PENGARUH CITRA MEREK (BRAND IMAGE) TERHADAP KEPUTUSAN NASABAH MENABUNG DI BANK SYARIAH MANDIRI DEPOK Skripsi Diajkukan Kepada Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi (SE) Oleh : Dennis Eka Saputra NIM : 1111046100104 PROGRAM STUDI EKONOMI ISLAM KONSENTRASI PERBANKAN SYARIAH FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UIN SYARIH HIDAYATULLAH J A K A R T A 1438 H/2018
100
Embed
PENGARUH CITRA MEREK (BRAND IMAGE) TERHADAP …repository.uinjkt.ac.id/dspace/bitstream/123456789/40864/1/DENNIS EKA... · Data ini menunjukkan fungsi intermediasi perbankan untuk
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
i
PENGARUH CITRA MEREK (BRAND IMAGE) TERHADAP KEPUTUSAN NASABAH
MENABUNG DI BANK SYARIAH MANDIRI DEPOK
Skripsi
Diajkukan Kepada Fakultas Ekonomi Dan Bisnis
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Memperoleh
Gelar Sarjana Ekonomi (SE)
Oleh :
Dennis Eka Saputra
NIM : 1111046100104
PROGRAM STUDI EKONOMI ISLAM
KONSENTRASI PERBANKAN SYARIAH
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UIN SYARIH HIDAYATULLAH
J A K A R T A
1438 H/2018
ii
iii
iv
i
ABSTRAK
Penelitan ini untuk mengetahui pengaruh dari brand image terhadap keputusan nasabah menabung di Bank
Syariah Mandiri Depok. Citra merek merupakan faktor yang mempengaruhi keputusan untuk menabung
dengan faktor-faktor yang mempengaruhi yaitu: (1) keunggulan asosiasi merek, (2) Kekuatan asosiasi
merek, (3) keunikan asosiasi merek. Sedangkan keputusan menabung untuk menabung yag sangat
dipengaruhi oleh evaluasi juga akan kualitas produk ini. Keputusan menabung juga sangat dipengaruhi oleh
proses tahapan dalam proses keputusan pembelian yaitu: (1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi,
(3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian, (5) perilaku pasca pembelian. Populasi dalam penelitian
ini adalah seluruh masyarakat yang berada di kota depok yang menggunakan jasa perbankan syariah pada
Bank Syariah Mandiri. Sampel dalam penelitian in adalah 100 orang responden yang menggunakan jasa
perbankan syariah Bank Syariah mandiri yang diambil secara accidental sampling. Pengumpulan data
dilakukan dengan menggunakan kuesioner dan wawancara. Hasil penelitian membuktikan variabel
independen (Brand Image) memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap variabel dependen yaitu
(keputusan Menabung) pada Bank Syariah Mandiri.
ii
Kata Pengantar
Pertama-tama penulis panjatkan puji syukur ke hadirat Allah SWT atas karunia limpahan rahmat
serta Hidayah-Nya sehingga penulis mampu menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Citra Merek
(Brand Image) Terhadap Keputusan Nasabah Menabung di Bank Syariah Mandiri Depok” walaupun
dibawah kesempurnaan, sebagai syarat guna memperoleh gelar sarjana Ekonomi (SE) pada Program Studi
Ekonomi Islam jurusan Perbankan Syariah Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Shalawat serta salam semoga tetap tercurah kepada baginda Nabi Muhammad SAW yang telah
membawa kita dari zaman yang gelap menuju zaman terang benderang sampai saat ini.
Penulis menyadari penelitian ini tidak akan terselesaikan tanpa adanya petunjuk dan pertolongan
Allah SWT. Serta berkat dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu penulis ingin berterima kasih
kepada:
1. Kepada Bapak Dr. Asep Saepudin Jahar, MA, Dekan Fakultas Syariah dan Hukum Universitas Islam
Negari Syarif Hidayatullah Jakarta.
2. Kepada Bapak Hasan Ali MA, Ketua Program Studi Muamalat Fakultas Syariah Dan Hukum Universitas
Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
3. Kepada Bapak Abdurrauf, Lc, MA, Sekretaris Program Studi Muamalat Fakultas Syariah dan Hukum
Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
4. Kepada Bapak Dr. Syahrul A’dam. M.Ag, selaku Dosen Pembimbing skripsi yang telah memberikan
arahan, ilmu, doa, motivasi, semangat serta meluangkan waktunya hingga skripsi ini terselesaikan dengan
baik.
5. Kepada Bapak Chairul Hadi selaku Dosen Pembimbing Akademik yang telah memberikan arahan kepada
penulis selama perkuliahan berlangsung hingga terselesaikannya skripsi ini.
iii
6. Kepada Bapak/Ibu Dosen Fakultas Syariah dan Hukum Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah
Jakarta, yang telah mendidik dan mengajarkan ilmu dan akhlak yang tidak ternilai harganya.
7. Kepada segenap staf akademik dan staf perpustakan Fakultas Syariah dan Hukum Universtas Islam
Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
8. Kepada Kepala Cabang Bank Syariah Mandiri dan segenap karyawan Bank Syariah Mandiri Cabang
Margonda yang telah memberikan izin melakukan penelitian hingga penelitian ini terselesaikan.
9. Terimakasih yang teramat dalam kepada orang tua tercinta dan tersayang Bapak Azwar Syam dan Ibu
Asmeida yang telah memberikan doa, arahan, motivasi, tenaga dan seluruh hidupnya selalu memberikan
inspirasi dan semangat yang luar biasa bagi kehidupan penulis. Serta untuk adik tercinta Risty Meiditami
yang memberikan semangat sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
10. Terimakasih kepada teman seperjuangan Perbankan Syariah angkatan 2011 yang senantiasa berjuang
bersama untuk maju ke depan.
11. Terimakasih kepada rekan Pejuang Skripsi: Kemal Kuncahyo, Rifki Ikhsani, Fahmi Aditya Budiman,
M Fattah Habibie, M.Firdaus, Faisal Fahmi, Haris Rinantama, Indra Prasetyo, Siti Haura dan semua teman-
teman Pengejar Wisuda 2017.
12. Terimakasih kepada Abdi Wirosableng, Bima Patria Abadi, M. Bondan Satrio, M. Izulkarnain, Rizki
Ikrar Prihartanto, M. Yusuf Dali, M. Ady Cahyaningtyas, Rifqi Rabbani, bang Agus Priyadi, Ryandika
Bestari Prabowo dan semua penghuni tetap dan tidak tetap BOCA KOLA yang sangat membantu penulis
mengerjakan skirpsi.
