PENGARUH HARGA DAN ONLINE CONSUMER REVIEWS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK KATEGORI FASHION DI SHOPEE (Studi Kasus Pada Mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara) SKRIPSI Diajukan Guna Memenuhi Sebagian Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen Oleh : NAMA : ANISA PERMATA DEWI NPM : 1505160545 PROGRAM STUDI : MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SUMATERA UTARA M E D A N 2019
101
Embed
PENGARUH HARGA DAN ONLINE CONSUMER REVIEWS … · 2019. 9. 7. · satu marketplace online yang bernama Shopee, mengatakan bahwa transaksi tertinggi yang tercatat di aplikasi mereka
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
PENGARUH HARGA DAN ONLINE CONSUMER REVIEWS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK
KATEGORI FASHION DI SHOPEE (Studi Kasus Pada Mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Muhammadiyah Sumatera Utara)
SKRIPSI
Diajukan Guna Memenuhi Sebagian Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh :
NAMA : ANISA PERMATA DEWI NPM : 1505160545 PROGRAM STUDI : MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SUMATERA UTARA M E D A N
2019
i
ABSTRAK
ANISA PERMATA DEWI. 1505160545. “Pengaruh Harga dan Online Consumer Reviews Terhadap Keputusan Pembelian Produk Kategori Fashion di Shopee” (Studi Kasus Pada Mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara). Skripsi. UMSU. 2019.
Keputusan Pembelian adalah tindakan yang dilakukan konsumen untuk melakukan pembelian sebuah produk. Banyak faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, diantaranya adalah harga dan online consumer reviews. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh harga dan online consumer reviews terhadap keputusan pembelian produk kategori fashion di Shopee (Studi Kasus pada Mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara). Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) dengan 100 sampel Mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) yang pernah berbelanja produk kategori fashion di Shopee dalam 1 tahun terakhir. Teknik pengumpulan data menggunakan angket atau kuesioner yang diuji validitas dan reliabilitas. Teknik analisis data menggunakan regresi berganda, uji asumsi klasik, uji t, uji F dan koefisien determinasi.
Berdasarkan analisa data dan pembahasan dalam penelitian maka diperoleh kesimpulan yaitu ada pengaruh namun tidak signifikan antara harga terhadap keputusan pembelian pada Mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara. Kemudian ada pengaruh secara signifikan antara online consumer reviews terhadap keputusan pembelian produk kategori fashion di Shopee. Selain itu secara simultan dan signifikan ada pengaruh harga dan online consumer reviews terhadap keputusan pembelian produk kategori fashion di Shopee. Kata Kunci : Harga, Price, Online Consumer Reviews, e-WOM, Keputusan
Pembelian
i
KATA PENGANTAR
Puji syukur atas kehadirat Allah Subhanahu wa Ta’ala yang sudah
melimpahkan hidayah dan rahmat-Nya yang telah memberikan banyak kesempatan,
sehingga saya bisa membuat penelitian yang berjudul “Pengaruh Harga dan
Online Consumer Reviews Terhadap Keputusan Pembelian Produk Kategori
Fashion di Shopee (Studi Kasus Pada Mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara)”.
Penelitian ini disusun berdasarkan tugas dari proses pembelajaran yang
telah diberikan kepada saya. Dibuatnya skripsi ini untuk memenuhi salah satu
syarat dalam mencapai gelar Sarjana Ekonomi jurusan Manajemen konsentrasi
Pemasaran, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Muhammadiyah Sumatera
Utara. Pada kesempatan ini penulis megucapkan terima kasih yang sebesar-
besarnya kepada :
1. Yang paling utama dari segalanya, Allah Subhanahu wa ta’ala yang
senantiasa memberikan kekuatan, kesehatan, kelancaran dan kemudahan
hingga proposal penelitian ini dapat Penulis selesaikan.
2. Yang teristimewa untuk orang tua saya Ayah tersayang Mamat Slamet dan
Ibunda tercinta Nurbaiti, beserta saudara-saudara kandung saya yang tercinta
Shanti Mutiara Dewi, Anita Shinta Dewi, Dewi Komala Sari, M. Ramadhan
Slamet dan M. Abdullah Slamet. Dengan doa restu yang sangat
mempengaruhi dalam kehidupan penulis, kiranya Allah Subhanahu wa ta’ala
membalasnya dengan segala kebaikan.
ii
3. Bapak Dr. Agusani, M.AP, selaku Rektor Universitas Muhammdiyah
Sumatera Utara.
4. Bapak H. Januri, S.E, M.M, M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara.
5. Bapak Jasman Saripuddin, S.E, M.Si, selaku Ketua Prodi Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara
6. Ibu Rini Astuti, S.E, M.M selaku Dosen Pembimbing yang dengan ikhlas
telah meluangkan waktu untuk memberikan bimbingan dan pengarahan
kepada penulis demi terselesaikannya proposal ini.
7. Seluruh karyawan dan staff pengajar Universitas Muhammadiyah Sumatera
Utara.
8. Teman-teman seangkatan dan sekelas yang menemani dari awal perkuliahan
hingga sampai saat ini dan selalu membantu penulis dalam menyelesaikan
skripsi ini Khairani, Sri Hardianti dan Ika Purnama Ningsih.
9. Kepada seluruh teman-teman sewaktu di bangku sekolah dulu (terutama
Maya, Ecy, Icong, Icut, Nirma, Nita, dan Dwi) yang sampai saat ini masih
selalu memberikan semangat dan doa kepada penulis.
iii
Demi kesempurnaan skripsi ini, kritik dan saran sangat dibutuhkan.
Semoga karya tulis ini bermanfaat dan dapat memberikan sumbangan yang berarti
bagi pihak yang membutuhkan. Akhir kata penulis mengucapkan banyak terima
kasih kepada semua pihak yang telah banyak membantu, semoga Allah
Subhanahu wa ta’ala selalu melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya kepada kita
semua, Aamiin.
Medan, 20 Maret 2019
Anisa Permata Dewi
iv
DAFTAR ISI
ABSTRAK .............................................................................................................. i
KATA PENGANTAR ........................................................................................... ii
DAFTAR ISI ......................................................................................................... iv
DAFTAR TABEL ................................................................................................ vi
DAFTAR GAMBAR ......................................................................................... viii
BAB I : PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah .................................................................... 1 B. Identifikasi Masalah .......................................................................... 6 C. Batasan Masalah dan Rumusan Masalah ........................................... 6
1. Batasan Masalah ........................................................................... 6 2. Rumusan Masalah ......................................................................... 7
D. Tujuan dan Manfaat Penelitian .......................................................... 7 1. Tujuan Penelitian .......................................................................... 7 2. Manfaat Penelitian ........................................................................ 7
BAB II : LANDASAN TEORI A. Kajian Teoritis ................................................................................... 9
1. Keputusan Pembelian..................................................................... 9 a. Pengertian Keputusan Pembelian ............................................. 9 b. Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ............... 10 c. Proses Pengambilan Keputusan ............................................. 15 d. Indikator Keputusan Pembelian ............................................. 18
2. Harga ........................................................................................... 20 a. Pengertian Harga .................................................................... 20 b. Strategi Penetapan Harga ....................................................... 21 c. Tujuan Penetapan Harga ........................................................ 22 d. Metode Penetapan Harga ........................................................ 26 e. Indikator Harga ...................................................................... 27
3. Online Consumer Reviews ........................................................... 31 a. Pengertian Online Consumer Reviews .................................... 31 b. Perbedaan Online Consumer Reviews (e-WOM) dan Word of Mouth (WOM) ......................................................... 32 c. Kelebihan dan Kekurangan Online Consumer Reviews .......... 34 d. Indikator Online Consumer Reviews (e-WOM) ..................... 36
B. Kerangka Konseptual ....................................................................... 38 1. Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian........................ 38 2. Pengaruh Online Consumer Reviews Terhadap Keputusan Pembelian................................................................... 39 3. Pengaruh Harga dan Online Consumer Reviews Terhadap Keputusan Pembelian................................................................... 40
C. Hipotesis .......................................................................................... 42
v
BAB III : METODE PENELITIAN A. Pendekatan Penelitian ...................................................................... 43 B. Definisi Operasional ........................................................................ 43 C. Tempat dan Waktu Penelitian ........................................................... 44 D. Populasi dan Sampel ........................................................................ 45 E. Teknik Pengumpulan Data .............................................................. 46 F. Teknik Analisis Data ....................................................................... 53
BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Hasil Penelitian ................................................................................ 59
1. Deskripsi Data ............................................................................. 59 2. Analisis Variabel Penelitian ........................................................ 62 3. Uji Asumsi Klasik ....................................................................... 69
a. Uji Normalitas ........................................................................ 69 b. Uji Multikolineritas ................................................................ 71 c. Uji Heteroskedastisitas ........................................................... 71 d. Regresi Linear Berganda ........................................................ 73
4. Pengujian Hipotesis .................................................................... 74 a. Uji t (Uji Parsial) .................................................................... 74 b. Uji F (Uji Simultan) ............................................................... 76 c. Koefisien Determinasi ............................................................ 77
B. Pembahasan ................................................................................... 78
BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ...................................................................................... 82 B. Saran ................................................................................................ 83
Gambar I-1 Barang/Jasa Paling Diminati di Toko Online Indonesia ............ 3
Gambar I-2 Layanan E-commerce yang Paling Sering Digunakan ............... 4
Gambar II-1 Proses Pengambilan Keputusan ................................................ 16
Gambar II-2 Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian .................... 39
Gambar II–3 Pengaruh Online Consumer Reviews Terhadap
Keputusan Pembelian ............................................................... 40
Gambar II-4 Pengaruh Harga dan Online Consumer Reviews
Terhadap Keputusan Pembelian ................................................ 41
Gambar IV-1 Histogram ................................................................................. 70
Gambar IV-2 Uji Normalitas P-Plot of Regression ......................................... 70
Gambar IV-3 Uji Heteroskedastisitas ............................................................. 72
Gambar IV-4 Kurva Uji t ................................................................................ 75
Gambar IV-5 Kurva Uji t ................................................................................ 76
1
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
Pada zaman modern ini perkembangan teknologi telah membuat
pergeseran perilaku konsumen dari pembelian secara langsung ditoko menjadi
pembelian secara online. Data dari Internet World Stats (2017), menunjukkan
bahwa jumlah orang yang menggunakan internet sampai pada tahun 2017
melebihi 3,68 miliar. Perkembangan belanja online di Indonesia juga semakin
meningkat.
