AMBTENAAR 2.0: EEN KWALITATIEF ONDERZOEK NAAR DE ROL VAN WEB 2.0 VOOR DE OVERHEID Masterproef proeve ingediend voor het behalen van de graad van Master in de Communicatiewetenschappen Promotor: Prof. Jo Pierson Academiejaar 2010 - 2011 Faculteit Letteren en Wijsbegeerte Sara Jane Deputter Vakgroep Communicatiewetenschappen Rolnummer: 91763 Master Communicatiewetenschappen
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
AMBTENAAR 2.0:
EEN KWALITATIEF ONDERZOEK NAAR DE
ROL VAN WEB 2.0 VOOR DE OVERHEID
Masterproef
proeve ingediend voor het behalen van de graad van Master in de
Communicatiewetenschappen
Promotor: Prof. Jo Pierson Academiejaar 2010 - 2011
Faculteit Letteren en Wijsbegeerte Sara Jane Deputter
3. Diepte-interview met labels ----------------------------------------- 118
12
INLEIDING
Marshall Mcluhan kondigde ooit aan dat de media een soort van global village zouden
creëren. Hoewel hij dit voorspelde voor het internet bestond, heeft hij alsnog gelijk
gekregen. Sociale media zijn niet meer weg te denken uit ons leven. Ze brengen
wereldwijd miljoenen mensen bij elkaar en nemen een steeds belangrijkere plaats in in
ons leven. Web 2.0 is op zeer korte tijd uitgegroeid tot een fenomeen, dat een grote
reikwijdte en impact kent. Het medialandschap werd serieus door elkaar geschud met de
opkomst van de sociale netwerken en user- generated content. In het rapport
“Participative Web and User-Created Content” wijt het OECD dit succes aan de
mogelijkheid om verbindingen te leggen tussen relevante groepen mensen en relevante
stukjes content. De consument creëert content die volgens Van Dijck & Nieborg (2009)
ontstaan is vanuit de idee van de Wikinomics en We-think: inhoud wordt gecreëerd door
een grote anonieme groep, die hun informatieve, expressie- en communicatiebehoeften
definiëren. Hierdoor ontstond massacreatie. De consument, de burger heeft een stem
gekregen en die stem kan niet langer genegeerd worden. De wereld wordt geleid door
een nieuwe generatie webgebruikers, de consument is geëvolueerd naar een
contentleverancier en bedrijven spelen hier meer en meer op in (Van Dijck & Nieborg,
2009, p. 855-866). De macht ligt niet meer in de handen van de leveranciers.
De consequenties van user-generated content ontwikkeling zijn zichtbaar in de
privésector. Uit het onderzoeksrapport voor de Europese Commissie “User-Generated
Content: Business Models and Copyright” blijkt dat heel wat bedrijven de web 2.0
technologieën meer en meer gebruiken om de consument te bereiken. De bestaande
business modellen in de private sector zijn, gedreven door nieuwe toepassingen van het
internet, getransformeerd. Adverteerders en privébedrijven maken meer en meer gebruik
van web 2.0 technologieën om consumenten met de juiste informatie, op het juiste
ogenblik en op de juiste plaats te bereiken, dit werd nogmaals aangegeven in een studie
van eCircle in 2010 in 6 Europese landen. Steeds meer private organisaties
experimenteren met nieuwe – open en democratische – modellen voor organisatie,
besluitvorming en winstgeneratie. Moet de overheid en de publieke sector hier geen
inhaalbeweging maken? De gevolgen van web 2.0 voor de private sector zijn steeds meer
zichtbaar, maar wat betekenen deze ontwikkelingen voor het openbaar bestuur en de
publieke sector? Kan web 2.0 technologie de kloof tussen burger en overheid verkleinen?
Op deze vragen tracht deze masterproef een antwoord te bieden. De uiteindelijke
doelstelling is om een aanbevelingen te formuleren die overheidsdiensten kunnen
gebruiken bij het opstellen van een sociaal mediabeleid.
Het eerste deel van deze masterproef bestaat uit de literatuurstudie. Hierin wordt
overheidscommunicatie in haar huidige vorm onder de loep genomen om zo een beter
beeld te krijgen van wat overheidscommunicatie specifiek inhoudt, welke vormen er
ontstaan, waar de knelpunten zich bevinden enz. In het tweede hoofdstuk wordt
13
stilgestaan bij het begrip sociale media. Om het onderzoek grondig voor te bereiden is het
noodzakelijk om een aantal begrippen te kaderen. Wat zijn de sociale netwerksites, hoe
zijn ze ontstaan, hoeveel gebruikers tellen ze, enz. In het laatste deel van de
literatuurstudie wordt stilgestaan bij de combinatie van de overheid en sociale media. Wat
is er al over geweten, zijn er voorbeelden en wat is de huidige perceptie bij de overheid.
Welke invloed hebben de sociale netwerksites op de maatschappij en op de overheid en
hoe staan de ambtenaren tegenover deze nieuwe vorm van communiceren. Want we
mogen niet vergeten dat indien sociale media worden ingeschakeld door de overheid, het
de ambtenaren zullen zijn die de boodschap zullen verspreiden.
Op basis van deze literatuurstudie werd vorm gegeven aan het onderzoek. Het tot stand
komen van het empirisch onderzoek wordt uiteengezet in het tweede deel. Het eerste
hoofdstuk kadert de doelstelling van het onderzoek. In hoofdstuk twee wordt stilgestaan
bij de uitgangspunten van het onderzoek, wat is de maatschappelijk en wetenschappelijke
relevatie van dit onderzoek? Het derde hoofdstuk licht de probleemstelling nader toe. De
uiteindelijke probleemstelling en de onderzoeksvragen zijn een resultaat van het
literatuuronderzoek, en van de vele conferenties waaraan ik de afgelopen twee jaar heb
deelgenomen. Het toenemende aantal conferenties met als onderwerp overheid en
web2.0 benadrukken overigens de maatschappelijke relevatie. Vele vragen zijn er
gekomen geïnspireerd door gesprekken met en twitterberichten van twee gekende
twitteraars in overheidstermen, namelijk Frank Van Massenhove en Vincent van
Quickenborne. De politie je vriend, werd voor mij via Twitter overigens realiteit.
Twitterflik Steven De Smet, gaf mij de nodige inspiratie en motivatie om in dit onderwerp
verder te gaan en zo werden politie en overheid “partners in crime”.
Aangezien ik ambtenaar ben en er zeker van wou zijn dat het onderzoek op een
objectieve manier zou plaatsvinden, heb ik gebruik gemaakt van de nieuwe manier van
samenwerken en vroeg ik via mijn twitteraccount aan de burgers of zij specifieke vragen
hadden in had kader van het gebruik van sociale media door de overheid. Dankzij al deze
input kwam ik uiteindelijk tot volgende probleemstelling: “ Wat is de betekenis/rol van
sociale media voor de overheid”. Enerzijds tracht het onderzoek een antwoord te bieden
op de vraag: “Wat is de perceptie van de burger op het gebruik van sociale media door de
federale overheid”, en anderzijds wordt nagegaan: “Wat zijn de gevolgen van het gebruik
van sociale netwerksites voor de relatie burger en overheid?” Op deze probleemstelling
wordt een antwoord gegeven aan de hand van verschillende deelvragen, zoals:
• Hoe staat de jongerengeneratie ten opzichte van de sociale netwerksites
Facebook en Twitter?
o Met welke regelmaat worden de sociale netwerksites gebruikt?
o Waarom worden de sociale netwerksites gebruikt?
o Welke betekenis hebben deze sociale netwerksites voor jongeren ?
• Hoe staat het met de algemene kennis van overheidscommunicatie?
14
o Moet er geld besteed worden aan overheidscommunicatie?
o Waarover en waar zoeken ze informatie van de overheid op?
o Moet de overheid een actieve communicatorsrol vervullen?
o Algemene perceptie van overheidscommunicatie
o Wat zijn de knelpunten?
• Wat is de algemene kennis van de sociale netwerksites?
o Welke sociale netwerksites zijn gekend?
o Wat vinden ze van bedrijven die sociale netwerksites inschakelen?
o Moet er een sociaal mediabeleid worden opgesteld door bedrijven?
o Wat doen we dan met de digitale kloof?
• Hoe gebruiken de respondenten Facebook en/of Twitter?
o Waarvoor gebruik je ze?
o Hoeveel volgers/vrienden heb je? Hecht je hier belang aan?
o Volgen ze al politieke personen of overheidsdiensten?
• Wat is de visie over het gebruik van sociale netwerksites door de overheid?
o Hoe belangrijk is het dat een overheidsorganisatie aanwezig is op deze
sociale netwerksites?
o Wat verwacht je van de overheid? Welke informatie wil je krijgen?
o Vertrouwt de burger informatie die via sociale netwerksites door de
overheid verspreid wordt?
o Zou je er gebruik van maken?
o Wat is je mening over enkele voorbeelden?
• Wat zijn de gevolgen voor overheidscommunicatie?
o Moeten de overheidsorganisaties deze stap zetten en waarom?
o Komt de overheid dichter bij de burger te staan?
o Is de overheid er klaar voor, of moet de manier van werken veranderen?
o Heeft het gebruik van sociale media een invloed op het imago?
• Krijgt de burger een nieuwe rol?
15
o Gaat de burger meer inspraak krijgen door de opkomst van sociale
media?
o Moet er meer rekening gehouden worden met de burger door de opkomst
van de sociale media?
o Is de burger er klaar voor om in dialoog te treden?
In het laatste hoofdstuk van dit tweede deel wordt de onderzoekstrategie uitgelegd.
Waarom werd er in dit onderzoek gekozen voor de kwalitatieve methode, wat zijn hier de
mogelijke nadelen van en hoe is er te werk gegaan?
Om het onderzoek te kunnen kaderen binnen de masterproef, was het noodzakelijk om af
te bakenen. Zo is het onderzoek toegespitst op de sociale netwerksites Facebook en
Twitter en staat de leeftijdsgroep 25-40 centraal in het onderzoek. Het gaat in het
onderzoek over de lead-users en hiermee moet bij het lezen van de resultaten rekening
gehouden worden. Enkel op leeftijd en op het soort sociale netwerksite afbakenen zou
echter niet voldoende zijn om het onderwerp niet te ruim aan te pakken. De burger denkt
echter niet in beleidsdomeinen, hierop kon ik geen criteria instellen. Maar de ‘overheid’ is
natuurlijk een ruime term en daarom werden er bij de vragen enkele concrete
voorbeelden gegeven. Hier lag de focus dan op consumentenbescherming, financiën en
volksgezondheid.
De resultaten worden weergegeven in deel 3 van deze masterproef. Dit gebeurt aan de
hand van de analyses van de interviews. In dit deel worden de resultaten van het
empirisch onderzoek tegenover elementen uit het literatuuronderzoek geplaatst.
Ten slotte volgt het algemeen besluit en worden mogelijkheden voor verder onderzoek
aangereikt.
16
DEEL 1 LITERATUUR
OVERHEIDSCOMMUNICATIE EN SOCIALE
NETWERKSITES
Om de web 2.0 technologie en meer bepaald de sociale netwerksites te kunnen kaderen
binnen de overheidscommunicatie, is het belangrijk om een duidelijk beeld te krijgen wat
overheidscommunicatie is, welke vormen van overheidscommunicatie bestaan, wat web
2.0 technologie inhoudt, hoe de werking van overheidscommunicatie en web 2.0 verloopt
en wat de eventuele knelpunten zijn. Om aanbevelingen te kunnen doen, moeten de
oplossingen en voorwaarden die in de theorie worden aangedragen om web 2.0 binnen de
overheidscommunicatie te laten functioneren, op een rij gezet worden.
In dit literatuuronderzoek wordt, op basis van wetenschappelijke en
semiwetenschappelijke artikels, het landschap van de overheidscommunicatie en de
sociale media in kaart gebracht. Op deze manier krijgt het eigen onderzoek een stevige
basis. Het onderwerp van deze masterproef is zeer gevoelig voor het snel veranderende
karakter van het internet en een goede kennis van zaken is noodzakelijk.
1. De communicatieve overheid
Wat is overheidscommunicatie en welke ontwikkelingen heeft deze communicatie in de
loop der jaren doormaakt? Het gaat in deze masterproef specifiek om
overheidscommunicatie en niet over andere non-profit organisaties. Overheden hebben
een andere taak te vervullen en hebben andere verantwoordelijkheden dan de meeste
non-profitorganisaties (Goubin,2004). Cees Van Woerkum (2000) beaamt echter dat
wanneer het op communicatie aankomt de overheid en non-profitorganisaties heel wat
gelijkenis vertonen over de uitgangspunten, de wervingscontext, de (vaak schaarse)
middelen en de gehanteerde methodieken. Bovendien wordt overheidscommunicatie
regelmatig doorkruist door politieke communicatie, afkomstig van politieke
mandatarissen. De politieke communicatie wordt in dit onderzoek grotendeels buiten
beschouwing gelaten, al kunnen politici een inspiratiebron zijn voor de overheid (cfr.
Vincent Van Quickenborne als twitteraar).
Overheidscommunicatie verwijst naar de communicerende overheid. We kennen in België
een veelheid en verscheidenheid aan overheden en dit maakt het op communicatievlak
vaak moeilijker. Dit onderzoek wordt beperkt tot de federale overheid, al zijn heel wat
zaken ook van toepassing op regionale en lokale overheden.
17
Overheidscommunicatie 1.1
Er bestaan vele definities van overheidscommunicatie die allemaal wat in elkaars
verlengde vallen. ‘Overheidscommunicatie’ zegt als woord natuurlijk voldoende, het is de
communicatie gevoerd door de overheid, maar er bestaan nuances op.
Goubin (2002) beschrijft overheidscommunicatie als de “communicatie door overheden”,
waar de communicatiewerking een samengaan van verschillende communicatievormen
inhoudt.
De overheid wordt geconfronteerd met het perspectief van de buitenwereld (Middel,
2004). Eburg (2004) vult aan, overheidscommunicatie concentreert zich op de
afstemming tussen de overheidsorganisatie en haar omgeving. Het is de taak van de
communicatieambtenaar binnen de overheid om het beleid in alle fasen van het
beleidsproces te toetsen aan de verwachtingen en meningen van de burgers. De overheid
moet zich continu de vraag stellen wat er bij de burgers leeft en wat dit bekent voor het
overheidsbeleid, geeft Veenman (2003) aan.
Kort samengevat is overheidscommunicatie de mondelinge en schriftelijke informatie van
de overheid naar de burger. Deze communicatie helpt burgers te begrijpen waarmee de
overheid bezig is en hoe de regels in elkaar zitten. Heel vaak gaat het bij
overheidscommunicatie om maatschappelijk verantwoorde voorlichtingscampagnes.
Ontwikkelingen in de overheidscommunicatie 1.2
Volgens Goubin (Coninckx,D.-red.-,2004,p. 27-30) verliep de communicatie bij de meeste
Belgische overheidsinstellingen op een weinig doordachte en geïntegreerde wijze tot begin
van de jaren negentig.
De meeste overheidsinstellingen bevinden zich in een stroomversnelling sinds de
openbaarheidswetgeving van de jaren negentig. Men ontdekte een grote kloof tussen
burger en politiek en de lijn werd doorgetrokken naar burger en overheid. In de loop der
jaren groeide meer en meer het bewustzijn dat marketing en communicatie belangrijk
zijn voor de goede werking van een organisatie, alsook voor de goede werking van de
overheid. Meer en meer kwam er aandacht en de noodzakelijke middelen voor de
communicatie. Er kwam een professionalisering van de communicatie bij vele organisaties
en bij de overheid (Goubin, 2004). De realiteit toont echter aan dat de overheid vaak
moet werken met weinig middelen. Budget voor grote campagnes is er niet, de overheid
moet creatief op zoek naar nieuwe manieren om te dialogeren met de burger en dit met
beperkte werkingsmiddelen.
Vroeger werd vaak gesproken over overheidsvoorlichting. Met de tijd werd communicatie
meer en meer ingeschakeld als beleidsinstrument geeft Katus aan (2000). Communicatie
is één zaak, maar interactie is natuurlijk beter. Hiervoor moeten overheidsorganisaties
transparant en toegankelijk zijn en moeten ze antwoorden bieden aan de burger (Vos,
2004).
18
Overheidscommunicatie als middel om het gedrag te 1.3
beïnvloeden?
Volgens Van Woerkum (2000) is communicatie één van de middelen om
gedragsbeïnvloeding te creëren bij de burger. Hij bevestigt dat gedragsbeïnvloeding een
belangrijke taak van de overheid is en de overheid heeft vijf middelen om die
gedragsbeïnvloeding waar te maken. Dit kan via regels en wetten. Hierdoor verplicht ze
de burger door het dreigen met sancties (bv. verkeersboetes). De overheid kan bepaalde
zaken voorzien om zo tot een gedragsverandering te komen. Zo worden bijvoorbeeld
verkeersdrempels geplaatst om snel rijden te voorkomen. Geld is het derde middel om
gedrag te beïnvloeden. De overheid kan geld geven (subsidies) of geld vragen
(accijnzen). Soms wordt gedragsbeïnvloeding dan weer gerealiseerd door het uitoefenen
van druk op bijvoorbeeld beroepsgroepen (artsen, advocaten,…) Ten slotte kan de
overheid gedragsbeïnvloeding trachten te bewerkstelligen door communicatie
(voorlichting). Toch hoeft communicatie niet per se tot gedragswijziging te leiden, maar
kan het een pure informatieve rol hebben. (Coninckx, 2004).
Evolutie in de overheidscommunicatie 1.4
Gomis (1999, p. 9) beschrijft enkele ontwikkelingen van de overheidscommunicatie. Er
heeft een verschuiving plaatsgevonden van zendergerichte voorlichting, naar meer
tweezijdige communicatie. De communicatie aan het begin van een beleidsproces wordt
steeds belangrijker, in tegenstelling tot vroeger, waar de communicatie op het einde van
het proces plaatsvond. Waar de communicatie vlak na de oorlogsperiode hoofdzakelijk
gericht was op de grote massa (propaganda naar de burger via persvoorlichting), wordt
er vanaf de jaren 60 meer aandacht besteed aan specifieke doelgroepen waaraan de
communicatie werd aangepast, of toch getracht om aan te passen.
Vanaf de jaren 90 kent de overheidscommunicatie in België een stroomversnelling. Drie
belangrijke elementen hebben hier een hoofdrol in gespeeld. In eerste instantie waren er
volgens Goubin (2000) de nieuwe generatie politici en overheidsmedewerkers.
Klantvriendelijkheid en interactie kwamen meer centraal te staan in het beleidsdenken.
Dit had mede te maken met het mediatiseren van het politieke gebeuren. Mandatarissen
werden zich hiervan bewust en hechtten meer belang aan een goede communicatie.
Tweede belangrijke element is de inroeping van de openbaarheid van bestuur. Op 1
januari 1995 werd er een nieuwe grondwet van kracht waarin bekend gemaakt werd dat
iedereen het recht heeft om bestuursdocumenten te raadplegen en er een afschrift van te
krijgen (art. 32). Deze grondwet werd in 1998 verder uitgewerkt met een wet die de
openbaarheid van bestuur uitwerkt voor provincies en gemeenten. In 2004 werd deze
vervangen door een Vlaams decreet op de openbaarheid van bestuur. Een derde element
is dat overheidscommunicatoren zich beter gingen organiseren. Zo kwam er meer
aandacht voor opleiding en ontstonden initiatieven zoals Kortom (Vlaamse Vereniging
voor Overheidscommunicatie), waar ambtenaren hun kennis en expertise op het vlak van
overheidscommunicatie met elkaar kunnen delen.
19
Er wordt meer en meer belang gehecht aan het ‘meten van de communicatie’, al blijkt dat
voor de overheid, net zoals voor vele privébedrijven, geen gemakkelijke klus. Het meten
van overheidscommunicatie is nog relatief onbekend terrein, maar is voor de ambtenaren
een belangrijke stap naar de professionalisering van de overheidscommunicatie. Om deze
manier van denken kracht bij te zetten werd er een werkgroep opgesteld die een COMM
Collection1 uitschreef over het belang van de Balance Score Card en de daarbij horende
KPI’s2.
De openbaarheid van bestuur 1.5
Door het decreet van 2004 met betrekking tot de openbaarheid van bestuur, zette de
Vlaamse Overheid reeds een stap naar het verbeteren van de relatie tussen burger en
overheid. Bij de overheid is er meer en meer de drang ontstaan om te communiceren.
Maar bij communicatie naar de burger is er een grote verscheidenheid aan doelgroepen
met elk zijn eigen informatiebehoeften. Volgens Goubin (2000) is de ‘openbaarheid van
bestuur’ een essentieel onderdeel voor een zichzelf respecterend democratisch bestel. Het
hoort bij het participatie- en controlerecht dat de bevolking in een democratie, controle
moet kunnen uitoefenen over de overheden. Dit houdt in dat het bestuur toegankelijk
moet zijn voor het publiek, maar het betekent dat de betrokken overheidsinformatie op
de een of andere manier wordt geopenbaard. Er bestaan twee soorten openbaarheid van
bestuur:
• passieve openbaarheid: de overheid geeft informatie aan de burger die erom
verzoekt, hier heeft de overheid een meer passieve rol,
• actieve openbaarheid van bestuur: de overheid neemt het initiatief om de burger
te informeren, de overheid informeert actief.
1.5.1 Motieven voor openbaarheid van bestuur
Schram (2002) somt zeven bestuurskundige motieven op voor de overheid om tot meer
openbaarheid van bestuur te komen. De eerste is de versterking van de
rechtsbescherming van de burger. De burger kan de activiteiten van het bestuur
controleren, daardoor wordt de overheid meer alert voor de correctheid van de
besluitvorming. Vervolgens is er de versterking van de democratie. Door een toename
van de informatie, geraakt de burger meer geïnformeerd en wordt hij mondiger. Er is een
versterking van de communicatiemogelijkheden. Hierdoor krijgt de burger meer
vertrouwen in de overheid en neemt de interactiviteit toe. Ten vierde zijn er de
vernieuwde en transparante structuren en procedures. Openbaarheid van bestuur zorgt
ervoor dat de overheid de besluitvorming doorzichtiger maakt. Ten vijfde is er de
versterking van het geloof van de politiek in het bestuur. De ambtenarij heeft geen
expliciete toestemming nodig om informatie ter beschikking te stellen. Vervolgens is er
1 COMM Collection is een reeks praktische gidsen bestemd voor alle federale communicatoren. Ze zijn het resultaat van de samenwerking van de federale ambtenaren die actief zijn op het terrein van communicatie. 2 Key Performance Indicator
20
het idee van het bevorderen van een efficiënte overheid dit door een controle op het
doeltreffende verloop van de besluitvorming en administratieve opvolging. En ten slotte is
er het sensibiliseren van de beleidsdoelstellingen: de burger gaat meedenken met de
overheid en kan zich beter inleven in de besluitvormingsprocessen en de onderliggende
doelstellingen.
De communicatielijnen 1.6
De communicatie tussen overheid en burgers gebeurt volgens Goubin (2004) op
verschillende manieren. Er is de communicatie rechtstreeks van overheid naar publiek. De
overheid zet hier een aantal communicatiekanalen op om het publiek te bereiken (bv. het
uitzenden van een televisiespot). Onrechtstreekse communicatie van overheid naar het
publiek, kan met de pers als intermediair, die heel lang een belangrijke rol vervulde.
Andere instellingen kunnen intermediair zijn, zoals verenigingen of andere instanties (bv.
ondernemingsloketten).
De burger heeft de mogelijkheid zich rechtstreeks tot de overheid wenden. Dit kan onder
meer door het gebruik van de klassieke kanalen zoals de telefoon of het schrijven van een
brief. Daarenboven worden de nieuwe kanalen worden gebruikt: e-mail en een gratis
infolijn.
Functies van overheidscommunicatie 1.7
Overheidscommunicatie heeft, net als communicatie in grote organisaties, verschillende
functies. Jumelet & Wassenaar (2003) geven er drie. Een eerste functie is communiceren
over de inhoud van het beleid. Waarom bestaat de overheidsorganisatie en hoe werkt ze.
Dit kan geplaatst worden onder “corporate communication”.
Een tweede functie is de communicatie over het beleid. Het beleid is gericht op het
realiseren van beleidsdoelen, gericht op de burger als kiezer en als onderdaan. Anderzijds
is beleidscommunicatie noodzakelijk voor de ontwikkeling van het beleid samen met de
burger via een interactieve manier van beleidsvorming. De overheid gaat proberen van
bij het ontwerp een begrijpelijk beleid te maken, in plaats van het achteraf uit te leggen.
Een laatste functie die Jumelet & Wassenaar toekennen zijn de specifieke communicatie
inspanningen die noodzakelijk zijn om de continuïteit van organisatie te waarborgen of
met andere woorden de organisatiegebonden communicatie die de interne processen
ondersteunt.
Vos (2004) voegt hier nog een vierde functie aan toe, namelijk communicatieonderzoek.
Het gaat hier om het gericht verzamelen van feedback bij de doelgroep van de
communicatieacties om zo de latere communicatie te verbeteren. De aanwezigheid van
deze vier elementen bepalen de communicatiekwaliteit.
Owned by the vendors of IT Owned by you and your people
Een vroege vorm van sociale media zijn de user-generated content forums. Deze lieten
bezoekers van een website toe om met elkaar te communiceren rond thema’s die
gerelateerd zijn aan de inhoud (IAB,2008).
Sociale media hebben er hoofdzakelijk voor gezorgd dat het internet interactief werd en
dat gebruikers de kans hebben om te participeren. Deze trend zet zich verder in alle
vormen van communicatie, stelt Konijn vast (2008, p. 61). Media worden meer en meer
gepersonaliseerd en de gebruiker wordt een echte participant.
Binnen de verschillende vormen van sociale media (sociale netwerksites, disscussiefora,
blogs, wiki’s,…) staan binnen dit onderzoek de sociale netwerksites centraal. Deze worden
in de volgende hoofdstukken verder onder de loep genomen.
Sociale netwerksites 2.4
Het is vanuit het idee van participatie dat sociale netwerksites volgens van Dijck &
Nieborg (2009) ontstaan zijn: inhoud wordt gecreëerd door een grote (anonieme) groep,
die zijn eigen informatieve, expressieve communicatiebehoeften definieert, zo is het idee
van massacreatie ontstaan.
2.4.1 Definitie van sociale netwerksites
Danah Boyd is één van de onderzoekers die in ‘Social Network Sites: Definition, History,
and Scholarschip’ een eerste definitie geeft van sociale netwerksites en een overzicht van
hun geschiedenis. Voor Boyd en Ellison (2007) zijn sociale netwerksites een dienst op
internet die individuen toelaat om een openbaar of semiopenbaar profiel op te bouwen
binnen een begrensd systeem. Verschillende auteurs na Boyd formuleren een definitie,
maar als je naar alle definities kijkt wordt er naar een sociaal netwerk verwezen als een
communicatiesysteem, waarin iedereen zijn profiel aanmaakt en op deze manier in
verbinding staat met vrienden. Gross & Acquisti (2005) duiden erop dat de belangrijkste
mogelijkheid het tonen van een profiel is: een representatie van de gebruiker en zijn of
29
haar contacten, met de intentie om in contact te komen met anderen, een nieuwe baan te
vinden en aanbevelingen te doen of te ontvangen.
