Overheid en marketing.

De meerwaarde van marketing voor communicatieprofessionals14/3/2016

Overheid en marketing

Filip

“Samen met veel goesting echte

waarde creëren door extreem blije klanten te maken”

Filip Modderie marketing consultant Antenno

Ervaring en competentiesAfgestudeerd als Handelingenieur met een major in Marketing in 2005. Marketing & Consulting lopen als rode draad doorheen zijn professionele reis. Met veel goesting actief in zowel operationele als strategische marketing en innovatie-rollen.

Deed ervaring op bij grote en kleine bedrijven als consultant, marketeer, project manager, innovator & change agent. Tastbaar track-record in product development, business model innovatie, change mangement, team management en overal marketing management.

In het kortFilip gelooft rotsvast dat Extreme klantgerichtheid de meest duurzame manier is om waarde te creëren voor klanten, werknemers, bedrijven en aandeelhouders. Houdt er van om mensen mee te krijgen op zijn queeste naar een betere klantbeleving, relevante innovatie & duurzame bedrijfsresultaten. Weet dat elke innovatie begint met een idee, geloof, een goed verhaal en veel goesting!

31

http://www.slideshare.net/xtension@xtension

attitude, opportuniteiten, intrapreneurship en waardecreatie

met veel ondernemerschap en creativiteit

“Laat u volledig gaan”

“Kan een overheid leren van marketingdenken?”

Hell Yeah!

Wat is marketing eigenlijk?

Promotion > Communication

Product > Customer Needs

Price > Cost

Place > Convenience

En nog heel wat andere letters…

Waarde creëren & capterendoor mensen memorable ervaringen te geven.

Als marketeer moet je je dus steeds afvragen hoe je deze waarde creëert.

en aangezien

‘Everybody is a marketeer’

Hoe creëer JIJ waarde als communicatiespecialist?

De marketing strategie definiëren = de 4 cruciale vragen beantwoorden

19

VOOR WIE DOEN WE HET?Welke segmenten willen we wel

en niet bedienen?

WAT BIEDEN WE? Wat is ons aanbod? Wat niet? Hoe verhoudt zich dat t.o.v.

de concurrenten?

HOE REALISEREN WE HET?Welke bronnen, competenties...

zetten we in?

WAAROM? WELKE WAARDE BIEDEN WE AAN?Waarom hebben onze klanten

een voorkeur voor ons en niet voor de concurrenten?

Bron: Verweire, K. (2014). Strategy Implementation. Routledge, New York.

Marketing is een attitude.

5 trends, concepten, ideeën

om waarde te creëren

Customer Experience Design

“Mensen kopen producten, maar zijn op zoek naar ervaringen.”

“Waarde wordt pas gegenereerd in het gebruik,

op het moment van de ervaring.”

Waardecreatie: een voorbeeld.

25

Grondstof

CommodityProduct Service Ervaring> > >

En hier ligt net de economische waarde van ervaringen.

26Vrij naar https://hbr.org/1998/07/welcome-to-the-experience-economy

Economische waarde

Diff

eren

tiat

iegr

aad

Extractie COMMODITIES

Maken GOEDEREN

Leveren SERVICES

Opzetten ERVARINGEN

Waardecreatie: een voorbeeld.

27

Grondstof

CommodityProduct Service Ervaring> > >

Met jouw communicatie je ontvanger door een traject krijgen.

28

Ontvangst van email

Doorklikken

Webform met 37 verplichte velden

Goal

29

Mood

How is the user feeling?

Happy or not?

Opportunities

Can you come up with things

to differentiate, integrate steps,

remove steps all together, ...

Remember to start from the customer

side and not only the company side.

Before Users need to find you, search information and interact with people

and other companies before using your service. Map those here to identify their

way of entrance and detect opportunities to integrate more with the before.

AfterMap what happens after users used your product or service.

An experience does not stop after using the product.

Using the service/product

Persona

My name:

My occupation:

My attitude towards service:

What demotivates me:

What motivates me:

Touchpoints

What are the interaction points

between your company and

the activities the user is undertaking?

Activities

What actions is the user undertaking

to fulfil her needs?

Needs

What is a user looking for?

What are her needs she is looking to fulfil? (Ask yourself the why? question

at least 3 times)

+

-

www.antenno.be

Describe the person you are

mapping the journey for.

Different types of users will have

different journeys.

Customer

journey

Mapping

Download op http://www.antenno.com/customer-journey/

Co-creatie

De traditionele innovatiecyclus

31

Management:We hebben een nieuw product nodig.

R&D:We bedenken wel iets.

Marktonderzoek:Mensen geven aan dat ze het product

zouden kopen

Kennis is iets intern. Zit binnen het bedrijf en enkel binnen het bedrijf.

Co-creatie = open innovatie

32

In het nieuwe denken over innovatie gaan bedrijven co-creëren met relevante stakeholders.

Doel: maximale waardecreatie. Niet enkel voor het bedrijf en de klant. Maar voor alle betrokken partijen.

