Organizarea campaniilor de fidelizare a clienţilor__________________________ Introducere Încă de la apariţia producţiei de mărfuri, producătorii şi vânzătorii au fost preocupaţi şi de problema găsirii mijloacelor prin care să realizeze schimbul în conditii cât mai avantajoase. Într-o formă empirică, aceste mijloace au fost de fapt şi primele acţiuni din care s-a născut, mult mai târziu, conceptul modern de marketing. Prin urmare, marketingul nu a apărut mai întâi ca un concept teoretic, ci mai degrabă ca un set de acţiuni practice menite să răspundă nevoilor producătorilor de a-şi vinde produsele realizate şi de a obţine profit. Progresul economico-social este caracterizat de aspiraţia permanentă a oamenilor spre satisfacerea la un nivel superior a trebuinţelor şi este posibil prin acţiunea acestora în direcţia îmbunătăţirii producţiei şi schimbului. Între multe alte doctrine, teorii, concepte şi mijloace de acţiune inventate de om în acest scop, a apărut şi s-a dezvoltat şi conceptul de marketing, care s-a dovedit nu numai util, ci şi deosebit de eficace. De la începutul utilizării în practică, respectiv din a doua jumătate a secolului al XX-lea, marketingul s-a dezvoltat în direcţia găsirii unor mijloace şi soluţii cât mai bune pentru a satisface interesele oamenilor atât în calitate de întreprinzători, cât şi în calitate de consumatori. Dar, cu toate că majoritatea specialiştilor pleacă de la interesele 1
74
Embed
Organizarea Campaniilor de Fidelizare a Clientilor Iunie 2009
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Organizarea campaniilor de fidelizare a clienţilor__________________________
Introducere
Încă de la apariţia producţiei de mărfuri, producătorii şi vânzătorii au fost preocupaţi şi de
problema găsirii mijloacelor prin care să realizeze schimbul în conditii cât mai avantajoase. Într-o
formă empirică, aceste mijloace au fost de fapt şi primele acţiuni din care s-a născut, mult mai
târziu, conceptul modern de marketing. Prin urmare, marketingul nu a apărut mai întâi ca un
concept teoretic, ci mai degrabă ca un set de acţiuni practice menite să răspundă nevoilor
producătorilor de a-şi vinde produsele realizate şi de a obţine profit.
Progresul economico-social este caracterizat de aspiraţia permanentă a oamenilor spre
satisfacerea la un nivel superior a trebuinţelor şi este posibil prin acţiunea acestora în direcţia
îmbunătăţirii producţiei şi schimbului. Între multe alte doctrine, teorii, concepte şi mijloace de
acţiune inventate de om în acest scop, a apărut şi s-a dezvoltat şi conceptul de marketing, care s-a
dovedit nu numai util, ci şi deosebit de eficace.
De la începutul utilizării în practică, respectiv din a doua jumătate a secolului al XX-lea,
marketingul s-a dezvoltat în direcţia găsirii unor mijloace şi soluţii cât mai bune pentru a satisface
interesele oamenilor atât în calitate de întreprinzători, cât şi în calitate de consumatori. Dar, cu
toate că majoritatea specialiştilor pleacă de la interesele consumatorilor atunci când definesc
marketingul, practicile de care el se leagă vizează în primul rând interesele întreprinzătorilor.
Aceştia au inventat marketingul şi îl utilizează pentru a influenţa consumatorii, pentru a-i atrage
şi a-i determina să contribuie la realizarea obiectivelor privind profitul întreprinzătorului.
În zilele noastre, numărul categoriilor de persoane care apelează la marketing a crescut şi
s-a diversificat considerabil. De marketing au nevoie întreprinzătorii pentru realizarea
obiectivelor privind profitul, consumatorii pentru obţinerea satisfacţiilor dorite din consumul de
bunuri de orice fel, dar şi oamenii politici, oameni de cultură şi de cult, instiuţiile şi organizaţiile
nonprofit, pentru realizarea în condiţii cât mai bune a obiectivelor specifice.
1
Organizarea campaniilor de fidelizare a clienţilor__________________________
CAPITOLUL I
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII ÎN CADRUL
CONCEPTULUI DE MARKETING
1.1.Conceptul de marketing
Conceptual, marketingul presupune realizarea unor profituri importante de către comerciant
prin anticiparea şi satisfacerea nevoilor consumatorului, altfel spus orice activitate a firmei
trebuie programată şi desfăşurată luând în calcul consumatorul.
Conceptul de marketing este important datorită varietăţii considerabile a ofertei,
consumatorii având astfel posibilităţi diverse de a-şi cheltui banii.
1.2.Mixul de marketing
Abordarea clasică a marketingului pune în evidenţă faptul că el implică decizii legate de cei
patru „ P” ( produs, plasament, preţ, publicitate sau promovare ).
În mare parte, marketingul este în fapt orientat către produs, altfel spus, firma se
concentrează cu precădere asupra performanţelor produsului şi mai puţin asupra caracteristicilor
consumatorului. Inconvenientul acestei abordări constă în faptul că este improbabil ca un
consumator să cumpere un produs de care nu are nevoie şi, în consecinţă, nu va reacţiona la o
reclamă lipsită de interes.
O abordare orientată către consumator utilizată de marketeri, fundamentată pe structura
patru „ P” implică rezolvarea câtorva probleme, după cum urmează:
Produs: Ce produse utilizează consumatorii în prezent? Ce anume preferă şi ce dezabrobă la
aceste produse? Cum ar trebui să fie aceste produse pentru a fi superioare celor deja existente?