De eerste sociale netwerksite ontstond in 1997 met SixDegrees.com. Gebruikers konden
hier hun profiel aanmaken, hun vrienden op lijsten en vanaf 1998 konden ze door de
vriendenlijst surfen (Boyd & Ellison, 2007, p. 3). De site had echter maar een kort succes
omdat je nog geen uitgebreid netwerk kon maken van online vrienden, waardoor je na
het aanmaken van je profiel, maar weinig kon doen. Anderen leerden echter uit de fouten
van SixDegrees. Friendster, MySpace en Facebook zorgden voor de doorbraak van sociale
netwerksites.
Figuur 4: Tijdslijn lanceringsdata sociale netwerksites
Bron: Boyd, D.&Elilison,N. (2007). Social network sites: definition, history and scholarship.
30
2.4.2 Het succes van sociale netwerksites
De populariteit van sociale netwerksites zoals Facebook, LinkedIn, Twitter,… groeit nog
elke dag. Dat is recent gebleken bij de lancering van Google+. Sinds de lancering begin
juli, kent deze nieuwe sociale netwerksite reeds meer dan 18 miljoen gebruikers, dat is te
lezen op Mashable News. Uit een onderzoek van Insites Consulting vorig jaar, bleek dat
ruim 2,2 miljoen Belgen tot minstens één sociaal netwerk behoren (Van Belleghem,
2010).
Figuur 5: Aantal sociaal netwerkgebruikers per land
Bron: Van Belleghem (2010) – Insites Consulting
Dit succes heeft volgens Stewart (2008) onder meer te maken met de mogelijkheid om
zich uit te drukken. Je maakt deel uit van een community en zo kun je betekenis geven
aan je bestaan. De sociale netwerksites vergemakkelijken de interactie, want je kunt op
een goedkope en vlugge manier met elkaar communiceren, zelfs met personen op een
andere plaats. Het delen van informatie wordt via de sociale netwerksites zeer eenvoudig,
wat de samenwerking en het zoeken naar een job dan weer vergemakkelijkt. Andere
succesfactoren die zeker niet uit het oog mogen verloren worden zijn het eenvoudige
gebruik, de toegankelijkheid en het feit dat deze netwerksites gratis worden aangeboden.
31
2.4.3 Geen nadelen dan?
De nadelen worden niet vaak vermeld, waardoor we ze soms uit het oog dreigen te
verliezen. De verhalen over het verkeerd gebruik van sociale netwerksites halen met
regelmaat de media. Mic Adam haalt tijdens de social media training: ‘How to become
your company’s social media manager’ van TMAB aan dat het verkeerde gebruik van de
sociale netwerksites verschillende gevolgen kan hebben: je merk loopt schade op
(http://www.youtube.com/watch?v=5Gc4zzOqozo) , je verliest je job of je wordt nooit
aangenomen (http://www.youtube.com/watch?v=qzLOT1ggtyk) en je reikt overvallers
eigenlijk op een dienblad aan wanneer je het huis onbewaakt hebt achtergelaten
(http://pleaserobme.com/).
Figuur 6: top 10 Twitter feeds to loose your job.
Bron: Adam,M. (2011). Training: “How to become your company’s social media manager.
Dat de gevaren vaak vergeten worden, haalt ook Erik den Draak aan in het boek “Spring
eruit met je solliciatiebrief”. Hij stelt dat heel wat mensen op sociale netwerksites hun
hele sociale leven prijsgeven, waardoor het digitale profiel een belangrijke rol gaat spelen
in het selectieproces.
Net door de toegankelijkheid ontstaat het risico dat er misverstanden ontstaan door ruw
taalgebruik, waar emoties hoog kunnen oplopen.
32
Het coaching-magazine vult deze nadelen verder aan. Het begrip privacy komt in gevaar
te staan door de opkomst van de sociale media (zie bachelorpaper vorig jaar4). Heel wat
marketeers maken van die gelegenheid gebruik om de consument te overspoelen met
ongevraagde informatie of producten. Het magazine benadrukt dat er heel wat
netwerksites ontstaan, waardoor je uiteindelijk door het bos de bomen niet meer ziet en
onmogelijk met iedereen van je kennissen en vrienden in contact kunt staan.
2.4.4 Karakteristieken sociale netwerksites
In de bachelorpaper van vorig jaar ‘LinkedIn voor babyboomers: professioneel
visitekaartje of een open deur naar privacygegevens’ werden de karakteristieken die
Cachia aan sociale netwerksites geeft, opgesomd in een tabel. Deze wordt hier nu
opnieuw weergegeven.
Tabel 2: karakteristieken van sociale netwerksites
Bron: Cachia (2006), Social Computing: study on the use and impact of online social networking
Kenmerk Beschrijving
Voorstelling Op elke sociale netwerksite moet men beginnen met de
aanmaak van een ‘eigen profiel’: een gepersonaliseerde
pagina die de gebruiker aanmaakt en waarin hij zich
voorstelt door zichzelf te beschrijven, foto’s, muziek en
video’s toe te voegen, enz.
Uitbreiden van data De meeste sociale netwerken laten het toe om de netwerken
van contacten te bekijken en er doorheen te gaan. Sommige
sociale netwerken laten het toe om jouw relatie met andere
leden te beschrijven.
Nieuwe manieren om
gemeenschappen te vormen
Sociale netwerksites bieden nieuwe manieren aan om
mensen met elkaar in contact te stellen. Gebruikers kunnen
door middel van verschillende digitale voorwerpen met
elkaar communiceren (tags, visual shelf,…).
Bottom-up activiteiten Sociale netwerksites verlenen het ideale platform zodat
gebruikers gelijke waarden en interesses kunnen delen op
een effectieve en goedkope manier.
Gemakkelijk in gebruik Iedereen met basisvaardigheden op het internet kan een
eigen profiel opmaken en onderhouden.
Reorganisatie van het internet Sociale netwerksites laten nieuwe manieren toe om toe te
treden tot het internet: mensen hun persoonlijke leefwereld
(profielen, blogs, mijn foto’s,…).
4 LinkedIn voor babyboomers: professioneel visitekaartje of een open deur naar privacygegevens?
33
2.4.5 Verschillende soorten sociale netwerksites
Wereldwijd bestaan er heel wat sociale netwerksites (Facebook, Twitter, LinkedIn,
Foursquare,Badoo, Hyves, Plaxo, Google+,…). De belangrijkste verschillen zitten volgens
Gross & Acquisti (2005) en Cachia (2008) in de identificatie van de personen (echte
naam, nicknames,…), privacybeveiliging en het doel van de netwerksites. Het doel kan
zijn: louter mensen met elkaar in verbinding brengen, video en/of foto’s delen, muziek
delen,…
2.4.6 Populairste netwerksites in België
Tijdens een seminarie van E-commerce van Comeos (1 februari 2011) werd een kort
overzicht gegeven van de belangrijkste sociale media in België.
Facebook, Netlog, LinkedIn en Twitter spelen hier een grote rol.
Figuur 7: Sociale Media: van speeltje naar krachtig communicatiemiddel
Bron: Voor’t Hekke, J. (2011), presentatie Comeos E-commerce
Gegevens over de sociale netwerksites vastleggen is echter geen gemakkelijk klusje,
aangezien het aantal gebruikers dagelijks toeneemt. In dit onderzoek wordt er
hoofdzakelijk gekeken naar gebruikers op Facebook en Twitter. Deze afbakening is er
gekomen aangezien Netlog en Facebook qua gebruikers zeer nauw bij elkaar aansluiten
en de manier waarop deze sociale netwerksites gebruikt worden verschillen niet veel. Er
werd gekozen om te focussen op de grootste. Gezien het thema van de masterproef was
LinkedIn als zakelijke sociale netwerksite minder interessant. De doelgroep zijn de
34
burgers en niet de andere stakeholders (collega’s, bedrijven,…) Twitter werd mee in het
onderzoek opgenomen omdat het een stijgend succes kent in België. Het geeft de
mogelijkheid om op een zeer korte manier informatie weer te geven en de consument
kiest welke informatie hij/zij tot zich wil nemen (wie ga je ‘followen’?)
2.4.7 Een nieuwe marketingtool
Meer en meer bedrijven schakelen sociale media in als een nieuwe online marketingtool.
Uit een studie van eCircles in 6 Europese landen, blijkt dat sociale media ondertussen
door 44% van de bedrijven gebruikt wordt en dit aantal stijgt elke dag.
Figuur 8: gebruik van sociale media als marketingtool
Bron: Wiewer, V. & Anweiler, R. (2010). The European social media and email marketing study.
De meest populaire kanalen die gebruikt worden zijn Facebook (79%) en Twitter (77%).
De doelstellingen die bedrijven willen behalen met het gebruik van deze sociale
netwerksites lopen sterk uiteen. Voor de ene helft zijn de belangrijkste doelstellingen het
promoten van een nieuwe product en het vergroten van merkbekendheid en de
klantenloyaliteit. De twee belangrijkste redenen om geen gebruik te maken van sociale
media zijn het onvoldoende aanspreken van de relevante doelgroep en het ontbrekende
bewijs van de reclame-impact.
35
Figuur 9: doelstellingen van social media marketing
Bron: Wiewer, V. & Anweiler, R. (2010). The European social media and email marketing study.
Figuur 10: argumenten tegen social media als marketingtool
Bron: Wiewer, V. & Anweiler, R. (2010). The European social media and email marketing study.
Facebook 2.5
Facebook werd op 4 februari 2004 opgericht door Mark Zuckerberg en was in eerste
instantie bedoeld voor de studenten van het Harvard College, aldus Levy (2011, 22
maart,p.34-40). Rond 2006 werd Facebook een sociaal netwerksite voor iedereen en al
gauw waren er miljoenen mensen over heel de wereld lid. Op de bedrijfspagina beschrijft
Facebook zich als:
‘Facebook , gesticht in februari 2004, is een sociale voorziening die mensen helpt om
efficiënt met hun vrienden, familie en medewerkers te communiceren. Het bedrijf
ontwikkelt technologie die het delen van informatie door de sociale graph, het digitale
lokaliseren van de contacten uit het echte leven van mensen, vergemakkelijkt. Iedereen
kan zich registreren bij Facebook en met zijn kennissen in een vertrouwelijke omgeving
communiceren. Facebook is een deel van de levens van miljoenen mensen over heel de
36
wereld. Facebook is een privébedrijf en het hoofdkwartier bevindt zich in
Palo Alto, Calif.’(http://facebook.com/press ).
Figuur 11: Mark Zuckerberg, oprichter van Facebook
Bron: Bappert, M.(2010). How I met Mark Zuckerberg. Geraadpleegd op het World Wide Web
http://moritzbappert.com/blog/how-i-met-mark-zuckerberg/ geraadpleegd op 20.07.2011
Het gebruik van Facebook is eenvoudig. Je maakt je profiel aan in enkele stappen en
vanaf dat ogenblik kun je je eigen profiel linken met dat van andere vrienden. Je kunt
met hen foto’s en video’s delen, hen vertellen waar je op dat ogenblik mee bezig bent,
hen uitnodigen voor een evenement, lid worden van een groep, enz.
Facebook telt vandaag wereldwijd meer dan 750 miljoen actieve gebruikers, aldus zijn
website. In België zijn er meer dan 4 251 000 gebruikers en dit aantal stijgt nog elke dag,
blijkt uit gegevens van socialbakers.com.
Er is in België geen opmerkelijk verschil tussen het aantal vrouwen en mannen op
Facebook. De grootste groep gebruikers zijn de 25 tot 34jarigen, met een aandeel van
25%, op de voet gevolgd door de 18 tot 24 jarigen (23%).
37
Figuur 12: Facebookstatistieken België - algemeen
Bron:Socialbakers.com
Figuur 13: Facebookstatistieken België – geslacht/leeftijd
Bron:Socialbakers.com
38
Twitter 2.6
Twitter, genoemd naar het gekwetter van vogels, is ontstaan als een onderzoeksproject
van het webbedrijf Odeo. Aan de basis staan Evan Williams, Jack Dorsey & Biz Stone.
Figuur 14: Stichters van Twitter v.l.n.r: Evan Williams, Biz Stone en Jack Dorsey
Bron: Twittermania.nl, geraadpleegd 20 juli 2011
Twitter is een vorm van microblogging,kleine berichtjes (140 karaktertekens) die aan
iedereen worden meegedeeld. De communicatiemannen leggen uit dat deze berichtjes
tweets genoemd worden. Op Twitter geef je in het kort een antwoord op de vraag “What
are you doing?”. Je kunt mensen volgen (je followers) en zij kunnen jou volgen. Op deze
manier wordt een sociaal netwerk uitgebouwd. Je geeft je netwerk informatie, of je leert
er dingen bij door het netwerk vragen te stellen. Je bericht kan ‘geretweet’ worden,
waardoor het bereik nog groter wordt en je bericht razendsnel de wereld rondgaat.
Twitter wordt vaak professioneel gebruikt, aangezien er heel wat opinieleiders en experts
aanwezig zijn op Twitter. Twitter is een realtime medium. Op de website van
Communicatie Vlaanderen staat te lezen dat nieuwsberichten heel vaak vlugger de wereld
rond gaan via Twitter, dan via de traditionele persagentschappen. Heel wat politici hebben
een twitteraccount, zoals Barack Obama, Vincent Van Quickenborne, Yves Leterme,… Het
is ondermeer de aanwezigheid van deze politici die van Twitter een interessant
communicatiemiddel maken voor overheidsdiensten. Heel wat gebruikers van Twitter,
hebben een account aangemaakt om een aantal experten in het vak te volgen, om op de
hoogte te blijven van de politiek, om de laatste nieuwtjes op te vangen, etc. (Belgian
Cowboys, 2011).
39
Peeters (2011) bevestigd dat cijfers over Twitter zeer moeilijk te vinden zijn. Er bestaat
geen officiële bron, buiten Twitter die af en toe een globaal cijfer vrijgeeft. Geschat wordt
dat Twitter in België zo’n 70 000 leden telt, al moet dit met een korreltje zout worden
genomen met de vele bedrijfsaccounts (voorbeeld: Eva van Belgacom). Er zijn weinig
cijfergegevens over Twitter en er zijn nog minder demografische gegevens. Toch
probeerde Flowtown een infographic op te stellen over “Who’s Using Twitter and How
They’re Using it”.
Figuur 15: Who’s using Twitter & how they’re using it?
Bron: Flowtown(2010), geraadpleegd op het World Wide Web: http://www.flowtown.com/blog/whos-
using-twitter-and-how-theyre-using-it?display=wide, geraadpleegd op 15.04.2011
40
3. De overheid en sociale netwerksites
Corporate communication 3.1
In hoofdstuk 1.7 werden reeds de verschillende functies van overheidscommunicatie
weergegeven. Dit onderzoek kadert hoofdzakelijk in het domein van de corporate
communication. De focus ligt op de communicatie van de organisatie naar de consument,
of hier de burger. Van Riel (2003, p. 26) omschrijft corporate communication als een
instrument waar de interne en externe communicatie zo effectief en efficiënt mogelijk op
elkaar worden afgestemd, zodanig dat een positieve reputatie gecreëerd wordt bij de
groepen waar de organisatie afhankelijk van is. Corporate communication helpt bij het
begrijpen van de behoeftes van de belanghebbenden, en bij het creëren van dialoog.
Dankzij de corporate communication kan een bedrijf bouwen aan zijn reputatie en
cultuur.
De overheid als sociale marketeer 3.2
Kotler & Armstrong (2006) stellen vast dat het vaak maatschappelijke ideeën zoals
volksgezondheid of milieubescherming zijn die belicht worden in overheidscampagnes.
Kotler (2005) geeft echter aan dat de overheid haar diensten als een commercieel
product kan aanbieden. Dit beschrijft hij met de term ‘sociale marketing’. Het doel is hier
een maatschappelijk idee aanvaardbaar maken of een bepaalde doelgroep zijn handelen
veranderen.
3.2.1 Overheid en web 2.0
Van Berlo (2010, p. 35-40) merkt op dat de overheid natuurlijk verschilt van bedrijven in
die zin dat ze geen product te verkopen heeft, maar toch zijn er overeenkomsten. Zo is
het ‘product’ of eerder de diensten van de overheid voor een groot deel digitaliseerbaar.
Kennis en informatie kunnen op die manier sneller gedeeld worden met de burgers. De
overheid heeft daarenboven een ‘gewild’ product. Mensen hebben nood aan de informatie
rond wetgeving en het is de taak van de overheid om die te geven, maar de ‘klanten’ of
de burgers kunnen die informatie eveneens uitwisselen. Er zijn burgers die, wegens hun
job of wegens hun interesses, meer afweten van de wetgeving. Zij kunnen hun kennis
delen met anderen.
Knipscheer (2010) getuigt in het GC2 Najaarsonderzoek dat de manier waarop burgers
communiceren veranderd is. Als je als overheid in contact wil blijven met je burger, dan
moet je je aanpassen.
41
Veranderende maatschappij 3.3
3.3.1 Binnen de overheid, het ontstaan van FOD’s en POD’s
In een vorig hoofdstuk werd reeds aangegeven dat de overheid complex in elkaar zit qua
structuur. Je hebt de administratie, maar ook nog eens de kabinetten, parlementen en
regeringen. Vooral over de rol van de kabinetten en de rol van de administraties binnen
het beleidsvormingsproces is al heel wat discussie geweest. Om deze problematiek aan te
pakken, plaatste de regering Verhofstad I in 1999 de hervorming van de ministeriële
kabinetten als een belangrijk programmapunt van het beleid. Deze hervorming staat
beter gekend als de Copernicushervorming. Er zouden maatregelen genomen worden die
de ministeriële kabinetten moesten inperken en de administratie zou als een volwaardige
beleidsinstantie beschouwd worden (Brans & Pelgrims, 2006). Op deze manier moesten
de administratie en de ministeriële kabinetten opnieuw partners worden voor de
beleidsvoering (Henderickx et al., 2003). Het overheidsapparaat moest gemoderniseerd
worden.
De Copernicushervorming moest worden uitgewerkt in vier pijlers: een nieuwe
organisatiecultuur, een nieuwe HR-visie, een nieuwe manier van werken en nieuwe
managementstructuren (Depré & Hondeghem, 2005). Binnen die nieuwe
organisatiecultuur werden ministeries omgevormd naar federale overheidsdiensten en de
ministeriële kabinetten zouden worden afgeslankt (Pelgrims, 2008).
Concreet werden de vroegere Ministeries vervangen door Federale Overheidsdiensten.
Elke overheidsdienst kreeg een homogeen takenpakket en kwam onder leiding te staan
van één minister5. Voor een beperkte duur, bv. een legislatuur, konden
‘programmatorische overheidsdiensten’ worden opgericht, afhankelijk van de prioriteit
van de regering (Depré & Hondeghem, 2005). Elke federale overheidsdienst kreeg een
directiecomité en een voorzitter. Hierdoor moesten de administraties geleidelijk aan
verschillende taken van de kabinetten overnemen, zodat deze konden worden afgeslankt
en na verloop van tijd afgeschaft (Depré & Hondeghem, 2005).
Ons land kent nu 10 ‘verticale’ FOD’s die met een bepaald beleidsdomein belast zijn:
• FOD Economie, K.M.O., Middenstand en Energie,
• FOD Financiën,
• FOD Justitie,
• FOD Sociale Zekerheid,
• FOD Mobiliteit en Vervoer,
• FOD Werkgelegenheid, Arbeid en Sociaal Overleg,
5 Een betrachting die niet altijd werd gerealiseerd. Zo heeft de FOD Economie momenteel liefst drie bevoegde ministers.
42
• FOD Binnenlandse Zaken,
• FOD Buitenlandse Zaken, Buitenlandse handel en Ontwikkelingssamenwerking,
• FOD Volksgezondheid, Veiligheid van de Voedselketen en Leefmilieu,
• en ten slotte het ministerie van Defensie dat zijn oude naam mocht houden.
Hiernaast zijn er nog drie ‘horizontale’ FOD’s. De FOD Kanselarij en Algemene Diensten
(verbonden aan de diensten van de Eerste minister) heeft een coördinerende taak en de
drie anderen beheren de materies die alle FOD’s gemeenschappelijk hebben: Personeel en
Organisatie, Budget en Beheerscontrole en Informatie- en Communicatietechnologie.
3.3.2 In de samenleving
De opkomst van sociale netwerksites heeft in de eerste plaats het internetgedrag van de
mens veranderd. Dit blijkt onder meer uit het rapport ‘Global Faces and Networked
Places’ van het marktonderzoekbureau Nielsen Online. 10% van onze internettijd gaat
naar webblogs, community’s en netwerken, terwijl e-mail slechts op de vijfde plaats
komt. Deze nieuwe vorm van netwerken heeft volgens Van Dijck (2006), socioloog en
hoogleraar aan de Universiteit van Twente, tot gevolg dat er een algemene tweedeling in
de maatschappij plaatsvindt. Netwerken kun je nu overal, waardoor consumeren van
informatie nu plaats- en tijdsonafhankelijk is geworden. De wereld is kleiner geworden en
informatie is overal beschikbaar. Het succes van de smartphones, doet die
toegankelijkheid ‘overal en altijd’ toenemen.
Een andere verschuiving is terug te vinden in ‘macht’ en dit ten voordele van de gebruiker
(Van Dijck, 2006). De gebruiker beslist welke content gepubliceerd wordt en met wie hij
ze wil delen. Een belangrijke verandering vindt plaats op het domein van de ‘controle’.
Consumenten krijgen meer macht en kunnen door hun teksten een product maken of
kraken en dit op zeer korte tijd, organisaties hebben daardoor heel wat minder controle
op hun product (Heflin, 2008). De gebruiker is niet langer alleen consument, maar ook
co-producent van de inhoud (Frissen, 2008).
Het idee van ‘kennis is macht’ verschuift. Via de sociale media volgen we de weg van
open bronnen en wordt het idee geloofd dat gedeelde kennis meerwaarde creëert
(Hinssen, 2010). Wie kennis nu voor zich houdt, is gewoon dom.
Volgens Pavlik (2007) heeft deze technologische verandering gevolgen voor de structuur,
de cultuur en het management van organisaties. Dankzij deze digitale vorm van
communiceren kunnen organisaties meer open en transparant zijn om het begrip met de
verschillende belanghebbenden te vergemakkelijken. Daarenboven bieden de sociale
netwerksites de mogelijkheid om in wederzijdse dialoog te treden met de consument, of,
voor de overheid, met de burger. (Heflin, 2008). Het fundamentele idee achter een
sociaal medium is hoe het kan helpen om beter aan de behoeften van de consument te
voldoen. Maar Signh et al. (2008) stellen vast dat er een duidelijke kloof heerst tussen de
mogelijkheden die de technologie ons geeft om een relatie op te bouwen met de
consument en de efficiëntie waarmee die nu gebruikt worden (Singh et al., 2008).
43
Er vindt momenteel een paradigmashift plaats, waar volgens Heflin (2008) de oude
communicatiemiddelen, waarin bedrijven de content leveren, niet meer passen in het
nieuwe medialandschap. Er ontstaat een nieuwe realiteit, zoals wordt beschreven in ‘The
Cluetrain Manifesto’ (1999). Deze auteurs waren serieus voor op hun tijd, dat bewijst het
boek ‘Digitaal is het nieuwe normaal’ van Peter Hinssen. In zijn boek beschrijft hij die
nieuwe realiteit waarmee we in de samenleving te maken hebben. Een ‘Nieuw Normaal’
waar technologie en business samenvloeien, een samenleving waar de rol van
consumenten en bedrijven heel anders ingevuld wordt. Bedrijven zullen een andere
strategie moeten ontwikkelen om de consument, die zeer intelligent is op het gebied van
technologie en die veel veeleisender en mondiger is geworden dan vroeger, te bereiken.
Berthon et al.(2008) bevestigen dat heel wat organisaties hier problemen mee hebben en
dit hoofdzakelijk door de snelheid waarmee de veranderingen zich voordoen. Bedrijven,
en zeker de overheid, zijn het niet gewoon om in dialoog te treden met de consument.
3.3.3 Word of mouth
World of mouth is een term die in het web 2.0 verhaal vaak gebruikt wordt. Hennig et al.
(2007) beschrijven het als de authentieke gesprekken tussen consumenten, waarbij
informatie wordt uitgewisseld. Dit is de stem van de consument die zijn ervaring
weerspiegelt en daardoor als bijzonder geloofwaardig wordt ervaren. Dankzij het internet
ontstaat nu een elektronische vorm van Word of mouth, waardoor de stem van de
consument nog meer mensen en andere organisaties kan bereiken. Zo vertrekken velen
niet op reis zonder eerst even op het internet te verifiëren wat andere reizigers over een
bepaald hotel, restaurant,… hebben gezegd.
Sociale media en bedrijven 3.4
Sociale media worden meer en meer door bedrijven ingeschakeld als een nieuw
communicatiemiddel, blijkt uit het najaarsonderzoek van GC26. 54,2% van de
ondervraagde bedrijven zet sociale media actief in als communicatiemiddel, terwijl 78,8%
van hun klanten aangeeft dat ze er wel voor te vinden zijn. In de meeste gevallen, 79,6%
is er echter geen aparte strategie voor sociale media opgesteld.
Sociale media en politici 3.5
Eén van de bekendste twitteraars van ons land is waarschijnlijk Vincent Van
Quickenborne, dat bewijzen de 20 000 volgers van zijn account. Waar hij eerst heel veel
kritiek kreeg van andere politici, zijn velen toch in zijn voetsporen getreden. Volgens Van
Dijck (2001) is dat een normale stap, aangezien deze ‘nieuwe media’ kunnen helpen bij
het dichten van de kloof tussen burger en bestuurders en dit hoofdzakelijk omdat ze beter
bereikbaar zijn.
Sociale media en de overheid 3.6
6 GC2 najaarsonderzoek is een jaarlijks terugkerend onderzoek naar de verschillende onderdelen binnen de functie van de communicatie. Voor 2010 stonden sociale media centraal. Het onderzoek vond plaats van november 2010 tot 1 februari 2011 bij verschillende Belgische en Nederlandse bedrijven.
44
3.6.1 Enkele voorbeelden
Er zijn zeker al overheden die sociale media gebruiken. In Nederland zijn sociale media bij
de overheid helemaal ingeburgerd, dat bewijst het grote succes van het platform
ambtenaar2.0 (http://www.ambtenaar20.nl/) .
In België kent het gebruik van sociale media door de overheid een grote opmars. Zo
hebben onder meer de FOD Sociale Zekerheid, de FOD Financiën en belgium.be hun eigen
twitteraccount. Meer en meer woordvoerders van overheidsdiensten vinden hun weg naar
de sociale netwerksites, enkele voorbeelden zijn Chantal De Pauw (FOD Economie) en Jan
Eyckmans (FOD Volksgezondheid). Enkele overheidsdiensten trekken de lijn door naar
een nieuwe manier van werken, waar Frank Van Massenhove, voorzitter FOD Sociale
Zekerheid, een pioniersrol heeft gespeeld. De Vlaamse Overheid startte het sociale
mediaproject openoverheid.nu op. Hiermee wil de Vlaamse overheid de nieuwe
communicatiecultuur exploreren om zo optimaal met burgers te communiceren.
3.6.2 Toenemend belang van sociale media
Binnen de overheid neemt de vraag naar het gebruik van sociale media meer en meer
toe. Naar aanleiding hiervan organiseerde de FOD P&0 op 26 oktober 2010 een
Ontdekkingsdag met als thema “Administratie 2.0: het monster van Loch Ness?”. Een
honderdtal communicatie ambtenaren namen deel aan deze ontdekkingsdag, die een
groot succes was. Via sms-voting werd aan de federale ambtenaren gevraagd wat zij
vinden over rechtstreeks contact tussen de burgers en ambtenaren via sociale media.
