Ostotapahtuman keskeyttämiseen vaikuttavat tekijät ... · stores. The interviews covered shopping cart abandonment and the interviewees were shown alternative reminder messages

OstotapahtumankeskeyttämiseenvaikuttavattekijätverkkokaupassaTiia-TuuliaJärvinenLassiVarinenOpinnäytetyöMarraskuu2016Yhteiskuntatieteiden,liiketaloudenjahallinnonalaTradenomi(AMK),liiketaloudenkoulutusohjelma

Kuvailulehti

Tekijä(t)Järvinen,Tiia-TuuliaVarinen,Lassi

JulkaisunlajiOpinnäytetyö,AMK

PäivämääräMarraskuu2016

Sivumäärä65

JulkaisunkieliSuomi

Verkkojulkaisulupamyönnetty:x

TyönnimiOstotapahtumankeskeyttämiseenvaikuttavattekijätverkkokaupassa

Tutkinto-ohjelmaLiiketaloudenkoulutusohjelma

Työnohjaaja(t)JormaKananen

Toimeksiantaja(t)PaytrailOyj

Tiivistelmä

Tutkimuksentarkoituksenaolitutkiakuluttajienostotapahtumankeskeyttämiseenvaikut-taviatekijöitäverkkokaupassa.Tutkimuksessaselvitettiinmyöskuluttajiensuhtautumistatoimeksiantajan,Paytrailin,SalesRescue-palvelunmuistutusviesteihin.Tavoitteenaolisaadakonkreettisiaparannusehdotuksiamuistutusviesteihinsekäsaadatietoakuluttajiensyistähylätäverkko-ostoskori.

Opinnäytetyönteoriaosassakäsiteltiinkuluttajakäyttäytymistäverkossasekäverkko-ostoskorientäyttöä.Tutkimustoteutettiinkvalitatiivisenatutkimuksenajaaineistonke-ruumenetelmänäkäytettiinteemahaastattelua.Tutkimuksessahaastateltiinkahdeksaa20–28-vuotiastanuortaaikuista,jotkakäyttävätpaljonverkkokauppoja.Haastatteluissakeskusteltiinostotapahtumanhylkäämisestäsekähaastateltavillenäytettiinerivaihtoehto-jamuistutusviesteistä,joistahekertoivatmielipiteitään.

Tutkimuksentuloksissasaatiinselvilleuseitaerisyitäverkko-ostoskorinhylkäämiselle.Suu-rimpinasyinätutkimuksenmukaanolivatylimääräistenkulujen,esimerkiksitoimituskulu-jensuuruusjaepäselvyys,toisiinajatuksiintuleminenostonsuhteen,hankalapalautuspro-sessijaverkko-ostoskorintäyttäminenilmanostoaietta.Haastateltavienmukaanmuistu-tusviestitnykyiselläänmuistuttavatroskapostia,muttaheolivatyleisestisitämieltä,ettänevoivatvaikuttaauudestaanheidänostopäätökseensä.

Verkkokaupatvoivatvaikuttaaverkko-ostoskorienhylkäämistenminimoimiseenrakenteel-lisillamuutoksilla,silläsyythylkäämiseenuseastijohtuivatverkkokaupoista,eivätkäniin-käänulkoisistatekijöistä.Tutkimustulostenperusteellamuistutusviesteistäluotiinuudetversiot.Toimeksiantajavoikäyttäätuloksiatoimintansakehittämisessä.

Avainsanat(asiasanat)Kuluttajakäyttäytyminen,ostokäyttäytyminen,ostotapahtumankeskeyttäminen,verkko-kauppa,verkko-ostoskori

Muuttiedot

Description

Author(s)Järvinen,Tiia-TuuliaVarinen,Lassi

TypeofpublicationBachelor’sthesis

DateNovember2016

Numberofpages65

Languageofpublication:Finnish

Permissionforwebpubli-cation:x

TitleofpublicationFactorsinfluencinginterruptionofonlinepurchaseprocess

DegreeprogrammeBusinessAdministration

Supervisor(s)Kananen,JormaAssignedbyPaytrailOyj

Description

Thepurposeofthethesiswastoexaminethefactorswhichinfluencetheinterruptionofconsumers’onlineshoppingprocess.ThethesiswasassignedbyPaytrail.Thestudyalsoshowsconsumers’attitudestowardstheremindermessagesofPaytrailSalesRescue–service.Thegoalwastofindconcreteimprovementsuggestionsfortheremindermessag-esandtogatherknowledgeofthereasonswhyconsumersabandontheironlineshoppingcarts.

Thetheoreticalpartofthethesiscoversonlineconsumerbehaviorandmotivationbehindconsumers’useoftheonlineshoppingcart.Theresearchwasconductedusingaqualitativeresearchmethodandthedatawascollectedusingthematicinterviews.Theinterviewswereconductedwitheight20-28-year-oldyoungadultswhoareheavyconsumersofonlinestores.Theinterviewscoveredshoppingcartabandonmentandtheintervieweeswereshownalternativeremindermessagesofwhichtheytoldtheiropinions.

Theresultsofthestudyshowahugevarietyofdifferentreasonsbehindonlineshoppingcartabandonment.Basedontheresults,thebiggestreasonswereextracosts,forexampleshippingcostswereconsideredtoohighorunclear,havingsecondthoughtsaboutthepur-chase,difficultreturningpoliciesandusingtheonlineshoppingcartforentertainmentpur-poses.Accordingtotheinterviewees,theresemblancebetweentheremindermessagesandspammessageswastoohigh,butoveralltheythoughtthattheremindermessagescouldmakethemreconsiderthepurchaseafterreceivingthemessage.

Onlinestorescanminimizeshoppingcartabandonmentbystructuralchanges,sincethereasonsbehindabandonmentsliewithintheonlinestoresthemselves.Thenewversionsofremindermessageswerecreatedbasedontheresults.Paytrailmayusetheresultsforim-provingtheirbusiness.

Keywords(subjects)Buyingbehaviour,consumerbehaviour,E-commerce,interruptionofonlinepurchasepro-cess,onlineshoppingcartMiscellanous

1

Sisältö

1 Johdanto...........................................................................................................2

2 Tutkimusasetelma.............................................................................................4

2.1 Tutkimusongelmaja–kysymykset..............................................................5

2.2 Tutkimusmenetelmät.................................................................................6

2.3 Paytrail......................................................................................................11

3 Kuluttajanostokäyttätytyminenverkossa.......................................................14

3.1 Kuluttajanostokäyttäytyminen................................................................14

3.2 Ostoprosessiverkkokaupassa...................................................................24

3.3 Verkko-ostoskorintäyttämiseenvaikuttavattekijät................................31

4 Tutkimustulokset............................................................................................33

4.1 Teemahaastattelunsuunnittelujatoteutus.............................................33

4.2 Teemahaastatteluntulokset.....................................................................36

5 Johtopäätökset...............................................................................................46

6 Pohdinta.........................................................................................................51

Lähteet.................................................................................................................59

Liitteet..................................................................................................................61

Kuviot

Kuvio1.PaytrailinSalesRescue-palvelunmuistutusviesti.........................................13

Kuvio2.Kuluttajanostokäyttäytymiseenvaikuttavattekijät.....................................15

Kuvio3.Kuluttajanostoprosessinvaiheet..................................................................25

Kuvio4.Ostoskorinhylkäämissyitä.............................................................................41

Kuvio5.Malliuudellemuistutusviestille....................................................................50

Kuvio6.Malliuudellemuistutusviestilletarjouksenkanssa......................................51

2

1 Johdanto

Verkossaostamisestaontullutsuomalaisillearkipäivääsekätätämyötämyösmonel-

laalallamerkittävääliiketoimintaa(Lahtinen2013,15).Yhäuseampituotejapalvelu

siirtyyverkkoon,mikäonmuuttanutniinyritystentoimintaakuinkuluttajienelämää

sekäajankäyttöä.Sähköisenkaupankäynninkehitysjaverkkokaupankasvumuutta-

vatjatkuvastimyöskuluttajienostokäyttäytymistä(Havumäki2014,9–14).

Tilastokeskuksenmukaansuomalaistenkuluttajienkeskuudessaverkkokauppojen

suosioonpysynytvakaanaviimevuosienajan.Taloudenhuonotilanneonkuitenkin

hiemanvaikuttanutverkko-ostamiseen,silläaikaisempienvuosienkasvupysähtyi

vuonna2015.Vaikkamelkeinkaikissaikäluokissaverkostaostaneidenmäärätipahti

muutamiaprosenttiyksikköjävuoteen2014verratessa,ovatluvutsiltisuuria.Vuonna

2015verkko-ostoksiavähintäänkerranviimeisenkolmenkuukaudenaikanaoliteh-

nyt46prosenttia16–89-vuotiaista,35–44-vuotiaistajopa69prosenttia.(Internetin

käytönmuutoksia2015.)Kuitenkaankaikkiverkkokaupoissakerätyistäostoksista

eivätpäädylunastettaviksi,vaanostoskoreihinjäätuotteita,joitaeisaatetamaksu-

vaiheeseensaakka.Tämäopinnäytetyötutkiijaselvittääsyitä,miksiostotapahtumat

jäävätverkkokaupoissakesken.

Teoriaosuusperustuukahteenosuuteen,verkkokauppaanjakuluttajienkäyttäytymi-

seenverkkomarkkinoillasekäPaytrailinSalesRescue-palveluntoimintaan.Teoreetti-

sessaosuudessakäydäänläpikuluttajienostoprosessia,kuluttajienkäyttäytymistä

verkossajamitkäovatyleisimmätostotapahtumanhylkäämiseenjohtavatsyyt.

Opinnäytetyönempiirinenosuuskoostuukvalitatiivisestatutkimusmenetelmästä,

koskatutkimustehdäänteemahaastattelujenavulla.Haastateltaviatuleeolemaan

kahdeksan,jotkaovataktiivisiaverkkokauppojenkäyttäjiä.Haastatteluissaselvite-

täänkuluttajienkäyttäytymistäverkkokaupoissaostotilanteessa,mitkäasiatvaikut-

3

tavatostotapahtumanhylkäämiseen,mitenerilaisetmuistutusviestiensisällötvaikut-

tavatkuluttajanlopulliseenostopäätökseen,mikäonniidenotollinensaapumisaika

ostoskorinhylkäämisestäsekämillaisissatilanteissamuistutusviestitkasvattavatkon-

sentraatiota.Laadullisentutkimuksenmyötäpyritäänymmärtämäänilmiötä,josta

teoriapohjaaeilöydyniinpaljoa.

Tutkimuksenpohjaltatuodaanesiinkeinoja,mitenennaltaehkäistäjapelastaahylät-

tyjäostoskorejaverkkokaupoissa.Opinnäytetyönhyötyinäovattutkimuksestasaadut

tuloksetostotapahtumanhylkäämisestäverkkokauppiaillesekäPaytraililletehdyt

konkreettisetparannusehdotuksetSalesRescue-palvelunmuistutusviesteihin.Payt-

railpystyyhyödyntämääntutkimustuloksialisäpalvelunaomilleyhteistyökump-

paneilleen,sillähesaavathaastatteluidenpohjaltatietoa,mitkäesimerkiksiitse

verkkokaupastajohtuvatsyytvoivataiheuttaaostotapahtumanhylkäämisenviime

metreillä.

Tutkimustuloksiavoisoveltaakuluttajakäyttäytymistäverkkoympäristössäkoskevissa

tutkimuksissa.Kyseinenaihealueonkokoajanmuutoksessa,jotenjatkotutkimuksia

samastaaiheestaonhyvinmahdollistatehdäerilaisintuloksin.Tutkimustuloksiavoi-

daansoveltaamyösvertailtaessakuluttajakäyttäytymistäverkkokaupanjakivijalka-

myymälänvälillä.

Opinnäytetyönaihevalintaanvaikuttitekijöidenyhteinenmielenkiintoverkkokaup-

poihinjakuluttajienymmärtämiseenverkko-ostoksiatehdessä.Molempienopinnot

ovatpainottuneetsähköiseenliiketalouteen,jotentutkimuskohteeksivalittiinverk-

koympäristössätoimivanyritys.TämäopinnäytetyöontehtyyhteistyössäPaytrailin

kanssa,jokatarjoaaverkkomaksupalveluitaverkkokaupoille.Opinnäytetyökeskittyy

PaytrailintarjoamaanSalesRescue-palvelunkuluttajanäkökulmaan.KyseistäSales

Rescue-palveluaeioletutkittuaikaisemminPaytrailintoimestakuluttajanäkökulmas-

ta.Opinnäytetyöllähalutaanluodakonkreettistahyötyätoimeksiantajalle.

4

Tutkimuksentavoitteet

Tämänopinnäytetyöntavoitteenaontutkiakuluttajiensyitäostoskorienhylkäämi-

seenverkkokaupoissa,sekäsuhtautumistaPaytrailintarjoamaanSalesRescue

-palveluun.Pyrkimyksenäontutkimuksenavullaselvittää,kuinkapalveluavoidaan

kehittäätehokkaammaksijakuluttajaystävällisemmäksi,sekäkuinkaminimoidahy-

lättyjenostoskorienmäärää.

Tavoitteenaonymmärtääjalöytääsyitäostotapahtumankeskenjättämiseenverkko-

kaupoissa,joidenavullaverkkokaupatpystyvätmuokkaamaanpalveluitaanmini-

moidakseenhylkäykset.Tutkimuksentavoitteenaonlisäksilöytääparannusehdotuk-

siaPaytrailintarjoamanSalesRescue-palvelunmuistutusviesteihinsekäselvittääku-

luttajienmielipiteitäkyseisestäpalvelustajasentoimivuudesta.SalesRescue

-palveluaeioleaikaisemmintutkittukuluttajiennäkökulmastaeikäkuluttajiltaole

kysyttypalautettapalvelusta.KommenttejaSalesRescuestaPaytrailonsaanutaino-

astaanverkkokaupoilta,jotkakäyttävätPaytrailinpalveluita.

2 Tutkimusasetelma

Tässäluvussakäsitellääntutkimusongelmaajasiitämuotoutuviatutkimuskysymyk-

siä.Toisessaalaluvussaselvitetääntässätutkimuksessakäytettävättutkimusmene-

telmätjakolmannessaalaluvussapohditaantutkimuksenluotettavuutta.Toimek-

siantajayritysjatutkimuskohteenaolevaSalesRescue-palveluesitelläänmyöstar-

kemmin.

TutkimussuoritetaantoimeksiantonaPaytrail-yritykselle,silläheiltälöytyijuurisopi-

va,uusipalveluostotapahtumanhylkäämisenehkäisemiseksijälkeenpäin.Koskatut-

kimmeostotapahtumanhylkäämistäjasiihenvaikuttaviatekijöitä,PaytrailinSales

5

Rescue-palveluliittyyjapureutuutähänongelmaan.Suoranaisestiseeiestäostota-

pahtumanhylkäämistä,muttavoijälkikäteensaadakuluttajanpalaamaanjasuorit-

tamaanostoksensaloppuun.Hylkäämiseenvaikuttaviatekijöitätutkimallavoimme

kehittääSalesRescue-palveluatehokkaammaksijaasiakaslähtöisemmäksi.

2.1 Tutkimusongelmaja-kysymykset

Opinnäytetyöntutkimuksenaiheenaonverkossatehtävienostostenkeskenjättämi-

nen,niidensyidenselvityssekäPaytrailinSalesRescue-palveluntoimivuudentutki-

minenkuluttajanäkökulmasta.Tästäaiheestamuodostuiseuraavanlainentutkimus-

ongelma:

Ostotapahtumienkeskeyttämiseenvaikuttavattekijätverkkokaupoissaja

asiakaskokemusPaytrailinSalesRescue-palvelunmuistutusviesteistä.

Ongelmastamuotoillaanuseintutkimuskysymyksiä,joihinaineistonjamenetelmien

avullahaetaanvastauksia(Kananen2010,36).Ongelmaanhaetaanvastauksiaseu-

raavientutkimuskysymystenavulla:

1.Miksikuluttajatkeskeyttävätostotapahtumanverkkokaupassa?

2.MitenPaytrailinSalesRescue-palvelunmuistutusviestitvaikuttavatkulut-

tajanostopäätökseen?

Tutkimuksenpohjaltatuodaanesiinkeinoja,mitenennaltaehkäistäjapelastaahylät-

tyjäostoskorejaverkkokaupoissa.Ensinselvitetään,mitäovatnesyyt,miksiostota-

pahtumajätetäänkesken,jottavoidaantutkiajaselvittää,onkoverkkokaupoilla

mahdollisuuttavaikuttaanäihintekijöihinomallatoiminnallaan.Ongelmantoimin-

taympäristönätoimivatverkkokaupatjaverkko-ostaminen,jotenonhuomioitava,

6

ettämyösverkkokaupanulkopuolisetasiatvoivatvaikuttaakuluttajienostopäätök-

seen.

Opinnäytetyönhyötyinäovattutkimuksestasaaduttuloksetostotapahtumanhyl-

käämisestäverkkokauppiaille.LisäksitutkimuksestahyötyytoimeksiantajayritysPayt-

rail,silläheidänSalesResuce-palveluntoimivuuttajakehittämismahdollisuuksiatut-

kitaankuluttajiennäkökulmastasekäluodaankonkreettisiaparannusehdotuksiapal-

velunmuistutusviesteihin.

2.2 Tutkimusmenetelmät

Opinnäytetyötäkirjoittaessatarvitaanmenetelmiä,elitekniikkaa,jollakerätään,ana-

lysoidaanjatulkitaantietoa.Erimenetelmiätarvitaantutkimustyönerivaiheissa:

tiedonkeruussa,tietojenanalysoinnissajatietojentulkinnassa.Tiedonkeruumene-

telmätovattutkimusilmiösidonnaisia,elineriippuvattutkimusongelmasta.Ana-

lysointimenetelmätriippuvattaastiedonkeruusta,sillätietyllämenetelmälläkerättyä

tietoavoianalysoidavainsiihensopivillamenetelmillä.Nämätiedonkeruu-,analy-

sointi-jatulkintamenetelmätjaetaanlaadullisiin(kvalitatiiviset)jamäärällisiin(kvan-

titatiiviset)menetelmiin.(Kananen2010,26,28.)