Belanja online merupakan sebuah aktivitas bisnis atau ekonomi yang
menggunakan aplikasi tekonologi informasi dan komunikasi dalam setiap
transaksinya. Belanja online tidak hanya digunakan untuk pembelian dan
penjualan tetapi juga untuk usaha promosi secara luas.
Banyaknya pengguna internet di Indonesia dimanfaatkan berbagai pihak
sebagai peluang untuk menjalankan usaha secara online. E-commerce adalah
sebuah konsep yang menggambarkan suatu proses pembelian & penjualan atau
pertukaran produk, jasa, & informasi melalui jaringan-jaringan komputer
termasuk internet (Turban, King, Lee, Liang, & Turban, 2012:38). Dengan adanya
E-Commerce, setiap orang bisa melaksanakan transaksi penjualan maupun
pembelian kapanpun dan dimanapun. E-Commerce yang ada saat ini sangat
memudahkan kita untuk memenuhi kebutuhan kita. Adanya situs jual beli online
seperti Shopee, Tokopedia, Bukalapak, Lazada, dll membuat kita untuk bisa
membeli atau menjual barang tanpa harus memiliki toko offline.
2
Tanpa disadari, munculnya perkembangan E-Commerce ini telah
merubah gaya hidup dan perilaku kita. Dahulu, kita harus pergi ke suatu tempat
untuk mendapatkan produk yang kita inginkan. Sekarang, kita bisa memesan
makanan dan minuman, transportasi, maupun hotel hanya dengan bermodalkan
smartphone yang kita miliki kapan saja dan di mana saja. Begitu juga dengan
membeli dan menjual barang. Kita cukup memilih barang yang mau kita beli, lalu
kita melakukan pembayaran baik itu secara langsung mentransferkan dana pada
penjual atau melalui rekening bersama yang disediakan oleh situs jual beli online.
Setelah itu kita hanya tinggal duduk diam dan menunggu barang sampai ke tangan
kita.
Dikutip dari laman web teknologi.id (9/4/2018), berdasarkan data yang
terkumpul, penjualan produk fashion/pakaian dan produk kecantikan di Indonesia
mencapai US$ 2,47 miliar atau sekitar 32 triliun. Dengan angka sebesar itu, maka
produk fashion dan kecantikan menempati urutan pertama dalam kategori barang
dan jasa yang paling diminati masyarakat Indonesia. Menyusul dibawah produk
fashion dan kecantikan, ada travel dengan nilai penjualan US$ 2,42 miliar atau
setara dengan Rp 31,4 triliun. Satu peringkat dibawahnya ada produk mainan dan
hobi dengan nilai US$ 1,44 miliar yang setara dengan Rp 18, 67 triliun.
3
Sumber: Katadata.co.id, WeAreSocial.com
Gambar I-1 : Barang/Jasa Paling Diminati di Toko Online Indonesia
Selain itu, dilansir dari halaman web CNBC Indonesia (19/1/2018), salah
satu marketplace online yang bernama Shopee, mengatakan bahwa transaksi
tertinggi yang tercatat di aplikasi mereka adalah kategori belanja fashion. Masuk
dalam kategori ini adalah busana, sepatu, dan pelengkap tampilan lainnya.
Transaksi harian di Shopee mencapai 400 ribu transaksi, untuk yang paling tinggi
itu kategori fashion yang diminati di Indonesia. Tingginya transaksi penjualan
produk tersebutkarena murahnya harga barang seperti baju, celana maupun sepatu.
Rezky Yanuar selaku Brand Manager Shopee Indonesia, memperkirakan bahwa
pasar fashion di Indonesia sebagian besar masih dilirik oleh kaum perempuan
dibandingkan kaum pria.
Berdasarkan halaman web DailySocial (2/10/2018) yang melakukan
survei, bekerja sama dengan JakPat, untuk mengetahui layanan e-commerce
favorit versi responden. Survei dilakukan terhadap 2026 responden di seluruh
Indonesia.Berdasarkan survei ini, Shopee ternyata menjadi layanan e-commerce
4
yang paling sering digunakan oleh responden (34%). Posisi berikutnya berturut-
turut diikuti Tokopedia (28%), Bukalapak (17,5%) dan Lazada (14%). Blibli
menduduki posisi juru kunci dalam hal popularitas di masyarakat.
Sumber: Daily Social
Gambar I-2 : Layanan E-commerce yang Paling Sering Digunakan
Tidak hanya itu, pembeli biasanya memiliki beberapa pertimbangan
sebelum memutuskan untuk membeli produk. Contoh dari pertimbangan-
pertimbangan tersebut diantaranya harga dan Online Consumer Reviews. Dalam
penelitiannya, Shanthi & Kannaiah (2015:19) menemukan bahwa harga adalah
faktor yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian online.
Di Shopee, pembeli dapat melihat harga produk yang dicari, dan harga
produk tersebut bisa diurutkan mulai dari yang termurah hingga yang termahal
sehingga pembeli dapat dengan mudah menemukan harga yang sesuai dengan
keinginannya. Sebelum membeli produk di Shopee, pembeli bisa melihat ulasan
produk yang telah diberikan dari pembeli sebelumnya. Shopee juga memberikan
kemudahan pada pembeli untuk mencari barang yang pembeli butuhkan.
5
Selain harga, banyak strategi pemasaran belanja online yang mungkin
dapat menjadi pertimbangan utama bagi konsumen maupun calon konsumen
untuk bertransaksi secara online. Salah satu fitur yang menarik adalah Online
consumer reviews (OCR). Fitur online consumer reviews merupakan review
konsumen yang sudah pernah membeli produk di toko online, sehingga konsumen
lain dapat mengetahui informasi mengenai produk yang diinginkan. Sedangkan
menurut Iduozee (2015:22) mendefinisikan online consumer reviews sebagai
sumber informasi konsumen mengenai produk dan merek.
Beberapa riset penelitian mengatakan bahwa yang menggerakkan
konsumen untuk mencari online review adalah informasi yang tidak merata,
kurangnya informasi, meningkatkan awareness, perilaku loyalitas, fitur produk,
penawaran diskon produk, dll. Online review memberikan persepsi terhadap
belanja produk secara online sehingga dapat meningkatkan kemampuan
konsumen untuk membuat keputusan pembelian yang lebih baik. Online
consumer review dapat dengan mudah ditemukan pada website maupun aplikasi e-
commerce.
Berdasarkan dari hasil pengamatan, peneliti merasa bahwa harga dan
online consumer review menjadi salah satu faktor yang perlu diteliti untuk melihat
seberapa besar pengaruhnya terhadap keputusan pembelian, terutama terhadap
produk kategori fashion di Shopee. Maka dari itu berdasarkan latar belakang ini,
judul dari penelitian ini adalah “Pengaruh Harga dan Online Consumer
Reviews terhadap Keputusan Pembelian Produk Kategori Fashion di Shopee
(Studi Kasus Pada Mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Muhammadiyah Sumatera Utara)”.
6
B. Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka dapat
diidentifikasikan masalahnya sebagai berikut :
1. Persaingan yang cukup ketat bagi para seller karena buyer dapat mencari
dan memilih harga termurah melalui fungsi filter harga.
2. Pembeli tidak dapat memeriksa barang yang mereka ingin beli secara
langsung dan biasanya hanya dibantu oleh gambar atau deskripsi yang
diberikan oleh penjual di e-commerce (Shopee) serta dibantu dengan online
review di internet.
3. Terpampangnya review dan rating pada seller di Shopee yang dimana jika
terdapat review dan rating yang buruk hal itu menjadi pengaruh yang besar
terhadap keputusan pembelian konsumen.
