May 25, 2015
Promoção???
++ ++ ++ ++ ==
Promoção de Vendas
Conjunto de técnicas de incentivo, que age a curto prazo, objetivando estimular os diversos públicos à compra e venda mais rápida e/ou de maior volume, de produtos e serviços.
Antecipar ReceitasAntecipar Receitas
Liquidação
• Interior da LojaInterior da Loja– Estratégia de Preço– Baixar Estoque– Fazer Caixa
• VitrineVitrine– Estratégia de Promoção– Gerar Tráfego
As empresas não devem se restringir a atingir seus consumidores, devem também encontrar maneiras de fazer com que eles as procurem.
Promover = COMUNICAR trabalhar em favor de, favorecer a
continuidade de. fazer com que se realize.
A promoção possui três objetivos:
Informar aos clientes potenciais a existência dos produtos e serviços e de suas vantagens; Informar aos clientes potenciais onde e como obter esses serviços; Lembrar aos clientes a existência dos produtos e serviços oferecidos.
Promoção em Marketing é estimular as Promoção em Marketing é estimular as vendas, fazer com que elas aconteçam!vendas, fazer com que elas aconteçam!
Função Básica da Promoção
O que a
empresa/produto é
O que o consumidor
pensa da
empresa/produto
HIATOHIATO
Promoção está presente
Pré-venda Venda Consumo Pós-consumo
Em todo o processo!
Elementos do Processo de Comunicação
Mídia
Emissor Codificação MensagemMensagem Decodificação Receptor
Ruído
RespostaFeedback
Desenvolvimento daComunicação Eficaz
1. Identificação da audiência-alvo2. Determinar os objetivos da comunicação3. Desenvolver a mensagem4. Selecionar os canais de comunicação5. Definir o orçamento total de comunicação6. Decidir sobre o composto promocional7. Mensurar os resultados da promoção8. Administrar e coordenar o processo de
comunicação de marketing integrado
Identificação da audiência-alvo
• Crianças, Jovens, Idosos;• Cultos ou não;• Interessados ou não;
• Linguajar Técnico;• Consumidores ou não;• ;
Cuidado com o desinteresse!!!Cuidado com o desinteresse!!!
Determinar o Objetivo da Comunicação
Estágio Estágio CognitivoCognitivo
Estágio Estágio AfetivoAfetivo
Estágio Estágio ComportamentComportament
alal
Consciência Simpatia Compra
Conhecimento Preferência
Convicção
Estratégias de Comunicação
• Estratégia de Identificação de Marca – Esclarecer as necessidades latentes do consumidor– Ampliar o conhecimento da marca ou do produto– Aperfeiçoar a imagem de marca ou da empresa– Ampliar a preferência da marca
• Estratégia de Identificação com o Consumidor– Análise da imagem de opinião pública
• Estratégia de Benefícios do Produto– Destacar os benefícios do produto
• Estratégia de Posicionamento do Produto– Posicionar o produto
Desenvolver a mensagem• O que dizer?
• Como dizer corretamente?
• Como dizer simbolicamente?
• Quem deve dizê-la? FonteFonte
ConteúdoConteúdo
EstruturaEstrutura
FormatoFormato
“Principio rincipio AIDAAIDA”
AAtenção
IInteresse
DDesejo
AAção
A Mensagem
DEVE:DEVE:• Atrair o consumidor para comprar a marca anunciada mais do que a de seus
concorrentes;• Ser causadora de mudanças no comportamento de compra;• Ser criada, levando-se em conta os motivos que levam os consumidores a
comprar;• Conter benefícios básicos que dêem suporte de compra aos consumidores,
sejam benefícios puramente emocionais, sensoriais ou mesmo racionais.
PODE:PODE:
Conter aspectos não verbais como: música, cenário, olhar, semiótica, linguajem corporal, pontos faciais, vestuário e efeitos sonoros.
Conteúdo da Mensagem
• Busca de um apeloapelo, idéiaidéia ou proposição única de vendaproposição única de venda. Isto significa formular algum tipo de benefíciobenefício, motivaçãomotivação, identificaçãoidentificação ou razãorazão por que a audiência deve considerar ou investigar o produto.
