Palestra Carlos Brando

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PERSPECTIVAS DA CAFEICULTURA

BRASILEIRA E MUNDIAL

21020171

Carlos H. J. Brando P&A Marketing Internacional

Outubro 2012

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BRASIL E O CAFÉ

- Brasil é o maior caso de sucesso do mundo produtor

de café

• produção cresceu 50% nos últimos 10 anos, sem

expansão da área

• novas técnicas e tecnologias impulsionam

produtividade

• pesquisa agronômica avançada e aplicada ao café

• infraestrutura produtiva organizada

• 33,4 milhões sacas exportadas 2011

- Brasil segue sendo um polo dinâmico da produção

• Arábica

• Robusta

- Para onde caminhamos?

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PERSPECTIVAS DA PONTA DO CONSUMO

CONSUMO MUNDIAL DE CAFÉ: 2000 A 2010

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128 130 132134,6

Fonte: OIC

137 MILHÕES SACAS CONSUMIDAS EM 2011

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- Mercados consumidores tradicionais

• crescimento do consumo em casa

• expansão das marcas próprias no varejo

• máquinas monodose: sachês / cápsulas

- Países produtores e mercados emergentes

• nova classe média / novos consumidores

• lojas de café

• solúvel

• monodose (solúvel e máquinas)

• imunes à crise?

O QUE ESTÁ ACONTECENDO HOJE?

CONSUMO SEGUE CRESCENDO APESAR DA CRISE

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PAÍS

CONSUMO (MILHARES SACAS) CONSUMO

PER CAPITA

(Kg)

CRESCIMENTO POPULA-

ÇÃO (MILHÕES) PERÍO-

DO 2011 2006 2011

ÍNDIA 1.357 1.763 0,1 30% 2.9% 300*

INDONÉSIA 2.750 3.333 0,9 21% ? 245

VIETNÃ 829 1.583 1,1 91% 21.6% 90

MÉXICO 1.794 2.354 1,3 31% 5.2% 114

BRASIL 16.133 19.573 6,0 21% 2.6% 190

* Consumidores formais Fontes: OIC e P&A

CONSUMO NOS PAÍSES PRODUTORES

CONSUMO MUNDIAL CRESCE 2,5% AO ANO

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TENDÊNCIAS DE CONSUMO E INOVAÇÃO

- Novas bebidas e hábitos de consumo

• em casa

• fora de casa

- Novos produtos

- Novos equipamentos

• máquinas domésticas

• cafeterias

• vending machines

- Novos consumidores

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CONSUMO DE CAFÉ – EM CASA

- Crescendo mercados tradicionais

• EUA

• Europa Ocidental

- Máquinas domésticas em mercados

maduros e novos

• filtro

• espresso

- Café solúvel nos emergentes

• 3 em 1

- A expansão da monodose

(dose única)

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A FORÇA DO CAFÉ SOLÚVEL

- Países produtores e emergentes

- Todos os segmentos de renda

• spray-dried (pó)

• freeze-dried (liofilizado)

• misturado com leite

- Jovens de mercados emergentes preferem

café 3 in 1

• solúvel + açúcar + creme

• bebida quente... fria?

• pacotinhos práticos e acessíveis

- Segmento de solúvel diferenciado cresce

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CAFÉ 3 EM 1 E JOVENS - INDONÉSIA

- Café é mercado em rápida expansão

• maior mercado consumidor do Sudeste Asiático

• 10% crescimento anual, ano após ano

- População jovem + urbanização crescente

• demanda por conveniência

• o papel das mídias sociais (marketing)

- 30% do mercado é de “3 em 1 coffemixes”

• saborizados ou não

• em pacotes pequenos ou “sticks”

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A EXPANSÃO DAS MÁQUINAS DOMÉSTICAS

- O caso Senseo: inovação em filtro

• Master Blenders (Sara Lee)

• sachê

- Lançada na Holanda em 2001

• > 25 milhões unidades vendidas na Europa

• 60% dos lares na Holanda / 40% das casas na França

- Sachê tem 7g de café T&M

• diferencial: café filtrado com crema

• disponível para venda no varejo

- Senseo no Brasil desde 2010

• Café Pilão

PRATICIDADE + DESIGN + PREÇO ACESSÍVEL

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MÁQUINAS MONODOSE - A NOVA “ONDA”

- Grande expansão

• países tradicionais: Suíça, Alemanha, EUA

• produtores: Brasil

- Busca por consistência de qualidade, praticidade e novidade

- Grandes players da indústria

• Nespresso: Nestlé • Dolce Gusto: Nescafé • Keurig: Green Mountain • Senseo: Master Blenders • Verismo: Starbucks

- Expansão ou retração do consumo?

