Partie 1 : Le consommateur en tant qu'individu Les facteurs psychologiques
Feb 24, 2016
Partie 1 : Le consommateur en tant qu'individu
Les facteurs psychologiques
CONSOMMATEUR
CARACTÉRISTIQUES SOCIALES ET CULTURELLES
CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES
COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision
CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES
•La perception•L'apprentissage•Besoins, motivation et implication•Les attitudes• La persuasion•La personnalité et l'image de soi•Les valeurs
CONSOMMATEUR
CARACTÉRISTIQUES SOCIALES ET CULTURELLES
CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES
COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision
CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES
•La perception•L'apprentissage•Besoins, motivation et implication•Les attitudes• La persuasion•La personnalité et l'image de soi•Les valeurs
Section 1La perception
Introduction
Monde saturé de sensations (couleurs, formes, sons, odeurs)◦ Nature :aboiement d’un chien, couleurs d'un arc-en-ciel, odeur de la pluie◦ Hommes : parfum, teinture, transpiration◦ Marketing : publicités, produits, messages radio, TV, presse, affiches
Gestion de ces stimuli : réaction ou évitement
ETUDE◦ 1 individu = 1600 messages publicitaires par jour◦ Or il n'en remarque consciemment que 80 ◦ 12 génèrent une réaction SENSATION ≠ PERCEPTION
Sensation : réponse immédiate de nos récepteurs sensoriels (yeux, oreilles, nez, bouche, doigts) à des stimuli
Perception : processus par lequel les sensations sont sélectionnées, organisées et interprétées.
Le processus de perception
Récepteurs sensoriels
Stimuli sensorielsImages Sons Odeurs Goûts Textures
Yeux Oreilles Nez Bouche Peau
Interprétation
Attention
Exposition
1. Les récepteurs sensoriels
Rôle : recevoir les stimuli sensoriels et les transmettre au cerveau
5 récepteurs = 5 sens La vue L’ouïe L’odorat Le goût Le toucher
1.1. La vue
Très utilisée en marketing Publicité Conception des magasins Packaging
Stimulus visuel = 3 caractéristiques Couleur Taille Eclairage
1.1.1. La couleur
1 couleur = 1 symbolique & 1 effet psychologique
Couleur Symbolique Effets psychologiques
Blanc Pureté, innocence, chasteté, paix Sobre, fidèle, propre, clair
Noir Mort, deuil, nuit, mystère Passif, triste, déterminé, pessimiste
Bleu Paix, vertu, immatérialité, médiation, sagesse, rêverie Calme, tendre, sincère, féminin
Rouge Force, passion, puissance, interdiction, danger
Chaud, dynamique, stimulant, excitant
Jaune Science, conscience, idéalisme, action, luminosité Joyeux, spirituel, dynamique
Vert Espérance, nature, immortalité, repos Calmant, équilibrant, reposant, activité spirituelle
Orange Energie, ambition, enthousiasme, imagination Stimulant, favorise la digestion
Rose Politesse, jalousie, mystère, spiritualité, mélancolie Triste, mélancolique, digne
1.1.1. La couleur Certaines couleurs sont mieux perçues que d'autres
Le jaune est la couleur la mieux perçue par l'œil humain. Couleur des balles de tennis ou des boites aux lettres
ETUDES : L’effet des couleurs sur nos perceptions◦ Rouge et jaune surestimation de la taille perçue des objets◦ Le noir et le gris une surestimation du poids◦ En publicité, produits présentés sur fond bleu > à ceux présentés sur fond rouge
1.1.2. L’éclairage Couleur et éclairage sont intimement liés Eclairage = facteur d'ambiance important en magasin. Il permet de :
◦ Mettre en évidence la largeur de l'assortiment◦ Créer une atmosphère intimiste ou utilitaire
ATMOSPHERE INTIMISTE ATMOSPHERE UTILITAIRE
1.1.3. La taille du stimulus La taille d’un stimulus par rapport aux concurrents peut créer la différence Quand la taille d’un produit réduit, on accroit généralement la taille du
packaging◦ Passage VHS au DVD
◦ Logiciels
1.2. L’ouïe Sons et musiques = fort impact sur le comportement des consommateurs Evoquer l'univers d'une marque (ex : Dim, Intel, Radios) Impact des sons sur l’humeur
Musiques de Noël humeurs positives (joie,…) Impact du son le comportement
ETUDES :◦ Les clients restent plus longtemps et discutent davantage avec les vendeurs dans
un magasin qui diffuse de la musique ◦ une intensité sonore élevée dans un bar augmente la consommation
Impact du son sur l’évaluation des produits Automobile : sons (moteur, portière, clignotants,…) = signe de qualité
Son ≠ bruit SNCF : iDzap vs. iDzen
1.3. L’odorat Lien odeur mémorisation bien connu Utilisation très récente en marketing Raison : difficulté de mesurer une odeur Utilisation des odeurs en marketing
Boulangeries Le magasin de jouets Apache : usine à bonbons qui diffusent 10 odeurs différentes
Impact des odeurs sur le comportement
ETUDES :◦ Les spectateurs d'une publicité pour chocolat ou fleurs accompagnée d'une odeur
correspondante consacre plus de temps à l'assimilation des informations et sont plus enclins à acheter le produit
◦ Les odeurs agréables en magasin encouragent les consommateurs à continuer leurs courses. Ils sont plus attentifs à l'offre et la perception de temps diminue.