C. Batasan Masalah dan Rumusan Masalah
1. Batasan Masalah
Dalam penelitian dibatasi pada tiga variabel, yaitu variabel harga, online
consumer reviews, dan keputusan pembelian. Penelitian ini dilakukan hanya
pada mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah
Sumatera Utara yang sudah pernah belanja produk kategori fashion di Shopee.
2. Rumusan Masalah
Adapun rumusan masalah pada penelitian ini adalah :
a. Apakah ada pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian produk
kategori fashion di Shopee pada mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara?
7
b. Apakah ada pengaruh Online Consumer Reviews terhadap Keputusan
Pembelian produk kategori fashion di Shopee pada mahasiswa/i Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara?
c. Apakah ada pengaruh Harga dan Online Consumer Reviews terhadap
Keputusan Pembelian produk kategori fashion di Shopee pada
mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah
Sumatera Utara?
D. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah :
a. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Harga terhadap Keputusan
Pembelian produk kategori fashion di Shopee pada mahasiswa/i Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara.
b. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Online Consumer Reviews
terhadap Keputusan Pembelian produk kategori fashion di Shopee pada
mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah
Sumatera Utara.
c. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Harga dan Online
Consumer Reviews terhadap Keputusan Pembelian produk kategori
fashion di Shopee pada mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara.
2. Manfaat Penelitian
Dengan dilakukannya penelitian ini diharapkan dapat berguna atau
bermanfaat bagi berbagai pihak, yaitu sebagai berikut :
8
a. Bagi Perusahaan
Dapat memberikan informasi atau bahan masukan yang berguna untuk
para pemasar di dalam menemukan strategi pemasaran yang tepat serta
berupaya menciptakan inovasi-inovasi baru yang dapat menarik
konsumen.
b. Bagi Peneliti
Dapat menambah pengetahuan dan wawasan serta dapat menerapkan
pengalaman dan ilmu yang telah di dapat di bangku perkuliahan ke dalam
praktek, khususnya yang ada hubungannya dengan masalah penelitin ini.
c. Bagi Akademis
Dapat menjadi bahan kepustakaan yang dapat digunakan sebagai
informasi dan sumber ilmu pengetahuan yang bisa dipergunakan bagi
pihak lain yang membuthkan.
d. Bagi Pihak Lain
Dapat dipergunakan sebagai data tambahan bagi yang sedang melakukan
penelitian yang sejenis serta dapat menjadi informasi yang bisa
membantu untuk mengetahui seberapa jauh pengaruh harga dan online
consumer reviews terhadap keputusan pembelian produk kategori fashion
di Shopee.
9
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Kajian Teoritis
1. Keputusan Pembelian
a. Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian konsumen merupakan sebuah tindakan yang
dilakukan konsumen untuk membeli suatu produk. Setiap produsen pasti
menjalankan berbagai strategi agar konsumen memutuskan untuk membeli
produknya.
Keputusan pembelian merupakan sebuah proses dimana konsumen mengenal masalahnya, mencari informasi mengenai produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik masing-masing alternatif tersebut pada memecahkan masalahnya, yang kemudian mengarah kepada keputusan pembelian (Tjiptono, 2011:24). Keputusan pembelian merupakan perilaku konsumen dalam memilih
produk dari beberapa alternatif untuk dicarikan jalan keluar dan melahirkan
keputusan untuk menggunakan produk tersebut (Kinanti Rahayu, 2016:24).
Keputusan pembelian juga merupakan salah satu komponen utama dari
perilaku konsumen. Keputusan untuk membeli mengaruh pada bagaimana
proses dalam mengambil keputusan tersebut itu dilakukan. Keputusan
pembelian konsumen dipengaruhi oleh perilaku konsumen.
Berdasarkan definisi tersebut disimpulkan bahwa keputusan
pembelian adalah tindakan yang dilakukan konsumen untuk melakukan
pembelian sebuah produk dimana konsumen dapat memilih, mendapatkan
dan menggunakan barang yang dibeli. Oleh karena itu, pengambilan
keputusan pembelian konsumen merupakan suatu proses pemilihan salah
satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah dengan tindak lanjut yang
9
10
nyata. Setelah itu konsumen dapat menentukan sikap yang akan diambil
selanjutnya.
b. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2012:5) menyatakan bahwa keputusan
pembelian adalah konsumen membentuk niat untuk membeli merek yang
paling disukai. Menurut Kotler dan Amstrong (2014:159-174) adapun faktor
– faktor yang dapat mempengaruhi keputusan membeli konsumen tersebut
antara lain :
1) Faktor Budaya (Cultural)
Budaya, sub budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku
pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling
dasar. Anak-anak yang sedang tumbuh akan mendapatkan seperangkat
nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan lembaga-
lembaga penting lainnya. Masing-masing sub-budaya terdiri dari
sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan
sosialisasi khusus bagi para anggotanya seperti kebangsaan, agama,
kelompok, ras, dan wilayah geografis.
2) Faktor Sosial (Social)
Selain faktor budaya, perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi
oleh faktor sosial diantarannya sebagai berikut :
a) Kelompok acuan
Kelompok acuan dalam perilaku pembelian konsumen dapat
diartikan sebagai kelompok yang yang dapat memberikan pengaruh
secara langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku
11
seseorang tersebut. Kelompok ini biasanya disebut dengan kelompok
keanggotaan, yaitu sebuah kelompok yang dapat memberikan
pengaruh secara langsung terhadap seseorang.
b. Keluarga
Keluarga dibedakan menjadi dua bagian dalam sebuah organisasi
pembelian konsumen. Pertama keluarga yang dikenal dengan istilah
keluarga orientasi. Keluarga jenis ini terdiri dari orang tua dan saudara
kandung seseorang yang dapat memberikan orientasi agama, politik
dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Kedua,
keluarga yang terdiri dari pasangan dan jumlah anak yang dimiliki
seseorang. Keluarga jenis ini biasa dikenal dengan keluarga prokreasi.
c. Peran dan status
Hal selanjutnya yang dapat menjadi faktor sosial yang dapat
mempengaruhi perilaku pembelian seseorang adalah peran dan status
mereka di dalam masyarakat. Semakin tinggi peran seseorang didalam
sebuah organisasi maka akan semakin tinggi pula status mereka dalam
organisasi tersebut dan secara langsung dapat berdampak pada
perilaku pembeliannya. Contoh seorang direktur di sebuah perusahaan
tentunya memiliki status yang lebih tinggi dibandingkan dengan
seorang supervisor, begitu pula dalam perilaku pembeliannya.
Tentunya, seorang direktur perusahaan akan melakukan pembelian
terhadap merek-merek yang berharga lebih mahal dibandingkan
dengan merek lainnya.
3) Faktor Pribadi (Personal)
12
Keputusan pembelian juga dapat dipengaruhi oleh karakterisitik
pribadi diantaranya usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan
ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep-diri pembeli.
a) Usia dan siklus hidup keluarga
Orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang
hidupnya yang dimana setiap kegiatan konsumsi ini dipengaruhi oleh
siklus hidup keluarga.
b) Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Pekerjaan dan lingkungan ekonomi seseorang dapat mempengaruhi
pola konsumsinya. Cotohnya, direktur perusahaan akan membeli
pakaian yang mahal, perjalanan dengan pesawat udara, keanggotaan di
klub khusus, dan membeli mobil mewah. Selain itu, biasanya
pemilihan produk juga dilakukan berdasarkan oleh keadaan ekonomi
seseorang seperti besaran penghasilan yang dimiliki, jumlah tabungan,
utang dan sikap terhadap belanja atau menabung.
c) Gaya hidup
Gaya hidup dapat di artikan sebagai sebuah pola hidup seseorang
yang terungkap dalam aktivitas, minat dan opininya yang terbentuk
melalui sebuah kelas sosial, dan pekerjaan. Tetapi, kelas sosial dan
pekerjaan yang sama tidak menjamin munculnya sebuah gaya hidup
yang sama. Melihat hal ini sebagai sebuah peluang dalam kegiatan
pemasaran, banyak pemasar yang mengarahkan merek mereka kepada
gaya hidup seseorang.
d) Kepribadian
13
Setiap orang memiliki berbagai macam karateristik kepribadian
yang bebeda-beda yang dapat mempengaruhi aktivitas kegiatan
pembeliannya. Kepribadian merupakan ciri bawaan psikologis
manusia yang berbeda yang menghasilkan sebuah tanggapan relatif
konsiten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya.
Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam.
4) Faktor Psikologis
Terakhir, faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen adalah faktor psikologis. Faktor ini dipengaruhi oleh 4
faktor utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran serta keyakinan
dan sikap.
Sedangkan menurut Monica P Halim (2015:22-23), berikut faktor
yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen :
1) Marketing Mix (bauran pemasaran)
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di
pasar sasarannya. Seperangkat alat tersebut dapat dibagi menjadi 4
kelompok yaitu product (produk), price (harga), place (tempat), dan
promotion (promosi). Sebagai contoh sebuah produk harus dapat
memberikan solusi bagi para kebutuhan pelanggan, harga harus dapat
menyesuaikan biaya konsumen, tempat
harus memberikan kenyamanan, promosi merupakan sebuah
komunikasi dengan konsumen tentang informasi informasi produk
yang terbaru.