59% van de aanwezigen zei: ja waarom niet, als men zorgt voor een goede
deontologische code en richtlijnen en 38% zei rechtstreeks: ‘dat is pas een overheid die
dicht bij de dichter staat!’. Omdat heel wat communicatieambtenaren nog weinig kennis
hebben van sociale media, is er toch een zekere angst.
Figuur 16: contact burger en ambtenaar via sociale media
Bron: FOD P&0 via: http://admin20.belgium.be/, geraadpleegd op 10 april 2011.
Wanneer gepeild werd naar het belangrijkste voordeel van sociale media in
overheidsdiensten, was dit het resultaat.
45
Figuur 17: voordeel sociale media voor de overheid
Bron: FOD P&0 via: http://admin20.belgium.be/, geraadpleegd op 10 april 2011.
Het grootste risico zit, volgens de communicatieambtenaren bij het gebrek aan
participatie door burgers en/of personeelsleden en bij het verlies van de controle op de
communicatie.
Figuur 18: risico sociale media in overheidsdiensten
Bron: FOD P&0 via: http://admin20.belgium.be/, geraadpleegd op 10 april 2011.
Ondanks deze angsten was er bij heel wat ambtenaren de intentie om binnen de
organisatie een project op te starten over sociale media of om het onderwerp alvast
verder uit te diepen door het lezen van literatuur of door het volgen van opleidingen.
46
Figuur 19: risico sociale media in overheidsdiensten
Bron: FOD P&0 via: http://admin20.belgium.be/, geraadpleegd op 10 april 2011.
3.6.3 Concrete initiatieven
Het bleef echter niet bij een theoretische aanpak. Aangezien de interesse zo groot was,
werd beslist om het ijzer te smeden terwijl het heet was. Een werkgroep, waaraan ik
deelnam, werd opgericht om samen te schrijven aan enkele aanbevelingen bij het gebruik
van sociale media. De COMM Collection 21 ‘aanbevelingen bij het gebruik van sociale
media’ is hier het resultaat van. Dat het schrijven van dit boekje geen overbodige luxe
was, werd duidelijk uit de vele reacties die we kregen van organisaties die op zoek zijn
naar een soort van sociaal media beleid voor organisaties in de dienstensector
(ondermeer brandweer, politie, andere overheidsdiensten, Vlaamse overheid,…).
Bovendien leverde de publicatie van het boekje enkele mooie persartikels op (onder
Aangezien ik als onderzoeker medeauteur ben van het boekje, en aangezien dit werk niet
los kan gezien worden van deze masterproef, worden hier integraal de 10 aanbevelingen
overgenomen die aan de ambtenaren gegeven worden. Ter informatie wordt de COMM
Collection toegevoegd als bijlage.
• Vertel alleen wat je zeker weet
• Vertel geen geheimen
• Wees eerlijk en geloofwaardig
• Toon respect voor je publiek
• Toon respect voor je collega’s en voor de federale overheid
• Respecteer auteursrechten
• Bescherm je privacy en die van anderen
47
• Lees de gebruikersvoorwaarden en pas privacy-instellingen aan
• Let op als je privé en werk mengt
• Zorg voor nazorg
Hoe de ambtenaar met sociale media omgaat en wat de perceptie van de burger is, zijn
twee elementen die met elkaar verbonden zijn. Daarom is het belangrijk om aan te geven
welke stappen er binnen de overheid gezet worden om sociale media te gebruiken door
de ambtenaren.
Een eerste belangrijke stap voor de overheid, maar eveneens voor andere bedrijven, is
volgens Mic Adam (tijdens de social media training: How to become your company’s social
media manager van TMAB) het creëren van awareness. Je mensen bewust maken van er
is, hoe het gebruikt moet worden enz. Want of je de sociale media nu gaat gebruiken of
niet, je personeelsleden zijn wel aanwezig op de sociale netwerksites en gaan een
belangrijke ambassadeursrol spelen. Omdat het belangrijk is dat medewerkers kennis
hebben van deze sociale netwerksites werden er door de FOD P&0 workshops voor
dummies georganiseerd, waaraan een 80tal federale ambtenaren deelnamen. De FOD
Economie en de FOD Sociale Zekerheid organiseren deze zomer enkele workshops in het
kader van Summerschool 2.0. Voor deze Summerschool werd ik gecontacteerd om de
handleidingen uit te schrijven en enkele cursussen te komen geven. Het resultaat hiervan
wordt ter informatie toegevoegd als bijlage 5.
48
4. Besluit
In het onderzoek worden een aantal begrippen uit voorgaand literatuuronderzoek
overgenomen en op basis van de verschillende elementen werd de probleemstelling
geformuleerd.
Overheidscommunicatie kent momenteel heel wat knelpunten. Een groot deel daarvan is
te wijten aan de complexiteit van de overheid in haar geheel. Deze complexiteit is terug
te vinden op verschillende domeinen, zowel door het spanningsveld met de politieke
communicatie als in de veelheid aan overheden in ons land. Coninckx (2004, p. 42-43)
geeft in zijn boek aan dat de overheid op een complexe manier georganiseerd is en de
daardoor verloopt de werking op een complexe manier.
De federale overheidsdiensten, opgericht na de Copernicushervorming, voeren een
voortdurende strijd voor erkenning, een betere positie en staan vaak in de schaduw van
het politieke apparaat, politici en kabinetten waardoor de taak van de overheidsdiensten
voor vele burgers onduidelijk blijft. De Copernicushervorming, die als doel had om het
volledige overheidsapparaat te hervormen, lijkt op dat vlak alvast niet het gewenste
resultaat bereikt te hebben. De beleidscellen hebben slechts de functies overgenomen van
de ministeriële kabinetten, grosso modo heeft er een naamsverandering plaatsgevonden,
maar is het daar bij gebleven (Brans & Pelgrims, 2006). De kabinetten bleven te nauw
betrokken bij beslissingen in het dagelijks bestuur, waardoor de federale
overheidsdiensten nog steeds geen stevige positie innemen het overheidsapparaat
(Dereu, S. & Pelgrims, C., 2006, p. 29).
Volgens De Rynck (1999, p. 41) heeft dit gevolgen voor de communicatie.
Overheidsdiensten leveren een strijd tot herkenning, waardoor ze vaak de eigen diensten
en de eigen behoeften centraal stellen. Het wordt uit het oog verloren dat dé burger niet
bestaat en men denkt te weinig aan de verschillende doelgroepen.
Bij de optimale werking van een overheidsdienst staan volgens Gomis (1999)
transparantie, duidelijkheid, eenduidigheid en een begrijpelijke taal centraal. Het is de
taak van de overheid om de burger te informeren, maar toch gaat de overheid er maar al
te vaak vanuit dat de informatie wel gevonden zal worden.
Het web 2.0 verhaal wordt getypeerd door open, sociaal, de gebruiker staat centraal,
niet-hiërarchisch , toegankelijk en transparant (Van Berlo & Blom). Web 2.0 applicaties
hebben een steeds grotere invloed op de verandering van de samenleving en de
kenmerken beantwoorden grotendeels aan de manier waarop een optimale
overheidsdienst moet werken.
Maar zit de burger te wachten op een overheid op sociale netwerksites, en zo ja, wat
wordt er dan van haar verwacht? Deze en nog vele andere vragen staan centraal bij de
zoektocht naar wat sociale netwerksites nu voor de overheidscommunicatie betekenen.
49
DEEL 2 EMPIRISCH LUIK
OVERHEIDSCOMMUNICATIE EN SOCIALE
NETWERKSITES “WHAT’S IN IT FOR ME?”
1. Doelstelling
Het onderzoek werd kleinschalig uitgevoerd door één persoon, onder grote tijdsdruk en
zonder budget. Het is echter niet de kwantiteit van de data of het aantal
onderzoeksobjecten die cruciaal zijn, maar wel de kwaliteit van de informatie die eruit
wordt gehaald, aldus Knight (2002).
Grofweg kan een onderzoek twee doelen hebben. Het kan gaan om het wetenschappelijk
vergaren van kennis, om meer te weten te komen over een bepaald onderwerp, dit wordt
fundamenteel onderzoek genoemd. Praktijkgericht onderzoek gebruikt de kennis die met
het onderzoek verkregen wordt om een maatschappelijk vraagstuk aan te pakken.
Bovendien kan het onderzoek twee doelstellingen hebben geeft Boeije (2005, p. 44) aan.
’t Hart et al. (2005, p. 84) spreken over een ‘ontwerpend onderzoek’. Het praktijkgerichte
wetenschappelijke onderzoek sluit heel nauw aan bij het explorerende onderzoek waarbij
het doel kennisvermeerdering is om beslissingen te ondersteunen van mensen in de
maatschappij. Het onderzoek naar de betekenis van sociale netwerksites voor
overheidscommunicatie kan beschouwd worden als een vorm van toegepast
wetensschappelijk onderzoek. Het voornaamste doel is niet om hiaten en tekortkomingen
in theorieën op te vullen of kenbaar te maken, maar wel om een document aan te leveren
dat kan dienen als startpunt voor de sociale mediastrategie van een overheid(sdienst).
Dit onderzoek heeft twee belangrijke doelstellingen voor ogen. Enerzijds heeft de snelle
opkomst van het web 2.0 fenomeen ervoor gezorgd dat er nog maar weinig systematisch
onderzoek gebeurde naar web 2.0. Hierdoor bestaan er nog heel wat veronderstellingen.
Dit onderzoek treedt binnen in de discussies van die veronderstellingen en geeft aan of de
publieke en de privésector web 2.0 op dezelfde manier kunnen inschakelen in hun
communicatiestrategie. Anderzijds wordt er via dit onderzoek getracht om suggesties te
formuleren en mee te stappen in het debat dat ontstaan is rond ambtenaar 2.0. Concreet
heeft dit onderzoek twee doelstellingen: nagaan wat de visie van de burger is op de rol
van web 2.0 voor de overheid en aanbevelingen formuleren voor de praktijk.
50
2. Uitgangspunten
Onderstaande elementen staan centraal in dit exploratieve en actiegeoriënteerde
onderzoek, dat hoofdzakelijk gericht is op overheidscommunicatie, maar niet los staat van
bestuurskunde. Beide disciplines houden zich bezig met “het handelen van de overheid”.
Bestuurskunde legt zich toe op de studie van het openbaar bestuur (Bovens et.al., 2001,
p.48), en communicatie gaat een steeds belangrijkere rol spelen in het beleid, volgens
Eberg (2004).
Volgens van Berlo (2010, p.80) hebben overheidsorganisaties vaak de neiging om
schoksgewijs, bijvoorbeeld via grote reorganisaties, te veranderen. Maar de samenleving
verandert heel vlug, moet dan de overheid niet constant in verandering blijven?
Dat dit onderzoek maatschappelijk relevant is, staat niet ter discussie. Ambtenaren
gebruiken sociale netwerksites om in contact te blijven met vrienden en familieleden,
hierdoor bestaat de kans dat informatie uit de professionele omgeving wordt vrijgegeven.
De ambtenaar heeft een publieke taak te vervullen en de overheid heeft er alle belang bij
om aandacht te besteden aan nieuwe communicatiemiddelen die de burger, en de
ambtenaar, kan gebruiken.
Al jarenlang wordt er gesproken over de slechte verhouding tussen burger en overheid. Er
is onvoldoende contact tussen beiden, waardoor de kloof groter wordt (Daemen &
Thomassen, 1998, p. 269-287). Hoogerwerf (1986) beschrijft dit als de ‘sociale afstand’
die tussen ambtenaren en burgers bestaat. Dit verschil kan uitgroeien tot wederzijds
onbegrip en een tekort aan communicatie.
De maatschappelijke relevantie wordt extra onderstreept door recente initiatieven van de
federale overheid: de oprichting van een projectgroep voor het uitschrijven van richtlijnen
(FOD P&O), het gebruik van sociale netwerksites voor vacatures (Selor), een web 2.0
intranet (FOD Werkgelegenheid), enz.
Er bestaat in België echter weinig onderzoek naar de overheid en web 2.0. Heeft België
net als Nederland nood aan een web 2.0 ambtenarennetwerk? De overheid heeft de
intentie om op de web 2.0 kar te springen, maar met welke aspecten moet men rekening
houden?
3. Probleemstelling
Moet de overheid zich iets aantrekken van de vele facebookers en twitteraars in België?
En is het erg dat ambtenaren beginnen te twitteren? Zijn deze sociale media relevant
voor de overheid? Wat zijn de gevolgen van web 2.0 voor de relatie tussen overheid en
burger? Welke rol heeft web 2.0 voor de overheid en hoe moet de overheid met deze
sociale media omgaan? Heel wat vragen die leven binnen de overheid. De zoektocht naar
de betekenis van de sociale netwerksites voor de overheidscommunicatie staan centraal
in dit onderzoek.
51
Deze globale vraag wordt vertaald naar een concrete vraagstelling die aansluit bij de
analyse van de literatuur. Enerzijds wordt getracht een antwoord te bieden op de vraag:
“Wat is de perceptie van de burger op het gebruik van sociale media door de federale
overheid”. Anderzijds wordt nagegaan: “Wat zijn de gevolgen van het gebruik van sociale
netwerksites voor de relatie tussen burger en overheid?”
3.1 Onderzoeksvragen
Om een antwoord te bieden op deze probleemstelling werden een aantal
onderzoeksvragen centraal geplaatst die aan de hand van topics werden beantwoord. De
topiclijst voor het interview werd opgesteld aan de hand van bekomen informatie uit de
schaarse literatuur, conferenties en gesprekken met verschillende personen die
professioneel bezig zijn met de integratie van sociale media in de communicatiemix.
Eerst werd nagegaan hoe de jongerengeneratie staat ten opzichte van de sociale
netwerksites Facebook en Twitter. “Hoe gaan jongeren om met deze sociale netwerksites”
is de vraag die hier centraal staat en via verschillende bijvragen wordt een antwoord
gegeven op: waarom worden de sociale netwerksites gebruikt, wat betekenen die sociale
netwerksites voor hen, enz.
Vervolgens wordt stilgestaan bij de vraag “Wat vinden de jongeren van Facebook en
Twitter als marketingkanaal.” Heel wat bedrijven schakelen sociale media in hun
marketingmix in, maar hoe staan jongeren hier tegenover? Wat wordt er dan van
bedrijven op deze sociale media verwacht?
Het hoofdstuk: “Wat is de visie van jongeren op overheidscommunicatie?” gaat dieper in
op de manier waarop de jongeren overheidscommunicatie nu ervaren. Hoe verloopt die
communicatie, wat zijn knelpunten, wat kan beter?
Vervolgens ligt de nadruk op de vraag “Vinden jongeren dat de overheid gebruik moet
maken van sociale netwerksites?” Wat kan dit voor jongeren als meerwaarde betekenen,
wat verwachten ze van een overheid op sociale netwerksites, is het gebruiken van sociale
netwerksites een noodzaak voor de overheid?
Een laatste deelvraag heeft te maken met het imago van de overheid, “Kan het imago
van de overheid verbeteren door het gebruik van sociale netwerksites?” Denken jongeren
dat de overheid er klaar voor is om sociale netwerksites in te schakelen in haar
communicatiemix? Moet de manier van werken van de overheid veranderen om sociale
netwerksites in de communicatie te kunnen gebruiken en kan het imago van de overheid
verbeteren door sociale netwerksites in te schakelen?
Bovenstaande onderzoeksvragen zijn uitvoerig en kunnen daardoor niet allemaal even
diepgaand beantwoord worden. Het stellen van deze vragen is echter wel noodzakelijk om
zich enerzijds een goed beeld te vormen van de perceptie van de jongeren op het gebruik
van sociale media door de overheid en om anderzijds een goed beeld te krijgen over de
gevolgen van het gebruik van sociale netwerksites voor de overheid en voor de relatie
van de overheid met de burger en dan specifiek de jongeren. In het laatste hoofdstuk
52
wordt getracht een algemeen besluit te formuleren op de probleemstelling “Wat is de
betekenis van sociale netwerksites voor de overheid?”
In het volgende hoofdstuk wordt eerst stilgestaan bij de gebruikte onderzoeksmethode en
de wijze van dataverzameling en –verwerking.
4. Onderzoeksstrategie
4.1 Onderzoeksmethode
Verschillende onderzoekers voeren een voortdurende strijd binnen de
sociaalwetenschappelijke disciplines, waardoor twee algemene onderzoeksmethoden
geïdentificeerd kunnen worden: kwalitatief en kwantitatief onderzoek. (den Boer &
Bouwman & Frissen & Houben, 1994, p.145). Het zoeken naar welke methode nu het
beste is om een onderzoek uit te voeren, is binnentreden in de arena waar de strijd
tussen het kwantitatieve en kwalitatieve paradigma wordt uitgevochten. Kwantitatief
onderzoek verwijst naar het ‘meten’ van zaken, bij kwalitatief onderzoek gaat het meer
over betekenissen, concepten, en beschrijvingen van dingen (Berg, 2004, p. 3).
4.1.1 Kwalitatief vs kwantitatief
Positivistische onderzoekers zijn gericht op kwantitatieve methodes. Kennis is voor hen
pas wetenschappelijk en betrouwbaar als die kennis op een wetenschappelijke manier
werd verkregen. (Mackay & Hugh, Maples & Wendy & Reynolds & Paul, 2001 p. 55 - 57).
Delnooz (1996, p. 35-35) schrijft dat kwantitatief onderzoek ernaar streeft om een
theorie uit te werken en op basis hiervan hypotheses te formuleren. Boeije (2005) vult
aan dat het kwantitatieve onderzoek gebruik maakt van literatuur en een vooraf gekozen
theorie om hypotheses te formuleren. De hypotheses worden getest aan de hand van zo
representatief mogelijke gegevens. Deze data zorgen ervoor dat vergelijking en
statistische verwerking makkelijker verlopen (Patton, 2002). Het kwantitatieve onderzoek
maakt gebruikt van bestaande en gestandaardiseerde meetinstrumenten. De Laet,
Offermans en Toye (2004) zien kwantitatief onderzoek grootschalig van aanpak, waarbij
men met cijfermateriaal de hypotheses uit het vooronderzoek bevestigt of ontkracht.
Het kwalitatieve onderzoek gaat er vanuit dat mensen niet te beschrijven zijn op basis
van één uitgangspunt (Delnooz,1996, p. 34-35). Het menselijke gedrag wordt centraal
gesteld en er wordt gekeken naar de specifieke context van dit gedrag. Boeije (2005)
voegt hieraan toe dat kwalitatief onderzoek gebruik maakt van de literatuur om een
probleemstelling te formuleren die in het onderzoek als richtsnoer zal fungeren. De
onderzoeker wil begrijpen wat er zich afspeelt. Kwalitatief onderzoek werkt niet met
cijfers, maar met teksten uit bijvoorbeeld interviews of observaties. Dit soort onderzoek
is exploratief van aard en gericht op theorievorming (den Boer & Bouwman & Frissen &
Houben, 1994 p. 147). Bij dit soort interviews tracht de onderzoeker zich te verplaatsen
binnen de leefwereld van de respondenten. Kenmerkend voor dit soort onderzoek zijn de
flexibiliteit en de openheid, aldus Maso en Smaling (1998), al is er toch een mogelijk
53
gebrek aan generaliseerbaarheid. Volgens Seale (1999) staat hier echter tegenover dat er
bepaalde zaken blootgelegd kunnen worden die via een kwantitatief onderzoek misschien
nooit aan het licht zouden komen.
4.1.2 Kwalitatief onderzoek
In het onderzoek werd gekozen voor een kwalitatieve methode daar deze het beste
toelaat om de onderzoeksvragen te beantwoorden. Het is niet de bedoeling van de
respondenten te weten in welke mate ze gebruik zouden maken van sociale netwerksites
om met de overheid in dialoog te treden, maar wel moet het onderzoek een antwoord
bieden op vragen zoals: waarom, wat zijn de voorwaarden, wat zijn gevaren, wat moet er
veranderen.
4.1.3 Onderzoekstechnieken
Binnen kwalitatief onderzoek vind je nog een hele reeks van onderzoekstechnieken terug.
Op basis van Morse (1994) haalt Mortelmans (2007) vier grondvormen van kwalitatief
onderzoek aan. De eerste vorm is de kwalitatieve survey. Dit is de meest gebruikte
methode die gebruik maakt van diepte-interviews of focusgroepen. Vervolgens is er de
etnografische studie. Hier worden culturen of groepen van binnenuit beschreven en er
wordt vaak beroep gedaan op participerende observatie. De casestudie richt zich op één
enkele situatie en ten slotte is er nog de kwalitatieve inhoudsanalyse. Hier gebeurt een
secundaire analyse van het bronnenmateriaal. Een variant hiervan is de discoursanalyse.
Uit de vele onderzoeksmethoden binnen het kwalitatieve veld, moet de methode gekozen
worden die het best aansluit bij de probleemstelling. Dit is belangrijk onderdeel van het
onderzoek legt Van Thiel uit (2007).
4.1.3.1 Diepte-interviews
Na een analyse van bestaand materiaal en het nagaan van de literatuur wordt het
onderzoek uitgevoerd aan de hand van de kwalitatieve survey, namelijk met diepte-
interviews. Enkel de analyse van bestaand materiaal heeft volgens Robson (2002, p.349)
als nadeel dat het materiaal voor een ander doel kan ontwikkeld zijn. Volgens Baarda et
al. (2009) wordt een interview gebruikt om erachter te komen wat mensen weten,
denken, voelen en willen betreffende bepaalde onderwerpen. De onderzoeker verzamelt
tijdens een gesprek informatie over het onderzoeksonderwerp (Van Thiel, 2007, p. 106).
4.1.3.2 De vragenlijst (topics)
Voor de diepte-interviews werd een topicslijst aangemaakt. Dit is een korte en
eenvoudige vorm van een vragenlijst en de topics komen in de loop van het interview aan
bod, zegt Mortelmans (2007, p. 217-218). Voor het diepte-interview werd gekozen voor
een vaste set van vragen als leidraad (gestandaardiseerd interview). Dit heeft als
voordeel dat het interview volgens een bepaald schema verloopt, elke respondent krijgt
dezelfde vragen waardoor de analyse gestructureerd kan plaatsvinden (Patton, 2002).
54
De topics en de vragen van het interview werden opgesteld op basis van het voorgaande
literatuuronderzoek, op basis van enkele experten met een voortrekkersrol op het gebied
van sociale media binnen de overheid, op basis van de informatie die werd verkregen via
verschillende conferenties over overheidscommunicatie en sociale media en op basis van
de input van verschillende personen die de oproep op Twitter beantwoordden. Er werd
gepeild naar ervaring, kennis en de mening van de respondenten. Het interview start met
vrij algemene vragen over overheidscommunicatie en sociale media, en eindigt met
gedetailleerde vragen over hun eigen ervaring en kennis. Bij sommige vragen werd
gebruik gemaakt van concrete voorbeelden, dit om het voor de respondent
gemakkelijker te maken om de vraag te kaderen. De respondenten kregen tijdens het
interview voldoende vrijheid en tijd om zo volledig mogelijk te antwoorden. Deze
elementen zijn belangrijk om het onderzoek goed te laten verlopen, geeft Patton (2002)
aan. Bij een diepte-interview kun je doorvragen naar achterliggende motivaties en
percepties van de respondenten, waardoor persoonlijke en emotionele aspecten aan bod
komen. Er werden aanvullende vragen gesteld om een antwoord beter te begrijpen en op
deze manier komt er verduidelijking, verdieping en meer achtergrondinformatie (Van
Thiel, 2007, p. 106). Dankzij de topiclijst vindt er een natuurlijke conversatie plaats met
de respondenten (Mortelmans, 2007). De respondent krijgt een enorme vrijheid, maar de
interviewer heeft op elk ogenblik de mogelijkheid om te interveniëren. Dit zorgt voor heel
wat flexibiliteit (Vogel & Verhallen, 1983, p. 28).
4.2 Respondenten
4.2.1 Facebook en Twitter
Voor de keuze van de respondenten waren er enkele vereisten: aanwezigheid op sociale
netwerksites Facebook of Twitter, leeftijd, geslacht en intensiteit van gebruik. Het
onderzoek is toegespitst op de twee grootste sociale netwerksites van Belgie
(professioneel niet meegerekend, aangezien het onderzoek zicht richt op de burger in het
algemeen en niet louter op professionele gebruikers. Netlog werd buiten beschouwing
gelaten, aangezien de doelgroep en de manier van werken gelijkaardig is aan die van
Facebook). Je kunt overheidscommunicatie via sociale netwerksites zien als een vorm van
marketing van de overheid. De diensten van de overheid worden aangeboden aan de
burger en dit via een nieuwe communicatievorm. eCircles deed een Europees onderzoek
naar sociale media en e-mailmarketing. Het onderzoek werd uitgevoerd met Mediacom
Science en vond plaats in de 6 grootste EUlanden: Nederland, Duitsland, het Verenigd
Koninkrijk, Frankrijk, Italië en Spanje. Hieruit is gebleken dat Facebook (79%) en Twitter
(77%) de meest populaire social media kanalen zijn voor marketeers (zie literatuur).
Geslacht en generatie 4.2
Afbakenen op het soort netwerksite, is echter niet voldoende. Als de overheid overweegt
om sociale netwerksites in te schakelen, is het belangrijk na te gaan welke groep het
meest vertegenwoordigd is. Het is deze groep die de grootste doelgroep zal vormen, eens
de overheid beslist de sociale netwerksites in te schakelen. In de literatuur waren er geen
opmerkelijke verschillen tussen de aanwezigheid van mannen en vrouwen op sociale
55
netwerksites. Het onderzoek is op beiden gericht en er werd geen verschil gemaakt
tussen mannen en vrouwen tijdens het interviewen. Wel werd getracht een evenwicht te
vinden tussen beide geslachten.
Uit demografische gegevens van Facebook blijkt dat de leeftijdsgroepen 18 tot 24 jaar en
25 tot 34 jaar met respectievelijk 23 en 25% het grootst aantal gebruikers tellen7. Voor
Twitter was de leeftijdsgroep veel moeilijker af te bakenen, aangezien de cijfers zeer
schaars zijn. Uit figuur 14 kunnen we afleiden dat de grootste groep, 21%, af te bakenen
is als de leeftijdsgroep van 18-49 jaar. Voor het onderzoek werd evenwicht tussen beiden
gezocht en werd er gekozen voor de groep van 18–38 jaar.
4.2.1 Y-Generatie
Over de Y-generatie is al veel gezegd en geschreven. Ze wordt ook wel omschreven als
de millenniumgeneratie, maar over de afbakening van de leeftijd vind je verschillende
resultaten terug in de literatuur. Van den Bergh & Behrer (2011) omschrijven het als de
jongens en meisjes geboren tussen 1977 en 1981, Junco & Mastrodicase (2007) bakenen
af als de groep geboren tussen 1973 en 1987 en Tapscott (1997) verwijst naar de Net-
generatie geboren tussen 1977 en 1997. Voor Buss & Scott (2010) spreek je over de Y-
generatie, als je het hebt over de groep jongeren geboren tussen 1974 en 1994, terwijl
Vinke (2008) het beperkt tussen de leeftijdsgroep van 1970-1985.
