Pengaruh Brand Exposure dan Brand Experience Terhadap Brand … · 2020. 3. 5. · Pengaruh Brand Exposure dan Brand Experience Terhadap Brand Trust dan Brand Recall (Studi pada Produk

Pengaruh Brand Exposure dan Brand Experience Terhadap Brand Trust dan BrandRecall (Studi pada Produk Smartphone di Wilayah Kota Malang)

Rony ArthanaMagister Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Brawijaya Malang

e-mail: [email protected]

NoermijatiChristin Susilowati

Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Brawijaya Malang

Abstract: The aims of this study was to determine the influence of brand exposure and brandexperience on brand trust and brand recall on high-end smartphone in Malang. The total samplesof 200 users of high-end smartphone are used as respondend on this study, collected usingpurposive sampling technique with the following criteria: (1) domiciled in Malang; (2) have atleast 21 years; and (3) using a high-end smartphone. Data analysis techniques used in this studyis Partial Least Square (PLS) with SmartPLS 2.0. The results of this study indicate that there issignificant influence on the relationship between brand experience to brand recall, brandexperience to brand trust, and brand trust to brand recall. This study also found that there is nosignificant influence on the relationship between brand exposure to brand recall and brandexposure to brand trust. In addition, the results of this study also showed that brand trust issignificantly mediate the relationship between brand experience to brand recall, and brand trustis not significantly mediate the relationship between brand exposure to brand recall.

Keywords: brand exposure, brand experience, brand trust, brand recall

Abstrak : Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh brand exposure dan brandexperience terhadap brand trust dan brand recall pada produk smartphone kategori high-end. Jumlahsampel pada penelitian ini adalah sebanyak 200 responden pengguna smartphone kategori high-end di Kota Malang. Penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling dengan kriteria sebagaiberikut: (1) berdomisili di Kota Malang; (2) telah berusia minimal 21 tahun; dan (3) menggunakansmartphone kategori high-end. Teknik analisis data dilakukan dengan menggunakan Partial LeastSquare (PLS) dengan SmartPLS 2.0. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruhyang signifikan pada hubungan brand experience terhadap brand recall, brand experience terhadapbrand trust, brand trust terhadap brand recall dan tidak terdapat pengaruh yang signifikan padahubungan brand exposure terhadap brand recall dan brand exposure terhadap brand trust. Selain itu,hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa brand trust memediasi secara signifikan hubunganantara brand experience dan brand recall, dan brand trust tidak memediasi secara signifikanhubungan antara brand exposure dan brand recall.

Kata kunci: brand exposure, brand experience, brand trust, brand recall

Fenomena persaingan di dalam dunia bisnispada saat ini berkembang dengan begitu pesatdan salah satu sektor industri yangmengalami persaingan ketat di dunia maupun

di Indonesia adalah industri telepon seluler.Hasil riset yang dilakukan oleh Ericssondalam risetnya yang berjudul Ericsson MobilityReport menemukan bahwa bisa jadi jumlah

CORE Metadata, citation and similar papers at core.ac.uk

Provided by Portal Jurnal Elektronik Universitas Negeri Malang

202 Jurnal Ekonomi Bisnis Tahun 21, Nomor 2, Oktober 2016

pengguna ponsel akan lebih banyakdibandingkan dengan jumlah pendudukdunia itu sendiri pada akhir tahun 2015 ini,dan hal ini sudah terjadi di Indonesia (Rizkia,2015). Hasil ini tercermin dari banyaknyapengguna ponsel yang memiliki lebih darisatu perangkat dan dibuktikan pula dari hasillaporan yang dikeluarkan oleh We Are Social,yang menyebutkan bahwa pada awal tahun2015, jumlah pengguna ponsel di Indonesiaadalah sebesar 308,2 juta penggunasedangkan jumlah penduduk Indonesiasendiri sebanyak 255,5 juta jiwa. Dari hasil inidapat diketahui bahwa jumlah penggunaponsel di Indonesia adalah sebesar 121%dibandingkan dengan jumlah penduduknya.Pertumbuhan jumlah pengguna ponsel diIndonesia juga meningkat sebesar 9% biladibandingkan dengan awal tahun 2014(Wijaya, 2015). Dengan semakin ketatnyapersaingan antar merek, maka suatu mereksemakin perlu untuk dapat diingatdibandingkan dengan pesaingnya.

Jika suatu perusahaan telahmenciptakan sebuah produk yang berkualitasdan memiliki harga yang menyampaikan nilaidengan sangat baik serta dukungan produkyang memiliki layanan yang tak tertandingi,namun tidak ada seorang pun yang pernahmendengar nama perusahaan atau merekproduk tersebut, maka akan sangat sulituntuk melakukan penjualan terhadap produktersebut. Oleh karena itu, kesadaran akansebuah merek yang dicerminkan dengankemampuan konsumen untuk dapatmengingat suatu merek produk menjadisangat penting (Baumann et al., 2015). Hal inidikarenakan, jika konsumen tidak dapatmengingat merek produk mereka, makasemakin kecil kemungkinan konsumen akanmembeli merek produk tersebut. Selain itu,

membangun kesadaran konsumen terhadapmerek juga menjadi penting agar merekproduk tersebut menjadi merek yang pertamakali diingat oleh konsumen saat mereka akanmelakukan pembelian dan pada saat merekadiminta untuk memberikan suaturekomendasi merek produk oleh rekan-rekanmereka.

Hal yang masih belum jelas daripenelitian mengenai brand recall ini adalah apayang benar-benar membuat konsumen dapatmengingat kembali merek produk tersebut.Beberapa penelitian yang telah dilakukansebelumnya menemukan bahwa brand recalldipengaruhi oleh brand exposure dan brandexperience (Nedungadi et al., 2001; Shapiro danKrishnan, 2001; Warlop et al., 2005). Secaratradisonal, brand exposure merujuk terutamakepada iklan (advertising exposure), sedangkanbrand experience merujuk kepada pengalamanpenggunaan langsung konsumen terhadapsuatu produk atau merek. Dalam penelitianini brand exposure tidak hanya merujuk padaadvertising exposure, tetapi juga pada incidentalexposure, yaitu paparan dari lingkungansekitar yang dapat mempengaruhi evaluasidan pilihan produk konsumen (Berger danFitzsimons, 2008).