Plasament: De unde doresc consumatorii să cumpere produsul? De unde cumpără de obicei
acest tip de produs şi de ce? Sursa respectivă este convenabilă? Este posibil să le simplificăm
programul oferindu-le produsul printr-o metodă nouă, diferită şi mai practică?
Preţ: Care este preţul considerat a fi corect? Nu este necesar ca acesta să fie cel mai mic
preţ? Oricum cea mai mare parte a marketerilor au formată o concepţie foarte clară asupra valorii
reale a bunurilor.
2
Organizarea campaniilor de fidelizare a clienţilor__________________________
Promovare: Ce tip de publicitate îl va sensibiliza? Ce anume îl va încuraja să cumpere?
Cum le pot fi activate necesităţile şi cum le putem oferi un mod credibil de satisfacere a acestora?
1.3.Comportamentul consumatorului
Satisfacerea nevoii de servicii se realizează prin intermediul consumului, act precedat de o
succesiune de acţiuni prin care consumatorul decide cumpărarea unui anumit serviciu,
corespunzător exigenţelor sale.
“Comportamentul consumatorului, într-o abordare specifică, poate fi definit ca un
concept prin excelenţă multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relaţii dinamice
dintre procesele de percepţie, informaţie atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, ce
caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul deschis de ansamblul bunurilor de
consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale
sau de grup privitoare la acestea”1.
Totalitatea acţiunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumpărarea de
servicii alcătuiesc comportamentul consumatorului de servicii. Cunoaşterea acestuia reprezintă o
deosebită importanţă deoarece asigură firmei de servicii elementele necesare evaluării cererii, atât
ca volum, cât mai ales ca manifestare.
Comportamentul de cumpărare al consumatorului de servicii, ca domeniu recent de
cercetare al marketingului, se referă la comportamentul consumatorilor, care cumpără servicii
pentru consum personal – persoane individuale şi gospodării - prin care îşi satisfac cerinţele
curente sau îşi indică rolul în societate. Există şi consumatori organizaţionali, care cumpără
servicii în numele organizaţiei pentru care lucrează.
Ca în orice nou domeniu, abordările conceptuale ale comportamentului consumatorului
cunosc o mare varietate, ce exprimă pe de-o parte complexitatea acestuia, dar şi atenţia de care se
bucură din partea specialiştilor. Marketingul abordează noţiunea de comportament al
consumatorului atât în sens restrâns, cât şi în sens larg, dar cei mai mulţi specialişti se plasează
cu definirea lui între cele două extreme.
Astfel, în sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă “conduita oamenilor în
cazul cumpărării şi / sau consumului de bunuri şi servicii“ iar în sens larg “el cuprinde întreaga
conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi imateriale, incluzând, de exemplu, şi
comportamentul utilizatorilor de servicii de telecomunicaţii“2.
1 Cătoiu, I.; Teodorescu, N. – Comportamentul consumatorului. Abordare instrumentală; Editura Uranus, Bucureşti, 2001
5. de date şi Internet: Linii închiriate, VPN, VPNoI, VPDN, SecurityLink, Telex,
SuperTelex, FrameXpress, ADSL Express, Metronet, iP Fix
6. pachete de servicii
3.Wholesale Divizia Wholesale este orientată în piaţa naţională şi internaţională de
telecomunicaţii, atât pe servicii comerciale cât şi reglementate. Clienţii companiei sunt numiţi
operatori şi, din cei aproape 3000 cu licenţă de operare în furnizarea reţelelor şi serviciilor publice de
comunicaţii electronice din România, aproximativ 70 sunt interconectaţi cu firma în reţeaua
naţională. Pe plan internaţional Romtelecom are aproximativ 70 de parteneri în peste 50 de ţări din
întreaga lume.
Romtelecom, prin Wholesale, este pregătit pentru dezvoltarea dinamică a serviciilor de
telecomunicaţii în zona balcanică, jucând un rol important în globalizarea serviciilor prin:
adoptarea tendinţelor majore către convergenţa serviciilor;
reducerea barierelor tehnice şi comerciale pentru accesibilitatea serviciilor;
stimularea pozitivă a competiţiei pe piaţă.
Numărul de angajaţi:La finele lunii septembrie 2008, compania avea 12.667 de angajati.
27
Organizarea campaniilor de fidelizare a clienţilor__________________________
3.1.2.Misiunea firmei
Misiunea Romtelecom, aşa cum a fost definită de acţionarii companiei, este următoarea:
- Romtelecom se va angaja în furnizarea de produse şi servicii de telecomunicaţii
pentru a răspunde astfel cerinţelor companiilor şi consumatorilor români. Romtelecom îşi va
desfăşura activitatea astfel încât să creeze plusvaloare acţionarilor şi să fie un membru
respectabil al societăţii româneşti.
Proiectele de viitor ale Romtelecom sunt exprimate prin viziunea sa. Viziunea
corporatistă este ţinta pe care Romtelecom doreşte să o atingă în viitor, depunând toate eforturile
în acest sens. Această viziune reprezintă definiţia companiei pentru succesul pe termen lung.
