Optimales Marketingmix einer Kooperation Agrarmarketing und Agrarpolitik Lektion 13
Optimales Marketingmix einer Kooperation
Agrarmarketing und Agrarpolitik
Lektion 13
Lernziele
Sie kennen das Kriterium zur Bestimmung eines gewinnoptimalen Marketingmix einer Kooperation ohne Mengenkontrolle und können daraus Konsequenzen und Grenzen des kooperativen Marketing ableiten
Sie können geltende und mögliche künftige rechtliche Beschränkungen des Marketing einer Kooperation ohne Mengenkontrolle wohlfahrtsökonomisch begründen
Sie kennen die Gefahren unzureichender Kontrolle im kooperativen Marketing
Einzelbetriebliche Strategien im Rohstoffmarketing
Mengenpolitik: Versuch der Qualitätsdifferenzierung mit starker Tendenz zur Preisangleichung
Distributionspolitik: Erhöhung der Effizienz der Vermarktung steht im Vordergrund
Preispolitik: allenfalls Kontrahierungspolitik, wenn sinnvoll
Kommunikationspolitik? Einzelbetriebliche Instrumente begrenzt
Schnell ruinöser Wettbewerb
→ Kooperative Strategien
Wie kann eine Kooperation ihr optimales Marketingmix bestimmen? Instrumente identisch mit einzelbetrieblichem
Marketing Angleichung der Absatzpolitik verschiedener Anbieter Vertraglich abgesicherte Kartellierung Erfahrungsaustausch, gemeinsame
Kommunikationspolitik Branchenmarktstrategien
Aber: Wenn keine Mengenbündelung erfolgt, keine
Möglichkeit der Preispolitik!
Optimales Marketingmix im Polypol
Optimales Marketingmix im Polypol
P
X
Optimales Marketingmix im Polypol
Optimales Marketingmix im Polypol
Optimalitätskriterium
Kriterium von Nerlove und Waugh, 1961
Alternative Formulierung
Linke Seite mit W und N erweitern
Analogkriterium von Dorfman Steiner
Optimales Marketingmix
Polypolisten arbeiten auch im preisunelastischen Bereich!
μKooperation < μMarkenatikler?
Wenn ja, steigt W ΓKooperation < ΓMarkenartikler?
Wenn ja, sinkt W
W
Woptimal
Optimales Marketingmix
Je preiselastischer das Angebot der Kooperations-mitglieder reagiert, desto kleiner wird W desto wichtiger wird
Mengenpolitik
W
Woptimal
Optimales Marketingmix
Wenn das Angebot der Kooperationsmitglieder preisunelastisch reagiert: Grenzertrag des
Marketing steigern Marktanteilselastizität
erhöhen
Folge: sektorale Konflikte
W
Woptimal
Konsequenzen aus Optimalitätskriterium von Nerlove und Waugh für das Marketingmix
1. Alle Marketinginstrumente solange erhöhen, bis ihr Grenzertrag jeweils gleich ist der Summe aus absoluter Preiselastizität der Nachfrage und des Angebotes
2. Durch erfolgreiches Marketing Grenzerträge der Marketinginstrumente steigern Gesamtwirtschaftliche Preiselastizität der Nachfrage erhöhen
• Geht nur bei ausgeprägter Alleinstellung• Für Kooperationen schwer• Eventuell bei Branchenstrategie
Marktanteilselastizität erhöhen• Also Wettbewerbskooperationen das Leben schwer
machen• Branchenkonsens?
