Roberta Bano ORGANIZZARE EVENTI CULTURALI 2015
MATRIMONIO PERFETTO!
Lo celebra
Sullo sfondo, l’economia territoriale
si commuove felice.
L’EVENTO
Cultura e Turismo
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LA CULTURA ha una duplice dimensione
Insieme delle cognizioni
intellettuali che, acquisite
attraverso lo studio, la lettura,
l’esperienza, l’influenza
dell’ambiente e rielaborate in modo
soggettivo e autonomo diventano
elemento costitutivo della
personalità, contribuendo ad
arricchire lo spirito, a sviluppare o
migliorare le facoltà individuali,
specialmente la capacità di
giudizio.
INDIVIDUALE COLLETTIVA
Complesso delle istituzioni sociali,
politiche ed economiche, delle
attività artistiche e scientifiche,
delle manifestazioni spirituali e
religiose che caratterizzano la vita
di una determinata società in un
dato momento storico.
www.treccani.it
4 Roberta Bano 2015
LA CULTURA in ogni caso, non è un concetto statico
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BISOGNA MUOVERSI CON UN OCCHIO ALLA STORIA
E UNO ALLE NUOVE TENDENZE Roberta Bano 2015
DALLA CULTURA AL BENE CULTURALE
Forma definita e stabile
I BENI CULTURALI sono tutte le testimonianze aventi valore di civiltà
MATERIALI IMMATERIALI
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Esistono solo nel momento in cui avvengono
IMMOBILI MOBILI
Possono essere spostati Senza comprometterne l’integrità
Non possono essere spostati dal luogo in cui sorgono
architettura, urbanistica, aree archeologiche, beni paesaggistici quadri, sculture, gioielli, strumenti, indumenti, oggetti vari
In Italia il CODICE DEI BENI CULTURALI
identifica il patrimonio culturale
e definisce vincoli di tutela e salvaguardia Roberta Bano 2015
DAL BENE CULTURALE AL PRODOTTO CULTURALE
«bene o servizio che si offre (vende) in un mercato per soddisfare
determinati bisogni dei consumatori.”
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VALORE
ECONOMICO TRASFERIBILITA’
PRODOTTO
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IL PRODOTTO CULTURALE Elementi di valutazione e leve d’acquisto
REFERENZIALE
TECNICA
8 Inoltre può essere SEMPLICE o COMPLESSO
CIRCOSTANZIALE
Stato d’animo del consumatore, percezione del contesto di
presentazione/rappresentazione/fruizione, stato d’animo del
performer (spettacoli dal vivo).
Codifica, confronto in base a punti di riferimento in specifici ambiti
(disciplina, genere, storia, prodotti concorrenti, prodotti sostitutivi) e
collocazione. Caratteristiche materiali e tecniche del prodotto, aspetti tecnici dei processi di produzione ed erogazione del servizio.
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DAL PRODOTTO CULTURALE AL MARKETING CULTURALE
C’è DOMANDA di CULTURA perché ci sono:
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• La necessità di
affermare e comunicare
la propria identità
• La richiesta di
autenticità
• La ricerca di stabilità e
delle proprie radici
• Il desiderio di
esperienze (nuove, forti,
condivise/condivisibili). Roberta Bano 2015
DAL MARKETING CULTURALE ALL’OFFERTA CULTURALE
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IL MARKETING «…è l’arte di raggiungere quei segmenti di mercato che possono potenzialmente essere interessati al prodotto, adattando le variabili del marketing mix, per mettere il prodotto in contatto con un sufficiente numero di consumatori e per raggiungere gli obiettivi coerentemente con la mission dell’impresa…» ( Colbert, 2000) To market = portare sul mercato Roberta Bano 2015
DALL’OFFERTA CULTURALE ALL’OFFERTA TURISTICA
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In ogni caso il turismo “gioca in casa” perché ha nella cultura
uno dei suoi elementi fondanti.
Per soddisfare i bisogni (di cultura) del consumatore
il marketing:
Sviluppa e offre prodotti/servizi culturali
Arricchisce i prodotti/servizi di contenuti culturali
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L’OFFERTA TURISTICA un po’ di definizioni …
Il turista è colui che si reca in una località diversa da quella in cui ha la sua abituale residenza per qualsiasi ragione, ma non per esercitarvi una professione remunerata.
