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ON LINE REPUTATION MANAGEME

NT¿Existe esto?

Reputación ¿De qué estamos hablando?• ¡La mujer de Cesar, no solo tiene que serlo, • sino que parecerlo!

reputación Del lat. reputatio, -ōnis.

1. f. Opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo.2. f. Prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo.

Real Academia Española © Todos los derechos reservados

La reputación de la gente, de las empresas• Yuval Noah Harari dice que los humanos controlamos el planeta por dos

razones, cooperamos entre nosotros (como las hormigas o las abejas) y porque tenemos imaginación.

• Y LA IMAGINACIÓN COMPARTIDA ES PODEROSA

• Como tenemos imaginación, podemos pensar en cosas inexistentes y crearlas, incluso crear ideas que nos inspiran a acciones contra natura,

• SIEMPRE Y CUANDO PODAMOS COMPARTIRLAS.

Los sentidos

Fibonacci Camposhttp://e-ducativa.catedu.es/44700165/aula/archivos/repositorio//1000/1249/html/3_una_breve_historia_de_las_teoras_del_conocimiento.html

Los sentidosVemos los que creemos ver, escuchamos lo que creemos escuchar.

Reputación es un constructo social

• No importa lo que seamos o comuniquemos, lo importante es lo que la imaginación del conjunto piense de nosotros.

• La importancia de la integridad de• La identidad.

Diferencia entre reputación y

relaciones públicas

• Las RRPP apoyan la reputación, pero no son la reputación.

• “Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras.”

• Licda Natalia Lascano.

• Hay muchas definiciones, de modo que vamos a los elementos

John Marston y el esquema IACEInvestigaciónAcciónComunicaciónEvaluación

La definición clásica de las RRPP, evaluaba el impacto, másque entender que se entendía.

LAS PALABRAS CLAVE DE

OCTAVIO ROJAS

OrganizaciónPúblicoComunicación conscienteAcción PlanificadaFunción directiva específicaReputaciónTendenciasComunicación ética

Lo que se percibe y se comunica• "En este lugar sagrado, donde

acuden los traidores, hacen fuerza los romanos y defecan gladiadores". (Escrito en las paredes de Pompeya, hace un par de miles de años)

Visto en Facebook hace unos días.

Reputación corporativa• La reputación corporativa (RC) es el nivel de

estima o admiración que los grupos de interés tienen por la empresa después de que la han comparado con la competencia. También se define como el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos.

• …una diferenciación sostenida en el tiempo, responder a las expectativas de los stakeholders, prevenir y estar más protegidos frente a eventuales crisis.

• Tomado de Victoria Reyes en RSE

San Google omnipresente

Se dice de mi

• https://www.youtube.com/watch?v=-sEUiCMLc0o

• 70% de las empresas en Estados Unidos han rechazado postulantes por lo que encuentran en Google y el 48% de los hombres de negocios googlearon a la persona con la cual iban a hacer negocios.

• http://mba.americaeconomia.com/articulos/reportajes/sepa-como-revertir-una-mala-reputacion-online

En quién creemos• En la encuesta de marketing realizada por Nielsen en el año 2013,

UNDER THE INFLUENCE, CONSUMER TRUST IN ADVERTISING, se enviaron cuestionarios a 29,000 personas en 58 países con la pregunta ¿Cuánto confía en las siguientes formas de comunicación?

MEDIO PORCENTAJE

OPINIÓN DE GENTE QUE CONOZCO 84%

SITIOS WEB DE MARCAS 69%

OPINIONES DE CONSUMIDORES EN LÍNEA

68%

CONTENIDO EDITORIAL 67%

ANUNCIOS EN TV 62%

Y por área de actividad. Servicios• ¿Por qué invertir más en ORM que en

mantenimiento de edificios o publicidad?