Viziunea Romtelecom poate fi rezumată astfel:
- Romtelecom va deveni primul furnizor de servicii şi produse de telecomunicaţii din
România. Serviciile Romtelecom vor fi în topul preferinţelor clienţilor, iar angajaţii vor poziţiona
compania între primii cinci angajatori la nivel naţional. De asemenea, Romtelecom se va ridica
la nivelul operatorilor similari de telecomunicaţii din Europa Centrală, în ceea ce priveşte
eficienţa şi profitabilita
3.1.3 Planificarea strategică:Tabelul nr. 2 Matricea swot pentru analiza situaţiei strategice a firmei Romtelecom
F PUNCTE TARI: PUNCTE SLABE:
28
Organizarea campaniilor de fidelizare a clienţilor__________________________
AC
TO
RI
INT
ER
NI
Produse de telefonie, internet de înaltă calitate Relaţii bune cu clienţii Preţuri promoţionale Marca de renume Promovare puternică a companiei e cât şi a serviciilor furnizate(Clicknet) Imaginea companiei se afla în curs de îmbunătăţire Eficientizarea activităţii prin restructurări de personal Personal bine pregătit Gama variata de produse( DOLCE, COSMOTE, CLICKNET) Companie cu tradiţie Capacitatea de satisfacere a cererii
Organizarea nu a fost întotdeauna eficientă Tehnologia s-a îmbunătăţit abia după apariţia unor concurenţi puternici Scăderea traficului Internet, a convorbirilor la distanţă şi a celor fix-mobil, din cauza concurenţei crescute. Pierderea unor segmente de piaţă Dezvoltare încă redusă a aspectelor legate de Brand Decalaj semnificativ între mediul urban şi rural privind accesul la infrastructură
FA
CT
OR
I E
XT
ER
NI OPORTUNITĂŢI: AMENINŢĂRI:
Sfera largă a consumatorilor Noi servicii(televiziune digitală) Pieţe în care nu au apăut toate serviciile pe care Romtelecom le oferă Domeniul de activitate Calitatea de nou stat membru al Uniunii Europene Piaţa internă are un mare potenţial de absorbţie
Inflaţia Legislaţia Concurenţa Fluctuaţiile leului faţă de principalele valute Expunerea la piaţa globalizată
Analiza situaţiei actuale precum şi concluziile analizei SWOT au determinat compania
Romtelecom să îşi stabilească o serie de obiective strategice şi strategii pentru atingerea unui
grad înalt de profitabilitate.
Obiective strategice
Romtelecom plănuieşte să îşi crească semnificativ încasările din noi servicii; ponderea
veniturilor din servicii tradiţionale ar urma să scadă de la 77% în prezent la 45% peste trei ani.
* venituri provenite de la alţi operatori; Sursa: compania
Figura nr. 4 Structura actuală a veniturilor Romtelecom
29
Organizarea campaniilor de fidelizare a clienţilor__________________________
* venituri provenite de la alti operatori; Sursa: compania
Figura nr. 4 Structura veniturilor Romtelecom peste trei ani
Strategii corporative
Strategii de creştere:
1. Strategie de concentrare prin:
o dezvoltarea pieţei şi a produselor:Extinderea ariei de acoperire pentru serviciile
Romtelecom de acces la Internet de mare viteza, bazate pe tehnologia ADSL, să fie
disponibile la nivel naţional. Reţeaua acoperă în acest moment 68 de oraşe. Instalarea de noi
porturi continuă, având în vedere cererea pentru servicii de Internet de bandă largă oferite
de Romtelecom.
o integrare orizontală: Romtelecom deţine 30 % din acţiunile companiei de telefonie mobilă
COSMOTE
2. Strategie de diversificare: Noi produse sunt lansate la intervale scurte de timp, oferta
companiei fiind permanent adaptată la necesităţile clienţilor, în acest fel Romtelecom înţelegând
să-şi consolideze reputaţia de furnizor al celor mai noi tehnologii.
o Diversificarea concentrică - cartele telefonice preplatite EVRIKARD
o Diversificare prin conglomerare - (servicii esenţial diferite de businessul tradiţional pentru
a crea noi fluxuri de venit care sa compenseze veniturile in scadere pe telefonia fixa):
DOLCE(televiziune digitala)
Strategii concurenţiale
30
Organizarea campaniilor de fidelizare a clienţilor__________________________
Confortul monopolului Romtelecom pe telefonie fixă a început să se destrame la 1 ianuarie
2003, când piaţa a fost liberalizată - au început să apară, atunci, primii operatori alternativi care
au ţintit mai întâi convorbirile internaţionale, pentru care Romtelecom practică tarife mari tocmai
pentru a subvenţiona convorbirile locale. Încetul cu încetul, operatorii alternativi au intrat şi pe
convorbirile locale. E vorba, în principal, de cele două mari grupuri care furnizează televiziune
prin cablu, RCS & RDS şi UPC-Astral, care s-au mişcat repede şi bine: faţă de începutul anului
trecut, cota de piaţă a „alternativilor“ a crescut impresionant, de la 4% la 20%.
Figura nr. 7 Evoluţia cotei de piaţă a S.C. Romtelecom S.A.
3.1.4 Cererea de servicii
Cererea de servicii în telecomunicaţii şi internet face parte din nevoile primare ale
consumatorilor , alături de cele de igienă, şi sănătate, transport , reparaţii şi întreţinere şi au o
elasticitate foarte scăzută.
Această cerere de servicii, ca de altfel orice altă cerere de servicii , are o anumită
variabilitate în timp : zilnică, săptămânală sau chiar anuală. De exemplu :
în cadrul aceleiaşi zile, dimineaţa se constată o cerere ridicată din partea abonaţilor
juridici, iar după-amiaza din partea abonaţilor fizici;
la începutul săptămânii ponderea mai mare în cererea de servicii o deţin persoanele
juridice, iar la sfârşitul săptămânii raportul se inversează în favoarea persoanelor fizice ;
în preajma celor mai importante sărbători ale anului : Sărbătorile de iarnă , de Paşti.
Cererea de servicii este mult mai mare din punct de vedere al volumului convorbirilor
telefonice ale persoanelor juridice .
31
Organizarea campaniilor de fidelizare a clienţilor__________________________
Persoanele juridice care deţin 10% din totalul abonaţilor aduc 80% din venituri , în timp ce
abonaţii rezidenţiali , care deţin o pondere de 90% în totalul abonaţilor aduc venituri de 20%
din total .