Salah satu kegiatan pemasaran yangdapat digunakan produsen untukmeningkatkan kemampuan konsumen dalammengingat kembali merek produk merekaadalah dengan menggunakan iklan. Hal inidikarenakan apabila konsumen terpapar olehiklan maka akan tercipta perasaan dan sikaptertentu terhadap merek yang kemudian akanmenggerakkan konsumen untuk membeliproduk tersebut (Batra dan Ray, 1986). Selainiklan, hal lain yang dapat mempengaruhikemampuan konsumen untuk dapatmengingat kembali suatu merek produk

203Rony Arthana, Noermijati, Christin Susilowati, Pengaruh Brand Exposure dan Brand Experience

adalah dari pengalaman menggunakan merekproduk tersebut. Pengalaman masa laluterkait penggunaan suatu produk atau merekakan meningkatkan kemampuan mengingatkembali konsumen akan merek produktersebut (Mikhailitchenko et al., 2009).

Gap yang muncul antara teori danpraktek dalam studi mengenai brand recall iniadalah munculnya peran perasaan yangberpengaruh terhadap kemampuankonsumen dalam mengingat kembali mereksuatu produk. Hubungan emosional yangdirasakan oleh konsumen terhadap merekakan berpengaruh pada proses pengambilankeputusan pembeliannya. Hal tersebutdidukung oleh hasil penelitian yangdilakukan oleh Bradley et al. (1992) dan Cahilldan McGaugh (1995) yang menemukanbahwa suatu ingatan akan lebih mudahdiingat kembali bila terdapat kandunganperasaan di dalamnya. Salah satu bentukaffection yang berpengaruh pada kemampuanseseorang untuk mengingat kembali suatumerek adalah brand trust. Brand trust dimulaidari pengalaman dan interaksi masa lalukarena perkembangannya dipengaruhi olehproses pengalaman individual dari waktu kewaktu yang merangkum pengetahuan danpengalaman konsumen dengan merektersebut.

Berdasarkan pada pemaparanpermasalahan dan hasil penelitian-penelitiansebelumnya, penelitian ini mencoba untukmemperbarui penelitian mengenai haltersebut dengan didasarkan pada penelitiansebelumnya yang dilakukan oleh Baumann etal., (2015). Pada penelitian ini, bagaimanakonsumen terpapar oleh iklan dan jugamempunyai pengalaman menggunakan suatumerek produk akan berdampak padaperasaan mereka yang pada akhirnya juga

akan berpengaruh pada kemampuan merekauntuk mengingat kembali merek produktersebut. Dengan kata lain, tindakankonsumen secara emosional akan dipengaruhioleh brand exposure dan brand experience yangkemudian konsumen akan dapat atau tidakakan dapat mengingat kembali merek produktersebut.

Penelititian-penelitian terdahulumengenai brand recall masih menunjukkanadanya inkonsistensi dalam beberapa hal,seperti berikut: 1) Hasil penelitian; 2) Variabelpenelitian yang digunakan; 3) Hubunganantar variabel penelitian. Penelitian inimencoba untuk mengisi beberapa gappenelitian yang ada, yaitu mengenai hasilpenelitian dan hubungan antar variabelpenelitian. Hasil dari penelitian-penelitianterdahulu menunjukkan adanya hubunganantara brand exposure, brand experience danbrand recall, selain itu hasil dari penelitian-penelitian terdahulu juga menunjukkanadanya hubungan antara brand exposure, brandexperience dan brand trust. Namun, masihbelum ada penelitian yang menghubungkankeempat variabel tersebut dalam satu modelpenelitian secara bersama-sama. Oleh karenaitu, penelitian ini mencoba untuk mengisi gaptersebut dengan menguji pengaruh brandexposure dan brand experience terhadap brandtrust dan brand recall dalam satu modelpenelitian secara bersama-sama.

Gap penelitian lain yang ditemukanantara teori dan praktek pada studi mengenaibrand recall ini adalah adanya perbedaanhubungan variabel yang dipengaruhi danmempengaruhi pada teori custumer-basedbrand equity (CBBE) yang dikemukakan olehKeller (2008) dengan beberapa modelpenelitian terdahulu (Chaudhuri danHolbrook, 2001; Delgado-Ballester dan

204 Jurnal Ekonomi Bisnis Tahun 21, Nomor 2, Oktober 2016

Munuera-Aleman, 2001; Sirdeshmukh et al.,2002; Baumann et al., 2015). Pada teori CBBE,brand trust masuk dalam tingkatan feelingssedangkan brand recall masuk dalam tingkatanimagery. Menurut piramida customer-basedbrand equity, feelings memiliki tingkat yanglebih tinggi dibandingkan imagery sehinggadapat disimpulkan bahwa brand trust

dipengaruhi oleh brand recall. Hal yang

berbeda ditemukan pada model hubunganbeberapa penelitian terdahulu yangmenunjukkan bahwa brand recall dipengaruhioleh brand trust. Oleh karena itu, penelitian inijuga mencoba untuk mengisi gap tersebutdengan menguji pengaruh brand trustterhadap brand recall.