• curto prazo / longo prazo • fator “ralo”

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AGREGAÇÃO DE VALOR – CAFÉ POR DOSE

TIPO MÁQUINA MÁQUINA DOSE EMBALAGEM Kg

CAFETEIRA

TRADICIONAL (FILTRO)

R$ 100 R$ 0,07 R$ 5,00 (500g) R$ 10

MÁQUINA ESPRESSO

(TIPO SAECO)

R$ 1.500 R$ 0,20* R$ 20,00 (500g) R$ 40

MÁQUINA SENSEO R$ 300 R$ 0,55 R$ 10,00 (18 sachês) R$ 83

MÁQUINA DOLCE GUSTO R$ 300 – R$ 450 R$ 1,44 R$ 29,00 (16 cápsulas) R$ 226

MÁQUINA NESPRESSO RS 400 - R$ 800 R$ 1,90 R$ 19,00 (10 cápsulas) R$ 380

* Pacote 500g café = 100 xícaras espresso ~

CÁPSULAS: UMA REVOLUÇÃO BOA PARA TODOS

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CONSUMO DE CAFÉ – FORA DE CASA

- Cafeterias

• espresso (base)

• filtro dose única

- HORECA + escritórios

• máquinas espresso

• filtro

• vending machines

• solúvel

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CAFETERIAS

- Lojas como fator aspiracional e indicador de tendência • Brasil • Vietnã

- A experiência do consumo

• indulgência eu mereço

• prazer

- Socialização do hábito

- No Brasil crescem as lojas de café

• independentes: Suplicy, Santo Grão, entre outras

• redes: Fran’s Café, Starbucks, Cristallo

- Forte tendência em países produtores e mercados

emergentes

• Colômbia • Índia

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CAFETERIAS AO REDOR DO MUNDO

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- Crescendo em todos os mercados

- Lojas de conveniência e postos de gasolina

- Restaurantes e escritórios

- Mais tipos e preparações

• além do cafezinho

HORECA E VENDING MACHINES

A BUSCA POR CONVENIÊNCIA NA VIDA COTIDIANA

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MUDANÇAS NAS PREFERÊNCIAS DOS

CONSUMIDORES

- Tensão no mercado de especiais

• crises nos países importadores

- Mais café em casa

• cafés diferenciados

• monodose

- Mais solúvel nos emergentes

- Marcas próprias em supermercados

• tendência mundial

• mais Robusta em blends

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O AVANÇO DAS MARCAS PRÓPRIAS

- Consumidores buscando opções mais baratas

• expansão da classe média - produtores e emergentes

• marcas próprias com melhor qualidade e variedade

- Varejo amplia sua atuação

• portfolio de marcas próprias (Walmart, Carrefour,

Pão de Açúcar)

• boa rentabilidade para o setor

• preços menores para os clientes

- Exemplos Brasil

• Mitsui fornece para Pão de Açúcar

(Café Qualitá, Assaí) e Carrefour (Café Dia%)

• Café do Centro fornece para Rede Graal

- Aumenta a porcentagem de Robusta / Conilon nos blends tradicionais

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SITUAÇÃO ATUAL DO CONSUMO NO BRASIL

- Consumo cresce, mas em ritmo menor

• 3% por ano

• total: 19,97 milhões de sacas

• per capita: 6 kg / ano

- Mercado se consolida

• concentração da indústria

• cresce o poder das marcas

- Expansão de produtos substitutos

• aumenta poder de compra da classe média

• mais competência para o café

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AUMENTA A CONCENTRAÇÃO DO SETOR