Faktoren, welche die Rendite eines kooperativen Marketing reduzieren
Nachfrageseite Kreuzpreiselastizität
Beworbenes Produkt wird teurer
Verstärkte Nachfrage nach Substitut
Verstärkte Substitutnachfrage reduziert Marketingeerfolg
Kreuzwerbeelastizität Beworbenes Produkte
reduziert Nachfrage des konkurrierenden Produktes
Angebotsseite Substitution zwischen
Produktionsverfahren Erfolgreiches Marketing
erhöht Rendite von Produkte A
Produkte A wird ausgedehnt
Produkt B wird eingeschränkt
Außenseitereffekt, Trittbrettfahrereffekt
Gesamtwirtschaftliche Beurteilung
Strategische Ansätze wie im Monopol Nachfrageseite
• Falsche Informationen
• Wahre Informationen
• Reduktion der Suchkosten, neue Bedürfnisse
Angebotsseite: Kostensenkung der Unternehmen
Änderung der Konsumentenrente = Änderung der Grenzwohlfahrt
Änderung der Produzentente + Änderung der Produzentenrente = Bruttowohlfahrtsgewinn
Bruttowohlfahrtsgewinn – Durchführungskosten = Nettowohlfahrtsgewinn
Strategische Ansätze:Änderungen der Konsumentenrente, Grenzwohlfahrt
P
X
Falsche Information
P
X
Wahre Information
P
X
SuchkostenreduktionNeue Bedürfnisse P
X
Kostensenkung
Strategische Ansätze:Änderung der Produzentenrente
P
X
Falsche Information
P
X
Wahre Information
P
X
SuchkostenreduktionNeue Bedürfnisse P
X
Kostensenkung
Strategische Ansätze:Bruttowohlfahrtsgewinn
P
X
Falsche Information
P
X
Wahre Information
P
X
SuchkostenreduktionNeue Bedürfnisse P
X
Kostensenkung
Brutto- undNettowohlfahrtsverlust!
Nettowohlfahrtsgewinn?
Netto-wohlfahrts-gewinn
Netto-wohlfahrts-gewinn
Bruttowohlfahrtsgewinn im Monopol
X
PVermittlung falscher Informationen
X
Vermittlung wahrerInformationen
X
PSuchkosten reduzierenNeue Bedürfnissewecken
X
P
Kosten in denUnternehmen senken
Wie ist Marketing durch Kooperationen zu bewerten?
Strategischer Ansatz
Monopol CournotwettbewerbKooperation mit Mengenkontrolle
Polypol Kooperation ohne Mengenkontrolle
Falsche Information
BG > 0NG ?
Mit sinkender Zahl der Marktteilnehmer
BG < 0NG < 0
Wahre Information
BG > 0NG ?
BG > 0NG ?
Suchkosten Reduktion, neue Bedürfnisse
BG > 0NG > 0
BG > 0NG > 0
Kostensenkung in Unternehmen
BG > 0NG > 0
BG > 0NG > 0
BG: BruttowohlfahrtsgewinnNG = BG – Durchführungskosten: Nettowohlfahrtsgewinn
Verbot der Herkunftswerbung
Aussagen müssenverifizierbar sein!
Regionalkonzepte?
Marketingkontrolle in Kooperationen Ziel Mittel Analyse
Schwierig Marktforschung Statistische Probleme Erfordert spezielle Formen
der programmbegleitenden Datensammlung!
Umsatz-/Gewinnentwicklung Verkäufer- /
Außendienstmitarbeiterbe-sprechungen Achtung: Provisionierung
sollte auch von Höhe der Marketingkosten mit abhängig sein!
Sollte nicht nur durch das Management der Kooperation, sondern durch unabhängige Dritte erfolgen
Neigung zur Verschleierung
Unüblich
Übungsfragen
Wie bestimmen Sie ein gewinnoptimales Marketingmix einer Kooperation ohne Mengenkontrolle?
Welche Konsequenzen und Grenzen des kooperativen Marketing ergeben sich daraus?
Begründen Sie wohlfahrtsökonomisch geltende und mögliche künftige rechtliche Beschränkungen des Marketing einer Kooperation ohne Mengenkontrolle.
Woraus resultieren Ineffizienzen im kooperativen Marketing und was können Sie dagegen unternehmen?