Gambar 1 Kerangka Konsep Penelitian

Berdasarkan pada hasil penelitian-peneitian terdahulu dan kerangka konseppenelitian yang dikembangkan padapenelitian, maka hipotesis penelitian padapenelitian ini adalah sebagai berikut:H1: Brand exposure berpengaruh secara

signifikan terhadap brand recallH2: Brand experience berpengaruh secara

signifikan terhadap brand recallH3: Brand exposure berpengaruh secara

signifikan terhadap brand trustH4: Brand experience berpengaruh secara

signifikan terhadap brand trustH5: Brand trust berpengaruh secara

signifikan terhadap brand recallH6: Brand trust memediasi secara

signifikan pengaruh brand exposureterhadap brand recall

H7: Brand trust memediasi secarasignifikan pengaruh brand experienceterhadap brand recall

METODEPenelitian ini menggunakan

pendekatan kuantitatif dengan jenis penelitianeksplanatori (explanatory research). Populasipada penelitian ini adalah masyarakat KotaMalang yang menggunakan produksmartphone dengan kategori high-end dengantotal sampel sebesar 200 responden. Sampeldalam penelitian ini diambil denganmenggunakan metode purposive samplingdengan syarat sebagai berikut: (1) berdomisilidi Kota Malang; (2) telah berusia minimal 21tahun; dan (3) menggunakan smartphonekategori high-end.

Teknik yang digunakan untukmengumpulkan data dalam penelitian iniadalah dengan menggunakan kuesioner. Jeniskuesioner yang digunakan dalam penelitianini adalah kuesioner terbuka dan kuesionertertutup. Teknik pengukuran data yangdigunakan dalam penelitian ini adalah

205Rony Arthana, Noermijati, Christin Susilowati, Pengaruh Brand Exposure dan Brand Experience

Munuera-Aleman, 2001; Sirdeshmukh et al.,2002; Baumann et al., 2015). Pada teori CBBE,brand trust masuk dalam tingkatan feelingssedangkan brand recall masuk dalam tingkatanimagery. Menurut piramida customer-basedbrand equity, feelings memiliki tingkat yanglebih tinggi dibandingkan imagery sehinggadapat disimpulkan bahwa brand trust

dipengaruhi oleh brand recall. Hal yang

berbeda ditemukan pada model hubunganbeberapa penelitian terdahulu yangmenunjukkan bahwa brand recall dipengaruhioleh brand trust. Oleh karena itu, penelitian inijuga mencoba untuk mengisi gap tersebutdengan menguji pengaruh brand trustterhadap brand recall.

Gambar 1 Kerangka Konsep Penelitian

Berdasarkan pada hasil penelitian-peneitian terdahulu dan kerangka konseppenelitian yang dikembangkan padapenelitian, maka hipotesis penelitian padapenelitian ini adalah sebagai berikut:H1: Brand exposure berpengaruh secara

signifikan terhadap brand recallH2: Brand experience berpengaruh secara

signifikan terhadap brand recallH3: Brand exposure berpengaruh secara

signifikan terhadap brand trustH4: Brand experience berpengaruh secara

signifikan terhadap brand trustH5: Brand trust berpengaruh secara

signifikan terhadap brand recallH6: Brand trust memediasi secara

signifikan pengaruh brand exposureterhadap brand recall

H7: Brand trust memediasi secarasignifikan pengaruh brand experienceterhadap brand recall

METODEPenelitian ini menggunakan

pendekatan kuantitatif dengan jenis penelitianeksplanatori (explanatory research). Populasipada penelitian ini adalah masyarakat KotaMalang yang menggunakan produksmartphone dengan kategori high-end dengantotal sampel sebesar 200 responden. Sampeldalam penelitian ini diambil denganmenggunakan metode purposive samplingdengan syarat sebagai berikut: (1) berdomisilidi Kota Malang; (2) telah berusia minimal 21tahun; dan (3) menggunakan smartphonekategori high-end.

Teknik yang digunakan untukmengumpulkan data dalam penelitian iniadalah dengan menggunakan kuesioner. Jeniskuesioner yang digunakan dalam penelitianini adalah kuesioner terbuka dan kuesionertertutup. Teknik pengukuran data yangdigunakan dalam penelitian ini adalah

dengan menggunakan skala Likert (Likertscale). Skala Likert digunakan sebagai acuanuntuk menghasilkan data kuantitatif denganmemberikan lima alternatif jawaban kepadaresponden dengan menggunakan skala 1(sangat tidak setuju) hingga 5 (sangat setuju).

Teknik analisis yang digunakan dalampenelitian ini adalah dengan menggunakanmetode analisis deskriptif dan analisisinferensial. Keseluruhan tahap analisis datadilakukan dengan menggunakan bantuanprogram linieritas SPSS (Statistical Package forthe Social Science) for Windows versi 18.0 danSmart Modelling PLS versi 2.0.HASIL

Dari 200 responden yangberpartisipasi dalam penelitian ini, sebagianbesar responden berjenis kelamin wanitadengan persentase sebesar 53%, sedangkanresponden berjenis kelamin laki-laki sebesar47%. Komposisi responden dalam penelitianini di dominasi oleh responden usia produktifdengan rentang umur antara 21-30 tahun

dengan persentase sebesar 63.6%. Selain itu,sebagian besar responden dalam penelitian inimemiliki pendidikan terakhir Strata 1 (S1)

dengan persentase sebesar 81%, hasil inimenggambarkan bahwa komposisi respondenpada penelitian ini di dominasi olehresponden yang telah bekerja (55%) atauresponden yang sedang melanjutkanpendidikannya ke jenjang yang lebih tinggi(44%) dengan mayoritas pendapatan per-bulan lebih dari lima juta rupiah denganpersentase sebesar 23%.

Hasil analisis evaluasi modelpengukuran (outer model) menggunakanPartial Least Square (PLS) untuk mengetahuivaliditas dan reliabilitas model menunjukkanbahwa semua item yang mengukur brandexposure, brand experience, brand trust dan brandrecall memiliki nilai di atas cut off sehinggadapat disimpulkan bahwa semua iteminstrumen tersebut dapat dikatakan valid danreliabel dalam mengukur variabelnya.Namun, item pernyataan BEXPO1.3 dan BT4.2memiliki nilai validitas di bawah cut off,sehingga item pernyataan tersebut di hapus.