Binnen de literatuur kunnen we stellen dat de doelgroep van dit onderzoek (1973 -1993),
geplaatst wordt binnen deze Y-generatie, de generatie die volgt na X en de Babyboomers.
4.2.2 Kenmerken
Tapscott (1997) geeft aan dat de Y-generatie is opgegroeid met internet, games en
mobiele telefonie. De sociale netwerken, msn en sms’en zijn geen onbekende termen in
hun woordgebruik. Tapscott (1997) beschrijft de generatie Y aan de hand van acht
karakteristieken. Ze willen vrijheid in alles wat ze doen. Ze willen vrij kunnen kiezen,
maar ook vrij zichzelf kunnen uitdrukken. Ze houden van dingen op maat en van
personalisatie. Ze willen transparantie om alles goed te kunnen begrijpen en om de juiste
keuzes te kunnen maken, daarom zijn ze ook voorstander van openheid. De Y-generatie
houdt van entertainment, zowel in opleiding, werk als sociaal leven. Het is de generatie
waar samenwerking en snelheid centraal staan en ze dragen innovatie hoog in het
vaandel.
Van den Bergh & Behrer (2011) wijzen erop dat deze generatie een grote invloed zal
hebben op de maatschappij, de politiek en het bedrijfsleven. Ze vergelijken het met de rol
die de generatie van de Babyboomers gespeeld heeft. In het boek ‘How cool brands stay
hot’ wordt echter vastgesteld dat 61% van deze generatie het gevoel heeft dat politici
7 Zie figuur 12
56
helemaal geen aandacht aan hen besteden en volgens 55% moet de overheid meer
aandacht hebben voor de jeugd8.
Graad van activiteit 4.3
Laatste belangrijke vereiste is dat het actieve gebruikers van Facebook en Twitter moeten
zijn. Het is niet alleen voldoende dat ze een profiel hebben op deze netwerksites, maar ze
moeten er regelmatig gebruik van maken. Dit werd nagegaan door te verifiëren of de
geïnterviewde de laatste weken inderdaad actief gebruik heeft gemaakt van zijn pagina
(berichten gepost, updates, reacties,…).
Voorstelling 4.4
De respondenten werden verzameld aan de hand van de sneeuwbalmethode of Snowball
sampling (Baarda et al., 2009, p. 160). Het eigen netwerk is hierbij de basis van het
onderzoek. De respondenten werden gecontacteerd via mijn eigen Facebook- en
Twitteraccount. Het onderzoek is gericht op burgers die reeds actief zijn op sociale
netwerksites (lead users). Er werd gezocht naar personen (18- 38 jaar), actief op
Facebook en/of Twitter en met een mening over sociale media en overheidscommunicatie.
Ik koos voor een minimum van 20 respondenten met volgende indeling.
Tabel 3: Steekproefmatrix
Leeftijd en geslacht
M V
Sociaal
netw
erksite
Actief gebruiker Facebook 5 (18-38) 5 (18-38)
Actief gebruiker Twitter 5 (18-38) 5 (18-38)
Uiteindelijk kreeg ik wat extra informatie van enkele respondenten die de vragenlijst
wensten te beantwoorden via e-mail, wegens moeilijke agenda’s om een afspraak te
maken. De respondenten beantwoorden de vragen via mail en eventueel extra vragen
werden bijgesteld tot een volledig antwoord verkregen werd. In totaal werden 20
personen geïnterviewd en 5 personen hebben de vragenlijst per mail beantwoord. De
respondenten werden geselecteerd na een oproep in mijn netwerken op Facebook en
Twitter. Vooral op Twitter zorgde dit voor verschillende “retweets” van een zeer kort
bericht. Geïnteresseerden konden hun e-mailadres via een persoonlijk bericht meegeven,
waarop zij een e-mail kregen met meer informatie. Bijna elke gecontacteerde respondent
was bereid om mee te werken, met uitzondering van enkelen die het te druk hadden of
die niet binnen de steekproefmatrix vielen. Onderstaande lijst geeft een overzicht van de
geïnterviewde personen. Er werd licht afgeweken van de oorspronkelijke steekproefmatrix
8 Op basis van een wereldwijd onderzoek uitgevoerd van 24.12.2010 tot 08.01. 2011 door InSites Consulting. (4065 respondenten – 15 tot 25 jaar – 16 landen, waaronder België).
57
omdat er, zoals hierboven aangegeven, een aantal extra respondenten via e-mail hebben
geantwoord. Om de anonimiteit te garanderen worden ze enkel aangeduid op basis van
de belangrijkste criteria.
Tabel 4: identificatie van de respondenten
Nummer Geslacht sociaal netwerksite activiteit geboortejaar
DI_1 M Twitter
Facebook
elk uur
elk uur
1993
DI_2 M Twitter
Facebook
meerdere keren per dag
meerdere keren per dag
1988
DI_3 M Facebook
Twitter
meerdere keren per dag
1 keer per dag
1990
DI_4 M Facebook
Twitter
elk uur
elk uur
1989
DI_5 M Twitter
Facebook
Meerdere keren per dag
1 keer per dag
1990
DI_6 M Twitter
Facebook
meerdere keren per dag
meerdere keren per dag
1981
DI_7 M Facebook
Twitter
1 keer per dag
1 keer per dag
1978
DI_8 V Twitter
Facebook
meerdere keren per dag
meerdere keren per dag
1989
DI_9 V Facebook
Twitter
meerdere keren per dag
meerdere keren per dag
1981
DI_10 M Twitter
Facebook
elk uur
meerdere keren per dag
1986
DI_11 V Facebook
Twitter
elk uur
elk uur
1983
58
Nummer Geslacht sociaal netwerksite activiteit geboortejaar
DI_12 M Twitter
Facebook
meerdere keren per dag
meerdere keren per dag
1974
DI_13 M Facebook
Twitter
meerdere keren per dag
meerdere keren per dag
1980
DI_14 M Facebook
Twitter
meerdere keren per dag
meerdere keren per dag
1979
DI_15 M Facebook
Twitter
meerdere keren per dag
1 keer per dag
1982
DI_16 M Twitter
Facebook
meerdere keren per dag
meerdere keren per dag
1979
DI_17 V Facebook
Twitter
meerdere keren per dag
1 keer per dag
1988
DI_18 V Facebook
Twitter
1 keer per dag
een aantal keer per maand
1983
DI_19 V Twitter
Facebook
meerdere keren per dag
1 keer per dag
1980
DI_20 M Facebook
Twitter
meerdere keren per dag
meerdere keren per dag
1984
MI_1 V Twitter
Facebook
meerdere keren per dag
meerdere keren per dag
1992
MI_2 V Twitter meerdere keren per dag 1987
MI_3 V Twitter
Facebook
meerdere keren per dag
zeer sporadisch
1978
MI_4 V Facebook 1 keer per dag 1984
MI_5 V Facebook
Twitter
1 keer per dag
Zeer sporadisch
1978
59
Nummer Geslacht sociaal netwerksite activiteit geboortejaar
MI_6 V Twitter
Facebook
meerdere keren per dag
1 keer per dag
1977
4.3 Analyse
Tijdens de analyse wordt de betekenis die door de respondenten wordt gegeven,
achterhaald en wordt er inzicht verworven in de sociale processen (Mortelmans, 2009, p.
24). Boeije (2005, p.73) stelt dat bij een kwalitatief onderzoek de data-analyse niet strikt
gescheiden is van de dataverzameling, hier is meer sprake van een afwisselingsproces.
4.3.1 Transcriptie
Alle interviews werden opgenomen met een digitale dictafoon en vervolgens overgebracht
op de harde schrijf van de computer. Elk interview werd integraal uitgetypt, dit om de
analyse vlotter te laten verlopen. Alle stopwoorden, grammaticale fouten en onvolledige
zinnen werden mee uitgeschreven en dit om eigen interpretatie te vermijden (Baarda et
al., 2009, p 303). Indien de respondent een lange pauze nodig had om op de vraag te
antwoorden, wordt dit aangeduid met (…).
4.3.2 Open coderen
Bij het open coderen worden gegevens opgedeeld in kleinere delen. Baarda et al. (2002)
stellen dat hier patronen, thema’s en categorieën worden vastgelegd. Alle irrelevante
tekst word weggelaten en fragmenten over een bepaald onderwerp krijgen een ‘label’.
Deze trefwoorden worden in de kantlijn genoteerd. Patton (2002) geeft echter aan dat
wat de mensen hebben aangegeven, de essentie blijft. De labels zijn enkel een
hulpmiddel om de gegevens van het interview beter te begrijpen9.
4.3.3 Axiaal coderen
Het verbinden van alle codes die ontstaan bij het open coderen, noemt Mortelmans
(2009, p. 356) axiaal coderen. Alle labels worden geordend en hier worden de codes
voortdurend gewijzigd, samengevoegd of verwijderd. Al deze labels worden uiteindelijk in
een hiërarchische boomstructuur geplaatst die op een overzichtelijke manier alle thema’s
weergeeft. 10
4.3.4 Selectief coderen
In deze laatste stap worden de categorieën uit de vorige stap met elkaar verbonden. Hier
wordt de theorie verder vormgegeven en uitgewerkt op basis van de resultaten.
Mortelmans (2009, p. 356) legt uit dat door de concepten met elkaar te verbinden, een
antwoord gegeven wordt op de onderzoeksvragen. Auerbach en Silverstein (2003) stellen
9 Een uitgewerkt interview met labels werd toegevoegd als bijlage 1. Al de andere interviews met labels kunnen opgevraagd worden (niet digitaal). 10 Zie bijlage 2
60
dat de antwoorden van de respondenten opnieuw aangehaald worden, maar dit met
behulp van de theoretische structuren die in de vorige fases zijn opgesteld.
Kritische inzichten 4.5
4.5.1 Objectiviteit
Maso & Smaling (1999, p. 66) stellen dat men nooit voor de volle honderd procent
objectief kan zijn, maar een onderzoeker moet er wel naar streven om zo objectief
mogelijk te oordelen. Dit kan door zeer open en transparant te werken. Alle interviews
werden dan volledig uitgetypt.
4.5.2 Betrouwbaarheid
In het voorgaande hoofdstuk werd aangegeven dat een kwalitatief onderzoek zeer flexibel
gebeurt. Toch is het net deze flexibiliteit die een gevaar kan opleveren voor de
betrouwbaarheid van het onderzoek (Robson, 2002, p. 273). Betrouwbaarheid wil zeggen
dat het onderzoek dezelfde resultaten moet opleveren wanneer het onder dezelfde
omstandigheden opnieuw wordt uitgevoerd (Wasserman & Faust, 1994). Menselijk gedrag
staat echter centraal in dit onderzoek. De Laet, Offermans & Toye (2004) stellen dat het
bepalen van de betrouwbaarheid van fysische meetinstrumenten vrij eenvoudig is in
tegenstelling tot het vaststellen van menselijk gedrag en attitude. Baarda en De Goede
(2006) bevestigen dat het stellen van losse vragen het moeilijker maakt om de
betrouwbaarheid vast te stellen. Verhoeven (2004) haalt aan dat het kritiek punt van
betrouwbaarheid samenhangt met de herhaalbaarheid van het onderzoek. Een
uitgebreide rapportage van het oorspronkelijke onderzoek maakt het voor andere
onderzoekers mogelijk om het onderzoek opnieuw uit te voeren. Toch bestaat hierop
kritiek, want sociale netwerksites en web 2.0 technologie, zijn niet constant in de tijd
(Wasserman & Faust, 1994).
4.5.3 Validiteit
De validiteit van een onderzoek komt in het gedrang wanneer de respondenten
antwoorden geeft omdat ze maatschappelijk verantwoord lijken, of wanneer de
respondent een begrip anders definieert. Beide kunnen het onderzoek vertekenen. Deze
kritiek wordt door Verhoeven (2004) verworpen. Bij kwalitatief wordt er niet gekeken of
een onderzoek statistisch generaliseerbaar is, maar eerder in hoeverre een onderzoek
inhoudelijk generaliseerbaar is. Om kans op misinterpretatie van termen te verkleinen,
werd in het voorgaande deel reeds stilgestaan bij de belangrijkst termen:
overheidscommunicatie, web 2.0, sociale netwerksites,…
Bovendien houdt het onderzoek rekening met resultaten van andere onderzoeken, dit om
de validiteit en betrouwbaarheid van het eigen onderzoek de verhogen. De graad van
betrouwbaarheid en validiteit neemt toe, naarmate de betrouwbaarheid en de validiteit
van het meetinstrument in eerder onderzoek al eens werd aangetoond.
61
4.5.3.1 Geloofwaardigheid
Geloofwaardigheid binnen het kwalitatief onderzoek heeft betrekking op de vertaling, door
de onderzoeker, van de realiteit zoals die gezien wordt door de respondenten. Die
geloofwaardigheid zou hier ter discussie kunnen staan wegens de professionele functie
van de onderzoeker (Patton, 2002), als accountmanager communicatie bij een federale
overheidsorganisatie. Dit zou gevolgen kunnen hebben voor de interpretatie van de
gegevens, aangezien de onderzoeker professionele ervaring heeft en persoonlijk
betrokken is bij het thema. De onderzoeker zou in de antwoorden van de respondenten,
bevestiging kunnen zoeken voor eigen overtuigingen en dit sterk naar voor laten komen
in de analyse. Mortelmans (2007) geeft aan dat de kans op projectie groter wordt,
naarmate men meer vertrouwd is met het thema. Om dit te voorkomen werd zoveel
mogelijk bij de originele data gebleven bij de codering en werden tijdens het verzamelen
van de informatie zoveel mogelijk bijkomende vragen gesteld wanneer iets niet duidelijk
was of waar interpretatie mogelijk was. Bovendien werd een oproep gedaan naar ‘de
burger’ om mee input te leveren over de vragen.
4.5.3.2 Generaliseerbaarheid
Zoals reeds eerder aangegeven is het moeilijk om de resultaten te laten gelden voor alle
burgers, noch voor alle jongeren. De geïnterviewde personen zijn de lead users, zij die
reeds de sociale netwerksites gebruiken om in dialoog te gaan met zowel individuen als
bedrijven. Hiermee moet in de interpretatie van de gegevens rekening gehouden worden.
4.5.3.3 Andere knelpunten
Mortelmans (2007) vult bovenstaande valkuilen verder aan. Er zijn valstrikken die
verbonden zijn aan de vragen die de interviewer stelt en vallen die verbonden zijn aan de
interactie tijdens het interview. Na het onderzoek van vorig jaar11 is het duidelijk dat het
zeer belangrijk is om op bepaalde zaken durven verder te gaan en niet te vlug te stoppen.
Dit zal bepalend zijn voor het verkrijgen van nieuwe informatie over bepaalde aspecten
van mijn onderzoek. Andere knelpunten zijn onder meer: dichotome vragen, niet-neutrale
vragen, lage motivatie van de respondent, afwijkingen, vaagheid en onduidelijkheid,… Er
mag niet vergeten worden dat het afnemen van interviews bijzondere vaardigheden en
veel tijd vraagt. Dit geldt eveneens voor het analyseren van de antwoorden (Van Thiel,
2007, p. 106). Je weet als interviewer niet of de geïnterviewde zich niet in een beter
daglicht wil plaatsen (Billiet & Waege, 2001).
11 Bachelorpaper: LinkedIn voor babyboomers: professioneel visitekaartje of een open deur naar privacygegevens?
62
DEEL 3 RAPPORTERING
Zoals reeds aangegeven moet er bij de interpretatie van de gegevens rekening gehouden
worden met de doelgroep en sociale netwerksites die centraal staan.
Er werden 26 interviews afgenomen bij mannen en vrouwen van de Y-generatie die actief
Facebook en/of Twitter gebruiken. Binnen dit onderzoek wordt de Y-generatie
gedefinieerd als de leeftijdsgroep van 1973 tot 1993. Elk interview werd genummerd en
om de anonimiteit te garanderen, wordt er in de resultaten bij het aanhalen van een
quota enkel verwezen naar het nummer (zie tabel 4).
1. Y-generatie en overheidscommunicatie
Overheidsdiensten in het algemeen 1.1
In het algemeen staan de jongeren positief ten opzichte van de overheidsdiensten. Ze
twijfelen niet over het nut ervan en vinden in tegendeel zelf dat de taken van de
overheidsdiensten wat meer in de verf mogen gezet worden. Ze stellen dat vaak vergeten
wordt dat “politiek en overheid niet één pot nat zijn.” (MI_5). “Er is niets dat extreem
verkeerd loopt op overheidsvlak. Op politiek vlak wel…” (DI_5) Zeker met de huidige
regeringscrisis zou er extra aandacht moeten besteed worden aan het werk van de
verschillende overheidsdiensten die de boel draaiende houden.
“Politici is maar een deel, dat is een belangrijk deel, maar niet alles. Al die diensten,
departementen, ambtenaren, die het uiteindelijk moeten waarmaken en uitvoeren en
dagdagelijks moeten werken, ja die zitten daar nu wel hé. En die zijn volop bezig, het is
niet dat die nu met hun vingers blijven draaien.” DI_11
“Hoe komt dat die regering van lopende zaken blijft werken? Omdat je nu eenmaal die
federale overheidsdiensten hebt hé, waarvoor hebben wij zo’n gigantisch
overheidsapparaat, wie zit daar en wat zitten die daar op dees moment te doen, want die
werken wel nog é. Dus er moet daar, das een heel gedoe dat aan de gang is, maar da
gewoon een blinde vlek is voor de burger eigenlijk.” (DI_19)
Bovendien merken de jongeren toch ook op dat ze de indruk hebben dat de
overheidsdiensten de laatste jaren positief geëvolueerd zijn, al was dat misschien
verplicht omdat de burger “veel mondiger” (DI_1) geworden is.
“Meer dan vroeger zijn de overheidsdiensten zich bewust van hun verantwoordelijkheden,
daarnaast is ook de burger niet bang om te protesteren als het niet gaat zoals het moet.
Er zijn meer kanalen om de overheid te contacteren…” (MI_2)
63
“Veel mensen gaan nu spontaner reageren en misschien ook groffer zijn. Maar soms kan
iemand onbeleefd en grof zijn, maar dan toch een zekere boodschap (…) brengen die je
anders niet zou krijgen.” (DI_7)
Op de vraag of de overheidsdiensten momenteel dicht bij de burger staan wordt
verschillend gereageerd. Volgens sommige respondenten wel, want in bijna alles wat je
wil doen, word je geconfronteerd met de administratie van de overheidsdiensten. Volgens
anderen staat de overheid net om die reden ver van de burger. De overheidsdiensten
worden gezien als een apparaat dat ons zegt wat we wel en niet moeten doen en dat ons
een “waaier aan documenten en documentatie aanbiedt om te weten te komen wat nu
precies voor mij bestemd is.” (DI_16)
Andere respondenten maken dan weer een onderscheid tussen weten waarmee de burger
bezig is en daar rekening mee houden. Dat zijn twee verschillende zaken die niet op
dezelfde manier worden ingevuld.
“Je kunt als overheid heel goed weten waarmee je burger bezig is, je kunt weten waar de
noden zijn, maar het kan zijn dat je er totaal niet in slaagt van daarmee om te gaan. “
(DI_12)
Belang van overheidscommunicatie 1.1
Dat overheidscommunicatie belangrijk is, vraagt geen enkele discussie. Alle respondenten
waren hier zeer duidelijk in. Zelfs in tijden van crisis, mag het budget geen struikelblok
zijn om te communiceren met de burgers, integendeel. Communicatie door de overheid is
belangrijk om misinterpretatie te voorkomen en om het vertrouwen van de burger te
behouden, te verdienen en/of te herstellen.
“Als de mensen niet weten wat de overheid aan het doen is, dan gaat de perceptie nog
verslechteren. Ze is nu al zo slecht, uiteindelijk, de mensen op straat zien het als een
moralisatie die niet werkt en die met hun geld zit te spelen eigenlijk.” (DI_4)
“Euhm… 2 grote redenen voor mij. De eerste reden is dat , de overheid
verantwoordingsplicht heeft naar de burger toe. Ze werken met de middelen van de
burger. De burger heeft eigenlijk ten aller tijden het recht om te weten wat er gebeurt
met die middelen en te weten dat die middelen efficiënt worden besteed dus het is
belangrijk dat de overheid duidelijk maakt waar ze mee bezig is, wat de prioriteiten zijn,
waar er aan gewerkt wordt zodanig dat de burger ten aller tijden daar een zicht kan op
hebben. Tweede reden is dat communicatie gewoon bijdraagt tot een efficiënt werken
van een overheid.” (DI_6)
“Ik weet dat is de eerste sector waar ze in gaan besparen, maar ik vind dat ze daar niet
zouden mogen besparen, want uiteindelijk als overheid, heb je een taak naar je burger.”
(DI_18)
64
1.1.1 Naar de jongeren
De jongeren vinden het belangrijk dat de overheid communiceert en zeker naar de
jongeren. Iets wat naar hun aangeven tot nu toe te weinig gebeurt. Heel weinig
studenten weten waar ze informatie kunnen inwinnen over studeren in het buitenland,
studietoelages, hun eerste stappen in de bedrijfswereld enz. Dat vinden de jongeren een
serieus gebrek en ze halen het zelf aan als een gemiste kans voor de overheid.
“Ja, omdat je dan moderner wordt en ik denk zeker naar de jongere mensen toe, dat het
slechte imago van de overheid naar de jongere komt, maar nog niet is vastgeroest. Bij
mensen van 40 of 50 jaar denk ik niet dat je nog moet proberen om de mensen een
positief imago van de overheid te verkopen.” (DI_3)
Communicatie naar de jongeren is belangrijk, vooral omdat zij nog geen beeld hebben
van wat de overheid nu net inhoudt. (DI_17)
Functie van overheidscommunicatie 1.2
De respondenten wijzen verschillende functies toe aan overheidscommunicatie. Het gaat
niet louter en alleen over het informeren van de burgers over wat de nieuwe wetgeving is,
maar de communicatie moet verspreid zijn over verschillende domeinen. De Y-generatie
wilt informatie over wat de taken van de overheid zijn, hoe die taken worden uitgevoerd
en wie met wat bezig is. Ze willen ook weten waar ze voor wat terecht kunnen en dat is
niet altijd eenvoudig in het kluwen van de verschillende overheidsinstanties in België. Het
gaat hoofdzakelijk om praktische informatie, die ze in hun dagdagelijkse taken nodig
hebben, zoals: subsidies voor verbouwingen, informatie over de belastingbrief,
documenten over studeren in het buitenland, informatie over het onderwijs,..
“Euhm, ja, wat gebeurt er in ons land, wat gebeurt er met ons geld en waar steken
politici hun tijd in?” (DI_1)
“Euhm,… bwa heel functioneel. Van een gemeente als ge verhuist, of euh, vieringen, alé
heel praktische dingen.” (DI_18)
“Bijna altijd over administratieve of financiële zaken: verhuis, verblijfsvergunningen,
naamsveranderingen (mijn echtgenoot is buitenlander) of ik zit met vragen in verband
met belastingen, uitkeringen,…)” (MI_3)
65
Communicatiemiddelen 1.3
1.3.1 Google
Alle respondenten hebben aangegeven dat ze hun informatie via een search engine als
Google opzoeken. Rechtstreeks naar een website van een overheidsdienst surfen, doen ze
bijna nooit, aangezien ze niet weten bij welke overheidsdienst ze moeten aankloppen.
“Neen, Google is vaak mijn vriend.” (DI_2)
1.3.2 Vrienden
Voor de Y-generatie zijn de vrienden zeer belangrijk. Dat is de reden waarom de sociale
netwerksites zo’n gigantisch succes hebben bij deze generatie, het “vriendenprincipe”
(DI_4) staat centraal. De Y-generatie raadpleegt voor heel wat informatie vrienden en/of
kennissen. Ze vertrouwen erop dat als hun netwerken informatie of aanbevelingen doen,
dat die correct zijn en dat ze die blindelings kunnen volgen.
“Op internet. En ik denk… vrienden, of toch kennissen die er meer van weten of die een
voetje binnen hebben als het ware. Als zij me iets aanbevelen heb ik daar ook veel meer
vertrouwen in dan in een on persoonlijke campagne.” (DI_4)
1.3.3 Traditionele media
De traditionele communicatievormen blijven belangrijk, dat bevestigen ook de jongeren.
Het is de taak van de overheid om zo veel mogelijk burgers te bereiken en daarom
moeten ook alle middelen worden ingezet die nodig zijn. Maar de overheid moet wel
opletten voor de “brochureziekte” (DI_6). Wanneer de overheid iets wil uitleggen aan de
burger wordt daar een brochure van gemaakt, die brochure wordt dan verspreid via een
aantal kanalen en de overheid hoopt dan maar dat die brochure zijn weg gaat vinden naar
de juiste mensen. Maar, de respondenten bevestigen allemaal dat het zo niet meer werkt.
“Als ge ziet, als ze hier folders uitdelen, vijf meter verder ziet ge al waar ze terecht
komen. Dat is zonde van het geld.” (DI_1)
Je krijgt een overvloed aan informatie en de overheid zal dus ook andere middelen
moeten zoeken om haar burgers te bereiken. Websites zijn een goede eerste stap, al is er
volgens de respondenten aan de websites van de overheid toch nog heel wat werk. De
informatie is “vaak moeilijk terug te vinden.”(DI_7) Ze vinden het ook jammer dat er
geen globale aanpak tussen de overheidsdiensten is om de informatie op één website ter
beschikking te stellen. Dat zou het zoeken heel wat vergemakkelijken.
“De site van belgium.be zit goed ineen. Het jammere is, als ge dan verder klikt, dan komt
ge op die afschuwelijke sites van de verschillende departementen die zijn ingegeven door
de ministers die natuurlijk hun foto en hun dankwoordje daarop willen zetten, waar een
kat haar jongen niet in vindt, waar dat de navigatie, links, rechts, onder, boven, rondom
sta, alé what the fuck, waar zèe ge mee bezig gewoon? 2011… als et ni drupal is, ist gene
website bij wijze van spreken (…).” (DI_19)
66
De overheid moet er echter wel aandacht voor hebben dat niet alles geconcentreerd
wordt op het internet. Om een zo groot mogelijk publiek te bereiken, is het belangrijk dat
er zoveel mogelijk kanalen worden ingezet. De traditionele media blijven een belangrijke
rol spelen in de communicatiemix.
“Heel wat initiatieven zijn genomen en sommige mensen ga je gewoon nooit online
krijgen. Combinatie van communicatiemiddelen blijft belangrijk; sociale netwerksites zijn
slechts een nieuw communicatiemiddel, maar ze vervangen niets.” (MI_4)
1.3.4 Neutraliteit
Heel veel informatie over de overheid krijgen de jongeren via andere kanalen en dan
hoofdzakelijk via de pers of via de commerciële zenders. Dat is gevaarlijk, want op die
manier heb je een tussenschakel die de informatie die gegeven wordt, een heel andere
wending kan geven. Luidop wordt de vraag gesteld of de media wel zo neutraal zijn als ze
zich voordoen. Ze beseffen echter wel dat het gebruik van commerciële zenders
noodzakelijk is, aangezien je hiermee een groot bereik hebt.
“… er worden in de media bepaalde zaken gezegd, je krijgt niet de correcte informatie,
dus probeer je aan de hand van het internet de juiste info te vinden om echt op de
hoogte te zijn.” (DI_13)
“Ja, naar mijn aanvoelen, de meeste communicatie door de overheid gebeurt volgens
mijn aanvoelen door de media en eigenlijk is dat euh, niet neutraal.”
