PENGARUH GREEN PERCEIVED VALUE TERHADAP GREEN …

PENGARUH GREEN PERCEIVED VALUE TERHADAP

GREEN REPURCHASE INTENTION YANG DIMEDIASI

OLEH GREEN TRUST (STUDI PADA KONSUMEN LUSH

FRESH HANDMADE COSMETICS DI KOTA JAKARTA)

Dina Fauziyah

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya

[email protected]

Dosen Pembimbing:

Ananda Sabil Hussein, SE., M.Com., Ph.D

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya

Abstract: This research aims to determine the effect of green perceived value and green

trust on green repurchase intention of Lush Fresh Handmade Cosmetics consumers in

Jakarta. The influence that wants to know is direct and indirect. The type of research is

explanatory research that tests a hypothesis between one variable with other variables that

influence each other. The data used was primary data in the form of a survey with

questionnaire as the data collection instruments. This research uses sample of 172

respondents selected based on several criteria. The analysis method used is Partial Least

Square (PLS) using the SmartPLS 3.0 software. The results of this research implies that

the green perceived value has a significant direct effect on green repurchase intention and

green trust. Green trust also has a significant direct effect on green repurchase intention.

The results of this research also indicate that green perceived value has an indirect effect

on green repurchase intention mediated by green trust.

Keywords: Green Perceived Value, Green Trust, Green Repurchase Intention

Abstrak: Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh green perceived value dan

green trust terhadap green repurchase intention pada konsumen Lush Fresh Handmade

Cosmetics di kota Jakarta. Pengaruh yang ingin diketahui adalah pengaruh langsung

maupun tidak langsung. Jenis penelitian ini adalah explanatory research yang menguji

suatu hipotesis antara variabel satu dengan variabel lainnya yang saling berpengaruh.

Data yang digunakan adalah data primer dalam bentuk survey dengan kuesioner sebagai

instrumen pengumpul data. Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 172 responden

yang dipilih berdasarkan beberapa kriteria. Metode analisis yang digunakan adalah

Partial Least Square (PLS) menggunakan perangkat lunak SmartPLS 3.0. Hasil dari

penelitian ini mengimplikasikan bahwa variabel green perceived value memiliki

pengaruh langsung secara signifikan terhadap green repurchase intention dan green trust.

Green trust juga memiliki pengaruh langsung secara signifikan terhadap green

repurchase intention. Hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa green perceived value

memiliki pengaruh tidak langsung terhadap green repurchase intention yang dimediasi

oleh green trust.

Kata Kunci: Green Perceived Value, Green Trust, Green Repurchase Intention

1. PENDAHULUAN

Isu permasalahan

lingkungan tidak lagi menjadi hal

baru. Permasalahan lingkungan

seperti pemanasan global (global

warming) yang berdampak pada

perubahan iklim yang ekstrim,

pencemaran udara, pencemaran

air dan tanah, banjir, dan sampah

telah menjadi permasalahan

dunia, termasuk Indonesia.

Meningkatnya permasalahan

lingkungan mendorong kesadaran

masyarakat untuk lebih peduli

terhadap lingkungan. Perhatian

masyarakat terhadap keramahan

lingkungan yang semakin

meningkat, mendorong

perusahaan untuk sadar akan

pentingnya menjaga lingkungan

dengan membuat produk ramah

lingkungan (Widyantari &

Suparna, 2016).

Meningkatnya kesadaran

masyarakat di Indonesia akan

pentingnya menjaga kelestarian

lingkungan dapat dilihat dari hasil

penelitian AC Nielsen terhadap

pengguna internet yang

dikemukakan di majalah

Marketing (2009, p42),

menyatakan bahwa rata-rata

persentase konsumen Indonesia

yang memiliki perhatian terhadap

isu lingkungan sudah berada di

atas 90%, hal ini merupakan titik

awal bagaimana konsumen

Indonesia mulai berpikir soal

lingkungan hidup. Masyarakat,

pemerintah dan pelaku bisnis

diharapkan berpartisipasi dalam

menangani permasalahan

lingkungan yang terjadi.

Pemerintah Indonesia telah

melakukan kontrol sosial melalui

regulasi yang berbentuk Undang-

Undang (UU), seperti pada

Undang-Undang (UU) No. 32

Tahun 2009 Tentang

Perlindungan dan Pengelolaan

Lingkungan Hidup. Pelaku bisnis

juga dituntut untuk melakukan

tanggung jawab lingkungan

(environmental responsibility),

sehingga muncul aktivitas bisnis

yang ramah lingkungan.