SARA LEE

PILÃO

CABOCLO

CAFÉ DO PONTO

MOKA

DAMASCO

3 CORAÇÕES

3 CORAÇÕES

SANTA CLARA

KIMIMO

PIMPINELA

LETÍCIA

FINO GRÃO

MELITTA

MELITTA

BOM JESUS

MITSUI

CAFÉ BRASILEIRO

3 FAZENDAS

CACIQUE

CAFÉ PELÉ

CACIQUE

2005 TOP 3 = 31%

2010 TOP 3 = 52%

~

~

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Variação

2011-2000

Taxa de

crescimento

anual (%) 2000 2011* Volume %

Mercados

Tradicionais

63.590 70.841 7.251 +11,4 +1,0

Países

Produtores

26.383 42.412 16.029 +60,8 +4,4

Mercados

Emergentes

15.523 24.644 9.121 +58,8 +4,3

Total Mundo 105.496 137.896 32.400 +30,7 +2,5

Fonte: CeCafé

EVOLUÇÃO DO CONSUMO MUNDIAL 2000 A 2011

(milhares de sacas 60kg)

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PRODUÇÃO MUNDIAL

– Brasil (A+R)

– Honduras (A)

– Peru (A)

– Etiópia (A)

- Vietnã (R)

- Indonésia (R)

Problemas

- Colômbia (A)

PÓLOS DINÂMICOS

TIPO DE CAFÉ 1980 (%) 2001 (%) 2011 (%)

ARÁBICA 74 66 63

ROBUSTA 26 34 37

PÓLOS SEMI-DINÂMICOS

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EVOLUÇÃO DA PRODUÇÃO MUNDIAL

(milhares de sacas 60kg)

Fonte: CeCafé

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ALGUMAS TENDÊNCIAS OBSERVADAS...

- Crescimento econômico nas origens

• por um lado impulsiona aumento do consumo de café

• por outro favorece a diversificação

• destaque países América Latina

- Assistência técnica é fundamental

• apoio do governo importante para chegar aos pequenos

• grande impacto na produtividade

• organização!

- Preços do café influenciam produtividade até certo ponto

• quando a produtividade é muito baixa, aumento dos

preços não surte efeito esperado

AUMENTO DA PRODUTIVIDADE É CHAVE PARA A

SUSTENTABILIDADE ECONÔMICA DOS PRODUTORES

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A NOVA REVOLUÇÃO DO CAFÉ: PRODUTIVIDADE

Brasil 25% da área plantada

Vietnã 50% da produção mundial de café

- Produtividade

• Brasil + Vietnã: ~23 sacas/ha

• restante do mundo: ~9 sacas/ha

- Expandir área plantada custa caro

• não há mudas disponíveis

• nova área ou mais densidade?

- Produtividade mínima nos sistemas de certificação?

• gerenciamento

• sustentabilidade do produtor

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2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Produção (milhões sacas) Produtividade (sacas/ha) Área Plantada (milhões/ha)

Milhões sacas Sacas/ha

Milhões ha

MAIS PRODUÇÃO EM MENOS ÁREA

PRODUÇÃO BRASILEIRA, PRODUTIVIDADE E ÁREA (MÉDIAS DE QUATRO ANOS)

PRODUTIVIDADE CRESCE

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Quênia +1.20

Colômbia +40

Costa Rica +42

Guatemala +29

Peru +9

Nicarágua +24

México +21

Sumatra +31

El Salvador +19

BR Specialty +25

BR CD +15

BR Fine Cup +10

BR Good Cup 0

- - -

-

=

-

- -

-

- -

- - -

- - -

kg/ha

vs.

Brasil

DIFERENCIAIS E PRODUTIVIDADE

Ref. Junho 2012

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A LUCRATIVIDADE QUE CHEGA AO PRODUTOR

- No Brasil e Vietnã, produtores recebem grande parte

do valor das exportações

• 85 a 90% FOB

- O mesmo não acontece nos demais países produtores

• em alguns, taxa não passa de 25 a 30% FOB

- Média mundial = 65 a 70% FOB

PAÍS PREÇO FOB

(US$/lb)

CUSTO

(US$/lb)

PRODUTIVI

DADE

(sacos/ha)

LUCR.

BRUTA

(US$/ha)

COSTA RICA 1,65+0,40 1,40 25 2.145

BRASIL 1,65+0,10 1,30 23 1.366

COLÔMBIA 1,65+0,42 1,40 15 1.326

INDONÉSIA 1,65+0,31 1,00 7 887

?