1.3.5 Efficiëntie
Op overheidscommunicatie moet niet bespaard worden, maar de respondenten halen wel
aan dat de manier waarop de communicatie van de overheid gebeurt en de middelen die
ze daarvoor gebruikt, vaak niet efficiënt genoeg zijn. Grootse campagnes die niet gericht
zijn op een specifieke doelgroep, massaal veel folders die toch niemand leest of een
boodschap die niemand begrijpt. Het zijn maar enkele voorbeelden die worden
aangehaald tijdens de interviews.
“…een spotje komt nog zo soms over als een ver van mijn bedshow, ge komt in mijn
huiskamer, maar ge zijt direct terug weg, terwijl met sociale media houdt ge die wel in
uw huiskamer.” (DI_8)
“Nu tegen het afschaffen puur omwille van de bezuiniging, neen, maar langs de andere
kant zie ik ook andere argumenten dat die mediacampagne echt niet gericht was op zijn
doelpubliek en dan is het eigenlijk wel… maar ik hoop dan dat ze ergens wel gaan
herbekijken en inderdaad met andere middelen, misschien goedkoper toch wel een
gerichte campagne gaan organiseren.” (DI_20)
Campagnes die gericht zijn op een specifieke doelgroep en met een duidelijke boodschap
spreken aan. Maar de overheid mag ook gerust wat ludiek en choquerend uit de kast
komen, want het is vaak enkel op die manier dat je mensen kunt laten nadenken, zodat
ze bewust een nieuwe manier van handelen aannemen. Het is belangrijk dat ze het
67
voordeel voor zichzelf zien, anders is het heel moeilijk om ze te overtuigen of om
permanent het gedrag te veranderen.
“Ik denk wel dat het effect heeft (campagne Fraud Prevention Month). Dit is experience.
Dit is echt van ze hebben mij liggen, het is ook weer een beetje dat choquerende effect.
Het doet iets met de mensen. Dit is van moment één op je doelgroep afgaan en dat zijn
we van de overheid niet gewoon. (…) Het shockeffect, de overheid heeft een oubollig
imago, ze mogen wel is uit hun pijp komen en eens iets anders doen.” (DI_17)
Toegankelijkheid 1.4
De informatie die door de overheid gegeven wordt, is bestemd voor de burger. Dit
impliceert dat ook alle burgers die informatie moeten begrijpen. Daar knelt voor veel
overheidsdiensten toch nog het schoentje. De communicatie is vaak niet aangepast aan
de doelgroep, waardoor de boodschap geheel verloren gaat.
“Duidelijke taal, geen te ambtelijke taal, dat dat heel moeilijk is. Vaak begrijp ik het al
niet, dan vraag ik mij af hoe moet iemand die amper gestudeerd heeft dit begrijpen? Je
moet ook kort en bondig en duidelijk vermelden waar mensen terecht kunnen voor meer
informatie, desnoods bij wie, welke momenten, zodat ze wel de basis meekrijgen, de kern
van de boodschap en indien ze zelf willen, dat ze dan verder kunnen gaan zoeken. Of dat
iemand hen kan helpen om verder te zoeken.” (DI_9)
“Euh, dat is ook een pijnpunt en dat zie ik ook bij ons der is eigenlijk te weinig aandacht
voor de taal van de burger of de taal van de bezoeker dat je eigenlijk ziet dat veel
overheidsdiensten blijven in hun vakje steken euhm en das wel een switch die moeilijk te
maken is. (…) Ik denk dat daar, das toch een van de gebreken van
overheidscommunicatie in het algemeen ik zie dat ook in foldertjes dat eigenlijk euh wat
er gebracht wordt, dikwijls ook vanuit het aanbod is gestuurd. Van kijk wij hebben dit en
dit onze dienst is zo georganiseerd , eigenlijk echt de taal van de klant en ook de wensen
van de klant van wat die mensen zoeken gaan vertellen wat hen echt interesseert das een
communicatiefout die eigenlijk elke overheid maakt.” (DI_16)
Aanspreekpunt 1.5
In heel wat communicatiemiddelen wordt er door de overheid al doorverwezen naar een
bepaald contactpunt voor meer informatie. Toch moet hier extra aandacht aan besteed
worden. Zo moet er op gelet worden dat de persoon die dan vragen moet beantwoorden,
ook wel degelijk mensen kan verder helpen of zelf op de hoogte is. Het kiezen van de
juiste contactpersonen is dan van cruciaal belang.
“Dage geen zevenkeer moet kunnen doorverbonden worden. Ge belt en ge zit op de juiste
dienst. Vaak kom je bij een secretaresse en wa weet die nu van de regelgeving die op dat
moment is uitgevaardigd of welke communicatie er op dat moment is uitgegaan?”
(DI_12)
De respondenten geven aan dat het gemakkelijker zou zijn als er één federaal
aanspreekpunt zou zijn, zo moeten ze niet gaan zoeken tussen het kluwen van
68
informatie. De communicatie zou gestroomlijnd moeten gebeuren en alle
overheidsdiensten zouden hun communicatie op dezelfde manier moeten aanpakken. Dit
zou het voor de jongeren heel wat gemakkelijker maken om de juiste informatie terug te
vinden.
“Er zit niet altijd een rode draad in de communicatie van de overheid. Er wordt vaak
onsamenhangend gecommuniceerd. De mate waarin en de manier waarom
gecommuniceerd wordt, is sterk afhankelijk van het gevoerde beleid binnen de
organisatie en de politieke invloed die op de organisatie wordt uitgeoefend. (MI_6)
“Da’s duidelijk doordat er veel autonomie zit bij de FOD’s enzo, euh.. da’s..da’s wel waar,
maar euhm… Aléja, dat zal misschien wel geen slecht idee zijn, maar omdat toch een
bekke meer te stroomlijnen, visueel, maar qua boodschap… eh, want ik kan mij
voorstellen als fod gezondheid dit jaar zegt ik wil tien.. over tien dingen communiceren;
een andere fod zegt; ik wil ook over tien dingen communiceren. Ja, op den duur heb de
gewoon veel te veel dus misschien moet dat, komt da wel gestroomlijnder zijn. Eén
platform; als ge hier nu komt, hebt ge ’t allemaal wel gezien..” (DI_14)
1.5.1 Contactcenter
Meerdere respondenten verwijzen naar een contactcenter als bestaand
communicatiemiddel van de overheid waar enige vorm van interactie mogelijk is. Toch
hekelen ze ook hier dat er niet één globaal contactpunt is voor heel de overheid, want
“Wat weet ik nu bij welk contactcenter van welke dienst ik terechtkan? Dan kan er beter
een voorbeeld genomen worden aan 1700 waar ik voor al mijn vragen terechtkan en
doorverwezen wordt naar de juiste mensen.” (DI_12).
Bovendien zou een contactcenter zeker niet het enige middel mogen zijn waar de burger
interactief in contact kan komen met de overheid. Zo verwijzen ze niet enkel naar de
sociale netwerksites, maar ook naar een chatfunctie op de website. Eventueel kan het
gebruik van een eID hier helpen om spamming of plagerijen te voorkomen. Ook op die
manier kan de overheid laten zien dat ze innovatief is.
“Ik denk dat mensen sneller geneigd zijn om het via internet te doen, dat kan via een
sociaal netwerksite, maar dat kan evengoed via een chatfunctie op de website. Ge kunt
nadenken over uw woorden, de dingen juist formuleren, en euhm..dat mensen niet direct
stotteren zoals ik nu doen.” (DI_8)
Actief en passief communiceren 1.6
Jezelf informeren is belangrijk volgens de Y-generatie, want het is enkel zo dat je op de
hoogte kunt zijn van het reilen en zeilen in ons land. Het is belangrijk dat de overheid de
informatie ter beschikking stelt van de burger zodat ze op zoek kunnen gaan naar
informatie, maar het is even belangrijk om ook actief te communiceren…“door het hen op
een schoteltje aan te bieden, op een goede manier, komt ook de beeldvorming ten
goede.” (DI_10)
69
“De overheid moet zelf communiceren. Niet iedere burger neemt het initiatief om zelf op
zoek te gaan naar informatie. En via de media komt niet alles tot bij ons. Het is ook
belangrijk dat de overheid laat zien waar ze mee bezig is, want tenslotte betaalt iedereen
belastingen”. (MI_5)
Het is bovendien ook belangrijk dat overheidsdiensten informatie ter beschikking van de
burger stellen, zodat iedereen zich een goed beeld kan vormen van hoe alles in elkaar zit.
“Ik vind het erg belangrijk dat ge verschillende invalshoeken kunt hebben, van
verschillende mensen en vanuit verschillende partijen. Zo kunt u zelf een correct beeld
vormen, want de ene zegt dat het zwart is, de andere zegt dat het wit is en de
werkelijkheid ligt ergens in het midden…” (DI_2)
1.6.1 Rechten en plichten
Alle respondenten geven wel één belangrijk pijnpunt aan bij zowel de actieve als passieve
communicatie van de overheid. De nadruk ligt te vaak en te veel op wat de burger wel en
niet mag doen, maar niet op zijn rechten, terwijl het net daar is dat de overheid een
belangrijke rol kan gaan vervullen voor de burger. Communiceren over de plichten is
noodzakelijk, maar wanneer er teveel over die plichten wordt gecommuniceerd en zelden
over de rechten, dan lijkt de overheid de conservatieve huisvader die staat te zwaaien
met het vingertje.
“In België heb je vaak campagnes over alles en niets. Op basis van wat we moeten doen,
wat we kunnen doen, het is altijd zeggen wat de burger moet doen en hoe de burger
moet leven.” (DI_2)
“Ons plichten worden we constant op gewezen, maar onze rechten zijn nogal vrij obscuur
hé; daar moet ge zelf naar zoeken en dat is wel spijtig in een maatschappij van de 21ste
eeuw, dat ge naar veel dingen nog zelf moet gaan lopen. Ik koop een huis en ik moet
eigenlijk terwijl ik mijn verbouwingen nog aan het doen ben, nog voor alles zelf gaan
lopen. (…) Voor rechten zou het toch wel aangenaam zijn dagge een beetje makkelijker
begeleid wordt” (DI_12)
Twee respondenten stellen ook luidop de vraag of dit misschien niet bewust gebeurt,
omdat er onvoldoende budget aanwezig is.
“Hoe ontransparanter het is, hoeveel minder mensen er eigenlijk van kunnen genieten en
altijd de verkeerde. Die het niet weten, zouden het tenzij via via, nooit te weten komen.”
(Di_12)
“Want van zodra er geld mee gemoeid gaat en van zodra dat er heel veel mensen beroep
doen op het systeem, dat ze hebben ingesteld, is er nooit voldoende. Dus ze rekenen
daar ook op dat er een hele groep niet weet dat da er is en da vind ik echt ni kunnen.”
(DI_19)
70
Betutteling? 1.7
De respondenten vinden niet dat de overheid te betuttelend optreedt, want “het in nu net
essentieel”(DI_3) en “voor een stuk hun rol om mensen te sensibiliseren en mensen erop
te wijzen wat mag en kan (DI_4 en DI_7). Toch moet de overheid opletten met de
wanneer waarop dit gebeurt, Uncle Sam die staat te zwaaien met het vingertje en dingen
verbiedt, zet sommige mensen soms aan om het net wel te doen.” (DI_3 en DI_11).
Het gaat er volgens de Y-generatie om dat je de mensen kunt overtuigen dat ze het nodig
hebben en dat het in hun belang is. Dat werkt veel efficiënter dan langs de zijlijn te
fluiten.
“De overheid moet wel informeren en liefst ook af en toe overtuigen om een andere
(betere) levenshouding aan te nemen. De toon van deze boodschap kan gaan van
‘verleiden’ op een hedendaagse manier die ook in de marketing gebruikt wordt, tot een
ouwe betuttelende manier die niet werk.” (MI_3)
Bovendien speelt opleiding voor de Y-generatie een belangrijke rol, waardoor betutteling
vermeden kan worden.
“De overheid moet een rol spelen in educatie. In echt de vorming van de volwassenen,
van de kinderen om volwassen te worden.” (DI_2)
Definitie van goede overheidscommunicatie 1.8
Wanneer om een definitie van goede overheidscommunicatie gevraagd wordt, zijn het
altijd dezelfde termen die terugkomen. Goede overheidscommunicatie moet kort op de
bal spelen, duidelijk zijn, voldoende informatie geven en de juiste doelgroep aanspreken.
De neutraliteit van de boodschap wordt ook een zeer belangrijke rol toebedeeld.
Duidelijke taal, geen te ambtelijke taal, dat dat heel moeilijk is, ik weet dat, kort en
bondig en duidelijk vermelden waar mensen terecht kunnen voor meer informatie,
desnoods bij wie, welke momenten, zodat ze wel de basis meekrijgen, de kern van de
boodschap en indien ze zelf willen, dat ze dan verder kunnen gaan zoeken. Of dat iemand
hen kan helpen om verder te zoeken. (DI_9)
“Ze moet kort eigenlijk zijn, niet teveel informatie in één keer, ook duidelijk en eigenlijk
meer persoonlijk naar de burger toe. Niet algemeen, maar echt naar de persoon, zodat de
burger zich aangesproken voelt, waardoor de burger dichter bij de overheid komt te
staan.” (DI_13)
Maar, zo stelt de generatie Y, het is niet omdat de overheid op een goede manier
communiceert dat de mensen de boodschap hebben opgevangen. Want wat de burger
met die boodschap doet, hangt nog altijd af van de burger zelf. Of een burger een
boodschap gaat ontvangen, hangt vaak samen met zijn bereidwilligheid om hiervoor open
te staan.
71
“… ik denk dat het merendeel van de mensen zich er niet in interesseren, denk ik. Dat is
geen probleem (…) die moeten eruit gevist worden en geconfronteerd worden met de
feiten zonder dat ze moeten zoeken. Dat je het hen eigenlijk presenteert op een
dienblaadje. (DI_4)
Knelpunten voor de overheid 1.9
De respondenten vermoeden dat de overheid zeker geconfronteerd wordt met enkele
knelpunten op het gebied van communicatie, maar wijzen er ook op dat dit geen reden
mag zijn om niet te communiceren. Bovendien heeft de overheid, ten opzichte van
privébedrijven ook als voordeel dat “ze meer draagvlak hebben net omdat de informatie
voor iedereen belangrijk is” (DI_18) en daarenboven “weet iedereen dat ze bestaan, daar
moet je al niet meer in investeren”(DI_8).
Door verschillende respondenten wordt de verplichte aanwezigheid van
informatieambtenaren bij de overheid als een goede zaak beschouwd. Ze hebben echter
het gevoel dat deze mensen misschien niet altijd het nodige professionalisme in huis
hebben en dat ze die taak er bovenop hebben gekregen.
“ik denk zelf dat het een pluspunt is voor de overheid dat ze verplicht zijn om een
informatieambtenaar te hebben of communicatieambtenaar, in de privé is dat niet
verplicht, maar ze moeten het natuurlijk wel juist kunnen benutten en iets van willen
maken. En niet hebben omdat het nu eenmaal moet.” (DI_14)
De respondenten halen toch ook verschillende knelpunten aan. Belangrijkste knelpunt is
de reputatie (DI_5) en “het oubollig imago” (DI_11). Er bestaat toch nog altijd een zekere
“angst” (DI_4) ten opzichte van de overheid. Bovendien halen de respondenten aan dat
de overheid toch net iets minder efficiënt werkt dan de privé, al wijten de respondenten
dat niet aan de overheidsdiensten op zich, maar wel aan “de grote verscheidenheid”
(DI_4) en moet er volgens de respondenten toch ook vaak een compromis gevonden
worden tussen verschillende belanghebbenden. De overheid staat bij de jongeren gekend
als een stroeve organisatie waar heel wat procedures bestaan, die het vaak moeilijk
maken om als overheid snel en efficiënt te communiceren.
“(…) ja omdat we met een systeem zitten waar er teveel overleg is, te veel partijen zijn er
bij gebaat of willen zich mengen om kwalitatief een goed systeem op te zetten. Want alé
ja, je hebt daar bedrijven die hun invloed willen uitoefenen, de regeringspartijen van
welke standaard er moet komen van hoe gaan we iets naar een burger zeggen. (…)Dus
ja, tis moeilijker. We hebben eigenlijk niet echt een goed institutioneel apparaat waar je
gemakkelijk iets kan doorduwen.” (DI_12)
“Ik denk eigenlijk heel de euh heel de organisatie specifieke dingen euhm meestal met
een grote stroeve organisatie, bureaucratie plus dan nog heel wat regeltjes en
administratie. Overheidsopdrachten, dat maakt het moeilijk om iets nieuw te doen of een
hippe campagne op te zetten. Dat je eigenlijk voor de start al heel wat tegenstand krijgt.
En dan, stel dat je het idee verkocht krijgt intern van dan nog is moeten opboksen tegen
euh administratie, juridische aspecten. En daardoor denk ik dat er eigenlijk weinig
72
geëxperimenteerd wordt, enkel voor de veilige weg gekozen wordt. Van zekerheid en dat
levert dan ook wel iets saaiere campagnes en saaiere communicatie op.” (DI_14)
De burger moet, zoals hiervoor werd aangegeven openstaan voor communicatie. Dat
probleem hebben privébedrijven ook, maar zij bieden een concreet product aan. Een
dienst verkoopt moeilijker dan een product, zo stellen de respondenten.
2. Y - generatie en sociale netwerksites
In dit hoofdstuk wordt stilgestaan bij de Y-generatie en hun kennis en gebruik van sociale
netwerksites.
Kennis 2.1
De respondenten hebben een goede kennis van de bestaande sociale netwerksites. De
verschillende netwerksites die opgesomd worden zijn: Facebook, Twitter, LinkedIn,
respondenten zijn ook lid van 2 of meerdere netwerksites.
Binnen dit onderzoek stonden Twitter en Facebook centraal. De meeste respondenten zijn
lid van beiden, maar de gebruiksfrequentie is zeer uiteenlopend (zie tabel 4).
Gebruik 2.2
Algemeen kan gesteld worden dat zowel Facebook als Twitter hoofdzakelijk gebruikt
worden om in contact te blijven met mensen, informatie te delen en up-to-date te blijven.
De respondenten maken een duidelijk onderscheid tussen het gebruik van Twitter en
Facebook.
Facebook wordt gebruikt om contacten te leggen, kijken waar die contacten mee bezig
zijn en informatie en foto’s te delen.
“Facebook is erg handig om sociale contacten te onderhouden. Je weet altijd waar
iedereen mee bezig is en dat is soms wel handig. En je blijft ze hebben als vriend op
Facebook. Als je ze dan is tegenkomt op straat, kan je nog eens roepen ofzo. Anders ging
je ze misschien vergeten bij wijze van spreke.” DI_4
Twitter wordt meer professioneel/zakelijk gebruikt. Je kunt zelf informatie delen, maar je
krijgt de informatie ook veel sneller dan bij eender welk ander kanaal. Het is een manier
om jezelf uit te drukken, maar ook een manier om nieuwe mensen te leren kennen en
mensen verder te helpen.
“Met vrienden praten, statusprofiel updaten, enzoverder en Twitter vooral om te lezen
wat mensen denken en al. Ook mensen stimuleren op Twitter of hen helpen… bijvoorbeeld
als ze respondenten zoeken (lacht).” DI_3
73
Door bedrijven 2.3
2.3.1 Vertrouwen
De respondenten geven aan dat het toch vooral via Twitter is dat bedrijven gebruik
kunnen maken van de sociale netwerksites. Facebook is voor vrienden en een bedrijf is
zeker geen vriend. Bovendien staan de respondenten bijzonder sceptisch ten opzichte van
het gebruik van Twitter en/of Facebook als promotiekanaal voor een product. Ze zullen
die informatie nooit voor 100% vertrouwen, want ze staan altijd kritisch t.o.v. publiciteit.
Wanneer een bedrijf verwijst naar officiële berichtgeving en gebruik maakt van een
website die regelmatig wordt geüpdatet neemt de graad van vertrouwen wel toe.
Het wordt pas echt interessant als er ook ruimte is voor interactie. Door verschillende
respondenten wordt AVEVE aangehaald als een goed voorbeeld. Zij geven tips en
antwoorden op tuinvragen die gesteld worden. Natuurlijk maken ze dan ook reclame voor
hun product, maar de perceptie ligt anders.
“of bijvoorbeeld bij AVEVE, die geven ook antwoorden op de vraag, zonder echt het
product te verkopen. Je kan dingen gaan vragen aan bedrijven en dat vind ik interessant.
Die interactie, bijna verpersoonlijken van een merk of van een dienst.” (DI_11)
“Reclame is er al genoeg. Het gaat wel om het toegankelijk maken van bedrijven zodat ze
ook een meerwaarde te bieden hebben.” (DI_15)
2.3.2 Beleid
De respondenten denken wel dat er bepaalde richtlijnen moeten komen wanneer een
bedrijf beslist om sociale media in te schakelen. Richtlijnen en aanbevelingen zijn goed,
maar ze mogen zeker niet te strikt zijn opgesteld, want zo zou het doel van sociale media
gauw vergeten worden. Bovendien is het ook belangrijk dat deze taak aan iemand wordt
toegewezen (meer in hoofdstuk 3.2 over de voorwaarden om sociale netwerksites te
gebruiken).
“Ja misschien toch wat richtlijnen, maar ze mogen zeker niet te streng zijn. Ik vind niet
dat je je werknemers kunt verbieden om op Facebook te zitten (…). Want alé ja, een sms
sturen of telefoneren pakt evenveel tijd. Bovendien kan het mensen motiveren Als
mensen vijf minuten met iemand kunnen babbelen, zullen die veel productiever zijn, dan
als zouden ze daar nen hele dag in een hoek zonder mens zitten.”(DI_7)
“Als je daarvoor vrijgesteld wordt, dan kun je je tijd erin steken om richtlijnen op te
maken en er een plan rond te maken. Maar zolang dat daar niet één iemand wordt
toevertrouwd als takenpakket, heeft dat weinig zin. In die zin van als je dat tussen de
soep en de patatten moet doen, dan kun je het nooit goed doen.” (DI_11)
2.3.3 Voordelen
Het gebruik van sociale netwerksites door bedrijven biedt volgens de respondenten heel
wat voordelen. Niet enkel voor bedrijven, maar ook voor gebruikers.
74
Sociale netwerksites zorgen ervoor dat je de informatie sneller tot bij je gebruikers krijgt
en dat op een veel goedkopere manier.
“Het is sneller, ge bereikt veel mensen, het is goedkoper, euhm, er is ook een beetje
interactie en ge kunt daar direct op reageren.” (DI_1)
Bovendien sta je beter in contact met je klanten en bereikt je communicatie beter je
doelgroep.
“…is denk ik veel effectiever, ge spreekt veel meer mensen aan, omdat ook, half België zit
op Facebook hé, ik bedoel, mensen van 40-50 zitten op Facebook, mensen van 12 zitten
op Facebook. Natuurlijk heb je ook een risico dat je mensen zonder internet en Facebook
niet bereikt, maar dat heb je met tv ook, ik heb ook leraren gehad die geen tv hadden,
dus ja… “ (DI_3)
Voor de gebruikers is het grote voordeel dat het drempelverlagend werkt. Je hebt de
indruk van dichter bij alles te staan en in te contact treden met bedrijven, overheden,
maar ook met politici of bekende persoonlijkheden verloopt het contact veel vlotter.
Bovendien zorgen sociale netwerksites ervoor dat je informatie gemakkelijk kan delen
met vrienden en dat je anderen kunt overtuigen om een bepaald product te kopen of om
een bepaalde website te bezoeken. Dit zorgt ervoor dat bedrijven een nog grotere groep
van mensen bereiken.
“En voor je het weet ziet die maat dat, en die kerel hoort ook die muziek graag en hupla.
Ik denk dat het juist hetzelfde is met zoiets. Tax-On-Web: als daar nu één iemand vriend
van is, of volgt op Twitter en hij gebruikt dat, dan tweet die daar over en anderen gaan
dan kunnen retweeten of zijn voorbeeld volgen”. (DI_4)
“Nu is het gemakkelijk hé, een retweet van Van Quickenborne nu, terwijl vroeger moest
ge al echt een brief gaan schrijven, of ik weet niet wat, die drempel was al heel hoog.”
(DI_9)
Digitale kloof 2.4
Zoals reeds aangehaald, werden de diepte-interviews afgenomen bij de lead-users,
aangezien alle respondenten actief gebruik maken van de sociale netwerksites. Maar er
bestaat nog altijd een groep burgers die geen toegang heeft tot het internet en deze
nieuwe communicatiemiddelen niet kan gebruiken. Hoe staan de respondenten tegenover
deze digitale kloof?
De Y-generatie maakt van die digitale kloof niet echt een probleem en vindt dan ook niet
dat die kloof een rol speelt in het al dan niet gebruiken van de sociale netwerksites als
communicatiemiddel. Bovendien stellen de respondenten dat er naast die “digitale kloof”
wel ergere zaken zijn waaraan de overheid aandacht moet besteden als ze de
communicatie met de burger wil verbeteren.
“Wel, ik heb een hekel aan da gezeik van de digitale kloof. Ik noem het letterlijk zo,
omda, kijk. Gebt ook nog altijd analfabeten. Zou je dan niet beter investeren in beter
75
onderwijs om ervoor te zorgen dage uwe doelgroep bereikt en datem godver kan lezen en
schrijven? Ja, dat is volgens mij veel interessanter dan geld te steken in idiote computers
die ge vandaag in den Aldi goedkoper kunt kopen dan met subsidies van de federale
overheid.” (DI_19)
Zoals in hoofdstuk 1.3 werd aangegeven blijft het belangrijk dat alle
communicatiemiddelen worden ingezet. Burgers zonder pc blijven dan bereikbaar via de
andere kanalen. De respondenten stellen bovendien dat er altijd mensen zullen zijn, die je
nooit bereikt, omdat ze het niet willen of omdat ze geen interesse hebben (zie hoofdstuk
1.8). De digitale kloof heeft voor de Y-generatie niet alleen te maken met het financiële
aspect, maar in hoofdzaak met de wil om te weten en te kunnen.
“Het komt minder van de, het verschil tussen inkomst dan het verschillen tussen wil om
te weten en te kennen. Er waren veel internetcafés, er zijn er bijna geen meer, omdat
mensen die geen pc hadden toch niet naar een internetcafé wilden gaan.” (DI_2)
Bovendien vinden ze dat die digitale kloof serieus overroepen wordt, zo heeft iedereen
toch ook elektriciteit ook al is ze niet te betalen? Daarvoor bestaan ook subsidies, maar je
moet ze willen gebruiken”. (MI_5)
Wanneer we het hebben over de digitale kloof verwijzen de respondenten voornamelijk
naar de ‘armen’ en ouderen. Bij de ouderen wijzen ze erop dat deze generatie geen
behoefte meer heeft om de nieuwe communicatiemiddelen te gebruiken. Daar kunnen de
initiatieven van de overheid geen oplossing voor bieden.
“Vooral je spreekt over de kloof van de internetgeneratie en de ouderen, en ok, dat is
vreselijk om te horen, maar de ouderen gaan op den duur zich aanpassen of ze vallen uit
het systeem. De mensen die er nu opkomen, die nu opgroeien, gaan constant contact
hebben met sociale media… en dus eigenlijk kan het er maar op vooruit gaan.” (VI_5)
Bovendien, zo stellen de respondenten, zal de digitale kloof een hol begrip worden en
beschouwd worden als verleden tijd. (MI_3) Dit komt vooral omdat je tegenwoordig
eigenlijk geen pc meer hoeft om digitaal te zijn. (DI_10) Daar wringt volgens de Y-
generatie wel het schoentje, de overheid zou beter investeren in een betaalbaar 3G
netwerk, zodat iedereen met zijn smartphone aan relatief lage prijs kan surfen.