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Il bene turistico è l’insieme di tutti quei beni (naturali, artistici, storici, culturali ecc.) idonei a soddisfare il bisogno turistico; esso è: • composito; • fruibile (difficilmente commercializzabile); • infungibile (è possibile goderne senza limiti ove non intervengano situazioni eccezionali); • intrasferibile (deve essere utilizzato nel luogo in cui esso si trova); • difficilmente misurabile in termini economici (non vi è stretta relazione tra il valore e la resa commerciale).
Il bisogno turistico consiste nel soddisfacimento di esigenze che devono essere appagate in luogo diverso da quello di abituale residenza
Il consumo turistico consiste nell’attività di fruizione del bene turistico ed è caratterizzato dalle funzioni: • ricreativa • simbolica • compensativa
Le motivazioni turistiche sono le esigenze specifiche che il turista mira a soddisfare attraverso il viaggio.
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DALL’OFFERTA TURISTICA AL TURISMO CULTURALE
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Il turista oggi ricerca un APPROCCIO
OLISTICO al viaggio: vuole accrescere la
propria esperienza cognitiva da punti di
vista politematici: artistici, culturali,
enogastronomici, ludici ecc.
• Turismo di riscoperta dei valori locali
• Turismo sociale ed eco-turisimo • Slow Tourism • Turismo ambientale • I turismi enogastronomici • I turismi culturali: letterari, dei
castelli, dell’archeologia industriale, degli itinerari, delle mostre, dei festival…..
TREND TURISTICI E NUOVI TURISMI
Il patrimonio culturale di un luogo diventa fruibile nello spazio e nel tempo attraverso l’integrazione di arti, discipline, settori e risorse
(anche minori e non convenzionali).
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IL CONTRIBUTO DELL’EVENTO CULTURALE
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La relazione tra eventi culturali e flussi turistici è sempre di difficile esplicitazione (esiste il contributo?) e quantificazione (qual è l’entità del contributo). Le due variabili s’influenzano reciprocamente: e se da un lato l’offerta culturale è uno dei più importanti fattori motivanti per la scelta della meta da parte del viaggiatore, d’altra parte gli operatori culturali tendono a concentrare le loro proposte nei periodi di alta stagionalità per poter contare su un bacino di utenza più ampio. Inoltre spesso la semplice analisi dei dati turistici in generale non consente di poter ripartire il contributo dei diversi eventi, dai più grandi ai più piccoli e che spesso si accavallano nello stesso periodo.
Il contributo di un evento nell’ambito turistico è misurabile principalmente attraverso l’analisi incrociata del
• contributo all’immagine (prestigio, riconoscibilità, visibilità)
• contributo economico (arrivi, presenze e spesa sul territorio)
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SE VOGLIAMO ESSERE CREATIVI …
TUTTO CIÓ CHE DOBBIAMO FARE È SVILUPPARE
UN PROFONDO SENSO DELL’ATTENZIONE.
Un duro lavoro: osservare, esaminare, valutare, combinare, confrontare…
Alden Dow
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L’EVENTO
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OPERAZIONE NUOVA
ED ESEMPLARE
Dal latino e-ventum-evenire = venir fuori, accadere
FENOMENO DI NOTEVOLE
INTERESSE E RISONANZA
FATTO O AVVENIMENTO
DI GRANDE IMPORTANZA
- Devoto Oli -
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L’EVENTO CULTURALE
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CONDIVISIONE
È…
PARTECIPAZIONE
IMMATERIALITÁ
ESCLUSIVITÁ
EMOZIONI
ESPERIENZA MEMORABILE
…E molto altro
VALORE SIMBOLICO
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L’EVENTO CULTURALE E L’OPERATORE CULTURALE
20 www.atlantedelleprofessioni.it
Analizza il contesto e identifica un possibile evento culturale Ipotizza possibili risposte alle esigenze e alle risorse culturali individuate
traducendole in specifiche iniziative
Definisce il piano operativo dell’evento culturale Reperisce le risorse economiche, materiali e umane necessarie alla realizzazione dell’evento
Definisce l’organizzazione dell’evento culturale
Cura l’allestimento degli spazi, l’attivazione delle convenzioni e dei contratti con tutti i soggetti interessati all’evento (finanziatori, artisti, tecnici, fornitori)
Promuove l’evento culturale
Si occupa della campagna promozionale utilizzando tutti i canali disponibili per raggiungere il target prescelto
Cura la realizzazione dell’evento culturale
Segue l’adempimento di tutte le procedure burocratiche e tecniche e verifica il corretto funzionamento dell’intero sistema
Collabora alla valutazione dell’evento culturale
Valuta la redditività economica, l’utilità sociale, la soddisfazione dei clienti/committenti/fruitori, l’ottenimento di benefici sociali
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L’EVENTO GLI ELEMENTI CHIAVE
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L’evento
mette in relazione dinamica
IDEE - COSE - LUOGHI - PERSONE
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L’EVENTO CHI
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GLI ELEMENTI CHIAVE
C’è tanto da fare, per tante persone!
