BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Kita sering mendengar istilah konsumen dalam kehidupan sehari-hari. Apakah konsumen itu? Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Contohnya jika kita menggunakan produk olahan makanan yang diproduksi oleh pabrik tertentu, maka kita bertindak sebagai konsumen dari produsen makanan olahan tersebut. Dalam memilih barang atau jasa untuk dikonsumsi oleh konsumen, maka banyak hal yang menjadi pertimbangan para konsumen. Pertimbangan konsumen tersebut tergolong dalam perilaku konsumen. Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Pemahaman akan perilaku konsumen dapat diaplikasikan dalam beberapa hal, yang pertama adalah untuk merancang sebuah strategi pemasaran yang baik, misalnya menentukan kapan saat yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli. Kedua, perilaku konsumen dapat membantu 1
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Kita sering mendengar istilah konsumen dalam kehidupan sehari-hari.
Apakah konsumen itu? Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau
jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga,
orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.
Contohnya jika kita menggunakan produk olahan makanan yang diproduksi oleh
pabrik tertentu, maka kita bertindak sebagai konsumen dari produsen makanan
olahan tersebut. Dalam memilih barang atau jasa untuk dikonsumsi oleh konsumen,
maka banyak hal yang menjadi pertimbangan para konsumen. Pertimbangan
konsumen tersebut tergolong dalam perilaku konsumen. Perilaku konsumen adalah
proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan,
pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi
kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari
konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Pemahaman akan perilaku
konsumen dapat diaplikasikan dalam beberapa hal, yang pertama adalah untuk
merancang sebuah strategi pemasaran yang baik, misalnya menentukan kapan saat
yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli. Kedua, perilaku
konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan publik.
Misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan
transportasi saat lebaran, pembuat keputusan dapat merencanakan harga tiket
transportasi di hari raya tersebut. Aplikasi ketiga adalah dalam hal pemasaran sosial
(social marketing), yaitu penyebaran ide di antara konsumen. Dengan memahami
sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat menyebarkan ide
dengan lebih cepat dan efektif. Tak diragukan lagi, konsumen tergolong aset paling
berharga bagi semua bisnis. Tanpa dukungan mereka, suatu bisnis tidak bisa eksis.
Sebaliknya jika bisnis kita sukses memberikan pelayanan terbaik, konsumen tidak
hanya membantu bisnis kita tumbuh. Lebih dari itu, mereka biasanya akan
membuat rekomendasi untuk teman dan relasinya. Anda berbisnis untuk melayani
konsumen, dan Anda hanya dapat melakukan itu apabila mengetahui keinginan
1
mereka. Jika Anda sungguh-sungguh mendengarkan konsumen, mereka akan
menjelaskan apa yang dikehendaki dan bagaimana sebaiknya Anda memberikan
pelayanan terbaik untuk mereka. Jangan lupa bahwa yang “membayar” gaji kita dan
memungkinkan bisnis ini berjalan adalah konsumen. Jadilah pendengar yang baik.
Luangkan waktu untuk menelaah kebutuhan konsumen dengan bertanya dan fokus
terhadap apa yang telah mereka katakan. Perhatikan kata-katanya, intonasi
suaranya, gerak badannya, dan yang terpenting bagaimana perasaan mereka.
Jauhkan diri dari asumsiasumsi dan berpikir intuitif tentang keinginan konsumen.
Dari penjelasan tersebut maka kami akan mengkaji dalam Ekonomi
Manajerial yang kami buat dalam format makalah. Berdasarkan latar belakang
diatas, dalam makalah ini akan membahas mengenai “Analisis Perilaku
Konsumen”
1.2 Perumusan Masalah
1. Apa Pengertian dari Perilaku Konsumen ?
2. Apakah Manfaat dan pentingnya mempelajari Perilaku Konsumen ?
3. Bagaimana teori-teori dan kerangka analisis Perilaku konsumen ?
4. Apa saja Faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen ?
5. Bagaimana Pendekatan Perilaku Konsumen ?
1.3 Tujuan dan Manfaat
1.3.1 Tujuan
Adapun tujuan penulisan makalah ini adalah:
1. Mengetahui Pengertian Perilaku Konsumen ?
2. Mengetahui Manfaat dan pentingnya mempelajari Perilaku Konsumen ?
3. Mengetahui teori-teori dan kerangka analisis perilaku konsumen ?
4. Mengetahui Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ?
5. Mempelajari Pendekatan Perilaku Konsumen ?
1.3.2 Manfaat
1. Manfaat bagi kelompok
Memberikan wawasan kepada mahasiswa mengenai Analisis Perilaku
Konsumen
2. Manfaat bagi pembaca
Mengetahui Manfaat Mempelajari Perilaku Konsumen.