– APELO RACIONALAPELO RACIONAL: Mostram que o produto proporcionará os benefícios anunciados.
• Ex: Mensagens que demonstram a qualidade, economia, valor ou desempenho de um produto.
– APELO EMOCIONALAPELO EMOCIONAL: Tentam despertar emoções negativas ou positivas para motivar a compra.
• Ex: Apelos negativos como medo, culpa, vergonha para que as pessoas adotem determinados hábitos ou evitem outros. Apelos positivos como humor, amor, orgulho e prazer.
– APELO MORALAPELO MORAL: São dirigidos para o que a audiência julga certo e apropriado.• Ex: São usadas para incentivar as pessoas a apoiarem causas sociais, como manter o
meio ambiente, diminuir os conflitos raciais e fornecer maiores direitos as mulheres.
Formato da Mensagem
• Anúncio Impresso:– Título, texto, ilustrações e cores;
• Mensagem veiculada por rádio:– Palavras, qualidade de voz (velocidade da fala, ritmo, tonalidade e
articulação das palavras) e vocalização (pausas, suspiros, bocejos);• Mensagem veiculada por TV ou pessoalmente:
– Expressão corporal (gestos, postura, estilo de roupa e corte de cabelo);
• Mensagem transmitida por um produto ou sua embalagem:– Cor, textura, tamanho e forma.
Deve-se ter especial preocupação com:
Diversos Estilos de Mensagem• Cenas de Vida
– Mostra uma ou mais pessoas usando o produto em condições normais de vida.
• Estilo de Vida– A ênfase é mostrar como o produto se encaixa nos diferentes estilos de vida
das pessoas.• Fantasia
– Cria a fantasia em torno do produto.• Humor ou Imagem
– O humor ou imagem na mensagem ajuda o ouvinte a fixar a atenção e rememorar o que foi apresentado.
• Musical– Jingles, músicas ou shows são elementos ativos da apresentação da
mensagem.
• Personalidade-Símbolo– O uso de personagens pode caracterizar um produto.
• Especialistas Técnicos– A demonstração da especialidade e experiência utilizada na fabricação
do produto é também um depoimento importante.
• Evidência Científica– Pesquisas ou evidências científicas demonstram que a marca é preferida
por sua performance em relação a outras marcas.
• Testemunho– Testemunho de pessoas acerca da performance do produto
Diversos Estilos de Mensagem
Fonte da Mensagem
Credibilidade Credibilidade da Fonteda Fonte
Confiabilidade
Especialização Simpatia
É o conhecimento específico dominado
pelo comunicador para sustentar uma
afirmação.
Está relacionada à objetividade e
honestidade da fonte.
Descreve a atratividade da audiência em
relação à fonte.
Coerência:Coerência:• Atitude positiva quanto a fonte e positiva quanto a mensagem;
Incoerência:Incoerência:• Atitude positiva quanto a fonte e negativa quanto a mensagem.
A mudança de atitude ocorrerá em direção ao
aumento de coerência entre as 2 avaliações.
Garoto Propaganda
Personagens
Desconhecidos
Personalidades
Artistas
Vantagens e Desvantagens de Algumas Mídias
VANTAGENSVANTAGENS DESVANTAGENSDESVANTAGENS
Televisão Impacto, cobertura, repetição, flexibilidade e prestígio.
Velocidade da mensagem, custo, duração da mensagem, credibilidade e falta de seletividade.
Vantagens e Desvantagens de Algumas Mídias
VANTAGENSVANTAGENS DESVANTAGENSDESVANTAGENS
RevistasSeletividade, reprodução, vida útil, prestígio da revista e serviços oferecidos.
Falta de flexibilidade e muitas delas não tem edições regionais.
Vantagens e Desvantagens de Algumas Mídias
VANTAGENSVANTAGENS DESVANTAGENSDESVANTAGENS
RádioProximidade, custo baixo, flexibilidade, audiência seletiva e mobilidade.
Fragmentação e qualidade transitória.
Vantagens e Desvantagens de Algumas Mídias
VANTAGENSVANTAGENS DESVANTAGENSDESVANTAGENS
JornalGrande flexibilidade e alta credibilidade junto ao seu público-alvo.
Vida útil muito curta, pobre em qualidade de impressão e audiência significativamente menor do que a mídia eletrônica.