Se constată o creştere a numărului de convorbiri interurbane după orele 19,00 când sunt
reduceri ale tarifelor şi o scădere a numărului acestora când abonaţii persoane juridice nu
vorbesc la telefon .
Variabilitatea cererii poate fi şi din punct de vedere geografic.
De exemplu : una este cererea de servicii în Bucureşti şi alta în Piatra Neamţ sau într-o
comună oarecare, atât în serviciul de bază, cât şi pentru serviciile periferice .
Cert este că această cerere de servicii se manifestă la nivelul întregii ţări.
Care este raportul cerere – ofertă de servicii de telecomunicaţii pe piaţa românească ?
În primul rând, din punctul de vedere al cererilor de instalare de posturi telefonice , cererea
este mult mai mare decât oferta.
3.2. Prezentarea campaniei
Campaniile de Marketing Direct derulate de firme au cunoscut o evoluţie culminantă mai
întâi în SUA, la începutul anilor ’70 şi au devenit de-a lungul timpului un instrument esenţial atât
în creşterea profitului firmelor, cât şi în atragerea şi/sau fidelizarea clienţilor. Tendinţa
manifestată s-a datorat timpului redus afectat cumpărăturilor şi uşurinţei cu care puteau comanda
produsele dorite, cu ajutorul serviciilor oferite de oficiul poştal. Chiar dacă în zilele noastre
mijloacele de mediatizare electronice (Internetul) şi marketingul telefonic (telemarketingul) au
câştigat teren în cadrul mijloacelor de mediatizare a campaniilor de marketing direct, folosirea
mailing-ului direct (prin serviciile oferite de oficiul poştal) rămâne o soluţie optimă în special
datorită costurilor reduse ale campaniei, în comparaţie cu celelalte tipuri de media utilizate în
marketingul direct. Un alt mare avantaj pentru firmele care utilizează acest tip de media este
reprezentat de posibilitatea personalizării mesajelor şi a materialelor individuale incluse în plic,
în funcţie de fiecare categoriile de clienţi ale firmei. Alte avantaje ale acestui tip de campanie
sunt flexibilitate pe durata derulării campaniei, oferirea posibilităţii selectării precise a pieţei
ţintă, a testării şi măsurării rezultatelor într-un timp relativ scurt.
32
Organizarea campaniilor de fidelizare a clienţilor__________________________
Ţinând cont de aceste avantaje ale campaniei de mailing direct şi analizând obiectivele
companiei, numărul de clienţi a acesteia, şi tipologia consumatorilor în domeniul asigurărilor, am
planificat foarte precis campania, având în vedere logistica, informarea, bugetul, creaţia şi analiza
rezultatelor, în vederea asigurării eficienţei acesteia.
În vederea atragerii de noi clienţi, dar mai ales în perspectiva fidelizării clienţilor actuali
Romtelecom şi-a propus ca obiective:
Obiective:
1. Creşterea profitului cu minim 15% prin câştigarea unei cote de piaţă de 5% prin serviciul
clicknet.
2. Fidelizarea clienţilor prin acordarea unor facilităţi la telefonia fixă ( 6 luni de
abonament gratuit în cazul prelungirii contractului cu minim 2 ani) şi promoţii în
momentul lansării unui nou serviciu.
3. Investirea a peste jumătate de miliard de euro într-o reţea de generaţie viitoare, care va
asigura servicii mai bune şi inovatoare, la preţuri mai competitive, pentru clienţii Romtelecom.
4. Romtelecom şi-a propus să devină lider pe piaţa de servicii de bandă largă din România.
5. Digitalizarea completă a reţelei Romtelecom, anul viitor, dorindu-se creşterea ponderii
traficului la peste 40%, fata de nivelul de 25% din 2007.
6. Canalizarea activităţii angajaţilor spre satisfacerea necesităţilor în permanentă modificare
a clienţilor;
7. Îmbunătăţirea continuă a calităţii serviciilor oferite clienţilor prin diversificarea ofertei
(de altfel, direcţia strategică a societăţii este diferenţierea de ceilalţi prin preţ şi calitate);
8. Crearea unei legături strânse între companie şi clienţii actuali.
Ca şi acţiuni de reclamă şi promovare a serviciilor menite să aducă la realizarea
obiectivelor menţionate mai sus, au fost derulate în ultimul an de activitate campanii de atragere
şi/sau fidelizare a clienţilor atât persoane fizice cât şi companii care au constat în campanii care
au ca obiectiv creşterea numărului de abonaţi atât pentru telefonia fixă cât şi pentru internet
astfel:
33
Organizarea campaniilor de fidelizare a clienţilor__________________________
Campania Clientul pe locul 1
Campania “Clientul pe locul 1”, lansată în iunie 2008, urmăreşte să ofere clienţilor mai
multă valoare pentru serviciile folosite de la Romtelecom. Abonamentele Confort 50, Confort
200 includ, din luna iunie, extra beneficii, ca, de exemplu, posibilitatea de a vorbi nelimitat în
reţeaua Romtelecom, între 6 seara şi 8 dimineaţa în timpul săptămânii şi pe parcursul întregii zile,
în weekend. În aceleaşi intervale, clienţii care deţin unul dintre cele două abonamente sau
abonamentul Confort Nelimitat pot vorbi acum nelimitat, în orice reţea de telefonie fixă, şi pot
beneficia şi de serviciul clicknet la acelaşi preţ – 60 lei/lună ( primele 6 luni sunt gratuite).