2
BAB II
PEMBAHASAN
2.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Pemahaman akan perilaku konsumen adalah tugas penting bagi para
pemasar. Para pemasar mencoba memahami perilaku pembelian konsumen agar
mereka dapat menawarkan kepuasan yang lebih besar kepada konsumen. Tapi
bagaimanapun juga ketidakpuasan konsumen sampai tingkat tertentu masih akan
ada. Beberapa pemasar masih belum menerapkan konsep pemasaran sehingga
mereka tidak berorientasi pada konsumen dan tidak memandang kepuasan
konsumen sebagai tujuan utama. Lebih jauh lagi karena alat menganalisis perilaku
konsumen tidak pasti, para pemasar kemungkinan tidak mampu menetapkan secara
akurat apa sebenarnya yang dapat memuaskan para pembeli. Teori perilaku
konsumen yang berkembang sebelum periode tahun 1960an didasarkan pada teori
ekonomi, yakni yang menjelaskan bahwa seorang konsumen akan menetapkan
kuantitas komoditas yang dikonsumsi dengan cara memaksimumkan kepuasan
(utilitas). Pada menentuan kuantitas tersebut, konsumen dihadapkan pada kendala
pendapatan dan harga komoditas. Sementara itu, preferensi dan variabel yang lain
dianggap tetap atau konstan yang disebut dengan istilah ceteris paribus. Pada teori
ekonomi mikro, teori konsumen hanya mempertimbangkan dari sisi kuantitas.
Keputusan individu konsumen diturunkan dari perilaku konsumen di dalam
memaksimumkan utilitas dengan kendala pendapatan. Oleh karena preferensi dan
selera (taste) terkait dengan psikologi manusia, maka beberapa ahli
mengembangkan teori perilaku konsumen dengan memasukan elemen-elemen
psikologi dalam pengambilan keputusan konsumen. Elemen psikologi yang
dimaksud meliputi kognisi, afeksi dan perilaku (psikomotorik). Dengan demikian
teori perilaku konsumen yang berkembang pada abad 20 adalah dengan
menerapkan prinsip-prinsip psikologi dan ekonomi.
Adapun pengertian perilaku konsumen menurut para ahli adalah sebagai
berikut :
3
1. Menurut Loudon dan Bitta (1995) Mencakup proses pengambilan
keputusan dan kegiatan yang dilakukan konsumen secara fisik dalam
pengevaluasian, perolehan, penggunaan dan mendapatkan barang atau jasa.
2. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995) Pemahaman terhadap
perilaku konsumen mencakup pemahaman terhadap tindakan yang langsung
dilakukan konsumen dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan
produk dan jasa, serta termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti
tindakan tersebut.
3. Menurut Hawkins, Best dan Coney (2007) Merupakan studi tentang
bagaimana individu, kelompok atau organisasi melakukan proses pemilihan,
pengamanan, penggunaan dan penghentian produk, jasa, pengalaman atau ide untuk
memuaskan kebutuhannya terhadap konsumen dan masyarakat.
4. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) Merupakan studi yang mengkaji
bagaimana individu membuat keputusan membelanjakan sumber daya yang tersedia
dan dimiliki (waktu, uang dan usaha) untuk mendapatkan barang atau jasa yang
akan dikonsumsi.
Perilaku konsumen adalah perilaku yang konsumen tunjukkan dalam
mencari, menukar, menggunakan, menilai, mengatur barang atau jasa yang mereka
anggap akan memuaskan kebutuhan mereka. Definisi lainnya adalah bagaimana
konsumen mau mengeluarkan sumber daya yang terbatas seperti uang, waktu dan
tenaga untuk mendapatkan barang atau jasa yang diinginkan.