~

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REVOLUÇÃO TECNOLÓGICA EM CURSO

- Cereja Descascado

- Derriçadeira pneumática

- CD com desmucilador

- Derriçadeira 2-tempos

- Poda

- Safra zero (2x1 / 3x1)

- Colheitadeiras mais estreitas

- Papa galhos

- Irrigação

- Verde e bóia descascados

- Colhedor compra derriçadeiras

(revolução social?)

A

D

E

N

S

A

M

E

N

T

O

C

U

L

T

I

V

O

1990

1995

2000

2005

2010

2012

V

A

R

I

E

D

A

D

E

S

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REVOLUÇÃO TECNOLÓGICA FUTURA

- Adubos de liberação lenta

- Agricultura de precisão

- Combinação orgânico-mineral na montanha

- Terraceamento (mecanização da montanha)

- Outros

2011

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FIM DA BONANÇA DOS PREÇOS: COMO REAGIR?

- Continuar investindo em tecnologia

• gerenciamento

• insumos

• irrigação

• mecanização

- Difundir tecnologias existentes

• expandir produtividade

• Arábica: de 20 para 40 sacas / ha

• Conilon: de 30 para 60 sacas / ha

- Agregar valor

• qualidade

• marketing

• indústria

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AUMENTO DE PRODUTIVIDADE DEVE CONTINUAR

- Oportunidades em todas as áreas

• grande oportunidade na montanha

- Cerrado chegou ao limite?

- Conilon • mais produtividade em Rondônia • produtividade e qualidade ES e BA

Ano-Safra Produção

(mil sacas)

Produtividade

(sacas / ha)

1985-1990 27.387 11,45

2000-2005 35.162 16,09

2005-2009 39.398 18,25

2011-2012 43.484 24,55

Fonte: CeCafé

BRASIL

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DESAFIOS PARA O ARÁBICA NO BRASIL

- Aumentar produtividade

(não área plantada)

- Irrigação

- Agricultura de precisão

- Diversificação / intercropping /

sombra (mudanças climáticas)

- Pós-colheita

- Mecanização

(parcial ou total)

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DESAFIOS PARA O CONILON NO BRASIL

- Melhorar qualidade para exportar

• investir em métodos de secagem adequados

(temperaturas menores; secadores mecânicos)

• Cereja Descascado – agregação de valor

- Reduzir custos de produção

• colheita mecânica

• aumento da produtividade

• investir em irrigação

- Negociar com a indústria de solúvel

• ser competitivo é necessário

SEM QUALIDADE MELHOR: MAIS OFERTA E MENOR PREÇO

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CRESCE A DEMANDA POR ROBUSTA NO MUNDO

DE ONDE VIRÁ OFERTA ADICIONAL?

- Brasil é o principal candidato para suprir mercado

• ganhos recentes de produtividade

• + pesquisa / + tecnologia / + irrigação

• potencial de produção de 17 milhões de sacas em

futuro próximo

- Vietnã

• necessita renovar lavouras

• área e produtividade estáveis

- Indonésia

• grande produtor

• mas precisa melhorar produtividade

- Índia e Uganda

• sem grandes expectativas de aumento produção

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COLHEITA: OPÇÕES PARA REDUZIR CUSTOS

1. Colheita seletiva

2. Derriça manual

3. Derriça mecanizada

4. Mecanizada

V

3 a 5 V

20 V

500 V

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ITEM SELETIVA DERRIÇA MECÂNICA

SELETIVIDADE

Alta (muitas

rodadas de colheita)

Baixa a alta (1,2 ou 3

rodadas de colheita)

Baixa a intermediária

(1, 2 ou 3 rodadas)

NECESSIDADE MÃO-DE-OBRA Alta Intermediária Baixa

CUSTO Mais alto Intermediário

a baixo Mais baixo

SISTEMAS DE COLHEITA

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A BIENALIDADE DA CAFEICULTURA BRASILEIRA

- Amplitude de variação diminuindo

- Fenômeno visível nos últimos 8 anos

1964/65 2010/11

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TECNOLOGIA “DOMANDO” O CICLO BIENAL DE PRODUÇÃO NO BRASIL?

