Online piackutatás 2009

5/14/2018 Online piackutatás 2009 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/online-piackutatas-2009 1/26

Danó Györgyi

Online piackutatás 2009.

Az online kutatás hazai és nemzetközi helyzete, a jellemző

trendek Internet alapú kvalitatív és kvantitatív módszerek, és alegújabb technikákat – példákkal

Az online kutatások előnyeit és hátrányai



Oldal 2Danó Györgyi: Online piackutatás,

http://piackutatas.blogspot.com

Tartalom

Internet a piackutatásban ........................................................................................................3 Az online piackutatás trendjei .................................................................................................4

Kvalitatív módszerek ..............................................................................................................5 Az online fókuszcsoport .........................................................................................................6 Kvantitatív módszerek ............................................................................................................8 Hazai és nemzetközi tapasztalatok egy-egy példája............................................................... 15 Új, innovatív megoldások az internetes kutatásokban ........................................................... 17 Az online kutatások előnyei, hátrányai.................................................................................. 20 Irodalom ............................................................................................................................... 25





Internet a piackutatásban

A világháló lényegében a teljes marketingkutatási folyamatot forradalmasította. Új kutatási

problémák vetődtek fel, általa új kutatási módszerek jöttek létre, új kutatási eszközzé vált.Ezen túlmenően az Internet alkalmazása révén:

olcsóbb és gyorsabb lett a kérdezőbiztosok toborzása és velük való kapcsolattartás,

olcsóbb és gyorsabb lett a szekunder és primer adatgyűjtés,

egyszerűbbé vált az adatfeldolgozás,

lehetőség nyílt a kutatások folyamatos online nyomon követésére, az eredmények (részeredmények) azonnali lekérésére.

1. ábra Az Internet-környezet és a piackutatás kapcsolatrendszere

Forrás: www.tns-global.hu alapján

Az Internet révén korábban elképzelhetetlen mennyiségű és egészen új információk váltak szekunder adatgyűjtési forrássá, mely egyben új adatfeldolgozási metódusok alkalmazását isigényli. A legújabb ilyen források: az Internetes blogok (naplók), fórumok, chat (csevegő)szobák. Emellett természetesen számos információ található a vállalati honlapokon, egyeskutató intézetek, szakmai szervezetek, oktatási intézmények, hivatalok stb. oldalain is.

Bár a gyakorlatban az online kutatás fogalma az internetes kutatás szinonimájaként használatos, míg minden az internettől – módszerében - független kutatást off lineként szokásemlegetni, a primer kutatások esetén a kitöltés módjától függően megkülönböztetünk offlineés online kutatásokat. Az online kutatások jellemzője az interaktivitás, ilyenek például az

online fókuszcsoportok, vagy a web felületen elhelyezett interaktív kérdőíves kutatások is. Azoffline kutatások mellőzik az interaktivitást, ide sorolhatók például az e-mailes

MARKETING-

KUTATÓÜGYNÖKSÉG

MEGBÍZÓ

KUTATÁSI PROBLÉMA

KUTATÁSI ESZKÖZ

INFORMÁCIÓ, TANÁCSADÁS

MEGBÍZÁSÁS

INTERNET

KÖRNYEZET

INTERNET

KÖRNYEZET

http://www.tns-global.hu/kut_ered/publikacio20.php







megkérdezések. Az interneten zajló kvantitatív kutatások jelentős részét az onlinepanelkutatások adják. Többnyire még mindig kísérleti fázisban vannak, de igen érdekesek azonline térben folyó kvalitatív kutatások, melyek közül a legjelentősebb és legnépszerűbbmódszer az online fókuszcsoport. Egyre elterjedtebb a próbavásárlások internet alapú verziójais (online mystery shopping), mely jellegéből adódóan mind kvantitatív, mind kvalitatív

információkkal szolgálhat.Az ESOMAR1 definíciója szerint az internetes kutatások közé soroljuk még azokat a

kutatásokat is, amelyek során a résztvevő számítógépére speciális programot telepítenek, ésennek segítségével vizsgálják a felhasználók internetezési szokásait. A továbbiakban ezenkutatásokra nem térünk ki, valamint itt nem részletezzük egyes internet alapú megfigyeléseket(ún. log fileok, cookie-k), sem, melyekben nincs aktív válaszadói részvétel.

