Paper 2 - Il Brand Liquido

Psicosociologia dei consumi culturali IIProf. Matteo Asti

PAPER 2Il Brand liquido

Accademia di belle arti “Santa Giulia”Biennio Grafica e Comunicazione

Francesco LuterottiMatr. 2257

A.A. 2014-2015

L’ azienda Martini e Rossi, sin dalla sua nascita nel 1863, ha sempre avuto una mentalità aperta, inno-vativa ma in linea con i canoni e con le richieste del mondo commerciale del periodo. Le prime campagne cartellonistiche mostrano come il prodotto sponsorizzato si fonda completamente all’interno del contesto moderno al quale è indirizzata la comunicazione. Il mondo della famiglia borghese, carica di valori importanti, diventa una delle maggiori promotrici della diffusione del brand, accogliendolo come un prodotto italiano, quindi da salvaguardare e tutelare, ed elevandolo come portatore di valori sacri come il lavoro, la produzione artigianale e la famiglia. (Fig.1)

Nei salotti borghesi e nelle case importanti non potevano mai mancare questi prodotti, dato anche l’alto consumo di quei periodi (rapporto di 1/2 bicchieri al giorno).Con la sempre più grande espansione dell’azienda e con le continue pressanti richieste di sviluppo del mondo commerciale si comincia ad intravedere quella perdita di valori iniziali che erano stai i capi saldi della comunicazione del brand.Verso la metà del ‘900, con l’avvento dei primi spot televisivi nel Carosello, si ha un evoluzione nella men-talità commerciale e nel prodotto. La scena di Dura Minga, divenuta classica e indimenticabile nel tempo, ritrae due uomini borghesi del periodo intenti a confabulare sulle diavolerie moderne rimembrando le gioie del passato. La scena si chiude sempre con un brindisi ad un antenato intonando la canzoncina della China Martini. (Fig.2)

É l’ingresso definitivo nel mondo dei simulacri. Il prodotto diviene fondamentale rispetto all’ intera costruzione della storia, narrata da protagonisti che sono simulacri di borghesi. Tutta la quinta scenica diviene un simulacro della realtà. Nel frattempo la Martini e Rossi, divenuta un brand internazionale, perde definitivamente la sua linea pro-motrice iniziale.Dagli anni ‘60 in poi è un continuo cambiamento di mentalità, non per stare al passo con i tempi ma per esserne davanti, per creare loro la storia.Con la fine del Carosello e con l’avvento degli spot pubblicitari a colori, la rappresentazione del mondo diventa sempre più indirizzata verso alcuni canoni, stereotipi, facenti parte della società contemporanea.L’America diventa il nuovo polo commerciale.

IL SIMULACRO MARTINI

Fig.1 - Il mondo borghese nelle prime campagne cartellonistiche dei primi del ‘900.

Fig.2 - I celebri spot Martini di Dura Minga al Carosello nel 1958.- http://youtu.be/AX5ftS11gV4

Le scene rappresentate si slegano totalmente dalla vera realtà divenendo dei simulacri. Il clima è sempre gioioso e di festa, anche quando l’occasione non la richiede. Il Martini ti rende qualcuno e cambia anche le tue giornate, ovunque e con chiunque ti trovi. Tu sei un simulacro, felice e festante per una cosa materiale! Ma è tutta una finzione… (Fig.3)

Negli anni ‘90 si ha un ulteriore evoluzione della mentalità e nel fare pubblicità. É il periodo dei grandi spot con star internazionali e slogan indimenticabili. In essi non si rivela lo scopo principale dell’ogget-to, ma viene spiegato cosa si può fare attraverso il suo uso.Con gli spot “Martini? There’s a Party! ” il mondo Martini contemporaneo raggiunge l’apice del suo cam-biamento. Tutto è un simulacro della realtà. La scena, una festa elegante, rappresenta la mentalità della società contemporanea di volersi sempre divertire senza pensare a nulla. Il tempo si ferma e non esiste altro se non quel semplice momento. Quella è la realtà? Il mondo è così? No, è un simulacro. Esiste da solo senza che nessuno lo certifichi e ci fa crede che possiamo vivere tutti quel momento se compriamo anche noi lo Spumante Martini. L’oggetto viene posto al centro dello spot e diviene di fondamentale importanza per chiunque presente. Lo spumante diventa un simbolo della festa, elevato quasi al divi-no, perdendo totalmente il suo scopo primario. Grazie al Martini noi possiamo vivere in una “realtà diversa”, quindi anche noi siamo un simulacro. (Fig.4)