Vantagens e Desvantagens de Algumas Mídias
VANTAGENSVANTAGENS DESVANTAGENSDESVANTAGENSMala-direta
Seletividade, intensidade de cobertura, velocidade, flexibilidade do formato, informação completa e personalização.
Alto custo por leitor, listagem (mailing list) e resistência do consumidor.
Vantagens e Desvantagens de Algumas Mídias
VANTAGENSVANTAGENS DESVANTAGENSDESVANTAGENS
Outdoor Ampla cobertura, baixo custo, simplicidade e elevada frequência.
Simplicidade, poucos locais, e questões legais de paisagismos.
Mídias AlternativasMídias Alternativas
Míd
ias
Alte
rnati
vas
Míd
ias
Alte
rnati
vas
Mídias AlternativasMídias Alternativas
Mídias Mídias AlternativasAlternativas
Decisões Acerca da Mídia
1. Produto– Há um tipo de mídia adequado para cada específica circunstância da
natureza do produto.
2. Mercado– Ao escolher o mercado para um produto está-se, por tabela,
selecionando a mídia possível nesse mercado.
3. Distribuição– A alocação de verbas deve ser feita levando-se em conta as
potencialidades de cada região em que o produto é distribuído e vendido.
4. Concorrência– Acompanhar exatamente o que o concorrente faz? Escolher uma mídia
alternativa?
5. Plano de Promoção de Vendas– É preciso anunciar nas áreas cobertas pelas equipes de vendas.
6. Arte e Redação– Em função do tipo de tratamento dado a arte e na redação do anúncio,
há um tipo de mídia adequado.
7. Orçamento– Em função dos recursos disponíveis é preciso adaptar a mídia acessível
aos objetivos estratégicos da campanha.
8. Continuidade– Qual é o período necessário para que a veiculação resulte em vendas?
Decisões Acerca da Mídia
Seleção de Mídia
• Hábito da audiência média do público-alvo– Por exemplo, a televisão e o rádio são mídias mais efetivas para atingir os
adolescentes.• Produto
– Roupas coloridas de uma nova coleção de moda são mais bem apresentadas em revistas coloridas.
– Ofertas de varejo são mais bem apresentadas em jornais.– Demonstrações de uso do produto funcionam melhor na televisão.
• Mensagem– Uma mensagem de liquidação de uma loja, para o dia seguinte se encaixa
melhor no rádio e no jornal.• Custo
– A televisão é um veículo mais dispendioso, mais caro que jornais e revistas.
Seleção de Canais de Comunicação
• Canais de Comunicação Canais de Comunicação PessoalPessoal– Envolvem duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente entre si.
Elas podem comunicar-se face-a-face, corpo-a-corpo com a audiência, por telefone ou pelo correio. Os canais de comunicação pessoal são considerados eficazes pelas oportunidades que têm de individualizar a apresentação e o feedback.
• Comunicação Persuasiva, Especialista e Sociais.
• Canais de Comunicação Canais de Comunicação ImpessoalImpessoal– São canais que conduzem mensagens sem contato ou interação pessoal.
• Mídia, atmosfera e eventos.
Tipos de Comunicação Organizacional
• Vendedores• varejistas• aplicadores• demonstradores• promotores• assistente técnico
comercial não comercial
• Amigos
• vizinhos
• familiares
• profissionais
pessoal
Impessoal
• Propaganda
• mala direta
• cartazes - painéis
• Internet
• Editoriais
• trabalhos acadêmicos
• exibições cientificas
Definir o orçamento total de comunicação
• Método da Disponibilidade de Recursos– Quanto podemos gastar?
• Método da Porcentagem do Faturamento– Quantos “porcento”, sobre as vendas, podemos
gastar?• Método da Paridade Competitiva
– Quanto nossos concorrentes vão gastar?• Método do Objetivo e Tarefa
– Quanto precisamos gastar para atingir o nosso objetivo?
• Estágio do Ciclo de Vida do Produto– Um produto novo requer mais investimento para se tornar conhecido no mercado do que um
produto em desenvolvimento ou no estágio de maturidade.• Participação de Mercado Almejada
– Se as pretensões de conquista de mercado forem arrojadas, o investimento publicitário não poderá ser modesto. Ao contrário, deverá ser também arrojado.