Kvalitatiivinentutkimus

Kvalitatiivisellatutkimuksellapyritääntutkimaanjaselvittämäänjotakinilmiötäilman

tilastollisiamenetelmiä.Tutkimuksessatarkastellaanmerkityksiä,jotkaovatihmisten

välisiäjasosiaalisia.Nämämerkityksetilmenevätsuhteinajamerkityskokonaisuuksi-

na,jotkapuolestaanilmenevätihmiseenpäätyvinätaiihmisistälähtöisinolevinata-

pahtumina.Laadullinentutkimusmenetelmäsoveltuuparhaiten,kunilmiöstäeiole

valmiitateorioitatainiitähalutaanluoda.Tätämenetelmääkäytetäänmyös,kun

7

ilmiöstäpyritäänsaamaansyvällinennäkemys,käytetääntriangulaatiotaelimonen

tutkimusstrategianyhdistelmää,taijosilmiöstähalutaansaadahyväkuvaus.(Kana-

nen2014,16–18;Vilkka2015,118.)Verkkokuluttajienostotapahtumienkeskeyttä-

misestäeioletehtyteorioita,jatällälaadullisellatutkimuksellasiitähalutaansaada

syvällinennäkemys,miksikuluttajathylkäävätostotapahtumanviimehetkellä.

Tutkimuksentekijäntuleetietää,mitämerkityksiäollaantutkimassa.Merkitykset

voivatliittyäkokemuksiintaikäsityksiin.Kokemuksetovatomakohtaisiajakäsitykset

kertovatyhteisöntyypillisistätavoistaajatella.(Vilkka2015,118.)Tässätutkimukses-

sakyseessäovathaastateltavienhenkilöidenomatkokemuksetverkkokauppojen

ostotapahtumastajasenmahdollisestakeskeyttämisestä.Muistutusviestivaihtoehto-

jenläpikäynnissäkorostuuse,kuinkahaastateltavaitsekokeeviestitomallakohdal-

laantoimivaksi.

Erityispiirteenälaadulliselletutkimukselleonse,ettätavoitteenaeioletotuuden

löytäminentutkittavastaasiasta,vaanpyrkimyslöytääjanäyttääihmisentoiminnas-

tajotakin,mikäeiolevälittömästihavainnoitavissa(Vilkka2015,120).Syytostota-

pahtumankeskeyttämiseenvoivatriippuajokoihmisentoiminnastataijostakinverk-

kokauppaanliittyvästäsyystä,jonkaihminenkokeeniin,ettäkeskeytyminentapah-

tuu.Kuluttajanostokäyttäytymiselläsekäostajatyypillävoitähänollapaljonkinmer-

kitystä.

Aineistonkeruumenetelmä

Tutkimuksenratkaisuntuottamiseentarvitaanerilaisiatiedonkeruumenetelmiä.Ai-

neistoontutkimusongelmaajailmiötävartenkerättyätietoajokavoiollajoolemas-

saolevaa,taitutkimusongelmaavartenkerättyä.(Kananen2014,64–65.)Tämän

opinnäytetyönaineistonkeruumenetelmänäkäytetäänteemahaastattelua.Teema-

haastattelussapoimitaantutkimusongelmankannaltakeskeisetaiheetsekäteemat,

jotkaovattutkimusongelmaanvastaamiseksivälttämättömiäkäydäläpi(Vilkka2015,

124).Teemahaastattelukuuluulaadulliseentutkimukseen,jasiinäkeskustellaan

8

haastateltavankanssaaihekerrallaan,teemoittain.Teemahaastattelunavullapyri-

täänymmärtämäänilmiötä,jatämänilmiönennakkonäkemyksistäsaadaanhaastat-

teluunteemat.(Kananen2014,70–71.)

Teemahaastatteluttehdäännoinkymmenellehenkilölle,jotkaovattottuneitaverk-

kokauppojenkäyttäjiä.Laadullisentutkimuksenkoollataimäärälläeikuitenkaanole

väliä,vaantärkeääon,ettätutkimusaineistollasaadaankattavakuvaustutkittavasta

ongelmasta.Haastateltavienvalinnassatuleemuistaa,ollaankotutkimassakokemuk-

siavaikäsityksiä.Tärkeäkriteerikokemustenselvittämisessäon,ettähaastateltavalla

onomakohtaisiakokemuksiatutkittavastaasiasta.(Vilkka2015,135,150.)Haastatte-

lunteemoinaonverkkokauppojenkäyttöjaniissäasiointiyleisesti,verkko-

ostotapahtumankeskenjättäminensekäPaytrailinmuistutusviestienarviointi.Haas-

tattelunteematjaohjaavatkysymyksettehtiinyhteistyössäPaytrailinLennuKeinä-

senkanssa.

Analyysimenetelmä

Laadullisessatutkimuksessaanalyysijatiedonkeruuvuorottelevattutkimusprosessin

ajan.Tiedonkeruustasaadutaineistotmuutetaankeskenäänsamaanmuotoon,joka

onuseintekstimuoto.Suuriaaineistojakäsitelläänteknisinmenetelmin,joitaovat

laadullisessatutkimuksessayhteismitallistaminen,koodaus,luokittelujayhdistämi-

nen.(Kananen2014,99,101.)

Yhteismitallistaminenelilitterointionäänitteiden,kuvienjavideoidenkirjoittamista

tekstimuotoonmahdollisimmansanatarkasti.Koodausvaiheessalitteroidutaineistot

tiivistetään.Tutkimusongelmastariippuenaineistostaetsitääntiettyjäasioitataiai-

heita,pyritäänlöytämäänneoleellisetasiattutkimuksenkannalta.Koodauksenyksi

osaonsegmentointi,jossaaineistonlauseitanimetäänasiakokonaisuuksienmukaan.

Segmenttejenluokitteluvoiollajokoaineistolähtöistä,jossatekstiluokitellaanaineis-

tostalöytyvienelementtienmukaantaiteoreettista,jossakäytetäänteorianluomia

käsitteitäluokittelunpohjana.(Kananen2014,101–110.)Tässäopinnäytetyössätul-

9

laankoodausvaiheessakäyttämäänaineistopohjaistaluokittelua,silläteoriatietoaei

verkko-ostotapahtumanjättämisestäkeskenoleniinpaljoa,eikämyöskäänPaytrailin

muistutusviesteihinsuhtautumisesta.Koodatunaineistonluokitteluvaiheessapyri-

täänlöytämäänsegmenteilleyhdistävättekijätjanäinkategorisoimaannesaman

käsitteenalle.Lopussalitteroitu,koodattujaluokiteltuaineistoyhdistetäänjapyri-

täänlöytämäänratkaisuaesillenousseisiinosiintaiteemoihin.Tässätäytyykuitenkin

jälleentietää,mitäetsii.(Kananen2014,113–115.)

Luotettavuusvarauma

Tutkimuksentarkoituksenaonsaadaainamahdollisimmanluotettavaasekätotuu-

denmukaistatietoa.Luotettavuussekälaatutuleevarmistaa,sekäluotettavuusky-

symyksetpitäähuomioidajotyötäsuunnitellessa,silläluotettavuusliittyyjuurikin

prosessinerivaiheisiin.(Kananen2010,68.)

Luotettavuuttaarvioidessakeskeisiäkäsitteitäovatreliabiliteettisekävaliditeetti.

Reliabiliteettitarkoittaatutkimustulostenpysyvyyttä,validiteettitaasoikeidenasioi-

dentutkimista.Laadulliseentutkimukseennäitäkäsitteitäeivoisellaisenaansovel-

taa,silläihmineneitoimiainasamallatavallajasattumavoivaikuttaailmiöön.Tär-

keimpiäluotettavuuskriteereitälaadullisessatutkimuksessaovatdokumentaatio,

tulkinnanristiriidattomuus,luotettavuustutkitunkannaltasekäsaturaatio.(Kananen

2010,68–69,71.)

Yksitärkeimpiäluotettavuudenmerkkejäondokumentaatio,jakaikkiratkaisuttyön

erivaiheissaonpystyttäväperustelemaan.Menetelmiintuleeperehtyäennalta,jotta

tiedetäänniidensoveltuvuuseritutkimusilmiöihin.Myöskahdentutkijansamalop-

putulostutkimuksestalisääluotettavuutta,mikätarkoittaa,ettätulkintaeioleristi-

riidassa.Tutkittavankannaltaluotettavuustarkoittaasitä,ettäaineistojatulkinta

luetetaansillä,ketäsekoskee,jahänvahvistaatulkinnansekätutkimustuloksen.

Laadullisessatutkimuksessauseinmyöspohditaan,kuinkamontahaastateltavaa

henkilöätarvitaan.Tutkittavaksiotetaanuusiahavaintoyksikköjäniinkauan,kunne

10

tuovattutkimukseenjotainuutta.Kyllääntyminenonmerkkiluotettavistatutkimus-

tuloksista,elikunvastauksetalkavattoistaaitseään.(Kananen2010,69–70.)

Ennentutkimustyönaloittamistaperehdyttiinmonipuolisestiaihettakoskeviinaiem-

piintutkimuksiinjakirjallisuuteen.Verkko-ostoskorienhylkäämisestäeisuoranaisesti

löytynytaiempiatutkimuksia,jotentaustatietojaetsittiinaiheenympäriltätehtyihin

tutkimuksiinjamuustamateriaalista.

Tutkimuksenrajauksenmyötähaastateltavathenkilötvalittiinniin,ettäheikänsä

puolestasijoittuvatrajauksensisään,elinuoriinaikuisiin.Kaikillahaastateltavillaoli

myöskokemustaverkkokaupoista.Haastateltavanaolisekämiehiäettänaisia.Haas-

tattelutaloitettiinkoehaastattelulla,jonkajälkeenhaastattelurunkoamuokattiinniin,

ettäsemittaatutkimuksenkannaltamerkittäviäasioita.Haastatteluttapahtuivat

pidemmälläaikavälillä,jolloinaikaisempienhaastattelujentuloksiakerettiinana-

lysoimaanennenuusia.Näinpystyttiinmyösarvioimaansaturaatiota;tarvitaanko

lisäähaastateltaviavaionkokyllääntymispistejosaavutettu.

Tämänopinnäytetyönaiheenvuoksitarvittiinlaajojavastauksia,joitavoidaansaa-

vuttaavainhaastattelemalla.Haastattelutilanteessapystyttiinmyösesittämääntar-

kentaviakysymyksiä,jolloinvältyttiinväärinymmärryksiltäjasaatiintarpeeksimoni-

puolisiavastauksia.Haastateltavatsaivatmyöslaajentaavastauksiaanhaastatteluky-

symystenloputtua.

Kaikkinämätekijätlisäävättutkimuksenluotettavuuttajasentoteutumistaonarvioi-

tuopinnäytteenviimeisessäluvussa,pohdinnassa.Aiemminesitetytluotettavuuskä-

sityksetsoveltuvateritilanteisiinjaeriilmiöihin.Laadullisessatutkimuksessaeikui-

tenkaanoletäysinselviänäkemyksiäluotettavuuskysymyksistä(Kananen2010,71).

11

2.3 Paytrail

Paytrailonverkkomaksupalveluitatarjoavayritys,jokahoitaayli10000verkkokau-

panjaverkkopalvelunmaksuliikenteen(Tarinammen.d.).Paytrailinmaksujärjestel-

mätarjoaaturvallisenmaksuliikenteen,missätahansaverkossalukuisillaerimaksu-

tavoilla.Maksutapavalikoimaontällähetkellämarkkinoidenkattavin,jasesisältää

kaikkienkotimaistenpankkienverkkomaksupainikkeet,lasku-jaosamaksupalvelut,

korttimaksamisenseitsemälläeripankkikortillasekäPaytrail-tilin(Maksutavatn.d).

Palvelusoveltuuverkkokauppojenlisäksimyösvarausjärjestelmiin,esimerkiksimat-

kaliput,hotellivaraukset,lipunmyynti,sähköisetvarauskalenteritsekäkurssi-

ilmoittautumisethoituvatPaytrailinmaksupalvelunavulla.Käytännössäkaikki,mitä

tarvitaanmaksujenvastaanottamiseenverkossa,onmahdollistasaadaPaytrailin

verkkomaksupalvelusta.Sekäymyöserilaistensähköistensisältöjensekäjäsenmak-

sujenmaksuliikenteeseen.(Maksupalvelun.d.)

Vuonna2007perustettuSuomenVerkkomaksutvaihtoinimeävuonna2013Paytrai-

liksi,jolloinuusiPaytrail-tilipalvelulanseerattiin.Paytrail-tilinansiostakuluttajienei

tarvitseverkossaostaessaansyöttäämaksutietojaanainauudelleen,vaankirjautu-

minentililleriittää,jonnetiedotovattalletettuna.Tämäedellyttää,ettäverkkokau-

pallaonkäytössäänPaytrailinverkkomaksupalvelu.(Tarinammen.d.)

PaytrailonosaNets-konsernia,jonkapääkonttorionSuomessa,Jyväskylässä.Vuonna

2014Paytrailinliikevaihtooli5,6miljoonaaeuroajahenkilöstömääräontällähetkel-

lä40henkilöä.Paytrail-tilinkäyttäjiäonjoyli100000jasenverkkomaksupalvelulla

onostettutuotteitasekäpalveluitajoylikahdenmiljardineuronarvosta.Paytrailia

pidetäänmyösverkkomaksamisenedelläkävijänäSuomessa,jayritysonvalittu

vuonna2015Suomen50parhaimmantyöpaikanjoukkoon.(Tarinammen.d.)

12

SalesRescue

SalesRescueonPaytrailinkehittämäpalveluostotapahtumankeskeytymisen,elihy-

lättyjenverkko-ostoskorienpelastamiseksi.SalesRescuekuuluuautomaattisesti

Paytrailinverkkomaksupalveluun,eikätätätoimintoavoisaadasiitäirrallisena.(Sales

Rescue-pelastahylätytostoskorit!n.d.).

BaymardInstituutin(Cartabandonmentratestatistics2016)listauksenmukaanos-

toskorejahylätäänverkkokaupoissajopa60-70prosenttia.SalesRescuenontarkoi-

tusvähentääkeskenjätettyjentilaustenmäärääjapalauttaamieleenkeskenjätetyt

tilauksetsekäpyrkiäviemääntilauksetloppuunsaakka.Tällähetkelläpalvelutoimii

niin,ettäkunasiakassiirtyyverkkokaupassaostoskoristamaksusivulle,tallentuvat

maksuntiedotjärjestelmäänvaikkatapahtumajätettäisiintämänjälkeenkesken.

Asiakkaallelähteekeskeytyneestätilauksestasähköpostiinlinkki,jokamuistuttaa

ostoksestasekäohjaaasiakkaantakaisinmaksuvaiheeseenyhdelläklikkauksella.Pal-

velunpilotointivaiheessahylätyistäostoskoreistaonparhaimmillaanpelastettu29

prosenttiamuistutusviestienavulla.(SalesRescue,n.d.)Seuraavassakuviossanäkyy

Paytrailinmuistutusviestinvisuaalinenilme.

13

Kuvio1.PaytrailinSalesRescue-palvelunmuistutusviesti(SalesRescuen.d.)

TällähetkelläSalesRescue-muistutusviesti(kuvio1)onjokaiselleasiakkaallesaman-

lainen.SeonmyösvahvastikulminoitunutPaytrailiineikäsiihenverkkokauppaan,

jossaasiakasjättiostotapahtumankesken.Verkkokaupoillaeiolemahdollisuutta

muuttaaviestinsisältöätaisenulkonäköä,muttaheidänonmahdollistapäättääai-

kaviive,minkäajansisälläostoksenhylkäämisestämuistutusviestilähetetäänasiak-

kaalle.

14

3 Kuluttajanostokäyttätytyminenverkossa

Maailmandigitalisoituessa,verkottuessajakansainvälistyessäkovaavauhtia,myös

kuluttajienostokäyttäytyminenonollutmuutoksenalla.Kaupanalallaverkostaon

tullutsuosittupaikkatehdäostoksiasekäetsiätuotteita,mikäonvaikuttanutyritys-

tentoimintaanradikaalisti.Kivijalkamyymälöistäostaminenväheneetasaisestiverk-

ko-ostamisenkasvaessakokoajan,jaSuomessaverkkokauppakasvoijopaviidennek-

senvuosien2011–2014välillä.(Verkkokauppaopas2015.)

Verkottumisenmyötämyöskansainvälinenkilpailuonlisääntynythuomattavasti,

eikäkynnysastuaulkomaisillemarkkinoilleolesuuri.Verkkokauppojenmääräkasvaa

huomattavaavauhtia,kunmaantiedeeioleesteenäkaupanteolle,jaerottuminenon

vieläsuuremmassaroolissaverkkomarkkinoilla.Asiakkaidenpitämiseksituleetäyttää

kuluttajienvaatimuksianiinsujuvuuden,edullisuuden,nopeudenjaasiakaspalvelun

saralla.(Tieke,2015.)

Tässäluvussakäsitelläänkuluttajienostokäyttäytymistäsekäostoprosessiaverkko-

kaupassa.Viimeisessäluvussakäsitelläänmyösostoprosessinkeskeytymiseenvaikut-

taviatekijöitäostopäätösvaiheessa,joitakuitenkintuodaanenemmänesilletutki-

muksentuloksissa.

3.1 Kuluttajanostokäyttäytyminen

Kuluttajientoimintojaohjaaostokäyttäytyminen,jokailmeneetapoina,valintoinaja

tottumuksina.Ostokäyttäytymisellätarkoitetaansitä,mitenkuluttajatkäyttäytyvät

sekätoimivatmarkkinoilla,elimilläperusteillakuluttajatekeeostovalintojasekämi-

15

tä,mistäjamitenkuluttajatostavat.Ostokäyttäytymistäonmyöskuluttajansuhtau-

tuminenostamiseenjakuluttamiseen.Ostokäyttäytymisestäkäytetäänmyöstermiä

kuluttajakäyttäytyminen,englanniksitermionconsumerbehavior.(Bergrström&

Leppänen2009,100–101.)