Az online piackutatás trendjeiMiközben a világ számos pontján egyre elterjedtebb az online piackutatás, hazánkban

továbbra is gyerekcipőben jár. Bár egyre több cég jelenik meg különböző onlinemegoldásokkal a megrendelések száma alig-alig nő.

Az ESOMAR adatai szerint 2006- ban világszerte 24,6 milliárd USA dollárt költöttek piackutatásra, ebből az online kutatások részesedése mindössze 3,1 milliárd dollár, ám ez14%-kal több mint a megelőző évben. A Piackutatók Magyarországi Szövetségének közléseszerint ugyanebben az időszakban Magyarországon a vállalatok, szervezetek és politikai

pártok közvélemény- és piackutatásra 14,5 milliárd forintot költöttek és az összes kutatás 3%-a zajlott online módon. 2007- ben ez az összeg 15,5 milliárd forint volt, de az online kutatások aránya nem változott.

2006-ban az összes piackutatásra fordított összeg arányában a legmagasabb online piackutatásra fordított összeggel rendelkező országokat mutatja be az 1. táblázat.

ország

online piackutatásra

fordított összeg az összes

%-ában

Ausztrália 30,0

Japán 28,0

Svédország 22,0

Hollandia 22,0USA 19,0

Új-Zéland 17,0

Kanada 17,0

Szingapúr 16,0

Dánia 14,0

Egyesült Királyság 13,0

1. táblázat: A legmagasabb online piackutatási aránnyal rendelkező országok Forrás: http://www.market-guide.com.cn/download/5.pdf (ESOMAR) alapján

1 ESOMAR: European Society for Opinion and Market Research; nemzetközi piackutató szervezet, tagjai többmint 100 országban megtalálhatók, számuk meghaladja a 4800-at

http://www.market-guide.com.cn/download/5.pdf








Magyarországon az online kutatások iránti csekély kereslet hátterében elsősorban a mégmindig alacsony (és társadalmi szegmenseket tekintve egyenetlen) internet penetráció áll.Mindazonáltal sok olyan szegmens, sok olyan kutatási terület létezik, ahol ezenmódszereknek már igenis lenne létjogosultságuk – erről részletesebben szólunk atovábbiakban. A internetwordstats.com adatai szerint a hazai internetpenetráció 42,3%. A 2.

táblázat a világ egyes régióinak bontásában adja meg az internet penetráció t a teljes populációra vonatkozólag.

régióinternet-

penetráció (%)

Észak-Amerika 73,6

Ausztrália és Óceánia 59,5

Európa 48,1

Latin-Amerika és a Karib térség 24,1

Közel-Kelet 21,3

Ázsia 15,3

Afrika 5,3

Világ 21,9

2. táblázat: Internet penetráció a világ egyes régióiban

Forrás: http://www.internetworldstats.com alapján 2

Kvalitatív módszerek

Az interneten keresztül jelenleg leggyakrabban használt kvalitatív kutatási módszerek:online fókuszcsoport, online moderált fórum, online napló (blog) vezetés, online interjú,online moderált email csoport - delphi módszer.

A kvalitatív kutatások online térben is hasonlóképpen zajlanak, mint a hagyományosmegfelelőik. Az egyes módszerek online és hagyományos változatai között az eltérések hasonlóak (előnyeik, hátrányai, korlátaik, stb.), melyekről részletesen szólunk akésőbbiekben.

