Instituto Tecnológico de Santo Domingo Área de Negocios Mercadeo Internacional Facilitadora: Yvelisse Melo Oportunidad de Mercado en Alemania: Coco rallado Presentado por: Camila Olivero 09-0734 Yolanda Matos 09-0448 David Sanz 09-0621 Nassim Wessin 08-0387 3 de diciembre del 2011 Santo Domingo, República Dominicana
Investigacion de oportunidades de comercio internacional con Alemani. Caso: coco rallado
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Instituto Tecnológico de Santo Domingo
Área de Negocios
Mercadeo Internacional
Facilitadora:
Yvelisse Melo
Oportunidad de Mercado en Alemania:
Coco rallado
Presentado por:
Camila Olivero 09-0734
Yolanda Matos 09-0448
David Sanz 09-0621
Nassim Wessin 08-0387
3 de diciembre del 2011
Santo Domingo, República Dominicana
República Federal de Alemania (Deutschland)
Datos Generales
Es un país de Europa Central y perteneciente a la Unión Europea.
Limita al norte con el mar del Norte, Dinamarca y
el mar Báltico; al este con Polonia y la República
Checa; al sur con Austria y Suiza, y al oeste con
Francia, Luxemburgo, Bélgica y los Países Bajos.
Tiene una superficie de 357.021 km². Su población
es la mayor entre todos los países de la Unión
Europea con 82,525,000 de habitantes. De los
cuales 87.5% habita en zonas urbanas.
Entorno Económico
Es la primera economía de Europa y el mayor exportador de mercancías del mundo en 2007.
El siguiente cuadro presenta un resumen de los principales datos económicos.
Esta tabla se tomo de la Ficha País de Alemania realizada por la Agencia Andaluza de
Promoción Exterior y la Junta de Andalucía en mayo del 2011.
El crecimiento del PIB alemán es de 3,70% y está compuesto principalmente por la rama de
servicios que representa el 71.20%.
A continuación presentamos el cambio en el PIB desde el 2007 hasta la fecha:
Así como la tendencia del PIB nominal:
Por su parte el Índice de Precio del Consumidor tomando al 2005 como año base ha seguido la
tendencia que se presenta a continuación. Además, se muestra el cambio porcentual que ha
tenido en los últimos diez años (inflación).
La balanza comercial Alemana presenta superávits, los cuales mantienen su economía a flote, a
continuación presentamos también el comportamiento de este saldo desde el año 2003 hasta la
fecha.
Índice de Desarrollo Humano
Como todos los años desde 1990 se ha publicado el Índice de Desarrollo Humano (IDH), que
fue presentado como una alternativa a las mediciones convencionales del desarrollo nacional,
como el nivel de ingresos y la tasa de crecimiento económico. El IDH representa el impulso de
una definición más amplia del bienestar y ofrece una medida compuesta de tres dimensiones
básicas del desarrollo humano: salud, educación e ingresos.
El IDH de Alemania es 0.905, lo que coloca al país en la posición 9 de los 187 países para los
que se disponen datos comparables. El IDH de OCDE como región ha pasado del 0.749 de 1980
al 0.873 de la actualidad, por lo que Alemania se sitúa por encima de la media regional.
Nivel de Desarrollo Económico
Considerados todos los indicadores presentados en este trabajo, se puede concluir que la
República Federal de Alemania está incluida en la clasificación de los países avanzados.
Análisis Cultural
Motivaciones
• Familiares
En el mundo altamente individualizado y altamente móvil del siglo XXI la familia continúa
siendo el primer y principal grupo social de referencia para la población y una de las
instituciones sociales más importantes. Para casi el 90% de la población la familia ocupa la
primera posición entre sus prioridades personales. También los jóvenes la valoran mucho: el
72% de los jóvenes con edades comprendidas entre los 12 y los 25 años opina que la familia es
necesaria para ser felices. Sin embargo, los modelos familiares y la estructura de la familia han
experimentado enormes variaciones al hilo del cambio social. En la familia burguesa tradicional
una pareja casada con vocación de permanencia atendía a varios hijos conforme a una estricta
separación de roles: el padre como trabajador responsable del sustento y la madre como ama de
casa. Este “modelo del hombre sustentador” desde luego sigue existiendo, pero ya no es la forma
de vida predominante.