14
2) Phsychological factors (faktor psikologi)
Konsumen dapat terpengaruh untuk membeli produk melalui faktor
psikologi. Faktor psikologi tersebut meliputi motives, attitudes,
perceptions, learning, dan life style.
a) Motives (motif) yaitu merupakan suatu keinginan atau kebutuhan
yang membuat konsumen untuk mencari kepuasan.
b) Attitudes (tindakan) yaitu dapat diartikan sebagai sebuah evaluasi
pada saat seseorang merasakan apa yang dirasakan dan cenderung
bertindak sesuai dengan perasaannya. Tindakan ini dipengaruhi
oleh 3 komponen antara lain :
• Cognitive component yaitu merefleksikan apa yang kita percaya
adalah benar.
• Affective component, meliputi apa yang kita rasakan ketika kita
mendapatkan informasi.
• Behaviorial component, merupakan suatu tindakan yang kita
ambil sesuai dengan informasi yang kita peroleh.
c) Perception (persepsi) yaitu merupakan penafsiran atau interpretasi
terhadap informasi yang diperoleh sehingga informasiinformasi
yang diterima dapat mempengaruhi proses pengambilan keputusan
pembelian.
d) Learning (pembelajaran) yaitu mengacu pada sebuah proses
perubahan pola pikir atau tindakan yang timbul dariPengalaman.
Sebagai contoh Pengalaman tersebut meliputi informasi-informasi
yang dibaca melalui internet sehingga pengalaman itu akan
15
membekas dalam ingatan untuk dikemudian hari dalam
pengambilan keputusan pembelian.
e) Life Style (gaya hidup) merupakan cara konsumen menghabiskan
waktu dan uang dalam sebuah kehidupan.
3) Situational factors (faktor situational)
Faktor situational bisa timbul ketika seseorang membeli sebuah
produk karena diimingi oleh promosi yang gencar dari sebuah
perusahaan. Sebagai contoh promosi dapat berupa beli 1 gratis 1.
Promosi pada sebuah produk ini akan menarik minat konsumen untuk
mengganti sebuah produk yang biasa konsumen beli sebelumnya.
4) Social factors (faktor sosial)
Faktor sosial ini lebih dipengaruhi oleh social environment
(lingkungan sosial) meliputi family (keluarga), reference groups, dan
culture (budaya).
c. Proses Pengambilan Keputusan
Menurut Kotler dan Armstrong (2012:176), konsumen akan melewati
5 (lima) tahap proses keputusan pembelian. Tahap-tahap tersebut yaitu :
Sumber : Kotler dan Armstrong (2012:176)
Gambar II-1 : Tahap Proses Keputusan Pembelian
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
16
1) Pengenalan Masalah
Proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan pembeli
menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenernya dann
keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh
rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. Misalnya kebutuhan
orang normal adalah haus dan lapar akan meningkat hingga mencapai
suatu ambang rangsang dan berubah menjadi suatu dorongan
berdasarkan pengalaman yang sudah ada. Seseorang telah belajar
bagaimana mengatasi dorongan itu dan dia didorong kearah satu jenis
objek yang diketahui akan memuaskan dorongan itu.
2) Pencarian Informasi
Konsumen mungkin tidak berusaha secara aktif dalam mencari
informasi sehubungan dengan kebutuhannya. Seberapa jauh orang
Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian Perilaku setelah pembelian tersebut mencari
informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan,
banyaknya informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh
informasi, tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari kegiatan
mencari informasi. Biasanya jumlah kegiatan mencari informasi
meningkat tatkala konsumen bergerak dari keputusan situasi
pemecahan masalah yang terbatas kepemecahan masalah yang
maksimal.
3) Evaluasi Alternatif
17
Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk
memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif
yang dihadapinya serta daya tarik masing-masing alternatif. Produsen
harus berusaha memahami cara konsumen mengenal informasi yang
diperolehnya dan sampai pada sikap tertentu mengenai produk merek
dan keputusan intuk membelli.
4) Keputusan Pembelian
Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunya cara sendiri
dalam menangani informasi yang diperoleh dengan membatasi
alternatif-alternatif yang harus dipilih atau dievaluasi untuk
menentukan mana yang akan dibeli.
5) Perilaku Pasca Pembelian
Apabila barang yang akan dibeli tidak memberikan kepuasan yang
diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek
barang tersebut menjadi sikap negatif, bahkan mendapat kepuasan dari
barang yang dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek
barang tersebut cenderung untuk menjadi lebih kuat. Produsen harus
mengurangi perasaan tidak senang atau perasaan negatif terhadap
suatu produk dengan cara membantu konsumen menemukan informasi
yang membenarkan pilihan konsumen melalui komunikasi yang
diarahkan pada orang-orang yang baru saja membeli produknya.
d. Indikator Keputusan Pembelian
18
Indikator keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller (2012:161)
adalah sebagai berikut :
a) Pemilihan Produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk mengunjungi sebuah
tempat untuk tujuan yang lain, dalam hal ini perusahaan harus
memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat untuk
memilih barang yang dipasarkan.
b) Pilihan Brand (Merek)
Konsumen harus memutuskan tempat mana yang akan dikunjungi.
Setiap tepat memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri.
c) Pemilihan Penyalur
Konsumen mengambil keputusan tentang penyaluran yang akan
digunakan. Setiap pengunjung berbeda-beda dalam hal menentukan
penyalur yang bisa dikarenakan faktor lokasi, harga yang murah,
persediaan produk yang lengkap, kenyamanan, keluasan tempat dan
sebagainya.
d) Jumlah Pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak
produk/jasa yang akan dikunjungi pada suatu saat. Kunjungan
dilakukan mungkin lebih dari satu, dalam hal ini perusahaan harus
mempersiapkan banyaknya produk/jasa sesuai dengan keinginan yang
berbeda-beda dari setiap pengunjung.
19
e) Penentuan Waktu Kunjungan
Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu berkunjung bisa
berbeda-beda, misalnya ada yang berkunjung setiap hari, satu minggu
sekali, satu bulan sekali, dan mungkin satu tahun sekali.
f) Metode Pembayaran
Konsumen dalam mengunjungi suatu tempat pasti harus melakukan
suatu pembayaran. Pada saat pembayaran inilah biasanya pengunjung
ada yang melakukan pembayaran secara tunai.
Sedangkan menurut Adriansyah (2012:36), indikator dari proses
keputusan pembelian yaitu :
1) Tujuan dalam Membeli Sebuah Produk
Konsumen dalam melakukan keputusan pembelian biasanya memiliki
tujuan tertentu. Apakah karena keinginan, kebutuhan atau faktor
lainnya.
2) Pemrosesan Informasi untuk Sampai ke Pemilihan Merek
Konsumen mencari informasi dahulu terhadap barang yang akan ia
beli.
3) Kemantapan pada Sebuah Produk
Konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian harus dapat
menentukan pilihannya terhadap produk yang diinginkan.
4) Memberikan Rekomendasi kepada Orang Lain
20
Setelah konsumen merasa puas dengan barang yang telah ia beli,
biasanya mereka akan merekomendasikan barang tersebut kepada
orang lain.
5) Melakukan Pembelian Ulang
Konsumen yang merasa puas akan suatu produk tertentu pastinya akan
melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut.
Berdasarkan uraian tersebut maka indikator keputusan pembelian
yang digunakan pada penelitian ini meliputi : Pemilihan produk, pilihan
brand (merek), pemilihan penyalur, jumlah pembelian, penentuan waktu
kunjungan dan metode pembayaran.
2. Harga
a. Pengertian Harga
Menurut Kotler dan Amstrong (2012:345) harga dapat didefenisikan
secara sempit sebagai jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau
jasa. Atau dapat didefenisikan secara luas harga sebagai jumlah nilai yang
ditukarkan konsumen untuk keuntungan memiliki dan menggunakan produk
atau jasa yang memungkinkan perusahaan mendapatkan laba yang wajar
dengan cara dibayar untuk nilai pelanggan yang diciptakannya.
Buchari Alma (2011:169) mendefinisikan bahwa harga adalah nilai
suatu barang yang dinyatakan dengan uang. Harga memiliki dua peranan
utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan
alokasi dan peranan informasi.
21
Berdasarkan pendapat para ahli diatas maka dapat disimpulkan bahwa
harga adalah sejumlah uang yang dikeluarkan atau dibayarkan oleh
konsumen untuk mendapatkan produk atau jasa.
b. Strategi Penetapan Harga
Strategi penetapan harga merupakan proses perusahaan dalam
mengklasifikasikan dan menggolongkan produk yang dihasilkan apakah
produk baru atau produk yang sudah beredar di masyarakat. Menurut Kotler
dan Amstrong (2016:349) terdapat beberapa strategi harga sebagai berikut :
Pembeli sadar akan adanya fitur ulasan produk yang ada di Shopee
dan menggunakan informasi tersebut dalam proses seleksi.