Kuluttajantarpeetlaukaisevatostokäyttäytymisenjasitäohjaavatmotiivit.Yksilön

ostohaluavoikuitenkinrajoittaaostokyky,millätarkoitetaankuluttajantaloudellisia

mahdollisuuksiatehdäostoksia.Ostokäyttäytymistämuovaavatsekäulkopuoliset

ärsykkeetettäostajanhenkilökohtaisetominaisuudet.Ostokäyttäytymiseenvaikut-

taviaulkopuolisiatekijöitävoivatollaesimerkiksikuluttajanelinpiiri,taloudellinen

tilanne,ympäröiväyhteiskuntasekäyritystenmarkkinointitoimenpiteet.Ostohalua

sekä-kykyäohjaavattaaskuluttajanhenkilökohtaisetominaisuudet,mitkäjaetaan

demografisiin,sosiaalisiinjapsykologisiintekijöihin.(Bergrström&Leppänen2009,

101–102.)Nämätekijätonesiteltyallaolevassakuviossa.

Kuvio2.Kuluttajanostokäyttäytymiseenvaikuttavattekijät(Bergström&Leppänen,

2009)

Kuviossa2näkyy,kuinkademografiset,psykologisetsekäsosiaalisettekijätmuodos-

tavatyhdessäelämäntyylin,jokavaikuttaakuluttajanostokäyttäytymiseen.Sitäseu-

16

raaitseostoprosessi,jotakäsitelläänenemmänluvussa3.2.Seuraavaksikäydäänläpi

kuluttajandemografisia,psykologisiajasosiaalisiatekijöitäostokäyttäytymisessä.

Demografisettekijät

Demografisillatekijöillätarkoitetaanyksilönominaisuuksia,jotkaovathelpostimitat-

tavissajaanalysoitavissa.Demografiset,eliväestötekijätovatperuslähtökohtana

markkinoidenkartoituksessa,muttaneeivätselitälopullistatuotteenvalintaavaik-

kakinnäilläpiirteilläontärkeäosaostokäyttäytymistäanalysoitaessa.Demografisia

piirteitäovatmuunmuassaikä,sukupuoli,siviilisääty,asuinpaikkajaasumismuoto,

perheenkokojaelinvaihe,ammatti,koulutus,kieli,uskonto,rotujatulotsekävarat.

Nämäovatniinsanottujakoviatietoja.(Bergström&Leppänen2009,102–104.)

Sitä,miksikuluttajatvalitsevattietyntuotteenuseastavaihtoehdostataimiksijoista-

kintuleemerkkiuskollisia,eivoidaselittäädemografisillatekijöillä.Siihentarvitaan

kuluttajienpsykologistenjasosiaalistentekijöidentarkastelua,jotkaovatniinsanot-

tujapehmeitätekijöitä.Kaikkinämä,demografiset,sosiaalisetjapsykologisettekijät,

muodostavatyhdessäostajanelämäntyylin.Elämäntyylillätarkoitetaantapaa,jolla

yksilöviettääelämäänsä,suhtautuuympäristöön,mitenhänviettääaikaansajamillä

tavallakäyttäärahansa.Useattekijätselittävätelämäntyyliä,eivätkäneoletoisiaan

poissulkeviatairiippumattomiatoisistaan.(Bergström&Leppänen2009,104.)

Psykologisettekijät

Vaikeamminmitattavillapsykologisillatekijöillätarkoitetaankuluttajanhenkilökoh-

taisiaelipersoonallisiapiirteitä,jotkailmeneväterilaisinatarpeina,tapoina,kykyinä

jatoimintamuotoina.Koskayksilönkäyttäytyminenkuitenkinmuokkaantuuvuoro-

vaikutuksessamuidenihmistenkanssa,eipsykologisiatekijöitävoidatäysinerottaa

sosiaalisistatekijöistä.Psykologisiatekijöitäovattarpeet,motiivit,oppiminen,inno-

vatiivisuussekäarvotjaasenteet.(Bergström&Leppänen2009,105.)

17

Tarpeetvoidaanmääritelläpuutetilaksitaiepätasapainoksi,jotkayritetäänpoistaa

taityydyttää.Niitäkaikkiaeikuitenkaanpystytätyydyttämään,jotenihminenreagoi

pakottavimpiintarpeisiinsa,jotkavoivatollahyvinkinerilaiseteriyksilöillä.Tarpeet

voidaanjakaaesimerkiksiperus-jalisätarpeisiin,muttamyöstiedostettuihinjatie-

dostamattomiin.Perustarpeetovatelämisenkannaltavälttämättömiä,kutensyömi-

nen,juominenjanukkuminen.Lisätarpeidentyydyttämisenontaastarkoitustehdä

elämäämukavammaksi,muttaneeivätolevälttämättömyyksiä.Lisä-elijohdettuja

tarpeitatyydyttäessähalutaanesimerkiksionnistumisia,virkistystä,statustajaseik-

kailuja.Tiedostettujentarpeidenolemassaolostaollaantietoisia,muttatiedostamat-

tomistatarpeistaei,joitamarkkinoinninavullapyritäänkinherättelemään.(Berg-

ström&Leppänen2009,105–106.)

Tarkasteltaessaihmisentarpeitamyösmarkkinoijankannaltaontärkeäämyöspuhua

käyttö-javälinetarpeista.Käyttötarpeetlähtevätnimensämukaisestikäyttötarkoi-

tuksesta,johontuotehankitaan.Yhtätuotettasiispystytäänmarkkinoimaanuseaan

erikäyttötarpeeseen.Jännityksen,statuksenjapätemisentarveovattaasvälinetar-

peita,jotkaratkaisevat,mikävaihtoehtoisistatuotteistahalutaanostaa.Nämävä-

linetarpeetovatuseintiedostamattomia,silläneovathyvintunnepohjaisiatoisin

kuinjärkiseikkoihinperustuvatkäyttötarpeet.Onkuitenkinhuomioitava,ettätavat

tyydyttäätarpeitamuuttuvaterivaihtoehtojentarjonnansekämahdollisuuksien

myötä.(Bergström&Leppänen2009,106,108.)

Ihmisenaktiivisuuslähteeliikkeelletarpeesta,muttaneeivätyksinäänherätäkulut-

tajanostohalua.Motiivitelisyytsaavatihmisenetsimääntarpeilleentyydytystäja

suuntaamaankäyttäytymistätiettyyntoimintaan.Ostopäätöksiätehdessämotiivit

ovaterilaistenvalintojentaustallajanevaikuttavatostajantuote-sekämerkkivalin-

taan.Kuluttajanmotiiveihinvoivatvaikuttaamonettekijät,kutenhenkilökohtainen

merkitys,henkilökohtaisetarvotjahavaitutriskit.Markkinoinnissakäsiteostomotiivi

selittää,miksikuluttajahankkiihyödykkeitä.Ostomotiiveihinvaikuttavattarpeet,

persoonallisuus,tulotjamarkkinointitoimenpiteet.(Bergström&Leppänen2009,

109;Hayden2009.)

18

Tarpeidenmukaanmyösmotiivitvoidaanjakaaeritavoin,jaselkeinmarkkinoijan

kannaltaonjakojärki-jatunneperäisiinostomotiiveihin.Rationaalisetelijärkiperäi-

setmotiivitovatselkeämmintodettavissajaniitäovatesimerkiksituotteenhinta,

tehokkuusjahelppokäyttöisyys.Muunmuassayksilöllisyys,muodikkuusjaympäris-

tönhyväksyntäovattaastunneperäisiämotiiveja,joidenperusteellaostovalintaitse

asiassatehdään.Kuluttajauseinkuitenkinhaluaaperustellavalintansajärkiperäisillä

syillä.(Bergström&Leppänen2009,109–110.)

Oppimisennäkökulmastamotiivitvoidaanjakaatilannemotivaatioon,välineelliseen

sekäsisällölliseenmotivaatioon.Kunkuluttajaakiehtovatulkoisettekijät,tarjoukset,

kokeilunhalutaiuutuudenviehätysvoivatherättäätilannemotivaation.Kunostamista

taasohjaavatesimerkiksisosiaalisetpalkkiottairangaistukset,kutentuttavienkehut

jakommentit,välineellinenmotivaatiotuleeesille.Tämätarkoittaa,ettäostaminen

onikäänkuinväline,jollahyötysaadaan.Sisällöllinenmotivaatiosyntyy,kunostami-

nenliittyyitsetuotteenantamaanhyötyynjakäyttöarvoon,jatuotteenhankkimisek-

sivoidaanuseinnähdäenemmänkinvaivaa.(Bergström&Leppänen2009,110.)

Oppiminenitsessäänvaikuttaapaljonmotiiviensyntyyn,silläteoreetikoidenmukaan

suuriosaihmisenkäyttäytymisestäonopittua.Oppiminenonkokemustenaiheutta-

maa;kunihminentoimiijakokee,hänoppii.Kaikenoppimisenperustanaonihmisen

kykytallettaatietoamuistiinjakäyttääsitähyväkseen.Kaikkieikuitenkaansäily

muistissa.Asioidentoistumisellajapoikkeuksellisuudellasekämyösmotiiveillaja

tunteillaonvaikutustasiihen,mitämuistetaan.Oppimineneikuitenkaanainaole

kokemustensumma,vaanoppimistavoitapahtuamyösmuitahavainnoimalla.Ha-

vaintojatehdessätarvitaankuitenkintietoaympäristöstä,sillähavaitseminenonak-

tiivistatiedonetsintää,johonvaikuttavataiemmattiedotsekäuskomukset.(Berg-

ström&Leppänen2009,113;Solomon2015,229.)

Innovatiivisuudenmerkitysostokäyttäytymiseenonhyvinselkeä,silläsetarkoittaa

kuluttajienhaluakokeillajaomaksuauutuuksiasekähaluaottaariskejä.Ostajatjae-

19

taanneljääneriomaksujaryhmään,joistaedelläkävijätovatniitä,jotkaensimmäise-

nähankkivatuutuustuotteen.Heovatinnokkaitakokeilemaanjahankkivataktiivises-

titietoauutuuksista.Mielipidejohtajathakevatmyösaktiivisestitietoaerivaihtoeh-

doista,muttahaluavatmyösvaikuttaaympäristöönsä,minkätakiatämäomaksuja-

ryhmäonerityisentärkeämarkkinoijankannalta.Enemmistöontaasmelkohidas

ryhmäomaksumaanuutuuksia,muttatuotteenyleistyminenonheistäkiinni.Enem-

mistökuunteleeherkästimielipidejohtajienkokemuksiauutuustuotteista.Viimeinen

ryhmä,mattimyöhäiset,omaksuvattuotteetvastakunneovatvanhoja,eivätkähe

juurikaanseuraamarkkinoillatapahtuviamuutoksia.(Bergström&Leppänen2009,

114–115.)

Ihmisenvalintoja,ajatteluajatekojaohjaavatmyösarvotjaasenteet.Arvotovatta-

voitteita,yksilöntärkeäksikokemiaasioita.Asenteillapuolestaantarkoitetaanihmis-

tentaipumuksiasuhtautuatietyllätavallajohonkinkohteeseen,jaarvomaailmanä-

kyyheidänasenteissaan.Arvotjaasenteetkehittyvätpääosinlapsuudenaikana,joita

myöhemminsynnyttävätjamuokkaavatsaatutieto,kokemuksetsekäryhmienja

ympäristönvaikutus.Esimerkiksiyritystenmarkkinointitoimenpiteet,tuotteenkäyttö

taiystävienmielipiteetvoivataiheuttaatietynlaisenasenteenjotakintiettyätuotetta

kohtaan.Ostopaikanjayksittäisentuotteenvalinnassaasenteillaonsiissuurimerki-

tys,sekäasenteidenvaikutusnäkyymuunmuassamitenkuluttajathuomaavatmai-

nontaajaymmärtävätniidensanomaa.Asenteitaonmyösvaikeaajahidastalähteä

muuttamaan,vaikkakinmuutosnegatiiviseenvoitapahtuayllättävänkinnopeasti.

(Armstrong&Kotler2001,193;Bergström&Leppänen2009,111–112.)

Edelläkäsitellytostokäyttäytymisenpsykologisettekijätmuovaavatyksilönpersoo-

nallisuutta,jasesisältääniinsynnynnäisiäominaisuuksiakuinmyösympäristönai-

kaansaamiapiirteitä.Ostajanvalintojaselittävätpersoonallisetpiirteet,silläyksilön

persoonallisuusnäkyyesimerkiksisiinä,mitkäasiatovatostoissatärkeitäjamiten

hänostaa.(Bergström&Leppänen2009,116.)

20

Sosiaalisettekijät

Sosiaalisettekijätovatelämäntyylitekijöitäjaneluokitellaanosittainpehmeiksiteki-

jöiksi.Näitätarkasteltaessakuluttajientoimimistasosiaalisissaryhmissä,sekäniiden

merkitystäostopäätökseentutkitaan.Kovaa,elihelpostimitattavaatietoaonsosiaa-

liluokkasekäryhmät,joihinyksilökuuluu.Kuinkanämäryhmätvaikuttavatyksilöön

jahänenostamiseen,ontaasvaikeastimitattavaapehmeäätietoa.(Bergström&

Leppänen2009,116–117.)

Ostokäyttäytymiseenvaikuttaviasosiaalisiaeliviiteryhmätekijöitäovatperhe,ystä-

vät,työporukka,sosiaalisetyhteisöt,idolit,alakulttuurit,sosiaaliluokkasekäkulttuu-

ri.Viiteryhmättarkoittavatryhmiä,joihinyksilöhaluaajajoihinonhelpposamaistua,

janevoivatvaikuttaayksilönostokäyttäytymiseenaltistamallayksilönuusillekäyt-

täytymismalleillejaelämäntyyleille,muuttamallayksilönminäkäsitystäjaasenteita

sekäpakottamallayksilöntoimimaantiettyjennormienmukaisesti.Viiteryhmätvälit-

tävättietoa,mitäpalveluitajatuotteitaryhmänjäsentenkannattaajaeikannata

käyttää.Vaikutusostokäyttäytymiseenriippuuuseinhankittavastatuotteesta:mitä

näkyvämpäätuotteenkäyttöon,sitävoimakkaampionviiteryhmänmerkitys.Jos

kyseessäontuntematontuote,muodostaayksilömielipiteensäjuuriryhmänkom-

menttienperusteella.Toisetyksilötovatkuitenkinalttiimpiaryhmänvaikutukselle

kuintoiset,jaetenkinpienemmissäryhmissämielipidejohtajienvaikutusonsuuri.

(Bergström&Leppänen2009,117–118;Blythe2008,211.)

Yksilönelämäntärkeinvaikuttajaonperhe,jonkavoiluokitellaviiteryhmäksi.Per-

heenmerkitystävoidaantarkastellaostokäyttäytymisenkannaltakahdellatapaa,niin

ylhäältävanhempienvaikutuksenakuinmyöskuluttajanperustamanomanperheen

kannalta.Vanhempienvaikutuslastenarvomaailmanmuodostumiseenonhyvin

merkittävää.Lapsetoppivatasenteita,normeja,tapojajakulutustottumuksia,jotka

myöhemminheijastuvatesimerkiksiostopäätöksissä.Yksilönpäätöksentekoonvai-

kuttavatmyösomatlapsetjapuoliso.Viestinnänkohdistamiseksioikeinmarkkinoijan

onhyvätietääperheensisäinenroolijakoostopäätöksenteossa,kukahankkiitietoa

ostettavistatuotteistajakukatekeevarsinaisenostopäätöksen.Perinteisetmiesten

21

janaistenroolitostopäätöksissäovatmuuttuneetviimevuosikymmentenaikana,

silläostopäätöksensaattaatehdäesimerkiksise,jollaonenemmänaikaajaasiantun-

temusta.Myöskäänperinteinenperhekäsiteeioleenääsamanlainenkuinkymme-

nenvuottasitten,silläsinkkujen,yksinhuoltajiensekälapsettomienpariskuntien

määräonkasvussa.Tarkastelussaonotettavahuomioonmyösperheenelinvaihe,

jokaperhekäsitteenohellaonmyösmuutoksenalla.Yhäuseamminsinkkuvaihevoi

kestääkokoelämän,kahdenaikuisentalousperustetaanvastakeski-iässätailapsi-

perhevaihekäydäänläpikaksikertaauusperheidenkautta.Markkinoijantuleetietää,

kukaperheessäpäättää,kukatekeeostoksetjakukakäyttäätuotteita.(Bergström&

Leppänen2009,122–126;Solomon2015,450.)

Kulttuurijaalakulttuuritkuuluvatmyösostokäyttäytymisensosiaalisiintekijöihin.

KotlerinjaArmstrongin(Kotler&Armstrong2012,159)mukaankulttuurionoma

tekijänsäkuluttajanostokäyttäytymisessä.Kulttuurillaonsuurivaikutusihmisten

käyttäytymiseen,jasitävoisikuvaillahalujenjakäyttäytymisentavallisimmaksivai-

kuttajaksi.Kuntarkastellaankuluttajankäyttäytymistä,mielikuvatjaerilaisetmerki-

tyksetovatyhteisiäuseimmillesamaankulttuuriinkuuluvilleihmisille.(Kotler&Arm-

strong2012,159.)

Kulttuurinperustamuodostuuuseistatekijöistä,joihinkasvetaanlapsuudestalähtien

jajotkasiirtyvätsukupolveltatoiselle.Muotoutuvaperustatuleehistoriasta,arvoista,

uskonnosta,uskomuksista,yhteiskuntarakenteista,asumistavoistajaihmissuhteista.

Kulttuurilleominaisiaovatmyösulkoisetsymbolit,perinteetjarituaalit.Kulttuuri

muokkaapersoonallisuuttajasiltäomaksutaantoimintatapoja,muttasiihenmyös

vaikutetaan;kulttuurinmuutosprosessionjatkuvaa.Jokainensyntyytiettyynkulttuu-

riympäristöönsekäsitäedustavaanyhteisöönjaperheeseen,janäilläjokaisellaryh-

mälläonomakulttuurinsa,jotkavoivatpoiketahyvinkinpaljonmuista.(Bergström&

Leppänen2009,118–119;Kotler&Armstrong2012,159–163.)