“Ja het feit dat we in België toch redelijk achterstaan met het gebruik van die technologie.
Mobiel internet dat is nu wel en er zijn redelijk wat mensen die het gaan gebruiken, maar
dat is verschrikkelijk duur. Je kunt op deze moment wel al een smartphone bekomen aan
een redelijke prijs, maar als je dan je abonnement bijtel voor telefonie en mobiel internet,
dan ben je handenvol geld kwijt en dat is niet voor iedereen weggelegd. Als je dat gaat
vergelijken met andere landen, dan denk ik dat we daar tekort schieten”. (DI_11)
76
3. Overheid 2.0
Vervolgens lag de nadruk op de vragen: “Vinden jongeren dat de overheid gebruik moet
maken van sociale netwerksites?” Wat kan dit voor jongeren als meerwaarde betekenen,
wat verwachten ze van een overheid die aanwezig is op sociale netwerksites, is het
gebruiken van sociale netwerksites een noodzaak voor de overheid?
Belang 3.1
De voordelen die werden opgesomd in hoofdstuk 2.2 gelden natuurlijk ook voor het
gebruik van sociale netwerksites door de overheid. De respondenten vinden het dan ook
belangrijk dat de overheid de overweging maakt om sociale netwerksites in te schakelen
in haar communicatie naar de burger. Veel hangt natuurlijk af van het onderwerp of het
doel dat je wilt bereiken. Dat is een overweging die men telkens moet maken. Het gaat
daarbij niet zo specifiek om de domeinen of om de thema’s, maar wel om de doelstelling
die werd vooropgesteld. Bovendien is het ook belangrijk dat er elders online meer
informatie ter beschikking wordt gesteld.
“Het hangt af van het onderwerp denk ik. Als het iets is waarvoor je toch naar het
gemeentehuis moet of ergens anders, is het niet zo interessant. Is het voor het invullen
van je belastingen of een formulier te vragen, dan is het wel belangrijk.” (DI_2)
Het is voor de respondenten belangrijk dat de overheid toetreedt tot de wereld van de
sociale netwerksites. Hier zit een hele grote doelgroep die bereikbaar is en die hunkert
naar een vlotter contact met overheidsdiensten. De overheid mag zeker niet vergeten dat
er een grote groep jongeren op de sociale netwerksites aanwezig is, die tot nu toe niet
veel contact heeft gehad met de overheid. Bovendien moet ze opletten dat het niet
toetreden tot de sociale netwerksites tot gevolg zal hebben dat de kloof tussen burger en
overheid net groter zal worden. Sociale netwerksites vertegenwoordigen de samenleving,
dus ook de overheid verdient daar haar plaats.
“Al is het maar om zelf niet in die kloof te vallen. Op een bepaald moment gaat
bijvoorbeeld de FOD Economie, stel dat die morgen een twitteraccount aanmaken en
Volksgezondheid volgt bijvoorbeeld twee jaar later, dan hebben die immense achterstand.
En het duurt toch een tijd om zo iets op te bouwen. (…)Hoe eerder ze ermee beginnen
hoe beter de impact.” DI_5
Bovendien vergemakkelijken sociale media het contact met de burger. Niet alleen omdat
het laagdrempeliger is (zie voordelen), maar ook omdat de graad van interactie
toeneemt.
“Sociale media heeft het voordeel dat het principe ‘actie-reactie’ er heel letterlijk kan
worden genomen. De burger heeft een vraag, de overheid kan snel antwoorden. Met wat
info in de krant kan de burger misschien wel extra informatie bekomen via een
telefoonnummer of e-mailadres, maar de reactie komt er dan niet ven snel dat bij sociale
media wel kan.” (MI_1)
77
Bovendien biedt die samenwerking met de burger volgens de Y-generatie ook een zeer
belangrijke meerwaarde voor de overheid. De burger komt dagelijks in contact met
bepaalde problematieken en heeft uit ervaring misschien enkele suggesties ter
verbetering. Dit kan doeltreffender zijn dan dure campagne of consultants.
“Ik denk dat ge heel gemakkelijk op bepaalde media een vraag kunt lanceren waar dat ge
heel wat feedback op krijgt, waar dat mensen tussen zitten, alé ja ge kunt een
studiegroep oprichten waar dan een aantal mensen inzitten, dat zijn dan een deel
ingenieurs die dat dan over een probleem gaan liggen dokteren, maar soms ligt een
probleem zo gemakkelijk voor de hand dat iemand die dat iedereen dag op straat de
vuilnis bij elkaar haalt, dat dienen eigenlijk daar een heel goed idee over heeft. We
hebben het nooit van dienen kant niet bezien. Dus jah.. moet het veel geld kosten? Neen,
het moet duidelijk zijn. Als ge… zorgt dage open zijt in uw slagen en in uw falen, dan kunt
ge daar uit leren en daar uit verder bouwen…” (DI_12)
Daarenboven vindt de Y-generatie het belangrijk dat de overheid laat zien dat ze mee is
met de nieuwe ontwikkelingen en de nieuwe trends, al hebben ze wel de indruk dat dit
voor een overheidsdienst niet zo eenvoudig is. Toch mag dat geen reden zijn om sociale
netwerksites niet te gebruiken. De overheid heeft het recht te fouten te maken, net zoals
iedere andere organisatie en bovendien zal dat hen een stuk menselijker maken.
“Alles is voortdurend in beweging en een overheid moet zeker op vlak van communicatie
daar in mee zijn en experimenteren. Klinkt het niet dan botst het maar ge moet zeker,
tenminste proberen en je laten zien van een andere kant. Er gaan altijd early adopters
zijn of mensen die zeggen, hé ze zijn er wel in mee, ze gaan het wel is proberen. Tegen
als je pas vijf jaar later afkomt, dan zeggen ze, ah nu komen ze daar mee af, dat is te
laat, je hebt de boot gemist, maar ik kan mij inbeelden dat dat…ja intern toch moeilijk te
verkopen is.”(DI_11)
Toch is de hamvraag volgens de Y-generatie niet of de overheid nu al dan niet op sociale
media aanwezig moet zijn. De hamvraag moet zijn, hoe zorg ik er voor dat ik beter
toegankelijk ben voor mijn burgers. Via welk kanaal dit gebeurt, dat maakt eigenlijk niet
uit. Sociale netwerksites is een logische keuze, maar er zijn zeker alternatieven.
“Voor mij hoeven ze niet per sé op sociale media aanwezig te zijn.. Voor mij moeten ze,
heel individueel bekeken, moeten ze mij een dienstverlening bieden die in mijn situatie
eh, tweeverdieners, druk leven, kinderen, veel op de baan, die mij een voldoende..
dienstverlening biedt en..en.. online gedeelte daarvan is gewoon onmisbaar. Werkt gij nu
heel goed uw website uit waardoor ik via een beetje search perfect op uw website kan
terecht kunnen; even goe eh.. Euh.. Ik ben toch overal online, dus voor mij maakt dat
niet uit.” (DI_14)
Vertrouwen 3.2
Net zoals privébedrijven overwegen heel wat overheidsorganisaties om die stap te zetten
naar sociale netwerksites. Maar hoe zit het met vertrouwen? Heeft de Y-generatie geen
angst van een overheid op hun sociaal netwerk?
78
Volgens de Y-generatie zal dit afhangen van hoe een overheidsdienst zicht gedraagt op
het netwerk. Zo zal de graad van vertrouwen, net als bij bedrijven (zie hoofdstuk 2.3.1)
toenemen indien er een verwijzing staat naar een algemene website zodat de echtheid
van het profiel gegarandeerd wordt. Bovendien kan een overheidsinstantie ook een
“verified account” (DI_8) aanvragen zodat iedereen weet dat het profiel ook echt tot dat
van de overheid behoort. Als ze nog meer een garantie willen stellen voor vertrouwen
dan kunnen ze “enkel die twitteraars volgen die een direct message hebben gestuurd,
want je moet iemand volgen om dit te kunnen doen, maar mensen ook te ‘unfollowen’
wanneer ze hierom vragen”. (DI_12)
Toch moet de overheid volgens de Y-generatie realistisch blijven. De overheid zal altijd
aanzien worden als een Big Brother en dat gevoel zal op een sociaal netwerksite niet
anders zijn.
“Maar als ze dat gebruiken zoals de fiscus voor controle van vakanties enzovoort, dan
kunnen ze een schrikbewind voeren. Maar als het is om te sensibiliseren, ja waarom niet?
Het probleem kan misschien zijn, dat is wat ik persoonlijk denk, dat als we weten dat het
van de overheid komt, ze er schrik van gaan krijgen (…) Want de overheid is nog altijd
een beetje Big Brother die op alles toekijkt” (DI_3)
De burger zal volgens de Y-generatie dus hoofdzakelijk schrik hebben van controle door
de overheid, al is dat toch wat bizar, want je geeft sowieso “een deel van je privacy af
door een profiel aan te maken.”(DI_13) Maar misschien is nog niet iedereen zich daar
goed van bewust en dan “is de drempel met de overheid toch wat groot”. (DI_15).
Bovendien is het voor de Y-generatie maar een vals gevoel van veiligheid dat je krijgt
wanneer de overheid niet op sociale netwerksites zit. Ze zijn er immers van overtuigd dat
indien de overheid bepaalde informatie over je moet hebben, ze die wel op een bepaalde
manier zal krijgen. De Y-generatie voegt er aan toe, dat wie niets te verbergen heeft, ook
geen angst moet hebben van de overheid op sociale netwerksites.
“Ik zou op Twitter de overheid volgen, maar als ze mij beginnen volgen…ik wil gerust
lezen wat zij mij te zeggen hebben, maar mijn gedachten zijn nog altijd van mij en ja…
het is natuurlijk wat cynisch, want er zijn mensen die hun gedachten delen met 2 à 3000
man en daar geen problemen om maken, dus jah…” (DI_5)
“Mja, alé dat vind ik een non-argument. Mensen die schrik hebben dat hun gegevens niet
veilig zijn op internet, ja die moeten sowieso schrik hebben hé.” (DI_15)
“Ik had vroeger toen ik klein was ook schrik van de mijnheer in politie uniform. Dan kom
je terug op die regel, if you use common sence, you won’t get your ass kicked. De
mensen die schrik hebben, weet ge wa? Die hebben terecht schrik, daar heb ik geen
compassie mee, waar rook is, is vuur.(DI_20)
De meeste respondenten hebben geen angst voor de overheid op sociale netwerksites.
Tenzij misschien “angst naar het onbekende” (DI_17), ze zijn vooral nieuwsgierig naar
wat de overheid op sociale netwerksites gaat doen en hoe ze het zullen aanpakken.
79
“Ik ben vooral nieuwsgierig naar wat de overheid gaat doen. (…) maar ik ben zelf jong en
wel geïnteresseerd in dat social mediaverhaal. Ik denk dat een ouder publiek hier meer
sceptisch tegenover staat, dus dat moet wel in acht genomen worden”. (MI_4)
Verwachtingen 3.3
De Y-generatie verwacht in de eerste plaats dat de overheid de sociale netwerksites gaat
gebruiken om hen te informeren. Het gaat om “een algemene communicatie, waarbij een
link kan toegevoegd worden naar een website waar meer concrete informatie te vinden
is”. (DI_2)
Bovendien is het belangrijk dat die informatie up-to-date is en op een snelle manier wordt
verspreid. Anders mis je immers de scoop en is de burger al geïnformeerd via een ander
kanaal. Als je als overheid de stap zet naar sociale netwerksites, dan is het ook de
bedoeling dat je ze gaat gebruiken waarvoor ze dienen, namelijk “het geven van first
hand information” (DI_12).
Net zoals bij privébedrijven is het puur informeren van zijn volgers niet voldoende. Als dat
je enige doel is, “kun je evengoed gewoon de website gebruiken. Je Twitteraccount gaat
dan vooral je RSS-feed vervangen. Dat kan natuurlijk ook een doel op zich zijn. (DI_5)
Sociale netwerksites bieden een meerwaarde wanneer het op interactie met doelgroep
aankomt.
“Oh ik verwacht eigenlijk meer een conversatie, het product zelf of informatie over de
dienstverlening hoort eigenlijk meer thuis op de site. Dus ik vind niet dat een sociaal
netwerk echt een kopie moet zijn, of het constant herhalen van nieuws of
productinformatie. Ik vind eigenlijk dat euh een bedrijf zou moeten een sociaal netwerk
moet inzetten om een conversatie aan te gaan. Bijvoorbeeld een Telenet of zo dat
reageert op misnoegde klanten. Die dan zeggen van: Oké wat is het probleem? Waar
kunnen wij u helpen? Euhm ik heb het zelf ook al gehad bij Microsoft en dergelijk dat je
zegt van wat is dat hier allemaal? En dan word je verder geholpen. Terwijl als ik op een
website was gaan zoeken dat ik euh het niet gedaan kreeg. Dus eigenlijk dat verwacht ik
van bedrijven dat ze de conversatie aangaan daarvoor is het ook een sociaal
netwerk.”(DI_16)
3.3.1 Monitoring
“Het is belangrijk om te weten wat er over je gezegd wordt.” Dit lees je in heel wat
marketingboeken en dit is meestal ook de eerste stap die overheidsdiensten willen zetten
wanneer het over sociale netwerksites gaat. Wat wordt er over ons gezegd op die sociale
netwerksites? In het onderzoek werd aan de Y-generatie gevraagd hoe zij hier tegenover
staan.
De respondenten bevestigen dat monitoring belangrijk is. “Je kan er veel uit
afleiden”(DI_1) en “het is belangrijk dat je weet wat er over je gezegd wordt”. Het is zo
dat je de dienstverlening naar de burger kan verbeteren, maar dan moet de monitoring
wel opgevolgd worden. Enkel en alleen aanwezig zijn, is niet voldoende.
80
“Veel belangrijk volgens mij dan het feit zelf een account te hebben op Twitter. Je moet
lezen wat er over je geschreven wordt, alleen zo kun je jezelf verbeteren.” (DI_19)
Toch moet er met monitoring voorzichtig omgesprongen worden. De burger percipieert dit
nogal vlug met het uitvoeren van controle en dan komen we terug op het punt in verband
met vertrouwen, terug te vinden in hoofdstuk 3.2. Bovendien zijn niet alle respondenten
er zeker van dat het de taak is van de overheidsdiensten om te monitoren. Wanneer er
kritiek is op het beleid, dan blijft het nog altijd de politiek die beslissingen moet nemen.
Voor hen is het des te belangrijker dat ze weten wat er bij de burgers leeft.
“Ik denk dat het misschien meer de rol van de politiek is. Normaal beslist de politiek wat
de overheidsdiensten gaan doen, wat de aandachtspunten zijn. De overheid moet de
burger niet monitoren, maar wel de politiek.” (DI_2)
“Je moet er wel mee oppassen. Ik begrijp dat ze moeten zoeken naar wat er over hen
gezegd wordt, maar de burger kan dit nogal vlug als controle van de overheid
beschouwen en dan sta je daar weer met het wijzende vingertje.” (DI_5)
Soort informatie 3.4
Tijdens het interview werd gekeken naar het gebruik van de sociale netwerksites door
enkele overheidsdiensten. De voorbeelden die werden aangehaald zijn de twitteraccount
van Frank Van Massenhove, Belgiumbe en Chantal De Pauw. Voor de Facebookgebruikers
werden de pagina’s getoond van belgiumbe, tax-on-web en “Veilig in de zon”.
Het viel bovendien op dat alle respondenten spontaan tijdens het interview de naam van
Vincent Van Quickenborne lieten vallen. Hij staat bij de Y-generatie als politicus gekend
om zijn twittergedrag. Hierover kan men pro’s en contra’s formuleren en natuurlijk hangt
dit ook samen met politieke voorkeuren, maar alle respondenten halen wel aan dat dit
een gezicht op de politicus kleeft, waardoor je het gevoel krijgt toch iets dichter bij hem
te staan.
“Van Quickenborne doet dat heel goed als politicus, die graag een beetje choqueert, ik wil
toch zeggen dat ik dat fantastisch vind, ik vind ook dat die een beetje een gewone mens
wilt zijn of is of zich wil profileren als, ik ken hem ook niet persoonlijk, dus zoals hij
overkomt vind ik goed. Het maakt dat hij net iets verderaf staat dan de rest. Wat niet wil
zeggen dat dat een reden is om op hem te gaan stemmen.” (DI_3)
Zoals reeds werd aangeven in hoofdstuk 3.2.1, hebben de respondenten een voorkeur
voor Twitter wanneer het aankomt op informatie delen en interactie met de burger.
Facebook wordt meer aan zien als een netwerksite voor “vrienden”. Enkele respondenten
geven aan dat Facebook wel ingezet kan worden, maar dan eerder als “corporate page”
(als alle leden van de organisatie er lid van worden) of als er een soort ‘fanpage’ wordt
gecreëerd. De stap om de overheid aan te vinken als “vind ik leuk” of om ze te volgen op
Twitter, is echter veel groter.
“Ja.. misschien moet je Facebook dan niet.. als..als sociale platform bij uitstek nemen;
heel wat mensen gebruiken dat echt in hun privésfeer om foto’s de delen met vrienden en
81
familie enzo. Ik denk niet dat overheid daar een graag geziene gast zou zijn, al was het
maar om privacyissues te vermijden. .. (DI_14)
De respondenten staan dan ook hoofdzakelijk stil bij Twitter als communicatiekanaal.
Thema vs overheidsdienst 3.5
De overheidsdiensten zijn bevoegd voor verschillende beleidsdomeinen. Als je alleen al
kijkt naar de Federale Overheidsdienst Economie, K.M.O. Energie en Middenstand is het
duidelijk dat die bevoegdheden ook relatief ver uit elkaar kunnen liggen. Maakt het dat
voor respondenten niet moeilijk om te volgen? Moeten overheidsdiensten misschien meer
communiceren over de thema’s, dan wel over hun functie? Deze vraag stond centraal.
Hoewel alle respondenten aangeven dat in thema’s werken het allemaal wat
“toegankelijker” maakt, is er maar één respondent die aangeeft dat overheidsdiensten
beter in thema’s naar buiten kunnen komen. De respondenten vinden het belangrijk dat
de overheid spreekt met één stem. Anders zal de burgers immers nooit weten welke
overheidsdienst bevoegd is voor wat en wat is dan nog het nut van verschillende
overheidsdiensten? De respondenten snijden opnieuw het punt aan van afstemming
tussen de overheidsdiensten (hoofdstuk 1.5). Het is belangrijk dat elke overheidsdienst
als individu naar buiten treedt, maar de communicatie van de verschillende
overheidsdiensten zou wel wat meer gestroomlijnd mogen zijn, dat maakt het voor de
burger gemakkelijker om “door het kluwen mijn weg te vinden.” (DI_6)
“ Ik geloof dat een overheidsdienst zichzelf kenbaar moet maken. Er is geen probleem
met de burger helpen opvoeden, met de burger uitleggen wat elke overheidsdienst doet.
(…) Het is belangrijk dat ik als burger één aanspreekpunt heb en dat het aanspreekpunt
er dan wel voor zorgt dat ik op de juiste dienst terechtkom. Het is dan wel belangrijk dat
overheidsdiensten met elkaar gaan praten over hoe ze onderling met elkaar gaan moeten
communiceren.” (DI_19)
Overheidsdiensten kunnen in de manier waarop ze Twitter gebruiken er wel voor zorgen
dat die thema’s naar voor komen. Het gebruik van hashtags (#) helpt daarbij. Door dit
teken voor een aantal trefwoorden te plaatsen, kunnen twitteraars informatie op zoeken
over een bepaald thema (bv. #economie) of over een bepaalde dienst
(bv.#FODEconomie).
“Als je de hashtags in Twitter goed gebruikt maakt het eigenlijk niet uit hoeveel volgers je
hebt of hoeveel mensen je volgt. Je kunt de informatie makkelijk terugvinden voor te
zoeken op trefwoorden, wat het voor een overheidsdienst dan weer gemakkelijker maakt
om haar thema’s duidelijk te communiceren” (DI_1)
Als een overheidsdienst die keuze maakt, is het belangrijk dat die “hashtag
gecommuniceerd wordt, zodat iedereen weet welke # ze moeten gebruiken als ze een
bepaalde overheidsdienst willen bereiken en zodat je als overheidsdienst ook zelf weet op
welke trefwoorden je kunt gaan monitoren.” (DI_19)
82
Ook op Facebook kun je op je fanpagina verschillende categorieën aanmaken, al vinden
de respondenten dat minder interessant. (zie 3.4).
Persoon vs organisatie 3.6
Moet een overheidsdienst aanwezig zijn op sociale netwerksites als organisatie of kan de
organisatie vertegenwoordigd worden door een persoon? Voor beiden kunnen de
respondenten wat pro’s en contra’s aanhalen.
Sociale netwerksites draaien nog altijd om personen. Dit maakt dat een
vertegenwoordiger als persoon zeker geen slechte zaak is. Het maakt het net iets
gemakkelijker om contact te leggen want “mensen hangen meer aan personen, daar
hebben ze minder angst van”. (DI_4) Bovendien kun je er op die manier voor zorgen dat
de overheid minder als een grote “mastodont” (DI_17) overkomt. Het geeft de
overheidsdiensten een gezicht, iets wat tot nu toe ondenkbaar was.
“Je kunt op die manier laten zien dat daar mensen zitten met een gezicht, met een
takenpakket, maar ook met een passie of een ambitie in hun job en dat is momenteel niet
zo visibel.” (DI_11)
Het is echter wel belangrijk dat die persoon dan niet enkel de officiële
communicatieberichten overneemt van zijn/haar overheidsdienst. Van personen wordt
toch nog altijd een persoonlijke visie of een eigen mening verwacht. Als je dat als persoon
niet wilt en/of kunt, kun je maar beter kiezen voor een algemene account, anders “heb je
geen enkele meerwaarde toe te voegen”. Een persoon die twittert over zijn organisatie
toont een zeker “engagement”(DI_5) en dat kun je als organisatie enkel toejuichen.
Bovendien kan de persoon ook functioneren als een soort filter, want de echt belangrijke
informatie van zijn organisatie zal hij retweeten.
Burgers die niet houden van die persoonlijke informatie van mensen, kunnen beter een
bedrijfsprofiel volgen.
“Ik vind de bron belangrijk, in die zin dat de info die ik zoek rechtstreeks uit die bron
komt. Liefst geen persoon dus, die praten over een hele hoop zaken waarin ik niet
geïnteresseerd ben. (…) Als ik dan toch een persoon volg, dan is het precies om een visie
te zien. De officiële informatie vind ik dan elders wel” (MI_3)
Een bedrijfsprofiel heeft als bijkomend voordeel dat het duurzaam is voor de organisatie.
Als de persoon wegvalt, valt er tegelijk ook een communicatiebron weg, dat is bij een
bedrijfsprofiel een minder groot risico.
Tweetaligheid 3.7
De Federale Overheidsdiensten zijn bij wet verplicht om in de twee (drie!!!) landstalen te
communiceren. De Federale Overheidsdienst Kanselarij tweet met haar account
Belgiumbe haar twitterberichten tweemaal. Een keer in het Frans en een keer in het
Nederlands. De respondenten vinden dit echter onzin en niet nuttig. Ofwel tweet je alles
83
in één taal en waarom dan “niet kiezen voor het Engels, zodat ook buitenlanders het
kunnen volgen” ofwel moeten er twee accounts gemaakt worden.
“Ja, ze noemen toch ook Belgiumbe, dus misschien moeten ze gewoon in het engels
twitteren? Dat is toch de taal van de jonge mensen en van de meeste mensen op
Twitter?” (DI_7)
De respondenten benadrukken echter wel de taalkwestie niet zozeer ter zake doet. Het
belangrijkste is dat er gecommuniceerd wordt en het voordeel van Belgiumbe is dat het
een centraal aanspreekpunt kan zijn voor de burger. Daarmee verwijzen de respondenten
opnieuw naar die éénvormigheid en “the one single point of contact” (DI_16) (zie
hoofdstuk 1.5).
Gebruik 3.8
Ondanks de issues die er kunnen bestaan rond vertrouwen (zie vorige hoofdstukken),
geven alle respondenten wel aan dat ze zeker gebruik zouden maken van een
overheidsdienst op Twitter al was het maar “uit nieuwsgierigheid, om eens te kijken hoe
ze dat gaan aanpakken” (DI_17). Verschillende respondenten geven aan dat ze vrienden
zouden stimuleren, want het is een manier van communicatie van de “overheid, waarmee
geld bespaard kan worden.” (DI_2)
“Ik zou er zeker gebruik van maken om zo meer informatie in te winnen op een
laagdrempelige manier.” (MI_2)
“Jazeker! Ik werk fulltime en heb twee kleine kinderen dus hoe vlugger bepaalde info mij
bereikt, hoe beter. Ik sta bijna dagelijks in de file dus een ideaal moment om via mijn
smartphone specifieke info op te vragen en te ontvangen”. (MI_6)
Is de overheid er klaar voor? 3.9
De overheid kampt met een bepaald imago. Gelooft de Y-generatie, met dat beeld van de
overheid in het achterhoofd, dat de overheid er klaar voor is om sociale netwerksites te
integreren binnen de overheidsdiensten? Alle respondenten halen alvast aan dat dit naast
de kwestie is. Het gaat er om dat de overheid moet communiceren naar een zo groot
mogelijke doelgroep en op een manier die de burger begrijpt. Met welk
communicatiemiddel dat is, doet er niet toe. Bovendien is de vraag niet, is de overheid er
klaar voor, maar de respondenten keren de vraag om, namelijk “gaan de
overheidsdiensten anders de boot weer niet missen?” (DI_9).
Enkele respondenten merken ook op dat, als de overheid er klaar voor was, dan deden ze
het toch al? (DI_5). De respondenten geven echter toe dat het zeker iets is dat nog moet
groeien, bij zowel burger als de overheid.
“Ik denk… zowel bij een overheidsdienst als bij het publiek moet het nog groeien. Als je
kijkt naar andere landen is ook Twitter hier nog niet echt ingeburgerd. Dus ik denk dat ze
er alle twee klaar voor zijn, maar dat ze beiden nog moeten groeien. Als moet je wel
84
opletten dat de burger niet veel sneller groeit dan de overheid, die dan weer maar is
achterna moet rennen.” (DI_7)
De respondenten wijzen wel op de gemiddelde leeftijd van de ambtenaren als knelpunt.
Opleiding van de eigen mensen is belangrijk om ervoor te zorgen dat je niet achterblijft.
“Ik denk dat als ge aan alle werknemers een opleiding geeft, binnen de kantooruren
(lacht), ja dan is de overheid er klaar voor. (…) Bovendien kunnen ze het zich niet meer
permitteren om achter te blijven, maar je moet je ambtenaren wel meekrijgen.” (DI_8)
De respondenten wijzen er wel op dat, indien de overheid die stap wilt zetten, ze wel met
een aantal zaken rekening moet houden (zie volgend hoofdstuk).