Actitud Vs. Aptitud/Creencia y Referencia• En el reporte de Sostenibilidad Global Corporativa de Nielsen, en Octubre

2015, los datos que salen a relucir marcan una clara tendencia.• 66% de los encuestados, esto es 30,000 personas en 60 países, dicen

estar dispuestos a pagar un poco más por productos de similar calidad, siempre que provengan de empresas socialmente responsables.

• Si tomamos solo a los milenials, el porcentaje sube a 77%.• Los encuestados declaran que dan mayor valor a la reputación• y la confianza, que a la fama de las marcas.• Esta tendencia es mayor en mercados de países en desarrollo.

Actitud Vs. Aptitud/Creencia y Referencia• Amy Cody estudió la conducta de las personas al

evaluar a las demás y las dos preguntas básicas son:

• ¿Puedo confiar?• ¿Puedo respetar?

• ¿Qué es más importante?• Demostrar competencia o calidez.

Tiene o no tiene

• https://www.youtube.com/watch?v=4VdO7LuoBzM

• Finalmente, todo nuestra cultura está girando de la posición de aptitud, a la posición de actitud.

• No importa si soy grande o pequeño, no importa si cuento con recursos, lo realmente importante, lo que percibe “mi” público es la actitud que tengo hacia ellos, hacia nuestro entorno, hacia las cosas que “nos” son importantes.

• La marca nos enseña aptitud, la reputación valora nuestra actitud.

Reputación on line• Es la percepción de nuestra marca, sea de empresa, de institución o

personal a través de internet, incluidas búsquedas y referencias en los distintos motores (Google, Bing, Youtube) a través de directorios o sitios de prontuario o referencia, a través de nuestros sitios o sitios ajenos, de blogs, propios o ajenos, a través de las redes sociales, sean Facebook, Twitter, Linkedin, etc.

• Todo esto genera lo que se conoce como la huella digital.

La marca•Marcar significa dejar una huella indeleble que identifica a quien la pone y a quien la recibe.

•La imagen de marca es la forma abstracta de identificación de un producto o empresa para facilitar su utilización.

•Pero LA MARCA, es la forma en que una empresa o producto quedan en la mente y el corazón de sus consumidores.

Definición clásica

• Una marca“es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o combinación de lo anterior, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de éstos, y diferenciarlos de los de la competencia” Philip Kotler.

• Sigue Kotler diciendo que la identidad es algo que maneja la empresa o la persona, la forma en que me identifico, la forma en que me doy conocer.

• La imagen es lo que el público percibe y esto, usualmente es extrínseco y esta fuera de nuestro control.

• Construimos identidad para promover una imagen.

The clue train y su corolario

The Cluetrain Corollary: The level of knowledge on a network increases as

the square of the number of users times the volume

of conversation.

El nivel de conocimiento en una red aumenta tanto como el cuadrado del número de usuarios multiplicado por el volumen de la conversación.

El manifiesto del tren de las claves

(1999)

• 1. Los mercados son conversaciones.• 2. Los mercados consisten de seres humanos, no de

sectores demográficos.• 3. Las conversaciones entre seres humanos suenan

humanas. Se conducen en• una voz humana.• 4. Ya sea transmitiendo información, opiniones,

perspectivas, argumentos en• contra o notas humorosas, la voz humana es abierta,

natural, sincera.• 5. La gente se reconoce como tal por el sonido de esta

voz.• 6. La Internet hace posible tener conversaciones entre

seres humanos que• simplemente eran imposibles en la era de los medios

masivos de• comunicación. Cluetrain.com

El nuevo manifiesto (2015)

• ¡Escucha, oh, Internet!!• En esa época, la Gente de Internet – tú

y yo y todos nuestros amigos de amigos de amigos hasta llegar a Kevin Bacon – ha hecho de Internet un sitio increíble, lleno de maravillas y buenos augurios.

• Desde el serious hasta el LoL pasando por el WTF, hemos terminado con titanes, creado héroes y cambiado las suposiciones básicas sobre Cómo Funcionan las Cosas y Quiénes Somos.