22

Valtakulttuurinsisälläonpienempiryhmiä,alakulttuureita,joilleominaistaonyhtei-

setkäyttäytymismuodotsekäkulutustavat.Useinalakulttuurirakentuutietynasian

ympärille,jostavoiajanmyötätullaelämäntapa.Myöserisukupolvienedustajiapi-

detäänalakulttuureina,esimerkiksiseniorittaisuuretikäluokat.Laajemminsaman

kansalaisuudenuskonnontaimaantieteellisenalueenomaavatmuodostavatoman

alakulttuurinsa.Alakulttuuritovatsuuritekijäyksilönkuluttajakäyttäytymisessä,sillä

nevaikuttavatmuunmuassamediakulutukseen,ruokatapoihin,poliittisiinmielipitei-

siin,harrastuksiin,pukeutumiseenjahalukkuuteenkokeillauusiatuotteita.(Berg-

ström&Leppänen2009,119–120.)

Ihmisensosiaaliluokka,eliyksilönjaperheenasemayhteiskunnassavaikuttaakulut-

tajankäyttäytymiseen.Sosiaaliluokanmääräytyminenpohjautuudemografisiinteki-

jöihin,elituloihin,koulutukseen,ammattiinjaasumistapaan.Erityisestiammatillaon

suurimerkityssosiaaliluokanmääräytymisessä,silläammattivaikuttaaihmisentulo-

tasoonjataloudellinentilannetaasostokäyttäytymiseen(Hayden2009,68).Ostajan

sosiaaliseenliikkuvuuteen,kulutusvalintoihinjaviiteryhmienmerkitykseenostopää-

töksissävaikuttaaluokkatietoisuus,elisosiaalisenstatuksenmerkitysyksilölle.Usein

kulutetaanniin,kuinoletetaanomansosiaaliluokankeskimäärinkuluttavan.Omaa

statustavoidaankuitenkinyrittäämuuttaakuluttamallasiten,mitensosiaaliluokka

johonhaluaisikuuluakuluttaa.(Bergström&Leppänen2009,121.)

Sopivinpalvelutaituotevalitaanmonestimyösomanstatuksentairoolinmukaan.

Yksilökuuluuerilaisiinryhmiin,kutenperheeseentaijärjestöön,jayksilönasema

voidaanmääritelläkussakinryhmässäroolinjastatuksenavulla.Roolikoostuutoi-

minnoista,joitaympärilläolevatihmisetolettavatyksilönsuorittavan.Yhdelläihmi-

sellävoiollamoniaerilaisiaroolejariippuen,mihinryhmiinhänkuuluu.Miehenrooli

voiesimerkiksiollaperheessäisäjaaviomies,töissätalousjohtajasekäurheilussa

innokasfani.Kukinroolisisältääjonkinlaisenstatuksen,jasanakirjamääritteleesta-

tuksenyksilönasemanasosiaalisessaarvojärjestyksessä.(Kotler&Armstrong2012,

168;Sanakirja2015.)

23

Nykyäänihmisetviettävätentistäenemmänaikaainternetissähakientietoajakes-

kustellessaantoistenihmistenkanssa.Tiedonvaihtaminenontehtyhelpoksi,jalähes

90prosenttiaverkossavierailijoistahakeekinjuuritietoaerilaisistapalveluistasekä

tavaroista.Tämänsosiaalisenvuorovaikutuskanavan,sosiaalistenyhteisöjen,katso-

taannousseenperheenrinnalleyhdeksitärkeimmistävaikuttajistakuluttajanosto-

päätökseen.Tulevaisuudessasuurinkasvuonodotettavissayhteisöissätoimimisessa

jaerikanavillasekäyhteisöilläonihmistenpäätöksenteossakokoajansuureneva

merkitys.Päivittäintehdään1,5miljardiaGoogle-hakuajajopa250miljoonaakäyttä-

jääarvellaanolevanerilaisissasosiaalisissayhteisöissä.Näidenyhteisöjenmerkitys

ostopäätöksessäonhyvinvahva,silläsetäyttääihmisenperustarvettakommunikoi-

dasekäollaosanajotakinryhmää.(Bergström&Leppänen2009,126–127).

Yksilönelämäntyylisiismuodostuuedellämainituistatekijöistä:demografisista,psy-

kologisistajasosiaalisista.Elämäntyyliselittääkuluttajanostokäyttäytymistäjaon

monentekijänsummasekäsyntyyuseidentekijöidenvuorovaikutuksesta.

Ostokäyttäytyminenverkossa

Kuluttajientarpeetjatoiminnotostokäyttäytymisessäovatmuutoksessainternetin

kasvaessa,silläaikaavietetäänentistäenemmänverkossa.Ihmiselleonluontaista

toimiavuorovaikutteisestisekämonisuuntaisesti.Toisinkuinsuuretyksisuuntaiset

joukkoviestimetkutentelevisio,radiojasanomalehdet,internetonmahdollistanut

tämän.Setyydyttääihmistentarpeetpitäätoisiinsayhteyttäsekäilmaistaitseään

yhteisönjäsenenä.Esimerkiksiprinttiinperustuvakommunikaatioeityydytäkulutta-

jientarpeita,sillähehaluavattietoajapalveluasilloinkuinheilleparhaitensopii-

digitaalisestamaailmasta.(Ihmisetovatverkossa-mitäyritystenpitäisitehdä?2012;

Juslén2009,16.)

Verkonmyötäostamiseenontullutsellaistalisäarvoa,ettäihmisethaluavatmuuttaa

käyttäytymistään.Mediakulutusonmyösmuuttunutjauusiaviestintätapojakäyte-

täänkommunikointiavartenniinkaupallisistahankinnoistakuinarjenrutiineistakin.

24

Ostokäyttäytymiseenjaostonvalintaprosessiinluonnollisestikuuluvatelementit,

kutenemootiotjasosiaalistuminen,voivatverkossailmetäuusintavoin.Kommuni-

kaatiossajakäyttäytymisessätapahtuvamuutosonsiisverkkokaupankasvuntaustal-

la.Verkkokauppaonosanakuluttajanarkeajaostokäyttäytymisenmuutosontoimii

lähtölaukaisunakokokuluttajakäyttäytymisenmurrokselle.(Hallavo2013,25–26.)

3.2 Ostoprosessiverkkokaupassa

Ostokäyttäytymisenlisäksionhyvätunteakuluttajanostoprosessi,jottakilpailukei-

noyhdistelmäkuljettaaasiakkaantehokkaastikokoprosessinläpiostostaostonjäl-

keiseentyytyväisyyteenjaarvontuntemiseen.Ostoprosessikuvaaostotapahtumaa

vaihevaiheelta.Riippuenostajasta,tuotteestataitilanteesta,prosessivoikuitenkin

ollahyvinerilainen.Perinteisessä,monimutkaisessaostotilanteissakäydäänläpi

yleensäkaikkiprosessinkohdatläpi.Rutiiniostoissamonetvaiheetlyhenevättaine

jätetäänkokonaanväliin.Internetistäontullutyhätärkeämpivälineostoprosessissa

jasenvaiheissa.Verkkoaeikäytetäenäävainostamisenvälineenä,vaansieltähae-

taantietoa,vertaillaan,keskustellaankokemuksistajahaetaanvahvistustaostopää-

tökselle.(Bergström&Leppänen2009,140.)Allaolevassakuviossanäkyyostopro-

sessinvaiheetjärjestyksessä.

25

Kuvio3.Kuluttajanostoprosessinvaiheet(Bergström&Leppänen,2009)

Kuvio3kuvaaostoprosessinvaiheita.Prosessikäynnistyyärsykkeestä,jokasaakulut-

tajantiedostamaantarpeen.Tämänjälkeenkuluttajasiirtyytiedonkeruuvaiheeseen

javertailemaanerilaisiavaihtoehtoja.Sopivanvaihtoehdonlöydyttyäkuluttajatekee

ostopäätöksenjasiirtyyostonjälkeiseenkäyttäytymiseenjakokemuksiin.Seuraavis-

sakappaleissakäydäänläpiprosessinerivaiheet.

Ärsykejatarpeentiedostaminen

Ostoprosessilähteekäyntiinsiitä,kunkuluttajahavaitseetarpeentaiongelman,joka

tuleeratkaista.Yksinkertaisimmillaankuluttajatiedostaauusintaostontarpeen,kun

tavara,rikkoutuutaipalvelupäättyy.Myöskokonaanuusitarvevoitullaesiin,kun

kuluttajatiedostaahankittavanasianparantavanmahdollisestistatusta,imagoa,elin-

tasoa,tietoataielinpiiriä.Tarvevoisyntyäsisäisentaiulkoisenärsykkeensynnyttä-

mänä.(Bergström&Leppänen2009,140;Kotler&Armstrong2012,176.)

Ärsykesaaostajanhavaitsemaantarpeenjamotivoitumaantoimintaan.Sisäisillä

ärsykkeillätarkoitetaanfysiologisiaärsykkeitä,kutennälän,janontaikylmänaiheut-

26

tamiaherätteitähyödykkeenhankintaan.Ulkoisetärsykkeetovatsosiaalisiajakau-

pallisia,esimerkiksiperheenjäsenenkanssakeskusteluvoiantaaherätteenostamisen

tarpeeseentaikkamainoksennäkeminenherättääkiinnostuksentuotettakohtaan.

Vastakunostajaontarpeeksimotivoitunut,jahänelläontunne,ettätarvekannattaa

täyttää,hänsiirtyyostoprosessissaeteenpäin.(Bergström&Leppänen2009,141;

Kotler&Armstrong2012,176.)

Tiedonkeruu

Kunhavaittuongelmakoetaanratkaisemisenarvoiseksi,kuluttajasiirtyytiedonke-

ruuvaiheeseen.Tietoakerätäänerivaihtoehdoistaniinyksinkertaisemmissakuin

suuremmissakinostoksissa.Suurempienjakalliimpientuotteidenkohdallatiedonke-

ruuvoiollahyvinpitkäkinprosessi.Kuluttajakartoittaaerivaihtoehtojaeliminoidak-

seenostoonliittyviäriskejä.Ostajahankkiitietoauseistaerilähteistä,jotkavoidaan

jakaasisäisiinjaulkoisiintietolähteisiin.Sisäisillätietolähteillätarkoitetaankuluttajan

muistia,johonvaikuttavatetenkinomatkokemuksetkyseisistätuotteista.Mikäliei

tarpeeksisisäistätietoaole,kuluttajaturvautuuulkoisiintietolähteisiin.Ulkoisiatie-

tolähteitäovatsosiaalisettietolähteet(perhe,ystävät,sosiaalisetyhteisöt,työtove-

rit),kaupallisettietolähteet(markkinointiviestintä,myymälähenkilöstö,internet)

sekäei-kaupallisiintietolähteisiin(kuluttajaorganisaatiotjatiedotusvälineet).(Berg-

ström&Leppänen2009,141–142;Blythe2008,263.)

Kaupallisista,elimarkkinoijanhallitsemistatietolähteistäkuluttajatsaavatyleisesti

ottaeneniteninformaatiota.Kuluttajatkuitenkinpitävätmainonnanluotettavuutta

useastiheikkona,toisinkuinei-kaupallisista,markkinoijanhallitsemattomistalähteis-

tä.Sosiaalisettietolähteet,ystävien,sukulaistenjatuttavienkommentitovatkulutta-

jienmielestäluotettaviajaantavathyväätietoasiitä,millainentuote-japalveluko-

kemusonollut.Tällaistakuluttajalta-kuluttajalletapahtuvaamarkkinointiakutsutaan

nimelläwordofmouth.Kuluttajakokeesuurempiariskejäsellaisentuotteenostoon,

jostalähipiirilläeiolekokemuksiakuinsellaisen,jostakäyttökokemuksiajolöytyy.

(Blythe2008,263;Ylikoski2001,99–100.)

27

Tyypillisessäverkkokaupanostoprosessissatarpeenhavaitsemisenjälkeentiedonke-

ruutapahtuuverkossa.Tiedonetsimineneivälttämättäoletarkoinrajattua,vaan

kuluttajasaattaaselatasuuriamääriäinformaatiotaläpitarpeeseensopivistatuot-

teistataipalveluista.Tutkimuksenmukaanverkko-ostopäätöksiinvaikuttaasuuresti

muidenkuluttajientekemättuotearvostelut,joistaostajathakevattietoaesimerkiksi

sosiaalisenmediankautta.(Verkkokauppajaostokäyttäytyminen2011.)Tietoakerä-

täänmyöskeskustelufoorumeilta,blogeistasekäerilaisiltaarviointisivustoilta.Verk-

koakäytetäänyhäenemmänjuurikinasiakkaidenväliseenkommunikointiin,inspiraa-

tionjatuotetietojenhakemiseen,tuotteidenjakauppojenvertailuunsekäarvoste-

luidenlukemiseen.Tuntemattomienkinihmistenkommentitotetaanhuomioonen-

nenostopäätöksentekemistä,jatälläsähköiselläkuluttajalta-kuluttajalle-

markkinoinnillaontutkittuolevansuurempivaikutusostopäätökseenkuinesimerkik-

sitelevisiomainonnalla.(Blythe2008,263;Hallavo2013,25.)

Vaihtoehtojenvertailu

Kunostajallaontarpeeksitietoaerivaihtoehdoista,hänsiirtyyvertailemaanniitä

keskenään.Jottavaihtoehtojenvertailujapäätöksentekoolisimahdollista,kuluttaja

pyrkiikarsimaanvaihtoehtojenmääräämuodostamallaniinsanotunharkintajoukon.

(Bergström&Leppänen2009,142;Ylikoski2001,101.)Verkkokaupassakaikkiharkin-

tajoukontuotteet,joitavertaillaan,voidaanlisätäesimerkiksiverkko-ostoskoriinver-

tailunjapäätöksenteonhelpottamiseksi,sillänäinesimerkiksituotteidentiedotja

kuvatnäkyväthelpostisamassapaikassa.

BergsrtöminjaLeppäsen(2009,142)mukaanvaihtoehtoinaovatuseinkilpailevat

tuotteet,muttaainavalintatilanneeioleniinyksinkertainen,vaanvaihtoehdotvoivat

koostuatäysinerituoteryhmistävaikkatäytettävätarveolisikinsama.Harkintajouk-

kokoostuuuseinkuitenkinsamantuoteryhmänmerkeistä,joistaosaonkuluttajalle

tuntemattomiajaosaentuudestaantuttuja.Tutuistamerkeistäharkintajoukkoon

siirtyvätne,jotkakuluttajamuistaa.Tuntemattomistamerkeistäharkintajoukkoon

päätyvättiedonhaullataitiedonhaunlomassasatunnaisestilöydetytmerkit.

28

Harkintajoukkoonpäätyneitävaihtoehtojavoidaanverratatoisiinsavalintakriteerien

avulla,joinatoimivattuotteentaipalvelunominaisuudetsekähyödyt.Valintakritee-

reitäonseuraavanlaisia:tekniset,taloudelliset,sosiaalisetsekähenkilökohtaisetkri-

teerit.Teknisetkriteeritovatkuluttajantarpeisiinvastaaviakriteereitä,kutenulko-

näkö,kestävyys,mukavuusjamaku.Tuotteenhinta,käytönkustannuksetsekämah-

dollinenmyyntiarvoovattaloudellisiakriteereitä.Sosiaalisiakriteereitätarkasteltaes-

sakeskitytäänsiihen,mitentuotteenostovaikuttaakuluttajansuhteeseenmuihin

ihmisiin.Henkilökohtaisetkriteeritliittyvättaaskuluttajanminäkuvaanjamoraalisiin

sekäeettisiinpääperiaatteisiin,esimerkiksikotimaisuustaiympäristöystävällisyys.

(Ylikoski2001,103–104.)

Vaihtoehdotasetetaanparemmuusjärjestykseenvertailuntuloksena,muttajoskus

myösvoidaantodeta,ettätyydyttävääratkaisuaeilöytynytollenkaan.Valintakritee-

ritvoivatmyösollahyvinkinerilaisiakuluttajastataitilanteestariippuen,jaostaja

voikinasettaapainoarvojatietyillekriteereillehelpottaakseenjärjestyksentekemistä

vaihtoehtojenkesken.Kuluttajanlopullinenvalintavoimyöstapahtuayhtävalintakri-

teeriäkäyttämällä,esimerkiksihintaaarvioimallajavalitsemallahalvimmanvaihto-

ehdon.(Bergström&Leppänen2009,142;Ylikoski2001;108.)

Ostopäätöksentekeminen

Kunostajalöytäävertailuntuloksenasopivimmanvaihtoehdon,häntekeelopullisen

ostopäätöksen.Tätävoiseuratatuotteenosto,muttaostoprosessivoimyöskatketa,

josesimerkiksituotettaeiolekaansaatavilla.Itseostotapahtumaonhyvinyksinker-

tainen:siihenkuuluupäättäminenostopaikastajaostoehdoista,kutenmaksustaja

toimituksesta.Ostopaikkajaostoehdotvoivatvaikuttaapäätökseenyllättävänmyö-

häänkin.Joskustiettyätuotettaonsaatavillavaintietystäpaikasta,tuotteeseensaat-

taatullalisäkulujaesimerkiksitoimituksestataipoikkeavastamaksutavasta.Kuluttaja

päättääkaupan,kunhänontyytyväinenostonolosuhteisiin.(Bergström&Leppänen

2009,142.)

29

Ostopäätöksentekotyyppejälöytyykolmeaerilaista.Kunpäätökseenliittyysuuririski,

tietoatuotteistataipalveluistahalutaankerätäpaljonjajokaistamahdollistavaihto-

ehtoavertaillaantarkasti.Tämäonlaajennettuaongelmanratkaisua.Tästäyksinker-

taisempiprosessionrajoitettuongelmanratkaisu,jossakuluttajakylläetsiitietoaja

vertaileetuotteita,muttaeiyhtätarkastijayksityiskohtaisestikuinlaajennetussa

versiossa.Päätösonmahdollistatehdämyösrutiinilla,jolloinseperustuutapaan.

(Lahtinen2013,170.)