Gambar 2 Path Model

Sumber: Data primer diolah, 2015

206 Jurnal Ekonomi Bisnis Tahun 21, Nomor 2, Oktober 2016

Pengujian Pengaruh LangsungPengujian pengaruh langsung pada

penelitian ini digunakan untuk menjelaskanhipotesis 1 (H1) sampai dengan hipotesis 5(H5). Kriteria pengujian yang digunakanadalah sebagai berikut, apabila nilai t-hitunglebih besar dari nilai t-tabel (t-tabel = 1.96dengan alpha = 5%), maka hal tersebutmenunjukkan adanya pengaruh yangsignifikan variabel eksogen terhadap variabelendogen. Hasil pengujian hipotesis pengaruhlangsung pada penelitian ini dapat dilihatpada Tabel 2 sebagai berikut ini:Tabel 2 Hasil Pengujian Hipotesis Pengaruh

Langsung

Hipotesis

Hubungan

PathCoefficie

nts

T-Hitung

T-Tabel

Keterangan

H1

BrandexposureBrandrecall

0.0991.93

31.96

TidakSignifika

n

H2

BrandexperienceBrandrecall

0.1542.06

21.96

Signifikan

H3

BrandexposureBrandtrust

0.0760.87

31.96

TidakSignifika

n

H4

BrandexperienceBrandtrust

0.5479.61

01.96

Signifikan

H5

BrandtrustBrandrecall

0.5866.99

81.96

Signifikan

Sumber: Data primer diolah, 2015Hasil dari Tabel 8 menunjukkan

bahwa brand exposure memiliki pengaruh yang

tidak signifikan terhadap brand recall. Hal inidapat dilihat dari nilai t-hitung sebesar 1.933yang lebih kecil dari nilai t-tabel yang sebesar1.96. Hasil ini menyatakan bahwa hipotesis 1(H1) ditolak. Brand experience memilikipengaruh yang signifikan terhadap brandrecall. Hal ini dapat dilihat dari nilai t-hitungsebesar 2.062 yang lebih besar dari nilai t-tabelyang sebesar 1.96. Hasil ini menyatakanbahwa hipotesis 2 (H2) diterima. Brandexposure memiliki pengaruh yang tidaksignifikan terhadap brand trust. Hal ini dapatdilihat dari nilai t-hitung sebesar 0.873 yanglebih kecil dari nilai t-tabel yang sebesar 1.96.Hasil ini menyatakan bahwa hipotesis 3 (H3)ditolak. Brand experience memiliki pengaruhyang signifikan terhadap brand trust. Hal inidapat dilihat dari nilai t-hitung sebesar 9.610yang lebih besar dari nilai t-tabel yang sebesar1.96. Hasil ini menyatakan bahwa hipotesis 4(H4) diterima. Brand trust memiliki pengaruhyang signifikan terhadap brand recall. Hal inidapat dilihat dari nilai t-hitung sebesar 6.998yang lebih besar dari nilai t-tabel yang sebesar1.96. Hasil ini menyatakan bahwa hipotesis 5(H5) diterima.Pengujian Pengaruh Tidak Langsung

Pengujian pengaruh tidak langsungpada penelitian ini digunakan untukmenjelaskan hipotesis 6 (H6) dan hipotesis 7(H7). Sobel test digunakan dalam penelitian iniuntuk mengetahui nilai signifikansi pengaruhtidak langsung antar variabel. Kriteriapengujian yang digunakan adalah sebagaiberikut, apabila nilai t-hitung dari variabelmediasi lebih besar dari nilai t-tabel (t-tabel =1.96 dengan alpha = 5%), maka hal tersebutmenunjukkan adanya pengaruh yangsignifikan secara tidak langsung dari variabeleksogen terhadap variabel endogen melaluivariabel mediasinya. Hasil pengujian

207Rony Arthana, Noermijati, Christin Susilowati, Pengaruh Brand Exposure dan Brand Experience

hipotesis pengaruh tidak langsung padapenelitian ini dapat dilihat pada Tabel 9sebagai berikut ini:Tabel 9 Hasil Pengujian Hipotesis Pengaruh

Tidak Langsung

Sumber: Data primer diolah, 2015Hasil dari Tabel 9 menunjukkan bahwa

brand exposure memiliki pengaruh yang tidaksignifikan terhadap brand recall dengandimediasi oleh brand trust. Hal ini dapatdilihat dari nilai t-hitung sebesar 0.871 yanglebih kecil dari nilai t-tabel yang sebesar 1.96.Hasil ini menyatakan bahwa hipotesis 6 (H6)ditolak. Brand experience memiliki pengaruhyang signifikan terhadap brand recall dengandimediasi oleh brand trust. Hal ini dapatdilihat dari nilai t-hitung sebesar 5.658 yanglebih besar dari nilai t-tabel yang sebesar 1.96.Hasil ini menyatakan bahwa hipotesis 7 (H7)diterima.

PEMBAHASANHasil penelitian ini menunjukkan

bahwa brand exposure berpengaruh tidaksignifikan terhadap brand recall, sehinggadapat diartikan bahwa semakinmeningkatnya paparan merek yang dilakukanoleh produsen smartphone kategori high-endtidak berpengaruh secara signifikan dalammeningkatkan kemampuan konsumen untukdapat mengingat kembali merek smartphonetersebut. Hasil penelitian ini sesuai denganhasil penelitian sebelumnya yang dilakukan

oleh Rodrigues (2010) dan Jensen et al., (2013)yang menemukan bahwa brand exposure tidakmemiliki pengaruh yang signifikan terhadapbrand recall. Hal ini dapat dikarenakan olehmasih kurang efektifnya paparan merek yang

dilakukan oleh produsen smartphone kategorihigh-end.