• Pero todo el buen trabajo que hemos hecho juntos se enfrenta a peligros mortales.

El nuevo manifiesto

• La primera vez que nos presentamos ante vosotros era para avisar sobre la amenaza que presentaba aquellos que no entendían que ellos no entendían Internet.

• Estos son Los Memos, las empresas que han adoptado la parafernalia de Internet.

• Ahora dos hordas más amenazan lo que hemos construido los unos para los otros.

• Los Saqueadores comprenden Internet demasiado bien. Ellos la ven como si fuera suya para saquear, extraer nuestros datos y sacar dinero de él, creyendo que somos estúpidos.

• Pero la más peligrosa de todas es la tercera horda: Nosotros.• Una horda es una masa indiferenciada de personas. Pero la

gloria de Internet es permitirnos conectar como individuos únicos e independientes.

• A todos nos gusta el entretenimiento de masas. Demonios, la tele se ha vuelto genial hoy en día, y la Red nos permite verla cuando queramos. Magnífico.

• Pero tenemos que recordar que el acercamiento de los medios de masa es el menor de los poderes de la Red.

• El super poder de la Red es la conexión sin nuestro permiso. Su todopoderoso poder es que podemos hacer de ella todo lo que queramos.

El buzz

o Recomendacióno Conversación o Confianza

Partimos de la base de que nuestros consumidores, son nuestros promotores, porque viralizan nuestra marca. Son Prosumers.

Lo que percibo es lo que creo

A partir de la neurociencia sabemos con certeza que nuestras certezas no existen.Además, sabemos por estudios en la red, que creemos lo que nuestras creencias previas, educación, grupo y prejuicios nos permiten absorber.Nuestro entendimiento se ajusta a lo que se conoce en psicología como disonancia cognitiva.Tendemos a favorecer aquellas ideas que justifican nuestra conducta.Esto nos protege de vivir en un caos sentimental, pero también nos ciega ante la realidad.Y hoy se agudiza, porque vivimos una realidad análoga y otra digital.ejemplo

Mi realidad social es mi realidad

• En la era digital, más que nunca, la percepción tiene que ver con tres factores.

Mi red social, dónde me muevo y compartoEl anonimato, dónde me expreso en

cualquier tono, porque no percibo el peligro físico de la respuesta.

Los algoritmos (logaritmos) de búsqueda limitan mi campo de visión al dar relevancia a los contenidos más vistos, pero no necesariamente los más importantes, o al compartir las opiniones de mis amigos más cercanos, pero eliminar los otros.

• Esto lleva a la polarización y a los llamados echo chambers.

Lo bueno, lo malo y lo feoPosibilidad de formar comunidadesCapacidad de comunicarse ágilmenteTransmitir nuestra verdadEspontaneidadRespuesta inmediataIntimidadInsightPersonalización

Echo chambersAstro turfing, falsos perfilesFalsos positivosNecesidad de invertir recursosFalsa relevanciaOptimización sin contenidoPresión de los medios on line requiriendo inversión

TrollingSextingAcoso empresarial, acoso personalExtorsión MugshotLinchamientos digitalesTeoría de la conspiraciónViolencia encubierta

On line reputation

management

• DEFINICIONES (todas existen en distintos textos o sitios web):

• Es el proceso de medir, controlar o influir la percepción de la marca a través de la red.

• Es la gestión de perfiles en forma positiva para influir positivamente en nuestra imagen

• Es analizar los que se dice de nosotros, para crear contenidos adecuados.

• Es controlar las posibles crisis de comunicación.• Es atender prontamente las comunicaciones

positivas o negativas de los clientes para que no viralicen experiencias poco felices.

• Es hundir contenidos negativos, para que no aparezcan en las primeras páginas de los buscadores.