13. Terimakasih kepada teman-teman Asuransi Syariah angkatan 2011 dan 2012 yang sangat membantu
penulis mengerjakan skripsi.
iv
Penulis menyadari masih banyak kekurangan yang terdapat dalam penulisan skripsi ini. Oleh
karena itu penulis minta maaf kepada semua pihak yang merasa kurang berkenan dalam skripsi ini. Namun
demikian penulis selalu berusaha untuk memberikan yang terbaik. Semoga skripsi ini dapat menambah
khazanah keilmuan dan bermanfaat bagi seluruh pihak, khususnya bagi penulis umumnya untuk pembaca.
v
DAFTAR ISI
ABSTRAK ........................................................................................................................................ i
KATA PENGANTAR ...................................................................................................................... ii
DAFTAR ISI..................................................................................................................................... v
BAB I: PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah ............................................................................................. 1
B. Identifikasi Masalah ................................................................................................... 4
C. Perumusan Masalah .................................................................................................... 5
D. Tujuan dan Manfaat Penelitian .................................................................................. 5
E. Kajian Pustaka ............................................................................................................ 6
A. Pengertian Citra Merek .......................................................................................... 12
B. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Citra Merek .................................................. 13
4. Keputusan Pembelian .................................................................................................. 17
A. Pengertian Keputusan Pembelian ........................................................................... 17
B. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ................................... 22
5. Hubungan Citra Merek Dengan Keputusan Pembelian .............................................. 27
BAB III: METODE PENELITIAN ............................................................................................... 29
A. Objek Penelitian ........................................................................................................ 29
vi
B. Jenis Penelitian .......................................................................................................... 29
C. Teknik Pengumpulan Data ....................................................................................... 29
D. Populasi Dan Sampel ................................................................................................ 31
E. Teknik Pengolahan Data ............................................................................................ 33
F. Teknik Analisis Data ................................................................................................. 36
BAB IV: HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN .............................................................. 45
A. Gambaran Umum Objek Penelitian ........................................................................... 45
B. Uji Deskriptif Demografi Responden ......................................................................... 48
C. Pembahasan hasil Uji Pre-test .................................................................................... 51
D. Uji Asumsi Klasik ...................................................................................................... 55
E. Analisis Korelasi Sederhana ....................................................................................... 58
F. Uji Hipotesis ............................................................................................................... 60
BAB V: A. Kesimpulan ................................................................................................................. 65
B. Saran ............................................................................................................................ 65
1
BAB I
PENDAHULUAN
a. Latar Belakang
Pada saat ini di dunia, Indonesia merupakan negara dengan penduduk muslim tebesar.
Mayoritas penduduk yang beragama Islam menjadikan Indonesia sebagai pasar yang potensial
dalam pengembangan keuangan syariah. Salah satu yang saat ini sudah mulai berkembang dengan
pesat yaitu adalah dengan adanya bank-bank konvensional yang membuka unit usaha syariah
dalam sistem bank yang kegiatan operasionalnya menggunakan prinsip syariah. Institusi
perbankan syariah ini mulai merata dan menampakkan jati dirinya ditengah-tengah banyaknya
bank-bank konvensional yang ada, walaupun mayoritas bank umum syariah juga memiliki induk
pada bank konvensional.
Era globalisasi seperti ini setiap perputaran dan perkembangan perekonomian dapat
berubah dengan sangat cepat, mekanisme pasar konvensional dan spekulasi yang dilakukan
terhadap ketidakpastian perekonomian menyebabkan celah untuk timbulnya krisis di pasar global.
Sebaliknya dengan prinsip yang dijalankan oleh industri perbankan syariah yaitu tidak mengaitkan
mekanisme pasar dan spekulasi dalam menjalankan bisnisnya. Sehingga industri perbankan
syariah dapat bertahan dari krisis yang dialami sistem perbankan konvensional.
Perbankan syariah dewasa ini menjadi jenis komoditi perbankan yang mengalami tingkat
pertumbuhan cukup tinggi. Indikator pertumbuhan industri perbankan syariah dapat dilihat dari
besarnya aset yang dimiliki oleh bank umum syariah maupun unit usaha syariah yang ada di
Indonesia. Meningkatnya peranan keuangan syariah juga terlihat dari peningkatan rasio aset
keuangan syariah terhadap GDP. Total aset keuangan syariah dibandingkan GDP Indonesia terus
2
meningkat dari tahun ke tahun. Pada tahun 2011 total aset keuangan syariah hanya mencapai
30,4% dari GDP. Nilai tersebut meningkat menjadi 40,3% pada tahun 2015. (data ojk).
Diperkirakan pertumbuhan industri perbankan syariah akan tetap tinggi hingga beberapa tahun
mendatang.
Berdasarkan data yang dirilis Otoritas Jasa Keuangan (OJK), Aset perbankan syariah saat
tahun 2016 sudah mencapai Rp 297,9 triliun atau tumbuh 9,38% dibanding tahun lalu. Sedangkan
jaringan kantor bank syariah dan unit syariah mencapai 2.191 kantor dengan total Dana Pihak
Ketiga Rp 238,37 triliun dan total pembiayaan Rp 217,86 triliun. Data ini menunjukkan fungsi
intermediasi perbankan untuk menggerakkan perekonomian, sangatlah besar.1
Dari prediksi kenaikan pangsa pasar bank syariah yang dilakuakan oleh Otoritas Jasa
Keuangan tersebut menunjukkan bahwa, nasabah perbankan di Indonesia telah mengambil
keputusan menjadi nasabah bank syariah. Dalam hal ini, pengertian keputusan menjadi nasabah
tidak jauh berbeda dengan keputusan pembelian karena keputusan menjadi nasabah menjalani
proses yang sama seperti pada keputusan pembelian. Keputusan pembelian adalah proses dimana
konsumen melewati lima tahap, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi
alternative, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian, yang dimulai jauh sebelum
pembelian actual dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu.2
Salah satu cara perusahaan agar produknya dikenal konsumen dan digunakan adalah
dengan menciptakan merek, merek yang diciptakan perusahaan harus memiliki unsur-unsur yang
mudah menarik perhatian konsumennya dan meyakinkan konsumen untuk melakukan keputusan
1Data OJK 2Kotler, Phillip dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran 1. Edisi ketigabelas. Jakarta: Erlangga hal.
185
3
pembelian. Informasi tentang merek perusahaan tidak hanya didapat dari perusahaan yang
memasarkan mereknya saja, ada berbagai sumber lain yang bisa di dapat dari konsumen, seperti
konsumen lain, orang-orang dekat, media massa dan lain-lain. Meski begitu, bila perusahaan ingin
membangun merek yang kuat, perusahaan tidak boleh membiarkan proses itu berjalan dengan
sendirinya. Perusahaan harus melakukan upaya, inilah yang dinamakan positioning.
Merek merupakan suatu aset yang tak ternilai bagi perusahaan, maka perusahaan berusaha
untuk mengelola merek tersebut, yaitu dengan melalui citra merek. Dengan citra merek yang
positif, maka perusahaan akan menarik dan mempertahankan konsumennya. Salah satu rantai
terpenting dalam industri perbankan syariah adalah konsumen, karena konsumen adalah target
yang diinginkan sebuah perusahaan industry jasa untuk menjalankan bisnisnya. Dalam dunia
perbankan, konsumen memiiki banyak pilihan komoditi yang ingin dilakukannya untuk
berinvestasi sesuai kemauan dan kemampuan ekonomi setiap individu. Negara Indonesia dengan
penduduknya mayoritas memeluk agama islam merupakan pasar yang sangat potensial untuk
menjalakan bisnis jasa perbankan syariah agar menjadi lebih besar.
Bank Syariah Mandiri merupakan salah satu bank di Indonesia yang bergerak pada bidang
perbankan syariah. Pada awalnya bank syariah mandiri merupakan sebuah unit usaha syariah
(UUS) pada induknya Bank Mandiri. Sebagai BUMN perbankan yang memiliki kinerja sangat
baik, PT Bank Syariah Mandiri tampil dan tumbuh sebagai bank yang mampu memadukan
idealisme usaha dengan nilai-nilai rohani, yang melandasi kegiatan operasionalnya. Dalam survei
yang dilakukan oleh topbrand yaitu lembaga yang memberikan penghargaan kepada merek yang
dianggap TOP, pada survei tahun 2014 medapatkan posisi teratas bank syariah dengan top brand
index 32,9% mengalahkan BRI Syariah dan Bank Muamalat. Setahun kemudian Bank Syariah
4
Mandiri harus bertukar tempat dengan BRI Syariah dengan top brand index menurun ke 27,4%.