Peran perilaku konsumen sangat beragam tergantung pada pemanfaat atau
pengguna (stakeholder). Secara umum terdapat dua kelompok pemanfaat; yaitu
kelompok peneliti (riset) dan kelompok yang berorientasi implementasi (Peter dan
Olson, 1999). Pemanfaat yang tergolong dalam kelompok kedua meliputi:
organisasi pemasaran (pemasar maupun produsen), lembaga pendidikan dan
perlindungan konsumen, organisasi pemerintah dan politik, serta konsumen (Peter
dan Olson, 1999 dan Sumarwan, 2004).
2.1.1. Manfaat mempelajari Perilaku Konsumen
Adapun manfaat dari mempelajari perilaku konsumen adalah sebagai
berikut:
4
1. Dalam pasar yang semakin intensif tingkat persaingannya, tuntutan
konsumen yang semakin tinggi dan sangat ingin diperlakukan secara khusus,
pemahaman akan konsumen begitu tinggi. Untuk itu sangatlah dibutuhkan
pengetahuan tentang perilaku konsumen demi memuaskan konsumen dan
memenangkan persaingan.
2. Pemahaman terhadap perilaku konsumen sangat bermanfaat untuk
kepentingan penyusunan strategi dan bauran pemasaran. Melalui pemahaman
terhadap psikografis konsumen dan juga perilaku penggunaan, pemasar dapat
melakukan segmentasi berdasarkan variabel tersebut. Berdasarkan sikap konsumen,
pemasar dapat menyusun strategi promosi, khususnya iklan secara tepat.
3. Manfaat mempelajari perilaku konsumen bagi perusahaan adalah
memungkinkan perusahaan memahami dengan tepat kebutuhan dan keinginan
pelanggannya sehingga dapat membantunya untuk memuaskan pelanggan,
menerapkan konsep pemasaran dan memperluas legitimasi ke masyarakat (Sheth &
Mittal, 2004).
Peran perilaku konsumen bagi organisasi pemerintah dan politik adalah
sebagai dasar perumusan kebijakan publik dan perundang-undangan untuk
melindungi konsumen. Dalam hal ini pemerintah berkewajiban untuk
mempengaruhi pilihan konsumen melalui pelarangan terhadap produk bisnis yang
merugikan konsumen. Sebagai contoh, penarikan produk susu yang mengandung
melamin yang pernah dilakukan oleh Departemen Kesehatan yang bekerjasama
dengan Depertemen Perindustrian dan Perdagangan pada tahun 2008. Secara
makro, Undang-Undang Pangan mempunyai dampak positif terhadap
perkembangan perekonomian, yaitu melalui peningkatan produksi karena
meningkatnya konsumsi sebagai akibat jaminan kehalalan produk (Sumarwan)
2004.
Kelompok konsumen individu maupun organisasi akan menukarkan
sumberdaya yang dimiliki untuk memenuhi kebutuhannya. Sehingga dari perilaku
konsumen dapat membantu mencapai tujuan dalam pemenuhan kebutuhan berbagai
macam produk. Ditinjau dari pengambilan keputusan, konsumen terdiri atas
konsumen potensial (Potencial consumer) atau calon konsumen dan konsumen
yang sudah melakukan pembelian (Effective Consumer). Analisis tentang berbagai
5
faktor yang berdampak pada perilaku konsumen menjadi dasar dalam
pengembangan strategi pemasaran
2.1.2. Pentingnya Mempelajari Perilaku Konsumen
Memahami konsumen dan proses konsumsinya memberikan berbagai
keuntungan antara lain:
Membantu manager dalam membuat keputusan,
Memberikan dasar teoritis bagi penelitidalam menganalisa konsumen,
Membantu legislatif dan pemerintah dalam menyusun undang-undang dan
membuat keputusan, dan
Membantu konsumen untuk membuat keputusan yang lebih baik.
Lebih dari itu studi tentang konsumen dapat membantu kita untuk lebih
memahami tentang faktor-faktor psikologi, sosiologi, dan ekonomi yang
mempengaruhi perilaku manusia. Analisis konsumen merupakan dasar dari
managemen pemasaran. Perencanaan dan strategi pemasaran harus disusun
berdasarkan pemahaman akan konsumen yang menjadi target pasar bagi
perusahaan. Pentingnya pemahaman mengenai konsumen dapat dijumpai dalam
definisi pemasaran. Pemasaran adalah aktivitas manusia yang diarahkan untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Dari definisi
tersebut ada dua hal penting.