Brand experience berpengaruhsignifikan terhadap brand recall, sehinggadapat diartikan bahwa semakinmeningkatnya pengalaman konsumen dalammenggunakan suatu merek smartphonekategori high-end berpengaruh secarasignifikan dalam meningkatkan kemampuankonsumen untuk dapat mengingat kembalimerek smartphone tersebut. Hasil penelitian inisesuai dengan hasil penelitian sebelumnyayang dilakukan oleh Mikhailitchenko et al.(2009) dan Delgado-Bellester et al. (2012) yangmenemukan bahwa brand experiece memilikipengaruh yang signifikan terhadap brandrecall. Hal ini dapat dikarenakan oleh sebagianbesar responden dalam penelitian ini sudahfamiliar dengan merek smartphone kategorihigh-end.

Hasil analisis mengenai pengaruhbrand exposure terhadap brand trust padapenelitian ini menunjukkan bahwa brandexposure berpengaruh tidak signifikanterhadap brand trust, sehingga dapat diartikanbahwa semakin meningkatnya paparan merekyang dilakukan oleh suatu produsensmartphone kategori high-end tidak

208 Jurnal Ekonomi Bisnis Tahun 21, Nomor 2, Oktober 2016

berpengaruh secara signifikan dalammeningkatkan rasa percaya konsumenterhadap merek smartphone tersebut. Hasilpenelitian ini sesuai dengan hasil penelitiansebelumnya yang dilakukan oleh Baumann etal. (2015) yang menemukan bahwa brandexposure tidak memiliki pengaruh yangsignifikan terhadap brand trust. Hal ini dapatdikarenakan oleh paparan merek saja tidakcukup kuat dalam mempengaruhi perasaankonsumen, yang mana dalam hal ini adalahmembangun rasa percaya konsumen terhadapmerek smartphone tersebut.

Hasil analisis pada penelitian inimenunjukkan bahwa brand experienceberpengaruh signifikan terhadap brand trust,sehingga dapat diartikan bahwa semakinmeningkatnya pengalaman konsumen dalammenggunakan suatu merek smartphonekategori high-end berpengaruh secarasignifikan dalam meningkatkan rasa percayakonsumen terhadap merek smartphonetersebut. Hasil penelitian ini sesuai denganhasil penelitian sebelumnya yang dilakukanoleh Sahin et al. (2011) dan Baumann et al.(2015) yang menemukan bahwa brandexperience memiliki pengaruh yang signifikanterhadap brand trust. Hal ini dapatdikarenakan oleh responden dalam penelitianini memiliki pengalaman yang cukup lamadalam menggunakan merek smartphonekategori high-end, dan selama jangka waktutersebut, responden merasa bahwa mereksmartphone tersebut dapat memenuhi harapanmereka.

Brand trust berpengaruh signifikanterhadap brand recall, sehingga dapat diartikanbahwa semakin meningkatnya rasa percayakonsumen terhadap suatu merek smartphonekategori high-end berpengaruh signifikandalam meningkatkan kemampuan konsumen

untuk dapat mengingat kembali mereksmartphone tersebut. Hasil penelitian ini sesuaidengan hasil penelitian sebelumnya yangdilakukan oleh Baumann et al. (2015) yangmenemukan bahwa brand trust memilikipengaruh yang signifikan terhadap brandrecall. Hal ini dapat dikarenakan oleh suatuingatan akan lebih mudah untuk diingatkembali bila terdapat kandungan perasaan didalamnya (Bradley et al., 1992; Cahill danMcGaugh, 1995), begitu pula dengan rasapercaya responden terhadap suatu mereksmartpone kategori high-end.

Brand trust tidak dapat memediasihubungan antara brand exposure terhadapbrand recall. Semakin meningkatnya paparanmerek yang dilakukan oleh produsensmartphone kategori high-end tidakberpengaruh secara signifikan pada semakinmeningkatnya rasa percaya dan kemampuankonsumen untuk dapat mengingat kembalimerek smartphone tersebut. Hal tersebut dapatdikarenakan oleh kurang efektifnya paparanmerek yang dilakukan oleh produsensmartphone kategori high-end sehingga paparanmerek yang dilakukan masih belum dapatmemberikan dampak yang signifikan dalammeningkatkan rasa percaya konsumen dankemampuan konsumen untuk dapatmengingat kembali merek smartphone mereka.Selain itu, tidak signifikannya hasil dalampenelitian ini juga dapat dikarenakan olehproduk smartphone kategori high-end termasukdalam kategori high involvement product.Untuk produk kategori ini konsumen tidakakan mudah terpengaruh oleh iklan yangditampilkan meski mengingat iklannyasekalipun.

Brand trust dapat memediasihubungan brand exposure terhadap brand recall.Semakin meningkatnya rasa percaya

209Rony Arthana, Noermijati, Christin Susilowati, Pengaruh Brand Exposure dan Brand Experience

berpengaruh secara signifikan dalammeningkatkan rasa percaya konsumenterhadap merek smartphone tersebut. Hasilpenelitian ini sesuai dengan hasil penelitiansebelumnya yang dilakukan oleh Baumann etal. (2015) yang menemukan bahwa brandexposure tidak memiliki pengaruh yangsignifikan terhadap brand trust. Hal ini dapatdikarenakan oleh paparan merek saja tidakcukup kuat dalam mempengaruhi perasaankonsumen, yang mana dalam hal ini adalahmembangun rasa percaya konsumen terhadapmerek smartphone tersebut.

Hasil analisis pada penelitian inimenunjukkan bahwa brand experienceberpengaruh signifikan terhadap brand trust,sehingga dapat diartikan bahwa semakinmeningkatnya pengalaman konsumen dalammenggunakan suatu merek smartphonekategori high-end berpengaruh secarasignifikan dalam meningkatkan rasa percayakonsumen terhadap merek smartphonetersebut. Hasil penelitian ini sesuai denganhasil penelitian sebelumnya yang dilakukanoleh Sahin et al. (2011) dan Baumann et al.(2015) yang menemukan bahwa brandexperience memiliki pengaruh yang signifikanterhadap brand trust. Hal ini dapatdikarenakan oleh responden dalam penelitianini memiliki pengalaman yang cukup lamadalam menggunakan merek smartphonekategori high-end, dan selama jangka waktutersebut, responden merasa bahwa mereksmartphone tersebut dapat memenuhi harapanmereka.