Lalu tahun ini Bank Syariah Mandiri pada tahun ini mengalami peningkatan menjadikan top brand
dengan perolehan 31,5%.
Kota Depok selain merupakan Pusat Pemerintah yang berbatasan langsung dengan
Wilayah Daerah Khusus Ibu Kota Jakarta, juga merupakan wilayah peyangga Ibu Kota Negara
yang diarahkan untuk Kota pemukiman, kota pendidikan, pusat pelayanan perdagangan dan jasa
Kota pariwisata dan sebagai Kota resapan air. Semakin banyak kegiatan operasional dan layanan
komersial yang berkembang pesat. Depok yang merupakan kota satelit Jakarta yang sedang
tumbuh pesat. Pertumbuhan tersebut terbukti dari kian maraknya pembangunan perumahan serta
proyek lain oleh para pengembang yang membuat Depok adalah kota yang modern dan
berkembang. Dari uraian-uraian di atas, maka peneliti mengambil judul penelitian “Pengaruh
Citra Merek Terhadap Keputusan Nasabah Menabung di Bank Syariah Mandiri Depok”.
b. Identifikasi Masalah
1. Banyak faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan menabung di bank Syariah, salah
satunya adalah citra merek yang dicitrakan oleh bank.
2. Banyak Merek bank syariah di Indonesia yang beredar di masyarakat, sehingga menimbulkan
persaingan yang ketat. Saat ini bank menggunakan kemampuan berinovasi dan memasarkan
produknya dengan segala upaya agar dapat membangun citra merek yang unggul, agar nasabah
percaya bahwa mereka unggul dan terpercaya.
5
3. Bank membangun citra merek dengan melakukan berbagai macam strategi pemasaran, agar
nasabah percaya bahwa mereka paling unggul.
4. Tidak adanya pendidikan menjadi konsumen yang baik termasuk menjadi pengambil keputusan
dalam melakukan keputusan dalam menabung suatu bank yang di promosikan dan di iklankan
c. Perumusan Masalah
1. Bagaimana pengaruh citra merek terhadap keputusan nasabah di bank syariah mandiri depok?
d. Tujuan dan Manfaat Penelitian
Tujuan dalam penelitian ini adalah:
1. Mengetahui pengambilan keputusan nasabah untuk menabung di Bank Syariah Mandiri
Depok.
2. Mengetahui pengaruh citra merek Bank Syariah Mandiri Depok terhadap pengambilan
keputusan menjadi nasabah Bank Syariah Mandiri Depok.
Manfaat dalam penelitian ini adalah:
1. Bagi perusahaan
Penelitian ini diharapkan sebagai referensi untuk Bank Syariah Mandiri dalam melakukan
kebijakan maupun evaluasi yang berhubungan dengan citra merek yang dilakukan oleh
perusahaan, sehingga dapat meningkatkan jumlah nasabah
2. Bagi akademisi
6
Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan ilmu pengetahuan dan menjadi
informasi atau referensi untuk peneliti lain yang tertarik melakukan penelitian lebih lanjut
terutama mengenai keputusan menggunakan jasa perbankan syariah.
e. Kajian Pustaka
Penelitian terdahulu yang menjadi rujukan penulis yaitu:
No Penulis dan Judul Skripsi
Terdahulu
Metode Penelitian dan Hasil
Penelitian Skripsi
Perbedaan Dengan
Penulis Sekarang
1 Skripsi: Ramdhani Harri Pratama
Analisis Pengaruh Deferensiasi
Produk, Kualitas Pelayanan dan
Citra merek Terhadap Keputusan
Konsumen Menggunakan Jasa
Perbankan Syariah (Studi Kasus
Pada Bank Syariah Mandiri Kota
Semarang) 2013
Penelitian ini merupakan
penelitian deskriptif yang
mendeskripsikan objek
terkait dengan keputusan
pembelian secara
umumHasil penelitian
menunjukkan bahwa semua
variabel independen
(diferensiasi produk,
kualitas layanan, dan citra
merek) berpengaruh positif
dan signifikan terhadap
keputusan pembelian Bank
Syariah Mandiri sebagai
variabel terikat
Perbedaan mendasar
dengan skripsi
penulis adalah
terdapat tiga variabel
X yaitu Deferensiasi
Produk, Kualitas
Pelayanan dan Citra
Merek
2 Skripsi: Intan Indah Lestari
Analisis Pengaruh Brand Image
Terhadap Keputusan Nasabah
Dalam Memilih Tabungan
Penelitian ini bertujuan
untuk menguji pengaruh
citra pembuat, citra pemakai
dan citra produk terhadap
keputusan nasabah dengan
Perbedaan mendasar
dengan skripsi
penulis adalah
komponen
pendukung skripsi
7
Tahapan Pada PT Bank Centra
Asia Cabang Probolinggo (2011)
menggunakan teknik
analisis data regresi linier
berganda. Berdasarkan hasil
analisis menunjukkan
bahwa variabel citra
pembuat, citra pemakai, dan
citra produk secara simultan
berpengaruh positif dan
signifikan terhadap
keputusan nasabah.
penulis adalah
keunggulan asosiasi
merek, kekuatan
asosiasi merek dan
kenikan asosiasi
merek
3 Skripsi: Pengaruh Citra Merek
Terhadap Pengambilan
Keputusan Sepatu Nike Pada
Mahasiswa FIK UNY (2015)
Teknik analisa pada
penelitian ini menggunakan
analisis regresi linear
sederhana, untuk menguji
antara dua variabel yaitu
antara citra merek (brand
image) dan pengambilan
keputusan memakai sepatu
nike yang memiliki
pengaruh yang signifikan.
Perbedaan dengan
skripsi penulis adalah
unit analisis yang
memakai responden
dari nasabah bank
8
BAB 2
KAJIAN TEORI
1. Merek (Brand)
A. Pengertian Merek
Nama, istilah, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksud untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan
mendiferensiasikan mereka dari pesaing.3 Merek merupakan tanda, simbol/lambang.4 Desain,
warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan
identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau
kombinasi diantaranya yang dimaksud untuk mengindentifikasikan barang dan jasa dari satu
penjual atau sekelompok penjual dan membedakannya dari barang dan jasa para pesaingnya.
Merek merupakan nama yang diberikan oleh perusahaan kepada produknya untuk
membedakannya dari produk lain.5 Merek adalah tawaran dari suatu sumber yang sudah terkenal.
Merek terdiri dari beberapa bagian yaitu:6
1) Nama merek (Brand Name) adalah sebagian dari merek dan yang diucapkan.
3Kotler,Philip dan KevinLane Keller.2009. Manajemen Pemasaran Jilid 1. Edisi ketigabelas. Jakarta:Erlangga. Hal
172 4Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Pemasaran. Edisi ketiga. Yogyakarta: Andi. Hal 104 5Alma, Buchari. 2014. Manajemen Pemasaran & Pemasaran Jasa. Bandung: CV. Alfabeta. Hal 148 6Kotler, Phillip dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran Jilid 1. Edisi ketigabelas. Jakarta:Erlangga.
Hal 76
9
2) Tanda merek (Brand Merk) adalah sebagian dari merek yang dapat dikenal, tetapi, tidak
dapat diucapkan, seperti lambang, desain, huruf, atau warna khusus
3) Tanda merek dagang (Trademark) adalah merek atau sebagian dari merek yang dilindungi
hukum karena kemampuannya menghasilkan sesuatu yang istimewa.