Las formas de convivencia se han diversificado notablemente. Las posibilidades de optar entre
distintas formas de familia o renunciar por completo a una familia se han ampliado
significativamente. En buena medida ello tiene que ver con la igualdad de género y el cambio de
rol de la mujer en la sociedad: hoy en día cerca del 65% de las madres trabaja fuera de casa y a la
vez las familias son más pequeñas. Las familias con un solo hijo son más frecuentes que las
familias con tres y más hijos. La familia con dos hijos es la más extendida. También se va
generalizando cada vez más la vida sin hijos, en pareja y sin pareja. Una de cada cinco mujeres
con edades comprendidas entre los 40 y los 44 años no han tenido descendencia.
• Sociales y Grupales
También va en aumento el número de hombres y mujeres jóvenes que optan por el Año Social
Voluntario (FSJ) o el Año Ecológico Voluntario (FÖJ); en 2009 fueron 6.720. Por lo demás, los
varones prestan el servicio militar obligatorio, que tiene una duración de nueve meses
(previsiblemente se reducirá a seis a partir de 2011). En 2009 iniciaron su servicio militar en la
Bundeswehr (Fuerzas Armadas Federales) 68.000 reclutas. Los objetores de conciencia
reconocidos están obligados a prestar el servicio social sustitutorio, que actualmente dura nueve
meses. El servicio civil ofrece la posibilidad de adquirir experiencia en áreas sociales o
ambientales. En 2009 fueron reclutados 90.500 jóvenes.
Patrones de Comportamiento Característicos
• Compra
A continuación el patrón de consumo privado en la economía alemana de los últimos años.
El comportamiento del consumidor en la última década ha demostrado que las decisiones de
compra no sólo se toman en relación a los recursos disponibles pero están influenciados por el
clima de consumo interno imperante en el país. A pesar de que en teoría la mayoría de los
hogares alemanes no tienen motivos de preocupación, influye la decisión de prestar atención a
mayor seguridad, menor consumo y adaptar el precio.
En el mercado alemán existe una dicotomía entre los consumidores que están orientados hacia
precios bajos y productos económicos y de aquellos identificados con el segmento premium.
Según un análisis, el 27 % de los hogares alemanes está en condiciones de comprar todo lo que
necesitan en cuanto el 24% de los hogares tiene recursos bastante más reducidos orientados a
buscar precios más convenientes. El restante 50% de la población se ubica entre estos dos
extremos y dice que está en condiciones de comprar en general lo que precisa.
Se pueden observar algunas tendencias que parecen predominar en la sociedad alemana. Estas
tres tendencias o «Mega-Trends» son predominante en el comportamiento de consumidor y
prometen ser principales motivos para las decisiones de compras:
- Bienestar: El aspecto más importante es la calidad del producto, en muchos casos de trata de
consumidores maduros con ingresos elevados que buscan alimentos con un valor agregado y
beneficiosos para la salud.
- Comodidad: Se observa una tendencia cada vez mayor hacia productos preparados, no solo
congelados, pero igualmente alimentos refrigerados «chilled food», listos para su inmediato
consumo. Productos preparados y envasados, como fruta cortada y lavada, pasta precocida,
ensaladas lavadas que permitan ahorro de tiempo en la compra y preparación de alimentos,
por lo tanto, este tipo de utilización adquieren cada vez más relevancia sobre todo entre las
familias.
- Placer (Genuss): Esta tendencia es más importante entre los consumidores mayores de 50
años con ingresos elevados.
El consumidor alemán puede seleccionar entre una diversificada oferta de 150.000 bienes
alimenticios y bebidas, cada semana salen al mercado aproximadamente 600 nuevos productos
con origen. Sin embargo, el comportamiento de compra es relativamente conservador entre la
población, cada hogar consume sólo 440 productos diversos al año, 60% de éstos son los mismos
que el año anterior, en total alcanzan a 180 productos nuevos, un número relativamente reducido
de los 30.000 productos originales que salen cada año al mercado. En vista de esto, no sorprende
que más de 70% de los productos nuevos que salen al mercado tengan una elevada tasa de
mortalidad.
Un alto grado de innovación se genera en productos como lácteos y bebidas, pero en la variedad
del retail hay productos que se ofrecen sólo durante cierta temporada, además de los
tradicionales chocolates de navidad, distribuyen ahora productos lácteos “de invierno”. Con el
rápido cambio de cierta línea de productos con características nuevas, se pretende conquistar el
interés del consumidor y así, aumentar las ventas por la disponibilidad restringida de producto
definidos como originales, esta estrategia ha sido dominado de manera muy exitosa por empresas
retails tales como, Tchibo y algunos discounters.