- Irrigação • proteção contra seca • recuperação mais rápida

- Mais café lavado

• colheita mais cedo • libera árvore antes

- Mais poda

• poda de rotina • safra-zero

- Práticas modernas de colheita

• mecanização: pequenos e grandes • mais turnos de colheita

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SUSTENTABILIDADE: OPORTUNIDADES

- Preços do café ainda bons

• há $ disponível para investimentos

- Faltam cafés sustentáveis para suprir demanda dos

mercados internacionais

- Indústria comprometida com ampliação da oferta

• Kraft

• Nestlé

• Sara Lee

- Prêmios–preço favoráveis hoje... mas até quando?

• Tchibo

• Starbucks

• outros

AUMENTAR EXPORTAÇÃO DE CAFÉS SUSTENTÁVEIS

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CUSTO BENEFÍCIO DA SUSTENTABILIDADE

- Benefícios aparentes

• prêmio de preço

• acesso a mercado

- Benefícios ocultos

• melhor gerenciamento

• controle de custos

• mais produtividade

• mais lucro

- Custos

• consultoria / auditoria

• adequação (pode consumir lucro de vários anos)

ORGANIZAR GRUPOS DE PRODUTORES

MELHORIA CONTÍNUA

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OPORTUNIDADES PARA OS

CAFÉS DO BRASIL

PRODUTIVIDADE + AGREGAÇÃO DE VALOR

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COMERCIAIS

ESPECIAIS

- Qualidade

- Fidelidade

- Consistência

B2C

DIFERENCIADOS Starbucks – Illy

Nespresso Dunkin’ Donuts

Mc Cafe - Volume consistente - Fidelidade /

parceria - Qualidade

B2B

CAFÉS DIFERENCIADOS

- Demanda por cafés sustentáveis

- Aumenta a demanda por

diferenciados

• grandes volumes

• qualidades consistentes

• fornecedores confiáveis

- Diferenciados já são 18% do total

de café exportado pelo BR

(até agosto 2012)

• Arábicas: 3 milhões sacas

• Conilon: 150 mil sacas

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CAFÉS ESPECIAIS

- Escassez de suaves na Colômbia e América Central

- Torradores buscando produtos de

origem e sustentabilidade

comprovados

- Brasil tem ótimos cafés especiais

- ... mas volume exportado não aumenta

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EXPORTAÇÃO DE SOLÚVEL

- Brasil é o maior exportador mundial, mas participação

relativa cai

- Exportação de 74.300 toneladas de solúvel em 2011

• 3,3 milhões de sacas de café verde

• 7 empresas no país

• capacidade de produção: 4,5 milhões sacas

- Consumo cresce

• em casa e fora de casa

• países emergentes e produtores

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PLATAFORMA DE EXPORTAÇÃO DE T&M

- Brasil seria a plataforma ideal

• mas sem a possibilidade de importar café verde

• perdemos espaço para México, Colômbia,

Alemanha, Suíça, etc

- Exportamos café verde que depois importamos com

grande valor agregado!!!

• Suíça (Nespresso)

• Reino Unido (Dolce Gusto)

• Itália (Illy e Lavazza )

• EUA (Starbucks)

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MUITAS OPORTUNIDADES...

- Consumo de café cresce

• países emergentes

• países produtores

• EUA

- Brasil reconhecido como fonte de cafés lavados

- Aumenta a demanda por cafés especiais e

diferenciados (inclusive para consumo no lar)

- Conseguiremos agregar valor a nosso café verde?

- Conseguiremos exportar mais solúvel (inclusive

com marcas brasileiras) ?

- Brasil como plataforma de exportação T&M?

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- O momentum é dos Cafés do Brasil

• país ganha prestígio no exterior

• aumento da demanda por produtos/preparações

que usam cafés brasileiros

• Brasil é maior fonte mundial de cafés sustentáveis

• concorrentes não aumentam

• ... mas precisamos preços/diferenciais melhores

A HORA DO BRASIL

MARKETING PARA AGREGAR VALOR

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AGREGAÇÃO DE VALOR PARA FUGIR DAS

FLUTUAÇÕES DE PREÇOS

- De commodity para cafés diferenciados

- De commodity para cafés especiais

- Aproveitar tendências de consumo

- Muitas oportunidades em diversos

mercados

- Inovar no mercado brasileiro

• aproveitar bom momento econômico

• consumidor ávido por novidades

• café já é consumo estabelecido

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PARCERIAS SÃO FUNDAMENTAIS

- Vender o Brasil como o país do café! Aliar o café à

imagem de Brasil!