La huella digital

• Close your Facebook account NOW• Lo que ha sido, será, a menos que lo cambies• Mientras no lo digan de mi marca • Hasta el World Economic Forum tiene algo que

decir

Las reglas básicas de

la marca personal

• Encuestados los usuarios de Linkedin sobre el uso de la red para investigar y encontrar perfiles para empleo contestaron

• 8 de cada 10 Head hunters investigan perfiles en Linkedin. 70% de HH encuestados por Microsoft y Cross Tab Market Research declararon que habían descartado aspirantes basados en su ORM. Sin embargo, al encuestar aspirantes a puestos de trabajo, solo el 7% dijo que se preocupaba por su marca personal.

• 6 de cada 10 profesionales revisan los perfiles de posibles clientes o proveedores en Linkedin.

• 8 de cada 10 profesionales pide amistad en Linkedin para exponer su perfil.

Los perfiles que presentan trabajos o que publican en blogs de Linkedin al menos dos veces al año, tienen 3 veces más posibilidades de conseguir trabajo.La participación en grupos eleva la posibilidad de ser encontrado en los buscadores y en el buscador interno.•

Reglas básicas de

la marca personal

• Lo suyo es suyo, si no quiere que se sepa, no lo suba a las redes. Lo que está en la red, se queda en la red. Si le gusta la cerveza, no pida un puesto de catador de vino. Si busca trabajo, no diga que le gusta dormir.

• No afecte a los demás. Las opiniones en línea tienen KARMA.

• Revise su perfil en buscadores periódicamente o use una herramienta

• Su marca personal no es Gmail.com, compre un dominio adecuado o su propio nombre.

• Mantenga un blog o un sitio o un buen perfil personal en una red profesional que se pueda indexar. Actualícelo al menos dos veces al mes.

• La idea de que es más seguro no estar en las redes sociales es cierta. Si usted trabaja en la CIA.

• Ajuste su perfil a su necesidad de seguridad. Tampoco queremos que nos roben la identidad.

Karma y Darma

personal

• Sea Honesto• Sea Coherente• Sea Profesional y responsable• Sea Puntual y comedido• Sea Creativo• Sea Flexible• SEA EMPÁTICO

Lo que no debiera hacer

Existen estudios que demuestran que en las redes reaccionamos más rápido y opinamos con vehemencia. Sobre todo cuándo algo nos molesta. Ojo, esto deja huella.NO CONTESTE UN POST SI NO HA REFLEXIONADO SOBRE EL TEMA.La ventaja de la red es poder tener información a mano rápidamente, pero también existen estudios que muestran que nos distraemos con temas secundarios y nuestro jefe o cliente se enteran.Si no quiere que lo vean como vino al mundo, no se saque fotos desnudo.Si bebe, no maneje, tampoco twitee.Ojo con los selfies. Tanto propios como ajenos.

No importa si no estoy en línea, lo

que yo haga si estará

• El caso de las muñecas para niños• No hay nada como los crowlers

El Marketing 3.0 según Kotler y Kartajaya 1. Ama a tus consumidores y respeta a tus competidores.2. Sé sensible al cambio, prepárate para la transformación.3. Protege tu marca, sé claro acerca de quién eres.4. Los consumidores son diversos, dirígete primero a aquellos que se pueden beneficiar

más de ti.5. Ofrece siempre un buen producto a un precio justo.6. Sé accesible siempre y ofrece noticias de calidad.7. Consigue a tus clientes, mantenlos y hazlos crecer.8. No importa de qué sea tu negocio, siempre será un negocio de servicio.9. Diferénciate siempre en términos de calidad, costo y tiempo de entrega.10. Archiva información relevante y usa tu sabiduría al tomar una decisión.

Mi marca es mi marca, ¿o no lo es?• Ya vimos algunas claves del manejo de la marca personal

• ¿Cuál es la diferencia con la marca empresarial?

• Reflexión: • Si las empresas son más personales, las diferencias entre • las marcas empresariales y las personales se borran.