3.3. Planul campaniei de fidelizare
Coordonatele principale ale acestui plan al campaniei de fidelizare sunt: stabilirea
obiectivelor campaniei, a criteriilor de segmentare, stabilirea populaţiei tinţă, programul
campaniei şi persoanele responsabile, estimarea rezultatelor aşteptate.
Ca obiective ale acestei campanii de fidelizare, care va dura până la data de 31 octombrie
2008, compania îşi propune “Situarea pe unul din primele locuri în topul furnizorilor de
telecomunicaţii prin prisma fidelizării clienţilor până la data de 31 octombrie 2008” şi
“Prelungirea contractelor de către 25% din populaţia segmentului ţintă”. Sloganul campaniei de
fidelizare este “Clientul pe locul 1”.
Ca urmare a eforturilor permanente de a păstra sub control rata deconectărilor,
Romtelecom înregistra doar o uşoară pierdere a numărului de linii de telefonie fixă la final de
septembrie 2007, de aproximativ 1,6% pe parcursul unui an, în comparaţie cu scăderea de 17%
înregistrată în anul precedent (din 2005 în 2006), reuşind astfel să păstreze numărul de linii fixe
la aproape 4 milioane.
34
Organizarea campaniilor de fidelizare a clienţilor__________________________
Figura nr. 8 Evolutia numărului de abonaţi Romtelecom
Principalul criteriu de segmentare stabilit pentru planul de fidelizare este existenţa unui
post telefonic instalat de către Romtelecom.
Selectarea clienţilor care deţin deja un post telefonic instalat se face din baza de date
existentă.
Persoanele vor fi selectate din baza de date, care conţine în total 3.770.000 de subiecţi.
Dintre aceşti posibili destinatari vor fi selectaţi cei care îşi pot permite şi instalarea internetului.
Aşadar, baza de date va conţine câteva variabile definitorii în vederea succesului campaniei de
fidelizare. Baza de date folosită în campania de fidelizare arată astfel:
Tabel nr.3 Modelul bazei de date utilizate în campania de fidelizare
Variabilă
Nume, prenume
Adresă – obligatoriu mediu urban
Telefon – obligatoriu post telefonic instalat
Vârsta – 18 – 40 ani
Venit lunar - > 1000 lei
Profilul destinatarilor, rezultat în urma selectării arată astfel: clienţi actuali ai companiei,
care au deja un post telefonic instalat, sunt cu vârste cuprinse între 18 şi 40 de ani, şi cu un venit
lunar de minim 1000 lei. Astfel, segmentul ţintă cuprinde 1.400.000 de abonati.
35
Organizarea campaniilor de fidelizare a clienţilor__________________________
Este necesară o segmentare cât mai precisă a populaţiei ţintă din perspectiva optimizării
cheltuielilor necesare derulării campaniei de fidelizare şi a îndeplinirii obiectivelor propuse.
Factorul de fidelizare principal al acestei campanii îl constituie cele 6 luni de abonament gratuit
la prelungirea cu 2 ani a abonametului de telefonie şi internet pâna la data de 31 octombrie 2008.
Oferta campaniei de fidelizare cuprinde un set clasic expediat prin poştă, compus din:
plicul imprimat cu numele şi sigla Romtelecom alături de sloganul campaniei;
scrisoarea personalizată;
prezentarea serviciului;
sucursalele Romtelecom unde se pot adresa clienţii.
Obiectivele campaniei:
1. deschiderea plicului de către destinatar. Pentru aceasta a fost ales un plic albastru cu
fereastră, imprimat cu numele şi sigla companiei în partea din stânga jos. Sloganul campaniei,
“Clientul pe locul 1” va apărea în partea din stânga sus;
2. citirea scrisorii de către destinatar. A fost ales pentru aceasta un mesaj compus din fraze
scurte, care au menirea de a uşura lecturarea scrisorii; s-a pus accentul pe avantajele oferite
clientului prin cele 6 luni de abonament gratuit la prelungirea contractului cu 2 ani, până la data
de 31 octombrie 2008. Acest beneficiu, dar şi data limită au fost reamintite atât în scrisoare cât şi
în câteva spoturi TV;
3. obţinerea rezultatului aşteptat, şi anume prelungirea a cât mai multe contracte de telefonie şi
creşterea numărului de utilizatori internet.
Plicurile vor fi expediate prin intermediul oficiului poştal, către destinatarii aleşi din baza
de date a companiei. Durata de expediere va fi de maximum 21 zile lucrătoare.Rezultatul sperat
în urma campaniei de fidelizare este situarea Romtelecom pe unul din primele trei locuri în topul
furnizorilor de telefonie şi de internet de mare viteză din ţară prin prisma fidelizării clienţilor.
Prin campania de mailing se urmăreşte ca:
95% din cei care primesc plicul să îl deschidă;
65% din cei care deschid plicul să citească scrisoarea şi să consulte oferta;
25% din cei care consultă oferta să prelungească contractele şi să răspundă favorabil
campaniei.
36
Organizarea campaniilor de fidelizare a clienţilor__________________________
3.4. Bugetul campaniei de fidelizare
Obiectivele planului bugetului campaniei de fidelizare au în vedere alocarea cât mai
eficientă a resurselor financiare şi profitabilitatea campaniei de mailing pe termen mediu şi lung.