4) Hak Cipta (Copyright) adalah hak istimewa yang dilindungi undang-undang untuk
memproduksi, menertibkan, dan menjual karya tulis, karya musik, atau karya seni
Merek adalah nama, istilah, tanda symbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut,
yang dimaksud untuk mengindentifikasi barang dari seseorang atau sekelompok penjual untuk
membedakannya dari produk pesaing.7 Menurut Undang-Undang Merek (UU No 19 Tahun 1992)
dinyatakan Bab I (Ketentuan Umum), pasal 1 ayat 1 bahwa merek adalah tanda yang berupa
gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur unsur
tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau
jasa.
b. Peranan Merek
Tentunya merek memiliki fungsi serta peran yang amat vital didalam sebuh perusahaan.
Tentunya dengan adanya sebuah merek maka akan dapat meningkatkan keberlangsungan sebuah
perusahaan serta produk yang ditawarkan. Merek memiliki beberapa fungsi, diantaranya:8
7Djatmiko, Budi. 2012. Studi Kelayakan Bisnis. Bandung: STEMBI-Bandung Business Scholl. hal 69 8Kotler,Phillip dan Kevin Lane Keller. 2012. Manajemen Pemasaran Jilid 2. Edisi ketigabelas. Jakarta: Erlangga.
Hal 168
10
1) Merek mengidentifikasikan sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen
untuk menetapkan tanggung jawab pada pembuat atau distributor tertentu. Sehingga
konsumen dapat mengevaluasi produk identik secara berbeda.
2) Konsumen dapat belajar tentang merek melalui pengalaman masa lampau dengan produk
dengan program pemasarannya.
3) Ketika kehidupan konsumen menjadi lebih rumit, sibuk, dan kekurangan waktu,
kemampuan merek untuk menyederhanakan pengambilan keputusan pembelian.
4) Merek juga menunjukan fungsi-fungsi yang bernilai bagiperusahaan
5) Sebuah merek menawarkan perlindungan hukum yang kuat untuk fitur atau aspek produk
yang unik
6) Merek dapat menandakan satu tingkat mutu tertentu, sehingga pembeli yang puas dapat
lebih mudah memilih produk.
7) Kesetiaan merek memberikan kemampuan untuk diramal dan keamanan pemintaan bagi
perusahaan sekaligus menciptakan hambatan perusahaan lain memasuki pasar.
8) Merek tidak dapat menandingi kesan terakhir dalam pikiran individu atau onsumen dan
organisasi dari pemasaran dan pengalaman produk.
11
c. Manfaat Merek
Merek memiliki manfaat, yaitu sebagai berikut:9
1) Menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk.
2) Membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi
3) Menawarkan perlindungan hokum pada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik
produk. Bagi perusahaan, merek mempresentasikan bagian properti hukum yang sangat
berharga, dapat mempengaruhi konsumen, dapat dibeli dan dijual, serta memberikan
keamanan pendapatan masa depan yang langgeng.
2. Citra
a. Pengertian Citra
Image adalah persepsi yang relative konsisten dalam jangka panjang (enduring
perception). Jadi tidak mudah untuk membentuk Image, sehingga bila terbentuk sangat sulit untuk
mengubahnya.10
Citra adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki seseorang terhadap suatu
obyek. Sikap dan tindakan orang terhadap suatu obyek sangat ditetukan oleh citra obyek tersebut.11
Citra adalah cara masyarakat mempresepsikan (memikirkan) perusahaan atau produknya.
9Kotler, Phillip dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran Jilid 1. Edisi ketigabelas. Jakarta:Erlangga.
Hal 259 10Simamora, Henry. 2007. Manajemen Pemasaran Internasional Jilid 2. Jakarta: Rineka cipta. Hal 28 11Kotler, Phillip. 2006. Manajemen Pemasaran. Edisi Millenium. Alih Bahasa: Nebyamin Molan. Jakarta: Erlangga.
Hal 460
12
3. Citra Merek(Brand Image)
a. pengertian Citra Merek
Citra merek (brand image) merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap
merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap
merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan referensi terhadap suatu merek.
Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan
untuk melakukan pembalian, image konsumen yang positif terhadap suatu brand lebih
memungkinkan konsumen melakukan pembalian. Brand yang lebih baik juga menjadi dasar untuk
membangun citra perusahaan yang positif. Brand image adalah proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan, dan mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang
berarti.12
Secara luas citra merek merupakan sebuah kerangka atau serangkaian asosiasi (persepsi)
yang ada didalam benak konsumen terhadap merek dari suatu produk. Dengan adanya pengalaman
dan informasi yang banyak akan menjadikan dasar akan semakin kuatnya terhadap merek dari
suatu produk. Citra mempresentasikan persepsi yang bias merefleksasikan kenyataan obyektif
ataupn tidak. Citra yang terbentuk dari asosiasi (persepsi) inilah yang mendasari keputusan
membeli bahkan loyalitas merek (brand loyalty) dari konsumen. Citra juga meliputi pengetahuan
dan kepercayaan akan atribut merek (aspek kognitif), konsekuensi dari penggunaan merek tersebut
dan situasi pengguna yang sesuai, begitu juga dengan evaluasi, perasaan dan emosi yang
dideskripsikan dengan merek tersebut atau aspek aktif.
12Kotler, Phillip dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran Jilid 1. Edisi ketigabelas. Jakarta: Erlangga.
Hal 260
13
Brand Image adalah representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk
dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan
dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek.13 Konsumen yang
memiliki citra yang positif terhadap suatu merek akan lebih memungkinkan untuk melakukan
pembelian.
Brand Image didefinisikan sebagai persepsi terhadap merek yang direflaksi oleh asosiasi
merek dalam memori konsumen yang mengandung makna bagi konsumen.14
Berdasarkan uraian diatas Citra merek meliputi pengetahuan dan kepercayaan akan atribut
merek (aspek kognitif), konsekuensi dari pengguanaan merek tersebut, dan situasi penggunaan
yang sesuai, begitu juga dengan evaluasi, perasaan dan emosi yang di asosiasikan dengan merek
tersebut (aspek afektif). Citra merek didefinisikan sebagai persepsi konsumen dan preferensi
terhadap merek, sebagaimana yang direfleksikan oleh berbagai macam asosiasi merek yang ada
dalam ingatan konsumen. Meskipun asosiasi merek dapat terjadi dalam berbagai macam bentuk
tapi dapat dibedakan menjadi asosiasi performansi dan asosiasi imajeri yang berhubungn dengan
atribut dan kelebihan merek dan image merupakan serangkaian kepercayaan konsumen tentang
merek tertentu sehingga asosiasi merek tersebut melekat dibenak konsumen.
b. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Citra Merek
Citra merek terdiri dari tiga komponen yatu:15
13Setiadi, Nugroho. 2003. Perilau Konsumen: Konsep dan Implikasi Untuk Strategis dan Penelitian Pemasaran.
Edisi kesatu. Jakarta: kencana. Hal 56 14Arafat, Wilson. 2006. Behind A Powerful Image: Menggenggam Strategi dan Kunci-Kunci Sukses Menancapkan
Image Perusahaan yang Kokoh. Yogyakarta: Andi. Hal 53 15Ferrinadewi, Erna. 2008. Merek dan Psikologi Konsumen. Jakarta: Graha Ilmu. Hal 165
14
1) Product Attributes (Atribut Produk): yang merupakan hal-hal yang berkaitan dengan
merek tersebut sendiri seperti kemasan, isi produk, harga, rasa, dll.
2) Consumer Benefits (Keuntungan Konsumen): yang merupakan kegunaan produk dari
merek tersebut.
3) Brand Personality (Kepribadian Merek): yang merupakan asosiasi kepribadian sebuah
merek apabila merek tersebut seorang manusia.