Perubahan pola konsumsi pada

konsumen inilah yang kemudian

membuat perusahaan sebagai

pelaku bisnis untuk bersaing

dalam memenuhi kebutuhan dan

keinginan konsumen. Perusahaan

mulai menerapkan isu lingkungan

dalam aktivitas pemasaran yang

dilakukan, sehingga muncul

fenomena baru dalam dunia

pemasaran yang mengusung

konsep pemasaran berbasis ramah

lingkungan (green marketing).

Green marketing dapat disebut

sebagai proses yang bertujuan

untuk pengamanan alam atau

lingkungan dengan mendorong

konsumen untuk menggunakan

atau mengkonsumsi produk yang

tidak membahayakan lingkungan

dan sebagai upaya dalam proses

pembangunan yang berkelanjutan

(Pillai, 2013).

Salah satu sektor industri yang

saat ini cukup banyak mengadopsi

konsep green marketing adalah

perusahaan dari sektor industri

kosmetik. Menurut pengamatan

yang dilakukan oleh Euromonitor

(2015), Indonesia berada di posisi

keempat di kawasan Asia Pasifik

atau posisi kedua di antara negara

ASEAN lain dengan angka

pertumbuhan mendekati 10%.

Euromonitor menemukan

pertumbuhan rata-rata tahunan

atau Compound Annual Growth

Rate (CAGR) produk kosmetik

dan personal care di Indonesia

pada 2011-2015 berada di kisaran

15% dengan nilai pasar sebesar

Rp 58,3 triliun. Pasar skin care

pada 2015 bernilai Rp 20,9 triliun

dengan CAGR 22%. Euromonitor

memprediksi, pasar industri

kecantikan Indonesia akan

mengalami pertumbuhan terbesar

dibandingkan negara Asia

Tenggara lain pada tahun 2020.

Konsumen membeli barang

dan jasa untuk memenuhi

berbagai kebutuhan dan

keinginannya. Pemenuhan

kebutuhan dan keinginan secara

langsung berhubungan dengan

kegunaan (benefit) yang dapat

diberikan oleh barang dan jasa

tersebut. Apabila konsumen

merasa barang dan jasa yang

ditawarkan suatu perusahaan

mampu memenuhi kebutuhan dan

keinginannya, maka hal tersebut

dapat meningkatkan minat beli

ulang (repurchase intention).

Terjadinya kepuasan dan

ketidakpuasan pasca pembelian

konsumen terhadap suatu produk

akan mempengaruhi perilaku

selanjutnya. Jika konsumen puas,

maka akan menunjukkan

kemungkinan yang lebih tinggi

untuk membeli kembali produk

tersebut (Kotler & Keller, 2016).

Konsumen yang memberikan

respon positif terhadap kualitas

produk ramah lingkungan dan

berniat untuk membeli kembali

produk perusahaan akan

meningkatkan green repurchase

intention pada produk perusahaan

tersebut. Meningkatnya

repurchase intention sering

ditentukan oleh perceived value

(Cronin et al., 2000).

Berkaitan dengan ramah

lingkungan, nilai persepsi

konsumen atas produk bisa dilihat

dari sisi ramah lingkungan atau

green perceived value.

Perusahaan dapat memberikan

nilai suatu produk yang dirasakan

dan diterima oleh konsumen dan

mendorong konsumen untuk

menjadi konsumen jangka

panjang sehingga konsumen

memiliki minat beli kembali pada

suatu produk. Penilaian yang

dirasakan konsumen atas inovasi

ramah lingkungan dari suatu

perusahaan juga dapat berdampak

kepada kepercayaan konsumen

(green trust) terhadap produk atau

perusahaan.

Green trust dari konsumen

kepada perusahaan dan produknya

merupakan salah satu hal penting

dalam berlangsungnya bisnis

ramah lingkungan. Tingkat

kepercayaan konsumen terhadap

perusahaan merupakan hal yang

penting untuk diperhatikan dalam

kaitannya dengan transaksi

pembelian pada produk-produk

perusahaan tersebut. Rasa percaya

seorang konsumen timbul karena

adanya harapan bahwa perusahaan

bertindak sesuai dengan

kebutuhan dan keinginan

konsumen, sehingga ketika

seorang konsumen mempercayai

suatu perusahaan tertentu maka

semua harapannya akan terpenuhi

(Ryan & Bonfield, 2012).

Kepercayaan terhadap produk

hijau (green trust) juga mampu

menjembatani hubungan antara

green perceived value dan green

repurchase intention (Dewi &

Rastini, 2016).

Perusahan yang ingin berhasil

mengadopsi konsep green

marketing harus dapat

menginterpretasikan konsep green

marketing ke dalam aspek

kegiatan pemasarannya secara

rutin (Chen & Chang, 2012).