Variabilele studiate în cadrul bugetului campaniei de fidelizare sunt:
1. costul fişierelor – datele necesare derulării campaniei de mailing au fost extrase din baza de
date a Romtelecom, deci costul fişierelor este 0;
2. cheltuieli de creaţie – campania de mailing a fost realizată de către angajaţii Departamentului
marketing, aşadar nu am adăugat în bugetul campaniei cheltuieli de creaţie;
3. cheltuieli de imprimare – imprimarea numelui şi siglei companiei costă 0,20 lei/plic
(1.400.000 imprimări x 0,20 lei/imprimarea = 280.000 lei ). Costul imprimării ofertei:
1.400.000 de mesaje x 0,10 lei/mesaj = 140.000( 1 pagină A4 x 0,10 lei/pagina = 0,10
lei/mesaj);
4. Cheltuieli de împachetare a ofertei. Împachetarea ofertei se va face de către 10 angajaţi ai
Departamentului marketing iar costul va fi inclus în cheltuielile de personal;
5. Cheltuieli poştale şi de expediţie: 1.400.000 plicuri x 0,20 lei/plic = 280.000 lei; 1.400.000
timbre x 0,80 lei = 1.120.000 lei;
6. Cheltuieli de personal – 15.000 lei;
7. Alte cheltuieli – 5.000 lei.
Bugetul campaniei însumează 1.840.000 lei. Acest buget trebuie corelat cu rezultatele
financiare aşteptate în urma derulării campaniei de fidelizare. Rata sperată a comenzilor este de
25% din clienţii ţintă, adică 350.000 de persoane.
Luând în calcul preţul unui abonament – 60 lei/ lună, vom ajunge la următorele rezultate:
Încasărilor viitoare (31 octombrie 2008 – 31 octombrie 2010)= 350.000 clienţi x 24 luni x
60 lei / lună = 504.000.000 lei
Suma totală a reducerii oferite = 350.000 x 6 luni x 60 lei/lună = 126.000.000 lei
Încasări viitoare “nete” = 504.000.000 lei – 126.000.000 lei = 378.000.000 lei
În urma estimării încasărilor viitoare, ca urmare a derulării campaniei de fidelizare se
observă profitabilitatea acestei acţiuni luîndu-se astfel decizia începerii campaniei.
37
Organizarea campaniilor de fidelizare a clienţilor__________________________
3.5. Planul de creaţie al campaniei de fidelizare
Planul de creaţie al campaniei de mailing are ca obiective optimizarea creativităţii şi
pertinenţei comunicării, verificarea coerenţei comunicării în ansamblu, evitarea oricăror omisiuni
sau erori. Pentru desfăşurarea etapelor de marketing direct, şi implicit pentru realizarea planului
de creaţie, se recomandă apelarea la prestatori exteriori. În realizarea planului de creaţie nu s-a
apelat la prestatori exteriori, mesajul fiind creaţie proprie. Mesajul a fost creat studiind modelele
propuse de diverşi autori care au pus bazele marketingului direct, şi implicit ale mesajelor de
mailing, printre care: Bob Stone, Frank Egner, Henry Hoke, Regis Hauser (cei patru A), William
Steinhardt (Lista ABC).
3.6. Urmărirea şi analiza rezultatelor campaniei de fidelizare
Printre beneficiile derulării unei campanii de fidelizare, făcând abstracţie de aspectul
financiar sperat pe termen scurt, se numără şi creşterea notorietăţii companiei, avantaj care se
poate concretize pe termen mediu şi lung. Profesioniştii marketingului direct au chiar o zicală :
“2% pentru rezultate şi 98% pentru imagine”1.
Optimizarea operaţiilor de marketing direct este posibilă prin teste şi studii. Printre
principiile de bază în ceea ce priveşte testele efectuate pe eşantioane pentru a măsura la scară
redusă efectele unei acţiuni se numără:
nu contează relaţia dintre mărimea eşantionului şi cea a populaţiei totale, ci
semnificativitatea ratei răspunsurilor;
gradul de încredere este o marjă de eroare statistică care nu depăşeşte 5%. Indiferent de
măsurile de precauţie, există întotdeauna 5% şanse ca rezultatele testului să nu fie
concludente. Specialiştii amintesc în această privinţă şi de un interval de încredere de 95 %;
procentul de creaţie sau eroarea admisibilă este fixată la fiecare operaţie; de regulă, se
lucrează cu procente sau erori de +/- 3%;
rata aşteptată a răspunsurilor este fixată la fiecare operaţie; în orice caz, nu se poate stabili o
rată sub pragul minim de rentabilitate.
Principalii indicatori de performanţă utilizaţi în marketingul direct au în vedere:
o Mărimea şi repartiţia pieţei (potenţială, identificată, activă);
o Indicatori generali de performanţă (durata de achiziţie a clientului, costul de achiziţie
al unui client, numărul de noi clienţi);
38
Organizarea campaniilor de fidelizare a clienţilor__________________________
o Indicatori de marketing direct (numărul total de mesaje, costul unui contact, rata
răspunsurilor, numărul de comenzi);
În campania de fidelizare propusă au fost calculaţi următorii indicatori:
Numărul de mesaje trimise: 1.400.000;
Costul unui contact: (costul total al operaţiei / număr de mesaje emise) = 1.840.000
lei/1.400.000 mesaje = 1,31 lei;
Rata răspunsurilor (estimată): (numărul răspunsurilor/numărul de mesaje emise) =
350.000/1.400.000 = 0,25;
Costul de achiziţie a unui client (estimat): (cost total al operaţiei / număr de comenzi)
1.840.000 / 350.000 = 5,25 lei;
Indicatorii care vor fi calculaţi după încheierea campaniei de fidelizare sunt:
Rata răspunsurilor (reală): rata răspunsurilor/numărul de mesaje emise;
Costul de achiziţie al unui prospect: costul total al operaţiei/număr de răspunsuri;
Rata de transformare: număr de comenzi/ număr de răspunsuri;
Costul de achiziţie a unui client (real): cost total al operaţiei / număr de comenzi;
Punctul (prag) mort: costul total al operaţiei / marja netă pe comandă.