Il prodotto si eleva al di sopra delle persone, vivendo anche se il resto scompare. ( Attore o Spumante Martini?)Invertire il rapporto soggetto-oggetto significa rovesciarne il senso e accettare l’insignificanza del mondo e, ancora di più, di ciò che noi rappresentiamo.L’oggetto non si adatta al mondo ma il mondo si adatta all’oggetto.L’evoluzione del prodotto, sin dal suo primo concepimento, ci mostra come anche questo percorso abbia snaturato l’oggetto stesso. All’inizio l’involucro era diversificato in base al contenuto, conservando comunque la forma base della bottiglia, mentre, in periodo contemporaneo, vi è stata una standardizza-zione del prodotto, creando una bottiglia più affusolata ed ergonomica, in linea con il ricorrente percorso di stilizzazione, naturalezza e di avvolgimento degli oggetti.(Fig.5)

Con gli ultimi prodotti creati dalla Martini e Rossi si ha anche una perdita di funzione pratica dell’og-getto, che si orienta invece verso una funzione possessiva. L’oggetto diventa elaborato e difficile da repe-rire, divenendo da collezione.Ulteriori prodotti, seppur mantenendo la loro conformazione classica, vengono personalizzati dall’acquiren-te creando ulteriori unici modelli.

Fig.3 - Lo spot Martini Bianco “vivere nel sole” del 1990 :

Fig.4 - Il mondo Martini dei Party:- http://youtu.be/xu3Cui4Ne7Y- http://youtu.be/FF_AwGUUVlw

- http://youtu.be/UZwT7bh0Gvw

Fig.5 - La standardizzazione dei prodotti Martini:- http://www.martini.com/it/it/products.html

I Martini da collezione:

- http://www.martinierossi.it/azienda

Il MONDO MARTINI: un mondo liquido

L’evoluzione della mentalità dell’azienda, in linea con la società del periodo, ha portato alla creazione di un nuovo modo di intendere il Mondo Martini a partire dagli anni ‘60/’70.Nei nuovi spot gli scenari cominciano ad esser mutevoli ed i rapporti umani, fatti prima da solidi intrecci di valori, cominciano a perdere di significato in funzione di una maggiore importanza ver-so il prodotto. Le relazioni diventano liquide. Facili, brevi e in continuo mutamento in base alla propria personalità o addirittura in base all’uso più o meno corretto del prodotto. (Fig. 6/7)

Con la fusione con Bacardi nel Gruppo Martini-Bacardi nel 1993 si giunge ad un evoluzione del mondo liquido anche nel reale. Gli ideali iniziali mutano verso un continuo cambiamento sempre più orientato al progresso ed alla massiccia vendita commerciale a discapito delle tradizioni passate.Gli spot mostrano sempre più un interessamento verso quel lato tipico del mondo liquido: il PartyLe scene si svolgono in spazi, spesso indefiniti, scanditi solo dalle persone, dalla musica e dal prodotto. Il luogo perde il suo signifi-cato, il suo valore di “stare in quel determinato posto”, a fronte di uno spazio maggiore rappresentato dal mondo liquido. Ogni luogo può essere perfetto per bere Martini. Non esiste nessun luogo che non vada bene, anzi, sei libero tu stesso di sceglierlo. La pubblicità ti mostra solo come potresti farlo rendere al massimo. (Fig. 8/9/10)

Questi spazi mutano molto più velocemente nel contemporaneo, riu-scendo a far dimenticare qual’era il loro scopo primario.Le stesse Terrazze Martini, nel corso del tempo, han perso il significa-to primario per cui erano state concepite. (Fig. 11)

Fig.6 - Lo spot di Martini Bianco con Charlize Theron:- http://youtu.be/OW5QY347dnI

Fig.11 - La terrazza Martini di Parigi.Ils ito per prenotare e vedere le terrazze Mar-tini in Italia:- http://www.martinierossi.it/terrazze