Keberhasilan perusahaan dalam

mengusung konsep green

marketing tentu tidak terlepas dari

green perceived value yang

dirasakan konsumen ketika

melakukan pembelian produknya,

dan secara tidak langsung green

trust perusahaan terkait juga

mempengaruhi green repurchase

intention terhadap produk yang

ditawarkan. Keberhasilan green

product dapat diukur dari

pengembangan produk yang

mampu memberikan manfaat bagi

konsumennya dan memiliki

tanggung jawab terhadap

lingkungan (Wati & Ekawati,

2016).

Melihat peluang yang cukup

menjanjikan, banyak industri

kosmetik global yang telah

menerapkan konsep green

marketing untuk menarik

perhatian konsumennya.

Perusahaan yang sudah terkenal

sebagai pelopor green marketing

dalam industri kosmetik di

Indonesia adalah The Body Shop.

Perusahaan merek kosmetik asal

Inggris, Lush Fresh Handmade

Cosmetics juga terkenal dalam

mengusung konsep green

marketing. Lush Fresh Handmade

Cosmetics menghasilkan berbagai

macam produk mulai dari produk

perawatan wajah, tubuh, rambut,

hingga produk kecantikan dan

parfum yang terkenal

menggunakan bahan organik dan

alami dalam proses produksi

sampai pengemasannya.

Lush Fresh Handmade

Cosmetics dapat dikatakan

sebagai salah satu green company

yang lebih memperhatikan

persepsi nilai yang dirasakan

konsumen setelah melakukan

transaksi pembelian serta

memberikan suatu kepercayaan

kepada konsumen untuk

menggunakan produk Lush Fresh

Handmade Cosmetics, sehingga

mampu meningatkan minat beli

kembali konsumen itu sendiri.

Penelitian ini akan mengkaji

bagaimana upaya Lush Fresh

Handmade Cosmetics dalam

meningkatkan green repurchase

intention terhadap konsumen Lush

Fresh Handmade Cosmetics di

kota Jakarta dengan adanya

pengaruh green perceived value

dan mengetahui bagaimana peran

green trust sebagai variabel

mediasi green perceived value

terhadap green repurchase

intention.

Berdasarkan uraian di atas,

maka peneliti tertarik untuk

melakukan penelitian lebih lanjut

mengenai green repurchase

intention dari konsumen produk

Lush Fresh Handmade Cosmetics

di kota Jakarta, melalui penelitian

skripsi dengan judul “Pengaruh

Green Perceived Value

Terhadap Green Repurchase

Intention yang Dimediasi Oleh

Green Trust (Studi Pada

Konsumen Lush Fresh

Handmade Cosmetics di kota

Jakarta)”.

2. LANDASAN TEORI

Green Marketing

Menurut Polonsky (1994),

green marketing adalah semua

aktivitas yang dirancang untuk

menghasilkan dan mengatasi

berbagai perubahan dengan tujuan

memuaskan kebutuhan dan

keinginan manusia dengan

meminimalkan kerusakan

lingkungan.

American Marketing

Association atau AMA (dalam

Istantia et al., 2016),

mendefinisikan green marketing

sebagai berikut:

“Green marketing is the marketing

of products that are presumed to

be environmentally safe. This

green marketing incorporates a

broad range of activities, including

product modification, changes to

the productions process,

packaging, changes, as well as

modifying advertising”

Artinya, green marketing atau

pemasaran hijau merupakan

pemasran yang memasarkan

produk yang dianggap aman bagi

lingkungan. Hal tersebut meliputi

beberapa hal seperti modifikasi

produk, perubahan proses

produksi, kemasan, hingga

perubahan proses promosi.

Berdasarkan penjelasan di

atas dapat disimpulkan bahwa,

green marketing merupakan suatu

proses yang terjadi didalam

perusahaan dengan memodifikasi

atau menambahkan isu-isu

lingkungan dan upaya

penyelamatan lingkungan dalam

seluruh aktivitas perusahaan.

Perusahaan dianggap sukses

apabila menerapkan bauran

pemasaran dengan penambahan

atribut yang menunjukkan ramah

lingkungan dan upaya

penyelamatan lingkungan.

Green Perceived Value

Green perceived value

merupakan penilaian secara

menyeluruh oleh konsumen

terhadap seluruh manfaat yang

diterima dan apa yang dikorbankan

berdasarkan pada hasrat mengenai

lingkungan dengan harapan adanya

keberlanjutan atas segala

kebutuhan hijau (Chen & Chang,

2012). Menurut Balton dan Drew

(dalam Liang & Chaipoopirutama,

2014), green perceived value dapat

diartikan sebagai keuntungan

bersih dari penilaian keseluruhan

konsumen melalui evaluasi suatu

produk dan jasa.

