
9 Setelah menggunakan Pepsodent, gigi menjadi lebih putih
10 Setelah menggunakan Pepsodent dapat mencegah timbulnya karang gigi
b Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan
SS S TS STS
111 Pepsodent mempunyai rasa mint yang khas dibandingkan pasta gigi lain
12 Isi produk Pepsodent mempunyai warna yang menarik
c Keandalan 13 Pepsodent yang dijual ditoko-toko
kemasannya tidak cacat
14 Pepsodent yang dijual di toko-toko isinya tidak mudah mencair
d Kesesuaian dengan spesifikasi 15 Kinerja Pepsodent sesuai dengan
kinerja yang ditentukan oleh Perusahaan
121
143
e Serviceability 16 Perusahaan Pepsodent benar-benar
menyediakan layanan 12 jam bebas pulsa untuk menampung kritik dan saran konsumen
17 Perusahaan Pepsodent benar –benar menyediakan situs website untuk menampung kritik dan saran konsumen serta informasi mengenai Pepsodent
f Daya tarik produk 18 Pepsodent selalu melakukan inovasi
kemasan selama periode tertentu agar lebih menarik
19 Pepsodent selalu melakukan inovasi gambar kemasan selama periode tertentu agar lebih menarik
20 Pepsodent selalu melakukan inovasi warna kemasan untuk setiap kegunaan selama periode tertentu agar lebih menarik
g Kualitas yang dipersepsikan 21 Pepsodent memperoleh citra yang
baik di masyarakat sebagai brand family
22 Pepsodent mempunyai reputasi produk di masyarakat sebagai produk yang mempunyai tanggung jawab terhadap masyarakat
Bagian II. Loyalitas Merek
No Pertanyaan SS S TS STS A Pembelian ulang 1 Anda akan terus membeli pasta gigi
Pepsodent
2 Anda akan tetap memilih merek pasta gigi Pepsodent dalam pembelian di masa mendatang
3 Anda akan meneruskan pembelian pasta gigi Pepsodent dimasa mendatang karena kualitas yang lebih baik dibandingkan dengan merek lain
B Frekuensi pembelian 4 Anda akan membeli pasta gigi
Pepsodent lebih dari satu apabila persedian Pepsodent telah habis
122
144
5 Anda selalu menyimpan persediaan pasta gigi Pepsodent selama periode tertentu dalam jumlah yang cukup
C Merekomendasikan kepada orang lain
6 Anda akan merekomendasikan keunggulan pasta gigi Pepsodent yang anda gunakan kepada keluarga
7 Anda akan merekomendasikan keunggulan pasta gigi Pepsodent yang anda gunakan kepada kolega
8 Anda akan merekomendasikan keunggulan pasta gigi Pepsodent yang anda gunakan kepada teman
9 Anda akan merekomendasikan keunggulan pasta gigi Pepsodent yang anda gunakan kepada tetangga
123
145
Lampiran II Hasil Jawaban
Responden
124
155
Lampiran III Skor Kepuasan Konsumen
Yang Dibentuk Oleh Kinerja Produk (Performance)
Skor Kepuasan Konsumen yang Depengaruhi Faktor Kinerja Produk (Performance)