-
1
A nuestros padres que con ahnco han sentado las bases de nuestra
existencia y nos ensean a construir un mundo mejor en base a los
valores de la justicia, solidaridad y la paz.
A nuestro profesor que se esmera en instruirnos para enfrentar
no solo el reto universitario, sino tambin la adecuada integracin
en la sociedad y la bsqueda de nuevos horizontes del
desarrollo.
-
2
El caso de Pavita San Fernando es un claro ejemplo de cmo
gracias a una
creativa campaa de comunicacin y un adecuado modelo estratgico
de las
variables de marketing, se logran encontrar oportunidades de
crecimiento
valorizando los atributos positivos de uno de los productos que
presentaba poco
dinamismo en el portafolio de San Fernando: la carne de
pavita.
La empresa San Fernando S.A. compite en el mercado crnico con la
venta de
carne de pollo, pavo, gallina, cerdo y la venta de huevos.
San Fernando decide reposicionar la carne de pavita trozada como
una
alternativa saludable en el mercado incrementando su oferta de
valor y
destacando lo importante de una dieta familiar equilibrada y
baja en grasas. Lo
logra a travs de una campaa de marketing integral.
Consigui incrementar el valor de la pavita trozada y establecer
un precio
Premium, en promedio, 20% mayor que el del pollo y un
crecimiento de 35% en
el ao 2011 y 49% en lo que iba del 2012.
El caso de pavita San Fernando forma parte de la estrategia de
largo plazo
basada en la evolucin de su marca hacia un lovemark y en su
constante innovacin
como el pilar de su crecimiento a futuro.
Las ventas netas de pavita trozada no presentaban crecimiento y
se mostr un
estancamiento en su consumo durante tres aos consecutivos.
La carne de pollo haba logrado quitarle participacin a otras
alternativas que
ofrece el mercado crnico.
Un peruano consuma 30 kilos de pollo y alrededor de 146 huevos
en promedio
cada ao.
El mercado de Derivados Crnicos se encuentra compuesto por la
venta de la
diversidad de embutidos, hamburguesas, nuggets, entre otros
productos.
El factor que influye en el dinamismo del mercado de derivados
crnicos es su
practicidad de consumo.
La empresa San Fernando haba conseguido sentar vnculos
emocionales con sus
clientes transformando el sello San Fernando en la marca de la
buena familia.
-
3
Una de las razones por las que la carne de pavita no haba
logrado destacar era
que siempre se trat de vender lo que el pollo ya haba vendido
haca tiempo.
La pavita trozada no haba desarrollado un posicionamiento
claro.
La pavita trozada es un producto muy distinto al pavo entero que
suele venderse
para festividades navideas.
Los objetivos eran posicionar la pavita trozada y a la nueva
lnea de Derivados
Crnicos de pavita como una alternativa rica y sana en sus
respectivos mercados,
as como revalorizar la carne de pavita y establecer un precio
Premium del 10%
en comparacin con el pollo.
La campaa publicitaria tuvo un alto nivel de recordacin de
79%.
El 93% considera que la pavita es ms saludable que otras carnes,
y el 95%, que
la carne de pavita es rica.
Lo ms resaltante fue que San Fernando logr que la plataforma de
ventas sea
de manera permanente.
Tambin se logr revalorizar la carne de pavita y diferenciarla
del pollo.
En el caso de Derivados Crnicos, se logr un crecimiento en
ventas netas en 17%
en comparacin con el ao 2010.
-
4
VISIN Y MISIN
Misin: nuestra misin es contribuir al bienestar de la
humanidad,
suministrando alimentos de consumo masivo en el mercado
global.
Visin: nuestra visin es ser competitivos a nivel mundial,
suministrando
productos de valor agregado para alimentacin humana.
PRINCIPIOS
Honestidad: comportarse y expresarse siempre con la verdad.
Lealtad: identificacin con San Fernando en toda
circunstancia.
Respeto: consideracin y reconocimiento de la dignidad de las
personas y
la integridad de la empresa.
Laboriosidad: realizar con dedicacin, tenacidad y conviccin
las
tareas que permitan lograr nuestros objetivos y metas.
-
5
MEZCLA DE PRODUCTOS
Antes del lanzamiento de la lnea de pavita, San Fernando con un
portafolio de
productos distribuido de la siguiente manera.
Pollo Pollo brasa, pollo congelado, pollo trozado.
Pavo Pavita trozada, pavo entero.
Embutidos y congelados
Jamones, salchichas y hot dog, pat, chorizos y ahumados.
Especiales: enrollado de pavo, enrollado de cerdo, pierna
ahumada de pavo.
Congelados: alas apanadas, suprema de pollo, milanesa de pollo,
hamburguesas de pollo, hamburguesas sper de
pollo, hamburguesas sper de carne, choriburguer, tortilla
de pollo, hamburguesa de pavita, nuggets de pollo, safari
nuggets, dino nuggets, filetes de pollo empanizados,
empanizados de pollo, nuggets de pavita.
Lnea sper: sper jamn, sper jamonada, sper mortadela, sper
salchicha, salchipapera, jamonada sper
rikka, salchicha sper casera.
Cerdo Cortes de lomo, cortes de pierna, cortes de brazuelo,
cortes de panceta, cortes especiales, cerdos enteros.
Gallina Gallina criolla, gallina doble pechuga, pechuga con ala,
pierna con encuentro.
Huevos Huevo a granel, huevo a granel con bolsa, huevo
empacado.
-
6
Se presentaba la oportunidad en el mercado crnico para impulsar
las ventas de
pavita trozada y en el de derivados crnicos para lanzar una lnea
de embutidos a base
de carne de pavita.
En el mercado crnico, la oportunidad para San Fernando era
desarrollar un
consumo alternativo de otra carne que complementara al pollo en
la dieta
familiar, y que pudiera competir con el pescado y la res con
suficientes
argumentos. Se buscaba una carne que pudiera asumir un precio
Premium a
comparacin del pollo y que dejara mrgenes unitarios mayores. Los
mrgenes
de la venta de pollo tienden a ser reducidos debido a su dinmica
de precios
regulada solo por la ley de oferta y demanda.
Se quera impulsar la venta de pavita trozada; sin embargo, haba
que trabajar
y desarrollar una clara diferenciacin frente al pollo. Una de
las razones por las
que la carne de pavita no haba logrado destacar era que siempre
trat de
vender lo que el pollo ya haba vendido haca tiempo: versatilidad
en la
cantidad de platos que se podan preparar, practicidad en la
preparacin y
economa. Se volva una comparacin sin sentido para el consumidor,
no haba
diferencia en el por qu comprar un producto que se pareca al
pollo y no el pollo
directamente. En consecuencia, la pavita trozada no haba
desarrollado un
posicionamiento claro.
En el mercado de derivados crnicos, la oportunidad de San
Fernando se
encontraba en tomar una desventaja del mercado de derivados como
una
oportunidad: la percepcin de ser no saludables. Con una lnea de
embutidos y
derivados que se basaran en una carne de ms saludable, como la
de pavita, San
Fernando podra lograr clara diferenciacin frente a los productos
convencionales
sin afectar los atributos de sabor o practicidad.
-
7
Valorar las ventajas que
ofreca el ahorro de tiempo
Tratar de vender lo que el pollo ya
haba vendido haca ya tiempo
Consumo en
ocasiones
navideas
Precios bajos
Versatilidad en la cantidad de platos
que se pueden preparar y practicidad
Estrategias de marketing que no diferencian el
consumo de la carne de pavita frente a los
productos convencionales
Mayor consumo de pollo y sus derivados
Desinters por el consumo de pavita y sus derivados
Preferencia por la carne de pollo y sus derivados
Desconocimiento de los beneficios de la carne de pavita
TENDENCIA DE VENTAS DECRECIENTES DE LA CARNE DE PAVITA Y SUS
DERIVADOS
EN RELACION CON OTRAS CARNES
La carne de pavitos no desarroll un posicionamiento claro
Arraigo en los hbitos de consumo de la poblacin
Bajos niveles de diferenciacin entre pavita
trozada y pavo entero
Productos accesibles
-
8
Objetivo principal
Posicionar a la carne de pavita y sus derivados como rica y
sana.
Objetivos secundarios
Objetivos de marketing
a. Crecer ventas netas en soles de pavita trozada en un 20% en
el 2011 con respecto
al ao 2010, subiendo su participacin en el mercado de 61% a
65%.
b. Crecer ventas netas de derivados crnicos en 15% el 2011 con
respecto al ao
2010.
Objetivos de comunicacin (medios)
a. Posicionar la pavita trozada y a la nueva lnea de derivados
crnicos de pavita
como una alternativa rica y sana en sus respectivos
mercados.
b. Revalorizar la carne de pavita y establecer un precio Premium
del 10% en
comparacin con el pollo.
Estrategias
De acuerdo a los objetivos, esta campaa deba lograr revalorizar
la carne de
pavita trozada como una alternativa saludable en el mercado
incrementando su oferta
de valor y destacando lo importante de una dieta familiar
equilibrada y baja en grasas.
As mismo se deba impulsar sus ventas, capitalizando resultados
concretos de ventas y
manteniendo la imagen de San Fernando como la marca de la buena
familia. La
estrategia de marketing integral de la campaa buscaba construir
un concepto sobre los
valores de la familia desarrollados por la campaa de apellidos
de San Fernando,
continundose la misma lnea y el mismo mensaje de la marca
paraguas.
La campaa promocional
La idea que impuls el desarrollo de la campaa promocional
abarcaba
distintas estrategias en el mercado crnico y en el de derivados
crnicos. Dentro de
ambos mercados se deban reforzar las caractersticas positivas de
los productos que
-
9
lanzara San Fernando y establecer claras estrategias de
diferenciacin frente a la
competencia.
Mercado crnico: se deba encontrar un territorio propio donde la
pavita
trozada pudiera sobresalir por sus propios mritos. Se buscaba en
la pavita
trozada una ventaja competitiva y se encontr: baja en grasa. La
pechuga de
pavita puede llegar a tener 0,2% de grasa en comparacin con 4%
del pescado
y 1,6% de la res. La estrategia estaba en posicionar a la pavita
trozada de San
Fernando con beneficios propios asociados a la salud pero
reforzando la
percepcin e sabor, que es un factor muy importante en las
familias peruanas. La
pavita trozada sera carne ms saludable del mercado, con buen
sabor y con
carcter ms Premium que el pollo pero, a su vez, ms econmica que
la carne de
cerdo, la carne de res y que la mayor parte de la oferta de
pescados.
Mercado de derivados crnicos: se lanzara una lnea San Fernando
de
derivados: hot dog, jamn, jamonada, hamburguesa, nuggets,
chorizos, entre otros.
Esta lnea estara basada en la carne de pavita para poder
posicionarse como
una alternativa saludable dentro de un mercado cuestionado por
contar con
productos considerados como no saludables.
Estrategias de marketing
En cuanto a las estrategias especficas de los diferentes
elementos de la
mezcla de marketing, las decisiones tomadas fueron las
siguientes:
Producto
Se desarroll el posicionamiento de la carne de pavita trozada
como rica y
sana para lograr un mayor consumo, revalorizndola frente al
pollo y
diferencindola de resto de carnes. Simultneamente, se lanz una
nueva lnea de
derivados crnicos basados en carne de pavita, que se diferencie
de la competencia
por ser una alternativa igual de rica pero ms saludable.
En el mercado de derivados crnicos, se desarroll una lnea
completa de
productos y embutidos basados en la carne de pavita. La
estrategia de la lnea
-
10
consista en contar con una alternativa de productos relevantes
para cada
subsegmento del mercado: hot dog, jamonada, jamn, hamburguesa,
chorizos
y nuggets baados en quinua y kiwicha.
El empaque buscara transmitir informacin sobre el porcentaje
menor de grasa
que tienen los productos de la lnea a base de pavita en
comparacin con los
convencionales. Su color turquesa destacara su carcter saludable
y marcara
una diferenciacin con el resto de productos dentro del
portafolio de San
Fernando.
En el mercado crnico, la presentacin de pavita trozada se
unificaba y
tambin buscaba destacar en el empaque frente a otras opciones de
carnes en
el mercado. La porcin consumible se mantena.
Precio
Tanto en el mercado crnico como en el de derivados, se estableci
una
estrategia de precios de primera al ofrecer un producto de
calidad a un precio
superior en 20% en comparacin con sus pares regulares tanto para
la carne de
pavita trozada como para la nueva lnea de embutidos. Se buscaba
atribuir un
carcter Premium a los productos a base de carne de pavita.
Plaza
Se ejecut un plan de desarrollo del canal de Mercado de Abastos,
lugar
donde se compra el 65% de la carne de Lima. Asimismo, se optimiz
a exhibicin en
autoservicios mediante la ampliacin del espacio en la gndola,
implementando el
layout ptimo.
Promocin
Tres meses antes del lanzamiento de la campaa, se implement un
equipo que
apoyara a desarrollar la relacin con el cliente y mantener el
contacto continuo
con el intermediario del canal. Este team de relacionamiento
tambin se
-
11
encargara de levantar informacin y asegurar la visibilidad de
los productos
de la nueva lnea.
Con un mes de anticipacin al lanzamiento, se realiz un concurso
a la fuerza
de venta para obtener el enfoque necesario que permita un mayor
ndice de
ventas a los intermediarios y as poder incrementar la cobertura
y alcanzar y
alto grado de abastecimiento dentro de ese canal.
Con respecto a los clientes, se ejecut una campaa de fidelizacin
denominada
Pavipuntos, orienta a los picadores de los mercados de abastos
con el
propsito de consolidar la carne de pavita en el punto de la
venta.
Se realiz el revestimiento de los puntos de venta a travs de la
colocacin de
pizarras de precios y bastidores con todos los cortes de pavita.
Tambin se
colocaron colgantes, afiches y pasacalles.
Asimismo, se trabaj un plan de desarrollo del canal de
autoservicio.
Se mejor la exhibicin en supermercados mediante la ampliacin del
espacio
en la gndola, se implement un layout ptimo.
Se trabajaron estrategias de comunicacin al consumidor y se
desarrollaron
programas de degustaciones en el punto de venta. Asimismo, se
haca entrega
de brochures que comunicaban los coretes de pavita y sus
beneficios
diferenciales.
En paralelo a estas estrategias, se desarroll un programa de
capacitacin a
la fuerza de ventas interna de los distribuidores y mercaderstas
e impulsores
tercerizados con la finalidad de asegurar que todos reconozcan
los atributos de la
carne de pavita y logren desplegar la campaa de comunicacin al
cliente y al
comprador.
Asimismo, se implement una campaa orientada al consumidor final
a travs
de medios tradicionales y digitales.
-
12
Estrategias de medios
Consisti en defender su posicin de lder y buscar ampliar el
mercado con un
mayor consumo del producto. La empresa busc que el consumo de
carne de pavita
sea de una vez por semana y no de una vez por mes. La estrategia
de comunicacin
consisti en desarrollar una campaa de comunicacin integral que
incluy la
televisin, la radio, la prensa, la va pblica, redes sociales,
material POP, entre otros
medios. Adems, se busc mostrar la importancia y las bondades de
comer carne de
pavita una vez por semana.
Entre el 10 de mayo y el 19 de junio, se desarroll una campaa
publicitaria
integral comprendida por un comercia de TV, 3 spots de radio,
vallas triples en la
va pblica, avisos en revistas y diarios, e internet, as como
participacin en redes
sociales como Facebook.
Luego de tener un lanzamiento exitoso con la campaa de imagen de
San
Fernando se valid el consumo de medios dependiendo del target,
cruzando los
niveles de penetracin, afinidad, atencin, influencia en la
decisin de comprar y
costo por cada medio. A partir de todo esto, se contempl un mix
de medios que
concentraba su share en los principales medios masivos
tradicionales (TV y radio) y
medios tcticos que pudieran generar mayores ndices de afinidad
en el target
(cable, diarios, revistas, va pblica, internet). Se manej una
comunicacin 360.
Fue as que se apost por incluir una importante presencia con
auspicio de Tv,
tanto a nivel nacional como en programas locales en el interior
del pas, proponiendo
continuar con el hilo conductor de rimas con apellidos y consumo
de pavita en sus
diferentes presentaciones, pero ahora con lderes de opinin que
interactan con la
marca.
MES TV CABLE RADIOS PRINT VA PBLICA INTERNET TOTAL
TOTAL US$
408.632,30
US$
30.224,26
US$
123.330,
46
US$
35.247,
60
US$
54.413,12
US$ 26.465,
30
US$
678.313,04
-
13
Resultados atribuidos a la campaa
a. La campaa publicitaria tuvo un alto nivel de recordacin de
79%. En trminos
de lograr establecer un posicionamiento de la pavita como rica y
sana, el 93%
considera que la pavita es ms saludable que otras carnes, y el
95%, que la
carne de pavita es rica. La campaa gener en el consumidor una
fuerte
conciencia y valoracin por el tema de lo saludable, lo que
encaja con los
beneficios dela lnea de pavita.
b. Se logr incrementar las ventas de pavita trozada en 35% en
comparacin con
el ao 2010. En ese mismo periodo, la participacin de mercados se
increment
de 61% al 71%.
c. Lo ms resaltante ha sido que se ha elevado la plataforma de
venta de manera
permanente. En lo que va del 2012, la pavita trozada ha crecido
un 49% en
comparacin con el ao anterior.
d. En trminos de la revaloracin de la carne de pavita, se logr
elevar la
plataforma de precios del ao 2010 en aproximadamente S/. 0.55
por
kilogramo para el ao 2011.
e. Se ha logrado revalorizar la carne de pavita y diferenciarla
del pollo,
estableciendo un precio premiun diferencial del 20%, lo que
representa un
adicional de S/. 1.60 por kilogramo en promedio.
f. En el caso de derivados crnicos, se logr un crecimiento en
ventas netas en 17%
en comparacin con el ao 2010.
g. En trminos de precio, el promedio ponderado de precios de la
categora de
derivados crnicos subi S/. 0.40 gracias a la contribucin de la
lnea de pavita,
que estableci un precio premiun en comparacin con el resto de
portafolio de
San Fernando.
-
14
La empresa San Fernando haba conseguido sentar vnculos
emocionales con sus
clientes transformando el sello de San Fernando en la marca de
la buena familia. Su
primera campaa en donde los apellidos ms representativos de las
familias peruanas
reemplazaban el nombre de la avcola, logr convertirse en el
smbolo de la campaa
viral ms exitosa de la publicidad en el Per. San Fernando, la
buena familia era
reemplazada por 2Los Chvez, la buena familia, Los Wong, la buena
familia y una
serie de apellidos ms, en aplicaciones dentro de redes sociales
y hasta en los propios
camiones de la empresa.
San Fernando se reinventaba, pero no dejaba de lado lo ms
esencial de su
marca: la historia y la tradicin. El compartir momentos en
familia y el estar presentes en
distintos momentos de la vida del consumidor. De pronto, la
comunicacin de la empresa
fue cambiando: Si usted es como los Altamirano, que comen el
pollo con la mano; como
los Barraza, que comen pavo porque no tienen grasa; o como los
Tejada, que aman el
pan con jamonada, le damos las gracias por llamar a San
Fernando.
El mensaje converta a San Fernando en una marca paraguas de todo
su portafolio
de productos. Cada producto de San Fernando deba seguir la misma
filosofa apoyando
el concepto de familia y el de ser una marca relacionada con
diferentes pasajes de la
vida del consumidor.
Es as como la marca Pavita San Fernando complement el concepto
de familia
destacando la importancia de la alimentacin saludable. Ambos
atributos se combinaron
y se busc desarrollar una campaa que los pudiera integrar. Se
crearon rimas con los
apellidos de las familias que participaron en la campaa previa,
asociadas con los
beneficios concretos de salud que ofreca la pavita.
Para los Barraza que comen bajo en grasa.
Para los Moscol que se cuidan el colesterol
Toda la imagen se unificaba bajo un mismo mensaje. Pavita San
Fernando, con la
venta de pavita trozada y con su lnea de embutidos a base de
pavita, sigui a misma
-
15
lnea de la empresa San Fernando y poco a poco se creaban ms
vnculos con el
consumidor, quien se identificaba cada vez ms con la empresa y
sus productos.
Qu es una estrategia de diferenciacin?
Es una estrategia de marketing basada en crear una percepcin de
producto
por parte del consumidor que lo diferencie claramente de los de
la competencia.
Para que una estrategia de diferenciacin tenga xito han de darse
dos
circunstancias:
Los productos tienen que ser de alguna manera, diferentes a los
que
ofrecen los competidores. Es decir potenciar las caractersticas
intrnsecas
del producto, entre las que estn la calidad y el grado de
innovacin que
tenga el producto.
El consumidor debe percibir esa diferencia, si no fuera as no
pagara el
sobreprecio; emplear las variables del marketing, entre las que
estn la
produccin, la distribucin y lo que llamamos caractersticas
extrnsecas del
producto, que son la marca, el envase, el prestigio o imagen
social y la
amplitud de la gama.
-
16
IMPLICACIONES DE LAS ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIN
ESTRATEGIA HABILIDADES Y RECURSOS
NECESARIOS REQUISITOS
ORGANIZACIONALES COMUNES
De
diferenciacin
o Fuerte habilidad en
comercializacin
o Ingeniera del producto
o Instinto creativo
o Fuerte capacidad en la
investigacin bsica
o Reputacin empresarial de
liderazgo tecnolgico y de
calidad
o Larga tradicin en el sector
industrial o una combinacin de
habilidades nicas derivadas
de otros negocios.
o Fuerte cooperacin de los
canales de distribucin
o Fuerte coordinacin entre las funciones de I&D,
desarrollo
del producto y
comercializacin
o Mediciones e incentivos subjetivos en vez de medidas
cuantitativas.
o Fuerte motivacin para
llegarse trabajadores
altamente capaces,
cientficos o gente creativa.
Fuente: M. Porter. Estrategia competitiva. Tcnica para el
Anlisis de los Sectores Industriales y de la Competencia. Editorial
CECSA. Mxico 1982, 1. Edicin. P. 61-62.
De qu manera se pueden diferenciar los productos o
servicios?
Innovacin:
Se trata de diferenciarse en base a la introduccin de nuevos
productos. Hay dos
tipos de innovacin:
-
17
La innovacin total o radical: consiste en desarrollar y
comercializar productos
totalmente nuevos.
La innovacin incremental: consiste en la mejora y
perfeccionamiento de productos
ya existentes en el mercado.
Calidad:
En la actualidad, con la mejora generalizada del nivel de vida,
cada vez existe
una mayor preocupacin por la calidad. El concepto de calidad es
algo subjetivo, pero
podemos definido como la idoneidad que tiene un producto para
satisfacer aquellas
funciones para las que ha sido diseado.
Se suele asociar el concepto de calidad al diseo del producto, a
las
caractersticas tcnicas o a sus prestaciones, sin embargo existen
otras formas que no
permiten dotar de calidad a un producto. Existen los llamados
servicios postventa, entre
estos est el periodo de garanta, la disponibilidad de piezas de
recambio, la informacin
sobre las formas de uso y el servicio de reparaciones.
El cumplimiento de los plazos de entrega, el servicio tcnico y
la actividad de
asesoramiento nos permiten diferenciar productos estndar como
son las materias primas.
A travs de las variables del marketing:
Normalmente las variables del marketing se usarn para reforzar
algn otro tipo
de diferenciacin, as por ejemplo, si la diferenciacin se basa en
la calidad, la podemos
acompaar de una mayor publicidad, con lo cual la variable de
marketing est
reforzando la diferenciacin lograda con la calidad.
Las variables clsicas de marketing se conocen como "Las cuatro
Ps", Producto,
Precio, Promocin y Plaza (distribucin).
PRODUCTO:
En l vamos a considerar lo que llambamos caractersticas
extrnsecas del
producto: marca, envase, imagen social y amplitud de gama.
-
18
La marca es el nombre comercial bajo el que se vende el
producto. La marca
facilita la relacin con los clientes, debiendo tener el producto
un nombre corto y fcil
de recordar.
Una empresa puede diferenciar sus productos intentando crear
una
determinada imagen de marca, sta debe hacer que el consumidor
considere que el
producto que se vende bajo esa marca es mejor o distinto que los
dems.
El envase nos va a comunicar algo sobre el producto y sus
caractersticas. Por
s mismo puede contribuir a la diferenciacin, si facilita el uso,
el transporte o la
manipulacin del producto.
La imagen social hace referencia al prestigio asociado al
consumo o utilizacin
de un determinado producto.
La amplitud de gama de productos, se refiere a la mayor
posibilidad que se
le ofrece al cliente de disponer de productos o utensilios
relacionados con el producto.
PRECIO:
El precio es ms una consecuencia que un motivo de diferenciacin.
Como el
producto es diferente, se puede cobrar un precio ms alto por l.
Dentro de la poltica
de precios se pueden incluir las polticas de crdito y las
facilidades de pago que
pueden contribuir a la diferenciacin del producto.
PROMOCIN:
Bsicamente hay dos formas de promocionar los productos: la
publicidad y la
fuerza de ventas.
La publicidad pretende crear en el consumidor una imagen
favorable hacia
el producto, intenta que el consumidor perciba las diferentes
caractersticas del
producto.
Generalmente, el objetivo que persigue una campaa publicitaria
es reforzar
cualquier otro tipo de diferenciacin.
-
19
La fuerza de ventas consiste en una comercializacin personal y
directa con
los clientes.
El vendedor en este caso sirve de mediador entre la empresa y el
cliente. El
vendedor informa al cliente sobre las caractersticas del
producto, pero al mismo
tiempo recoge las quejas y sugerencias que pueda tener el
cliente. Esta comunicacin
personal que realiza.
PLAZA O DISTRIBUCIN:
Los canales de distribucin hacen llegar el producto desde la
empresa
fabricante hasta los clientes. La seleccin de los canales de
distribucin, puede ser un
factor clave para la diferenciacin del producto, como ocurre con
los sistemas de
comercializacin en exclusiva.
Cules son ventajas que obtuvo San Fernando al aplicar una
estrategia de diferenciacin, tal como lo hizo para su lnea de
pavita cuando enfrentaba una tendencia de ventas decrecientes en
relacin con otras carnes?
San Fernando aprovech las desventajas del mercado crnico y de
derivados.
En el mercado crnico, la idea era buscar una alternativa al
consumo masivo de pollo,
que por su bajo precio y versatilidad era lder en el mercado.
Entonces la idea de
vender la pavita trozada como una alternativa saludable en el
mercado, aumentando
su oferta de valor, y destacando lo importante de una dieta
familiar equilibrada,
baja en grasas fue exitosa, gracias a la campaa que tuvo.
Cmo es que San Fernando logr agregar valor a su lnea de
pavita?
Con su propuesta de valor rica y sana, logr posicionarse en el
mercado,
ya que el 95% considera que la carne de pavita es rica y el 93%
que es la ms sana
con relacin a las dems carnes. Acompa su idea con una gran
campaa de
marketing complementndose al concepto de familia, siempre
destacando la
importancia de la alimentacin saludable. Combin ambos atributos
y en la campaa
crearon rimas con los apellidos de las familias en campaas
previas, asociadas con
los beneficios concretos de salud que ofreca la pavita.
-
20
Cul es la relacin que debe haber entre la estrategia de
diferenciacin aplicada y las modificaciones que se deben realizar
en los productos?
En base a la estrategia de diferenciacin que se va aplicar debe
realizarse
las modificaciones en los productos, tales como:
o Diseo de producto.
o Imagen de marca.
o Avance tecnolgico.
o Apariencia exterior.
o Servicio de postventa.
o Cadenas de distribuidores.
Qu modificaciones hizo San Fernando a sus productos hechos de
pavita en relacin con sus componentes (porcin consumible, envase,
empaque, marca, forma de uso y los dems) para reforzar la
estrategia?
Desarroll una lnea completa de productos y embutidos basados en
la carne
de pavita, estratgicamente permita contar con una alternativa
relevante para cada
subsegmento del mercado: hot dog, jamonada, jamn, hamburguesa,
chorizos, y
nuggets baados en quinua y kiwicha.
El empaque buscaba transmitir informacin sobre el porcentaje
menor en
grasa que tienen los productos de la lnea a base de pavita en
comparacin con los
convencionales. Su color turquesa destacaba su carcter
saludable.
Utilizando y detallando los cinco niveles de producto, Qu
sugerencias de productos potenciales dara usted para complementar
la lnea de Pavita?
- Producto bsico: el beneficio esencial que cubre la necesidad
bsica del
consumidor, alimentacin, saludable.
- Producto esperado: contiene el conjunto de atributos que
desean los
consumidores y lo diferencian de la competencia; la marca ya est
establecida:
San Fernando, debe ser muy confiable, higinico, y rico.
- Producto Aumentado: conjunto de servicios asociados a un
producto que
permiten aumentar su diferenciacin y sorprender al consumidor;
por la compra
-
21
del producto en una determinada cantidad podran dar recetas de
cmo
preparar y en que platos incorporar esta carne.
- Producto potencial: conjunto de servicios, mejoras y
trasformaciones asociados
al producto que se puedan realizar en el futuro para agregarle
ms valor, puede
ser el delivery.
- Segmento, pblico consumidor: dirigido a las mujeres en mayor y
proporcin
entre 27 y 48 aos del NSE A, B, C.
Qu es un lovemark?
Gracias a los avances en neurociencia y su aplicacin al
marketing,
neuromarketing, ya sabemos que las emociones tienen un papel ms
importante de
lo que pensbamos en la toma de decisiones de compra.
Sin embargo, Kevin Roberts ya sentenci que lo que mueve a los
seres
humanos es la emocin, no la razn. Por tanto, literalmente, una
lovemark es aquella
marca que amamos.
Una lovemark es una marca que logra posicionarse en el corazn
del cliente.
Se relaciona con las emociones y sentimientos que una marca
provoca en el
consumidor, sensaciones tan profundas que no podr dejarla
jams.
De esta manera, para que una marca sea considerada una lovemark
debe
tener las siguientes caractersticas:
Ser una oportunidad de reinventar el fortalecimiento de
marca
Conectar a la compaa, la gente y la marca
Inspirar lealtad al cliente, sin enjuiciarla racionalmente
Pertenecer a los consumidores siempre y desde su origen
Transformase en quien genera ganancias ms importantes para la
empresa.
El lovemarking es vital para las empresas que no pueden
diferenciarse
claramente por su pblico objetivo y han cado en la categora de
commodities. Para
posicionarse como una lovemark se requiere generar una
estrategia con un
-
22
posicionamiento claro y un objetivo determinado. Echando mano de
diversas
tecnologas y medios de comunicacin para alcanzar al pblico
deseado.
Qu acciones ha desarrollado San Fernando en lnea con su objetivo
de ser considerada una lovemark?
Conect a la compaa, la gente y la marca, mediante su campaa de
la buena
familia, y las rimas con los apellidos ms conocidos del Per.
Inspirar lealtad al cliente, sin enjuiciarla racionalmente,
haciendo ver que la
pavita es ms rica y saludable que las dems carnes.
Qu es una marca paraguas y cmo fue aplicada por San Fernando en
este caso?
Una marca paraguas es donde un grupo de productos poseen la
misma marca.
Diferentes productos tienen diferentes imgenes se unen bajo un
mismo gran marca
de la marca o de los padres y se comercializan por la empresa.
Branding Umbrella
no significa que toda la cartera de productos de una empresa
caer bajo un nombre
de marca como empresa puede ir a diferentes enfoques de la marca
para diferentes
lneas de productos.
En el caso de San Fernando, us la misma marca que ya es
reconocida en el
mercado para lanzar su producto de pavita, dio uniformidad a la
marca que entr
en ella a travs de un mtodo designado de la publicidad, la
promocin, etc.
De qu manera aplic San Fernando las estrategias de marca del
fabricante con su lnea de Pavita?
Comercializ la produccin de Pavita con la marca del fabricante
San
Fernando ya que es una compaa muy grande que cubre la
responsabilidad de
propiedad de marca y de garantiza la calidad del producto porque
ya es conocida.
-
23
Gracias a una creativa campaa de comunicacin, una campaa de
marketing
integral y un adecuado modelo estratgico de las variables de
marketing, se lograron
encontrar oportunidades de crecimiento valorizando los atributos
positivos de la carne de
pavita, consiguiendo incrementar su valor y establecer un precio
premiun, en promedio
20% mayor que el del pollo y un crecimiento de 35% en el ao 2011
y un 49% en lo
que fue el 2012.
Con respecto a los derivados crnicos, san Fernando logr reducir
la precepcin
de estos productos como poco saludables tras el lanzamiento de
una nueva lnea de
embutidos a base de carne de pavita, consiguiendo un crecimiento
del 17% en el 2011
dentro de esta categora.
-
24
M. Porter. Estrategia competitiva. Tcnica para el Anlisis de los
Sectores
Industriales y de la Competencia. Editorial CECSA. Mxico 1982,
1. Edicin.
P. 61-62.
www.ujcm.edu.pe/bv/links/cur_comercial/EstraMarkEmpresarial-5.pdf
www.gestiopolis.com
www.uhu.es/golfparalosnegocios
books.google.com.pe/books?isbn=9702604273 Fred R. David