Aspek penting dalam

pengukuran green perceived value

menurut hasil studi Pratama (2014)

serta Chen dan Chang (2012),

adalah sebagai berikut:

1. Benefit for Consumers

Merupakan manfaat yang

didapatkan konsumen dari

mengkonsumsi produk

organik.

2. Environmental Benefit

Merupakan manfaat yang

diberikan produk organik

terhadap lingkungan.

3. Environmental Concern

Berkaitan dengan besarnya

kepedulian lingkungan yang

ditunjukan dari produk

organik.

4. Standard of Quality and Price

Berkaitan dengan standar

kualitas dan harga yang di

tawarkan dari produk-produk

organik.

Green Trust

Green trust merupakan

seluruh keinginan atau kehendak

untuk bergantung pada sebuah

produk, jasa, atau merek atas dasar

keyakinan atau harapan yang

dihasilkan dari kredibilitas,

perbuatan baik, dan kecakapan

tentang kinerja lingkungan (Chen

& Chang, 2012). Menurut Ganesan

(dalam Liang & Chaipoopirutama,

2014), green trust adalah kemauan

untuk bergantung pada suatu

produk ataupun objek yang

didasarkan pada keyakinan atau

harapan yang dihasilkan dari

kredibilitasnya, kebijakan dan

kemampuan tentang kinerja

lingkungan.

Aspek penting dalam

pengukuran green trust menurut

hasil studi Pratama (2014) serta

Chen dan Chang (2012) adalah

sebagai berikut:

1. Organic Claim

Berkaitan dengan sebuah

keyakinan konsumen pada

suatu produk organik

berdasarkan pengakuan ramah

lingkungannya.

2. Reputation

Berkaitan dengan keyakinan

konsumen akan nama baik

(reputasi) yang dimiliki dari

produk organik.

3. Environmental Performance

Berkaitan dengan keyakinan

konsumen akan kinerja produk

organik terhadap lingkungan.

4. Environmental Commitments

Berkaitan dengan keyakinan

konsumen akan komitmen

produk organik terhadap

perlindungan lingkungan.

Green Repurchase Intention

Green repurchase intention

merupakan perilaku pembelian

hijau di mana konsumen merespon

positif terhadap kualitas produk

ramah lingkungan dan berniat

untuk melakukan kunjungan

kembali atau menggunakan

kembali produk ramah lingkungan

di perusahaan yang sama (Lam et

al., 2016). Menurut Zhuang et al.

(2010), green repurchase intention

sebagai hubungan jangka panjang

dengan pelanggan dari

mengandalkan produk ramah

lingkungan.

Aspek penting dalam

pengukuran green repurchase

intention menurut Ferdinand

(dalam Saidani & Arifin, 2012)

serta Chen dan Chang (2012)

adalah sebagai berikut:

1. Minat Transaksional

Minat yang menggambarkan

kecenderungan perilaku

seseorang untuk selalu

membeli ulang produk organik

yang telah dikonsumsi karena

kinerjanya terhadap

lingkungan.

2. Minat Referensial

Minat yang menggambarkan

kecenderungan perilaku

seseorang untuk

mereferensikan produk organik

yang sudah dibelinya, agar

juga dibeli oleh orang lain

karena reputasinya terhadap

lingkungan.

3. Minat Preferensial

Minat yang menggambarkan

perilaku seseorang yang selalu

memiliki preferensi utama

pada produk organik yang telah

dikonsumsi.

4. Minat Eksploratif

Minat yang menggambarkan

perilaku seseorang yang selalu

mencari informasi mengenai

produk organik yang

diminatinya dan mencari

informasi untuk mendukung

sifat-sifat positif dari produk

yang dilangganinya.

Hipotesis Penelitian

Untuk lebih mempermudah

pemahaman dalam mempelajari

dan melakukan penelitian ini,

maka diperlukan model yang

jelas seperti dibawah ini :

Berdasarkan model

hipotesis penelitian pada Gambar

di atas, hipotesis yang disusun

dalam penelitian ini adalah sebagai

berikut:

H1 : Variabel Green Perceived

Value berpengaruh secara

Signifikan terhadap Green

Repurchase Intention.

H2 : Variabel Green Perceived

Value berpengaruh secara

signifikan terhadap Green

Trust.

H3 : Variabel Green Trust

berpengaruh secara signifikan

terhadap Green Repurchase

Intention.

H4 : Variabel Green Trust

memediasi Pengaruh Green

Perceived Value signifikan

terhadap Green Repurchase

Intention.