Useinmyöstapaanperustuvaaostopäätöstäonjoskusaikaisemminedeltänytperus-

teellisempiprosessisekävaihtoehtojenvertailu.Kuntuotteeseentaipalveluunollaan

ostonjakäytönjälkeentyytyväisiä,eikuluttajakoetarvettakäydäprosessiauudel-

leenläpiuusintaostontullessaajankohtaiseksi.Tämäntyyppisetkanta-asiakkaatovat

arvokkaitajatoiselleyrityksellehyvinhaastaviahoukutellakokeilemaanomiatuot-

teitaan.(Lahtinen2013,170.)

Verkkokaupassaostopäätökseenpäädytäänpääosinsamaareittiä,muttasuurinosa

tiedonkeruustajavaihtoehtojenvertailuistatapahtuuverkossa.Näinvoikuitenkin

tapahtuamyöskivijalkamyymälästäostettaessa,silläkuluttajatpääsevätinternetin

kauttahakemaantietoajavertaamaantuotteitahelpomminsekäajastajapaikasta

riippumatta.

Ostovaiheeroaakuitenkinperinteisestäprosessista.Ostettavatuotelisätäänverkko-

kaupassaostoskoriinjaennenostoaonuseinrekisteröidyttäväverkkokaupankäyttä-

jäksi,jolloinverkkokauppasaatuotteettoimittaakseenostajannimi-jaosoitetiedot.

Rekisteröityminenvoiollahidasta,muttamyöhemminsamaaverkkokauppaakäytet-

täessäkirjautumistunnusjasalasanariittävät,sillätiedottallennetaankäyttäjätilin

taakse.Seuraavaksiasiakasvalitseemaksutavan,mikävoiollaverkkokaupastariip-

puenesimerkiksionline-maksaminenomanverkkopankinsivuilla,luottokorttimaksu,

postiennakko,laskutaiosamaksu.Vaihtoehtojalöytyysiisuseinenemmänkuinkivi-

jalkamyymälässä.Verkkokaupatsaattavatkäyttäämyöserilaisiamaksupalveluita,

30

joitaesimerkiksitoimeksiantajaPaytrailtuottaa.NiissäkirjaudutaantunnuksillaPayt-

railinmaksupalveluun,jokamuistaamahdollisetluottokorttitiedot,jolloinjokaiseen

verkkokauppaanniitäeitarvitseerikseenlaittaa.

Maksutavanvalinnanjälkeenvalitaantuotteentoimitustapa.Verkko-ostoksissatuot-

teitaeisiissaadakivijalkamyymälästäostamisentavoinhetimukaan,vaannetoimi-

tetaanesimerkiksilähimpäänpostiin,postipakettiautomaattiin,verkkokaupanlähim-

päänkivijalkamyymälääntaikotiovellesaakka.Toimitusvoikestääpäivästämuuta-

miinviikkoihin.Lopuksitilausvahvistetaanjauseinvahvistustilauksestasaadaan

sähköpostiintaitulostettavaksiverkkosivuiltasuoraan.(Lähteinäkirjoittajienomat

kokemuksetverkkokauppojenostotilanteista.)

Ostonjälkeinenkäyttäytyminen

Ostoprosessieipäätyostamiseen,vaanostopäätöstäseuraatuotteenkäyttösekä

ratkaisunpunninta.Hankinnanjälkeenasiakkaallemuodostuukäsitysostononnistu-

neisuudesta,jatyytyväisyystaityytymättömyysostoonvaikuttaakuluttajankäyttäy-

tymiseentulevaisuudessa.Ostotapahtumanjälkeenkuluttajavoityytyväisyytensä

perusteellajokotehdäuusintaostontuotteestajasuositellatätämuille,taiollaosta-

mattakyseistäkaupastauudelleensekämahdollisestipalauttaatuotteenjakertoa

huonoistakokemuksistaeteenpäin.(Bergström&Leppänen2009,143;Lahtinen

2013,170).

Tyytymättömyyseiainaoleseuraustatuotteenhuonoudestataisensopimattomuu-

destatarpeeseen,vaanmyöskuluttajantiedollisestaristiriidasta(kognitiivisestadis-

sonanssista).Ostoasaatetaankatuaesimerkiksihinnanvuoksijamyöhemminhalu-

taankinvalitajokintoinenvaihtoehto.Tätäpyritäänehkäisemäänvertailuvaiheessa

mahdollisimmantarkallavaihtoehtojenvertailulla,muttapäätöksentekoeiainaole

niinyksinkertaista.Ostonjälkeensaatetaansiltitunteaepävarmuuttajaristiriitaa,

jolloinostajahaluaavarmuuttapäätökselleenetsimälläpositiivistatietoatuotteesta

esimerkiksiystäviltääntaiverkosta.(Bergström&Leppänen2009,143.)

31

Tärkeääonmuistaa,ettäostoprosessieipäätyostoon,vaanonpyrittäväjatkuvaan

asiakassuhteeseen.Ostajantuleeollatyytyväinen,jottasejohtaauusintaostoihin

sekäsuositteluun.Viestintäeimyöskäänsaaluodayliodotuksiatuotteestataipalve-

lusta,jollointyytymättömyyskohdistetaanerityisestiyritykseen.(Bergström&Lep-

pänen2009,143.)

Verkkokaupassaerityisentärkeääon,ettäasiakassaadaansitoutettuaniinhyvin,

ettähänsuositteleetuotettataiverkkokauppaamuille.KutenHallavokin(2013,25)

mainitsitoistenkuluttajienarvostelujenjasuosittelujenlukeminenonsuuressaosas-

sakokoostoprosessinajanjavertaisarvioinnitvaikuttavatostopäätökseenhyvinpal-

jon.

3.3 Verkko-ostoskorintäyttämiseenvaikuttavattekijät

Verkko-ostoskorionimmateriaalinentilaverkkokaupassa,mikämahdollistaatuottei-

densäilytyksenverkko-ostostenajan.Toisinkuinkäytettäessäfyysistäostoskoria,

verkko-ostoskoriatäytetäänmyössilloin,kunasiakaseioleaikeissaostaatuotetta

heti.Verrattunaverkko-ostoksiintehtyihintutkimuksiinkuluttajanäkökulmasta,on

verkko-ostoskorintäyttämiseenvaikuttaviatekijöitätutkittuvarsinvähän.Closeja

Kukar-Kinney(2010,986)selvittivättutkimuksessaanviisiyleisintäsyytä,miksikulut-

tajattäyttävätverkko-ostoskoreja.(Close&Kukar-Kinney2010,986.)

Kuluttajatkäyttävätverkko-ostoskorejamoneeneritarkoitukseen.Ilmeisinsyyverk-

ko-ostoskorintäyttämiseenonverkko-ostostentekeminen.Asiakkaanhalutessaos-

taatuotteenverkkokaupasta,hänasettaasenensinverkkokaupanostoskoriin,josta

jokojatkaatuotteidenvalitsemistataisiirtyymaksamaan.Ostoskoritoimiisiisvain

välttämättömänäapuvälineenäostoprosessinyhteydessä.(Close&Kukar-Kinney

2010,987.)

32

Monetkuluttajatensisijaisestietsivätverkkokaupoistatarjouksiajaalennuksia.Useil-

laverkkokaupoillaonerillisiätarjouksia,jotkaasiakassaakäyttöönsäostaessaan

tuotteitatietyllärahasummalla.Tarjousvoiollamuunmuassailmainentoimitustai

tiettyprosentuaalinenalennusyhteishinnasta.Verkkokaupassaasioidessaankulutta-

jattäyttävätverkko-ostoskorejasaadakseentietää,riittääkötuotteidenyhteisarvo

tarjouksenlunastamiseen.(Close&Kukar-Kinney2010,987–988.)

Jotkutkuluttajatkokevatverkkokauppojenselailunjatämänlisäksiverkko-

ostoskorientäyttämisenviihdyttävänä.Sensijaan,ettäkuluttajaselailisiverkkokaup-

paapassiivisesti,hänasettaavirtuaalisiaostoksiaostoskoriin.Verkko-ostoskoreja

täytetäänhuvinvuoksiilmanaikomustatehdälopullistaostosta.(Close&Kukar-

Kinney2010,988.)

Verkkokauppojenostoskorejakäytetäänmyöstuotteidenjärjestelyynjaniidenavulla

esimerkiksirakennetaantoivelistojatuotteista,joitavoimyöhemminpalataosta-

maan.Joillakinverkkokaupoilla,kutenAmazon.comillaonverkko-ostoskorinrinnalle

rakennettuerillinen”wishlist”-toiminto,jonneasiakkaatvoivatlisätähaluamiansa

tuotteitatulevaisuudenvaralletaimuidenostettavaksi.Verkko-ostoskorinavulla

kuluttajatvoivatmyössupistaakokoverkkokaupanvalikoimastakiinnostustaherät-

täneettuotteetodottamaanostoskoriin,jolloinlopullistenostostenkarsiminenja

järjestelyonhelpompaa.(Close&Kukar-Kinney2010,988.)

Kuluttajatkäyttävätverkko-ostoskorejamyösapuvälineenätiedonkeruussa.Verkko-

ostoskorinavullavoidaanmyöhemminpalatalukemaantuotteestalisätietojaennen

lopullisenostopäätöksentekoa.Mitäenemmänkuluttajahaluaatietäätuotteesta,

sitätodennäköisemminhänsenostoskoriinsalaittaa.(Close&Kukar-Kinney2010,

988.)

33

4 Tutkimustulokset

Tässäluvussakäydäänläpi,mitenteemahaastattelutsuunniteltiinjatoteutettiin.

Lisäksiluvussaanalysoidaanteemahaastattelujenperusteellatehdyttutkimustulok-

setliittyenverkko-ostoskorienhylkäämiseenvaikuttaviintekijöihinsekähaastatelta-

vienkokemuksiinmuistutusviesteistä.

4.1 Teemahaastattelunsuunnittelujatoteutus

Opinnäytetyönaihevalittiin,kunPaytrailinverkkosivuiltalöytyimielenkiintoinenblo-

gitekstikoskienverkko-ostoskorinhylkäyksienpelastamista.Paytrailolijuuripilotoi-

nutuudenSalesRescue-palvelunsajaottamassasitäkäyttöönomilleasiakkailleen.

Verkko-ostoskorienhylkääminenjaniidenpelastaminenvaikuttihyvältätutkimuksen

aiheelta,etenkinkunkyseinenpalveluoliPaytrailillaaivanuusi.Yhteydenotonjäl-

keenPaytraillähtitoimeksiantajaksiopinnäytteelle.

Ennentutkimuksenalkuajateemahaastattelunsuunnitteluakäytiinläpiaihepiirin

kirjallisuuttajahyödynnettiinkuluttajakäyttäytymisensekäverkko-ostoprosessin

teoksiamahdollisimmankattavantietoperustanaikaansaamiseksi.Myösopinnäyt-

teenjalaadullisentutkimuksentoteuttamisenoppaitahyödynnettiinkokoprosessin

ajan.

Teemahaastattelunrunko(liite1)ontoteutettuyhteistyössätoimeksiantajayrityk-

sen,Paytrailin,kanssa.Paytrailinperustajan,LennuKeinäsen,kanssapohdittiin,mitä

halutaantietääkuluttajienkäyttäytymisestäverkkokaupoissaostoskorienhylkäämi-

seenliittyen.SalesRescue-palveluntoimintaakäytiinläpijasiihenliittyviäkulmakoh-

tiasekätämänhetkisenmuistutusviestinrakennetta.Erityisestipinnallenousikysy-

34

myssopivastaaikaviiveestäostotapahtumankeskeyttämisensekämuistutusviestin

välillä.

Teemahaastattelunrunkotestattiinkoehaastattelulla,jostasaatiinhyvänäyttörun-

gontoimivuudelle.Haastattelunteemoiksivalikoituivathaastateltavantämänhetki-

nenverkkokauppojenkäyttösekäostokäyttäytyminenverkossa,ostopäätöksenkes-

kenjättäminenjasensyyt.Haastatteluissakeskusteltiinmyösmielipiteistä,joita

muistutusviestitherättivätsekäniidensaapumisviiveestä.Kaikissahaastatteluissa

käytettiinsamaahaastattelurunkoa,muttakeskustelutetenivätomassajärjestykses-

sään,sillärunkoeisisältänytstrukturoitujakysymyksiä.Haastattelutilanteessapys-

tyttiinkuitenkinselventämäänvastauksiatarkentavillakysymyksilläväärinymmärrys-

tenvälttämiseksi.

Selvitettäessäkuluttajiensuhtautumistamuistutusviesteihinjamitennevaikuttaisi-

vatostopäätökseen,haastateltavillenäytettiinkolmeerilaistamuistutusviestiä.Mi-

käännäistäeikuitenkaanolePaytrailintämänhetkinenviesti,muttaniissäinformoi-

tiinkuitenkinsamatasiat.Vaihtoehdoistapyrittiintekemäänselkeästikeskenään

erilaisia,jottavoidaanselvittää,mitkätekijätjaminkätyyppinenviestivaikuttaaposi-

tiivisimminostopäätökseen.Ensimmäinenmuistutusviesti(liite3)onhyvinpersonoi-

tu,henkilökohtaisempisekäsisällöltäänhiemansuurempi.Toinenmuistutusviesti

(liite4)ontaassuorempikuinensimmäinensekäyksinkertaisempi.Kolmasmuistu-

tusviesti(liite5)onhenkilökohtaisempikuintoinenviesti,muttasisältäähoukutti-

men,selkeäntarjouksenostoskoriinjääneidentuotteidenostamiseksi.

Haastatteluihinosallistuikahdeksanverkkokauppojenaktiivistakäyttäjää.Haastatel-

tavatolivatiältään20–28-vuotiaitanuoriaaikuisia,joillaonpaljonkokemustaverkos-

saostamisestajaverkkokauppojenkäytöstäyleensä.Tutkimuksenkannaltaolitärke-

ää,ettähaastateltavatkäyttivätpaljonverkkokauppoja,jonkamyötämyösostota-

pahtumankeskeyttämisiäontullutheille,jottahaastattelustapystyttiinsaamaan

mahdollisimmanpaljonirtisekälöytämäänsyitäverkko-ostoskorinhylkäämiseen.

Haastattelutkestivätnoin30minuuttia,janenauhoitettiin.Nauhoitteidenpohjalta

35

tehtiinkattavatmuistiinpanot.Haastattelujenlitteroimiselleeiolluttarvetta,neana-

lysoitiinmuistiinpanojensekänauhoitustenperusteella.Kumpikintutkijaanalysoi

kaikkihaastattelutkuunnellennauhoituksetsekälukienmuistiinpanot.Analysointi

aloitettiinjoensimmäisenhaastattelunjälkeen,jottatuloksistapysytäänhyvinselvil-

läsekänähdään,koskasaavutetaankyllääntymispiste.

Toinenopinnäytetyöntekijähaastattelineljäjatoinentekijätoisetneljähaastatelta-

vaaaikataulujensekäeripaikkakunnantakia.Haastateltavalleolisimyössaattanut

ollahankalaa,joshaastattelutilanteessaolisiollutkaksihaastattelijaahaastateltavan

kanssakeskenään.Nauhoitusten,hyvienmuistiinpanojenjayhteisenanalysoinnin

avullakumpikinpysyihetialustaalkaenmukanahaastattelujentuloksistajatutki-

muksenetenemisestä.

Analysointivaiheessamuistiinpanotluokiteltiinaineistolähtöisesti,elihaastatteluista

löytyvienelementtienmukaan.Haastatteluistasaatujatietojajäsenneltiinmuistiin-

panoissateemoittainsekäostotapahtumankeskeyttämisensyidenperusteella.Lop-

pujenlopuksisensuurempaakoodaustaeiaineistolletarvinnuttehdä,sillähaastatte-

luistasaatuaineistoolisinälläänjohyvinselkeää.

36

4.2 Teemahaastatteluntulokset

Tässäluvussakerrotaantuloksista,joitateemahaastattelujenperusteellasaatiin.Tu-

loksetkäydäänläpiteemoittain.Taustatiedoissaselvitettiinhaastateltavienhenkilöi-

denikäsekäostotottumuksetverkossa,muunmuassakuinkauseinhaastateltavat

käyvätjaostavatverkkokaupoistasekäminkätyyppisissäkaupoissaheuseimmiten

asioivat.Seuraavassateemassa,ostotapahtumanhylkäämisessä,haastateltavatker-

toivatomiakokemuksiaanostonkeskeyttämisestäsekäsyitä,miksiheovatnäinteh-

neet.Viimeisessäteemassakäydäänläpimuistutusviestejäjaniidentoimivuuttaver-

ratenerivaihtoehtojasekäpohtien,mitkäsyytvoisivatpositiivisestivaikuttaaosto-

päätöksentekemiseenmuistutusviestissä.

Taustatiedot

Tutkimusrajattiinnuoriinaikuisiinjahaastatteluihinosallistuiyhteensäkahdeksan

20–28-vuotiastamiestäjanaista.Haastateltavistakolmeolimiehiäjaviisinaisia.Tar-

kemmattiedot(ikäjasukupuoli)haastateltavistalöytyvätliiteluettelosta(liite2).

Kaikillahaastatteluunosallistuneillaolipaljonkokemustaverkkokaupoistasekäverk-

ko-ostamisesta.Kaksihaastateltavistakertoikäyttävänsäverkkokauppojavähintään

kuukausittain,enemmänkuitenkinkausiluontoisesti.Esimerkiksiveronpalautukset,

palkkapäivätaikausialennuksetsaavatheidätherkemminvierailemaanverkkokau-

poissa.Haastateltavistaneljäselaaverkkokauppojaviikoittainjakaksijopapäivittäin.

Yleisestikyseessäonsiisselailuajakatseluailmanmäärätietoistaostettavantuotteen

etsimistä.Eräshaastateltavakertoijoskuspäätyvänvahingossakinselaamaanverk-

kokauppojensivujamainostenkautta.