Citra merek sebagai persepsi mengenai sebuah merek sebagaimana direfleksikan oleh
asosiasi merek yang terdapat dalam benak konsumen. Citra merek terdiri dari unsur-unsur
tersebut berupa:
1) Attributes (atribut) yang merupakan pendefinisian deskriptif tentang fitur-fitur yang ada
dalam sebuah produk atau jasa.
2) Product-related attributes (atribut produk), yakni unsur-unsur yang membuat funngsi
produk dapat bekerja, biasanya berhubungan dengan komposisi fisik ata persyaratan dari
suatu jasa yang ditawarkan.
3) Nonproduct-related attributes (atribut non produk) yang merupakan aspek eksternal dari
suatu produk yang berhubungan dengan pembelian dan konsumsi suatu produk atau jasa,
diantaranya termasuk informasi tentang harga, kemasan dan desain produk, orang, per
group atau selebriti yang menggunakan produk atau jasa tersebut, bagaimana dan dimana
produk atau jasa itu digunakan.
15
Faktor-faktor terbentuknya citra merek antara lain:16
1) Keunggulan asosiasi merek (favorability of brand association) merupakan salah satu faktor
pembentuk brand image, dimana produk tersebut unggul didalam persaingan. Karena
keunggulan kualitas (model dan kenyamanan) dari ciri khas itulah yang menyebabkan
suatu produk mempunyai daya Tarik tersendiri bagi konsumen. Favorability of brand
association adalah asosiasi merek dimana konsumen percaya bahwa atribut dan manfaat
yang diberikan oleh merek akan dapat memenuhi atau memuaskan kebutuhan dan
keinginan mereka sehingga mereka membentuk sikap positif terhadap merek.
2) Kekuatan asosiasi merek (strength of brand association) merupakan asosiasi merek
tergantung pada bagaimana informasi masuk kedalam ingatan konsumen dan bagaimana
proses bertahan sebagai bagian citra merek. Kekuatan asosiasi merek ini merupakan fungsi
dari jumlah pengolahan informasi yang diterima pada proses ecoding. Ketika seorang
konsumen secara aktif menguraikan arti informasi suatu produk atau jasa maka akan
tercipta asosiasi merek pada ingatan konsumen tergantung pada bagaimana suatu merek
tersebut dipertimbangkan.
3) Keunikan asosiasi merek (uniquesness of brand association) adalah asosiasi terhadap suatu
merek yang mau tidak mau harus terbagi dengan merek-merek lain. Oleh karena itu, harus
diciptakan keunggulan bersaing yang dapat dijadkan alasan bagi konsumen untuk memilih
suatu merek tertentu. Dengan memposisiskan merek lebih mengarah kepada pengalaman
atau keuntungan dari diri image produk tersebut. Dari perbendaan yang ada, baik dari
16Ferrinadewi, Erna. 2008. Merek dan Psikologi Konsumen. Jakarta: Graha Ilmu. Hal 167
16
produk, pelayanan, personil, dan saluran yang diharapkan memberikan perbedaan dari
pesaingnya, yang dapat memberikan keuntungan bagi produsen dan konsumen.
Dari beberapa pendapat para ahli diatas dapat disimpulkan citra merek memiliki
variabel yang dapat mendukung citra merek, serta citra merek juga memiliki tiga
komponen yang membuat citra semakin kuat. Unsur-unsur atau persepsi yang membentuk
sebuah citra merek di benak konsumen yaitu, atribut, atribut produk dan atribut non produk.
Serta faktor yang paling mempengaruhi citra merek (Brand Image) adalah:
1) keunggulan asosiasi merek (favorability of brand association) produk merupakan salah
satu faktor pembentuk Brand Image, dimana produk tersebut unggul didalam persaingan.
2) kekuatan asosiasi merek (strength of brand association) merupakan asosiasi merek
tergantung pada bagaimana informasi masuk kedalam ingatan konsumen dan bagaimana
proses bertahan sebagai bagian dari citra merek.
3) keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand association) adalah asosiasi terhadap suatu
merek yang mau tidak mau harus terbagi dengan merek-merek lain. oleh sebab itu, harus
diciptakan keunggulan bersaing yang dapat dijadikan alasan bagi konsumen untuk memilih
suatu merek tertentu.
17
4. Keputusan pembelian
A. Pengertian Keputusan Pembelian
Proses psikologi dasar memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana
konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian mereka.17
Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan tahap dalam proses pengambilan
keputusan pembelian, dimana konsumen benar-benar membeli produk. Di antara niat pembelian
dan keputusan membeli yang dilakukan olehkonsumen, dipengaruhi oleh banyak hal berupa
stimulus yang datang dari informasi mengenai produk, harga, lokasi dan promosi yang
berpengaruhmenyangkut masalah ekonomi keuangan, teknologi, politik, budaya dan sebagainya.
Lalu konsumen akan mengolah segala informasi tersebut dan dapat diambil berupa respon yang
muncul mengenai produk apa yang dibeli, merek, toko yang akan dipilih dan waktu pembelian.
Konsumen memiliki pemikirannya sendiri dalam mengambil keputusan untuk melakukan
pembelian pada suatu produk yang akan dibelinya, proses psikologis dasar memainkan peranan
penting dalam memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian
mereka.
Keputusan pembelian adalah suatu keputusan seseorang dimana dia memilih salah satu dari
beberapa alternatif pilihan yang ada. Dengan adanya berbagai pilihan yang ditawarkan konsumen
dapat mengambil keputusan yang terbaik dari yang ditawarkan.
17Kotler, Phillip dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran Jilid 1. Edisi ketigabelas. Jakarta: Erlangga.
Hal 184
18
Perusahaan yang cerdas berusaha untuk memahami proses keputusan pembelian pelanggan
secara penuh semua pengalaman mereka dalam pembelajaran, memilih, menggunakan, dan bahkan
menyingkirkan produk. Adapun priset pemasaran telah mengembangkan “model tingkat” proses
keputusan pembelian dengan melalui 5 tahapan, adapun langkah-langkah konsumen dalam
melakukan proses pengamambilan keputusan yaitu:18
1. Pengenalan masalah konsumen memulai proses pembelian ketika menyadari suatu masalah
atau kebutuhan yang belum didapatnya, dengan melakukan pembelian konsumen
mengharapkan masalah atau kebutuhan tersebut dapat teratasi. Beragam dan banyaknya
perbedaan antara masalah atau kebutuhan setiap konsumen menuntut pemasar agar dapat
melakukan penilaian dan identifikasi pada saat tertentu dengan mengumpulkan informasi
dari sejumlah konsumen sehingga dapat mengetahui apa dan bagaimana masalah atau
kebutuhan konsumen, dan kapan konsumen membutuhkan solusi atas permasalahan dan
kebutuhannya.
2. Pencarian Informasi Tahap pertama ketika konsumen mengetahui dan menyadari masalah
atau kebutuhannya maka konsumen akan melakukan pencarian informasi mengenai solusi
atas permasalahan atau kebutuhan tersebut. Melakukan pencarian informasi dilakukan
konsumen untuk mengetahui dengan lebih jelas solusi terbaik atas masalah atau
kebutuhannya tersebut.
Sumber utama konsumen ketika melakukan pencarian informasi dibagi menjadi empat
kelompok, yaitu :
18Kotler, Phillip dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran Jilid 1. Edisi ketigabelas. Jakarta: Erlangga.