Fig.7 - Lo spot di Martini Rosso con Nicolette Sheridan:- http://youtu.be/zxj95NRZ4Gs

Fig.8/9/10 - Gli spot Martini sui Par-ty. Cambiano gli scenari ma il tema resta:- http://youtu.be/PDhyst6Kq4U (Party 1)- http://youtu.be/IcVbFpBA3D8 (Party 2)- http://youtu.be/utElXdS4Piw (Party 3)- http://youtu.be/j1apzSbGAmM (El Toro)- http://youtu.be/t3AWCq6xmAE (ElToro 2)

All’interno di questi luoghi non luoghi le relazioni umane, come già avveniva con i primi spot, perdono totalmente di significato divenendo deboli (Fig.12). Esse si riducono allo stesso livello del rapporto tra consumatore e prodotto, in cui noi continuiamo ad evolverci e a mutare fra i due, sempre in cerca dell’altra metà. La differenza fra merce e consumatore viene annullata. (Fig.13)

Questa perdita di valori porta a creare un modello di comunità li-bera da obblighi e vincoli ma con delle proprie regole che devono essere rispettate dai singoli: lo sciame, composto da persone liquide, occasionali e accumunate solo dal fatto di trovarsi nello stesso spazio.L’oggetto commercializzato muove tutto questo sottile intreccio di re-lazioni liquide che si spezzano o scompaiono alla fine della festa. Finchè il prodotto c’è tutti sono contenti e regna un clima di gioia, di festa senza pensieri negativi. Il consumo rende tutti feli-ci. (Fig.14/15)

Gli attori stessi che compaiono nei vari spot sono liquidi, soggetti in continua mutazione in base alle diverse richieste. Essi inoltre risultano talvolta meno importanti delle persone alle feste, intente a divi-nizzare il prodotto. (Fig.16)

Gli attori stessi diventano il prodotto e vendono se stessi, facen-doci entrare in un mondo liquido che fa parte della mondanità, dei vip e della “bella vita” contemporanea.

Fig.12 - Lo spot Party 1:- http://youtu.be/PDhyst6Kq4U

Fig.16 - Gli attori liquidi:- http://youtu.be/2iD-SK-zP6g

Fig.14/15 - Due inquadrature dello stesso spot. Quando non c’è il Martini non c’è il consumo e quindi tutti cambiano umore.- http://youtu.be/utElXdS4Piw

Fig.13 - Lo spot Party 2 :- http://youtu.be/IcVbFpBA3D8

LA LIBERTÀ DI ESSER MARTININegli spot degli anni 2000 il tema della libertà di scelta diventa molto marcata ed importante.Il fruitore viene indotto a compiere una scelta libera su cosa preferisce fare. Nessuno viene obbligato a prendere delle decisioni ma viene mostrato quale potrebbe essere la scelta migliore, sicuramente con un esito positivo. In ciò influisce anche la mentalità contemporanea del successo, legato inesorabilmente all’orrore della sconfitta. Negli spot Martini il consumatore è sempre soddisfatto della sua scelta, incarnando la figura del vincente e dell’ uomo di successo, sia nella vita che nel lavoro. Accanto ad esso viene solitamente mostrato chi non possiede il prodotto come una per-sona denigrata e abbandonata dalla società.Questi momenti risultano sempre temporanei e quindi viene incen-tivato l’acquisto maggiore o continuo del prodotto per provare sempre le stesse emozioni. Nello spot per Martini Gold viene esaltata la spiccata passione per l’alta moda, facendone subito un icona senza tempo e affascinante ai più.(Fig.17)

Negli spot Luck is an Attitute viene ribadito come le scelte condizio-nano lo stile di vita o i modi di fare di una persona. Se hai scelto di bere Martini Royale allora hai fatto una scelta giusta perché avrai successo; se non ha scelto Martini Royale, beh…starai da solo sicura-mente.(Fig.18)

Nello spot Begin Desirè il messaggio espresso è un inno alla libertà di scegliere il proprio futuro, abbracciando il brand per soddisfare i propri desideri e le proprie passioni.(Fig.19)

Questi spot viene esaltano una libertà liquida, ossia priva di al-cuna solidità di oggetti, pensieri e relazioni. Tutto si trasforma con facilità in continuazione. Anche l’uomo stesso muta, adattandosi alle diverse situazioni e ai diversi spazi. Il mondo liquido è il mondo contemporaneo Martini.