“Ik geloof da… dage nog altijd wa ambtenaren hebt die de kantjes ervan aflopen, maar ik
geloof ook dat er nog altijd diensten zijn waar eel veel goei mensen zitten en die het goe
menen, die vooruitgang wensen. Die ook weten dat et ni kan zoals het vandaag ga, en die
genoeg voorstellen doen om ervoor te zorgen dat er verandering komt, positieve
verandering komt, dat er modernisering wordt ingezet, enzovoort. Maar alles moet mee
willen en dat is het probleem van vandaag. Dat er ergens een niveau zit, da ni vindt dat
het moet veranderen en moderniseren en dat er communicatie moet zijn en dat het
eenvoudiger moet zijn…” (DI_19)
Voorwaarden voor een overheid 2.0 3.10
Je kan als overheidsdienst niet “out of the blue” (DI_11) een account maken op Twitter,
Facebook of eender welke andere sociale netwerksite. Het gebruik van sociale
netwerksites vraagt een serieuze investering in mensen, in tijd, maar ook in middelen.
Alle respondenten geven aan dat er één of meerdere personen die taak moeten krijgen
binnen de overheid. “Je kunt hier een persoon voor aannemen of gewoon mensen voor
opleiden.” (DI_8). De respondenten zijn er van overtuigd dat de overheidsdiensten de
nodige expertise in huis kunnen vinden. Je moet wel “iemand hebben met de juiste flair
en iemand die er zin in heeft om dag in dag uit met sociale en nieuwe media bezig te
zijn.” (DI_7) Het moet iemand zijn die de zaak opvolgt, antwoordt op vragen van de
burger en ervoor zorgt dat er inderdaad interactie plaatsvindt. Anders is het allemaal een
maat voor niets en kan de overheid beter andere communicatiemiddelen aanspreken. Als
je “enige geloofwaardigheid wil hebben, moet je zorgen voor continuïteit.” (DI_8)
“Je moet iemand hebben die daar de tijd en het vertrouwen voor krijgt. Je moet continu
in het oog kunnen houden wat er wordt gezegd, hashtags moeten gescreend worden,
enzovoort. Die persoon moet niet alleen de tijd krijgen, maar ook de middelen om dat te
doen. Een simpele laptop met internetverbinding is eigenlijk al niet meer voldoende.”
(DI_11)
85
4. Impact voor burger en overheid
Heeft het gebruik van sociale netwerksites in de communicatie van de overheid ook
gevolgen voor de overheid, de burger en hun relatie onderling? Dat waren de vragen die
centraal stonden in dit laatste deel.
Werkstructuur 4.1
De Y-generatie is ervan overtuigd dat op de trein van sociale media stappen, impliceert
dat je de manier van werken moet herbekijken. Het intern goed aanpakken is de
belangrijkste boodschap die de jongeren meegegeven.
“Omdat hoe kan je in godsnaam goed communiceren naar de buitenwereld als je binnen
niet goed communiceert. Je zou eerst moeten starten met naar elkaar goed te
communiceren. Als je al niet kan praten over de problemen met je werknemers of met je
werkgever, hoe zou je dan in godsnaam communiceren naar de buitenwereld?” (DI_4)
Ze geloven dat er intern nog het één en ander zal moeten bekekenen en veranderd
worden en dat dit de nodige herstructureringen met zich zal meebrengen, maar toch is
het belangrijk want “social media vraagt om structuren en een cultuur die ook intern
binnen de organisatie moet leven als je geloofwaardig wilt blijven.” (DI_10)
“Maar het kadert allemaal binnen dezelfde mentaliteitsshift. Openheid is iets dat jaren
geleden niet bestond. Want informatie was macht. Nu is alle informatie altijd voor
iedereen beschikbaar dus informatie is geen macht meer, openheid is meer de regel,
maar dat vereist echt wel een shift van mentaliteit.” (DI_6)
“Ja, er zal een shift van mentaliteit moeten komen, er zal iets minder ‘bovenop’ gezeten
moeten worden. Alé ja, dat niet heel uwe dienst u vies bekijkt of dat ze zeggen amai waar
houdt gij u mee bezig? Ik kan mij inbeelden dat als dat iemand zijn job is, dat er anderen
zullen zijn die zeggen, amai is dat al wat ge te doen hebt? De workload wordt vaak
onderschat. Er moet een openheid zijn voor zulke media en ook naar de toekomst toe om
naar andere platformen te gaan. Maar klaar of niet, je kunt de boot niet langer
afhouden…” (DI_11)
Opnieuw halen de respondenten hier aan dat het niet enkel gaat om het intern
afstemmen binnen een overheidsdienst, maar ook tussen de overheidsdiensten onderling,
zodat alle overheidsdiensten uniform te werk gaan.
Verwacht de Y-generatie ook dat de overheid 24/24 en 7/7 beschikbaar is? Neen. Indien
er duidelijk gecommuniceerd wordt wanneer de account wordt opgevolgd en wanneer
niet, heeft de jongerengeneratie daar geen enkel probleem mee. Je mag wel niet uit het
oog verliezen dat het bij sociale media om interactie gaat en dat die interactie snel moet
gebeuren. Maar “op zich is dat geen probleem. Als je mensen hebt die daarmee omgaan
met de nodige flair en die zelf de gewoonte hebben om met die sociale media om te gaan,
die gaan er ook hun hand niet voor omdraaien om ook buiten te uren te reageren
wanneer het moet.” (DI_14)
86
Kloof tussen burger en overheid verkleinen 4.2
De Y-generatie vraagt zich af of die kloof echt moet verdwijnen. De overheid moet meer
bereikbaar en transparanter zijn, maar dat is voor de jongeren niet hetzelfde als de kloof
tussen burger en overheid. Ze stellen dat er toch altijd een zekere afstand moet zijn
tussen overheid en burger, net omdat de overheid een regelgevende functie heeft.
“De overheid blijft de overheid en de burger, ik denk dat de meeste burgers helemaal niet
dichter bij de overheid willen staan. Ik denk dat er bijna niets is dat de ‘gap’ tussen
overheid en burgers kan verkleinen, omdat er nu eenmaal een afstand moet zijn om goed
te kunnen functioneren. (DI_2)
De jongerengeneratie is er wel van overtuigd dat men de kloof kan verkleinen dankzij het
gebruik van sociale media. Ze vergelijken het met “de overheid die uit zijn ivoren toren
nederdaalt en tussen de burgers komt leven.” (DI_3)
“… je kunt Facebook en Twitter wat vergelijken met het nieuwe café. Waar werden
vroeger het snelst vertrouwenscontacten gelegd? Op café. Mensen leggen contacten op
café en maken zichzelf zo populair. De overheid staat nog altijd ten diensten van de
bevolking en als die bevolking ervoor kiest omdat sociaal aspect zo te omhelzen, dan lijkt
het mij logisch dat je daar als overheid naar toe gaat en je op de gepaste manier
profileert.” (DI_20)
Inspraak 4.3
Op de vraag of de overheid meer rekening moet houden met de burger door de opkomst
van de sociale media, reageren de respondenten eerder cynisch. De overheid zou altijd
rekening moeten houden met wat er leeft bij de burger, ongeacht via welk kanaal dat nu
gebracht wordt.
“Méér rekening houden? Waarom? Ze moeten NU en VANDAAG al veel rekening met ons
houden. Het zou mij tegen de borst stuiten als ze enkel rekening met de burger houden
omwille van een communicatiemiddel. Ze zijn er verdorie voor ons, en voor niemand
anders…” (MI_3).
De sociale media gaan het voor de burger wel gemakkelijker maken om te weten
waarmee de overheid bezig is, op voorwaarde dat de overheid de sociale media op een
goede manier gaat gebruiken (regelmatige updates, transparantie, mogelijkheden tot
feedback,…).
“Ik denk van wel. Al is het dan misschien door de overheid, maar wel dat de mensen
meer een gevoel hebben ok ik weet beter waar economie of die van volksgezondheid mee
bezig zijn. Terwijl nu zitten jullie daar hoog en wuiven jullie af en toe is van joehoe… en
wij hebben dan zo iets van… alé ge dropt een voedselpakket waar dan de hele bevolking
zich op moet storen.” (DI_11)
Inspraak is voor de respondenten ook een groot woord, de enige inspraak die de burger
echt heeft is ”ene keer per jaar dat bolleke rood kleuren.” En ze zijn er ook niet zo zeker
87
van dat de burger meer inspraak wenst. Ze vinden wel dat er rekening moet gehouden
worden met de burger, dat er naar de burger moet geluisterd worden, want dat die
eventueel oplossingen kan aanreiken waar de overheid zelf nog niet aan gedacht heeft
(zie hoofdstuk 3.1).
Maar de overheid doet nog altijd wat ze zelf wilt, inspraak is voor de jongerengeneratie
dan ook een groot woord om te gaan gebruiken wanneer het gaat over sociale
netwerksites. Sociale media kunnen daar wel voor gebruikt worden, maar of dit echt het
geval zal zijn, hangt van hoe een overheidsdienst daarmee omgaat.
Imago 4.4
Dat de overheid met een imagoprobleem kampt, werd verschillende keren aangehaald
door de jongerengeneratie. Ze zijn er van overtuigd dat de sociale netwerksites daarin
wel een belangrijke rol kunnen spelen. Hoewel de overheid “altijd wel de slechte zal
blijven” (DI_2) kan het gebruik van de sociale netwerksites wel een heel ander beeld van
de overheid geven bij de jongeren. De overheid gaat op die manier laten zien dat ze
“gemotiveerder, efficiënter en moderner” (DI_10) uit de hoek willen komen, waardoor het
instituut van de overheid tastbaarder wordt.
“Absoluut! Dat is een deel van die verjonging, maar het zou gelijktijdig moeten gebeuren.
Alé inderdaad, ik schrik zelf van het idee social media en de overheid. Ik denk dat mijn
generatie dan ook wel zoiets heeft van, alé cool, tof, ze doen wel iets en ze proberen. Het
zal voor de overheid een nieuwe vorm zijn van communiceren en het zal een frisse wind
zijn volgens mij.” (DI_17)
Bovendien kun je met het gebruik van sociale netwerksites de burger ook beter doen
begrijpen dat er een verschil is tussen het politieke gebeuren en de overheidsdiensten,
dat nu vaak toch “Als één pot nat” (DI_13) beschouwd wordt.
Je mag er als overheid echter niet zomaar vanuit gaan dat het je imago ten goede komt,
“alles hangt af van hoe je er als overheid mee omgaat doe je het verkeerd dan kan het
imago ook verslechten. Maar een invloed zal het sowieso hebben op je imago.” (DI_7)
88
5. Besluit kwalitatief onderzoek
De centrale onderzoeksvraag binnen dit onderzoek was de zoektocht naar de betekenis
van de sociale netwerksites voor de overheid. Enerzijds werd gepeild naar de perceptie
van de burger op het gebruik van de sociale media en anderzijds werd nagegaan wat de
gevolgen van het gebruik van sociale netwerksites zijn voor de relatie tussen burger en
overheid.
Ondanks de huidige politieke problemen, staan de jongeren positief ten opzichte van de
overheidsdiensten. Ze benadrukken zelf dat er extra aandacht mag besteed worden aan
het werk van de verschillende overheidsdiensten die momenteel de boel draaiende
houden.
Ze stellen dat de overheidsdiensten wel weten wat er leeft bij de burger, maar ze merken
op dat niet alle overheidsdiensten daar goed mee omgaan. Daardoor wordt de indruk
gewekt dat hun mening er niet toe doet en dat de overheid daar maar op haar eentje
hoog in haar toren zit en af en toe de bevolking “bevoorraadt” met wat informatie. Toch
is net die communicatie van de burger naar de overheid toe, zeer belangrijk.
Misverstanden kunnen voorkomen worden en zonder communicatie, kunnen de burgers
onmogelijk vertrouwen hebben in het overheidsinstituut. De overheidsdiensten mogen
daarbij zeker de jongeren niet uit het oog verliezen. Ze hebben het gevoel dat ze nu te
weinig informatie krijgen van de overheid terwijl ze toch een belangrijke doelgroep zijn.
Ze zitten vaak met vragen rond hun studies, hun eerst job, hun eerste woning, etc. en
worden daar te weinig over ingelicht. Een belangrijke taak is daar weggelegd voor het
onderwijs, maar de overheidsdiensten kunnen dit wel aanmoedigen en sensibiliseren.
De Y-generatie wil niet enkel informatie krijgen over wat de nieuwe wetgeving inhoudt,
maar ook wat de taken van de overheidsdiensten zijn en waar ze zich zoal mee bezig
houden. Waar kunnen ze terecht binnen het kluwen van overheidsdiensten? Een
belangrijke taak van de overheidsdiensten is het sensibiliseren van de bevolking, maar
dat hoeft zeker niet met de wijzende vinger van Uncle Sam te gebeuren.
Overheidsdiensten kunnen dat ook op een ludieke, choquerende of creatieve manier
aanpakken, dat bewezen ook de voorbeelden die tijdens het onderzoek gegeven werden.
Voor de Y-generatie zijn Google en de vrienden een belangrijke bron van informatie.
Andere communicatiemiddelen mogen echter niet uit het oog verloren worden als de
overheidsdiensten een zo groot mogelijk publiek willen bereiken. Naast het bereiken van
een groot publiek, moet overheidscommunicatie ook begrijpelijk, transparant, neutraal
en up-to-date zijn voor iedereen. De informatie moet toegankelijk zijn en specifiek gericht
op een doelgroep, om er voor te zorgen dat de boodschap niet verloren gaat in het grote
geheel.
De overheid moet aandacht besteden aan de rechtlijnigheid van haar communicatie. De
jongeren begrijpen dat er verschillende overheidsdiensten zijn, maar ze vinden wel dat
die diensten hun communicatie op elkaar moeten afstemmen. Dit maakt het veel
89
gemakkelijker voor de burger om zijn weg te vinden. Een federaal aanspreekpunt is dan
ook geen overbodige luxe. Jongeren willen bij de overheid terecht kunnen met hun
vragen. Er bestaan nu al contactcenters waar enige vorm van interactie mogelijk is, maar
dit zou niet het enige middel mogen zijn. Ze verwijzen echter niet alleen naar het gebruik
van sociale netwerksites, maar ook een chatfunctie op een website zou heel wat mensen
verder kunnen helpen.
Het is belangrijk dat de overheid actief communiceert naar haar burgers, maar dan mag
het niet enkel over de plichten gaan. Er is te weinig geweten over de rechten van de
burgers, terwijl het net dat is waar ze nood aan hebben. De plichten worden in hun strot
geramd al van zeer jonge leeftijd, maar naar hun rechten moeten ze vaak op zoek gaan.
Jongeren erkennen dat de overheid een aantal knelpunten heeft die de communicatie
bemoeilijkt. Toch zijn er ook enkele voordelen. Zo biedt de overheid communicatie die
voor iedereen belangrijk is en moet de overheid niet meer investeren in
naamsbekendheid. Iedereen weet dat dé overheid bestaat, maar niemand of bijna
niemand weet wat die diensten nu allemaal doen. Het belangrijkste knelpunt voor de
communicatie is de reputatie en het imago. Maar hoe goed de overheid ook haar
communicatie aanpakt indien de burger er niet voor open wil staan, zal de communicatie
nooit effect hebben.
De sociale media kunnen wel helpen om de burger te “triggeren” en hun interesse in de
overheid te doen toenemen. De kennis van sociale netwerksites bij de jongeren is groot.
Facebook en Twitter kent iedereen en de meeste respondenten maken gebruik van beide
netwerksites. Toch is er een verschil in gebruik. Facebook wordt gebruikt om contacten te
leggen, kijken waar die contacten mee bezig zijn en informatie en foto’s te delen. Twitter
wordt meer professioneel/zakelijk gebruikt. Je kunt zelf informatie delen, maar je krijgt
de informatie ook veel sneller dan bij eender welk ander kanaal. Het is een manier om
jezelf uit te drukken, maar ook een manier om nieuwe mensen te leren kennen en
mensen verder te helpen. De respondenten wijzen erop dat Twitter een beter kanaal is
om te gebruiken als bedrijf. Hier kunnen mensen immers zelf beslissen wie ze gaan
volgen en Facebook draait toch nog altijd om “vrienden”.
Sociale netwerksites kunnen ervoor zorgen dat burgers/consumenten informatie sneller
krijgen op een goedkope manier. Het gebruik van sociale netwerksites, zoals door
overheid als privébedrijven, wordt pas echt interessant als er ook ruimte is voor
interactie. Voor de gebruikers is het grote voordeel dat het drempelverlagend werkt. Je
hebt de indruk van dichter bij alles te staan en in contact treden met bedrijven,
overheden, maar ook contact met politici of bekende persoonlijkheden verloopt veel
vlotter.
De digitale kloof is voor de respondenten een non-issue dat zichzelf gaat oplossen. Er
moet wel meer aandacht besteed worden aan opleiding, zodat iedereen kan lezen en
schrijven en toegang heeft tot het 3G-netwerk in België. Op die manier beschikt iedereen
over de digitale middelen, enkel en alleen al met zijn gsm.
90
Vervolgens lag de nadruk op de vragen: “Vinden jongeren dat de overheid gebruik moet
maken van sociale netwerksites?” Wat kan dit voor jongeren als meerwaarde betekenen,
wat verwachten ze van een overheid op sociale netwerksites, is het gebruiken van sociale
netwerksites een noodzaak voor de overheid?
De Y-generatie is ervan overtuigd dat de overheid er alle belang bij heeft om de sociale
netwerksites te integreren in haar communicatiebeleid. Dit is immers een
communicatiemiddel dat door heel veel jongeren gebruikt wordt, een doelgroep die nu
nog te weinig door de overheid benaderd wordt. Op welke manier de overheid dat doet,
moeten ze zelf bepalen, afhankelijk van hun doelstellingen. Ze moeten er wel rekening
mee houden dat hun beslissingen bepaalde gevolgen hebben. Zo wordt er verwacht dat
een ambtenaar die twittert over een federale overheidsdienst, toch ook zijn eigen
perceptie durft, wil en kan geven. Ze zijn ervan overtuigd dat samenwerken met de
burger een belangrijke meerwaarde biedt voor de overheid. De burger staat dagdagelijks
in contact met bepaalde problematieken en heeft uit ervaring misschien enkele suggesties
ter verbetering. Dit kan doeltreffender zijn dan dure campagne of consultants.
Daarenboven vindt de Y-generatie het belangrijk dat de overheid laat zien dat ze mee zijn
met de nieuwe ontwikkelingen en de nieuwe trends, al hebben ze wel de indruk dat dat
voor een overheidsdienst niet zo eenvoudig is. Toch mag dat geen reden zijn om sociale
netwerksites niet te gebruiken. De belangrijkste vraag is echter niet of de overheid
aanwezig moet zijn op sociale media, maar wel, hoe ze ervoor zorgt dat ze toegankelijker
is voor haar burger? Interactie staat centraal, maar monitoring is minstens even
belangrijk. Op deze manier kan de overheid immers beter een vinger aan de pols zijn.
Ondanks mogelijke issues die kunnen bestaan rond vertrouwen (angst voor controle),
geven de respondenten aan dat ze zeker gebruik zouden maken van de overheid op
sociale netwerksites en dat ze dit initiatief zeker zouden aanmoedigen. Of de overheid
hier nu klaar voor is of niet, het is nu de moment om op de kar te springen als ze willen
vermijden dat ze hopeloos achterop geraken. Daarvoor is het wel belangrijk dat er binnen
de overheidsdiensten mensen zijn, die de tijd, het budget en het vertrouwen krijgen om
zich bezig te houden met sociale media. Dit is een belangrijke voorwaarde om met sociale
media te kunnen beginnen. Me, mag het niet bekijken als een kleine extra taak voor één
persoon, want dan is het vaak gedoemd te mislukken. Werkstructuren dienen
waarschijnlijk aangepast te worden en het idee van sociale media moet eerst en vooral
intern leven. Zonder draagvlak van de eigen medewerkers wordt de integratie van sociale
media een nog moeilijkere taak.
De afstand tussen burger en overheid zal nooit verdwijnen. De jongerengeneratie is er
ook niet van overtuigd dat die kloof moet verdwijnen. De overheid heeft een
gezaghebbende functie en een gezonde afstand tussen beiden is dan zeker op zijn plaats.
Sociale media kunnen er wel voor zorgen dat de overheid net iets dat toegankelijker
wordt voor de burger. De overheid moet sowieso weten wat er leeft bij de burger en moet
weten wat zijn noden zijn, want de overheid is er nog altijd ten dienste van de burger.
Dankzij de sociale media verloopt het contact vlotter en kan de interactie tussen beiden
toenemen. Het woord inspraak nemen ze niet graag in de mond, maar wel de
91
luisterbereidheid van de overheid. Bovendien kan de overheid door het gebruik van de
sociale netwerksites werken aan haar imago. Bij de jongerengeneratie is het cliché-
denken nog niet vastgeroest en de overheid moet dan ook alle kansen grijpen om net aan
hen te laten zien dat de ze erop vooruitgaat. Dat de overheid efficiënter, moderner,
transparanter en toegankelijker wordt. Op deze manier staat de overheid echt ten dienste
van de burger en wijst ze hen niet enkel op de plichten die ze moeten afleggen tegenover
de haar.
92
DEEL 4 ALGEMENE CONCLUSIE
In dit onderzoek werd nagegaan welke betekenis sociale netwerksites kunnen hebben
voor de overheid. Enerzijds werd gekeken naar de perceptie van de burger op sociale
media en overheidscommunicatie, anderzijds werd nagegaan of het gebruik van sociale
netwerksites door de overheid ook gevolgen had voor haar relatie met de burger.
Dit onderzoek was specifiek gericht op de Y-generatie die gedefinieerd wordt als de
jongeren geboren tussen 1973 en 1993. De ondervraagden waren allemaal actief op
Facebook en/of Twitter.
Overheidscommunicatie is volgens Goubin (2004) een term die gebruikt wordt om aan te
duiden dat de overheid een communicatieve taak te vervullen heeft. De respondenten
bevestigen Cees van Woerkum (2000) en bevestigen dat overheidscommunicatie het
globaal gezien niet moeilijker heeft dan communicatie door privébedrijven. Ze erkennen
dat de overheid wel moet opboksen tegen een aantal knelpunten. Het belangrijkste
knelpunt is wellicht haar reputatie en haar imago. De overheid kent een verscheidenheid
aan diensten en net die verscheidenheid maakt het voor de overheid complex om te
communiceren. Die complexiteit haalt ook Coninckx (2004) aan.
Ondanks de regeringscrisis maakt de Y-generatie goed het onderscheid tussen politiek en
overheidsdiensten. Een onderscheid dat volgens Thevissen en Willems (2004) vaak zeer
troebel is. Ondanks het feit dat de respondenten zelf aangeven dat er een verschil is,
wordt er tijdens het onderzoek toch vaak verwezen naar het politieke gebeuren. Ondanks
de huidige politieke problemen, staan de jongeren positief ten opzichte van de
overheidsdiensten. Ze bevestigen echter wat Brans & Pelgrims reeds aangaven in 2006,
namelijk dat er nog onvoldoende aandacht gaat naar het werk van de verschillende
overheidsdiensten. Nochtans zijn het net die overheidsdiensten die in tijden van crisis,
zoals vandaag de dag, de boel draaiende houden.
Ondanks het feit dat Van den Bergh & Behrer (2011) vaststellen dat de Y-generatie een
grote invloed heeft op de maatschappij, de politiek en het bedrijfsleven, heeft deze
generatie de indruk dat hun mening er niet echt toe doet en de overheid daar maar op
haar eentje hoog in haar toren zit en af en toe de bevolking wat voedselpakketjes dropt. ”
Dit is overigens een gevoel dat bij 61% van de Y-generatie leeft, bevestigen Van den
Bergh & Behrer. Wanneer de overheid echter wilt dat de burger vertrouwen heeft in de
manier waarop ze werkt, is communicatie van cruciaal belang.
De Y-generatie wil niet enkel geïnformeerd worden over de nieuwe wetgeving, maar ook
over wat de taken zijn van de overheidsdiensten en waar de overheidsdiensten mee bezig
zijn. Een belangrijke taak wordt ook toegekend aan ‘monitoring’. Weten wat er over de
eigen organisatie gezegd wordt is zelf nog belangrijker dan een account hebben op een
sociale netwerksite. De burger haalt hierdoor drie functies van overheidscommunicatie
93
aan die door Vos (2004) beschreven worden, namelijk beleidscommunicatie, corporate
communicatie en communicatieonderzoek.
Net zoals Goubin ( 2004) en Galjaard (1998) sommen ook de respondenten een aantal
communicatievormen en –middelen op. Ze leggen er echter wel de nadruk op dat het
belangrijk is om verschillende communicatiemiddelen in te schakelen. Die synergie gaat
er immers voor zorgen dat een zo groot mogelijke doelgroep wordt bereikt. Het is onder
meer de taak van de overheid om de bevolking te sensibiliseren, maar dat werkt niet als
het op een agressieve manier gebeurt. De Y-generatie stelt dat overheid dit op een
ludieke, choquerende of creatieve manier moet aanpakken. Dat bewezen ook de
voorbeelden die tijdens het onderzoek gegeven werden. Van Woerkum (2000) haalt aan
dat gedragsbeïnvloeding gecreëerd kan worden door op het opleggen van regels en
wetten, door bepaalde zaken te voorzien, door geld te geven of te nemen, door druk uit
oefenen op beroepsgroepen of door voorlichting. De Y-generatie stelt echter dat het ook
anders kan. Het is belangrijk dat de overheid zich gaat inleven in de burger en aan de
burger laat zien wat de meerwaarde voor hem is. Op die manier kan men een
permanente gedragsverandering bekomen. Het is dan ook belangrijk dat de overheid
aandacht heeft voor communicatie over de rechten van de burgers, in plaats van altijd te
hameren op de plichten.
Het is voor de burgers belangrijk dat een overheid communiceert als dé overheid. Er
mogen wel verschillende diensten zijn, maar eigenlijk ligt de Y-generatie daar niet wakker
van. Wat voor hen belangrijk is, is dat ze hun informatie krijgen of kunnen terugvinden.
Eén aanspreekpunt wordt door de Y-generatie dan ook ettelijke malen aangehaald als
cruciaal om op een goede manier te communiceren. Dit geldt niet enkel voor de
communicatie met de traditionele media, maar indien de overheidsdiensten gebruik willen
maken van sociale media, kunnen ze ook beter als één stem naar buiten komen en
zorgen voor rechtlijnigheid. Het gebrek aan deze onderlinge samenwerking werd reeds in
1999 aangehaald door De Rynck.
De Y-generatie wijst er echter op dat sociale netwerksites niet het enige
communicatiemiddel zijn om actief met de burger in gesprek te staan, een chatfunctie op
een website zou al heel wat mensen verder kunnen helpen. Alleen ga je daar weer passief
op de burger zitten wachten, terwijl de sociale netwerksites je de tool aanreiken om actief
naar je burger toe te stappen. Overheden mogen daar ook geen angst voor hebben.
“Klinkt het niet dan botst het”, en op die manier stellen ze zichzelf ook veel toegankelijker
en menselijker op.
Voor de Y-generatie zijn Google en de vrienden een belangrijke bron van informatie.
Naast het bereiken van een groot publiek, moet overheidscommunicatie ook begrijpelijk,
transparant, neutraal en up-to-date zijn voor iedereen. De informatie moet toegankelijk
zijn en specifiek gericht op een doelgroep, om er voor te zorgen dat de boodschap niet
verloren gaat in het grote geheel. Als je deze termen naast de beschrijving van web2.0 en
sociale netwerksites van Boyd (2006) en O’reilly (2005) legt, dan kunnen deze wel
degelijk een antwoord bieden op de noden van overheidscommunicatie.