Hal 185
19
a. Pribadi : Keluarga, teman, tetangga, dan rekan.
b. Komersial : Iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, dan kemasan
c. Publik : Media massa, organisasi pemeringkat konsumen
d. Experimental : Penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
Masing-masing sumber informasi mempunyai fungsi dan tingkat kepercayaan konsumen
yang berbeda-beda, sumber informasi yang paling efektif sering berasal dari sumber
pribadi atau sumber publik yang merupakan otoritas independen.Sumber informasi pribadi
menarik kesimpulan sebuah informasi tentang produk atau jasa dari pengalaman selama
memakai produk atau jasa.
3. Evaluasi Alternatif Setelah selesai dengan melakukan pencarian informasi konsumen
memiliki berbagai pilihan dan alternatif sebagai solusi dari masalah atau kebutuhannya.
Berbagai sumber informasi dan referensi dijadikan bahan penilaian konsumen untuk
mengambil keputusan dari alternatif-alternatif yang ada.
Beberapa konsep dasar yang membantu untuk memahami proses evaluasi :
a. Konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan.
b. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
c. Konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai
kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan
ini.
20
4. Keputusan Pembelian Setelah tahap evaluasi alternatif, konsumen dapat menentukan
pilihan berdasarkan alternatif yang ditawarkan dan konsumen sudah memiliki keputusan
tentang alternatif yang dipilihnya. Keputusan pembelian untuk solusi dari masalah atau
kebutuhannya mengharuskan konsumen siap atas risiko dari keputusannya.
5. Perilaku Pasca pembelian Setelah melaksanakan setiap tahap-tahap yang telah diuraikan
sebelumnya, maka konsumen dapat merasakan secara langsung apakah telah mendapat
solusi dari masalah atau kebutuhannya telah sesuai dengan yang diinginkan atau tidak
sesuai dengan keinginan dan belum mendapatkan solusi atas permasalahan atau
kebutuhannya karena tidak puas dengan solusi yang ditawarkan. Karenanya bagi pemasar
tidak bisa cepat puas ketika konsumen telah melakukan pembelian terhadap produk yang
ditawarkan, tetapi yang lebih penting bagaimana mengamati perilaku pascapembelian
konsumen yaitu kepuasan pembelian, tindakan pasca pembelian, dan penggunaan produk
pasca pembelian.
Keputusan konsumen merupakan proses interaksi antara sikap afektif, sikap
kognitif, sikap behavioral dengan faktor lingkungan dengan mana manusia melakukan
pertukaran dalam semua aspek kehidupannya.19 Sikap kognitif merefleksikan sikap
keyakinan dan sikap behavioral merefleksikan sikap tindakan nyata. Keputusan membeli
atau tidak membeli merupakan bagian dari unsur yang melekat pada diri individu
konsumen yang disebut behavior dimana ia merujuk kepada tindakan fisik yang nyata yang
Keputusan konsumen bahwa dengan model dengan mempeajari pengalaman diri seseorang
maupun dengan melakukan pengamatan orang lain cenderung berpendapat bahwa keputusan
konsumen membeli, merangkum tiga tahapan proses yakni proses masuknya informasi, proses
pertimbangan konsumen dalam membeli, dan diakhiri dengan proses pengambilan keputusan oleh
konsumen.
Dalam hal ini keputusan seorang konsumen tidak selalu dalam bentuk keputusan untuk
membeli, melainkan juga berupa keputusan untuk menunda membeli atau keputusan untuk tidak
membeli sama sekali.
B. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Menurut tujuan pembeliannya, konsumen dapat dikelompokan menjadi konsumen akhir
(individual) yaitu yang terdiri atas individu dan rumah tangga yang tujuan pembeliannya adalah
untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau dikonsumsi sedangkan kelompok lain adalah konsumen
organisasi yang terdiri atas organisasi, pemakai industri, pedagang dan lebaga non-profit yang
tujuan pembeliannya adalah untuk memperoleh laba atau kesejahteraan anggotanya.21 Tentunya
hal tersebut sangat berpengaruh terhadap proses pengambilan keputusan dimana proses
pengambilan keputusan tersebut memiliki faktor-faktor yang mempengaruhi untuk terjadinya
proses tersebut.
Keputusan pembelian barang/jasa seringkali melibatkan dua pihak atau lebih. Umumnya
ada lima peranan yang terlibat yang menjadikan faktor terjadinya proses pengambilan keputusan
konsumen. Kelima peranan tersebut meliputi:22
1) Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyarankan ide untuk membeli
suatu barang/jasa.
21Suryani, Tatik. 2007. Perilaku Konsumen: Implikasi pada Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Graha Ilmu. Hal 13 22Suryani, Tatik. 2007. Perilaku Konsumen: Implikasi pada Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Graha Ilmu. Hal 13
23
2) Pembawa Pengaruh (influencer) yaitu orang yang memiliki pandangan atau nasihat yang
mempengaruhi keputusan pembelian.
3) Pengambilan Keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan proses keputusan
pembelian.
4) Pembeli (buyer), yaitu melakukan pembelian secara nyata.
5) Pemakai (user), yaitu orang yang mengosumsi dan menggunakan barang/jasa yang dibeli.
Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi
memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk
memuaskan kebutuhn dan keinginan mereka.23
Berdasarkan hal tersebut peroses keputusan pembelian yang menjadikan faktor utama
terjadinya proses pencarian akan kebutuhan tersebut sampai dengan proses pembalian. Tentunya
pembelian keputusan memiliki faktor-faktor yang sangat mempengaruhi terjadinya proses
pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen terhadapt suatu produk. Berikut ini adalah
faktor-faktor tersebut:
1) Faktor Budaya
Kelas budaya, subbudaya, dan sosial sangat mempengaruhi perilaku pengambilan
keputusan pembelian konsumen. Budaya adalah determinan dasar keinginan dan prilaku
seseorang. Setiap budaya terdiri atas beberapa subbudaya yang lebih kecil yang
memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Faktor
budaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok, ras dan wilayah geografis. Hampir seluruh
kelompok manusia mengalami sertifikasi sosial di dalam budaya sebuah Negara ke dalam
bentuk kelas sosial.
23Kotler, Phillip dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran Jilid 1. Edisi ketigabelas. Jakartas: Erlangga.
Hal 166
24
a) Kelas sosial:
adalah sebuah divisi yang relatif homogeny dan bertahan lama dalam sebuah
masyarakat, tersusun secara hierarki dan mempunyai anggota yang berbagai nilai,
minat, dan perilaku yang sama. Salah satu gambaran kelas sosial didefinisikan
menjadi tujuh tingkat sebagai berikut: (1) bawah rendah, (2) bawah tinggi, (3) kelas
kerja, (4) kelas menengah, (5) menengah atas, (6) kelas atas rendah, (7) kelas tinggi.
2) Faktor sosial
Adalah faktor yang mempengaruhi adanya dorongan bagi seorang konsumen untuk
melakukan proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk yang dorong tersebut
berasal dari kelompok refrensi, keluarga serta peran sosial dan pengaruh lingkungan.
Berikut ini adalah penjelasannya:
a) Kelompok (Referensi)
Adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka)
atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Mereka
mempengaruhi anggotanya dengan melalui tiga cara. Mereka memperkenalkan
perilaku dan gaya hidup baru, menciptakan tekanan kenyamanan, serta
mempengaruhi sikap dan konsep diri.
b) Keluarga
Adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat, dan anggota keluarga memberikan dampak yang besar dalam proses
pengambilan keputusan pembelian dalam konsumen. Dan anggota keluarga
merepresentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh.
c) Pengaruh Lingkungan
25
lingkungan adalah salah satu faktor yang mempengaruhi terhadap
pembentukandan perkembangan perilaku individu, baik lingkungan fisik maupun
lingkungan sosio-prikologis, termasuk didalamnya adalah belajar. Lingkungan juga
terkadang sering disebut patokan utama pembentukan perilaku. Semuanya
dikaitkan dengan lingkungan dan manusia pun selalu terantung pada lingkungan
nya.
3) Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi karakteristik pembeli pribadi. Dari
karakteristik ini banyak mempunya dampak yang sangat langsung terhadap perilaku
konsumen untuk melakukan proses pengambilan keputusan. Faktor pribadi meliputi:
a) Keadaan Ekonomi
Keadaan ekonomi konsumen juga mempengaruhi pola konsumsi. Pemasar
berusaha mengidentifikasi kelompok yang mempunyai minat yang berbeda-beda
sesuai dengan keadaan ekonomi tersebut. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh
keadaan ekonomi: penghasilan yang dapat dibelanjakan (tingkat, stabilitas, dan
pola waktu).
b) Keperibadian
Adalah sekumpulan sifat psikologis manusia yang menyebabkan respon
yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan (termasuk
perilaku pembelian)
c) Gaya Hidup
26
Adalah pola hidup seseorang didunia yang tercermin adalah kegiatan, minat
dan pendapat. Gaya hidup memotret interaksi dengan lingkungannya. Gaya hidup
sangat berpengaruh dalam proses pengambilan keputusan pembelian sebuah
produk.
4) Faktor Psikologis
Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah model respon rangsangan.
Rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen dan sekelompok
proses psikologis digabungkan dengan karakteristik konsumen tertentu sehingga dapat
menghasilkan proses pengambilan keputusan dan keputusan akhir pembelian. Faktor
psikologis meliputi:
a) Motivasi
adalah kebutuhan menjadi notif (motive) ketika kebutuhan itu meningkat
sampai tingkat intensitas yang cukup sehingga mendorong konsumen untuk
bertindak.
b) Persepsi
Adalah proses dimana konsumen memilih, mengatur dan menerjemahkan
masukan informasi untuk menciptakan sebuah produk yang berarti. Persepsi tidak
hanya tergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga hubungan pada rangsangan
terhadap bidang yang mengelilinginya dan kondisi dalam setiap diri konsumen.
c) Kepercayaan
Adalah kesediaan konsumen atau satu pihak menerima resiko dari sebuah
produk yang dibeli berdasarkan keyakinan dan harapan produk tersebut akan sesuai
27
dengan apa yang diharapkan, meskipun penggunaan produk tersebut tergolong
masih baru.
Secara garis besar kita dapat mengetahui bahwa dasar-dasar yang mempengaruhi
konsumen didalam proses pengambilan keputusan adalah adanya faktor budaya, sosial, pribadi
dan faktor psikologi.
D. Hubungan Citra Merek dengan Keputusan Pembelian
Dalam dunia pemasaran saat ini hubungan antara perusahaan dan konsumennya adalah hal
yang mutlak diperlakukan. Perusahaan harus memiliki hubungan yang erat dengan para
pelanggannya sehingga dapat terjalin kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan. Citra merek
memiliki posisi yang penting dalam keputusan pembelian karena salah satu yang mengakibatkan
konsumen menentukan salah satu merek dalam menentukan proses pengambilan keputusan
pembelian. Keputusan pembelian adalah sebuah tahapan dalam melakukan sebuah evaluasi
dimana konsumen melakukan sebuah penyusunan merek-merek dalam himpunan pilihan serta
membentuk sebuah nilai pembelian. Pada dasarnya konsumen akan memilih sebuah merek yang
disukai namun ada pula faktor yang mempengaruhi seperti sikap orang lain serta faktor-faktor
keadaaan yang tidak terduga. Keputusan pembelian konsumen seringkali terdapat lebih dari dua
pihak dari sebuah proses pertukaran atau pembelian, seseorang yang mempunyai persepsi baik
terhadap suatu produk akan jugamemiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian terhadap
produk tersebut. Sehingga konsumen akan lebih mudah dan tidak merasa binggungoleh berbagai
macam merek yang ada karena citra merek yang telah melekat dibenak konsumen.
Secara garis besar citra merek adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen
terhadap merek tertentu. Ditambahkan citra merek adalah sebuah persepsi mengenai sebuah merek
yang digambarkan oleh asosiasi merek yang ada dalam ingatan konsumen. Berdasarkan pendapat-
28
pendapat diatas, peneliti menyimpulkan bahwa citra merek merupakan salah satu pertimbangan
utama yang ada di benak konsumen sebelum membeli suatu produk. Persepsi yang terbentuk
melalui merek tersebut akan banyak mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan
konsumen. Citra merek akan memudahkan konsumen dalam membedakan mutu sehingga dapat
mengambil keputusan secara lebih efisien. Apabila merek suatu produk memiliki citra yang positif
dan dapat diyakini dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, maka keputusan untuk
membeli suatu produk tersebut akan timbul dalam diri konsumen. Begitu juga apabila sebuah citra
merek yang baik terhadap suatu produk akan meningkatkan persepsi yang baik pula terhadap
seseorang ataupun seorang calon konsumen. Berdasarkan hal tersebut maka citra merek yang baik
terhadap Bank Syariah Mandiri akan mempengaruhi keputusan pembelian atau keputusan
menabung sesorang terhadap Bank Syariah Mandiri.
29
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Objek Penelitian dan Lokasi Penelitian
Objek Penelitian ini mengenai pengaruh image syariah (brand image) terhadapat keputusan
menabung di Bank Syariah Mandiri Depok yang menjadi obyek penulis yaitu nasabah yang
menjadi nasabah di Bank Syariah Mandiri dilakukan berlokasi di Kota Depok. Waktu yang
dibutuhkan penulis untuk menyebarkan kuesioner yaitu selama tiga bulan.
B. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuantitatif desktriptif, karena
pada penelitian ini menjelaskan pengaruh image syariah (brand image) terhadap keputusan
nasabah menabung di Bank Syariah Mandiri Depok. Data dalam penelitian ini berupa angka-angka
dan analisis menggunakan statistik.
C. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data merupakan langkah yang paling utama dalam penelitian, karena
tujuan utama dari penelitian adalah mendapatkan data. Tanpa mengetahui pengumpulan data yang
memenuhi standar data yang ditetapkan. Bila dilihat dari sumber datanya, maka pengumpulan data
dapat menggunakan sumber primer, dan sumber sekunder.
30
1. Data Primer
Data primer adalah sumber data yang langsung memberikan data kepada pengumpul data.
Data yang didapatkan dari sumber pertama atau sumber asli, artinya data tersebut berasal dari
sumber pertama pada saat data tersebut diambil atau didapat langsung dari responden penelitian.
Data primer dalam penelitian ini bersumber dari tanggapan responden terhadap variabel dijuikan
yang berasal dari hasil wawancara dan penyebaran kuesioner atau daftar pertanyaan. Responden
merupakan sampel yang telah ditentukan sebelumnya. Pengumpulan data primer diambil dengan
menggunakan teknik sebagai berikut:
a) Observasi
Observasi merupakan suatu proses yang kompleks, suatu proses yang tersusun dari
berbagai proses biologis dan psikologis.24 Dua di antara yang terpenting adalah proses-
proses pengamatan dan ingatan. Observasi dalam penelitian ini dilakukan oleh peneliti di
wilayah Kota Depok.
b) Kuesioner
Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data dengan cara memberi seperangkat
pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya.25 Kuesioner adalah teknik
pengumpulan data yang efisien bila peneliti tahu dengan pasti diharapkan dari responden.