3. METODE PENELITIAN

Jenis penelitian ini adalah

explanatory research yang

menguji suatu hipotesis antara

variabel satu dengan variabel

lainnya yang saling berpengaruh.

Penelitian ini menggunakan

sampel sebanyak 172 responden

dimana penyebaran kuesioner

dilaksanakan secara online

menggunakan GoogleForms.

Teknik pengambilan sampel yang

digunakan adalah purposive

sampling. Karakteristik responden

yang diteliti memiliki kriteria usia

minimal 18 tahun dan pernah

melakukan pembelian salah satu

produk Lush Fresh Handmade

Cosmetics paling tidak satu kali,

serta pernah melihat iklan atau

pernyataan bahwa produk Lush

Fresh Handmade Cosmetics yang

mengklaim bahwa produk tersebut

merupakan green product atau

ramah lingkungan. Analisis data

menggunakan metode Partial

Least Square (PLS) yang diolah

dengan software SmartPLS 3.

4. HASIL DAN PEMBAHASAN

Deskripsi Karakteristik

Responden

Hasil penyebaran kuesioner

pada penelitian ini, diperoleh

gambaran karakteristik responden

yang menjadi sampel dalam

penelitian ini yaitu bahwa

responden di dominasi berjenis

kelamin perempuan dengan

persentase 94,19%, usia pada

rentang 21-30 tahun 52,32%,

berpendidikan terakhir S1

61,05%, berprofesi sebagai

Pelajar/Mahasiswa 48,26%, dan

berpengeluaran rata-rata perbulan

sebesar Rp.2.000.000 –

Rp.3.000.000 33,14%.

Uji Outer Model

Analisa outer model dilakukan

untuk memastikan bahwa

pengukuran yang digunakan layak

atau tidak untuk dijadikan

pengukuran (valid dan reliabel).

Dalam penelitian ini akan

digunakan batas loading factor

sebesar 0,70.

Gambar 4.1

Model Pengukuran (Outer

Model)

Dalam uji outer model,

terdapat uji validitas dan evaluasi

model. Dalam penelitian ini

diperoleh validitas konvergen dari

tiap variable memiliki nilai lebih

besar dari 0,7. Hal ini menunjukan

bahwa seluruh indikator dalam

setiap variabel sudah melakukan

fungsi ukurnya secara tepat dan

sesuai dengan alat ukur yang

digunakan. Hasil validitas

diskriminan juga didapat nilai

outer loading terbesar untuk

variabel yang dibentuknya dan

tidak pada variabel yang lain,

sehingga dapat dikatakan bahwa

setiap indikator pada setiap

variabel valid secara diskriminan.

Selain itu, nilai AVE untuk

keempat konstruk lebih besar dari

0,5 sehingga dapat disimpulkan

bahwa evaluasi pengukuran model

memiliki diskriminan validity yang

baik. Konstruk yang dinyatakan

reliable jika nilai composite

reliability maupun cronbach alpha

di atas 0.70. Jadi dapat

disimpulkan bahwa konstruk

memiliki reliabilitas yang baik.

Uji Inner Model

Pengujian inner model atau

model struktural dilakukan untuk

melihat hubungan antara konstruk

nilai signifikansi dan R-square dari

model penelitian.

Gambar 4.2

Model Struktural (Inner Model)

Evaluasi Koefisien Determinasi

R2 (R- square)

Variabel R-Square

Green Trust (Z) 0.4512

Green Repurchase

Intention (Y) 0.5259

Berdasarkan Tabel di atas,

dapat diketahui bahwa nilai R-

Square untuk variabel green trust

(Z) diperoleh sebesar 0.4512. Nilai

R-Square tersebut menunjukkan

bahwa 45,12% variabel green trust

(Z) dapat dipengaruhi oleh variabel

green perceived value (X). Sisanya

sebesar 54,88% dipengaruhi oleh

variabel lain di luar yang diteliti

seperti green brand awareness dan

satisfaction (Rizwan et al., 2016).

Berdasarkan Tabel 4.14 di

atas, dapat diketahui bahwa nilai

R-Square untuk variabel green

repurchase intention (Y) sebesar

0.5259. Nilai R-Square tersebut

menunjukkan bahwa 52,59%

variabel green repurchase

intention (Y) dipengaruhi oleh

variabel green perceived value (X)

dan green trust (Z). Sisanya

sebesar 47,41% dipengaruhi oleh

variabel lain di luar yang diteliti

seperti green brand awareness dan

satisfaction (Rizwan et al., 2016).