94
Gomis (1999) somde een aantal voorwaarden op voor een optimale
overheidscommunicatie. Deze kunnen naast de argumenten van de Y-generatie gelegd
worden, wanneer gepeild wordt naar het belang van sociale netwerksites voor de
overheid. Ze stellen dat het belangrijk is dat de verschillende overheidsdiensten hun
communicatie op elkaar kunnen afstemmen, dat sociale media het toelaten om de burger
sneller te informeren. Indien dat op een goede manier gebeurt, hebben burgers meer
zicht op de manier van werken van de overheid en de taken van de ambtenaren.
Bovendien werken sociale netwerksites drempelverlagend, waardoor je de indruk hebt dat
je dichter bij alles staat en je vlotter in contact kan treden met de overheid. Sociale
netwerksites laten het toe dat de overheid kan gaan kijken naar wat er over hen gezegd
wordt, waardoor ze hun dienstverlening naar de burger nog kunnen verbeteren. De vraag
van Gomis (1999) naar een geïntegreerde overheid met een open, transparante en
interactieve organisatiecultuur wordt hierdoor beantwoordt.
Er is geen enkele reden waarom overheden sociale netwerksites niet zouden kunnen
inschakelen. Zo stellen de respondenten dat de digitale kloof een non-issue is. Waar het
werkelijk om moet gaan is om de beschikbaarheid van het internet, overal en altijd en
liefst aan een schappelijke prijs. Volgens de Y-generatie heeft België nog veel werk
wanneer het aankomt op 3G-netwerken.
De afstand tussen burger en overheid zal nooit verdwijnen. De jongerengeneratie is er
ook niet van overtuigd dat die kloof moet verdwijnen. Daarmee bevestigen ze wat Irwin
& Andeweg al stelden in 1981. Sociale media kunnen er wel voor zorgen dat de overheid
net iets toegankelijker wordt voor de burger. De overheid staat ten dienste van de burger
en het is dan ook zeer belangrijk dat ze een vinger aan de pols houden. Of de burgers
daardoor ook meer inspraak krijgen, hangt van de overheidsdiensten zelf af. Het hangt
ervan af wat ze er mee gaan doen.
De overheidsdiensten kunnen de sociale media vooral als kans grijpen om iets aan hun
imago te doen. Jongeren kennen de clichés wel rond het overheidsapparaat, maar dit
clichébeeld zit nog niet vastgeroest. Door sociale media te gebruiken, kan de overheid
aan de jongeren tonen dat ze efficiënt, modern, transparant en toegankelijk zijn. Termen
die momenteel nog niet gekoppeld worden aan de diensten van de overheid. Maar de
overheid moet doordacht te werk gaan, zo stellen ook de jongeren.
Net zoals de Rynck (1999) aanhaalt, is er intern nog heel wat werk. Starten met sociale
media wil zeggen dat er intern de nodige acties ondernomen moeten worden. Een
persoon of een dienst die de taak krijgt om de sociale netwerksites te integreren in de
overheidscommunicatie moet hier ook de nodige tijd en middelen voor krijgen. Het is
belangrijk dat het mensen zijn met de nodige opleiding en de nodige flair om met die
nieuwe media om te gaan. Opvolging is belangrijk, dus ook de nodige flexibiliteit moet
aan de dag worden gesteld. De Y-generatie gelooft dat de ambtenaren klaar zijn voor het
gebruik van sociale media, al is het belangrijk dat ook zij gesensibiliseerd worden. Het
gebruik van sociale media door de overheid moet gedragen worden vanuit heel de
organisatie en het is dan ook van groot belang dat de nodige mentaliteitsshift plaatsvindt.
De Y-generatie hecht er geen twijfel aan dat er heel wat mensen binnen de
95
overheidsdiensten zitten te wachten op verandering, maar is het overheidsinstituut daar
klaar voor? Of ze er nu klaar voor zijn of niet, blijkt uit dit onderzoek, langer wachten is
eigenlijk geen optie meer. Zo geraak je alleen nog maar verder achterop en het enige wat
je dan nog kan doen als overheid is achternahollen… weeral.
Tapscott (1997) heeft de Y-generatie beschreven aan de hand van acht karakteristieken.
Deze weerspiegelen ook de perceptie die de Y-generatie heeft t.o.v.
overheidscommunicatie door middel van sociale netwerksites. De Y-generatie wil vrijheid
in alles wat ze doen. Ze benadrukken dan ook dat ze zelf willen beslissen of ze de
overheid gaan volgen, maar de overheid moet ook rekening houden met de burger.
Indien deze aangeeft dat hij niet gevolgd wil worden, moet de overheid daar rekening
mee houden om het vertrouwen te laten toenemen. De Y-generatie houdt van dingen op
maat en van personalisatie. Ze benadrukt dan ook het belang van de verpersoonlijking
van de overheid. De overheid moet een gezicht krijgen, op deze manier worden contacten
sneller gelegd. Bovendien wil de Y-generatie door middel van de hashtags zelf kunnen
beslissen welke informatie ze tot zich gaat nemen. Op deze manier wil ze transparantie
zodat ze alles goed begrijpt en zelf de juiste keuzes kan maken. Entertainment is voor
deze generatie van groot belang. Sensibiliseren door haar te wijzen op haar plichten en
niet stil te staan bij de rechten heeft geen enkele zin. Bovendien is het wijzende vingertje
al langer uit den boze, het moet gaan om een positieve boodschap waar de overheid
ludiek of choquerend uit de hoek kan komen. De Y-generatie wil vooral samenwerken met
de overheid. Ze stelt dat de burgers de overheid ook nieuwe inzichten kunnen bieden en
oplossingen kunnen bieden voor bestaande problemen. Power to the people in plaats van
dure consultants staan hier centraal. Innovatie is belangrijk voor de Y-generatie. Daarom
vindt ze het ook belangrijk dat de overheid durft experimenten en durft dingen uit te
proberen. Dat mag met vallen en opstaan, maar door het innovatie karakter gaat de
perceptie van de jongeren ten aanzien van de overheid veranderen.
1. Kansen
Het gebruik van sociale media biedt heel wat kansen voor de overheid. De overheid kan
gebruik maken van het “Wisdom of the crowd” principe van Blom (2009). De
respondenten geven aan dat er bij de burgers heel wat kennis bestaat rond bepaalde
problematieken en wie beter dan de mensen die er dag in dag uit mee geconfronteerd
worden kunnen de overheid dan helpen in het zoeken naar een oplossing? Bovendien
bieden sociale netwerksites de overheid de kans om beter te begrijpen wat de burger nu
precies van hen verwacht. De Y-generatie geeft aan de de burger steeds mondiger zal
worden. Hun generatie wordt gekenmerkt door transparantie en openheid en meer en
meer zal de vraag rijzen wat er met het geld van de burger gebeurt. De overheid kan de
sociale netwerksites dan ook aangrijpen om proactief op deze vraag in te
spelen. Bovendien kan de overheid de sociale netwerksites ook gebruiken als
“crowdsourcing”, een term die ook door Blom (2009) wordt aangehaald. User-generated
content wordt meer en meer de norm, waardoor de burger er niet raar van zal opkijken
als de overheid hen vraagt om een actieve bijdrage te leveren om een bepaald probleem
96
op te lossen. Zo verschuiven ook de verantwoordelijkheden. De burger wordt mee
verantwoordelijk voor wat er in de maatschappij gebeurt en alle verantwoordelijkheden
kunnen niet bij de overheid gelegd worden. Bovendien is het belangrijk dat de nadruk in
de communicatie meer en meer ligt op de dienstverlenende functie van de overheid in
plaats van op de controlerende functie. Dit wordt verschillende keren door de
respondenten aangehaald, als zijnde dat er meer gecommuniceerd moet worden over de
rechten en minder over de plichten. Dit wordt ook benadrukt door een evaluatie van de
Federale Ombudsmannen. Dit rapport werd in juli 2011 vrijgegeven en de resultaten
konden dus niet meer verwerkt worden in dit onderzoek.
Bovendien kunnen sociale netwerksites ervoor zorgen dat het imago van de overheid
positief verandert. Door zich meer open te stellen en door de overheid te
verpersoonlijken, wordt de overheid meer aanzien als een vriend. Een vriend die raad en
advies geeft, maar een vriend die ook durft zeggen wanneer het anders moet. Om dit
imago te creëren moet de overheid zichzelf ook zwak durven opstellen en niet altijd te
handelen als de “betweter” die de maatschappij de les komt spellen. Bij de minste fout
die ze dan maken zullen ze worden afgerekend.
Het gebruik van sociale netwerksites biedt de overheid ook kansen om de interne
organisatie te herbekijken en te bouwen aan een overheid in verandering. Een overheid
waar de ambtenaren dichter bij de burger gaan staan en ook direct contact zullen hebben
met deze belangengroep. Elke ambtenaar kan immers een sociale netwerksite gebruiken,
hetzij privé, hetzij in professioneel. Het is dan ook belangrijk dat de overheid awareness
creëert bij haar eigen personeel zodat een mentaliteitsshift kan plaatsvinden. Die keuze
dient ze echter zelf te maken. Ze moet er wel bij stilstaan, zo stelt de Y-generatie, dat de
maatschappij verder aan het evolueren is, wat de vraag doet rijzen of de overheid hoe
dan ook nog maar een keuze heeft.
De recente ontwikkelingen binnen de sociale media en hun overduidelijk succes, zorgen
ervoor dat de maatschappij verandert. Het is nu aan de overheid om te bepalen of ze mee
willen veranderen. Dit houdt in dat organisatiegrenzen meer en meer zullen vervagen en
dat de interdepartementale samenwerking moet toenemen. De Y-generatie wilt immers
geconfronteerd worden met 1 overheid en niet met verschillende kleine diensten die elk
op hun eigen manier te werk gaan. Het is belangrijk dat overheidsdiensten van buiten
naar binnen gaan werken. De cultuur van het bedrijf gaat mee de identiteit bepalen. Dat
is altijd zo geweest, maar mede dankzij de sociale netwerksites wordt dit meer zichtbaar.
Kiezen voor sociale netwerksites, is dus ook de keuze maken voor een veranderende
overheid. Veranderingen die mee worden ingegeven door de ambtenaren, maar ook de
belangrijkste belangengroep die de overheid heeft, namelijk de burger.
2. Risico’s
Het risico bestaat erin dat de overheid bepaalde doelgroepen uit het oog dreigt te
verliezen. De respondenten halen dan ook aan dat die continue synergie van
communicatiemiddelen noodzakelijk blijft.
97
Er is ook een vertrouwensrisico, een risico dat de overheid echter mee in de hand heeft.
Zo kunnen ze burger de keuze laten of hij de overheid wilt volgen op sociale media. Hoe
transparanter de overheid zich gedraagt op een sociale netwerksite hoe meer de kans op
vertrouwensbreuk daalt.
De overheid moet er ook op toezien dat het niet enkel de stem is van de luidruchtige
burger is die gehoord wordt. Iedereen heeft de kans om op de sociale netwerksites zijn
mening te geven, maar niet iedereen doet dat, daar moet de overheid rekening mee
houden.
3. Aanbevelingen
Heel wat aanbevelingen worden gedaan in het document zelf. Kort kan samengevat
worden dat de overheid niet langer kan zitten wachten tot al haar ambtenaren er klaar
voor zijn. Een stap die elke overheidsdienst zou moeten nemen is de stap naar
monitoring. Wat wordt er over mijn overheidsdienst gezegd, wat wordt er in het
algemeen over de overheid gezegd en wat verwacht de burger. Afhankelijk hiervan
kunnen overheidsdiensten nog beslissen of ze al dan niet een account op een sociale
netwerk site aangaan.
Het is ook belangrijk dat er awareness bestaat bij de eigen medewerkers. Of de
overheidsdienst de sociale media nu gaat inschakelen of niet in haar communicatie, er
zitten sowieso heel wat ambtenaren op een sociale netwerksite die, of ze dat nu willen of
niet een ambassadeursrol spelen. Medewerkers moeten dan ook weten hoe ze hiermee
moeten omgaan, wat mogelijke gevaren zijn, etc.
Indien een federale overheidsdienst sociale media gaat integreren is het belangrijk dat er
een beleid wordt opgesteld. Ook de nodige mensen, middelen, budget en tijd moeten
voorzien worden. Sociale netwerksites wekken immers de verkeerde veronderstelling op
dat het gratis is. Met welke aspecten dit sociaal media beleid rekening moet houden,
wordt weergegeven in de algemene conclusie.
4. Verder onderzoek
Over het thema sociale netwerksites en de overheid zullen we nog lang niet uitgesproken
zijn. Dit onderzoek biedt nuttige inzichten in de perceptie van de Y-generatie op de
integratie van de sociale netwerksites door de overheid. Dit onderzoek was gericht op
een jongere generatie die actief is op die sociale media, maar er werd niet gekeken naar
sociale klasse. Het is echter belangrijk dat de overheid alle sociale klassen blijft
aanspreken. Een bijkomend onderzoek naar de perceptie van de verschillende sociale
klassen zou een mooie aanvulling betekenen voor dit onderzoek.
Bovendien zijn er nog heel wat andere zaken die leven bij de overheidsdiensten. Hoe
moet ik de sociale media concreet gebruiken, hoe ga ik ermee om, hoe kan ik mijn
98
communicatie evalueren, … maar ook naar intern gebruik toe leven er nog heel wat
vragen: wat verwachten mijn medewerkers, hoe sensibiliseer ik het gebruik van sociale
media, hoe staan mijn medewerkers t.o.v. het gebruik van sociale media enzovoort. Dit
onderzoek biedt een basis voor de algemene perceptie en het algemeen beeld. Op basis
hiervan kan bijkomend onderzoek een antwoord bieden op al de andere vragen.
99
BIBLIOGRAFIE
Boeken
Auerbach,C. & Silversein, L. (2003). Qualitative data. An introduction to coding and
analysis. New York: New York University Press.
Baarda, D.B. & de Goede, M.P.M. (2006). Basisboek Methoden en Technieken. Groningen:
Wolters Noordhoff.
Baarda, D.B., de Goede, M.P.M., Teunissen, J. (2009). Basisboek Kwalitatief Onderzoek.
Groningen: Wolters Noordhoff.
Berg, BL. (2004). Qualitative research methods for the social sciences. Boston: Pearson
Education.
Billiet, J. & Waege, H. (2006). Een samenleving onderzocht: methoden van
sociaalwetenschappelijk onderzoek (2e ed.). Antwerpen: Uitgeverij De Boeck.
Blom, E. (2009). Handboek Communities: de kracht van sociale netwerken. Utrecht:
Bruna.
Boeije, H. (2005). Analyseren in kwalitatief onderzoek: denken en doen. Den Haag: Boom
uitgevers.
Bovens,M.A.P. (2001). Openbaar bestuur, beleid, organisatie en politiek. Alphen aan den
Rijn: Kluwer.
Brans, M. & Pelgrims, C. (2006). An institutional perspective on personal advisors in
Belgium. Political actors and the failure to change an institution during a critical juncture.
Leuven: Instituut voor de Overheid.
Burlage, D. (2010). Sharepoint 2010 op managementniveau. Danny Burlage: pre-release.
Buss, C. & dr. Scott (2010). Connect the generations : bridge the gap between all ages.
New York: Xulonpress.
Cachia, R. (2008). Social computing: study on the use and impact of online social
networking: Luxemburg: Office for official publication of the European Communities.
COMM Collection 17. (2008). Naar een Balanced Scorecard voor Overheidscommunicatie. Brusssel. Coninckx, D. (red.) (2004). - Overheidscommunicatie in Belgie – Een overzicht. Antwerpen – Apeldoorn: Garant.
100
Daemen, H.H.F.M. & Thomassen, J.J.A. (1998). Afstand tussen burger en overheid. In:
Hoogerwerf,A. & Herweijer, M. (red.). Overheidsbeleid. Alphen aan den Rijn: Samsom.
De Laet, M., Offermans, P. & Toye, P. (2004). Marktonderzoek. Antwerpen: De Boeck.
Delnooz, P. (1996). Onderzoekspraktijken. Amsterdam: Boom.
den Boer, D.J., & Bouwman, H., Frissen, V., & Houben, M. (1994). Methodologie en
statistiek voor communicatieonderzoek. Houten: Bohn Stafleu Van Loghum.
Depré, R. & Hondeghem, A. (2005). De Copernicushervorming in perspectief:
veranderingsmanagement in de Federale Overheid. Brugge: Vanden Broele.
Dereu, S. & Pelgrims, C. Ministeriële kabinetten in de Copernicushervorming. De
terugkeer van iets dat nooit weg was. Leuven: Instituut voor de overheid.
Dewez, B., Van Montfort, P. & Van Rooij, M. (2003). Overheidscommunicatie. De nieuwe
wereld achter postbus 51. Amsterdam: Boom.
Evans, D. (2008). Social Media Marketing. Canada: Sybex.
Fenn, J., Gammage, B. & Raskinko, M. (2010). Gartner’s hype cycle special report for
2010. Gartner.
Frissen, V., Van Staden, M.,Huijboom, N., Kotteringk, B., Huveneers, S., Kuipers, M. &
Bodea, G. (2008). Naar een ‘User Generated State? De impact van nieuwe media voor
overheid en openbaar bestuur’. Delft: TNO.
Galjaard, J.M. (1989). Methodisch communiceren voor overheids- en non-
profitinstellingen. ’s-Gravenshage: VUGA.
Galjaard, C. (1998). Overheidscommunicatie. De binnenkant van het vak. Utrecht:
Lemma.
Gartner
Gomis, A. (1999). Interactief beleid: nieuwe impulsen voor communicatie. Alphen aan
den Rijn: Samson.
Goubin, E. (2002). Tante Mariette en haar fiets: handboek overheids- en
vereningingcommunicatie. Brugge: Vanden Broele.
Gross, R. & Acquisti, A. (2005). Information revelation and privacy in online social
network. New York: ACM.
Hinssen, P. (2010). Digitaal is het nieuwe normaal: de revolutie is begonnen. Tielt:
Lannoo.
Hoogerwerf, A. (1986). Vanaf de top gezien: visies van de politieke elite. Amsterdam:
Sijthoff.
101
Huijboom et al. (2009). Public services 2.0: The impact of social computing on public
services. Luxemburg: Office for official publication of the European Communities.
Jumelet, L., & Wassenaar, I. (2003). Overheidscommunicatie: de theorie in de praktijk.
Utrecht: Thieme Meulenhoff.
Junco, R. & Mastrodicasa, J.M. (2007). Connecting to the Net.Generation: What higher
education professionals need to know about today’s students. Washington,D.C.: NASPA
Katus, J. (2000). Overheidscommunicatie in België: een overzicht. Antwerpen: Garant
Kolbitsch, J. & Maurer, H. (2006). The growing importance of e-communities on the web.
Kotler, P. (2005). Faq’s over marketing. Schiedam: Scriptum.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2006). Principles of marketing. New Jersey: Pearson
Education.
Lievrouw, L.A. & Livingstone, S.M. (2006). Handbook of new media: social shaping and
social consequences of ICT. London: Sage Publications.
Mackay, H., Maples, W., & Reynolds, P. (2001). Investigating the Information Society.
London: Routledge in association with The Open University.
Maso, I. & Smaling, A (1998). Kwalitatief onderzoek: praktijk en theorie. Amsterdam:
uitgeverij Boom.
Mortelmans, D. (2007). Handboek kwalitatieve onderzoeksmethoden. Leuven: Acco.
Patton, M. (2002). Qualitative Research and Evaluation Methods. California: Sage
Publications.
Pelgrims, C. (2008). Bestuurlijke hervormingen vanuit een politiek perspectief: politieke
actoren als stakeholders in Beter Bestuurlijk Beleid en de Copernicushervorming. Brugge:
Vanden Broele.
Robson, C. (2002). Real world research. Oxford: Blackwell Publishing.
Rynck, F. de (1999). Een bestuurskundige agenda van de overheidscommunicatie. In:
Coninckx, D. (red.) Overheidscommunicatie in België – Een overzicht. Antwerpen: Garant.
Safke, L.&Brake, D. (2009). The social media bible, tactics, tools and strategies for
business success. Canada: Wiley&sons.
Schram, F. (2002). Handboek Openbaarheid van Bestuur. Brussel, Politeia
Seale, C. (1999). The quality of qualitative research. Londen: Sage
102
Slangen, N. & Mateusen, J. (2004). Een masterplan voor de Federale Communicatie. In:
Coninckx, D. (red.) Overheidscommunicatie in België – Een overzicht. Antwerpen: Garant.
Tapscott, D. (1997). Growing up Digital: the rise of the net generation. New York:
McGraw-Hill.
’t Hart, H. et al. (2005) Onderzoeksmethoden,7de editie. Amsterdam: uitgeverij Boom.
Thevissen, F. & Willems, V. (2004). Het troebele en delicate onderscheid tussen politieke
communicatie en overheidscommunicatie. In: Coninckx, D. (red.) Overheidscommunicatie
in België – Een overzicht. Antwerpen: Garant.
van Berlo, D. (2010). Ambtenaar 2.0: nieuwe ideeën en praktische tips om te werken in
overheid 2.0. Den Haag: Thieme Media Services.
Van Dijck, J. (2006). The network society: social aspects of new media. London: Sage
Publications.
Van Dijck, J. & Nieborg, D., 2009. Wikinomics and its discontents: a critical analysis of
Web 2.0 business manifestos. Sage Publication: London.
Van Riel, C.B.M. (2003). Principles of corporate communication. London: Prentice Hall.
Van Woerkum, C. (2000). Communicatie en interactieve beleidsvorming. Alphen aan den
Rijn: Kluwer.
Veenman, J. (2003, p. 47-51). Communicatie in het hart van het beleid. In: Jumelet,L. &
Wassenaar, I. Overheidscommunicatie: de theorie in de praktijk. Utrecht: Thieme
Meulenhoff.
Verhoeven, N. (2004). Wat is onderzoek? Amsterdam: uitgeverij Boom.
Vinke, R. (2008). Nieuwe winnaars. 50 HRM uitdagingen, meningen en oplossingen.
Alphen aan den Rijn: Kluwer.
Wasserman, S. & Faust, K. (1994). Social network analysis: methods and applications.
Cambridge: Cambridge University Press.
Wiewer, V. & Anweiler, R. (2010). The European social media and email marketing study.
London: Ecircle & MediacomSciense.
Onderzoeksrapporten en andere officiële bronnen
Ala-Mutka, K. (2008) Social computing: study on the use and impacts of collaborative
content. Geraadpleegd op 15 mei 2011 op het World Wide Web:
http://ftp.jrc.es/EURdoc/JRC47511.pdf
Eberg, J. (2004). Van verwantschap naar verbondenheid: overheidscommunicatie en
bestuurskunde. Utrecht: Faculteit communicatie en Journalistiek, Hogeschool van Utrecht.
103
European Commission (2007). User- generated content: business models and copyright. FOD Kanselarij van de Eerste Minister en FOD Personeel en Organisatie – COMM
Collection 17 (2008). Naar een Balanced Scorecard voor Overheidscommunicatie.
FOD Kanselarij van de Eerste Minister en FOD Personeel en Organisatie – COMM
Collection 21 (2011). Aanbevelingen bij het gebruik van sociale media.
GC2 Najaarsonderzoek (2010-2011). De positie van sociale media binnen de functie van
communicatie. GC2bvba.
IAB (2008, p.1-17). User generated content, social media and advertising: an overview.
Voorstelling opzet onderzoek, het is geen test, dus geen foute of juiste antwoorden
Resultaten anoniem behandeld
Gespreksduur +/- 60 à 90 minuten
Inleidend gesprek
Naam respondent:
Organisatie van de respondent:
Functie respondent:
Geboortejaar respondent:
Lid van: Facebook Twitter LinkedIn Foursquare Andere:
……………………………………
Hoeveel tijd besteedt u aan:
Facebook:
elk uur
meerdere keren per dag
1 keer per dag
1 keer per week
een aantal keer per maand
zeer sporadisch
Twitter:
elk uur
meerdere keren per dag
1 keer per dag
1 keer per week
een aantal keer per maand
111
zeer sporadisch
Sinds wanneer bent u lid van:
Twitter:
…………………………………………………………………………………………………………………
…………………
Facebook:
…………………………………………………………………………………………………………………
…………………
Topic 1: Algemene kennis overheidscommunicatie
Moet de overheid geld steken in eender welke vorm van communicatie? Zijn er met de
huidige crisis andere prioriteiten denkt u?
Lees dit voorbeeld van Nederland, waar men vanwege besparingen beslist heeft om
bepaalde vormen van overheidscommunicatie via de welbekende Postbus 51 spots stop
te zetten, omdat men denkt niet rendabel genoeg. Wat vindt u van dit voorbeeld? Treedt
men in België ook te betuttelend op, of is dit net de taak van de overheid?
VWS stopt met massale publiekscampagnes Postbus 51'
Minister Edith Schippers en staatssecretaris Marlies Veldhuijzen van Zanten (VWS) willen
220 miljoen euro bezuinigen op subsidies op het gebied van de volksgezondheid. Eén van
de maatregelen is dat wordt gestopt met grote campagnes als Postbus 51-spotjes. Dat
kondigden de bewindsvrouwen woensdag aan bij de publicatie van de 'Landelijke nota
gezondheidsbeleid'.
Minister Schippers zegt in dagblad Trouw over het stopzetten van de grote publiekscampagnes: 'Ik heb die massamediale campagnes wel eens betuttelend genoemd, ja. Denk aan de spotjes van Postbus 51, maar ook aan de campagnes van bijvoorbeeld Stivoro tegen het roken. De overheid zegt hoe de burger moet leven. Ik wil een omslag maken: van betuttelen naar positief verleiden. Burgers zijn zelf verantwoordelijk voor hun leven, of het nu om roken gaat, alcohol, bewegen of seks. Het preventiebeleid is te veel in handen gekomen van professionals die met opgeheven vingertje zeggen: let op, zo moet het. Het heeft niet geholpen. Het aantal mensen met overgewicht stijgt, te veel jongeren roken en drinken veel alcohol. Het is dus niet alleen omdat ik een hekel heb aan betutteling. Ik baseer me ook op feiten. Die mediacampagnes zijn niet effectief genoeg. Ofwel mensen geloven het wel en nemen een plaspauze tijdens het spotje of ze zijn toch al overtuigd.”
Waarover gaat de informatie die u zoekt wanneer u de overheid contacteert?
Waar zoekt u zelf informatie die ter beschikking wordt gesteld door
overheidsorganisaties?
Vindt u het belangrijk dat de overheid zelf communiceert (of is het voldoende dat u de
informatie kunt terugvinden?) Waarom (niet)?
Wat vindt u over het algemeen over de communicatie van overheidsorganisaties?
Heeft u zelf goede voorbeelden van overheidscampagnes? Welke?
112
Welke zijn de knelpunten voor overheidscommunicatie? (waar schieten ze te kort, wat
gaat er niet goed)
Heeft de overheid het moeilijker dan privébedrijven om te communiceren? Zo ja, hoe
komt dit?
Waar moet goede overheidscommunicatie voor u aan voldoen?
Wat vindt u van volgende overheidscampagnes?
• Tonen spotje tax on web http://www.belgium.be/nl/videos/video_tax-on-