3.7. Conceperea scrisorii folosită în campania de mailing
3.8.
După cum am menţionat anterior, există trei tipuri generale de mesaje utilizate în
marketingul direct: clasic, autopurtător, şi catalogul. În urma analizei acestor tipuri de mesaje, a
avantajelor şi dezavantajelor pe care le prezintă, am optat pentru mesajul clasic (mesajul auto-
purtător nu personalizează îndeajuns mesajul). Modelul scrisorii este prezentat în Anexa 1.
3.9. Analiza campaniei de fidelizare a clienţilor Romtelecom
Rezultatele proiectului Clientul pe locul 1 se vor observa în primul rând în evoluţia
satisfacţiei clienţilor. Ultimul studiu în acest sens, emis la sfârşitul anului 2008, arată o
schimbare semnificativă a percepţiei clienţilor despre Romtelecom. Compania a înregistrat o
premiera europeană, prin creşterea cu peste 50% a nivelului satisfacţiei clienţilor de telefonie fixă
într-un an şi jumătate. În prezent, Romtelecom este între primii 10% operatori europeni de
telefonie fixă în ceea ce priveşte satisfacţia clienţilor.
39
Organizarea campaniilor de fidelizare a clienţilor__________________________
Pentru a putea avea o imagine clară a eficacităţii campaniei de fidelizare ar trebui să
cunoaştem cu exactitate rezultatele mailingului. În continuare vom estima câteva din rezultatele
campaniei. În urma corelării bugetului necesar derulării campaniei cu încasările estimate s-a
observat o înclinare a balanţei în favoarea investiţiei în fidelizare.
Un calcul cât mai exact al profitabilităţii unei astfel de acţiuni se obţine prin scăderea din
total încasări a impozitului pe profit.
Impozitul pe profit = 504.000.000 lei x 16% = 80.640.000 lei
Beneficiul net = 504.000.000 lei- 126.000.000 lei – 80.640.000 lei = 297.360.000 lei
Corelând beneficiul net cu valoarea investiţiei în campania de fidelizare se observă că
investiţia este una rentabilă. Din aceste calcule putem observa beneficiile pe care le au acţiunile
de marketing direct şi în special a celor de mailing asupra rezultatelor unei companii. Pe lângă
obţinerea de rezultate financiare, compania îşi fidelizează şi clienţii folosind resurse financiare
reduse.
40
Organizarea campaniilor de fidelizare a clienţilor__________________________
Concluzii
Marketingul direct este o componentă a marketingului general şi a apărut ca soluţie la schimbările
înregistrate la nivelul comportamentului consumatorilor, care sunt din ce în ce mai puţin fideli unei mărci
anume. Marketingul direct pune accent pe client, sau mai bine spus pe o anumită categorie de clienţi care
au obiceiuri de consum asemănătoare. Calea prin care se ajunge la client este comunicarea, dialogul,
realizate prin sistemele interactive şi prin sisteme pluri-media foarte bine puse la punct. Marketingul direct
s-a consacrat prin vânzarea prin corespondenţă, şi a cunoscut o evoluţie spectaculoasă atât în ţările cu
economii dezvoltate, cât şi în ţările cu economii în curs de dezvoltare. Marketingul direct şi-a făcut simţită
prezenţa şi pe piaţa românească, ea fiind adoptată în special de agenţii economici, în special firme
multinaţionale care activează pe această piaţă. Fiind un concept relativ nou sau o practică mai puţin uzitată,
Marketingul direct constituie o provocare pentru agenţii economici care îşi desfăşoară activitatea în
economia românească. Ca avantaje ale utilizării marketingului direct pot fi menţionate obţinerea de
rezultate măsurabile şi gradul ridicat de dispersie geografică. Sistemul de comunicare cu clientela se
realizează prin tipurile de media utilizate de acest concept, printre care: mailing-ul, telefonul, televiziunea
interactivă, radio, presa scrisă, etc.
Marketingul Direct este un sistem interactiv de marketing care foloseşte unul sau mai multe
medii de publicitate pentru a genera un răspuns măsurabil şi/sau o tranzacţie în orice locaţie,
păstrând aceste activităţi într-o bază de date.
De referinţă este şi definiţia dată de Asociaţia Europeană a Marketingului Direct (European
Direct Marketing Association - EDMA) conform căreia marketingul direct reprezintă un sistem
interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe tipuri de media pentru a obţine din
partea clientului un răspuns măsurabil de orice tip, dacă este cazul, până la cumpărarea propriu-
zisă. Utilizarea bazelor de date, care permit stabilirea de contacte personale, şi folosirea tehnicilor
promoţionale şi de comunicaţii au ca obiectiv obţinerea de răspunsuri imediate din partea pieţei
vizate. Marketingul direct presupune existenţa unui nou sistem de gestiune internă a clientelei,
aceasta făcând necesară revigorarea preocupărilor privind crearea sistemului informaţional
integrat al procesului decizional. Acesta asigură culegerea şi memorarea datelor de ordin
comercial şi transformarea lor în informaţii utile de acţiune şi se bazează pe procedee de analiză
riguroasă a mecanismului de tratare şi utilizare a informaţiilor comerciale de către consumatori,
precum şi pe reconsiderarea sistemului de comunicaţii.