Proponente
Committente
Collaboratore
Organizzatore
PORTATORI D’INTERESSI (STAKEHOLDERS)
Finanziatore
Fornitore
Partner
Partecipanti
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L’EVENTO CHI
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GLI ELEMENTI CHIAVE
L’ORGANIZZAZIONE
Project Manager
(responsabile generale del progetto)
responsabile del coordinamento
responsabile della supervisione
responsabile organizzativo
responsabile tecnico
responsabile artistico
(esperto culturale)
responsabile commerciale
responsabile della comunicazione
responsabile media
responsabile amministrativo Roberta Bano 2015
L’EVENTO COSA
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GLI ELEMENTI CHIAVE
• Il nocciolo dell’idea: l’ambito del
progetto e il tipo di evento
• L’oggetto o contenuto: offerta
principale, arricchita, integrata
• l’originalità e i requisiti MUST
(senza i quali l’evento
o è un’altra cosa o non esiste) L’evento è un’esperienza sociale, culturale e/o di intrattenimento extra-ordinaria
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L’EVENTO COSA
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GLI ELEMENTI CHIAVE
Convegnistica Arti
Patrimonio storico-artistico Architettura Spettacolo
Cinema, video, multimedia Televisione e radio
Letteratura Ambiente
Marketing territoriale e turistico Religione
Sport Storia e politica
Marketing e comunicazione Moda
Terzo settore Formazione e didattica
Ecc…
GLI AMBITI DELL’EVENTO CULTURALE (che ne determinano la tipologia)
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L’EVENTO DOVE
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GLI ELEMENTI CHIAVE
AREA GEOGRAFICA &
TIPOLOGIA DI LOCATION
LA SEDE sede unica (ristretta-allargata)
sede multipla, diffusa
GLI SPAZI privati, pubblici, misti
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L’EVENTO QUANDO
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GLI ELEMENTI CHIAVE
• PERIODO • DURATA • PERIODICITA’ - Evento ricorrente (ricorrenza fissa o variabile) - Evento episodico • TEMPI INTERNI (orari e scaletta)
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L’EVENTO PER CHI
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GLI ELEMENTI CHIAVE
I DESTINATARI/BENEFICIARI
Parco visitatori e pubblico (generalista, mirato, specifico su invito)
IL TARGET (la segmentazione, il flusso, l’ampiezza, la portata)
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L’EVENTO PERCHÉ
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GLI ELEMENTI CHIAVE
FINALITÁ – SCOPI – OBIETTIVI obiettivi generali – obiettivi specifici – obiettivi puntuali
• Principali e secondari
• Strategici e operativi
Un mosaico di opportunità, desideri e interessi…
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L’EVENTO COME
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GLI ELEMENTI CHIAVE
LE FASI ORGANIZZATIVE
1. INFORMAZIONE E IDEAZIONE
Momento creativo -> lo spunto, l’ipotesi e la prima proposta
Momento analitico -> lo studio dello scenario e l’analisi di fattibilità
2. DECISIONE E PROGRAMMAZIONE
Momento strategico -> le linee progettuali e la pianificazione
Momento operativo -> lo sviluppo organizzativo
3. AZIONE E VALUTAZIONE
Momento attuativo -> L’esecuzione del piano e la realizzazione dell’evento
Momento della verifica -> la rendicontazione e l’analisi dei risultati
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IL PROGETTO D’EVENTO
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Il progetto da forma e concretezza all’idea (astratta ) individuando gli obiettivi e le linee guida per il loro raggiungimento in base
al contesto, ai vincoli e alle risorse disponibili.