2) Frekuensi atau Frequency
Pembeli sering menggunakan fitur ulasan produk di Shopee sebagai
sumber informasi.
3) Perbandingan atau Comparison
37
Sebelum membeli, pembeli membaca ulasan produk yang akan dibeli,
yang terdapat di Shopee satu demi satu dan membandingkan ulasan-
ulasan tersebut.
4) Pengaruh atau Effect
Fitur ulasan produk di Shopee memberikan pengaruh terhadap seleksi
produk.
Sedangkan menurut Jeong dan Jang (2011) yang dikutip oleh Sari
(2012), online consumer review (e-WOM) direfleksikan melalui tiga
dimensi, yaitu :
1) Concern for others
Menurut Thurau dkk (dalam Riantika, 2016), concern for others atau
kepedulian terhadap orang lain berkaitan erat dengan konsep altruism
(tindakan suka rela yang dilakukan seseorang atau kelompok untuk
menolong orang lain tanpa mengharapkan imbalan). Misalnya
mencegah orang lain untuk membeli produk yang kualitasnya buruk
atau tidak sesuai ekspektasi. Dalam komunikasi e-WOM, para
reviewers melakukan e-WOM atau online review karena keinginan
murni mereka untuk membantu orang lain dengan berbagai
pengalaman positif reviewers.
2) Expressing positive feelings
Menurut Sundaram et al. (1998) yang dikutip oleh Sari (2012)
menyatakan berbeda dengan motif untuk mengekspresikan perasaan
negatif, “mengekspresikan perasaan positif” ini dipicu oleh
pengalaman konsumsi positif. Pengalaman positif yang dimiliki
38
memberikan kontribusi untuk keterangan psikologis dalam
pengalamannya dengan orang lain.
3) Helping the company
Konsumen yang termotivasi untuk terlibat dalam e-WOM positif
karena untuk memberikan sesuatu kepada perusahaan (Riantika,
2016).
Berdasarkan uraian tersebut maka indikator onine consumer review
digunakan pada penelitian ini meliputi : Kesadaran (awareness), Frekuensi
(frequency), Perbandingan atau (comparison) dan Pengaruh (Effect).
B. Kerangka Konseptual
1. Pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian
Harga suatu barang menunjukkan nilai dimata konsumen bila bersedia
membayar, konsumen menilai bahwa manfaat yang ditimbulkan oleh produk
yang ditawarkan telah sesuai dengan uang yang dikeluarkan, hanya saja,
biasanya setiap konsumen sering membanding-bandingkan harga dari beberapa
perusahaan dan akhirnya menentukan pilihan pada perusahaan yang
menetapkan harga murah pada tingkat pelayanan dan jenis produk yang sama.
Sesuai dengan hasil penelitian Lubis (2015) yang menyatakan bahwa
ada pengaruh harga secara signifikan terhadap keputusan pembelian PT. Suara
Barisan Hijau Harian Orbit Medan.
Hasil penelitian lain dilakukan oleh Gultom (2017), bahwa harga
berpengaruh langsung dan signifikan terhadap keputusan pembelian handphone
Blackberry. Apabila harga yang ditawarkan semakin terjangkau, harga yang
39
ditawarkan semakin wajar dan harga yang ditetapkan sesuai dengan manfaat
yang diterima, maka keputusan pembelian akan meningkat.
Gambar II-2 : Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian
2. Pengaruh Online Consumer Reviews terhadap Keputusan Pembelian
Menurut Almana dan Mirza (2013:23) “Online Consumer Review
digunakan sebagai sarana untuk konsumen mencari dan mendapatkan
informasi yang nantinya akan mempengaruhi keputusan pembelian”. Online
consumer review juga memiliki fungsi sebagai alat bantu pengambilan
keputusan, mekanisme untuk feedback yang diberikan konsumen, dan sistem
rekomendasi pada platform belanja online.
Hasil penelitian yang dilakukan oleh Nur Laili Hidayati (2018), dapat
disimpulkan bahwa online consumer reviews mempunyai pengaruh terhadap
keputusan pembelian dikarenakan oleh beberapa faktor, yaitu dalam
memutuskan pembelian produk, isi ulasan konsumen lain yang memberikan
pengaruh pemilihan produk, kesesuaian informasi suatu produk atas
pengetahuan konsumen, kesesuaiaan ulasan yang diberikan oleh sesama
konsumen, penilaiaan produk yang diberikan oleh konsumen pasca pembelian,
pertimbangan ulasan terkini yang diberikan oleh konsumen atas suatu produk.
Penelitian lain didukung oleh Kinanti Rahayu (2016) yang berjudul
“Pengaruh Electronic Word of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian
Keputusan
Pembelian Harga
40
Konsumen Kendaraan Roda Empat Merk Honda” yang menyatakan bahwa e-
WOM berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian kendaraan roda
empat merk Honda.
Gambar II–3 : Pengaruh Online Consumer Reviews Terhadap Keputusan Pembelian
3. Pengaruh Harga dan Online Consumer Reviews Terhadap Keputusan
Pembelian
Hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Nur Laili Hidayati
(2018) yang berjudul "Pengaruh Viral Marketing, Online Consumer Reviews,
dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Shopee di Surabaya”, konsumen
yang akan membeli produk di Shopee akan mempertimbangkan pendapat
konsumen lain yang dilihat melalui online consumer reviews yang disediakan
belanja online Shopee. Hal ini disebabkan konsumen ingin mengetahui lebih
banyak informasi dengan mudah dalam proses pengambilan keputusan.
Konsumen juga ingin mengumpulkan informasi dengan mudah agar yakin dan
tidak salah pilih dalam membeli produk di Shopee, yang mana konsumen tidak
dapat mencoba produk tersebut, sehingga membutuhkan pengalaman
konsumen lain yang ditulis melalui online consumer reviews, sebab itu online
consumer reviews penting bagi konsumen dalam melakukan keputusan
pembelian. Dan juga banyak responden yang memilih harga yang sudah
Online
Consumer
Reviews
Keputusan
Pembelian
41
termasuk dengan biaya pengiriman. Hal ini didiukung oleh hasil karakteristik
responden yang diteliti oleh Nur Laili Hidayati (2018) menunjukkan bahwa
mayoritas pembeli produk belanja online Shopee adalah mahasiswa sehingga
harga akan sangat dipertimbangkan dalam memutuskan pembelian. Hal ini
dibuktikan dengan hasil analisis regresi linier berganda dan hasil uji hipotesis
yang menunjukkan bahwa harga dan online consumer reviews berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian.
Penelitian lain juga didukung oleh Farris Nurrohman (2018) di dalam
penelitiannya yang berjudul “Pengaruh Electronic Word of Mouth, Harga, dan
Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus pada Smartphone
Merek Blackberry di Yogyakarta)”. Berdasarkan hasil penelitian ini dapat
disimpulkan bahwa semakin tinggi electronic word of mouth, harga, dan
kualitas produk dari smartphone Blackberry, maka dapat meningkatkan
keputusan pembelian.
Gambar II-4 : Pengaruh Harga dan Online Consumer Reviews Terhadap
Keputusan Pembelian
Online
Consumer
Reviews
Harga
Keputusan
Pembelian
42
C. Hipotesis
Berdasarkan uraian diatas maka hipotesis yang dirumuskan dari batasan
masalah adalah :
1. Ada pengaruh harga terhadap keputusan pembelian produk kategori fashion
di Shopee pada mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Muhammadiyah Sumatera Utara.
2. Ada pengaruh online consumer reviews terhadap keputusan pembelian
produk kategori fashion di Shopee pada mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara.
3. Ada pengaruh antara harga dan online consumer reviews terhadap keputusan
pembelian produk kategori fashion di Shopee pada mahasiswa/i Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara.
43
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Pendekatan Penelitian
Penelitian ini termasuk dalam kategori penelitian asosiatif kausal dengan
menggunakan pendekatan kuantitatif. Penelitian asosiatif adalah bertujuan
menganalisis permasalahan hubungan suatu variabel dengan variabel lainnya
(Azuar Juliandi dkk, 2015:86). Pendekatan kuantitatif dipilih karena data yang
digunakan untuk menganalisis pengaruh antar variabel dinyatakan dengan angka
atau skala numerik. Penelitian ini menjelaskan pengaruh antar variabel yang
diteliti, yaitu pengaruh harga dan online consumer review terhadap keputusan
pembelian produk kategori fashion di Shopee.