Fig.17 - Spot Martini Gold:- http://youtu.be/HtBFM-D8o_2o

Fig.18 - Spot Martini Luck is an Attitude:-http://youtu.be/tci8Y-DCY-FM

Fig.19 - Spot Martini Begin Desirè:-http://youtu.be/EOP-cas_7l8

L’attenzione e la sensibilità per temi legati alla responsabilità sociale ed al bere moderato furono da sempre temi importanti per l’azienda. Solo nel 1940 compaiono le prime campagne di sensi-bilizzazione al consumo moderato riportanti il claim: “Sii uno del gruppo e sii anche moderato!”. I cartelloni riportavano la descrizione di diversi tipi di cocktail da poter creare in base alle caratteristi-che e alle passioni di ogni persona. L’aspetto della moderazione nel bere veniva quasi del tutto ab-bandonato. L’importanza per determinati valori era già venuta meno in quegli anni.(Fig.20)In tempi più moderni le campagne per responsabilizzare le persone sull’uso moderato di bevande alcoliche sono aumentate, ma questi spot vengono principalmente creati come messaggi positivi atti ad un maggiore consumo del prodotto, tralasciando talvolta i suoi effetti. Gli spot Martini, in questo senso, lasciano completamente libero il consumatore di fare la propria scelta, che viene presa spesso in completa autonomia, pensando solo a cos’è meglio per lui. La libertà personale offusca completamente la responsabilità che un consumatore ha verso se stesso e anche verso terzi. Trattandosi di bevande alcoliche bisogna essere consapevoli di ciò che si sta facendo e di quali sono i suoi effetti. Gli spot fanno leva su ciò che circonda il prodotto ma, ovviamente, non ti responsabilizzano su ciò che può causare. Una semplice frase di “ bevi Martini responsabilmente” in basso al teleschermo per pochi secondi non induce assolutamente il consumatore a prenderla in considerazione. Normalmente gli spot tendono a mostrare solamente il lato piacevole del prodotto indirizzando il compratore verso un proprio senso di responsabilità.(Fig.21)Da 4-5 anni il Gruppo Bacardi Martini ha avviato una serie di iniziative atte ad una maggiore re-sponsabilità sociale, tentando di sensibilizzare l’opinione pubblica su temi ricorrenti. Nel 2008 ha lanciato la campagna “Champions Drink Responsibly”, ove venne divulgato il messaggio di “non bere mentre guidi”, affidandolo ad un testimonial come Michael Schumacher, 7 volte campione del mondo di F1 (Fig.22). Per questa campagna di sensibilizzazione il Gruppo Bacardi Martini ottenne nu-merosi premi internazionali. Al termine del contratto con Schumacher il nuovo testimonial divenne Rafael Nadal, campione internazionale di Tennis, spostando l’attenzione sul tema del “vivere come i campioni ”, prendendoli come modelli di vita (Fig.23).In Italia sono state create altre numerose iniziative per responsabilizzare i giovani adulti, anche attraverso la collaborazione di Martini con altre ditte (Road Tour Martini assieme alla Fiat sullo slogan “ se bevi non guidi”).Dalla fine del 2012 è online il sito Slow Drinking, nel quale il Gruppo Martini Bacardí promuove un consumo responsabile attraverso l’educazione alla “lentezza”, intesa nel senso di un approccio equilibrato alla convivialità connaturata al mondo della mixology, proponendo sia i migliori cocktail , sia i migliori abbinamenti con il cibo, al fine di educare ad un modo di bere che sia veramente un piacere di cui assaporare ogni singolo momento.

LA RESPONSABILITÀ MARTINI: e il consumatore? A sx Fig.20 - Il primo cartellone di sensi-bilizzazione sul bere moderato del 1940.

In basso Fig. 21 - La scritta di “Bevi Marti-ni responsabilmente” che compare pochi se-condi durante gli spot.

Fig.22 - Ia pri-ma campagna di Champions Drink Responsibly con Michael Schuma-cher:- http://youtu.be/eIkMbFZQRl0

Fig.23 - Ia secon-da campagna di Champions Drink Responsibly con Rafael Nadal- http://youtu.be/xrFb0CKrhSI