ELEMENTI BASE
PER LA PRIMA BOZZA PROGETTUALE
1. IDEA
2. CONTESTO
3. OBIETTIVI
4. VINCOLI E RISORSE
5. LINEE GUIDA
“ Un progetto è un’impresa complessa, unica e di durata determinata, rivolta al raggiungimento di un obiettivo chiaro e predefinito mediante un processo continuo di pianificazione e controllo di risorse differenziate e con vincoli interdipendenti di costi - tempo - qualità. ” (R.D. Archibald, Project management. La gestione di progetti e programmi complessi, Franco Angeli, Milano, 2004)
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A partire da un’idea iniziale (spunto), si determinano gli obiettivi, i destinatari, il piano di lavoro, i prodotti, i risultati attesi, i partner, i tempi e i luoghi, le risorse. La fase di ideazione si conclude quando gli aspetti principali del progetto sono
delineati e condivisi dal team di progetto.
Viene quindi prodotto un documento - la SCHEDA PROGETTO – che ne riassume gli elementi costitutivi, effettua una prima stima delle risorse necessarie per
realizzarlo e pone le linee guida per la pianificazione.
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L’ANALISI DEL CONTESTO
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Decidere cosa è necessario sapere
BISOGNA Raccogliere i dati di
riferimento Determinare i
fattori rilevanti
Le informazioni sono tantissime …
e combinare le informazioni raccolte! Roberta Bano 2015
L’ANALISI DEL CONTESTO
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ATTENZIONE
ALLE PROCEDURE di raccolta
Attenzione anche alle FONTI!
di condivisione di conservazione di aggiornamento
di integrazione
di classificazione di analisi
delle informazioni Roberta Bano 2015
L’ANALISI DEL CONTESTO
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LE FONTI
NON UFFICIALI (parallele)
UFFICIALI (istituzionali)
INTERNE ESTERNE
DIRETTE INDIRETTE Roberta Bano 2015
FOCUS: gli obiettivi
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Bisogna per prima cosa individuare con chiarezza gli obiettivi (inquadrandoli nel più ampio panorama di finalità e scopi generali); devono essere:
gli obiettivi devono essere «misurabili», cioè esprimibili numericamente o comunque quantificabili.
Peter Drucker in “The practice of Management” del 1954 introduce il METODO S.M.A.R.T.
S M A
T R
Devono anche essere comunicabili!!!
specific Gli obiettivi devono essere specifici ovvero rappresentare un qualcosa di definito e tangibile.
measurable
achievable
realistic
Time-related gli obiettivi sono legati a una dimensione temporale e prevedono una determinazione cronologica con relazioni tra le attività legate ad eventi inizio e fine.
Gli obiettivi devono essere realistici
gli obiettivi devono essere attuabili, ovvero coerenti e compatibili con contesto e risorse.
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GLI OBIETTIVI
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PARAMETRI FONDAMENTALI Bisogna tenere conto di tutti gli interessi in gioco!
OBIETTIVI = RISULTATI N.B. gli obiettivi sono anche dei vincoli!
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L’ANALISI DEI VINCOLI E DELLE RISORSE
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ANALISI S.W.O.T.
Ne vale la pena?
Strenghts Weaknesses
Opportunities Threats
FONTI
INTERNE
FONTI
ESTERNE
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L’ANALISI DEI VINCOLI E DELLE RISORSE
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STRATEGIA DEDOTTA
STRATEGIA COSTRUITA
Si adattano nel miglior modo
possibile le risorse e competenze
con le opportunità dell’ambiente
Si cerca di sfruttare al massimo
risorse e competenze cercando di
costruire nuove opportunità
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LE LINEE GUIDA E LA SCHEDA PROGETTO
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La scheda progetto può assumere la forma di
«proposta d’evento»
Nome
Caratteristiche fondamentali
Tempi e luoghi
Gli obiettivi e i risultati attesi
I destinatari
I partner principali
Gli obiettivi
Le risorse
Il piano di lavoro
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I piani possono contenere un margine d’errore più o meno grande, ma ciò non significa che un’organizzazione non debba elaborare dei PIANI.