B. Definisi Operasional
Penelitian ini menggunakan dua variabel bebas dan satu variabel
terkait dimana yang menjadi variabel bebas adalah Harga dan Online Consumer
Reviews, sedangkan yang menjadi variabel terkait adalah Keputusan Pembelian
Konsumen. Definisi operasional dalam penelitian ini adalah semua variabel
yang tergantung dalam hipotesis yang telah dirumuskan. Definisi operasional
dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Harga (Variabel X1)
Harga adalah sejumlah uang yang dikeluarkan atau dibayarkan oleh
konsumen untuk mendapatkan manfaat dari produk jasa yang diterima. Berikut
adalah 4 indikator harga menurut Kotler dan Armstrong (2016:78) :
43
44
a. Keterjangkauan harga. b. Kesesuaian harga dengan kualitas produk. c. Kesesuaian harga dengan manfaat. d. Harga sesuai kemampuan atau daya saing harga.
2. Online Consumer Review (Variabel X2)
Online consumer review adalah salah satu bentuk dari electronic word of
mouth (e-WOM) yang dimana suatu produk tersebut memiliki nilai dan ulasan
yang akan mempengaruhi kemauan seseorang untuk membeli suatu produk.
Berikut indikator online consumer reviews menurut Lackermair, Kailer, &
Kanmaz (2013:2) :
a. Kesadaran (awareness) b. Frekuensi (frequency) c. Perbandingan (comparison) d. Pengaruh (Effect).
3. Keputusan Pembelian (Variabel Y)
Keputusan pembelian konsumen merupakan sebuah tindakan yang
dilakukan konsumen untuk membeli suatu produk. Keputusan pembelian juga
merupakan salah satu komponen utama dari perilaku konsumen. Berikut
indikator keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller (2012:161) :
a. Pemilihan produk b. Pilihan brand (merek) c. Pemilihan penyalur d. Jumlah pembelian e. Penentuan waktu kunjungan f. Metode pembayaran.
C. Tempat dan Waktu Penelitian
1. Tempat Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara di Jl. Kapten Muchtar Basri No.
3.
45
2. Waktu Penelitian
Waktu penelitian ini dimulai dari bulan November 2018 s/d Desember
2018 yang dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel III-1 Jadwal Penelitian November 2018 s/d Maret 2019
D. Populasi dan Sampel
1. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang
mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti
untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2017:119).
Penelitian ini menetapkan target populasi pada mahasiswa/i Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara.
2. Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh
populasi tersebut (Sugiyono, 2017:120). Sampel merupakan sebagian atau
wakil dari populasi yang memiliki sifat dan karakteristik yang sama serta
memenuhi populasi yang ditentukan. Melihat karakteristik populasi yang ada
dan tujuan penelitian ini, maka penentuan responden dalam penelitian ini yaitu
No. Kegiatan Tahun 2018 Tahun 2019 November Desember Januari Februari Maret
Dari tabel diatas dapat diuraikan penjelasan sebagai berikut :
1) Dari jawaban pernyataan pertama tentang produk kategori fashion di
Shopee sangat lengkap, dapat disimpulkan bahwa mayoritas
responden menjawab setuju sebanyak 40%.
2) Dari jawaban pernyataan kedua tentang brand kategori fashion di
Shopee banyak yang menarik perhatian responden, dapat disimpulkan
bahwa mayoritas responden menjawab setuju sebanyak 49%.
3) Dari jawaban pernyataan ketiga tentang brand fashion di Shopee
banyak yang merupakan brand terkenal, dapat disimpulkan bahwa
mayoritas menjawab setuju sebanyak 66%.
68
4) Dari jawaban pernyataan keempat tentang faktor lokasi dan harga
murah mendorong responden berbelanja di Shopee, dapat disimpulkan
bahwa mayoritas menjawab sangat setuju sebanyak 62%.
5) Dari jawaban pernyataan kelima tentang kenyamanan dalam
mengakses aplikasi Shopee mendorong responden berbelanja di
Shopee, dapat disimpulkan bahwa mayoritas menjawab setuju
sebanyak 60%.
6) Dari jawaban pernyataan keenam tentang stok barang yang disediakan
oleh seller di Shopee melimpah sehingga responden tidak perlu
khawatir kehabisan stok barang, dapat disimpulkan bahwa mayoritas
menjawab setuju sebanyak 48%.
7) Dari jawaban pernyataan ketujuh tentang aplikasi Shopee bisa diakses
kapan saja, dapat disimpulkan bahwa mayoritas menjawab setuju
sebanyak 69%.
8) Dari jawaban pernyataan kedelapan tentang responden jarang
menemukan kendala apapun saat berkunjung ke aplikasi Shopee,
dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden menjawab setuju
sebanyak 54%.
9) Dari jawaban pernyataan kesembilan tentang metode pembayaran di
Shopee sangat beragam, dapat disimpulkan bahwa mayoritas
responden menjawab setuju sebanyak 58%.
10) Dari jawaban pernyataan kesembilan tentang metode pembayaran di
Shopee memudahkan responden dalam proses pembayaran, dapat
69
disimpulkan bahwa mayoritas responden menjawab setuju sebanyak
53%.
Dari jawaban responden tersebut dapat disimpulkan bahwa keputusan
mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah
Sumatera Utara untuk membeli produk kategori fashion di Shopee adalah
dipengaruhi adanya harga dan online consumer reviews yang baik. Hal ini
juga menunjukkan bahwa produk kategori fashion di Shopee mampu
mempengaruhi konsumen untuk melakukan transaksi pembelian.
3. Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik sederhana bertujuan untuk mengidentifikasi apakah
model regresi merupakan model yang baik atau tidak. Berdasarkan hasil
pengujian segala penyimpangan klasik terhadap data penelitian dapat
dijelaskan sebagai berikut :
a. Uji Normalitas
Uji Normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi
variabel terikat dan variabel bebas keduanya mempunyai distribusi normal
atau tidak. Penyebaran data pada grafik mengikuti pola garis lurus, maka
data dalam penelitian ini normal.
Kriteria Pengujian :
• Data berdistribusi normal apabila distribusi data tersebut miring ke atas
atau melenceng ke kanan.
• Data tidak berdistribusi normal apabila distribusi data tersebut ke kiri
atau ke kanan.
70
Gambar IV-1
Histogram
Berdasarkan kriteria pengujian distribusi normal, maka data diatas
dapat dikatakan telah berdistribusi normal karena distribusi data tersevut
tidak miring ke kiri atau ke kanan.
Gambar IV-2
Uji Normalitas P-Plot of Regression
71
Dari gambar IV-2 dapat disimpulkan bahwa model regresi telah
memenuhi asumsi normalitas, karena data pada grafik tersebut menyebar di
sekitar garis diagonal dan mengikuti pola garis lurus.
b. Uji Multikolineritas
Uji Multikolineritas bertujuan untuk menguji apakah dalam suatu
model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel independen. Cara
yang dilakukan untuk menilainya adalah dengan melihat nilai faktor inflasi
varian (Varian Inflation Factor/VIF) tidak melebihi 10 dan nilai Tolerance
melebihi 0,10. Model yang baik tidak terjadi multikolineritas.
Tabel IV-9 Uji Multikolineritas
Sumber: Data Diolah dari SPSS (2019)
Berdasarkan data uji multikolineritas diatas, kedua variabel
independen yaitu Harga dan Online Consumer Reviews memiliki nilai
Tolerance tidak melebihi 0,10 dan nilai VIF yang dimiliki kedua variabel
independen tersebut juga tidak melebihi 10. Artinya tidak terjadi
multikolineritas pada kedua variabel independen yang terdapat pada
penelitian ini.
c. Uji Heteroskedastisitas
Uji Heterokedasitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model
regresi terjadi ketidak samaan varians dari residual satu pengamatan ke
Coefficientsa
Model
Collinearity Statistics
Tolerance VIF
1 Harga .992 1.008
Online Consumer Reviews .992 1.008
a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
72
pengamatan lain. Jika ada pola tertentu, seperti titik yang ada membentuk
pola tertentu teratur (bergelombang, melebur kemudian menyempit), maka
mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas. Sedangkan jika tidak ada
pola yang jelas, serta titik-titik menyebar diatas dan dibawah angka 0 pada
sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas. Model yang baik, tidak
terjadi heteroskedastisitas. Adapun hasil uji heterokedasitas yang diperoleh
dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
Gambar IV-3
Uji Heteroskedastisitas
Gambar diatas menunjukkan titik-titik menyebar secara acak, tidak
ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar diatas dan dibawah angka 0
pada sumbu Y. Dengan demikian tidak terjadi heteroskedastisitas pada pola
regresi pada penelitian ini.
73
4. Regresi Linear Berganda
Analisis data dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi linier
berganda. Dalam penelitian ini terdapat dua variabel independen yaitu harga
dan online consumer reviews serta satu variabel dependen yaitu keputusan
pembelian.
Tabel IV-10 Regresi Linear Berganda
Coefficientsa
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta
1 (Constant) 5.873 3.539 1.659 .100
Harga .110 .092 .087 1.193 .236
Online Consumer
Reviews .811 .086 .689 9.484 .000
a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian Sumber: Data Diolah SPSS (2019)
Dari hasil pengujian regresi linier berganda pada tabel diatas, maka
diperoleh koefisien-koefisien persamaan regresi sebagai berikut :
Y= a + β1X1 + β2X2 + ε
Y= 5,873 + 0,110 + 0,811 + ε
Persamaan regresi linear berganda diatas dapat diartikan sebagai berikut :
a. Konstanta (a) sebesar 5,873 artinya apabila terdapat variabel independen
seperti harga dan online consumer reviews maka akan terjadi keputusan
pembelian pada produk kategori fashion di Shopee sebesar 5,9%.