• Concorrência Agressiva– Em um mercado altamente competitivo, os investimentos publicitários tenderão a ser
pesados.• Frequencia da Propaganda
– Quando o esforço publicitário requer repetição acentuada de mensagem, o custo dessa frequencia também se tornará maior.
• Produtos Substituíveis– Quando o produto é commodity é preciso realizar pesados investimentos em promoção para
estabelecer um diferencial de imagem para evitar que o consumidor aceite uma marca substituta.
Estabelecimento do Orçamento de Promoção
Afetam o estabelecimento do orçamento:
Comunicação em Marketing
PropagandaPropaganda
Venda DiretaVenda Direta
Qualquer forma paga de apresentação não-pessoal feita por patrocinador identificado.
Qualquer forma paga de apresentação não-pessoal feita por patrocinador identificado.
Promoção de VendasIncentivos de curto prazo
para encorajar a experimentação ou compra.
Relações Públicas
Marketing DiretoComunicação direta com os indivíduos para obter uma resposta imediata.
Proteger e/ou promover a imagem da empresa/produtos.
Apresentações pessoais.Dec
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Ferramentas Comuns de Comunicação
PropagandaPropaganda Promoção Promoção de Vendasde Vendas
Relações Relações PúblicasPúblicas
Venda Venda PessoalPessoal
Marketing Marketing DiretoDireto
Anúncios em jornais, rádio e TV
Concursos e sorteios Kits para a imprensaApresentações de
vendasCatálogos
Símbolos e logosDemonstrações e
Amostra grátisApresentações para
a imprensaConvenções de
vendasLista de clientes
(mailing list)
Encartes em embalagens
Feiras e convençõesSeminários e
EventosPrograma de
incentivoTelemarketing
Displays em ponto de venda
Exposições e Entretenimento
Relatórios anuaisDistribuições de
amostrasCompra eletrônica
Catálogos e folhetosCuponagem e
Descontos
Patrocínios e Doações de
caridadeFeiras e convenções
Compra por fax e e-mail
AnuáriosProgramas de
fidelizaçãoMídias especiais Correio de voz
LuminososFinanciamento a
juros baixosPublicações e
Revista da empresa
Anúncios em lojas Promoção de trocasRelações com a
comunidade
Materiais audiovisuais
Distribuições de adesivos
Lobbying
Fatores que Influem na Escolha do Composto Promocional
Fatores de Escolha do Composto
PropagandaPromoção de
VendasRelações Públicas
Merchandising
Venda Pessoal
Credibilidade ? Não Sim Sim Sim
Rapidez Sim Sim Não Sim Sim
CustoPer capita
baixoModeradamen
te baixoPer capita
baixoModeradamen
te baixoMédio
Controle Sim Sim Não Sim Sim
Direção de Comunicação
com o Consumidor
Alvo
Sentido único Sentido único Sentido único Sentido único Direção Dupla
Mensurar o Resultado
AntesAntes
DepoisDepois
Fazer um “ANTES” e um “DEPOIS” da Promoção
Administrar e coordenar o processo decomunicação de marketing
integrado
Promoção
Feedback
Composto de Marketing
Propaganda - DefiniçãoQualquer forma paga de apresentação e promoção não-pessoal de idéias, bens ou serviços por um anunciante identificado.
Plataformas
• Anúncios impressos e eletrônicos.• Embalagens externas.• Encartes da embalagem.• Filmes.• Manuais e brochuras.• Cartazes e folhetos.• Outdoors.
• Displays nos pontos-de-venda.• Símbolos e logotipos.
Diferenças entrePropaganda e Publicidade
PropagandaPropaganda PublicidadePublicidade“Propagare” (propagar, divulgar, no
sentido de persuadir)“Publicus” (tornar público)
Paga Custo zero
Planejada Eventual ou planejada
Decisão da organização Decisão da mídia
Informação, persuasão, reforço Informação
Assinada Não assinada
Controlada Não controlada
Propaganda - Características
• Caráter Público– Pelo fato de muitas pessoas receberem a mesma mensagem, os compradores
sabem que seus motivos para comprar o produto serão publicamente entendidos.
