1 Universidad del Desarrollo Facultad de las Comunicaciones Diplomado Engagement Marketing + S.L. Benfica, Where is the Eagle? Emociones en Vivo. Como una marca puede convocar a miles a recibir una experiencia única y conmovedora. Tags: Brand Experience, Football, identidad y representacion, design thinking, design emotions. Por Claudio Castro Ansieta Twitter: @castroansieta
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Transcript
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Universidad del Desarrollo Facultad de las Comunicaciones Diplomado Engagement Marketing
Fig. 12 Día del partido inaugural se reparten panfletos
con la información acercadle Día del Águila. Y la
afición los recibe expectantes de poder volver a
ver a Vitória una vez mas.
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Fig. 13
Fig. 14
Fig 15
Fig. 13, 14 y 15
El publico en el día del partido sabían que algo
iba a suceder, pero esperaban un homenaje o un
tributo a Vitória, el águila.
El estadio del S. L. Benfica tiene una capacidad
para sesenta y cinco mil personas, se
repartieron miles de estos panfletos y la
expectación antes del inicio del partido era
inmensa.
Veamos los números hasta ahora:
-‐ 171.000 hinchas inscritos.
-‐ 65.000 hinchas en el estadio.
Fig. 16
Fanaticada del Benfica en el Estadio Da Luz.
Ahora si se agrega el volumen de personas que
reciben el mensaje, este se multiplica por
aquellos que ven el partido por televisión y
otros medios.
Lo que esta a punto de suceder nadie lo
esperaba, pero citando a Henri Weijo9: “las
marcas emocionales no están atadas a
asociaciones, si no que mas hacia complejas
emociones y deseos”. Entonces aquí se deriva
en lo que se conoce como Emotional Brand
Management, donde al tener al publico cautivo,
se produce una dinámica estratégica donde se
influencia al publico a través de nuevos temas
sensoriales y así que ellos finalmente sean los
que defiendan la marca.
El publico estaba preocupado por ver que su
equipo de fútbol había perdido aquel animal
que tantos años estuvo ahí, pero que nadie se
había preguntado de donde venia, ahora estaba
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perdido, y habían hechos que confirmaban la
noticia, mas una pauta estratégica que hizo
crear conciencia acerca de las águilas, los mas
fanáticos fueron encontrando un significado al
Águila Imperial y como afectó en el espíritu del
equipo no volver a tenerla.
Pero no todo estaba perdido, ha llegado el
momento del evento y fue todo perfecto,
sesenta y cinco mil personas en el estadio,
rindiendo un homenaje al Aguila Vitória, todo
manejado con cautela se coloca el emblema del
club al centro de la cancha de fútbol.
Fig. 17
Fig. 18
Fig. 19
Fig. 17, 18 y 19
Desde que se ubico el emblema del Benfica al
centro del estadio, la reacción de la gente fue de
nervio, deseo y finalmente sorpresa. Donde
finalmente surgió la pasión y empezaron
exclamar por el ave perdida agitando los
panfletos entregados.
Cuando todos pensaban que Vitória el águila
imperial del Benfica no aparecería, una sombra
se revelo en el estadio, en un vuelo épico
Vitória se pasea por el estadio y termina por
posarse sobre el emblema del club. Las
emociones en el estadio son demasiadas pero
la lista de conceptos ligados al momento son
reproducibles en algunos como estos:
-‐ Emoción.
-‐ Deseo
-‐ Sorpresa
-‐ Orgullo
-‐ Interacción
-‐ Living Brands
El publico estuvo participando desde el inicio,
algunos incluso lloraron de emoción y cada vez
que el momento es recordado sienten que han
vivido uno de los momentos mas especiales en
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sus vidas, vivieron el regreso de Vitória,
experimentaron al máximo su pasión por el S.L.
Benfica en el Día del Águila representado desde
ahora cada once de Abril gracia s ala gestión de
la WWF. Hoy por hoy el águila imperial es vista
con otro ojos y para aquellos que desconocían
el peligro que corría este animal, tendrán
mayor conciencia al respecto.
Fig. 20
Vitória en su vuelo razante causando la sorpresa
en el Estadio Da Luz.
Fig. 21
El momento que hizo vivir la marca a todos los
seguidores del S. L. Benfica.
El tema se mantuvo en los noticiarios locales
por varias semanas, y en el mundo virtual la
campaña fue comentada, publicada y
diversificada por sitios Web, blogs, mails a
millones de personas por todo Portugal y el
mundo.
Como datos de éxito de esta campaña:
-‐ El cubrimiento gratuito de la campaña
en los medios representaba una
inversión cercana a los dos millones de
euros.
-‐ WWF, se volvieron reconocidos en
todo Portugal luego de esta campaña y
dar a conocer el peligro de la especie.
-‐ Experiencias vividas por el publico así
como la exitosa marca de tarjetas de
crédito, no tiene precio.