74
b. Dari persamaan regresi ini menunjukkan bahwa apabila harga (X1)
meningkat 1 satuan akan meningkatkan keputusan pembelian (Y) sebesar
0,110 dari setiap tingkatan 1 satuan harga.
c. Dari persamaan regresi ini menunjukkan bahwa apabila online consumer
reviews (X2) meningkat 1 satuan akan meningkatkan keputusan
pembelian (Y) sebesar 0,811 dari setiap tingkatan 1 satuan online
consumer reviews.
5. Pengujian Hipotesis
a. Uji t (Uji Parsial)
Uji t (Uji Parsial) dilakukan untuk mengetahui apakah secara parsial
masing-masing variabel bebas mempunyai pengaruh signifikan atau tidak
terhadap variabel terikat.
= √ − √ −
Sumber: Sugiyono (2013:250)
Keterangan:
t = Nilai tHitung
r = Koefisien Korelasi
n = Jumlah anggota sample
Tabel IV-11 Uji t
Coefficientsa
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta
1 (Constant) 5.873 3.539 1.659 .100
75
-1,193 -1,984 1,984 1,193
Harga .110 .092 .087 1.193 .236
Online Consumer
Reviews .811 .086 .689 9.484 .000
a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian Sumber: Data Diolah SPSS (2019)
1) Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian
Uji t (Uji Parsial) dilakukan untuk mengetahui apakah secara
parsial masing-masing variabel bebas mempunyai pengaruh signifikan
atau tidak terhadap variabel terikat. Untuk itu kriteria uji t dengan tingkat
α=5%, diketahui n=100, dengan df=n-2 yaitu df=98. Artinya nilai ttabel
untuk n=98 adalah 1,984. Dimana ttabel ini lah yang digunakan sebagai
kriteria dalam pengambilan keputusan. Dari pengolahan SPSS for
windows maka dapat diperoleh hasil uji t sebagai berikut :
thitung = 1,193
ttabel = 1,984
Kriteria Pengambilan Keputusan :
Gambar IV-4 Kurva Uji t
Dari nilai data tentang pengaruh harga terhadap keputusan
pembelian diperoleh nilai thitung = 1,193 < ttabel = 1,984 dengan probabilitas
sig pada variabel harga 0,000 < 0,05. Maka, Ho diterima dan Ha ditolak.
Tolak Ha Tolak Ha
Terima Ha
76
-9,484 -1,984 1,984 9,484
Hal ini dapat dikatakan ada pengaruh harga namun tidak signifikan
terhadap keputusan pembelian produk kategori fashion di Shopee pada
Mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah
Sumatera Utara.
2) Pengaruh Online Consumer Reviews terhadap Keputusan
Pembelian
Kriteria Pengambilan Keputusan :
Gambar IV-5 Kurva Uji t
Dari hasil uji t untuk variabel motivasi dapat dilihat bahwa thitung =
9,484 > ttabel = 1,984 dengan probabilitas sig = 0,000 < 0,05. Maka, Ho
ditolak dan Ha diterima. Hal ini dapat dikatakan ada pengaruh online
consumer reviews secara parsial terhadap keputusan pembelian produk
kategori fashion di Shopee pada Mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara.
b. Uji F (Uji Simultan)
Tabel IV-12 Uji F (Uji Simultan)
ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 497.646 2 248.823 47.039 .000a
77
Residual 513.104 97 5.290
Total 1010.750 99
a. Predictors: (Constant), Online Consumer Reviews, Harga
b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian Sumber: Data Diolah SPSS (2019)
Untuk kriteria uji F dengan tingkat α=5%, dan=100, dengan
df(n1)=k-1 yaitu df(n1)=2 dan df(n2)=n-k yaitu df(n2)=100-3 menjadi
df(n2)=97. Artinya nilai Ftabel untuk df(n1)=2 dan df(n2)=97 adalah 3,09.
Diketahui dari tabel diatas nilai Fhitung = 47,039 > Ftabel = 3,09. Sedangkan
nilai signifikan pada tabel diatas adalah 0,000 < 0,05. Artinya Ho ditolak dan
Ha diterima yang berarti harga dan online consumer reviews berpengaruh
secara simultan dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk
kategori fashion di Shopee pada Mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara.
c. Koefisien Determinasi
Koefisien Determinasi berfungsi untuk menunjukkan bagaimana
variasi nilai variabel terikat dipengaruhi oleh variasi nilai variabel bebas.
Dengan kata lain, koefisien determinasi ini digunakan untuk mengukur
seberapa jauh variabel bebas dalam menerangkan variabel terkaitnya. Nilai
koefisien determinasi ditentukan dengan nilai R Square yang dapat dilihat
pada tabel berikut ini :
Tabel IV-13 Koefisien Determinasi
Model Summaryb
Model R R Square
Adjusted R
Square
Std. Error of the
Estimate
1 .702a .492 .482 2.29994
78
a. Predictors: (Constant), Online Consumer Reviews, Harga
b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian Sumber: Data Diolah SPSS (2019) Dari tabel tersebut dapat dilihat R2 adalah R Square yang bernilai
0,492.
D = R2 x 100%
D = 0,492 x 100%
D = 49,2%
Nilai R Square diketahui adalah 49,2% yang menunjukkan bahwa
sekitar 49,2% variabel keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel
harga dan online consumer reviews. Atau dapat dikatakan bahwa kontribusi
harga dan online consumer reviews terhadap keputusan pembelian produk
kategori fashion di Shopee pada Mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara adalah sebesar 49,2%.
Sedangkan sisa nya yaitu sebesar 50,8% dipengaruhi oleh variabel lain yang
tidak diteliti dalam penelitian ini.
B. Pembahasan
1. Pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian
Dari pengujian diatas dapat dinyatakan bahwa pengaruh antara harga
terhadap keputusan pembelian menyatakan bahwa nilai thitung = 1,193 < ttabel
= 1,984 sehingga dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh harga namun tidak
signifikan terhadap keputusan pembelian produk kategori fashion di Shopee
pada Mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah
Sumatera Utara. Hal ini dapat ditunjukkan dari hasil uji t dengan probabilitas
sig pada variabel persepsi 0,000 > 0,05, dimana hal ini tidak sesuai dengan
79
penelitian yang dilakukan Lubis (2015) yang menemukan bahwa harga
berpengaruh secara signifikan pada keputusan pembelian, juga sesuai dengan
penelitian yang dilakukan Hidayati (2018) harga berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian Shopee di Surabaya, dan juga sesuai dengan
penelitian Gultom (2017) bahwa harga berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian handphone Blackberry.
Namun tidak sesuai dengan penelitian yang dilakukan Sudjatmika (2017)
bahwa harga tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan
pembelian di Tokopedia. Juga sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh
Anwar (2018) bahwa harga tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian
jasa kebugaran Empire Gym. Dan juga sesuai dengan penelitian yang
dilakukan oleh Murwatiningsih (2013) bahwa harga tidak berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen.
2. Pengaruh Online Consumer Reviews terhadap Keputusan Pembelian
Dari hasil uji t untuk variabel online consumer reviews dapat dilihat
bahwa thitung = 9,484 > ttabel = 1,984 dengan probabilitas sig = 0,000 < 0,05.
Maka, disimpukan Ho ditolak dan Ha diterima sehingga dapat dikatakan bahwa
ada pengaruh online consumer reviews secara positif signifikan terhadap
keputusan pembelian produk kategori fashion di Shopee pada Mahasiswa/i
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara.
Hasil penelitian ini sesuai dengan teori yang dinyatakan oleh Rahayu (2016)
dalam penelitiannya yang berjudul “Pengaruh Electronic Word of Mouth
Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Kendaraan Roda Empat Merk
Honda” yang menyatakan bahwa online consumer reviews (e-WOM)
80
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian kendaraan roda empat merk
Honda. Juga sesuai dengan penelitian yang dilakukan Hidayati (2018) bahwa
online consumer reviews berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
Shopee di Surabaya. Dan sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh
Nurrohman (2018) bahwa Electronic word of mouth berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian.
Namun tidak sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Sudjatmika
(2017) bahwa ulasan produk tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian
secara online di Tokopedia.com, juga tidak sesuai dengan penelitian yang
dilakukan oleh Wijaya (2014) bahwa e-WOM Grup Komunitas Kamera Apa
Saja (KOKAS) di Facebook tidak berpengaruh secara signifikan terhadap
keputusan pembelian kamera DSLR.
3. Pengaruh Harga dan Online Consumer Reviews terhadap Keputusan
Pembelian
Dari hasil pengujian F maka didapatkan nilai Fhitung = 47,039 > Ftabel =
3,09. Sedangkan nilai signifikan pada tabel uji F adalah 0,000 < 0,05. Artinya
Ho ditolak dan Ha diterima yang berarti harga dan online consumer reviews
berpengaruh secara simultan dan signifikan terhadap keputusan pembelian
produk kategori fashion di Shopee pada Mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara.