Ostotapahtumaanpäädytäänsiisselailuaharvemmin.Kuukausittainasioivatsekäyksi

viikoittainverkkokaupoissavierailevistahaastateltavistaostavatverkostakeskimää-

rin3–5kertaavuodessa.Toinenviikoittainasioivistahaastateltavistakertoipäätyvän

37

ostopäätökseen5–10kertaavuodessa,kuntaaskaksimuutaviikoittaisistaverkko-

kauppojenkäyttäjistäostivatrahatilanteestariippuenkuukausittain.Päivittäinverk-

kokauppojaselailevistahaastateltavistatoinenkertoitekevänsäostoksiaverkossa

kuukausittain,toinenmuutamiakertojavuodessa.Useamminostetaanesimerkiksi

bussi-jajunalippuja,muttaniitähaastateltavateivätselailehuvikseen,vaansiirtyvät

verkkokauppaansuoraaostamaan,kuntarveilmenee.Selailunkohteinajokaisella

ovatvaatteet,muttahaastateltavienjoukossaselataanmyöscd-levyjä,kosmetiikkaa,

kenkiä,elektroniikkaa,kodintuotteitasekälemmikkituotteita.

Kolmehaastateltavistakertoivatkäyvänsäainatietyissäverkkokaupoissakatsomassa

senhetkistätarjontaa,eikäselailuitseeriverkkokauppojenvälilläolekovinimpulsii-

vista.Yksiheistämainitsikäyttävänsäverkkokauppojaerityisestijuurikinselailuunja

tutkimiseen,silläverkkokaupoissatarjontaonyleensäsuurempikuinkivijalkamyymä-

lässä.Toinentaaskertoituotteidenlöytämisensekävertailunverkossaolevanpaljon

helpompaakuinmyymälässä,etenkinasioidessajokakertasamoissaverkkokaupois-

sa.Kolmaskertoiselailevansavalikoimaamieluumminverkossa,silläkokeekivijalka-

myymälänetäisyydenpitkäksijaverkossaasioimisenyksinkertaisestihelpommaksi.

Haastatteluissatulimyösilmi,ettäuseinverkossaselailueijohdaostoonverkosta,

vaankivijalkamyymälästä.Yksihaastateltavistakertoikatselevansaverkkokaupasta

tuotteitavalmiiksiennenmyymäläänmenoahelpottaakseensielläasioimista.Toinen

kertoiverkkokauppa-asioimisensaolevankinsuurimmaksiosaksipelkkäätiedonha-

kua.Hänmainitsiostavansamieluumminkivijalkamyymälästä,josmahdollista.Näin

hänpääseeensiksikokeilemaantuotetta,esimerkiksisovittamaanlöytämäänsävaa-

tetta.Selailunjatutkimisenhäntekeekuitenkinverkossasekäjoskusmyösostaa

sieltä,jossiellätuoteonesimerkiksitarjouksessa.

Monillahaastateltavillayhtenäistäolise,ettäverkkokaupoistaeitilatavainpieniä

määriätuotteita,elleivätneolehintavampia.Yleensäsiistilataansamallakerralla

montaostosta,taiselvästikalliimpiayksittäisiätuotteita.Tämävoijohtuaesimerkiksi

38

siitä,ettäverkkokaupoissavoisaadaalennustajoskokonaissummaontarpeeksisuu-

ri,kutenClosejaKukar-Kinney(2010,987–988)mainitsivat.

Ostotapahtumankeskeyttäminen

Kaikkihaastatteluihinosallistuneetolivatjoskuskeskeyttäneetostotapahtumanja

hylänneettäytetynverkko-ostoskorin.Kuusikahdeksastahaastateltavastakertoikui-

tenkintäyttävänostoskorejauseimmitenvainsilloin,kunovatoikeastiaikeissaostaa.

Hekertoivatkäyttävänsäostoskorintäyttämisensijaansuosikki-taiwishlist-

toimintoja,avaavansakiinnostaviatuotteitaselaimenuusillevälilehdilletaisiivoavan

itseostoskorinsisältöäennenostotapahtumaa.Kaksihaastateltavistakertoitäyttä-

vänsäostoskorejailmanostoaikeita.Toinenheistämeneetietoisestiverkkokaupan

ostoputkessaloppuunsaakkasaadakseentietäämahdollisettoimitusajatsekäposti-

kulut.Näintapahtuuuseinulkomaisissaverkkokaupoissa,silläostostensummaja

määrävoivaikuttaamuihinkuluihin,mikänäkyyvastaostovaiheessa.Hänkertoite-

kevänsänäinuseissaeriverkkokaupoissaverratenhintojasekätoimitusaikojatoisiin-

saennenkuinpäättäämahdollisestaostosta.Toinenheistätaastäyttääostoskoreja

varmistaakseen,ettätuoteeipääseloppumaanselailunaikana.

–Mäoonjustsitäsuosituintakokoo,nisitäeiainasitoo,nimälaitansenainavarmuudenvuokssinneostoskoriinvaikkamäenvälttämättäostaskaan – – (Haastateltava4.)

Vaikkayksivastaajistakäyttäämieluumminsuosikkeihintallentamista,hänkintäyttää

ostoskorianiinsanotustimuutenvainsellaisissaverkkokaupoissa,joissasuosikki-

mahdollisuuttaeiole.Tällöinostoskoriinsaattaauseinjäädätuotteitaroikkumaan

vahingossa.Hänkertoitekevänsäsitämyöstietoisesti,silläjoskusverkkokaupoilla

tuleetietyinväliajoinerilaisiakampanjoita,kutenilmaisettoimituskulut,joitahänjää

odottamaan.

39

Puolethaastatelluistalisäävättuotteitaostoskoriinhuvinvuoksijanauttivatverk-

koshoppailusta,vaikkaloppujenlopuksiostoksiaeiedestehtäisi.Haastateltavatker-

toivat,ettätällaisissatilanteissaostoskorinhylkäämisiätapahtuueniten,kunalun

perineioleaikomustaostaa.Kaksihaastatelluistamainitsivat,ettäolivathylänneet

ostoskorinlöydettyääntuotteenhalvemmallaselaillessaansamallahuvinvuoksi

myösmuitaverkkokauppoja.

Suurimmatsyyt,joitahaastateltavatkertoivatostotapahtumankeskeyttämiseen,

liittyivättoimituskuluihin.Näitäolivatliiansuurettoimituskuluttainiidenselviämi-

nenvastamaksuvaiheessa.Yksivastaajistakertoiselvittävänsätoimituskulutjoen-

nentuotteidensiirtämistäostoskoriin,jolloinhylkäyksiäeitapahdu.Joissakinverkko-

kaupoissa,etenkinulkomaisissa,tiedotnäkyvätkuitenkinvastalopussa.Mahdolliset

tullauskulutsaattavatriippuaostostensummasta,jolloinyllätyksenätullutkulutai

sensuuruusvoiaiheuttaaostonkeskeyttämisen.Eräänhaastateltavanmukaanmyös

toimituskulujensuhdeostostenkokonaissummaanvaikuttavaaostotapahtumankes-

keyttämiseen.Tuotteitaollessaostoskorissavainpienellähinnallajatoimituskulujen

ollessamelkeinpuoletkokonaissummasta,ostotapahtumahylätään.Erästoinen

haastateltavaviittasisamaanasiaanmyösniin,ettäjosostoskorinyhteissummaei

olekaantarpeeksisuuriesimerkiksitoimituskulujenpoistumiseenkokonaan,ostosko-

rinsisältöjätetäänostamatta.

–Josonjokuykstaikakstuotetta,jasitpostikulutonjokukymmeneeurooniisitonvaaetantaaolla,etseonliianisoosasiitäostosta – – (Haastateltava7.)

Kuusikahdeksastahaastateltavastasanoimyös,ettäverkkokaupassamaksuvaihee-

seenmennessäonsaattanuttullajotoisiinaatoksiinostosta.Vaikkaaluksituotteita

onselailtusekämuutamialisättyostoskoriin,lopussamahdollisestihuomaa,ettei

olekaantarvettaostaa.Monienhaastateltavienmielestäverkossaonhelppolähteä

vainkeräilemääntuotteita,jotkakiinnostavat.Selaillessaharvemmintarttuumukaan

vainyksituote,minkätakiamyösostoskorinyhteishintasaattaamaksuvaiheessahät-

käyttääjavaikuttaaostohaluun.Yksihaastateltavistakertoijättävänsäostoksiatie-

40

toisestiostoskoriinpariksikinviikoksi,jonkaaikanahänharkitseeostoajapohtiisen

tarvetta.

Kaksihaastateltavistamainitsimaksutapojenvoivanvaikuttaaostotapahtumanhyl-

käämiseen.Toisenheistämielestäitsellevaikeamaksutapa,kutenPayPal,johontäy-

tyyluodatilierikseen,voiaiheuttaaostonkeskeyttämisen.Josvaihtoehtojaeiole

tarpeeksi,kutenmahdollisuuttamaksaaVisaElectronilla,eikauppojatule.Ulkomai-

sissaverkkokaupoissakorttimaksuonuseinainoavaihtoehto,jolloinmieleisenmak-

sutavanlöytäminenvoiollavaikeaa.Joihinkinverkkokauppoihintuleerekisteröityä

ennentilauksenloppuunviemistä.Yksihaastatelluistakertoitämänolleensyy,miksi

hänjoskushylkääostoskorinsa.Ostoprosessiontehtyliianpitkäksijahankalaksi.

Verkkokaupanpalautuspolitiikkavoimyösollasyynäostoskorinhylkäämiseenviime

metreillä.Kolmehaastateltavaakertoihankalienpalautusehtojensaavanjättämään

ostoksentekemättä.Yksiheistämainitsieräänverkkokaupan,jossavastatilausvai-

heessaselvisi,ettäpalauttaakseentuotteentuleetulostaaitselomakeverkkokaupan

sivuiltajatäyttääsiihenpalautuksensyyt.Hänjättiostamatta,silläeiollutmuuten-

kaanvarmatuotteestaeikäjaksanutnähdävaivaamahdollisenpalautukseneteen.

Toinenhaastateltavajoutuimyöshylkäämäänostoksensa,silläpalautuksenmaksulli-

suustuliilmivastaostoputkenlopussa.Joskyseessäeisiisoletuote,jonkatietää

varmastitarvitsevansajajokavastaisiodotuksia,nämäseikatvaikuttavatostopää-

töksentekoonsuuresti.

–Kerranselvisvastakunolintilaamassa,ettäbythewayjoshaluutpa-lauttaaniisunpitäätäyttäätämmönenkuponkijatulostaasejakirjot-taajavääntääjakääntäänisitsaattaaollanoetenjaksa– – (Haastateltava3.)

Haastatteluissakäviilmi,ettäyksisyyostotapahtumanhylkäämiselleonpitkätoimi-

tusaika.Verkkokaupanyleisettoimitusajatkerrotaanuseinmuuallasivustolla,mutta

poikkeuksettulevatnäkyviinvastatilausvaiheessa,silläneriippuvattuotteista,joita

41

ollaantilaamassa.Tuotteentoimitusaikaanvoivaikuttaaesimerkiksituotteenlop-

puminenvarastosta.Yksihaastateltavistakertoieräälläverkkosivustollatilattavan

tuotteenkoonloppuneen,vaikkaseolilisättyostoskoriin.Tämäilmenivastaedettä-

essämaksuvaiheeseen,jollointuotejäiostoskoriinilmanvalittuakokoa.Seuraavassa

kuviossaonesiteltyteemahaastatteluissailmitulleetsyytostotapahtumankeskeyt-

tämiseenmäärällisesti.

Kuvio4.Ostoskorinhylkäämissyitä

42

Muistutusviestit

VainkaksikahdeksastahaastateltavastaolihuomannutsaaneensaPaytrailinSales

Rescuenkaltaisiamuistutusviestejäaikaisemmin.Kumpikaaneiollutkuitenkaansiir-

tynytostamaanostoskoriinjääneitätuotteitatämänviestinseurauksena.Toinen

haastateltavistaolimennytpoistamaanostoskorinsisällön,jottaviestejäeitulisi

enäälisää.

Monethaastateltavistakertoivat,ettäuseissaverkkokaupoissaostoskorinsisältö

säilyyhyvinkinpitkään.Heeivätkokeneettarvitsevansamuistutuksianäistätuotteis-

ta,sillänelöytyvätostoskoristaseuraavankerran,kunasioivattaaskyseisessäverk-

kokaupassa.Etenkinniillehaastateltaville,jotkajättivättietoisestituotteetostosko-

riinhautumaanharkinta-ajaksi,ajatusmuistutusviestinsaamisestatuntuiturhalta.

Muistutusviestivaihtoehdotnäytettiinhaastateltavilleyksikerrallaan.Ensimmäinen,

henkilökohtaisempiviestiolisuurimmanosanmielestäliianpitkäsekäturhanleper-

televä.Viestiäsanottiinjopaliianpersonoiduksi,ettäsitävoisiottaatosissaan.Yhden

haastateltavanmukaanliiallinenhenkilökohtaistamisenyrittämineneiannaluotetta-

vaakuvaa,sillähänenmielestäänverkossakuuluuollahiemanrobottimainenollak-

seenaitoa.Ensimmäistäviestiäluonnehdittiinmyösnaurettavaksi,ärsyttäväksija

liianyritteliääksi.Siitätulieräällehaastateltavallemieleenroskaposti,eikähaluaisi

avatakyseistäviestiä,josseilmaantuisisähköpostiin.Suurtaosaasiiskyseisenviestin

henkilökohtaisuusjamahtipontisuusvainärsytti.Kaksihaastateltavaaolikuitenkin

erimieltä,silläheidänmielestäänensimmäisessäviestissäeiollutliikaatekstiäjahe

kokivatpersoonallisuudenjahenkilökohtaisuudenplussana.Toisenhaastateltavan

mielestäkaivatuksikokeminenvetoaaselkeästiparemminjapitiensimmäistäviestiä

toimivana.

Näillekahdellehaastateltavalle,jotkakokivatensimmäisenviestinhyväksi,toinen

viestiolihiemantyly.Hepitivätviestiäkuitenkinihanhyvänäjaselkeänä,mutta

epämiellyttävämpänäverrattunaensimmäiseenviestiin.Loputkuusihaastateltavaa

43

olivatsitämieltä,ettätoinenviestiolitaasensimmäistäparempi.Toistaviestiäku-

vailtiinselkeäksi,asialliseksijaneutraalimmaksi,eikäsemonenmielestätuntunut

tyrkyttämiseltä.Lyhyempitekstiolihaastateltavienmieleen,jaeräänhaastateltavan

mielestäostaminentehtytässäviestissähyvinhelpoksiilmanturhialöpinöitä.Kom-

menttejatulikuitenkinviestinsisällöstä,esimerkiksiyhdenhaastateltavanmielestä

aluksivaikuttaasiltä,ettäostotilanteessaontapahtunutjokinvirhe.Erääntoisen

haastateltavanmielestätoisessaviestissäeikuitenkaanoletarpeeksiselkeästiilmoi-

tettu,kuinkahelppoatilauksenloppuunvieminenon.Yksihaastateltavistamyösto-

tesi,ettävaikkaensimmäinenviestiärsyttikin,olisioikeastaanihansamakumman

muistutusviestinsaisi,josoikeastihaluaatuotteenostaa.

Kolmasviestivaihtoehtoolimitäilmeisimminkaikkienhaastateltavienmieleenjavai-

kuttaisijokaisenmielestäenitenheidänpäätökseensäostaa.Tarjouskiinnostaajasaa

harkitsemaanostamista.Haastateltavienmielestäkolmasviestitoimisierityisenhy-

vinheräteostoksiinsekäjuuriniihintuotteisiin,joitaonhuvinvuoksiostoskoriinli-

sännyt.Yksivastaajistatotesi,ettävoisihyvinostaatuotteenpelkästääntarjouksen

verukkeella,vaikkaaiemminolisikinjohylännytpäätöksenostosta.Toinentaaskertoi

kiinnostuvanerityisestitarjouksista,olisittenkyseessäminkälainentarjoustahansa.

Kaksihaastateltavistamainitsimyös,ettäkolmasviestivaihtoehtokannustaisihyl-

käämäänostoskorin,jostarjousolisitästäainaluvassa.Toinenhaastateltavistasanoi

tämäntoimivanparemminverkkokaupoissa,joissatuleeharvemminkäytyä.Niissä

verkkokaupoissa,joissahänvieraileeusein,tulisiostotapahtumaainajätettyäkes-

ken,josjoskusaikaisemminolisisaanutmuistutusviestintarjouksella.Eräshaastatel-

tavapohti,ettätarjousvoisikoskeamyösseuraavaaostoa,jolloinasiakasmahdolli-

sestisaataisiinpalaamaanverkkokauppaanjotoistamiseen.Yksihaastateltavista

mainitsikin,etteitarjouksentarvitsisiollakovinkaansuuri,sillätilausitsessäänon

tehtyjoniinhelpoksi.

44

–Toivoistarjousesimkohdistuusiiheseuraavaanostoon,etnytjosos-tattäntuotteenniinsaatvaikka20prosenttiialennustaseuraavastaos-tokerrasta,taijotaintommosta.Josseeiehkätulisjokakerta,niivoistoimii––(Haastateltava2.)

Eräänhaastateltavanmielestäkolmasviestiolijuurisopivanhenkilökohtainen,mutta

eiliiandramaattinen.Yksihaastateltavaolisikuitenkinpitänytviestiäparempana

lyhyellätekstillä,kutentoisessaviestivaihtoehdossa.Toisenmielestämyöskinlyhytja

asiallinen,eikäliianaggressiivinenviestivaikuttaisipositiivisimminostopäätökseen,

vaikkapitäisikintarjoustahyvänä.

–Noehkäetseeioissellaneniinkuaggressiivinenjaetseoissemmonelyhytjahyvinasiallinen,etseeimunmielestähaittaaetseonvähänrobottimainen––(Haastateltava6.)