Pertama pemasasar berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan orang
lain. Kedua, pemasaran melibatkan studi tentang pertukaran dalam mana orang
saling menyerahakn sumber daya. Agar menjadi pemasar yang berhasil mereka
harus memahami faktor-faktor yang mempengaruhi keinginan dan kebutuhan
konsumen.
Alasan mempelajari perilaku konsumen dapat diiktisarkan sebagai berikut:
1. Analisis konsumen menjadi dasar bagi manager pemasaran.
Hal ini membantu menajer dalam:
a. menyusun bauran pemasaran.
b. segmentasi
6
c. defferensiasi dan product positioning.
d. menyediakan dasar analisisi lingkungan
e. mengembangkan riset pemasaran.
2. Analisis konsumen memainkan peranan kritis dalam pengembangan
kebijakan publik.
3. Pengetahuan mengenai perilakuk konsumen mengembangkan kemampuan
konsumenuntuk menjadi konsumen yang lebih efektif.
4. Analisis konsumen memberikan pengetahuan tentang perilaku manusia.
5. Studi perilaku konsumen memberikan 3 jenis informasi, yaitu:
a. Orientasi konsumen.
b. Fakta mengenai perilaku pembelian.
c. Teori yang membimbing dalam proses berfikir.
2.2 Teori-Teori Perilaku Konsumen
Alasan mengapa seseorang membeli merupakan faktor penting dalam
menentukan program pemasaran perusahaan. Untuk mengetahui dan memahami
proses motivasi yang mendasari dan mengarahkan perilaku konsumen dalam
melakukan pembelian, perlu dipelajari teori perilaku konsumen. Tidak ada teori
perilaku konsumen yang dapat diterima secara umum karena masing-masing hanya
membahas bagian khusus dari keseluruhan faktor pembentuk perilaku, sehingga
penerapanya hanya bisa dilakukan bukan untuk situasi tertentu. Perilaku manusia
merupakan fungsi dari individu dan lingkungan. Individu memiliki kehendak dan
lingkungan yang turut menentukan apakah kehendak itu akan dilaksanakan atau
tidak. Misalnya seorang individu merasa lapar (faktor individu) ia melihat bahwa di
seberang jalan ada rumah makan (faktor lingkungan) individu terterik dan merasa
cocok dengan rumah makan itu ( interaksi individu dengan lingkungan) kemudian
ia membeli makanan dan makan di rumah makan tersebut(perilaku). Semua teori
perilaku konsumen merupakan variansi dari pola dasar tersebut.
7
2.2.1. Teori Ekonomi Mikro
Menurut teori ini keputusan membeli merupakan hasil perhitungan ekonomi
misalnya rasional yang sadar. Pembeli akan berusaha melakukan pembelian barang-
barang yang akan memberikan kegunaan atau memberikan kepuasan yang paling
banyak sesuai dengan keinginannya dan harga-harga relatif.
Teori ekonomi mikro ini dikembangkan oleh beberapa ahli diantaranya
Adam Smith yang mengembangkan suatu doktrin pertumbuhan ekonomi yang
didasakan atas prinsip bahwa manusia dalam segala tindakanya didorong oleh
kepentinganya sendiri.
Jeremy Bentham mengemukakan bahwa manusia adalah makluk yang
mempertimbangkan untung rugi dalam segala tindakanya.
Alfred Marshall menyempurnakan teori ini menjadi teori yang sekarang
dikenal dengan teori kepuasan modern. Menurut teori ini setiap konsumen akan
berusaha mendapakan kepuasan maksimal, dan konsumen akan meneruskan
pembeliannya terhadap suatu produk bila ia mendapatkan kepuasan dari produk
yang sama yang telah dikonsumsinya, dimana kepuasan yang didapakan sebanding
atau lebih besar dengan marginal utility yang diturunkan dari pengeluaranyang
sama untuk beberapa produk lain melalui perhitungan yang cermat terhadap
konsekwensi pembelian. Asumsi dari teori ini adalah :
a. konsumen selalu mencoba memaksimumkan kepuasannya dalam
batas-batas kemampuan finansialnya.
b. konsumen mempunyai pengetahuan tentang beberapa alternatif
sumber untuk memuaskan kebutuhannya.
c. konsumen selalu bertindak rasional.