Evaluasi Predictive Relevance (Q2)

Perhitungan predictive

relevance adalah sebagai berikut:

Q2 = 1 – (1 – R1

2) x (1 – R2

2)

Q2=1 – (1 – 0.4512) x (1 – 0.5259)

= 0.7398

Keterangan :

Q2: nilai Predictive Relevance

R12: nilai R-Square variabel Green

Trust (Z)

R22: nilai R-Square variabel Green

Repurchase Intention (Y)

Berdasarkan hasil

perhitungan di atas, dapat

diketahui bahwa nilai Q2

sebesar

0.7398, artinya adalah besarnya

keragaman data dari penelitian

yang dapat dijelaskan oleh model

struktural yang dirancang adalah

sebesar 73,98%, sedangkan

sisanya 26,02% dijelaskan oleh

faktor lain di luar model.

Berdasarkan hasil ini dapat

dikatakan model struktural pada

penelitian ini cukup baik karena

lebih mendekati nilai 1.

Evaluasi Goodness of Fit (GoF)

Seberapa baiknya nilai prediksi

yang dihasilkan oleh model serta

estimasi paratemernya dalam

penelitian ini akan ditunjukan

melalui perhitungan berikut:

GoF = √𝐴𝑉𝐸 𝑥 𝑅2

GoF = √0.6977 𝑥 0.4885

GoF = √0.3408

GoF = 0.5846

Berdasarkan hasil

perhitungan di atas, dapat

diketahui bahwa nilai GoF sebesar

0.5846 atau 58,46%. Nilai GoF

tersebut mengindikasikan bahwa

keragaman data yang mampu

dijelaskan oleh variabel pada

model tersebut adalah sebesar

58,46% dan sisanya sebesar

41,54% dijelaskan oleh variabel

lain di luar yang diteliti seperti

green brand awareness dan

satisfaction (Rizwan et al., 2016).

Hasil Pengujian Hipotesis

Pengujian hipotesa pertama

membuktikan bahwa green

perceived value memiliki pengaruh

positif signifikan terhadap green

repurchase intention pada

konsumen produk Lush Fresh

Handmade Cosmetics di kota

Jakarta. Pengaruh green perceived

value terhadap green repurchase

intention tersebut mengartikan

bahwa semakin positif penilaian

terhadap green perceived value yang

dirasakan konsumen produk Lush

Hubungan

Variabel

Koefisien

Estimasi

Standard

Deviation t-hitung

p-

value

Green

Perceived

Value Green

Repurchase

Intention

0.330 0.068 4.801 0.000

Green

Perceived

Value Green

Trust

0.672 0.053 12.542 0.000

Green Trust

Green

Repurchase

Intention

0.461 0.079 5.824 0.000

Green

Perceived

Value Green

Trust Green

Repurchase

Intention

0.310 0.058 5.265 0.000

Fresh Handmade Cosmetics, maka

konsumen akan memiliki keinginan

yang tinggi untuk membeli kembali

produk Lush Fresh Handmade

Cosmetics dan merekomendasikan

kepada orang-orang disekitarnya.

Hasil penelitian ini selaras dengan

penelitian terdahulu yang dilakukan

oleh Sudita & Ekawati (2018), di

mana terdapat hubungan yang

positif antara green perceived value

terhadap green repurchase intention

konsumen pada produk The Body

Shop, serta penelitian yang

dilakukan oleh Aris (2016) yang

menyatakan bahwa perceived value

memiliki pengaruh yang positif

signifikan terhadap repurchase

intention produk ramah lingkungan.

Pengujian hipotesa kedua

membuktikan bahwa green

perceived value memiliki pengaruh

positif signifikan terhadap green

trust pada konsumen Lush Fresh

Handmade Cosmetics di kota

Jakarta. Pengaruh green perceived

value terhadap green trust tersebut

mengartikan bahwa semakin positif

penilaian terhadap green perceived

value yang dirasakan konsumen

produk Lush Fresh Handmade

Cosmetics, maka akan semakin

tinggi kepercayaan konsumen akan

produk hijau (green trust) pada

perusahaan Lush Fresh Handmade

Cosmetics. Hasil penelitian ini

selaras dengan penelitian terdahulu

yang dilakukan oleh Chen & Chang

(2012), di mana terdapat hubungan

yang positif antara green perceived

value terhadap green trust

konsumen pada produk ramah

lingkungan, serta penelitian yang

dilakukan oleh Pratama (2014) yang

juga menemukan adanya hubungan

positif antara green perceived value

terhadap green trust konsumen pada

lampu Philips LED di Surabaya.