Volviendo atrás, Brand Experience10, se define
sensaciones, sentimientos, pensamientos y
respuestas conductuales que despiertan los
estímulos asociados a una marca. La WWF y el
Benfica han logrado sus objetivos bajo esta
premisa de brindar a un target especifico una
experiencia única rodeada de un contenido
especifico que en este caso era crear conciencia
acerca del peligro de las águilas imperiales. El
seguir una pauta de trabajo enfocada en el
usuario, y darle una satisfacción generalizada
hacen que todo el conjunto se haya
experimentado en etapas bien marcadas.
-‐ El problema
-‐ La Hipótesis
-‐ Grupo Objetivo
-‐ Confianza
-‐ Alianzas estratégicas
-‐ Clímax
-‐ Grand Finale
-‐ Repercusión
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Y ante estas etapas vuelvo a citar a Carolina
Altschwager11, hoy en día los consumidores no
se dan por bien servidos con simples atributos,
hoy exigen recibir además una experiencia.
Conclusiones
La innovación muchas veces es arriesgada y sin
un conocimiento del target, este riesgo puede
ser bastante real, pero como todo tiene un
procedimiento enfrentar a un publico objetivo
con la premisa de hacerlos sentir una
experiencia hay que seguir un proceso
denominado Design Thinking.
Como diseñador, lo primero que te enseñan es
a observar y esto es lo esencial en todo el
proceso, y en el design thinking es observar lo
que hacen las personas. Así como en esta
campaña se observo al publico y pudo alterar
su comportamiento debido a la intervención
que se hizo en la insignia del club algo que
nunca antes pensaron que podía afectarles,
empezó a ser viralizado por todos los medios y
surgió la oportunidad para dar a conocer el
peligro que corría el águila imperial como
especie. El fanatismo de los socios y gente
asociada al club fueron los que colaboraron a
esparcir el mensaje hubo un fiato entre la WWF
y el club, hubo confianza en poder realizar con
éxito la campaña. Y ante tal movimiento la
experiencia final fue única y los que estuvieron
ahí dudo que en algún minuto de sus vidas
puedan olvidarlo, son emociones en vivo que al
igual que cuando estas en el cine viendo un
drama estas sintiendo lo mismo que otras cien
personas, pero aquí fue el mismo publico que
masificado a sesenta y cinco mil almas
pudieron sentir un sin fin de emociones ligadas
a una experiencia de marca, que además era el
club de futbol que venían apoyando de hace
muchos años los mas longevos.
La labor de la WWF en el mundo es única, y
esta para ayudarnos a crear conciencia en
como contribuir a un mundo mejor.
Imaginemos que este grupo hiciera lo mismo
en otros clubes del mundo, incluso Chile,
tenemos lechuzas con Universidad de Chile,
Zorros nortinos con Cobreloa, Águilas con
Unión Española, y así la lista es interminable.
Pero queda lo que aquí importa es el
sentimiento de marca y que los seguidores
pasan de ver la marca a interpretarla como un
ente viviente, a contextualizar y defenderla.
Y así fue como se cumplieron los objetivos,
WWF quería darse a conocer, y mostrarle a
Portugal con hechos cual era el problema, un
buen target, una buena estrategia, una buena
alianza. Experiencias únicas.
Pueden revisar el video compilatorio de la
campaña aquí.12
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Notas al Pie 1 WWF, Sitio Oficial. http://www.panda.org/what_we_do/ 2 Águila Imperial en extinción, http://www.elmundo.es/papel/2003/06/23/ciencia/1422825.html 3 BirdLife International (2008). Species factsheet: Aquila adalberti. En: UICN 2008. Lista Roja de Especies Amenazadas UICN. Consultado el 7 de enero. 4 Nota de Sport.es http://www.sport.es/default.asp?idpublicacio_PK=44&idioma=CAS&idnoticia_PK=646177&idseccio_PK=803 5 Mario Valdivia, Ingeniero Comercial Economista U. de Chile. Director de Podcaster SA. Profesor Magister de Comportamiento del Consumidor U. Adolfo Ibáñez.
6 Marc Gobé, autor de Emotional Branding. 7 William McEwen, Getting Emotional with Brands. 8 Carta redactada por Patricia Fonseca, pfonseca.earthhour.wwfmed @ gmail.com http://www.petitiononline.com/AImp2009/petition.html 9 Henri Weijo, Brand expert en una charla ofrecida a la Helsinki School of Economist. 10 Definición de Brand Experience de Carolina Altschwager, en clases de diplomado de Engagement Marketing Octubre de 2009. 11 ¿ Que es Brand Experience? de Carolina Altschwager, en clases de diplomado de Engagement Marketing Octubre de 2009. 12 WWF, Where is the Eagle Campaign video http://www.green.tv/wwf_eagle