Premisse: kennis zit overal. Aan bedrijven en organisaties om deze te oogsten en om te zetten in waardevolle diensten en producten.

De voordelen van deze aanpak?

1. Je maakt een flinke stap richting klantgericht (burgergericht) denken.

2. Je verbetert gaandeweg de onderlinge relaties met een breed netwerk aan stakeholders.

3. Mensen binnen en buiten de organisatie krijgen een gemeenschappelijk doel, en voelen zich persoonlijk betrokken.

4. Onderzoek toont aan dat de success-rate van ge-co-creëerde innovaties gevoelig hoger ligt door een sterke focus op totale waardecreatie.

33

Co-creatie in de publieke sector

34

Steden als Hamburg, Reykjavik, Medellin (Col) zetten co-creatie in om hun publieke ruimte te herschikken.

Doel: hun burgers via open participatie mee aan de tekentafel zetten om aan duurzame en waardevolle stadsontwikkeling te doen.

35

Hoe komen we tot een geslaagd co-creatie traject?

Dood geen ideeën, deel ze!

Toon oprechte interesse in je stakeholders. Jij weet het niet altijd beter.

Co-creatie = collaboratie. Stel je op als een partner, niet als een opdrachtgever. Denk mee.

Durf springen.

Minimum Viable Product

“The only way to win is to learn faster than anyone else.”

Eric Ries, The lean startup

“Corporations in the S&P 500 in 1958 lasted in the index for 61 years, on average. By 1980, the average tenure had shrunk to about 25 years.

Today, it stands at just 18 years.”

Snelheid van verandering Creëert enthousiasme

Snel falen is minder kostelijk Falen = leren

Waarom snel ontwikkelen en testen?

Klantennoden niet altijd duidelijk

Stop niet bij een Minimum Viable Product

48

Product/Oplossing Product/Markt Business model

En dat geldt ook voor communicatie

49

Iedereen waardeert een compliment. Doe mee aan complimentendag.

Geef een compliment met een hart. Doe mee aan onze actie!

29,8%

16,7%

from 5000 in waiting line to whopping 75000 in one single day

from 5000 in waiting line to whopping 75000 in one single day

“Why would people want to pay to stay in somebody’s appartment?”

“Toch niet voor overheid?”

Mobile

De shift van plaatsgebonden naar mobiele devices

Mobile first

Volgend jaar ronden we de kaap van 2 miljard smartphone gebruikers

So what?

Mobile first design

Ik wil het hier en nu.

Hoe we consumeren is fundamenteel veranderd

63

20151995

Men kan de oplossing vinden waar en wanneer men wil.

65

Awareness & orientation

ConsiderationResearch Purchase Post-purchase

The Customer Journey

What do I need?

Who can provide it?

Who helps me find what offerings suit my needs?

Who offers the best in breed solution for my problems?

Who helps me make the best choice?

What are experts and reviewers saying?

Was it easy to purchase, pay (and return)?

Is this company still the best choice?

What else have they got to offer, and why should I buy

it?

Een extreme focus op je klant, en de gehele ervaring die zij doorloopt bij het maken van keuzes.

Who is my customer? What are her jobs, pains and gains?

What is my value proposition, how can I help and connect?

What content can I offer my customers to make their choice easier?

How do I seduce and persuade them?

Can I make the purchase process easier and more pleasant?

How can I continuously optimize the customer’s experience?

How do I create loyalty and engagement?

Can I identify upselling and cross-selling opportunities?

Marketing Strategy Content Marketing Relationship Marketing

Mobile moments

66

Mobiele technologie geeft je de kans om op betekenisvolle wijze het leven van je klant te verrijken.

Locatiegebonden promoties en advertenties.

Soms zetten overheden deze technologie goed in

69

Ask Karen is een app die gebruikers toelaat om relevatie info rond voeding op te zoeken in een overheidsdatabase.

Via de app kunnen ze hun vragen ook rechtstreeks aan het verantwoordelijke ministerie richten via een chat module.

En soms loopt het al eens mis…

70

Multi-channel

De grenzen tussen online en offline vervagen verder

On = Offline

De evolutie naar omni-channel merken

73

Single channel Multi-channel Cross-channel Omni-channel

1 touchpoint tussen klant en merk

Meerdere touchpoints maar geen integratie. Elk kanaal heeft

zijn eigen operations, prijzen, klantendienst, …

Merkverwatering.

Klant ziet alle kanalen als een deel van het merk.

Er is een ‘single view of the customer’, maar deze zit in

functionele silo’s.

Klanten ervaren een merk, geen merk binnen een kanaal.

Overkoepelende ‘single view of the customer’ creëert meerwaarde

overheen alle kanalen.

-

74

‘Het draait zowel om 'data, mind & heart'. Vanaf nu bestaan er alleen maar omnichannel brands en vervaagt de grens dus tussen on- en offline merken.’

Ook overheden hebben dit stilaan begrepen

78

“The best way to predict your future is to create it”

Vragen of opmerkingen morgen, overmorgen of...?

80