- Seguir o exemplo de: • Havaianas • churrasco (carne)

- Como aproveitar / integrar as iniciativas existentes?

• APEX • Sebrae

- Juntar esforços para alavancar impactos - Parcerias público-privadas (PPPs)

- Indústria mundial como parceira

• caipirinha • moda e design

PENSOU EM CAFÉ, PENSOU EM BRASIL!

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BRASIL, PAÍS

DO CAFÉ

O GUARDA CHUVA DA ORIGEM

ESCOLHA / PREFERÊNCIA

AGREGAÇÃO DE VALOR

• produtor

• origens / regiões

• marcas

BENEFÍCIOS PARA TODOS

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PROGRAMA DE MARKETING CAFÉS DO BRASIL

- Estruturado pela cadeia café (setor privado) e

apresentado ao MAPA

• ABIC ABICS CNC CNA BSCA ABOP

• período: 2012 – 2016

- Brasil, País do Café

- 4 pilares (focos)

• diversidade

• qualidade

- Programa de médio e longo prazo

• mercado interno e externo

• aproveitar grandes eventos (Copa, Olimpíadas,

entre outros)

+ + + +

• sustentabilidade

• origem

+

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OBRIGADO!

[email protected]

www.peamarketing.com.br

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O QUE NOSSOS CONCORRENTES ESTÃO

FAZENDO?

BREVE PANORAMA DOS PRINCIPAIS

PRODUTORES

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HONDURAS

- Expansão da produção

• 50% na última década

• novas plantações

• aumento da qualidade

- 4 milhões de sacas em 2011

• expectativa de chegar

a 5 milhões em 2012/13

- Custos de produção mais baixos que BR

- Terras + mão de obra disponíveis

- Problemas com segurança

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PERU

- Produção com grande crescimento

• 5 milhões de sacas em 2011

• expansão área plantada

• mas... produtividade baixíssima

- Destaque para os cafés especiais

• 15% da produção

- Substituto (mais barato) para Colômbia

- Maior produtor mundial de orgânico

- E a sustentabilidade?

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COLÔMBIA

- Produção caiu drasticamente em anos recentes

• de 12 para 7,5 milhões de sacas (2011)

• renovação dos cafezais + clima + broca

• diversificação (outras oportunidades)

- País é hoje o 4º ou 5º produtor mundial

• 3ª posição ameaçada por Indonésia e Etiópia

• safra 2012 ainda é um mistério (8 milhões?)

- Café sofre com mudanças

climáticas

• excesso de chuvas

• La Niña

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VIETNÃ

- Safras recentes estáveis 18 milhões de sacas

• custos de produção crescendo... mas ainda

menores que América Latina

• irrigação é crucial para produção

- Produtividade aumenta

- Infraestrutura de produção se consolida

• apoio governamental

• expansão de benefícios secos

• polimento úmido de café verde

(agregação valor)

• problemas com qualidade persistem

- Grande expansão de produção de solúvel

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INDONÉSIA

- País já é 3° maior produtor mundial de Robusta

• 9 milhões de sacas em 2011

• potencial de 10 a 12 milhões

• produtividade é baixa

- Produção sensível a clima

• La Niña

• chuvas e/ou secas

- Cresce consumo interno de café

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ÁFRICA

- Produção de Arábica cresce lentamente

• Etiópia lidera crescimento (8 milhões de sacas)

• destaque para cafés gourmet - Ruanda e Tanzânia

• prêmios crescentes de preço

- Quênia e Zâmbia investem em promoção de origens

- Robusta regride e pára

• de 16 mi sacas (anos 70) para 7 mi sacas hoje

• produção transferida para VT e BR

- Possível reação dos Robustas africanos?

• Uganda

• Costa Marfim

• Angola

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ETIÓPIA

- Produção expandiu 60% na última década

• produtividade ainda baixa

- Preços e prêmios começam a chegar ao produtor

• grande entusiasmo

- Cafés lavados crescem

- Diminuição da sombra?

- Orgânico e sustentável

- Consumo interno grande

(3,5 milhões de sacas/ano)