Brand trust berpengaruh signifikanterhadap brand recall, sehingga dapat diartikanbahwa semakin meningkatnya rasa percayakonsumen terhadap suatu merek smartphonekategori high-end berpengaruh signifikandalam meningkatkan kemampuan konsumen

untuk dapat mengingat kembali mereksmartphone tersebut. Hasil penelitian ini sesuaidengan hasil penelitian sebelumnya yangdilakukan oleh Baumann et al. (2015) yangmenemukan bahwa brand trust memilikipengaruh yang signifikan terhadap brandrecall. Hal ini dapat dikarenakan oleh suatuingatan akan lebih mudah untuk diingatkembali bila terdapat kandungan perasaan didalamnya (Bradley et al., 1992; Cahill danMcGaugh, 1995), begitu pula dengan rasapercaya responden terhadap suatu mereksmartpone kategori high-end.

Brand trust tidak dapat memediasihubungan antara brand exposure terhadapbrand recall. Semakin meningkatnya paparanmerek yang dilakukan oleh produsensmartphone kategori high-end tidakberpengaruh secara signifikan pada semakinmeningkatnya rasa percaya dan kemampuankonsumen untuk dapat mengingat kembalimerek smartphone tersebut. Hal tersebut dapatdikarenakan oleh kurang efektifnya paparanmerek yang dilakukan oleh produsensmartphone kategori high-end sehingga paparanmerek yang dilakukan masih belum dapatmemberikan dampak yang signifikan dalammeningkatkan rasa percaya konsumen dankemampuan konsumen untuk dapatmengingat kembali merek smartphone mereka.Selain itu, tidak signifikannya hasil dalampenelitian ini juga dapat dikarenakan olehproduk smartphone kategori high-end termasukdalam kategori high involvement product.Untuk produk kategori ini konsumen tidakakan mudah terpengaruh oleh iklan yangditampilkan meski mengingat iklannyasekalipun.

Brand trust dapat memediasihubungan brand exposure terhadap brand recall.Semakin meningkatnya rasa percaya

konsumen terhadap suatu merek smartphonekategori high-end karena semakinmeningkatnya pengalaman konsumen dalammenggunakan merek smartphone tersebutberpengaruh secara signifikan dalammeningkatkan kemampuan konsumen untukdapat mengingat kembali merek smartphonetersebut. Hal tersebut dapat dikarenakan olehsebagian besar responden dalam penelitian inimemiliki pengalaman menggunakan mereksmartphone kategori high-end yang cukup lamasehingga responden dalam penelitian inisudah familiar dengan merek smartphonekategori high-end tersebut yang pada akhirnyamembuat responden dalam penelitian inidapat dengan mudah untuk mengingatkembali dan juga memiliki rasa percayaterhadap merek smartphone tersebut. Selainitu, hal ini juga dapat dikarenakan olehselama menggunakan merek smartphonekategori high-end tersebut, responden merasabahwa merek smartphone tersebut dapatmemenuhi harapan mereka.

Hasil penelitian ini menjawab gappenelitian antara teori dan praktek padapenelitian ini mengenai perbedaan hubunganvariabel yang dipengaruhi danmempengaruhi pada teori custumer-basedbrand equity (CBBE) yang dikemukakan olehKeller (2008) dengan beberapa modelpenelitian terdahulu (Chaudhuri danHolbrook, 2001; Delgado-Ballester danMunuera-Aleman, 2001; Sirdeshmukh et al.,2002; Baumann et al., 2015). Hasil penelitianini menunjukkan bahwa brand recall dapatdipengaruhi oleh brand trust. Hal ini dapatdilihat dari pengaruh brand trust terhadapbrand recall yang besar, yaitu sebesar 0.586atau 58.6%. Selain itu, hasil tersebut jugamendungkung pernyataan Bradley et al.(1992) dan juga Cahil dan McGaugh (1995)

yang menyatakan bahwa suatu ingatan akanlebih mudah untuk diingat kembali bilaterdapat terdapat kandungan perasaandidalamnya.

Implikasi praktis pada penelitian iniadalah sebagai berikut: 1) Paparan merekditemukan tidak memberi pengaruh yangbesar dalam meningkatkan kemampuankonsumen untuk dapat mengingat kembalimerek smartphone kategori high-end. Haltersebut dikarenakan oleh masih kurangefektifnya paparan merek yang dilakukanoleh produsen smartphone kategori high-end.Pemilihan kegiatan paparan merek yangbersifat experience dapat digunakan untukmengefektifkan hal tersebut; 2) Pengalamankonsumen dalam menggunakan mereksmartphone kategori high-end memilikipengaruh yang besar dalam meningkatkankemampuan konsumen untuk dapatmengingat kembali merek smartphonetersebut. Untuk dapat meningkatkanpengalaman konsumen dalam menggunakansmartphone merek mereka, strategi pemasaranyang dapat produsen gunakan adalah denganmenambah jumlah gerai-gerai yangberkonsep store experience di kota-kota besardan juga di tempat-tempat yang strategis,seperti mall; 3) Selain itu, rasa percaya jugamerupakan hal yang penting dalammeningkatkan kemampuan konsumen untukdapat mengingat kembali merek smartphonekategori high-end. Bila produsen dapatmemenuhi janji-janji mereka akan merekproduk tersebut, maka akan timbul suatuperasaan aman yang dimiliki konsumenakibat dari interaksinya dengan merekproduk tersebut yang didasarkan padapersepsi bahwa merek produk tersebut dapatdihandalkan dan bertanggung jawab ataskepentingan dan keamanan konsumen.