Teori ini umumnya ditolak karena kenyataanya tidak ada orang yang
sebelum membeli barang tertentu terlebih dahulu menghitung teliti marginal utility
barang tersebut dan membandingkanya dengan marginal utility dengan barang lain.
Teori ini hanya memasukkan faktor ekonomi sebagai variabel pembentuk perilaku
sedangkan faktor-faktor lain yang sebenarnya turut membentuk perilaku tidak
dimasukkan dalam teori ini.
8
2.2.2. Teori Psikologis.
Teori psikologi mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individu
yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Perilaku manusia
sangat komplek karena proses mental tidak dapat diamati secara langsung.
Model dasar dalam mempelajari manusia dapat digambarkan sebagai
berikut: Kesimpulan Stimuli atau rangsangan-rangsangan yang dapat ditangkap
dengan panca indaria merupakan input yang akan diproses oleh proses mental
sehingga menghasilkan output berupa perilaku. Proses mental merupakan sebuah
proses yang sangat komplek sehingga sulit digambarkan oleh karenanya sering
disebut sebagai black box.
a. Teori Belajar.
Teori belajar dikembangkan dari berbagai percobaan pada sejumlah
binatang yang dilakukan oleh ahli-ahli psikologi seperti Ivan Pavlov, Skinner dan
Hull. Teori ini didasarkanatas empat komponen pokok yaitu :
1. Drive (dorongan),
2. Cue (petunjuk),
3. Respon (tanggapan),
4. Reinforcement (penguat).
Drive (kebutuhan/motif) adalah stimuli (rangsangan) kuat dalam diri
seseorang yang memaksanya untuk bertindak. Drive dapat dibedakan menjadi
dorongan yang bersifat fisiologis seperti; lapar, haus, seks, dan dorongan yang
bersifat hasil proses belajar (learning dariive) misalnya; takut, senang dan
sebagainya. Cue merupakan stimuli yang lebih lemah, yang menentukan kapan,
dimana, dan bagaimana tanggapan subyek. Respon merupakan reaksi seseorang
terhadap berbagai petunjuk. Reinforcement terjadi bila perilaku individu terbukti
dapat menghasilkan kepuasan. Perilaku individu akan terulang bila reinforcement
positif dan tidak terulang jika negatif.
Beberapa teori yang dapat menjelaskan penafsiran dan peramalan proses
belajar konsumen adalah:
1) Stimulus Response Theory (Teori rangsangan - tanggapan)
9
Menurut teori ini proses belajar merupakan suatu tanggapan dari seseorang
(binatang) terhadap suatu rangsangan yang dihadapinya. Sebuah percobaan
dilakukan terhadap binatang (anjing) dengan memeberikan rangsangan. Jika anjing
memberikan respon yang benar sesuaiy ang dikehendaki maka akan diberi hadiah
berupa daging, jika tangapan salah maka diberihukuman yaitu dipukul. Rangsangan
tersebut diulang-ulang sampai mendapatkan responyang sama secara terus menerus.
Akhirnya ketika muncul rangsangan yang sama anjing tersebut memberikan respon
yang sama meskipun tidak diberi hadiah. Dengan demikian disini terdapat perilaku
yang dipelajari (leanerd behavior). Watson menerapkan teori ini pada bidang
periklanan. Ia berpendapat untuk mendapatkan tanggapan dari konsumen perlu
mengadakan iklan terus menerus agar; (1) konsumen tidak lupa, (2) memperkuat
tanggapan.
2) Cognitive Theory (Teori Kesadaran)
Teori S – R menyatakan bahwa perilaku merupakan respon positif atau negatif,
dan tidakada variabel-variabel lain yang turut mempengaruhinya. Dalam teori
kesadaran proses belajar dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti:
1. Sikap
2. Keyakinan
3. Ppengalaman masa lalu
4. Kesadaran mengenai bagaimana memanfaatkan suatu keadaan untuk
mencapai tujuan.Teori kesadaran lebih menekankan pada proses
pemikiran seseorang yang sangatmenentukan pola perilakunya.