Shomberger, Knod: Gestione della produzione Roberta Bano 2015
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PROJECT MANAGEMENT
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Comporta il definire e mettere in pratica un piano d’intervento finalizzato al raggiungimento dell’obiettivo e alla verifica dei risultati attesi.
DEFINIZIONI
“Gestione sistemica di un’attività complessa ed unica, con un inizio e una fine predeterminate, che viene svolta con risorse organizzate, mediante un processo continuo di pianificazione e controllo, per raggiungere degli obiettivi predefiniti, rispettando vincoli interdipendenti di costo, tempo e qualità.”
Lucio Argano
“Un insieme di persone e di altre risorse temporaneamente riunite per raggiungere uno specifico obiettivo, di solito con un budget determinato ed entro un periodo stabilito.”
(Graham, University of Chicago, 1990)
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LE LINEE GUIDA PROGETTUALI
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comprendono, presupposta la definizione di cosa si vuole ottenere
(obiettivi qualitativi, economici e temporali):
• L’ORGANIZZAZIONE DEL LAVORO divisione del progetto nelle sue parti o in sub-progetti • LA TEMPIFICAZIONE E SCHEDULAZIONE DEL LAVORO dettaglio di cosa deve essere fatto, in quale sequenza e con quali tempistiche • L’ALLOCAZIONE E GESTIONE DELLE RISORSE individuazione delle risorse, assegnazione delle attività e delle responsabilità
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Per passare dalla dimensione strategica a quella operativa e attuativa è utile scomporre il
progetto generale in modo analitico per ottenere dei sotto-progetti
relativi alle diverse aree d’intervento necessarie: questo
facilita l’attribuzione di responsabilità, l’assegnazione del
budget, l’individuazione e programmazione dei tempi delle fasi
d’azione e lo svolgimento dei processi di valutazione
(Work Breakdown Structure). Roberta Bano 2015
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OBIETTIVO GENERALE
OBIETTIVI PUNTUALI/SPECIFICI
ATTIVITA’ DA SVOLGERE
COMPITI
AZIONI
STRUTTURA AD ALBERO
N.B.
Il compito è uno sforzo a breve termine che unito e coordinato con altri nell’ambito di una
specifica attività conduce alla realizzazione dell’obiettivo dato ed è costituito da una o più
azioni combinate. Roberta Bano 2015
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Il dettaglio di quanto deve essere fatto, in quali tempi e con quali collegamenti nell’ambito dell’operatività generale può essere ben rappresentato e tenuto sotto controllo attraverso il diagramma di Gantt; ogni attività viene collocata sulla scala temporale attraverso una barra la cui lunghezza è proporzionale alla durata dell’attività stessa.
IL PLANNING
ATTENZIONE: nella rappresentazione sono evidenti le date chiave (milestones) progettuali, ma non vengono indicati esplicitamente le relazioni e i vincoli di sequenza tra le diverse attività.
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STRATEGICA: Obiettivi generali - a medio/lungo termine
OPERATIVA: Obiettivi specifici - a breve termine
LA PROGETTAZIONE INIZIALE DELL’EVENTO GENERA QUINDI LA
PIANIFICAZIONE E PROGRAMMAZIONE DEGLI INTERVENTI
ATTENZIONE
Il progetto comunque non è mai totalmente immutabile: piani e programmi si possono (devono)
evolvere nel tempo in base ai mutamenti del contesto o a nuovi risultati d’analisi dello stesso,
tendendo all’ottimizzazione => feedback e controllo costanti attraverso procedure ben definite.
I PIANI E I PROGRAMMI ELABORATI E IMPLEMENTATI COSTITUISCONO
LO SVILUPPO PROGETTUALE E CONDUCONO AL PROGETTO DEFINITIVO
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ACTION PLAN
LA PIANIFICAZIONE OPERATIVA
Vengono individuati i rischi, le relative probabilità di
accadimento, la portata d’impatto e le
possibili reazioni.
CONTINGENCY PLAN
Vengono dettagliate le singole azioni, quando devono essere realizzate e da chi.