Pengujian hipotesa ketiga

membuktikan bahwa green trust

memiliki pengaruh positif signifikan

terhadap green repurchase intention

pada konsumen Lush Fresh

Handmade Cosmetics di kota

Jakarta. Pengaruh green perceived

value terhadap green trust tersebut

mengartikan bahwa semakin tinggi

kepercayaan konsumen akan produk

hijau (green trust) pada perusahaan

Lush Fresh Handmade Cosmetics,

maka konsumen akan memiliki

keinginan yang tinggi untuk

membeli kembali produk Lush

Fresh Handmade Cosmetics dan

merekomendasikan kepada orang-

orang disekitarnya. Hasil penelitian

ini selaras dengan penelitian

terdahulu yang dilakukan oleh Chen

& Chang (2012) yang menyatakan

bahwa green repurchase intention

dipengaruhi oleh green trust, serta

penelitian yang dilakukan oleh

Pratama (2014) yang juga

menemukan adanya hubungan

positif dan signifikan antara green

trust terhadap green repurchase

intention konsumen pada lampu

Philips LED di Surabaya.

Pengujian hipotesa keempat

membuktikan bahwa green trust

mampu memediasi pengaruh

variabel green perceived value

terhadap green repurchase intention

pada konsumen Lush Fresh

Handmade Cosmetics di kota

Jakarta. Variabel green trust pada

penelitian ini memiliki pengaruh

mediasi sebagian (partial

mediation). Hasil dari pengujian

yang dilakukan membuktikan bahwa

ketika sebelumnya green perceived

value berpengaruh positif dan

signifikan terhadap green

repurchase intention, kemudian

variabel mediasi yaitu green trust

dimasukkan ke dalam model,

hasilnya tetap menunjukkan bahwa

green perceived value berpengaruh

signifikan terhadap green

repurchase intention. Hasil dari

pengujian ini mengartikan bahwa

green trust konsumen yang tinggi

akan mempengaruhi konsumen

untuk melakukan tindakan green

repurchase intention seperti

membeli kembali dan

merekomendasikan produk Lush

Fresh Handmade Cosmetics,

disamping dipengaruhi oleh green

perceived value yang dirasakan

konsumen terhadap produk Lush

Fresh Handmade Cosmetics. Hasil

penelitian ini selaras dengan

penelitian terdahulu yang dilakukan

oleh Chen & Chang (2012), di mana

green trust mampu memediasi

hubungan antara green perceived

value dengan green repurchase

intention pada green product. Putra

dan Suryani (2012) menyatakan

secara positif green trust memediasi

green perceived value dengan green

repurchase intention pada green

product.

5. KESIMPULAN DAN SARAN

Berdasarkan hasil penelitian yang

telah dilakukan dengan melalui tahap

pengumpulan data, analisis, pengujian

dan interpretasi yang telah dilakukan

pada bab sebelumnya, maka dapat

ditarik kesimpulan sebagai berikut:

1. Hasil penelitian menunjukkan

bahwa terdapat pengaruh positif

signifikan variabel Green

Perceived Value (X) terhadap

variabel Green Repurchase

Intention (Y) pada konsumen

Lush Fresh Handmade Cosmetics

di kota Jakarta. Semakin positif

penilaian Green Perceived Value

produk Lush Fresh Handmade

Cosmetics, maka semakin tinggi

pula Green Repurchase Intention

pada produk Lush Fresh

Handmade Cosmetics.

2. Hasil penelitian menunjukkan

bahwa terdapat pengaruh positif

signifikan variabel Green

Perceived Value (X) terhadap

variabel Green Trust (Z) pada

konsumen Lush Fresh Handmade

Cosmetics di kota Jakarta.

Semakin positif penilaian

terhadap Green Perceived Value

produk Lush Fresh Handmade

Cosmetics, maka semakin baik

pula Green Trust pada perusahaan

Lush Fresh Handmade Cosmetics.

3. Hasil penelitian menunjukkan

bahwa terdapat pengaruh positif

signifikan variabel Green Trust

(Z) terhadap variabel Green

Repurchase Intention (Y) pada

konsumen Lush Fresh Handmade

Cosmetics di kota Jakarta.

Semakin baik Green Trust pada

perusahaan Lush Fresh

Handmade Cosmetics, maka

semakin meningkat pula Green

Repurchase Intention pada produk

Lush Fresh Handmade Cosmetics.

4. Hasil penelitian menunjukkan

bahwa variabel Green Trust (Z)

mampu memediasi secara

sebagian (partial mediation)

antara variabel Green Perceived

Value (X) terhadap Green

Repurchase Intention (Y) pada

konsumen Lush Fresh Handmade

Cosmetics di kota Jakarta.