A moderált fórum egy adott témával foglalkozik. A fórum lehet nyitott, de a kutatások során jellemzően csak egy meghívott csoport regisztrált tagjai vehetnek részt az értekezésben.A résztvevők beírhatják saját megjegyzéseiket, és az összes többi résztvevő véleményétolvashatják, kommentálhatják – a nap huszonnégy órájában bármikor. Az online blogok vagynaplók is moderáltak. Itt a résztvevők rendszeresen leírják tapasztalataikat vagy véleményüketegy adott témával (avagy termékkel, szolgáltatással) kapcsolatban, esetleg képeket és/vagyvideót is feltöltenek. Vannak olyan kutatások is, amikor megkérik a résztvevőket arra, hogy atöbbi résztvevő bejegyzését is olvassák el és kommentálják. Az online fórumok, blogok gyakran használatosak copy teszteknél, koncepció és termék teszteknél. (A

2 Megjegyzés: Ausztrália és Óceánia esetében a régió két fejlett országában lényegesen magasabb azinternetpenetráció, mint a többi országban. Ausztrália: 79,4%, Új-Zéland 80,5%.)





http://psychologie-gfk.at/en/index.htm címen megtekinthető néhány online kutatási megoldásdemó ja.)

A következőkben bemutatjuk a leggyakrabban alkalmazott online kvalitatív kutatásimódszert, az online fókuszcsoportot.

Az online fókuszcsoport

Az online fókuszcsoport során, hasonlóan a hagyományos fókuszcsoportokhoz,rendszerint 6-10 ember folytat „beszélgetést” egy moderátor vezetésével. A lényegikülönbség, hogy itt a beszélgetés chat formájában történik. Webkamerák segítségével akár kivitelezhető egy a hagyományos fókuszcsoportokhoz hasonló minőségű kutatást is, deegyelőre a chates verzió az elterjedt.

A chat alapú online fókuszcsoportok menetét ismertetjük az alábbiakban. A résztvevők kiválasztása (rekrutálása) történhet hagyományos módon, azaz szervezők közreműködésével és online felületen is. Előbbinél a szervezők a szűrőfeltételeknek megfelelő (és természeteseninternet kapcsolattal rendelkező) személyeket felkérik a kutatásban való részvételre és a szokásos adatokon kívül elkérik e-mail címüket is. Gyakori az, hogy a szervezők is onlinecsatornákat (pl. közösségi oldalak: iWiW, MySpace stb.) használnak a résztvevők felkéréséhez.

Az online rekrutálás történhet különféle hirdetések útján (itt problémát jelenthet azönkiválasztás – rendszerint az ösztönzők miatt; ennek hátrányairól a kvantitatív

panelkutatások ismertetésénél részletesen szólunk), illetve online panelek tagjai közülitoborzással. Mindegyik esetben szűrőkérdőívet töltenek ki az esetleges résztvevők. Azok

közül választják ki a majdani tényleges résztvevőket, akik megfelelnek a szűrőfeltételeknek ,és úgy nyilatkoztak, hogy szívesen részt vennének egy ilyen kutatásban. Fontos, hogy a szűrőkérdőívet kitöltők ne ismerhessenek bizonyos szűrő kritériumokat (azaz pl. az ne szer epeljen ahirdetésekben). A kutatási részvételhez kiválasztottak a szükséges adatokat (időpont, link ,

jelszavak stb.) tartalmazó meghívót kapnak.

A kutatás kezdetekor először egy ún. előszobába lépnek be a résztvevők, ahol először egyutószűrés történik, majd a résztvevő nevet (nick name), illetve egy a személyüket jelző ikont/arcot (avatar) választ magának. Ezután a résztvevők beléphetnek a virtuális stúdióba.





2. ábra Online fókusz csoport – virtuális stúdióForrás: www.meroving.hu

A moderátor bármelyik résztvevővel tud privát üzenetet váltani, a résztvevők egymássalcsak a közös felületen kommunikálhatnak. A privát üzenetváltási lehetőség biztosítja, hogy haszükséges (pl. valaki zavaróan viselkedik) akkor a moderátor egy-egy résztvevővel kettesbencseveghessen, illetve a résztvevő jelezni tudja a moderátornak, ha valamilyen pl. technikai

problémája adódik, kérdése van.

Mint arra majd a módszer előnyeinek és hátrányainak ismertetésekor is kitérünk, ahagyományos és az online fókuszcsoportok legjelentősebb különbsége, hogy míg az előbbiesetében hangsúlyos a nem verbális kommunikáció szerepe, utóbbinál a chatelésből adódóanez eltörpül, az érzelmi színezet főképp az emotikonok használatában jelenik meg.