• Universalidade– Permite ao vendedor repetir uma mensagem muitas vezes, e também permite que
o comprador receba e compare as mensagens de vários concorrentes.
• Expressividade Ampliada– A propaganda oferece a oportunidade de dramatizar a empresa e seus produtos
por meio de uso criativo de palavras, sons e cores.
• Impessoalidade– A audiência não se sente obrigada a prestar atenção ou a responder. A
propaganda é apenas um monólogo e não um diálogo com a audiência.
Promoção de Vendas - DefiniçãoUma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou a compra de um produto ou serviço.
Plataformas• Concursos, jogos, loterias e sorteios.• Prêmios e presentes.• Reembolsos parciais.• Feiras setoriais.• Exposições.• Demonstrações.• Financiamentos com juros baixos.• Programas de fidelização.• Concessões de trocas.
• Comunicação– Atraem a atenção dos consumidores e, geralmente, fornecem
informações que podem levá-los ao produto.• Incentivo
– Incorporam alguma concessão, estímulo ou contribuição que oferece valor ao consumidor.
• Convite– Incluem convite para uma transação imediata.
Promoção de VendasCaracterísticas
Enquanto a propaganda e a venda pessoal oferecem razões para Enquanto a propaganda e a venda pessoal oferecem razões para comprar um produto ou serviço, a promoção de vendas oferece comprar um produto ou serviço, a promoção de vendas oferece
incentivos para comprar imediatamente.incentivos para comprar imediatamente.
Promoção de VendasPrincipais Ferramentas
o Amostra
são ofertas de uma quantidade do produto para experimentação.
o Cupons
são comprovantes que garantem aos consumidores um desconto na compra de um produto especificado;
o Ofertas de devolução em dinheiro
o consumidor envia um comprovantes de compra ao fabricante que em seguida reembolsa parte do preço de venda via postal;
Promoção de VendasPrincipais Ferramentas
o Pacotes promocionais
oferecem aos consumidores descontos sobre os preços normais do produto;
o Brindes
são mercadorias oferecidas gratuitamente ou a baixo custo como um incentivo à compra de determinado produto;
o Recompensa por fidelidade
são quantias em dinheiro ou outros prêmios oferecidos pelo uso constante dos produtos da empresa;
Promoção de VendasPrincipais Ferramentas
o Concursos, sorteios e jogos
dão ao consumidor a chance de ganhar alguma coisa, como dinheiro, viagens, mercadorias, por sorte ou por esforço extra.
Promoção de VendasVantagens Desvantagens
Favorece reduções de preço a curto prazo projetadas para
estimular a demanda
Corre-se o risco de induzir clientes leais a estocar o produto, sem conseguir
influenciar outros clientes potenciais.
Oferece multiplicidade de instrumentos disponíveis
para promoção das vendas
O impacto pode limitar-se ao curto prazo
É eficaz na mudança de comportamento
Quando associada a preços pode prejudicar a imagem
da marca
Vincula-se facilmente a outras comunicações
É fácil de ser copiada pelos concorrentes
Relações Públicas - DefiniçãoUma variedade de programas elaborados para obtenção de publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa, impedindo ou revertendo a disseminação de boatos, história e eventos desfavoráveis, promovendo e protegendo a imagem de uma empresa ou de seus produtos.
Plataformas• Kits para imprensa.• Palestras.• Seminários.• Relatórios anuais.• Doações.• Patrocínios.• Publicações.• Relações com a comunidade.• Revista ou jornal da empresa (house organ)
• Alta Credibilidade– Histórias e características novas são mais autênticas e críveis
para os leitores do que anúncios.
• Facilidade em “abrir a guarda” dos compradores– As relações públicas podem atingir muitos compradores
potenciais que evitariam vendedores e anúncios.
• Dramatização– Como a propaganda, as relações públicas têm um potencial
para dramatizar uma empresa ou um produto.