La práctica• Mi marca individual (a menos

que sea una figura pública) la manejo directamente, la marca de la empresa requiere un

• COMMUNITY MANAGER

Community manager

• Es un profesional responsable de construir, gestionar y administrar una comunidad en línea.

• Es el responsable de administrar y mantener la lealtad de la comunidad on line.

• Es el responsable de la estrategia de fidelidad social de la marca.

• Es un profesional responsable de mantener una conversación fluida entre la marca y la comunidad que se identifica con ella.

• Es el profesional que administra la conversación, el servicio al cliente y el contenido de las redes sociales.

• Es el responsable de mantener la conversación y seguir los insights de la comunidad para establecer sus tendencias.

• Es un patojo chispudo que sabe escribir, diseñar y conoce de redes.

Un nombre, muchos roles• Rol estratégico; establecer la conversación en línea para conseguir

fidelidad, incluyendo contenido relevante, políticas de servicio al cliente, manejo de quejas y solución de conflictos, fidelidad y crecimiento de la comunidad.

• Rol operativo; creación de contenido, creación de imagen, mantenimiento de la reputación.

• Rol análitico; seguimiento de insights, revisión de tendencias.• Rol creativo; diseño de imagen.

El rol del community depende de: • La estrategia del negocio

• La estrategia del gerente de marketing

• La estrategia del gerente de relaciones públicas

• La estrategia del gerente de ventas

• La estrategia del gerente de servicio al cliente

Capital humano y personal branding• La reputación en línea se une, muchas

veces, a la idea de brandme o my personal branding

• Por eso te recordamos los Karmas y Darmas de la reputación en línea.

• (mensaje para políticos, interprétese libremente)

Lo mismo puede

pasar a una

empresa

• https://www.ryanair.com/es/es/• https://www.youtube.com/results?search_query=rayana

ir• http://reclamacionesconsumidores.com/reclamar-en-rya

nair/• http://www.novolarconryanair.com/

El proceso

Monitorización•Datos en la web•buscadores•Trending•Mentioning•Trends

Formación•Conversación•Manejo de redes•Blogging•Videoblogging•Apoyo presencial•Contenido relevante•Líderes de opinión•Redes de rankeo

Neutralizacióin•No discutir•Respeto•Hundimiento de negatividad •Mensajes positivos•Links positivos•Activar Prosumers•Activación de la comunidad

Herramientas y empresas• Redes sociales para formar comunidades: Facebook, Instagram, Twitter,

Google +, Pinterest, Goodreads,• Redes sociales para formar reputación profesional: Linkedin, Google +,

viadeo, 12manage, • Redes sociales basados en opinión uso: foursquare, swarm, tripadvisor• Sitios de afiliación: alibaba, ebay, amazon• Herramientas de reputación: mention, google o Yahoo alerts, Trackur, • Herramientas de medición: socialbaker, barometer.agora.com. • Herramientas de publicación y optimización: brandyourself, klout,

hootsuite, agora, buffer, • Agencias de reputación: reputation, brandchats, • Agencias de investigación de marketing y opinión: Nielsen, Google

barometer, forrester, bigresearch, information brokers, • Agencias de publicidad: muchas.

Manejo de crisis

• Algunos tips:• No importa lo que yo diga, sino lo que

percibe la comunidad.• Si he fortalecido la comunidad, ella me

defiende.• Una gota de humor, siempre ayuda.• Sea humilde y acepte si se equivocó.• El mejor trabajo es la coordinación de

toda la comunicación. Delegar no significa dejar la responsabilidad en otros.

Consideraciones sobre estrategias

de contratació

n

• Existen distintos tipos de aproximaciones:

Agencias de marketing digital o agencias de publicidad, delegación o tercerización

Inhouse

Free lance

Gracias por su atención

• Patricia Noemí Lucki• Patricia.Lucki@fundación-i.org• Skype: pnlneg• linkedin.com/patricialucki• Twitter: PatriciaNL_GT