Peneliti membuat pernyataan secara tertulis yang akan disusun terlabih dahulu
untuk mendapatkan data menggunakan metode kuesioner tertutup. Tujuan pokok
24Sugiyono. 2011. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif & RND. Bandung: Alfabeta. Hal 145 25Sugiyono. 2011. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif & RND. Bandung: Alfabeta. Hal 142
31
pembuatan kuesioner adalah untuk memperoleh informasi yang relevan dan tujuan survei
dan memperoleh informasi dengan reliabilitas dan validitas setinggi mungkin. Angket
dalam penelitian ini berisikan pernyataan yang tersusun berdasarkan teori-teori terkait
dengan citra merek (brand image) dan keputusan pembelian.26 Angket dibuat dalam bentuk
form lembar kertas yang berisi tentang citra merek dan keputusan pembelian.
Dengan sekala Likert, maka variabel yang akan diukur dan dijabarkan menjadi
indikator varibel.27 Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk
menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan. Jawaban
setiap instrumen yang menggunakan data skala likert mempunyai gradasi dari sangat
positif sampai sangat negatif. Untuk keperluan analisis kuantitatif, maka jawaban itu dapat
diberi skor, misalkan:
1) Sangat Setuju (SS) : Diberi Bobot/ Skor 5
2) Setuju (S) : Diberi Bobot/ Skor 4
3) Ragu-Ragu (R) : Diberi Bobot/ Skor 3
4) Tidak Setuju (TS) : Diberi Bobot/ Skor 2
5) Sangat Tidak Setuju (STS) : Diberi Bobot/ skor 1
Angka 1 menunjukan bahwa responden tidak mendukung terhadap pernytaan yang
diajukan, sedangkan angka 5 menunjukan bahwa responden sangat mendukung terhadap
26Singarimbun dan Effendi. 2006. Metode Penelitian Survai. Edisi kedelapanbelas. Jakarta: LP3ES. Hal 175 27Sugiyono. 2011. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif & RND. Bandung: Alfabeta. Hal 93
32
pernyataan yang diajukan. Penelitian ini menggunakan angket yang berisi butir-butir
pernyataan yang diberikan pada responden untuk diberikan jawaban atau tanggapan.
2. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang didapat bukan dari sumber pertama, data tersebut diperoleh
secara tidak langsung dan berasal dari media cetak seperti buku, katalog perusahaan, dan
keterangan lain yang berhubungan dengan pokok penelitian, seperti gambaran umum perusahaan
serta jumlah penjualan dan jumlah nasabah data sekunder tersebut berupa kutipan yang diambil
dari sumber-sumber yang diperoleh. Berbagai sumber diantaranya adalah jurnal, buku, internet
maupun media informasi lainnya.
D. Populasi dan Sampel
a. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas: obyek/subyek yang mempunyai
kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk mempelajari dan kemudian
ditarik kesimpulannya.28 Populasi pada penelitian ini adalah nasabah Bank Syariah Mandiri
Depok.
b. Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut.29
Bila populasi besar, dan peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi,
misalnya karena keterbatasan dana, waktu dan tenaga.
28Sugiyono. 2011. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif & RND. Bandung: Alfabeta. Hal 80 29Sugiyono. 2011. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif & RND. Bandung: Alfabeta. Hal 81
33
Sampling Kuota
Sampling Kuota adalah teknik untuk menentukan sampel dari populasi yang mempunyai ciri-ciri
tertentu sampai jumlah (kuota) yang diingnkan. Bila pada pengambilan sampel dilakukan secara
kelompok maka pengambilan sampel dibagi rata sampai jumlah (kuota) yang diinginkan.30
Sampling Insidental
Sampling Insidental adalah teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang
secara kebetulan/incidental bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila
dipandang orang yang kebatulan ditemui itu cocok sebagai sumber data.31
Sampling Purposive
Sampling Purposive adalah teknik untuk menentukan sampel penelitian dengan beberapa
pertimbangan tertentu yang bertujuan agar data yang diperoleh nantinya bisa lebih representatif.
Pada dasarnya teknik ini secara sengaja mengambil sampel tertentu yang telah sesuai dan
memenuhi segala persyaratan yang dibutuhkan yang meliputi: sifat-sifat, karakteristik, ciri, dan
kriteria sampel tertentu, dimana dalam hal ini pengambilan sampel juga harus mencerminkan
populasi dari sampel itu sendiri.32
E. Teknik Pengolahan Data
Dalam penelitian kuantitatif, analisis data merupakan kegiatan setelah data dari seluruh
responden atau sumber data lain terkumpul.33 Kegiatan dari analisis data: mengelompokkan data
30 Sugiyono.2012. Metode Penelitian Administrasi. Cetakan Ke-20. Bandung: Alfabeta. Hal 95 31 Sugiyono.2012. Metode Penelitian Administrasi. Cetakan Ke-20. Bandung: Alfabeta. Hal 96 32 Sugiyono.2012. Metode Penelitian Administrasi. Cetakan Ke-20. Bandung: Alfabeta. Hal 96
33Sugiyono. 2011. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif & RND. Bandung: Alfabeta. Hal 147
34
berdasarkan variabel dan jenis responden, mentabulasi data berdasarkan variabel yang diteliti,
melakukan perhitungan untuk menjawab rumsan masalah, dan melakukan perhitungan untuk
menjawab rumusan masalah, dan melakukan perhitungan untuk menguji hipotesis yang telah
diajukan. Setelah data terkumpul, langkah berikutnya dalam penelitian ini adalah dengan melukan
pengolahan data. Mengolah data tentunya memiliki sebuah tujuannya yaitu untuk menarik
kesimpulan data yang telah dikumpulkan. Metode pengolahan data didalam penelitian ini
menggunakan software SPSS (Statiscal Package for Sosial Science) versi 23. Tentunya di dalam
kegiatan pengolahan data memiliki beberap tahapan yang harus dipenuhi /dilaksanakan. Nerikut
ini beberapa tahapan-tahapan tersebut:
a. Editing
proses yang dilakukan setelah semua data terkumpul untuk melihat jawaban-jawaban
kuesioner telah terisi atau belum.
b. Coding
adalah proses pemberian kode tertentu terhadap aneka raga kuesioner yang sama. Pada
penelitian ini peneliti membuat serta menggunakan kode dalam kuesioner sebagai berikut:
1) SS = Sangat Setuju
2) S = Setuju
3) R = Ragu-ragu
4) TS = Tidak Setuju
5) STS = Sangat Tidak Setuju
35
c. Tabulasi
Proses pengelompokan data atas semua jawaban-jawaban dengan teliti dan teratur,
kemudian dihitung dan dijumlahkan sampai terwujud dalam bentuk tabel yang berguna dan
berdasarkan tabel untuk mendapatkan hubungan-hubungan antara variabel-variabel yang
ada.
d) Scoring
Skala Likert (Method of Summated Rating), Skala Likert digunakan untuk
mengukur sikap, pendapat, dan persepsi individu atau kelompok tentang fenomena sosial.34
Fenomena sosial ini disebut variabel penelitian yang telah ditetapkan secara spesifik oleh
peneliti. Jawaban dari setiap instrumen yang menggunakan skala Likert mempunyai
gradasi dari sangat positifsampai sangat negatif yang berupa kata-kata antara lain: sangat
setuju, setuju, ragu-ragu, tidak setuju, sangat tidak setuju, selalu, sering, kadang-kadang,
tidak pernah. Proses yang berupa pe,berian skor pada jawaban kuesioner, dalam penelitian
ini menggunakan skala 5 tingkat (skala Likert) yaitu sebagai berikut: