PASADO, PRESENTE Y FUTURO DEL MARKETING PÚBLICO. EL CIUDADANO COMO CONSUMIDOR DE LAS ADMINISTR ACIONES PÚBLICAS José Luis Vázquez Burguete ( [email protected]) 1 Pablo Gutiérrez o!r"guez ( #[email protected]) 1 $ar"a Puri%i&a&i'n Gar&"a $iguélez (#gar@unileon.es) *elena $aria Ba#tista +lves (,alves@ubi.#t) 1 a&ulta! !e /ien&ias 0&on'i&as 0#resariales 2 3niversi!a! !e Le'n a&ulta! !e /ien&ias ! el 4rabajo 2 3niversi!a! !e Le'n /a#us !e Vegazana s5n 6781-Le'n a&ul!a!e !e /i9n&ias :o&iais e *uanas 2 3niversi!a!e !a Beira ;nterior 0stra!a !o :ineiro s5n <77 =<-/ovil,> (Portugal) Nota biográi!a" José Luis Vázquez Burguete es Pro%esor 4.3. !e /oer&ializa&i'n e ;nvestiga&i'n !e $er&a!os ?ire&tor !e la /á te !ra Ban& aj a !e J'venes 0 #r en!e!ores en la 3niversi!a! !e Le'nas" &oo Presi!ente !e la +so&ia&i'n ;nterna&ional !e $arAeting Pbli&o Co Lu&rativo (+;$PC5;+PC$) 0!itor !e la ;nternational evieD on Publi& an! Con#ro%it $arAeting (;PC$). Pablo Gutiérrez o!r"guez es Pro%esor /ontrata!o ?o&tor !e /oer&ializa&i'n e ;nvestiga&i'n !e $er&a!os$ar"a P. Gar&"a $iguélez es Pro%esora !e ?ere&,o !el 4rabajo !e la :eguri!a! :o&ial en esa isa 3niversi!a!. *elena $aria Ba#tista +lves es Pro%esora 4itular !e $arAeting en la 3niversi!a!e !a Beira ;nterior (Portugal)Presi!enta !e la :e&&i'n Ca&ional !e la +;$PC5;+PC$ en Portugal 0!itora 0je&utiva !e la ;nternational evieD on Publi& an! Con#ro%it $arAeting. R#$%&#'" 0l #resente trabajo &oienza #or un análisis &r"ti&o !e la evolu&i'n !e las !iensiones #bli&a so&ial en el !esarrollo &on&e#tual !el arAeting ,asta su relativaente
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7/18/2019 pasado, presente y futuro del Marketing público
José Luis Vázquez Burguete es Pro%esor 4.3. !e /oer&ializa&i'n e ;nvestiga&i'n !e$er&a!os ?ire&tor !e la /áte!ra Ban&aja !e J'venes 0#ren!e!ores en la3niversi!a! !e Le'n as" &oo Presi!ente !e la +so&ia&i'n ;nterna&ional !e $arAetingPbli&o Co Lu&rativo (+;$PC5;+PC$) 0!itor !e la ;nternational evieD on Publi&
an! Con#ro%it $arAeting (;PC$). Pablo Gutiérrez o!r"guez es Pro%esor /ontrata!o?o&tor !e /oer&ializa&i'n e ;nvestiga&i'n !e $er&a!os $ar"a P. Gar&"a $iguélez esPro%esora !e ?ere&,o !el 4rabajo !e la :eguri!a! :o&ial en esa isa 3niversi!a!.*elena $aria Ba#tista +lves es Pro%esora 4itular !e $arAeting en la 3niversi!a!e !aBeira ;nterior (Portugal) Presi!enta !e la :e&&i'n Ca&ional !e la +;$PC5;+PC$ enPortugal 0!itora 0je&utiva !e la ;nternational evieD on Publi& an! Con#ro%it$arAeting.
R#$%&#'"
0l #resente trabajo &oienza #or un análisis &r"ti&o !e la evolu&i'n !e las !iensiones#bli&a so&ial en el !esarrollo &on&e#tual !el arAeting ,asta su relativaente
re&iente &onsoli!a&i'n &oo &a#o es#e&"%i&o !e estu!io a#li&a&i'n !istinguien!o atal e%e&to la &orres#on!iente se&uen&ia !e %ases o eta#as as" &oo in!i&an!o los#ara!igas i#erantes en &a!a una !e ellas. 4ras ello se #ro&e!e a una !eliita&i'n&on&e#tual !el arAeting #bli&o bajo un !oble en%oque o #unto !e vista !e &ará&terrestri&tivo (arAeting “del” se&tor #bli&o) o a#lio (arAeting “en” el se&tor
#bli&o) se analizan las #arti&ulari!a!es !el &iu!a!ano &oo &onsui!or !e la+!inistra&i'n %inalizan!o &on !i%erentes &on&lusiones &onsi!era&iones res#e&to a la#oten&iali!a! #ers#e&tivas !e %uturo !el &a#o !e estu!io.
Pa(abra$ !(a)#"
?iensiones #bli&a so&ial !el arAetingE arAeting #bli&oE arAeting !else&tor #bli&oE arAeting en el se&tor #bli&oE &iu!a!ano.
*. I'tro+%!!i'"
+ntes !e #ro&e!er a investigar &ualquier %en'eno o &ir&unstan&ia &onviene
#ro&e!er a !eliitarlo &on&e#tual eto!ol'gi&aente raz'n #or la que el #resente
trabajo &oienza #or analizar las !iensiones #bli&a so&ial en el !esarrollo&on&e#tual !el arAeting ,asta su relativaente re&iente &onsoli!a&i'n &oo &a#o
es#e&"%i&o !e estu!io a#li&a&i'n !istinguien!o a tal e%e&to la &orres#on!iente
se&uen&ia !e %ases o eta#as as" &oo in!i&an!o los #ara!igas i#erantes en &a!a
una !e ellas.
4ras ello toan!o &oo base la #lurali!a! !e ti#os o &ategor"as !e arAeting
a las que tales !iensiones ,an !a!o lugar en el oento a&tual se #ro&e!e a una
!eliita&i'n &on&e#tual !el arAeting #bli&o bajo un !oble en%oque o #unto !e vista!e &ará&ter restri&tivo (arAeting “del” se&tor #bli&o) a#lio (arAeting “en” el
se&tor #bli&o) res#e&tivaente.
0n base a to!o lo anterior en el &uarto a#arta!o son analiza!as las
#arti&ulari!a!es !el &iu!a!ano &on vistas a su &onsi!era&i'n &oo &onsui!or !e las
+!inistra&iones Pbli&as %inalente son #lantea!as !i%erentes &on&lusiones
&onsi!era&iones &on res#e&to a la #oten&iali!a! las #ers#e&tivas !e %uturo !el &a#o
!e estu!io.
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?i%erentes es%uerzos ,an si!o realiza!os !e &ara a estable&er &ara&terizar las
!i%erentes %ases o eta#as que ,an ar&a!o el !esarrollo ,ist'ri&o !e la !is&i#lina !el
$arAeting ,asta el oento #resente #artien!o !e la i!ea &on !e que su
evolu&i'n se en&uentra signi%i&ativaente liga!a a la ne&esaria res#uesta #riero !e
la 0&ono"a !es#ués !e la 0&ono"a !e la 0#resa a las &ir&unstan&ias las
eFigen&ias que les eran #lantea!as en &a!a oento #or los er&a!os los agentes
que o#eran en los isos.
0ntre tales a#orta&iones #ue!en &onstatarse &laras !i%eren&ias tanto en elnero &oo en la !enoina&i'n !e los #er"o!os &orres#on!ientes #ero s" eFiste un
a&uer!o a la ,ora !e situar en los ini&ios !el siglo los or"genes !el $arAeting en
&uanto !is&i#lina &ient"%i&a. $ás &on&retaente se trata !el oento en el que
algunas universi!a!es norteaeri&anas &oo /olubia *arvar! $i&,igan
His&onsin &oenzaron a i#artir &ursos rela&iona!os &on lo que enton&es se
!enoinaban “industrias distribuidoras” &entra!os en torno a &uestiones !e
!istribu&i'n ventas &o#ren!ien!o as#e&tos &oo los !e las institu&iones
er&antiles la organiza&i'n los sisteas !e ventas o la #ubli&i!a! (Bartels 1I61
1I< 1I==).
3n a&uer!o siilar aunque &on aores ati&es tiene lugar en &uanto a
ubi&ar ,a&ia e!ia!os !e !i&,a &enturia los #rieros ante&e!entes %orales sobre la
#osibili!a! !e a#liar el &on&e#to el ábito !e a#li&a&i'n !e las a&tivi!a!es !e
arAeting lo que #osteriorente !ar"a lugar en el ltio &uarto !e siglo a la
?e este o!o &abr"a tabién #lantear 2 &uan!o enos #or analog"a2 la
!istin&i'n !e %ases o eta#as en el !esarrollo !e &a!a uno !e los !i%erentes ti#os !e
arAeting a los que a&tualente re&ono&en #ersonali!a! #ro#ia los autores
es#e&ialistas en la ateria.
0n tal senti!o en el &aso &on&reto !el arAeting #bli&o el arAeting no
lu&rativo un #re&e!ente es un art"&ulo !e Hillia L. HilAie 0lizabet, :. $oore(77) en el que abos autores #artien!o !e su #ro#uesta genéri&a !e &in&o eta#as
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en la evolu&i'n ,ist'ri&a !el $arAeting1 (el #er"o!o !e #re-$arAeting las &uatro
gran!es eras #osteriores) &ara&terizan en térinos generales &a!a #er"o!o #ara
#osteriorente abor!ar !e anera &on&reta la %ora en que son &onsi!era!os los
as#e&tos o la !iensi'n so&ial #or #arte !e la &ien&ia &oer&ial en &a!a uno !e éstos.
Co obstante si bien es in&uestionable el interés !e ese trabajo bajo la '#ti&a
!el arAeting so&ial otras raas !el arAeting a #artir !e éste !esarrolla!as
&ir&unstan&ia a la que se une el atra&tivo !e su &ará&ter #ionero &abe asiiso
#lantearle el in&onveniente !e que se liita a a!a#tar o #arti&ularizar la evolu&i'n !e
un &a#o &on&reto !e estu!io !e la !is&i#lina &oer&ial sin ir ás allá en ningn
oento !el en%oque “generalista” o lo que es lo iso sin #lantearse en ningn
oento la #osibili!a! !e i!enti%i&ar !otar !e &onteni!o a %ases o eta#as es#e&"%i&as
#aralelas en el !esarrollo !el arAeting so&ial.
$u&,o ás es#e&"%i&a es la #ro#uesta !e esquea &ronol'gi&o #lantea!a #or
Vázquez (776) al estar !ota!a !e una orienta&i'n #arti&ulariza!a #ara ver &uál ,a
si!o la evolu&i'n !el arAeting #bli&o no lu&rativo ,asta nuestros !"as.
4al &oo se #ue!e a#re&iar en la igura 1 en !i&,o esquea se &onsi!era la
eFisten&ia !e &uatro #er"o!os #rin&i#ales otros !os transi&ionales lo que !a &oo
resulta!o un total !e seis %ases o eta#as “antecedentes” “primeros debates” “primer
período de transición” “consolidación” “segundo período de transición” “expansión
y especialización” .
igura 1. Pro#uesta !e esquea eto!ol'gi&o en rela&i'n &on los #er"o!os en la
evolu&i'n ,ist'ri&a el !esarrollo &on&e#tual !el arAeting #bli&o no lu&rativo.
1 :egn HilAie $oore (77) la evolu&i'n ,ist'ri&a !el arAeting ,abr"a atraviesa las &in&o %ases !e“pre-marketing” (,asta 1I77) “búsqueda” (1I77-1I7) “formalización” (1I1-1IK7) “cambio en el
paradigma” (1IK1-1I=7) e “intensificación del cambio” (!es!e 1I=1). 0s una #ro#uesta no !easia!oeFtensiva en &uanto al nero !e #er"o!os &onsi!era!os %rente a otras ás &entra!as en !é&a!as &oola !e Bartels (1I==) 2un re%erente utiliza!o in&luso &on aor %re&uen&ia2 o in&luso la !e erin (1II<).
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+so&ia!os a !i&,os #er"o!os &abe ,a&er re%eren&ia a diferentes paradigmas
(/ua!ro 1) !urante la eta#a !e los antecedentes la “externalidad” (&onsi!eran!o lo
#bli&o lo so&ial &onse&uen&ias eFternas !e los inter&abios &oer&iales)E !urante
la !e los primeros debates la “secundariedad” (&ir&uns&ribien!o el arAeting al
ábito lu&rativo &onsi!eran!o s'lo #untual se&un!ariaente as#e&tos #bli&os 5oso&iales)E !urante el primer período de transición la “generalidad” (estu!iar las
&uestiones &entrales !el arAeting !es#laza el interés !e los as#e&tos se&toriales o
#arti&ulares)E !urante la eta#a !e &onsolidación la “ampliación” (a&e#ta!a la
a#lia&i'n !el ábito !e a#li&a&i'n !el arAeting)E !urante el segundo período de
transición “lo no empresarial” (las !iensiones #bli&a so&ial se integran en las
a#li&a&iones !el arAeting no e#resarial)E !urante la eta#a !e expansión y
especialización la “pluralidad” (a#lián!ose los &a#os !e es#e&ializa&i'n en !i&,as
!iensiones).
/ua!ro 1. +s#e&tos %un!aentales en los !i%erentes #er"o!os en la evolu&i'n ,ist'ri&a el!esarrollo &on&e#tual !el arAeting #bli&o no lu&rativo.
0ta#a Para!iga +s#e&tos %un!aentales+nte&e!entes Externalidad ;#ortan&ia !e lo #bli&o su #a#el en la 0&ono"a
2 /oo en Vázquez (776) el &on&e#to !e “paradigma” se utiliza aqu" en el senti!o e#lea!o en la obra!e 4,oas u,n esto es en tanto “marco de referencia que en un momento histórico permiteinterpretar los fenómenos” tal &oo en nuestro &aso ser"an las !iensiones #bli&a so&ial !elarAeting.
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0F#ansi'n es#e&ializa&i'n !e los &a#os !eestu!io !el arAeting #bli&o no lu&rativo
uente Vázquez (776 17).
Parti&ularente &oo resulta!o !e la #rogresiva eF#ansi'n es#e&ializa&i'n
que viene tenien!o lugar en rela&i'n &on el estu!io !e las !iensiones #bli&a so&ial!el arAeting en esta ltia eta#a en la a&tuali!a! #ue!e !e&irse que eFisten
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arAeting ele&toral... !entro !e una lista que se a#l"a &a!a vez ás.
igura . La evolu&i'n en la es#e&ializa&i'n &on&re&i'n !e &a#os !e investiga&i'n a lo largo!e los !i%erentes #er"o!os en la evolu&i'n ,ist'ri&a el !esarrollo &on&e#tual en rela&i'n &onlas !iensiones #bli&a so&ial !e las a&tivi!a!es !e arAeting.
uente Vázquez (776 =).
3 0je#lo !e lo &ual es el &on&e#to !e “marketing socioambiental” intro!u&i!o #or $ier-4erán (77<) 2ao!o !e &ategor"a intere!ia entre el arAeting so&ial el arAeting territorial #ero &on un gran sesgo,a&ia las &uestiones rela&iona!as &on el arAeting la &ali!a! !e vi!a2 o el u&,o ás re&iente !e“marketing fiscal” !e :antos !e Lia (77I) el &ual se ubi&ar"a &oo una subraa ás !el arAeting#bli&o.
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0n #aralelo se ,a veni!o &on%oran!o &onsoli!an!o una i#ortante
in%raestru&tura &ient"%i&a es#e&ializa!a (in&luen!o tanto #ubli&a&iones #eri'!i&as
&oo eventos 2a es#e&"%i&os o esas o a#arta!os en reuniones ás generales2aso&ia&iones &ient"%i&as o estu!ios trabajos) si bien son lti#les las &uestiones
3na revisi'n !e la literatura eFistente al res#e&to lleva rá#i!aente a &onstatar
&'o la aor #arte !e las a#orta&iones que ,an trata!o !e !e%inir el arAeting
#bli&o ,asta el oento &orres#on!en a autores esta!ouni!enses %ran&eses. Co
obstante #ue!e verse asiiso &'o !i&,os autores no ,an !esta&a!o #or ser u
#rolijos a la ,ora !e estable&er una !e%ini&i'n #ro#iaente !i&,a sino que ás bien
se ,an !e&anta!o #or llevar a &abo a#roFia&iones !e &ará&ter !es&ri#tivo !eliitar
su ábito o &a#o !e a&tua&i'n !eterinar analog"as !i%eren&ias &on el arAeting
lu&rativo “tradicional” segn es &on&ebi!o en las e#resas #riva!as estable&er
analog"as !i%eren&ias &on otras raas es#e&"%i&as !el arAeting et&. (Vázquez
Pla&er 77).
+s" las &osas !e un o!o general los !i%erentes &on&e#tos sobre el
arAeting #bli&o #ue!en ser &lasi%i&a!os en &uatro gran!es gru#os o a#arta!os
(Vázquez Pla&er 777)
1. ?e%ini&iones en un “sentido amplio” estable&ien!o el &on&e#to a #artir !e la
!eliita&i'n !e su &a#o !e a#li&a&i'n. Mste es el &aso #or eje#lo !e la !e%ini&i'n
!e +ntoine (1II)6 quien &onte#la la #osibili!a! !e a#li&a&i'n !el arAeting #bli&o
“en las di%ersas instituciones públicas” a%ira&i'n !e la que &abe !e!u&ir que este
autor está ,a&ien!o re%eren&ia tanto a e#resas &oo a +!inistra&iones
4 0n &on&reto en el libro !e +ntoine (1II IK) se #ue!e leer teFtualente que “el marketing en laadministración pública nos ense&a a cimentar la oferta de las di%ersas instituciones públicas' a partir delas necesidades de los usuarios y de los administrados” .
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ni&aente &on tal !e que unas 5u otras se en&uentren integra!as !entro !el se&tor
#bli&o !e a&tivi!a!.
Ntro tanto siilar se #ue!e !e&ir !e la !e%ini&i'n !e /,"as (1IIKb)K re%eri!a
igualente en un senti!o asiiso a#lio a “los procesos de intercambios
públicos” sin #re&isar !e qué ti#o o &uáles son las a!inistra&iones #bli&as que
#ue!en toar #arte en ellos.
inalente en este #rier gru#o !e !e%ini&iones se en&ontrar"a la !e $iquel et al.
(1II6)< quienes &oienzan no obstante #or restringir el ábito !e a#li&a&i'n !elarAeting #bli&o “a las actuaciones de la "dministración $ública” #ara !es#ués
a#liar ese iso al&an&e al a%irar que tabién “se incluyen Oaqu" las acciones
lle%adas a cabo por las empresas de (mbito público O... así como por aqu)llas que
siendo pri%adas gozan de un inter)s público” .
. ?e%ini&iones en un “sentido estricto” estable&ien!o el &on&e#to tabién a #artir !e
la !eliita&i'n !e su &a#o !e a#li&a&i'n si bien a,ora &onsi!erán!olo !es!e un
#unto !e vista ás restringi!o. 4o!as las !e%ini&iones !e este gru#o u siilares
tanto en su %ora &oo en su &onteni!o (#ues llegan in&luso a e#lear térinos
#rá&ti&aente i!énti&os) se &ara&terizan #or liitar la #osibili!a! !e a#li&a&i'n !el
arAeting #bli&o a las +!inistra&iones Pbli&as bien sea ,a&ien!o en&i'n eF#resa
!e la eF&lusi'n !el se&tor #bli&o e#resarial que &o#ite en el er&a!o &on el se&tor
#riva!o (#or eje#lo :antesases 1II<E o 0steban 1II8)8 o bien sin eF#li&itar
5 Para este autor el arAeting #bli&o ser"a “la ciencia de los intercambios públicos” (/,"as 1IIKb 68).6 0nlazan!o !iversos %ragentos !e teFto se ,a&e alusi'n al arAeting #bli&o &oo “el tipo demarketing que se utiliza para referirse a las actuaciones de la "dministración $ública en su amplia gamade ser%icios' como la sanidad' la educación o la *usticia O... e incluyen Oaqu" las acciones lle%adas acabo por las empresas de (mbito público' O... así como por aqu)llas que siendo pri%adas gozan de uninter)s público” ($iquel et al. 1II6 1K6 1K8).7 :egn :antesases (1II< ==<) el arAeting #bli&o “es una parte del marketing no empresarial quese circunscribe a las acti%idades de intercambio de las entidades públicas+ ,o incluye' sin embargo' lasacti%idades realizadas por las empresas de propiedad pública que compiten con el sector pri%ado y
persiguen la obtención de beneficios económicos” .Por su #arte #ara 0steban (1II8 8K) “el marketing público comprende el con*unto de
acti%idades relati%as a las relaciones de intercambio que deben lle%ar a cabo los ser%icios públicos enorden a satisfacer las necesidades sociales+ ,o incluye' sin embargo' las acti%idades realizadas por lasempresas de propiedad pública que compiten con el sector pri%ado y persiguen la obtención de beneficioseconómicos+ En este apartado' por lo tanto' se integran las acciones de marketing de la "dministración$ública' en cualquiera de sus ni%eles institucionales” .
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. ?e%ini&iones “científicas” o in&luso “cientificistas” en virtu! !e los térinose#lea!os. ?entro !e esta &ategor"a junto a la !e%ini&i'n !e /o%%an (1I=<) en
rela&i'n &on el “catalizador bidireccional” #ara la a!a#ta&i'n !e los servi&ios a los
!eseos !el #bli&oI #o!r"a in&luirse tabién aqu" la segun!a #arte !e la !e%ini&i'n !e
Nrtigueira (1II=) re%eri!a al “catalizador positi%o” o eleento “fa%orecedor de las
relaciones de intercambio” en enti!a!es organiza&iones #bli&as17.
6. ?e%ini&iones “atípicas” !a!o el &ará&ter &iertaente “peculiar” &on el que sonutiliza!os los térinos o bien la orienta&i'n !el senti!o !e las %rases e#lea!as. 4al
es el &aso #or eje#lo !e la !e%ini&i'n !e 0#stein (1II1) quien !es!e una '#ti&a
%inalista 2 en un senti!o a#lio2 i!enti%i&a el arAeting #bli&o &on la &onse&u&i'n
!el objetivo !e aten&i'n real a los &iu!a!anos11.
;gualente %inalista es la !e%ini&i'n !e Vela Bo&igas (1II<)1 si bien en esta
o&asi'n 2&onsi!eran!o un ábito o #unto !e vista restri&tivo2 se ve al arAeting
#bli&o &oo el equivalente !el logro !e &iertas &on!u&tas en los &iu!a!anos (#agar
ás i#uestos &on!u&ir !e anera res#onsable evitar los in&en!ios %orestales et&.).
8 0n #alabras !e *erel oagni (1II7 <) el arAeting #bli&o ser"a “el marketing de las di%ersasinstituciones de las "dministraciones $úblicas Oin&luen!o los estable&iientos #bli&os in!ustriales &oer&iales eF&luen!o las e#resas #bli&as en &o#eten&ia !ire&ta &on el se&tor #riva!o” .
Para $art"n (1II <K7) “el marketing público comprende el con*unto de acti%idades relati%as alas relaciones de intercambio que lle%an a cabo los ser%icios públicos en orden a satisfacer necesidadessociales” .
:egn PeriáQez Villalba (1II< K67) “el marketing de las "dministraciones $úblicas comprendeel con*unto de acti%idades relati%as a las relaciones de intercambio que lle%a a cabo la "dministración en
orden a satisfacer las necesidades sociales” .Por %in !e a&uer!o &on Nrtigueira (1II= 68) “el marketing público O... no es otra cosa quela manifestación del arketing concebido como .ciencia del intercambio/ en la esfera de los gobiernos yde las "dministraciones $úblicas de todo tipo+ El marketing es un aut)ntico catalizador positi%o' un.fa%orecedor/ de las relaciones de intercambio' internas y externas' que se producen en la din(mica decualesquiera entidades u organizaciones' en nuestro caso de car(cter público” .9 /on&retaente #ara este autor el arAeting #bli&o es “el catalizador bidireccional que posibilita elcambio en el dise&o de los ser%icios públicos para su adaptación a los deseos del público” (/o%%an1I=< K).10 Ver nota nero 8.11 0n #alabras !e este autor el arAeting #bli&o ser"a “la estrategia del sector público que tiene comoob*eti%o un ser%icio0 1ómo hacer un uso eficaz de los escasos recursos disponibles para garantizar quelas personas a las que se pretende atender est(n siendo realmente atendidas” (0#stein 1II1 K).
12 :egn Vela Bo&igas (1II< 18) “tambi)n la "dministración $ública' tanto la "dministración 1entralcomo las administraciones regionales' autonómicas o locales' utilizan t)cnicas de marketing paraconseguir que los ciudadanos paguen m(s impuestos' conduzcan con m(s cuidado' o e%iten los incendiosforestales” .
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b) Co obstante lo anterior la a#li&a&i'n !e &on&e#tos té&ni&as !e arAeting en el
se&tor #bli&o no equivale a a#li&ar arAeting #bli&o as" al igual que o&urre &on
otros u&,os &on&e#tos !entro !e esta !is&i#lina !eber"a !istinguirse entre un
marketing público en un sentido estricto 2restringi!o s'lo a la a&tua&i'n !e las
+!inistra&iones Pbli&as2 un marketing público en un sentido amplio 2que #or el
&ontrario abar&ar"a en su totali!a! el &onjunto !e a&tivi!a!es !e &ualesquiera
organiza&i'n o enti!a! #bli&a tanto !e ti#o e#resarial &oo a!inistrativo2.
13 :e trata !el libro “arketing en el sector público+ 2odas las cla%es para su me*ora” . 0n él ( quizá&ontra to!o #ron'sti&o !a!a la obra #revia !e los autores u&,o ás #ro&live al estable&iiento !e!e%ini&iones ,erraientas es#e&"%i&as) se #lantea la a#li&abili!a! !el arAeting #or eFtensi'n &oootra ás !e las ,erraientas !el se&tor #riva!o que #ue!en &ontribuir a ejorar el ren!iiento !else&tor #bli&o ilustrán!olo &on un buen nero !e eje#los #rá&ti&os o &asos !e a#li&a&i'n.
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&) /oo &onse&uen&ia !e lo eF#uesto &abe !e&ir que estar"aos ante un marketing
público propiamente dicho o marketing del sector público a#li&a!o a la #rovisi'n #or
#arte !e las a!inistra&iones #bli&as !e bienes servi&ios #bli&os a los &iu!a!anos
ante un marketing en el sector público que junto a lo anterior in&luir"a tabién
otros ti#os o &ategor"as !e #ro!u&tos sus&e#tibles !e ser objeto !e inter&abio #or
#arte !e estas enti!a!es a!inistrativas o !e otras organiza&iones igualente
#bli&as. 0ste ltio &on&e#to u&,o ás a#lio se eFten!er"a !e este o!o ,asta
sola#ar su ábito &o#eten&ial &on el !e otras raas !el arAeting tales &oo el
arAeting interno el arAeting so&ial el arAeting #ol"ti&o el arAeting ele&toral
el arAeting institu&ional el arAeting territorial el arAeting no lu&rativo el
arAeting lu&rativo o e#resarial to!os ellos en &uanto que #oseen a#li&abili!a! en
el ar&o !e la a&tivi!a! #bli&a (Vázquez Pla&er et al. 777 =).
4ratan!o !e sintetizar !e alguna anera estas tres a#re&ia&iones se #lantea la igura
en la que #ue!e verse &laraente la !i%eren&ia !e a#litu! eFistente entre las !os
%oras !e &on&ebir la a#li&a&i'n !e té&ni&as !e arAeting en el se&tor #bli&o que ,an
si!o alu!i!as. ?e a," asiiso los !os subse&uentes en%oques alternativos que
#ue!en tener lugar a la ,ora !e abor!ar el estu!io !el arAeting #bli&o #ers#e&tiva
“estricta” “amplia” .
igura . 0l arAeting #bli&o #ro#iaente !i&,o o arAeting !el se&tor #bli&o el arAetingen el se&tor #bli&o en tanto que #ers#e&tivas estri&ta a#lia !e a#li&a&i'n.
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?eliita!o (en un senti!o estri&to) el arAeting #bli&o &oo el &onjunto !e
#rá&ti&as !e "n!ole &oer&ial lleva!as a &abo #or #arte !e las +!inistra&iones
Pbli&as #ara #ro#or&ionar a los &iu!a!anos #ro!u&tos que satis%agan las ne&esi!a!es
so&iales tal &ir&unstan&ia &onlleva la ne&esi!a! !e que tengan lugar !i%erentesrela&iones !e inter&abio #ara que aquéllas #ue!an &u#lir a!e&ua!aente su
isi'n. 0n !i&,as rela&iones &a!a una !entro !e sus res#e&tivos ábitos
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#or #arte !e las a!inistra&iones #bli&as 5o !e sus #bli&os !ean!antes va a
traer &onsigo la eFisten&ia !e &uatro #osibles situa&iones a eF#li&ita!as #or Lau%er
Burlau! (1I=I)16
1. 0n la situa&i'n !e “su*eto” el a!inistra!o no tiene la o#&i'n !e entrar o no en la
rela&i'n (#agar i#uestos &u#lir las lees et&.) ta#o&o las +!inistra&iones
Pbli&as tienen la o#&i'n !e “no administrar” (#ues !eben #er&ibir los i#uestos
,a&er &u#lir las lees et&.). 0n esta situa&i'n en la que no eFiste &o#eten&ia
entre el se&tor #bli&o el se&tor #riva!o las +!inistra&iones ten!rán asuntos &on
los a!inistra!os que serán esen&ialente sujetos !e !eberes (aunque tabién les
#ue!an asistir !ere&,os). Para iorentini (1II7) esta &ategor"a re&ibir"a el nobre !e“ciudadano-administrado” ,a&ien!o ,in&a#ié en el ,e&,o !e que una o%erta (#bli&a)
&onstitue la ni&a o#&i'n #osible !e inter&abio.
. 0n la segun!a !e las situa&iones la !e “usuario” el a!inistra!o s" tiene la o#&i'n
!e entrar o no en la rela&i'n (&orreos trans#orte #or %erro&arril et&.) #ero no as" la
&orres#on!iente +!inistra&i'n (la &ual ,abien!o o#ta!o #or o%re&er un servi&io
!ebe garantizar su &ontinui!a!). 0l in!ivi!uo #ue!e o#tar #or una o%erta alternativa a
la #bli&a (ensajer"a #riva!a e!ios #riva!os !e trans#orte et&.) raz'n #or la que
a eFiste &o#eten&ia. iorentini (1II7) seQala que en tanto la enti!a!
a!inistrativa se orienta al er&a!o salvaguar!an!o sus &ara&ter"sti&as
institu&ionales #bli&as el a!inistra!o (o “ciudadano-usuario” segn su
terinolog"a) es esen&ialente un sujeto !e !ere&,os (aunque #ue!a tener &iertas
obliga&iones sobre to!o si o#ta #or #arti&i#ar en la rela&i'n !e inter&abio que le
o%re&e la alternativa #bli&a).
. 0n la ter&era situa&i'n la !e “cliente” tanto a!inistra!o &oo +!inistra&i'n
tienen la #osibili!a! !e #arti&i#ar o no en la rela&i'n. 0n este &aso relativaente #o&o
%re&uente la &o#eten&ia es %uerte el &iu!a!ano (“ciudadano-cliente” ) #ue!e es&oger
libreente entre o#&iones #bli&as 5o #riva!as (iorentini 1II7) &onvirtién!ose en
sujeto !e !eseos no estan!o obliga!o a &onsuir los #ro!u&tos #bli&os (&oo las14 :i bien &aben &lasi%i&a&iones alternativas. $ás !etalle a este res#e&to #ue!e verse en Gutiérrez(77<).
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a. /uanto enor es la #osibili!a! !e o#&i'n !e los a!inistra!os ás %uerte es la
legitii!a! !e la a&tua&i'n !e las +!inistra&iones Pbli&as al estar !ire&taente
%un!aenta!a en el #rin&i#io !e soberan"a !e estas ltias. /oo &ontra#arti!a el
riesgo !e que se &uestione !i&,a legitii!a! es asiiso ás i#ortante #uesto que
el &on%li&to se &onvierte en el e!io !e ajuste natural en &aso !e #oten&iales
!is&re#an&ias entre lo que los &iu!a!anos soli&itan lo que re&iben !e la
+!inistra&i'n.
b. 0n &abio &uanto aor es la #osibili!a! !e o#&i'n !e los a!inistra!os ás
!ébil es la soberan"a a!inistrativa requirién!ose aores es%uerzos !e la enti!a!
#bli&a #ara &onseguir unos isos resulta!os. 0l riesgo !e &on%li&to resultará enos#robable al ser noral que el a!inistra!o tien!a a resolver las !is&re#an&ias que
en su &aso #ue!a tener &on el &onteni!o !e la o%erta #bli&a si#leente
!esestián!ola a&u!ien!o a las o%ertas alternativas que le #ue!a #ro#or&ionar la
ini&iativa #riva!a.
0n la igura 6 a o!o !e resuen se en&uentran re#resenta!as tanto las
&uatro situa&iones #rin&i#ales las !os intere!ias en que se #ue!e en&ontrar el
a!inistra!o %rente a las +!inistra&iones Pbli&as &oo los niveles !e“competencia” (entre los se&tores #bli&o #riva!o) “legitimidad” (!e la a&tua&i'n
#bli&a) !e “riesgo de conflicto” (entre los a!inistra!os las +!inistra&iones)
aso&ia!os a &a!a una !e tales situa&iones.
;n!e#en!ienteente !e la situa&i'n en que los a!inistra!os se en&uentren
ante las +!inistra&iones sus !ean!as #ue!en agru#arse en &uatro gran!es
&ategor"as (Borgonovi 1IIE Vázquez Pla&er 777)
1. “3emandas indi%iduales” &uan!o los a!inistra!os tienen la #osibili!a! !e a&&e!er
in!ivi!ualente a los bienes servi&ios #bli&os.
. “3emandas colecti%as” &uan!o #or el &ontrario es una &ole&tivi!a! o gru#o !e
a!inistra!os la que va a re&ibir !e %ora in!istinta los #ro!u&tos #bli&os.
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. “3emandas socialmente organizadas” &uan!o s'lo son unos &iertos re#resentantes
organiza!os o sele&&iona!os !e entre los a!inistra!os los que van a bene%i&iarse !e
la o%erta #bli&a.
6. “3emandas mixtas” en el &aso !e que la &ole&tivi!a! soli&ite bienes o servi&ios
#bli&os #ara unos &iertos in!ivi!uos o gru#os que se bene%i&iarán !e los isos !e
o!o #arti&ular.
igura 6. Las rela&iones entre las +!inistra&iones Pbli&as los &iu!a!anos segn la#osibili!a! !e o#&i'n !e unas otros en &uanto a la !e&isi'n !e #arti&i#ar o no en lasrela&iones !e inter&abio.
d'Poder discrecional
arbitrario
c'Cliente
a'Sueto
b'*suario
*suariocautivo
*suariocliente
Posibilidad de opci)n del ad"inistrado
P o s i b i l i d a d d e o p c i ) n d e l a s
, d " i n i s t r a c i o n e s P ú b l i c a s
0
0
0
1
1
1
0
1
1
1
0
0
0
1
+erec2os de los ad"inistrados
Nivel de co"petencia
+eberes de los ad"inistrados
Nivel de legiti"idad
Nivel de riesgo de con#licto
uente Vázquez Pla&er (777 <) en base a Lau%er Burlau! (1I=I) a iorentini (1II7).
0n to!o &aso entran en juego en aor o enor e!i!a objetivos !e utili!a!
in!ivi!ual utili!a! &ole&tiva si bien es esta ltia la que orienta la a&tivi!a!a!inistrativa la que en ltio &aso !ebe ser ante#uesta o #rioriza!a. :u
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- :antos !e Lia +lbertina. 77I. 3na &ontribu&i'n al arAeting so&ial a la
e!u&a&i'n %is&al en Brasil. +nálisis a través !e &asos lti#les. 4esis ?o&toral.
3niversi!a! !e 0Ftrea!ura
- Vázquez Burguete José Luis. 776. TPasa!o #resente %uturo !e las !iensiones#bli&a so&ial en el !esarrollo &on&e#tual !el arAetingU ;nternational evieD on
Publi& an! Con#ro%it $arAeting 1(1) I-6
- Vázquez Burguete José Luis José Luis Pla&er Galán. 777. /in&o teas !e
intro!u&&i'n al arAeting #bli&o. Le'n J.L. Vázquez J.L. Pla&er e!itores
- Vázquez Burguete José Luis José Luis Pla&er Galán. 77. T?eliita&i'n !es!e un
#unto !e vista &on&e#tual !el arAeting #bli&o el arAeting no lu&rativo otras
raas !el $arAeting !ire&taente rela&iona!asU en José Luis Vázquez Burguete José
Luis Pla&er Galán e!s. ; jorna!as interna&ionales !e arAeting #bli&o no
Lu&rativo. Le'n 3niversi!a! !e Le'n
- Vázquez Burguete José Luis José Luis Pla&er Galán Pablo Gutiérrez o!r"guez