Relações Públicas - Características
Relações PúblicasPrincipais Ferramentas
o Relações com a imprensa ou assessoria de imprensa
criação e colocação de informações de interesse público em diferentes mídias para atrair atenção para uma pessoa;
o Publicidade de produto
divulgação de produto específico;
o Assunto de interesse público
construção e manutenção de relacionamentos com comunidades locais e nacionais;
Relações PúblicasPrincipais Ferramentas
o Atividades de lobby
construção e manutenção de relacionamentos com legisladores e funcionários do governo para influir na legislação e nas regulamentações;
o Relações com investidores
manutenção de relacionamentos com acionistas e outros representantes de comunidade financeira;
o Desenvolvimento
relações públicas com doadores ou membros de organizações sem fins lucrativos para conseguir apoio e voluntários
Relações Públicas Vantagens
• Causam grande impacto sobre o público;
• Custo inferior ao da propaganda;
• A empresa não paga espaço ou tempo de mídia;
• Não paga para uma equipe desenvolver e divulgar informações e gerenciar eventos;
Interação pessoal (face a face) com um ou mais compradores potenciais visando apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e tirar pedidos.
Plataformas
• Apresentações de vendas.• Reuniões de vendas.• Programas de incentivos.• Amostras.• Feiras e exposições.
Vendas Pessoais - Definição
• Confronto Pessoal– A venda pessoal envolve relacionamento vivo, imediato e interativo entre duas ou
mais pessoas. Cada parte está em condições de observar as necessidades e as características da outra e chegar a bom termo e fazer os ajustes imediatos.
• Manutenção de Relacionamento– A venda pessoal permite todos os tipos de relacionamentos duradouros, desde o
destinado apenas à venda, até uma amizade pessoal mais profunda. Normalmente os vendedores eficazes manterão o interesse de seus clientes se desejarem relacionamentos a longo prazo.
• Resposta– A venda pessoal faz o comprador sentir-se obrigado a ouvir a explanação do
vendedor. O comprador tem maior necessidade de atender e responder, mesmo que a resposta seja um educado “muito obrigado”.
Venda Pessoal - Características
Venda Pessoal - Vantagens
• Mais efetiva que a propaganda;
• O vendedor tem a possibilidade de conhecer melhor seus clientes;
• Adaptar as ofertas de marketing de acordo com as necessidades dos clientes;
• Construir relacionamentos pessoais duradouros com os clientes;
Marketing Direto - DefiniçãoUtilização de correio, telefone, fax, internet (home page/e-mail) para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta
Plataformas• Catálogos.• Malas diretas.• Telemarketing.• Vendas eletrônicas.• Vendas por meio de televisão.• Mala direta via fax.• E-mail.• Correio de voz.
• Não público– Normalmente, a mensagem é dirigida a uma pessoa
específica.• Sob medida
– A mensagem pode ser adaptada para atrair o interesse da pessoa visada.
• Atualizado– A mensagem pode ser preparada com muita rapidez para ser
transmitida a um indivíduo.• Interativo
– A mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta da pessoa.
Marketing Direto - Características
Finalizando...
Os 4 P’s
4 C’s – O que aconteceu com os 4P’s?
4 C’s – O que aconteceu com os 4P’s?• CLIENTECLIENTE em lugar de Produto em lugar de Produto
– Enquanto os profissionais de Marketing se vêem como vendedores de um produto os clientes se vêem como compradores de valor ou de uma solução para o seu problema;
• CUSTOCUSTO em lugar de Preço em lugar de Preço– Os clientes não estão interessados apenas em preços mas também em
custos totais de obtenção e utilização do produto;
• CONVENIÊCIACONVENIÊCIA em lugar de Praça (Distribuição) em lugar de Praça (Distribuição)– A distribuição não é mais a decisão do negociante, o consumidor decide
como, onde e quando deseja comprar.
• COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO em lugar de Promoção em lugar de Promoção– O consumidor quer comunicação de duas vias.
Em suma:• Esqueça o produtoEsqueça o produto
– Estude as vontades e as necessidades do consumidor ou do cliente. Você não pode mais vender tudo o que consegue fabricar, pode apenas vender o que alguém especificamente quem adquirir;
• Esqueça o preço Esqueça o preço – Compreenda o custo para o consumidor satisfazer sua vontade ou
necessidade;
• Esqueça o pontoEsqueça o ponto– Pense na conveniência de comprar;
• Esqueça a promoção Esqueça a promoção – A palavra de ordem é a comunicação.
Tenha foco no clienteTenha foco no cliente