Semakin baik Green Trust yang di

dasarkan pada Green Perceived

Value, maka semakin meningkat

pula Green Repurchase Intention

pada produk Lush Fresh

Handmade Cosmetics.

Adapun saran yang dapat

disampaikan, antara lain:

1. Bagi perusahaan yang megusung

konsep green marketing,

diharapkan dapat

mempertahankan serta

meningkatkan Green Perceived

Value terhadap produk atau

jasanya, karena variabel Green

Perceived Value mempunyai

pengaruh yang signifikan

terhadap peningkatan Green Trust

dan Green Repurchase Intention.

Perusahaan diharapkan dapat

terus berinovasi menciptakan

produk-produk ramah lingkungan

yang unik dan berbeda dari

produk sebelumnya, memperbarui

informasi yang ada di website

sehingga dapat mengedukasi

konsumen-konsumennya dan

meningkatkan Green Trust

terhadap perusahaan itu sendiri,

serta melakukan kerjasama

dengan influencer dari berbagai

negara untuk mengedukasi

masyarakat mengenai manfaat

menggunakan green product bagi

tubuh dan lingkungan sehingga

Green Repurchase Intention akan

meningkat.

2. Mengingat variabel bebas dalam

penelitian ini merupakan hal yang

sangat penting dalam

mempengaruhi green repurchase

intention, diharapkan hasil

penelitian ini dapat dipakai

sebagai acuan bagi peneliti

selanjutnya untuk

mengembangkan penelitian ini

dengan mempertimbangkan

variabel-variabel lain yang

merupakan variabel-variabel

lainnya di luar variabel yang

sudah masuk dalam penelitian ini.

DAFTAR PUSTAKA

Abdillah, W. & Jogiyanto., 2015.

Partial Least Square (PLS)

Alternatif Structural Equation

Modeling (SEM) dalam

Penelitian Bisnis. Edisi 1.

Yogyakarta: ANDI.

Aninda, L. & F. T. Atmaja, 2008.

Pengaruh Kesadaran

Lingkungan Pada Niat Beli

Hijau: Studi Perilaku

Konsumen Terhadap

Pembelian KosmetikRamah

Lingkungan. Tesis,

Universitas Bengkulu.

Arttachariya, P., 2012.

Environmentalism and Green

Purchasing Behavior: A Study

on Graduate Students in

Bangkok, Thailand. BU

Academic Review, Vol.11

No.2, pp. 1-11.

Bella, A., 2018, Di Balik Kesuksesan

Merek Kecantikan Korea.

Diakses pada 18 Juni 2019.

http://marketeers.com/di-balik

-kesuksesan-merek-

kecantikan-korea/

Buchory, Henry A. & D. Saladin,

2010. Manajemen Pemasaran.

Bandung: Linda Karya.

Chen, Y.-S & Chang, C.-H., 2012.

Enhance Green Purchase

Intentions: The Roles of

Green Perceived Value, Green

Perceived Risk, and Green

Trust. Journal Management

Decision, Vol.50 No.3, pp.

502-520.

Chen, Y.-J. & Wu, S.-I., 2014. The

Impact of Green Marketing

and Perceived Innovation on

Purchase Intention for Green

Products. International

Journal of Marketing Studies,

Vol.6 No.5, pp. 81-100.

Cronin, J. J., Brody, M. K. & Hult, G.

T. M., 2000. Assessing The

Effects of Quality, Value, and

Customer Satisfaction on

Consumer Behavioral

Intentions in Service

Environments. Journal of

Retailling, Vol.76 No.2,

pp. 193 - 218.

Dewanti, Tiarani R., 2018. Pengaruh

Green Brand Image Terhadap

Green Trust Serta

Implikasinya Terhadap Green

Purchase Intention. Jurnal

Adminisitrasi Bisnis (JAB),

Vol.62 No.1, pp. 99-107.

Ghozali, I., 2016. Aplikasi Analisis

Multivariate Dengan Program

SPSS 23. Edisi 8. Semarang:

Universitas Diponegoro.

Kotler, P. & Keller K. L., 2016.

Marketing Management. 15th

Edition. Pearson Education

Limited.

Lam, A. Y. C., Lau, M. M. &

Cheung, R., 2016. Modelling

The Relationship Among

Green Perceived Value, Green

Trust, Satisfaction, and

Repurchase Intention of Green

Products. Contemporary

Management Research,

Vol.12 No. 1, pp. 47-60.

Lush, UK., 2019, Our Policies.

Diakses pada 18 Juni 2019.

https://uk.lush.com/tag/our-

policies

Marketing, 2009. Green Marketing.

Edisi September 2009,

pp 42-46.