A csoporttagok tudta nélkül, láthatatlanul részt vehet megfigyelő (pl. megrendelő) is a beszélgetésben, ő csak a moderátorral tud kommunikálni. A megfigyelő észrevételei, kérdéseiígy akár azonnal visszacsatolhatók, felvehetők a kérdések közé.

A moderátor hasonlóan a hagyományos kutatásokhoz itt is vezérfonal segítségével

dolgozik. A vezérfonal, illetve előre gyártott kérdések feltölthetők a rendszerbe, amimegkönnyíti, meggyorsítja a moderátor munkáját.

http://www.meroving.hu/







Az online felület a legkülönbözőbb bemutató és segédanyagok használatát teszi lehetővé.Belinkelhetők, avagy áttölthetők a résztvevőkhöz videók, képek stb. Lényegében onlinefelületen is minden kvalitatív technika, kérdéstípus alkalmazható. Külön érdemes kiemelni akollázsok (képekből egy képcsoport összeállítása) online felületen történő alkalmazását. Míga hagyományos csoportokon a résztvevők nagymértékben befolyásolják egymást, addig az

online felületen egyéni véleményeket kaphatunk. A technológia lehetővé teszi, hogykollázsok akár nagy mennyisében, gyorsan készüljenek, illetve kerüljenek kiértékelésre.

Ilyen a new york-i BuzzBack piackutató „eCollage” nevű megoldása is. A hagyományoskollázs készítéshez hasonlóan a módszer lényege, hogy vizuális elemek (képek) segítségévelfejezik ki a válaszadók érzéseiket, melyek segítenek a motivációk feltárásában. A BuzzBack

programja lehetővé teszi azt is, hogy a kollázs készítése után a válaszadókat megkérjük,fűzzenek szöveges magyarázatot is az általuk készített kép együtteshez, illetve egyéb kérdésekre válaszoljanak. A módszer alkalmazható akár önállóan, akár más kutatás részeként.

3. ábra Minta: e-kollázs Forrás: www.buzzback.com

Kvantitatív módszerek

A kvantitatív kutatások kivitelezése történhet e-mailben csatolt állományként küldött

kérdőívek, illetve webfelületen elhelyezett kérdőívek segítségével (CAWI technika: ComputerAssisted Web Interview, azaz számítógéppel támogatott webes megkérdezés). Az előbbi

http://www.buzzback.com/







módszer felett már eljárt az idő, meglehetősen ritkán alkalmazott módszer. Tulajdonképpen a postai úton történő megkérdezéstől alig különbözik, ellenben annál gyorsabb és olcsóbb. Akövetkezőkben a webfelületen elhelyezett kérdőíves kutatásokról szólunk részletesebben.

Egyre több olyan kifejezetten piackutatások készítéséhez fejlesztett szoftver áll a kutatók rendelkezésére, melyekkel online kérdőívek készíthetők, illetve számos program emellettképes az adatgyűjtést is menedzselni, azonnali eredményeket - rész eredményeketszolgáltatni. A számítógépen kitöltendő kérdőívek segítségével olyan bonyolult struktúrájúkérdőívek (sok feltétellel, ugrással) is elkészíthetők, melyek egy hagyományos papír alapúkérdőív esetén gondot jelenthetnének. Csökkenti a hibalehetőséget, és lerövidíti azadatfelvételt, hogy nincs szükség külön a válaszok rögzítésre, azok automatikusan egyadatbázisba kerülnek. (Természetesen ez nem csak web alapú kérdőívekre igaz, hanem akár személyes, akár telefonos megkérdezés során számítógépen kitöltendő kérdőívek esetén is.)

A webes kérdőívek esetén a kérdezőbiztosok hiánya is okozhat hibát. Például technikai probléma, a megkérdezett nem érti a kérdést, nem tudja ez esetben hova kattintson. Ezkiküszöbölhető azáltal, ha a kérdőívet tartalmazó web felületen lehetőség van egy

kérdezőbiztossal, avagy egy kutatási asszisztenssel azonnali üzenetváltásra (chat), esetleg akutató cég ingyenes telefonos elérhetőséget („forró-drótot”) biztosít a válaszadók számára. Ezviszont költséges és nem feltétlen kifizetődő - a kérdezettek (mint később erről szó is lesz) akérdőíveket a nap 24 órájának bármelyikében kitölthetik. A kérdező személye a legtöbbször

bizalmat kelt a kérdezettekben (ezért is válaszolnak), ezt a fajta bizalmat az online kutatások során elveszítjük (bár ezt részben ellensúlyozhatja az anonimitás érzése).