En 2005 el alemán promedio consumió US$18.982,92 per cápita; en 2004 consumió
US$21.632,18: esto representa una variación equivalente a -12,25%. En 2005 el consumo per
cápita constante total equivalió, a EUR 15.226,77 que, comparado con el año anterior, representa
una variación del 0,23%, que indica el comportamiento real del mercado entre los dos periodos.
• Sociales
Para la gente joven el principal grupo de referencia es la familia, seguida de las pandillas
integradas por jóvenes de la misma edad. Hoy los jóvenes tardan en independizarse más que
nunca: casi la mitad de los hombres de 24 años y el 27% de las mujeres de la misma edad viven
en el hogar de sus padres. Casi todos los jóvenes con edades comprendidas entre los 12 y los 29
años afirman tener una muy buena sintonía con sus padres. Una de las razones por las cuales se
prolonga la permanencia en la familia nuclear radica en que cada vez más jóvenes permanecen
durante cada vez más tiempo en el sistema educativo.
Su nivel de formación ha aumentado considerablemente. El 45% de los jóvenes de una misma
promoción (18 a 20 años) obtiene el título para cursar una carrera superior y más de las dos
terceras partes de los egresados de bachillerato inicia estudios superiores en un plazo de tres
años. Aproximadamente la décima parte de los jóvenes abandona el sistema educativo sin una
titulación profesional. Entre los grupos problemáticos se cuentan, sobre todo, los jóvenes
procedentes de estratos sociales desfavorecidos y de familias de inmigrantes.
Tomando el esquema político tradicional de izquierdas y derechas, la juventud, como es habitual,
se encuadra un poco más a la izquierda que el conjunto de la población; sin embargo, los
extremismos políticos apenas están representados. En cambio, es muy notable la disposición al
voluntariado y el compromiso cívico. Aproximadamente las tres cuartas partes de los jóvenes
defienden causas sociales y ecológicas, se comprometen en favor de personas mayores
necesitadas, del medio ambiente y la protección de los animales, de los pobres, los inmigrantes y
los discapacitados.
• Alimentación
La guía cultural australiana “Lonely Planet” sitúa en su edición especial “Best in Travel 2010” a
Alemania en segunda posición entre todos los destinos de viaje del mundo. Por su gran
diversidad y su capacidad de transformación, y porque es un país en el que la historia se palpa a
cada paso, sobre todo en Berlín. Y se podrían añadir otras muchas razones por las que merece la
pena una visita: la modernidad del país, su espíritu abierto, la calidad de vida y la buena relación
calidad-precio, la diversidad multinacional y la creatividad con la cual Alemania a la vez renueva
y conserva su identidad cultural. Por doquier se aprecia hoy un desenvuelto desenfado y una
curiosidad cosmopolita.
Por ejemplo en la alimentación. Naturalmente que siguen vivas las recias cocinas regionales,
esos sabrosos manjares de la tierra inseparables de los paisajes y paisanajes: el asado de cerdo
con almojábanas típico de Baviera o las costillas con chucrut de Hesse. Pero al mismo tiempo la
cocina alemana se ha abierto a infinidad de nuevas influencias. Es más variada, saludable, ligera
y creativa. El paladar de los alemanes es de los más internacionalizados de Europa: según una
encuesta del Instituto Allensbach, cuando salen a comer fuera de casa, más de la mitad de los
alemanes prefieren las cocinas extranjeras, con la italiana, la china y la griega a la cabeza. En las
grandes ciudades proliferan las tiendas de comestibles internacionales, donde clientes de todo el
mundo encuentran un completo surtido de productos de su tierra.
Otra tendencia es la comida sana: en 2008 se facturaron en Alemania 5.800 millones de euros
con alimentos ecológicos. Los biosupermercados conjugan aquello que los alemanes valoran
cada vez más, a saber, el deleite y la responsabilidad, el estilo de vida y la buena conciencia.
También los supermercados convencionales, los mercados semanales y el comercio minorista
ofrecen una amplia gama de productos ecológicos de calidad.
Alemania es el país que cuenta con la tradición más larga de agricultura orgánica y
comercialización de productos dietéticos. Los primeros negocios de la reforma se inauguraron
hace más de 100 años como parte de un movimiento de reforma alimentaria. Al aumentar la
producción agrícola orgánica experimentaron tasas de crecimiento de dos cifras. Recién después
de muchos años (a principios del decenio del noventa) los supermercados comenzaron a
interesarse por el sector orgánico.