Tarjouksenlisäksimuitaasioita,jotkavoisivatmuistutusviestissävaikuttaapositiivi-

sestiostopäätökseen,olisihaastateltavienmielestämuunmuassatietosiitä,josos-

toskorissaolevattuotteetolisivatloppumassa.Muistutusviestitolisivathyviämyös

tilanteissakuntuotetta,jokaolisikerinnytloppuaostoskoriinlisäyksenjälkeen,olisi

jälleensaatavilla.Haastateltavatmainitsivatmuistutusviestienolevanhyviämyös

tilanteissa,josoikeastionunohtanuttehdätilauksenloppuun,taiseonkeskeytynyt

jostakinulkoisestasyystä.Palkkapäiväntodettiinolevanmyösmerkittävätekijäsiinä,

siirryttäisiinköviestinmyötäostoonvaiei.Eräshaastateltavasanoimuistutusviestin

toimivanesimerkiksisilloin,kunonkerännyttuotteitaverkkokaupoissaostoskoreihin

palkkapäiväävartenodottamaan.

Muistutuksensaapumisajastaostotapahtumankeskeyttämisenjälkeenilmenihaas-

tatteluissamuutamiaerilaisiamielipiteitä.Kaksihaastateltavaaolisitämieltä,että1–

2viikkoaolisiparasaikamuistutusviestinsaapumiselle,silläaikaisemminostoskorin

sisällönkyllämuistaisi.Kahdenhaastateltavanmielestäsopivaaikaolisijomuutaman

tunninsisällä,samanapäivänä.Suurinosahaastateltavistaolisitämieltä,ettäpäivän

taikahdenpäästä,viimeistäänviikonsisällämuistutusviestiolisioptimaalisintasaada.

Samanpäivänaikanasaattaakäydäläpivielämuitakinverkkokauppoja,eikäolisi

45

valmisostoon,josviestisaapuisiheti.Eräänhaastateltavanmielestäjoviikonpäästä

onmielisaattanutmuuttua,eikäostoskiinnostaisienääollenkaan,kuntaastoinen

haastateltavaolisitämieltä,ettäviikonpäästäviestivoisikintullamukavanayllätyk-

senä,kunostoksenonjoehtinytsopivissamäärinunohtaa.

–Kannattaslähettääniinkuilta-aikaan,nioisniinkukotonajavapaa-aikaajasilleen.Eiainakaanyöllä,kunyönaikanatuleeroskapostia,nisitvaanskippaane––(Haastateltava5.)

Haastatteluissatulimyöskommenttejaviestinulkoasustajaajatuksia,jotkavoisivat

parantaaostoonpäätymistä.Yhdenhaastateltavanmielestämuistutusviestioliliian

assosioitunutvainPaytrailiinjasaattaisihämmentääasiakasta.Hänenmielestään

olisitoivottavaa,josviestissänäkyisiselkeämmin,mistäverkkokaupastaonkyse,

esimerkiksilogonmuodossa.Toisenhaastateltavanmielestäkuvatostoskoriinjäte-

tyistätuotteistaolisivathyviä.Visuaalisuudentärkeyskorostuimuissakinhaastatte-

luissajaenemmäntoivottiinkyseisenverkkokaupannäkymistä.Ostoskorinjalopulli-

senostoksenyhteissummakaikkinekuluineenolimyöstoivottunäkymäänmuistu-

tusviestissä.

–Oishyvä,jossiinäviestisnäkyiskuvattuotteestanimuistassilleen,etainiintoionseihanahuivikylhänmänyttonostan––(Haastatellta-va4.)

Yleisestihaastateltavatolivatsitämieltä,ettämuistutusviestitvoisivatvaikuttaauu-

destaanheidänpäätökseensäostaa.Myösaluksihyvinnegatiivisestiviesteistäajatel-

luthaastateltavapohtilopuksi,ettävoisipäätyäkinostamaan.Hänenmielestään

viestinsaatuavoikokeaolevansaniinsanotustioikeutettuostamaan,vähänkuinolisi

saanutystävältähyväksynnänhankintaan.Vainyksihaastateltavistaolisitämieltä,

ettäeikoeviestienolevanmissääntilanteissatarpeellisiaeikäuskoniidentuovan

mitäänlisäarvoa.

46

5 Johtopäätökset

Tässäluvussakäsitelläänaineistonanalysoinninperusteellatehdytjohtopäätökset.

Luvussakerrotaan,kuinkaverkko-ostoskorienhylkäämistävoidaanvälttääjaanne-

taankonkreettisiaparannusehdotuksiaPaytrailinSalesRescue-muistutusviesteihin.

Verkossaostaminenonpitkänaikaaollutosaarkipäiväämme.Tämänvuoksiverkko-

ostamisentulisiollayhtähelppoakuinasioiminenfyysisessäkivijalkaliikkeessä.Kun

asiakaskokeeverkossaostamisenhankalaksi,hänhelpostijättääostoksensateke-

mättäjanäinollenhylkäävalmiiksikasaamansaverkko-ostoskorin.Mitäenemmän

asiakasjoutuupuntaroimaanostopäätöstään,sitäepätodennäköisempääonostami-

sensuorittaminenloppuun.

Yksisuurimpiasyitäverkko-ostoskorinhylkäämiseenontoimituskulujenyllätykselli-

nensuurihinta.Toimituskulujentullessaasiakkaalleselväksivastaostoprosessinvii-

mehetkelläsaakuluttajanhelpostihylkäämäänostoskorinsa.Ostoksetjäävätostos-

koriinvarsinkinsilloin,kuntoimituskulutovatstandardoidutjokaisellatilauksellaja

asiakaslöytääverkkokaupastavainvähänostettavaa.Tällöintoimituskulujensuuruus

onhuomattavaosatilauksenloppusummasta.

Vaikkainternetistäostaessamonipäätyykinetsimääntuotteitasieltä,missähinnat

ovatalhaisimmat,monikokeekuitenkinilmaisentoimituksenhoukuttelevammaksi.

Näinollenverkkokauppojentulisimieluumminlisätätoimituskulutjovalmiiksituot-

teenhintaan,jottasaisivatpidettyätoimituskulutmahdollisimmanpieninätaijopa

ilmaisina.Tällöinasiakaseikoeyllätystäostoprosessinloppupäässä,mikäpienentää

verkko-ostoskorienhylkäämisprosenttia.

Toimituksenonoltavamyösnopeaa.Asiakassaattaahylätäostoskorinsahuomates-

saanjonkintuotteentaikokotilauksentoimituksenkestäessäoletettuakauemmin.

47

Tämänverkkokauppavoiennaltaehkäistäpitämällähuoltavarastonriittävyydestä,

lähettämällätilauksetnopeastitoimitukseenjavalitsemallanopeantoimittajan.

Yhäuseampikuluttajakäyttääverkkokauppojaenemmäntuotteidenselailuunkuin

aktiiviseenostamiseen.Verkkokaupoistaontullutmerkittäväpaikkatiedonhakupro-

sessiinjaniidentuotevalikoimiavertaillaanjaselaillaanjopapäivittäin.Tästäontul-

lutkuluttajilleyleinenajanviettotapa.Verkkokauppoihineimennäpääasiallisestivain

ostamaantiettyätuotetta.Verkkokauppojaselaavakuluttajavoietsiäverkkokaupas-

tamyöstietojaesimerkiksihinnoista,muttaostaalopultatuotteensakivijalkakaupas-

ta,silläverkkokaupoissatuotteidenjahintojenvertailuonnopeampaajahelpompaa.

Selaillessaverkkokauppojakuluttajatasettavattuotteitaostoskoriinmyössilloin,kun

heeivätoleaikeissaostaatuotteita.Verkkokauppojenostoskoreihinkeräillääntuot-

teita,joistakuluttajalopultakarsiituotteet,jotkahänhaluaaehkämyöhemminos-

taa.Verkko-ostoskoreihinkerätyttuotteetvoivatsijaitaostoskorissauseitapäiviä

ennenlopullistaostoprosessia.Joskusitseostoaeilopuksiedestapahdu,vaantuot-

teetjäävätostoskoriinesimerkiksiunohduksentaitietoisenpäätöksenollaostamatta

seurauksena.Tämäntutkimuksentulostenmukaantuotteitajäiostoskoriinhelpoiten

silloin,kunkuluttajaolivainselailemassaverkkokauppojailmanaikeitaostaa.Joilla-

kinverkkokaupoillaonostoskorinlisäksierillisiätoivelistoja,minnekuluttajavoikerä-

tähaluamiansatuotteitatulevaisuudenvaralle.Näitäkäyttämällävältytäänostosko-

rienhylkäämiseltä.

Myösverkkokaupanyleiseenkäytettävyyteenliittyvättekijätvaikuttavatostoskorien

hylkäämiseen.Hankalassa,epäselvässätaiepäluotettavanoloisessaverkkokaupassa

asiakasherkästihylkääostoskorinsa.Tämänvuoksiostaminenontehtäväjokaiselle

mahdollisimmanluontevaksi.Asiakkaanonlöydettäväsivuiltakaikkitarvitsemansa

tietotuotteista,maksamisesta,toimituksestajapalauttamisestahelpostijanopeasti.

Maksunononnistuttavayleisimmillämaksutavoillajaverkkokaupassaonhyväolla

myösmahdollisuusmaksaaosamaksulla.Tuotteenhankalapalauttaminenlisääepä-

luotettavuudentuntua,jotenpalauttaminenontehtäväasiakkaallemahdollisimman

48

helpoksi.Etenkinjosverkkokauppaanonmentyvainkatselemaantuotteitahuvin

vuoksijaostoskoriinpäätyneettuotteeteivätolekuluttajalleniinsanotustipakollisia

hankintoja,vaikeapalautusprosessivoihyvinkinestääostontapahtumisen.Kuluttaja

eihaluaottaariskiäettäjoutuisinäkemäänliikaavaivaamahdolliseenpalauttami-

seen,joseiolemuutenkaanvarmatuotteensopivuudestataitarpeenmäärästä.

Haastateltujenmielipiteetvaihtelivateriviestivaihtoehtojenvälillä.Monetärsyyntyi-

vätensimmäisenviestivaihtoehdonliiastatunteilusta,kuntaastoinenviestivaihtoeh-

tooliliiantyly.Tämäntutkimuksenmukaankuluttajiaenitenmiellyttikolmasviesti-

vaihtoehto,jokasisälsipienentarjouksen.

Kuluttajilletulevanmuistutusviestintuleeollatarpeeksiinformatiivinenjasiinätulee

tuodaselkeästiesilleostoskorinlunastamisenhelppous.Vainkaksihaastateltavista

olientuudestaanhuomannutsaaneensasähköpostiinsatämänkaltaisenmuistutus-

viestin.Näinollenhavaittiin,ettäsuurimmalleosalleviestiteivätoleentuudestaan

tuttuja.Tämänvuoksiolisikinhyvä,ettäasiakassaisiensisilmäykselläymmärryksen

siitä,missäviestissäonkyse.

Tutkimuksessahaastatellutkuluttajatilmaisivatviestivaihtoehtojenmuistuttavan

liikaaepämääräistäroskapostia,koskaviestistäeihetinähty,mitäasiakoskee.Tä-

mänvuoksiolisikinhyvä,ettäviestinulkoasustahuomaisiheti,mistäostoksistavies-

tissäonkyse.NykyiselläänviestinvisuaalinenulkoasuontehtyPaytrailinulkoasun

mukaisesti.Monikuluttajaeikuitenkaanosaaassosioidatätäverkkokauppaan,jossa

ontäyttänytostoskoriaan.Tämänvuoksiolisikinhyvä,ettäviestinulkoasuunsaatai-

siinlisättyäesimerkiksiverkkokaupanlogo,jostaostoskorionhylättyjakuvattuot-

teista,jotkaovatostoskoriinjääneet.

Viestinselkeyteenhaastateltavienmielestävaikuttaisimyösse,ettäjoviestistänäki-

si,kuinkapaljontilaustoimituskuluineenmaksaa.Tällöinasiakaseimaksaessaanyl-

lättyisiylimääräisistätoimituskuluista.Tutkimuksessakävimyösilmi,ettätilauspro-

49

sessinloppuunviemisenhelppousonviestinolennaisimpiaominaisuuksia.Tämän

vuoksiviestissätuleekinpainottaaprosessinyksinkertaisuuttajanopeutta.

Tämäntutkimuksenmukaanenitenostoskorejasaataisiinpelastettua,josmuistutus-

viestissäolisimukanapienitarjous.Haastatteluissanäytetyssäesimerkkiviestissäoli

tarjouksenailmainentoimitus.Myöshaastateltavat,jotkasuhtautuivataluksinega-

tiivisestimuistutusviestienolemassaoloon,alkoivatkiinnostuaviesteistä.Tämäesi-

merkkimyösvahvistaatutkimustuloksissailmennyttäkäsitystäsiitä,ettäylimääräiset

toimituskulutovatsuurisyyostoskorienhylkäämiseenvaikuttavistatekijöistä.

Tutkimuksessahavaittiin,ettäparasviiveostoskorinhylkäämisenjamuistutusviestin

saapumiselleolisiyksipäivä.Muistutusviestinoptimaalisinvastaanottoaikaolisiillal-

la,jolloinonenitenaikaaselatasaapuneitasähköposteja.

Allanähdäänuudetmuistutusviestivaihtoedot,jotkaontehtyhaastateltavienmielipi-

teidenperusteella.Viestitontehtymuistuttamaanenemmänverkkokauppaa,jossa

ostotapahtumaonjäänytkesken.Myösviestientekstiäonmuutettuselkeämmäksi

muttahiemanpersonoiduksi.Tilauksenjatoimituksenyhteishintaonnähtävilläsuo-

raanviestistä.

50

Kuvio5.Malliuudellemuistutusviestille

51

Kuvio6.Malliuudellemuistutusviestilletarjouksenkanssa

6 Pohdinta

Opinnäytetyöntavoitteenaolitutkiajaymmärtääkuluttajienostotapahtumankes-

keyttämiseenvaikuttaviatekijöitäverkkokaupassa.Tavoitteenaolimyösselvittää

kuluttajiensuhtautumistaPaytrailinSalesRescue-palvelunmuistutusviesteihin,jotta

saataisiinkonkreettisiaideoitamuistutusviestienkehittämiseksi.Tutkimustaennen

pyrittiinymmärtämäänteoriaakuluttajakäyttäytymisestä,ostopäätöksenteosta

verkkokaupassajaverkko-ostoskorintäyttämisestä.Kävimmemyöskeskustelemassa

Paytrailinperustajan,LennuKeinäsen,kanssaSalesRescue-muistutusviesteistä,jol-

loinsaimmekokonaisvaltaisenkuvanpalvelusta.

52

Tutkimustoteutettiinlaadullisellamenetelmällä,teemahaastattelulla,jossapyrittiin

löytämäänvastauksiatutkimusongelmaanja-kysymyksiinhaastattelemallakahdek-

saanuortaaikuista.Tutkimuksentavoitteettäyttyivättältäosin,sillätutkimusongel-

maansekä-kysymyksiinsaatiinteemahaastattelunavullavastauksia.

Tulostenperusteellaostotapahtumankeskeyttämiseenjaostoskorinhylkäämiseen

verkkokaupassalöytyymoniasyitä,jotkaovatriippuvaisiaitseverkkokaupoista.Toki

hylkäämiseenlöytyimyösverkkokaupanulkopuolisiasyitä,kutenkuluttajanoma

harkintaostontarpeestataituotteidenkeräilyostoskoriinhuvinvuoksi.Suurenosan

keskeyttämisistävoisikuitenkinverkkokaupanomallatoiminnallavähentää,silläesi-

merkiksiylimääräistenkulujenilmeneminenvastamaksuvaiheessa,hankalapalau-

tusprosessitaipitkätoimitusaikaovatsyitä,jotkajohtuvatitseverkkokaupoista.

Tutkimuksessaselvisi,ettäverkkokauppojenselailuntaustallaolevamotiivivaikuttaa

siihen,kuinkaherkästiostotapahtumajätetäänkesken.KutenBergströmjaLeppänen

(2009,109)kirjassaankertovat,ostomotiiveihinvaikuttavatesimerkiksitaustallaole-

vattarpeet,mikämyöstutkimuksentuloksissatuliilmi.Joskuluttajallakokeetarvetta

ostaajonkintuotteen,hänonsuuremminmotivoitunutostamiseeneikätällöinjätä

ostotapahtumaakesken.Suurinosahaastateltavistatäyttikinostoskorejauseimmi-

tenvainsilloin,kunheilläolimotiiviostaa,jolloinostoskorejahylätäänvähemmän.

Siihen,hylätäänköostoskorivaiei,vaikuttaakinsuuriltaosinsyy,miksiostoskoriaon

alunperinlähdettytäyttämään.ClosenjaKukar-Kinneyn(2010,987)mukaanilmeisin

syyverkko-ostoskorintäyttämiselleonaikomusostaa,muttamuitakinsyitälöytyy.

Verkkokaupanselailunjaostoskorintäyttämisenviihdyttävyysvoiollatämänsyynä

ilmanerityisiäostoaikeita.Kutentutkimuksessatuliilmi,puolethaastatelluistaker-

toivathylkäävänsäostoskorinuseimminsilloin,kunverkkokauppaanonmentyselai-

lemaantuotteitavainhuvinvuoksi.

53

Itsesyinäostoskorinhylkäämiselletuloksissasuurimpinailmenivätpostituksenkulut.

Nejokotulivatyllätyksenämaksuvaiheessa,tainiidensuhdeostoksiinhuomattiin

vastamyöhemminolevanliiansuuri.ClosejaKukar-Kinney(2010,987–988)sanovat-

kin,ettäverkkokaupoistaetsitäänpaljontarjouksiasekäalennuksia,jaostoskoria

täytetääntoiveissasaadariittävästituotteitaalennustavarten.Tutkimuksessauseat

haastateltavattotesivat,ettäovathylänneetostoskorin,koskaeivätsaaneetkasaan

tarpeeksituotteitailmaisiatoimituskulujavarten.

Muistutusviestienvaikutuksestakuluttajanostopäätökseensaatiinmyöstutkimuksen

avullatuloksia.Suurinosahaastateltavistakoki,ettämuistutusviestitvoisivatvaikut-

taapositiivisestiostopäätökseen,etenkinpienentarjouksenkanssa.Suurimmanosan

mielestälyhytjaasiallinenviestitoimisiparemmin,silläseeivaikuttanutniinpaljoa

roskapostiltakuinpidempijahenkilökohtaisempiversio.Muistutusviestintoimivuus

tulostenmukaanriippuimyösostoskoriinjätetyntuotteenostomotiivistajaostosko-

rinhylkäämisentahallisuudesta.Esimerkiksijostuoteonjätettyostoskoriintietoises-

tiodottamaanvaikkapalkkapäivää,muistutusviestituskinsaakuluttajaaostamaan

tuotettaennentätä.