210 Jurnal Ekonomi Bisnis Tahun 21, Nomor 2, Oktober 2016

Perasaan-perasaan yang timbul daripengalaman konsumen dalam menggunakanmerek produk tersebut dapat meningkatkanrasa percaya konsumen terhadap merek yangpada akhirnya berdampak pada meningkatnyakemampuan konsumen untuk dapat mengingatkembali merek produk tersebut.

Keterbatasan penelitian pada penelitianini, diantaranya seperti berikut: 1) Objekpenelitian pada penelitian ini terbatas padasmartphone kategori high-end yang mewakilikategori high involvement product/durable product.Pada penelitian selanjutnya diharapkan untukmempertimbangkan penggunaan jenis produkkategori high involvement product/durable productyang lain, seperti kendaraan bermotor, rumah,atau jenis produk-produk elektronik lain,sehingga dapat ditarik generalisasi hasil untukkategori produk ini. ; 2) Masih belum adanyaacuan yang baku mengenai penetapan acuanmengenai smartphone kategori high-end. Sumberacuan yang ada sekarang mengenai penetapanpembagian kategori smartphone lebih banyakdidapatkan dari majalah-majalah dan artikel-artikel yang ada di internet mengenaismartphone, selain itu sumber yang berasal daribuku hanya terbatas pada hal-hal yang umumdan belum spesifik. Hal ini dapat dikarenakanoleh perkembangan teknologi yang digunakanserta fitur-fitur terdapat dalam smartphone selaluberkembang seiring berjalannya waktu.

KESIMPULAN DAN SARANKesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dan analisisdata mengenai pengaruh brand exposure danbrand experience terhadap brand trust dan brandrecall pada produk smartphone kategori high-enddi Kota Malang, maka dapat ditarik kesimpulansebagai berikut: 1) semakin meningkatnyapaparan merek (brand exposure) yang dilakukan

oleh suatu produsen smartphone kategori high-end belum mampu meningkatkan kemampuankonsumen untuk dapat mengingat kembali(brand recall) merek smartphone tersebut; 2)semakin meningkatnya pengalaman konsumendalam menggunakan (brand experience) suatumerek smartphone kategori high-end mampumeningkatkan kemampuan konsumen untukdapat mengingat kembali merek smartphonetersebut; 3) semakin meningkatnya paparanmerek yang dilakukan oleh suatu produsensmartphone kategori high-end belum mampumeningkatkan rasa percaya (brand trust)konsumen terhadap merek smartphone tersebut;4) semakin meningkatnya pengalamankonsumen dalam menggunakan suatu mereksmartphone kategori high-end mampumeningkatkan rasa percaya konsumen terhadapmerek smartphone tersebut; 5) semakinmeningkatnya rasa percaya konsumen terhadapsuatu merek smartphone kategori high-endmampu meningkatkan kemampuankonsumen untuk dapat mengingat kembalimerek smartphone tersebut; 6) rasa percayatidak mampu memediasi pengaruh paparanmerek terhadap kemampuan konsumenuntuk dapat mengingat kembali merek suatumerek smartphone kategori high-end.; 7) rasapercaya mampu memediasi pengaruhpengalaman menggunakan merek terhadapkemampuan konsumen untuk dapatmengingat kembali merek smartphone kategorihigh-end.

SaranBerdasarkan kesimpulan yang telah

dijelaskan sebelumnya, saran yang dapatdiberikan dari hasil penelitian ini adalahsebagai berikut: 1) hal yang dapat dilakukanoleh produsen smartphone kategori high-enduntuk mengefektifkan paparan merek mereka

211Rony Arthana, Noermijati, Christin Susilowati, Pengaruh Brand Exposure dan Brand Experience

adalah dengan melakukan kegiatan paparanmerek yang bersifat experience, sepertimeningkatkan kegiatan personal selling padaevent atau pameran yang diadakan di mallatau di tempat lain ataupun juga dapatmelakukan paparan merek dengan membuatsuatu event tentang pengalaman konsumendalam menggunakan merek smartphonemereka, seperti lomba foto denganmenggunakan kamera dari merek smartphonemereka yang kemudian dipublikasikan padaakun social media mereka denganmencantumkan hashtag (#) merek dan modelsmartphone yang mereka gunakan; 2) hal yangdapat produsen smartphone kategori high-endlakukan untuk meningkatkan pengalamankonsumen dalam menggunakan mereksmartphone mereka adalah dengan mendirikanatau menambah gerai dengan tema storeexperience, khususnya di kota-kota besar dandi tempat-tempat yang strategis, seperti mall;3) rasa percaya juga ditemukan memilikipengaruh dalam meningkatkan kemampuankonsumen untuk dapat mengingat kembalimerek smartphone kategori high-end, olehkarena itu produsen smartphone kategori high-end juga harus berfokus pada bagaimanamereka dapat memenuhi harapan konsumendengan memberikan produk yang sesuaidengan kebutuhan dan keiinginan merekasehingga dapat tercipta suatu hubunganjangka panjang yang positif/baik antarakonsumen dengan merek mereka.

DAFTAR RUJUKANAddis, M., and Holbrook, M. B., 2001. On the

conceptual link between masscustomisation and experientialconsumption: An explosion of

subjectivity. Journal of ConsumerBehaviour 1 (1), 50–66

Alba, J. W., and Hutchinson J. W., 1987.Dimensions of Consumer Expertise. J.Consum. Res. 13 (4), 411–454.

Baron, R. M., and Kenny, D. A. 1986. Themoderator-mediator variable distinctionin social psychological research:Conceptual, strategic, and statisticalconsiderations. Journal of Personality andSocial Psychology, 51, 1173-1182.

Batra, R., and Ray, M. L., 1986. AffectiveResponses Mediating Acceptance ofAdvertising. J. Consum. Res. 13 (2), 234–249.