Hal ini sesuai dengan hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh
Hidayati (2018) yang berjudul "Pengaruh Viral Marketing, Online Consumer
Reviews, dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Shopee di Surabaya”,
konsumen yang akan membeli produk di Shopee akan mempertimbangkan
81
pendapat konsumen lain yang dilihat melalui online consumer reviews yang
disediakan belanja online Shopee. Hal ini disebabkan konsumen ingin
mengetahui lebih banyak informasi dengan mudah dalam proses pengambilan
keputusan. Penelitian ini juga berkaitan dengan hasil penelitian yang dilakukan
oleh Nurrohman (2018) yang menunjukkan bahwa antara harga, online
consumer reviews (e-WOM) secara simultan terdapat korelasi atau hubungan
yang sedang terhadap keputusan pembelian. Juga sesuai dengan hasil penelitian
yang dilakukan Sudjatmika (2017) bahwa harga, ulasan produk, kemudahan,
dan keamanan secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian
secara online di Tokopedia.com.
82
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
A. KESIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang telah di bahas pada
bab sebelumnya, maka dari penelitian mengenai Pengaruh Harga dan Online
Consumer Reviews Terhadap Keputusan Pembelian Produk Kategori Fashion di
Shopee (Studi Kasus pada Mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Muhammadiyah Sumatera Utara) dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut :
1. Ada pengaruh harga namun tidak signifikan terhadap keputusan pembelian
produk kategori fashion di Shopee (Studi Kasus pada Mahasiswa/i Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara).
2. Ada pengaruh secara signifikan antara online consumer reviews terhadap
keputusan pembelian produk kategori fashion di Shopee (Studi Kasus pada
Mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah
Sumatera Utara).
3. Ada pengaruh secara signifikan antara harga dan online consumer reviews
terhadap keputusan pembelian produk kategori fashion di Shopee (Studi
Kasus pada Mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Muhammadiyah Sumatera Utara). Dengan nilai koefisien determinasi
sebesar 0,492 atau 49,2% yang artinya pengaruh harga dan online consumer
83
reviews terhadap keputusan pembelian produk kategori fashion di Shopee
(Studi Kasus pada Mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Muhammadiyah Sumatera Utara) adalah sebesar 49,2% sedangkan sisanya
yaitu sebesar 50,8% dipengaruhi oleh variabel-variabel lain yang tidak di
teliti dalam penelitian ini.
B. SARAN
Berdasarkan kesimpulan dan keterbatasan dalam penelitian ini, maka
dapat dikemukakan beberapa saran sebagai berikut :
1. Berdasarkan hasil uji hipotesis, harga berpengaruh terhadap keputusan
pembelian namun tidak signifikan, maka seharusnya pihak Shopee
memberikan bonus kepada para seller yang menjual produk fashion yang
telah berhasil mencapai target penjualan dalam jumlah tertentu agar para
seller juga dapat menurunkan harga jual produk atau setidaknya harga
disesuaikan dengan kualitasnya agar keputusan pembelian konsumen
terhadap produk kategori fashion di Shopee dapat ditingkatkan.
2. Online consumer reviews sangatlah penting bagi konsumen belanja online di
Shopee. Ada beberapa hal yang harus diperhatikan oleh penjual salah
satunya yaitu kesesuaian produk. Dimana konsumen membutuhkan
informasi yang sesuai dengan yang ditulis oleh penjual, dalam review
konsumen lain mengeluhkan produk yang didapat dengan informasi yang
ada tidak sesuai, tetapi penjual masih belum memperbaiki kesalahan
tersebut sehingga review terbaru juga menyatakan hal yang sama. Sehingga
konsumen akan menjadi ragu untuk membeli produk tersebut. karena
pentingnya online consumer reviews, belanja online di Shopee juga perlu
84
untuk meningkatkan kepercayaan terhadap perusahaan dengan cara
meningkatkan kredibilitas dari penjual yang berada disana sehingga
konsumen akan selalu membuat keputusan pembelian di Shopee.
3. Mengingat masih ada faktor lain selain harga dan online consumer reviews
yang mempengaruhi keputusan pembelian, maka perlu kiranya dilakukan
penelitian lanjutan terhadap faktor lainnya yang diduga dapat
mempengaruhi keputusan pembelian.
85
DAFTAR PUSTAKA
Almana, Amal M. dan Abdulrahman A. Mirza. 2013. The Impact of Electronic Word of Mouth on Consumers Purchasing Decisions. International Journal of Computer Applications, 82 (9): 23-31
Bosnia, Tito. 2018. Produk Fashion Paling Diminati dalam Belanja Online.
https://www.cnbcindonesia.com/lifestyle/20180119164658-33-2018/produk-fashion-paling-diminati-dalam-belanja-online, diakses pada tanggal 29 November 2018
Buchari Alma. 2011. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Cetakan
Kesembelian. Bandung: Alfabeth.
Ghozali, Imam. 2018. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS 25 Edisi 9. Semarang: BPFE Universitas Diponegoro.
Gultom, Dedek Kurniawan. 2017. Pengaruh Harga dan Kualitas Produk Terhadap
Keputusan Pembelian Serta Dampaknya Pada Loyalitas Konsumen Handphone Blackberry Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara. Jurnal Ilmiah Kohesi, 1 (1): 81-94
Hidayati, Nur Laili. 2018. Pengaruh Viral Marketing, Online Consumer Reviews
dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Shopee di Surabaya. Jurnal Pendidikan Tata Niaga (JPTN), 6 (3): 77-84
Iduozee, Eni Elina. 2015. The Credibility of Online Consumer reviews: Case Lumene. Tesis University of Tempere.
Juliandi, Azuar dkk. 2015. Metodologi Penelitian Bisnis Konsep dan Aplikasi.
Medan: UMSU Press.
Kotler, Philip dan Gary Amstrong. 2012. Principles of marketing, Global Edition, 14 Edition, Pearson Education. Laksana, Fajar. 2002. Manajemen Pemasaran. Yogyakarta : Graha Ilmu.
Kotler, Phillip dan K. Keller. 2012. Marketing Management 14th edition. Jakarta :
PT. Indeks Kelompok Gramedia. Lackermair, G., Kailer, D., & Kanmaz, K. 2013. Importance of Online Product
Reviews from a Consumer’s Perspective. Advances in Economics and Business, 1(1): 1-5
Lubis, Akrim Ashal. 2015. Pengaruh Harga dan Kualitas Produk Terhadap
Keputusan Pembelian Surat Kabar Pada PT. Suara Barisan Hijau Harian Orbit Medan. Jurnal Ilmiah Manajemen dan Bisnis, 16 (2): 1-11
Mangold, Glynn and Smith, Katherine Taken. 2012. Selling to Millennials with Online Reviews. Business Horizons, 55 (2): 141-153
Murwatiningsih dan Erin Puri Apriliani. 2013. Pengaruh Resiko dan Harga
Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Kepercayaan Konsumen. Jurnal Dinamika Manajemen, 4 (2): 180-187
Priansa, Donni Juni. 2017. Komunikasi Pemasaran Terpadu pada Era Media
Sosial. Bandung : Pustaka Setia. Shanthi, R., and Desti Kannaniah. 2015. Consumers’ Perception on Online
Shopping. Journal of Marketing and Consumer Research An International Peer-reviewed Journal, 13: 14-20
Sudjatmika, Vania Fransiska. 2017. Pengaruh Harga, Ulasan Produk, Kemudahan
dan Keamanan Terhadap Keputusan Pembelian Secara Online di Tokopedia.com. Jurnal Program Manajemen Bisnis, 5 (1): 1-7
Sugiyono. 2017. Metode Penelitian Kombinasi. Bandung: Alfabeta.
Sutanto, Monica Adhelia dan Atik Aprianingsih. 2016. The Effect of Online Consumer Review toward Purchase Intention: A Study in Premium Cosmetic in Indonesia. Journal International Conference on Ethics of Business, Economics, and Social Science: 218-230
Tjiptono, Fandy. 2011. Strategi Pemasaran Edisi 3. Yogyakarta : ANDI. Turban, E., & King, D., Lee, J., Liang, T.P., & Turban, D. 2012. Electronic
Commerce: A Managerial and Social Networks Perspective, (7th ed.) Upper Saddle River, New Jersey : Pearson Education, Inc.
Wijaya, Tommy dan Erista Lidia Pramita. 2014. Pengaruh Electronic Word of
Mouth Terhadap Keputusan Pembelian Kamera DSLR. Seminar Nasional dan Call for Paper (Sancall 2014): Research Methods and Organizational Studies: 12-19.
Yusra, Yenny. 2018. “Mengungkap Layanan E-commerce Terpopuler di
Indonesia”. https://dailysocial.id/post/mengungkap-layanan-e-commerce-terpopuler-di-indonesia, diakses pada tanggal 14 November 2018.