TutkimuksenyhtenätavoitteenaolituodakonkreettisiaparannusehdotuksiaPaytrai-

linmuistutusviesteihinhaastattelujenpohjalta.Muistutusviestinsaapumisajaksios-

totapahtumanhylkäämisestäolimoniamielipiteitä,muttasuurimmanosanmielestä

yksipäiväolisisopivin.Kuitenkinonhyväettäverkkokauppasaaitsepäättääajan,

jolloinviestilähetetään.Saapumisajankohdantoimivuusvoiriippuamonestaasiasta,

kutenonkoostoskorinhylkääminenolluttietoista,minkätyyppisiätuotteitaostosko-

riinonjätettytaimihinaikaanostotapahtumaonjätettykesken.

Viestinulkoasuuntoivottiinselkeyttäjaettäsiitänäkisiheti,mitäviestikoskee.Muis-

tutusviestissätulisinäkyä,minkäverkkokaupantuotteistaonkyse,mielelläänvisuaa-

lisesti.Verkkokaupoillaolisikinsiishyväollamahdollisuuslisätäomalogonsamuis-

tustusviestiin,jottapelkkäPaytrailinlogojaväriteiväthämääviestinsaapuessa.

Myöstekstintulisiollaselkeäjaytimekäs,jossaasiaonesitettyyksinkertaisesti.Os-

54

toskorinyhteissummanolisimyöshyvänäkyäviestissä,ennenmahdollisiatoimitus-

kulujasekäniidenjälkeen.

Koskatarjousvaikuttiostopäätökseenpositiivisimminjasaisijokaisentutkittavan

palaamaanostotapahtumaan,verkkokaupoillavoisimyösollamahdollisuusitsehal-

linnoidamuistutusviestiintuleviatarjouksia.Tarjouksiaeikannatalaittaajokaiseen

muistustusviestiin,silläsilloinnesaattavatkannustaaostotapahtumanhylkäämiseen.

Tarjouksiaolisihyväkuitenkinhyödyntääsillointällöin,jotkavoivatkohdistuaitse

hylättyynostoskoriintaiseuraavaanostokseenkyseisestäverkkokaupasta.

Luotettavuustarkastelu

Joopinnäytetyönalussa,tutkimusasetelmassaonmietittyluotettavuuteenvaikutta-

viaasioita.Työnpitämistälinjassatutkimusongelmankanssahelpottise,ettätavoit-

teetsekätutkimusongelmamääriteltiintarkastihetitutkimuksenalkuvaiheessa.Luo-

tettavuuttapohdittiinsuunnitteluvaiheessa,valikoidentutkimukseensoveltuvaoikea

tutkimusmenetelmä.Koskatyössäonkyseilmiöntutkimisesta,laadullisentutkimuk-

sentiedonkeruumenetelmäksivalittiinteemahaastattelu,jokasoveltuiparhaiten

verkko-ostotapahtumanhylkäämisentutkimiseen.Käytettytutkimusmenetelmälisäsi

ymmärrystäilmiöstäjamahdollistisen,ettätutkimuskysymyksiinlöydettiinvastauk-

sia.Tieteellistenmenetelmienkäyttöäpidetäänluotettavuudenlähtökohtana(Kana-

nen2010,144).

Kutentutkimusasetelmassamainittiin,tutkimustaennenperehdyttiinaihettakoske-

vaankirjallisuuteenjateoriaan,jollavarmistettiintutkijoidentarvittavientaustatieto-

jenriittävyyskuluttajakäyttäytymisestäennenteemahaastatteluidensuunnitteluaja

tekoa.Tutkimuksenvaiheetdokumentoitiinjatutkijatpitivätkirjaatyöneritapahtu-

mista.Tutkimustuloksiaanalysoitiinjatietoakerättiinlisääsamanaikaisesti,kuten

Kananen(2010,138)mainitseenäidenvaiheidenolevanlaadullisessatutkimuksessa

yhtäaikaisiaprosesseja.

55

Teemahaastatteluttoteutettiinhaastattelijansekähaastateltavankanssakahden

kesken.Kumpikintutkijoistahaastattelineljähaastateltavaaitse,jotenhaastattelut

ovatedenneethiemaneritavalla,vaikkasamaarunkoakäytettiinkin.Luotettavuutta

lisääkuitenkinse,ettäkumpikinhaastattelijakuuntelinauhaltatoisenhaastattelut,

sekädokumentoijaanalysoihaastatteluja,jolloinmolemmatnäkivätsaatujatuloksia.

HaastattelujennauhoittaminenonKanasen(2008,122)mukaanperusedellytysau-

tenttisuudellejanäinvarmistettiin,ettätulkinnatontehtyjuurihaastattelussail-

menneistäasioista.

Teemahaastatteluistasaadunaineistonlaatuonluotettavaa,silläsevastaatutkimus-

kysymyksiin.Vastauksetsaavuttivatmyöskyllääntymispisteen,jonkavuoksihaasta-

teltavienmääräoliriittävä.Laadullisessatutkimuksessajaetenkinhaastattelutilan-

teessaonkuitenkinainasevaara,ettätutkijaohjaatutkittavaarajaavillakysymyksillä

haluttuunsuuntaan.Aineistonanalysoinnissajatulkinnassaonmyösmahdollista,

ettävalikoidaanvaintietyntyyppistätietoa.(Kananen2008,122.)Nämäasiatonkui-

tenkintiedostettu,jahaastattelutilanteessatutkijatovatpyrkineetolemaanpuolu-

eettomiasekäunohtamaanmahdollisetennakko-odotuksettuloksista.Tutkimustu-

loksiaonmyöspyrittyanalysoimaanneutraalisti.

Ostotapahtumankeskeyttämisestäverkkokaupassataihylättyjenostoskorienpelas-

tamisestaeioletehtypaljoaaikaisempiatutkimuksia,muttaverratenopinnäytteen

tuloksiaBaymarInstituutinkvalitatiiviseentutkimukseenverkko-ostoskorinhylkäyk-

sensyistä,voidaanhuomatayhteneväisyyksiätuloksissa.Esimerkiksiylimääräiset

kulutpostitukseentaitullimaksuihinliittyenolivatsuurinostoskorinhylkäämisensyy

BaymardInstituutintutkimuksessa,jamyöstässäopinnäytetyössäjokainenhaasta-

teltavamainitsiniidenolevanyksisyyostotapahtumankeskeyttämiseen.Tutkimustu-

lostensamankaltaisuuslisääluotettavuutta,vaikkatässätapauksessakyseessäonkin

kaksierimenetelmillätehtyätutkimusta.Reliabiliteettiaelitutkimuksentoistetta-

vuuttaeivoisuoraasoveltaalaadulliseentutkimukseen,muttasevoidaanymmärtää

tulkinnansamanlaisuutenatulkitsijastariippumatta(Kananen2008,124).Tässä

opinnäytetyössäkaksitutkijaaovatanalysoineetaineistoajapäätyneetsamoihin

56

lopputuloksiin,jollavoidaanvarmistaatutkimuksenreliabiliteettia.Tulostenjakoko

tutkimuksenuskottavuuttajaluotettavuuttavoisivielävahvistaaniin,josjokuulko-

puolinentutkijatulisisamoihinjohtopäätöksiintuloksista.

Tämäntutkimuksenluotettavuuttaolisivoitulisätätriangulaatiolla,eliyhdistämällä

erilaisiatutkimusmenetelmiä.Erinäkökulmistatutkimuksellejatuloksillevoitaisiin

saadalisävahvistusta.Tässätutkimuksessamenetelmätriangulaatio,esimerkiksikvali-

tatiivisenjakvantitatiivisentutkimusotteenyhdistäminenolisivoinuttoimiahyvin

luotettavuudenlisääjänä.Tiedonkeruuvaiheessateemahaastattelullaoltaisiinluotu

pohjakvantitatiivisentutkimuksenkyselylomakkeelle,jolloinoltaisiinsaatumyös

määrällisiätuloksiatutkimusongelmaan.Alunperintriangulaatiotaolitarkoituskäyt-

tääyhtenätutkimusmenetelmänä,muttaaikataulunvuoksisiitäjouduttiinluopu-

maan.

Teemahaastatteluillasaatiinkuitenkinpaljonhyviävastauksiatutkimuskysymyksiinja

aineistosaturoi.Luotettavuudenongelmattiedostettiinalustaalkaenjatutkimuksen

kulkuadokumentoitiinhyvin.Kokonaisuudessaantutkimustavoisiispitäämelkoluo-

tettavana,jasiihenpyrittiinkiinnittämäänhuomiotakokoprosessinajan.Tutkimuk-

sestauskotaanmyösolevanhyötyätoimeksiantajalle,sillämuistutusviestejäeiole

aikaisemmintutkittukuluttajannäkökulmastajaniihinsaatiinpaljonhyviäparan-

nusideoita.

57

Jatkotutkimukset

Opinnäytteentutkimusaiheestajasenympäriltäonmahdollisuustehdämonenlaisia

jatkotutkimuksia.Kuluttajienkäyttäytyminenonmuutosvaiheessainternetinjaver-

kottumisenmyötä,jotensitäonkinsyytätutkiatasaisinväliajoinetenkinverkkoym-

päristössä.Tutkimusvoitaisiinesimerkiksitoteuttaaeriikäryhmille,jolloinvoitaisiin

vertaillaeriikäryhmienkäyttäytymistäverkossa.Olisimielenkiintoistatietää,vaikut-

tavatkoeritekijätostoskorinhylkäämiseeneriikäryhmienvälillä.

Tutkimusoliensimmäinen,jokatutkiPaytrailinmuistutusviestejäkuluttajiennäkö-

kulmasta.Palvelunollessavieläsuhteellisentuoreeimonihaastateltavistaollutai-

emmintörmännytviesteihin.Tulevaisuudessavoitaisiinkinvalitahaastateltaviksiku-

luttajia,joillaonaiempaakokemustaviesteistä.Muistutusviesteihinesitettiinparan-

nusehdotuksiatulostenperusteella,jamielenkiintoistaolisiesimerkiksitutkiauusien

viestivaihtoehtojentoimivuuttamäärällisentutkimuksenavulla.Kutenaiemminmai-

nittiin,tutkimustuloksiavoitaisiinhyödyntäämäärällisentutkimuslomakkeenkysy-

myksiinjanäinollenkerätätietoaisommaltaotannalta.

Muistutusviestinsaapumisajastaolimyöspaljonkeskusteluajoennentutkimuksen

aloittamista.Tuloksissasaatiinpaljoneriäviämielipiteitäviiveestä,milloinolisiparas

vastaanottaaviestiostotapahtumanhylkäämisenjälkeen.Haastateltavienmielipiteet

olivatkuitenkinvainajatuksiaoletuksiasiitä,milloinheparhaitenviestiintarttuisivat,

koskaeivätolleetkoskaanaikaisemminnäintehneet.Siksipäparastaviivettävoisi

tutkiakäytännössä,ettämilloinlähetetystämuistutusviestistäsaadaanenitenasiak-

kaitapalaamaanostotapahtumaan.

Opinnäytteenonnistumisenarviointi

Kokonaisuudessaantutkijatovattyytyväisiätutkimukseensekäopinnäytetyöhön.

Mielenkiintoinentutkimusaihesekätutkimuskysymyksiinsaadutvastauksettekivät

opinnäytteentyöstämisestämukavanprosessin,vaikkakinvälilläaikataulunkiristy-

minentuntuihyvinhaastavalta.Opinnäytetyöprosessiopetti,millaistatutkimustyön

58

tekeminenonkäytännössä.Tutkimusolikummallekintutkijalleensimmäinen,joten

sentyöstämisestäsaatiinpaljonuusiaoppeja.

Tutkimukseenolisialunperinvoinutvalitahaastateltaviasenperusteella,ovatkohe

saaneetmuistutusviestejäaikaisemmin,jottaoltaisiinsaaturelevantimpaatietoa

kuluttajienkokemuksistaPaytrailinmuistutusviesteihin.Haastatteluistasaatiinkui-

tenkinhyväätietoakuluttajienensisuhtautumisestasekä-reaktioistaviesteihin,joi-

denavullapystyttiinluomaanuusiaparannettujaviestivaihtoehtoja.

Toimeksiantajavoikäyttäätuloksiatoimintansakehittämiseen,sillätutkimuksessaon

esiteltykonkreettisiaparannusehdotuksiamuistutusviesteihinjotkapohjautuvat

haastatteluistasaatuihintutkimustuloksiin.Paytrailinasiakkaatjamuutverkkokaup-

piaatvoivathyödyntäätutkimustuloksiaostotapahtumankeskeyttämisensyistäke-

hittääkseenverkkokaupankäytänteitäniin,ettäostoskorienhylkäämisiätapahtuisi

mahdollisimmanvähän.

59

Lähteet

Bergström,S.&Leppänen,A.2009.Yrityksenasiakasmarkkinointi.Helsinki:EditaPrimaOy.

Close,A.G.&Kukar-Kinney,M.2010.Beyondbuying:Motivationsbehindconsumers'onlineshoppingcartuse.JournalofBusinessResearch63.LasVegas:UniversityofNevada.

Cartabandonmentratestatistics.2016.BaymardInstutute.Viitattu13.10.2016.http://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate.

Hallavo,J.2013.Verkkokaupanrautaisannos.Liettua:TalentumMedia.

Hayden,N.2009.Consumerbehaviour.Switzerland:AVAPublishingSA.

Ihmisetovatverkossa-mitäyritystenpitäisitehdä?2012.GoogleFinlandinUutisblogi.Viitattu11.10.2016.https://finland.googleblog.com/2012/09/ihmiset-ovat-verkossa-mita-yritysten.html.

Internetinkäytönmuutoksia.2015Tilastokeskus.Viitattu7.3.2016.

http://www.stat.fi/til/sutivi/2015/sutivi_2015_2015-11-26_kat_001_fi.html.

Juslén,J.2009.Nettimullistaamarkkinoinnin.Hämeenlinna:TalentumMedia.

Kananen,J.2008.Kvali.Kvalitatiivisentutkimuksenteoriajakäytänteet.Jyväskylä:Jyväskylänammattikorkeakoulu.

Kananen,J.2010.Opinnäytetyönkirjoittamisenkäytännönopas.Jyväskylä:Jyväskylänammattikorkeakoulu.

Kananen,J.2014.Laadullinentutkimusopinnäytetyönä:Mitenkirjoitankvalitatiivisenopinnäytetyönvaihevaiheelta.Jyväskylä:Jyväskylänammattikorkeakoulu.

Kotler,P.&Armstrong,G.2012.PrinciplesofMarketing.NewJersey:PearsonPrenticeHall.

Lahtinen,T.2013.Verkkokaupankäsikirja.Helsinki:SuomenYrityskirjat.

SalesRescue.N.d.Paytrail.Viitattu15.10.2016.https://www.paytrail.com/sales-rescue.

SalesRescue-pelastahylätytostoskorit!Paytrail.N.d.Viitattu1.4.2016

http://www.paytrail.com/sales-rescue.

Suomisanakirja.2015.Sivistyssanakirja.Viitattu11.10.2016.http://www.suomisanakirja.fi/status.

Solomon,M.2015.Consumerbehavior.England:Pearson.

Tarinamme.N.d.Paytrail.Viitattu7.3.2016.

http://www.paytrail.com/tarinamme.

60

Verkkokauppajaostokäyttäytyminen.2011.AndersInnovations.Viitattu12.10.2016.https://www.andersinnovations.com/fi/blogi/verkkokauppa-ja-ostokayttaytyminen/.

Verkkokauppaopas.2015.Tietoyhteiskunnankehittämiskeskusry.Viitattu4.10.2016.http://www.tieke.fi/display/julkaisut/Verkkokauppaopas.

Ylikoski,T.2001.Unohtuikoasiakas?Toinenuudistettupainos.Helsinki:KY-palvelu.

Vilkka,H.2015.Tutkijakehitä.Jyväskylä:PS-kustannus.

61

Liitteet

Liite1. Teemahaastattelunrunko.

Taustatiedot

- ikä,sukupuoli- millaistaverkkokauppa-asioiminenon- kuinkauseinasioiverkkokaupoissa,kuinkauseinostaaverkkokaupoista

Ostotapahtumankeskeyttäminen

- onkokoskaankeskeyttänytostotapahtumaa,tekeekönäinusein- mitkäsyytvaikuttivatostotapahtumankeskeyttämiseen- minkälaisissaverkkokaupoissaonkeskeyttänytostotapahtuman/useimmiten

keskeyttääostotapahtuman

Muistutusviestit

- onkokoskaanvastaanottanutmuistutusviestejäsähköpostiinostotapahtu-manjäämisestäkesken,onkopäätynyttämänmyötätakaisinverkkokauppaanostamaan

- mitätuntemuksianäytetytviestivaihtoehdotherättävät- mikäviesteistävaikuttaaenitenpäätökseenostaa- mitkäasiatvoisivatvaikuttaamuistutusviesteissäpositiivisestiostopäätök-

seen- minkälaisissatilanteissamuistutusviestitolisivattoimivia,milloin/mitenne

auttaisivatpalaamaanverkkokauppaanostamaan- mikäolisioptimaalinenaikaviiveostotapahtumankeskeyttämisensekämuis-

tutusviestinvälillä,miksi

62

Liite2. Haastateltavientaustatiedot.

Haastateltava1:23-vuotiasnainen.

Haastateltava2:23-vuotiasmies.

Haastateltava3:24-vuotiasnainen.

Haastateltava4:26-vuotiasnainen.

Haastateltava5:28-vuotiasmies.

Haastateltava6:25-vuotiasnainen.

Haastateltava7:21-vuotiasnainen.

Haastateltava8:20-vuotiasmies.

63

Liite3. Muistutusviestivaihtoehto1.

64

Liite4. Muistutusviestivaihtoehto2.

65

Liite5. Muistutusviestivaihtoehto3.