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IL PIANO ECONOMICO
(flussi in entrata e in uscita)
IL PIANO FINANZIARIO
(costi, ricavi, margine)
COSTI (fissi/variabili) RICAVI (fissi/variabili) - ideativi
- di produzione
artistica
- tecnico-allestitivi
- logistici
- organizzativi
- di comunicazione
- spese generali
- Commerciali diretti (ingressi, sponsorizzazioni, partecipazioni)
- Commerciali indiretti (merchandising, royalty)
- Finanziamenti (pubblici/privati)
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IL BUDGETING RICHIEDE:
• chiarezza
• oculatezza
• prudenza
• responsabilità
• conoscenza dell’operatività
• collegamento con la
dimensione finanziaria
ATTENZIONE: alle risorse (limitate/scarse) alle variabili (monitoraggio
e coordinamento)
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IL MARKETING MIX (LE 4 P)
IL PIANO MARKETING E LA COMUNICAZIONE
La politica di prodotto (Product)
La politica di prezzo (Price)
La politica distributiva (Placement)
La politica promozionale (Promotion)
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COMUNICARE L’EVENTO Elementi chiave
o identità dell’evento ed elementi (immagine coordinata dal logo ai materiali)
o informazioni da veicolare e contenuti fondamentali
o organizzazione delle risorse interne ed esterne
o scelta e gestione di tecniche e strumenti di comunicazione
o coordinamento delle campagne off line e on line
CARATTERISTICHE FONDAMENTALI: Riconoscibilità – Coerenza – Efficacia
IL PIANO DI COMUNICAZIONE
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PER MACRO-CATEGORIE
I PRINCIPALI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE
Prodotti editoriali e stampati
Prodotti digitali, multimediali, interattivi, web
Cartellonistica e manifesti
Contatto diretto
Eventi e manifestazioni informative
Mass-media ATTENZIONE AI PROCESSI DI: - produzione e distribuzione dei materiali - interazione con i destinatari e con tutti i soggetti coinvolti - monitoraggio e verifica dei risultati Roberta Bano 2015
FOCUS SOCIAL MEDIA
INTERACTION &
ENGAGEMENT
SUL WEB BISOGNA ESSERE
sintetici – chiari – informali - interessanti
I social media devono essere
scelti con cognizione di causa,
gestiti con metodo
e rigorosamente integrati
con gli altri strumenti di visibilità off line!
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CON I MEDIA …
PAROLA D’ORDINE … R E L A Z I O N A R S I
• Fare la lista dei media e dei giornalisti destinatari
• Chiamare i giornalisti per presentarsi e iniziare i contatti
• Fare il timing degli invii dei comunicati
• Scrivere e inviare i comunicati stampa
• Organizzare eventuali incontri personali con i giornalisti
• Organizzare la conferenza stampa (se opportuno) N.B. – La valutazione quali/quantitativa dei risultati
…E NON SOLO … non dimentichiamo le PUBBLICHE RELAZIONI
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SITOGRAFIA DI RIFERIMENTO
e contributi
Le fo to so n o co p e rte d a l i ce n za Cre at i ve Co mmo n s; l ’ut i l i zzo è p o ssi b i le so lo n e l r i sp e tto d e i l i mi t i
d i l i ce n za i n d i cat i d ai r i sp e tt i vi auto ri .
• www.formazioneturismo.com • www.tafterjournal.it • www.artribune.com • www.francescomorante.it • www.marketingculturale.org • www.performancestrategies.it • www.traveltrend.it • www.eventmanagerblog.com • www.unwto.org • www.beniculturali.it • www.eventreport.it • www.lucioargano.it • www.fizz.it “Project Management Culturale.” Luci o Argan o “ Gli eventi. Come progettarli e realizzarli.” Co l le se i , Ch e cch i n ato , Dal le Carb o n are - 2014 “ I b e n i cultural i ” Pro f . Fran ce sco Mo ran te “Even t Marketi n g: I gran di even ti e gl i even ti sp e ci a l i co me strume n ti d i marke t i n g.” Fe rrari S . “ I l Pro j e ct Man age me n t : p i an i f i caai o n e e avvi ame n to d e l p ro ge tto . ” Pro f . In g . Ce sare S accan i Roberta Bano 2015