Baumann, C., 2015. How Brand Exposure andBrand Experience Impact Brand Recall.Diakses pada tanggal 18 Oktober 2015,http://www.cmo.com.au/blog/marketing-science/2015/01/22/how-brand-exposure-and-experience-impact-brand-recall/

Baumann, C., Hamin, and Chong, A., 2015.The Role of Brand Exposure andExperience on Brand Recall – ProductDurables vis-avis FMCG. Journal ofRetailing and Consumer Services 23, 21-31.

Berger, J., and Fitzsimons, G., 2008. Dogs onthe Street, Pumas on Your Feet: HowCues in the Environment InfluenceProduct Evaluation and Choice. J. Mark.Res. 45 (1), 1–14.

Bradley, M.M., Greenwald, M.K., Petry, M.C.,and Lang, P.C., 1992. RememberingPictures: Pleasure and Arousal inMemory. J. Exp. Psychol.: Learn. Mem.Cogn. 18 (2), 379.

Cahill, L., and McGaugh, J. L., 1995. A NovelDemonstration of Enhanced MemoryAssociated with Emotional Arousal.Conscious. Cogn. 4 (4), 410–421.

212 Jurnal Ekonomi Bisnis Tahun 21, Nomor 2, Oktober 2016

Chaudhuri, A., and Holbrook, M. B., 2001. TheChain of Effects from Brand Trust andBrand Affect to Brand Performance: TheRole of Brand Loyalty. J. Mark. 65 (2),81–93.

Delgado-Ballester, E., and Munuera-Alemán,J. L., 2001. Brand Trust in the Context ofConsumer Loyalty. Eur. J. Mark. 35(11/12), 1238–1258.

Delgado-Ballester, E., Navarro, A., and Sicilia,M., 2012. Revitalising Brands throughCommunication Messages: The Role ofBrand Familiarity. Eur. J. Mark. 46 (1/2),31-51.

Heath, R., Brandt, D., and Nairn, A., 2006.Brand Relationships: Strengthened byEmotion, Weakened by Attention. J.Advert. Res. 46 (4), 410–419.

Jensen, J. A., Walsh, P., Cobbs, J., and Turner,B. A., 2015. The Effects of Second ScreenUse on Sponsor Brand Awareness: ADual Coding Theory Perspective. Journalof Consumer Marketing, Vol. 32 Iss 2.

Keller, K. L., 2008. Strategic Brand Management:Building, Measuring, and Managing BrandEquity: New Jersey: Prentice Hall.

Keller, K. L., 2009. Building Strong Brands inModern Marketing CommunicationsEnvirontment. J. Mark. Commun. 15 (2-3),139-155.

Mano, H., and Oliver, R. L., 1993. Assessingthe Dimensionality and Structure of theConsumption Experience: Evaluation,Feeling, and Satisfaction. J. Cons. Res. 20(3), 451–466.

Mikhailitchenko, A., Javalgi, R. G.,Mikhailitchenko, G., and Laroche, M.,2009. Cross- Cultural AdvertisingCommunication: Visual Imagery, BrandFamiliarity, and Brand Recall. J. Bus. Res.62 (10), 931–938.

Mohammad, 2012. The Effect of Brand Trustand Perceived Value in Building BrandLoyalty. International Research of Journalof Finance and Economics.

Nedungadi, P., Chattopadhyay, A., andMuthukrishnan, A. V., 2001. CategoryStructure, Brand Recall, and Choice. Int.J. Res. Mark. 18 (3), 191–202.

Peter, J. P., and Olson, J. C., 2000. ConsumerBehavior, Perilaku Konsumen dan StrategiPemasaran; alih bahasa, Sihombing,Damos. Jakarta: Erlangga PublishingCompany, Boston Massachusset, AS.

Rizkia, C., 2015. Tahun ini, Pengguna MobileSamai Jumlah Penduduk Dunia. Diaksespada tanggal 18 Oktober 2015,http://selular.id/news/2015/06/tahun-ini-pengguna-mobile-samai-jumlah-penduduk-dunia/

Rodrigues, L. G. P., 2010. Effects of In-StorePromotion on Brand Awareness. Thesis,Lund University.

Sahin, A., Zehir, C., and Kitapci, H., 2011. TheEffect of Brand Experiences, trust andSatisfaction on Building Brand Loyalty:An Empirical Researchon GlobalBrands. J. Mark. 24, 1288-1301.

Shapiro, S., and Krishnan, H. S., 2001.Memory-Based Measures for AssessingAdvertising Effects: A Comparison ofExplicit and Implicit Memory Effects. J.Advert. 30 (3), 1–13.

Sirdeshmukh, D., Singh, J., and Sabol, B., 2002.Consumer Trust, Value, and Loyalty inRelational Exchanges. J. Mark. 66 (1), 15–37.

Valls, J. F., Andrade, M. J., and Arribas, R.,2011. Consumer Attitudes towardsBrands in Times of Great PriceSensitivity: Four Case Studies. Innov.Mark. 7 (2), 60–70.

213Rony Arthana, Noermijati, Christin Susilowati, Pengaruh Brand Exposure dan Brand Experience

Warlop, L., Ratneshwar, S., and van Osselaer,S. M. J., 2005. Distinctive Brand Cuesand Memory for Product ConsumptionExperiences. Int. J. Res. Mark. 22 (1), 27–44.

Wijaya, K. K., 2015. Berapa Jumlah PenggunaWebsite, Mobile, dan Media Sosial diIndonesia. Diakses pada tanggal 18Oktober 2015,https://id.techinasia.com/laporan-pengguna-website-mobile-media-sosial-indonesia/

Wright, A. A., and Lynch Jr, J. G., 1995.Communication Effects of AdvertisingVersus Direct Experience When BothSearch and Experience Attributes arePresent. J. Consum. Res.21, 708–718.

Zehir, C., Sahin, A., and Ozsahin, M., 2011.The Effects of Brand Communicationand Service Quality in Building BrandLoyalty through Brand Trust: TheEmpirical Research on Global Brands. J.Mark. 24, 1218-1231.