41
Organizarea campaniilor de fidelizare a clienţilor__________________________
În marketingul direct, principala preocupare a firmei este realizarea de contacte eficiente cu
mediul extern, contacte care stau la originea fluxului de informaţii care tranzitează, în toate
sensurile, prin întreprindere. Realizarea unor astfel de contacte constituie singura cale spre un
marketing performant. Mijloacele prin intermediul cărora se realizează aceste contacte: mesaje
poştale, mesaje TV, cupoane de răspuns, întâlniri directe, comenzi directe, etc. Latura negativă în
utilizarea marketingului direct are în vedere: excesele care irită consumatorii, aspectele legate de
violarea intimităţii persoanelor, practicile necinstite. Acestea au ca finalitate rate de răspuns din
ce în ce mai mici din partea clienţilor şi restricţii de ordin legislativ care îngrădesc tot mai mult
posibilităţile de fidelizare. Pe de altă parte, companiile trebuie să dovedească o preocupare
continuă în materie de etică şi de relaţii cu publicul.
Marketingul direct s-a extins ca urmare a înlăturării (totale sau parţiale) intermediarilor din
procesul de vânzare şi a dezvoltării sistemului informaţional care permite crearea de baze de date
tot mai complexe.
Consumatorii adoptă această modalitate de cumpărare deoarece preferă comoditatea,
produsele garantate şi numărul mare de oferte puse la dispoziţie prin poştă sau telefon.
Consumatorul poate fi fidel unei anumite mărci, unui produs, unei firme, unui magazin, unui
vânzător şi/sau unui anumit număr de stimuli (culoare, gust, cadou, etc.). Aceste concepte nu sunt
total independente. Cercetările demonstrează că fidelitatea faţă de o marcă poate fi legată de
fidelitatea faţă de un magazin, că vânzătorii joacă un rol important în dezvoltarea fidelităţii şi că
există o legătură între fidelitatea salariaţilor şi a clienţilor. Se pot deosebi două grupe de acţiuni
care vizează sporirea fidelităţii faţă de marcă. Prima are în vedere dezvoltarea unei atitudini
favorabile şi a unei preferinţe pentru o anumită marcă - este vorba despre o politică de marketing
care vizează crearea valorii şi a satisfacţiei. A doua grupă de acţiuni vizează creşterea volumului
şi repetarea cumpărărilor, punându-se accent pe modificarea comportamentului de cumpărare.
Practicile de fidelizare utilizate de firme au la bază recompensarea şi intensificarea. Totodată,
acţiunea de marketing trebuie realizată într-o formă optimă, deoarece poate avea efecte
devastatoare asupra firmei care utilizează marketingul direct ca formă de vânzare a
produselor/serviciilor.
42
Organizarea campaniilor de fidelizare a clienţilor__________________________
Campania de marketing direct propusă în această lucrare a fost creată în concordanţă cu
obiectivele companiei şi a filialei Romtelecom Iaşi şi a fost adaptată nevoilor, cerinţelor şi
exigenţelor consumatorilor de asigurări auto. În vederea optimizării acţiunii de marketing direct,
am considerat ca variabile principale oferta potrivită categoriei de consumatori, modul de
prezentare a acesteia, lista de adrese poştale şi formulele financiare de calcul a eficienţei
campaniei de fidelizare.
Oferta campaniei de fidelizare cuprinde un set clasic expediat prin poştă, compus din:
plicul imprimat cu numele, sigla companiei Romtelecom şi sloganul campaniei;
scrisoarea personalizată;
prezentarea serviciului;
Avantajele marketingului direct într-o campanie de fidelizare:
Posibilitatea creării şi adaptării mesajului în funcţie de eşantionul selecţionat;
Un bun feed-back, realizat în sensul comunicării;
Crearea şi dezvoltarea propriilor baze de date de clienţi;
Cost redus al campaniei.
43
Organizarea campaniilor de fidelizare a clienţilor__________________________
BIBLIOGRAFIE
1. Backer, M. J. – Marketing; Editura Societăţii Ştiinţă şi Tehnică S.A., Bucureşti, 1997
2. Cătoiu, I.; Teodorescu, N. – Comportamentul consumatorului. Abordare instrumentală;
Editura Uranus, Bucureşti, 2001
3. Hinescu, A. –Comportamentul consumatorului în cadrul conceptului de marketing, Revista
de comerţ, nr. 10, 2004
4. Iftimie, S. – Programe de fidelizare a clientelei, Tribuna economică nr. 4, 2006
5. Iosif, B. – Metode pentru atragerea şi fidelizarea clienţilor, Tribuna Economică, nr. 32, 2005
6. Kotler,Philip;Armstrong, Gary;Saunders, John-Principiile marketingului, Editura Teora,
Bucuresti,1998
7. Mâlcomete, P. - Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1994
8. Mâlcomete, P. - Marketing, Editura Gheorghe Zane, Iaşi, 1993
9. Maxim, E. - Marketing, Editura Sedcom Libris, Iaşi 2003
10. Popa, C. – Comunicarea directă, o metodă sigură de fidelizare, Revista Piaţa, nr. 33, 2007
11. Popescu, Ioana Cecilia – Comunicarea in marketing, Editura Uranus, 2001
12. Prutianu, Ş.; Munteanu, C.; Caluschi, C. – Inteligenţa Marketing plus; Editura Polirom, Iaşi
1998
13. Prutianu, Ş., Anastasiei, B., Jijie, T. – Cercetarea de marketing, Editura Polirom, Iaşi, 2005
14. Ros, Jay – Marketing cu costuri minime, Editura Teora, Bucureşti, 1997
15. Sasu, C. - Marketing internaţional, Editura Polirom, Iaşi, 2005
16. Stone,B., Jacobs, R. - Metode de succes în marketingul direct, Editura Arc, 2004
17. Zaiţ, A. , Anton, O. C., Olaru O.- Marketing direct, Editura SedcomLibris, Iaşi, 2006
18. Zaiţ, A. – Elemente de marketing direct, Editura Economică, Bucureşti 2000