Al igual que en el resto de la Unión Europea, en Alemania se ha registrado un cambio importante
en los hábitos de consumo de alimentos, con una creciente inclinación hacia los productos
saludables, entre los cuales las frutas y verduras frescas ocupan un lugar importante. Por otra
parte, según resultados de las investigaciones del Instituto de Conservación de Alimentos, hoy en
día las familias alemanas no están dispuestas a gastar más de 15 minutos preparando las comidas,
lo cual ha generado una preferencia por productos fáciles de preparar y consumir, entre los
cuales se incluyen productos congelados, pre-empacados o alimentos para calentar en el horno
microondas. Esto explica la gran demanda que tienen las frutas y ensaladas pre-cortadas en este
mercado.
Por otra parte, según la Junta de Mercadeo Agrícola de Alemania (German Agricultural
Marketing Board), el consumo de alimentos fuera del hogar ha aumentado de manera
significativa en este país, lo que ha significado un estancamiento en las ventas de las cadenas de
supermercados en los últimos cinco años.
Los consumidores alemanes conceden gran importancia a la frescura y a la inocuidad en las
frutas y verduras frescas, lo que ha dado lugar a un creciente interés por productos orgánicos. De
acuerdo con investigaciones realizadas en Alemania en 1998, dentro de la canasta de productos
orgánicos disponibles en este mercado (el segundo más grande a nivel mundial después de
Estados Unidos) las frutas y las verduras frescas son los productos de mayor demanda por parte
de los consumidores alemanes, quienes además están dispuestos a pagar hasta un 52% más por
estos productos orgánicos.
En las secciones de frutas y verduras de los supermercados, los clientes valoran la presencia de
un amplio surtido de artículos, una buena presentación y un equilibrio entre los productos
exóticos y los regionales. Los principales aspectos involucrados a la hora de tomar la decisión de
compra son el sabor, la facilidad de consumo, el aspecto externo, la relación precio/calidad y las
características saludables del producto; recientemente, según las investigaciones de la compañía
Nielsen, han adquirido importancia las ofertas especiales y la marca (por encima del precio).
Alemania es un mercado pequeño para las frutas tropicales y las verduras especiales (specialties)
mientras que existe un mercado masivo para productos de clima templado y del mediterráneo; lo
anterior se debe, principalmente, a que Alemania no tiene, como ocurre con otros países, nexos
históricos con excolonias y a que las cocinas étnicas tienen poca influencia. Sin embargo,
mientras el consumo de los productos tradicionales muestra síntomas de estancamiento, la
demanda de frutas tropicales y exóticas y de verduras especiales muestra una tendencia creciente
que se atiende en su totalidad con importaciones. Los productos exóticos registran los mayores
niveles de demanda durante los meses de invierno, especialmente antes de festividades como la
Navidad, el Año Nuevo y la Semana Santa, mientras que durante el verano los consumidores
prefieren comprar productos locales en cosecha tales como bayas, cerezas, ciruelas y duraznos.
• Vestimenta
La ropa tradicional alemana de hombre consiste en un pantalón de corduroy y una chaqueta del
mismo material o de terciopelo, zapatos o botas de cuero, una camisa blanca sin cuello, llamado
en alemán “Staude”, y un sombrero de cilindro o de alas grandes. Para las mujeres lo común era
el dirndl, compuesto de un corpiño que antiguamente se lo usaba como blusa con un delantal o
sobre la falda.
En la actualidad la vestimenta comúnmente usada no varía mucho de la acostumbrada en las
culturas occidentales. Trajes, pantalones, camisas, jeans, y camisetas son utilizadas. Por supuesto
acompañadas de ropa abrigada para las épocas de frío con las frecuentes bajas temperaturas. Se
suelen preferir los colores oscuros a los más brillantes.
• Diversión
La sociedad suele aprovechar las horas nocturnas para acudir a diferentes espectáculos, los más
conocidos son las óperas de Deutsche Oper Berlin, el Teatro Nacional de Munich y
Hamburgische, Hay una tradición festiva muy importante, destacan el carnaval de Colonia,
Bonn, Maguncia y Düsseldorf. Las ferias se celebran en primavera y otoño, algunas sólo los
fines de semana. Las fiestas no garantizan mucho desborde como estamos acostumbrados. Lo
habitual es que se trate de una reunión en la que bailar no entra en los planes, con charlar y pasar