3) Gestalt dan Field Theory (Teori Bentuk dan Bidang)
Gestalt (Jerman) berarti pola, bentuk, ujud. Teori ini memandang proses
belajar dan perilakuscr keseluruhan. Teori ini didasarkan pada percobaan-
percobaan yang membuktikan bahwa rangsangani ndividual diterima dan diartikan
berdasarkan pengalaman masa lalu. Proses pengamatan, pengalaman masa lalu, dan
pengarahan tujuan merupakan variabel penentu perilaku. Kurt Lewin
menyempurnakan gestalt theory, ia mengemukakan field teory. Field teory
mengemukakan bahwa perilaku sacara umum adalah hasil interaksi yang nampak
10
antara individu dan lingkungan psikologis. Lingkungan psikologis adalah bagian
dari ruang hidup.Tekanan dari teori ini adalah pentingnya interaksi manusia dengan
ruang hidupnya, atau dengan lingkungan psikologisnya yang dapat mempengaruhi
perilaku dan memuaskan kebutuhanya. Rangsangan akan diterjemahkan
berdasarkan lingkungan psikologisnya. Misalnya dalam iklan obat aktor iklan
berpakaian putih (seperti pakaian dokter) maka seseorang akan cenderung
menterjemahkan bahwa aktornya adalah seorang dokter.
2.2.3. Teori Sosiologis
Teori ini disebut juga psikologi sosial. Teori ini menitik beratkan pada
hubungan dan pengaruh antara individu-individu yang dikaitkan dengan perilaku
mereka, jadi lebih mengutamakan perilaku kelompok. Teori ini memandang
manusia sebagai social animal yang menyesuaikan diri dengan bentuk kultur
lingkungan hidupnya. Keinginan dan perilaku seseorang sebagian besar ditentukan
oleh lingkungan sosial dimana seseorang menjadi anggotanya. Teori sosiologis
mengarahkan analisa perilaku pada kegiatan-kegiatan kelompok, seperti keluarga,
teman sekerja, dan sebagainya.
2.2.4. Teori Atropologis
Teori ini menekankan bahwa sikap dan perilaku manusia dipengaruhi
berbagai kelompok masyarakan yang besar seperti; kultur, subkultur, dan kelas-
kelas sosial. Faktor-faktor tersebut memainkan peranan yang amat penting dalam
pembentukan sikap dan menentukan nilai-nilai yang akan dianut dimana nilai-nilai
tersebut mempengaruhi perilakunya.
2.3 Kerangka Analisis Perilaku Konsumen
Secara sederhana variabel-variabel perilaku konsumen dapat dibagi kedalam
3 bagian yaitu :
1. Faktor ekstern yang terdiri dari kebudayaan, kelas sosial, kelompok sosial
dan referensi,dan keluarga.
11
2. Faktor intern/individu yang terdiri dari motivasi, persepsi, kepribadian dan
konsep diri,belajar dan sikap individu.
3. Proses pengambilan keputusan yang terdiri dari 5 tahap yaitu :
a) Menganalisa keinginan dan kebutuhan,
b) Pencarian informasi,
c) Penilaian dan pemilihan alternatif,
d) Keputusan untukmembeli, dan
e) Perilaku sesudah pembelian.
Teori perilaku menyatakan bahwa perilaku adalah fungsi individu dengan
lingkungan. Demikian juga dalam model perilaku konsumen, keadaan lingkungan
dan individu yang bersangkutan memegang peranan penting dalam menentukan
perilakunya.
Secara sederhana Assael (1994 : 14) mengemukakan bahwa ada tiga faktor
pokok yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan.
Pertama adalah individu konsumen, dimana pemilihan produk dan jasa dipengaruhi
oleh; kebutuhan, persepsi, dan sikap terhadap alternatif-alternatif serta demografi
konsumen, gaya hidup dan kepribadian. Kedua adalah faktor lingkungan yang
dipelihatkan oleh kebudayaan, kelas sosial, kelompok referensi dan faktor
situasional. Ketiga adalah strategi pemasaran yang mengawasi konsumen dengan
variabel-variabel produk, harga, promosi, dan distribusi.
Dalam kerangka analisis yang dikemukakan Berkowitz, ada satu perbedaan
dibandingkan pendapat para ahli yaitu dimasukkannya faktor situasional dalam
kerangkan analisisinya. Faktor situasional adalah kondisi sesaat yang muncul pada
tempat dan waktu tertentu. Kemunculanya terpisah dari diri produk maupun