Az online kutatások legkritikusabb problémája a mintavételi eljárások alkalmazásának nehézsége, a reprezentativitás biztosítása. Magyarországon jellemzően ez nem jelent gondot aB2B kutatásoknál, a vállalatok jelentős része rendelkezik internet hozzáféréssel, a 10 főnéltöbb főt foglalkoztatók körében pedig alig akad ez alól kivétel. (A BellResearch adatai szerint

2008-ban a legalább egy főt foglalkoztató hazai cégek 73%-a rendelkezett valamilyeninternet-hozzáféréssel, a legalább 10 főt foglalkoztatóknak pedig 96%-a.) A módszer kitűnőenhasználható olyan megkérdezéseknél is pl. belső vállalati kutatások, ahol a reprezentativitásnem feltétel.

Lakossági kutatások esetében már számolni kell a korlátokkal, de jól alkalmazható azinternethez kapcsolódó témáknál, pl. netes bankolás, web oldalakkal kapcsolatos felmérések. Továbbá megfelelő lehet olyan esetekben, amikor más módszerekkel nehezen elérhető,ellenben az internetezők körében felülreprezentált szegmensek pl. fiatalok, magas státuszúak,felső vezetők alkotják a megkérdezendők körét. A Szonda Ipsos és a GfK Hungária közös2007-es Üzleti Döntéshozók MédiaAnalízise című kutatása szerint az üzleti döntéshozók 94%-ának a munkahelyén, 86%-ának otthon is van internet hozzáférése. Csaknemháromnegyed részük napi rendszerességgel használja a világhálót munkája során, több mint50%-uk pedig otthon is naponta internetezik. (Itt üzleti döntéshozók , akik 25-65 évesek,legalább 6 alkalmazottjuk van, s évente legalább 50 millió forint felhasználásáról döntenek. )A teljes lakosságra reprezentatív kutatás egyelőre még problematikus Magyarországon.Általánosságban az az elfogadott, hogy 70-80%-os internetpenetráció szükséges ahhoz, hogyreprezentatív kutatásokat lehessen végezni. Természetesen ez esetben is lesznek olyanrétegek, akiket e módszer segítségével nem lehet elérni, de ez igaz az egyéb adatfelvételimódszerekre is. E téren a különbség az egyes technikák között az, hogy mely társadalmicsoportok lesznek alul reprezentáltak . (Megjegyzés: Magyarországon a vezetékes telefonnalrendelkező háztartások aránya sem éri el a 70-80%-os szintet, ami szintén kritikus. A Nemzeti

Hírközlési Hatóság adatai szerint ez 2008. november végén 61,5% volt - és várható, hogy ez aszám tovább fog csökkenni.)



Oldal10Danó Györgyi: Online piackutatás,


A legjelentősebb magyar online kutatóintézet (NRC) weboldalán az online kutatások alkalmazhatóságával kapcsolatban a következő olvasható:

„Abban az esetben, ha a vizsgált csoportban az internetezők aránya eléri az 50 százalékot, és a kutatást nem befolyásolja az a tény, hogy a válaszadó internetezik, érdemes az olcsóbb és gyorsabb online adatfelvételthasználni. Ebbe a kategóriába tartoznak többek között a 40 év alattiak és a magasabb végzettségűek , illetve a

jobb beosztásban lévők is. Csak, hogy néhány konkrét példát említsek, a gyorsétterembe járók 78 százaléka, aműszaki boltok vásárlóinak 69 százaléka és az energiaital fogyasztók 66 százaléka csatlakozik rendszeresen avilághálóhoz, tehát ezeket a csoportokat is már célszerűbb online módon vizsgálni.”

Forrás: www.nrc.hu

Magyarországon az internetpenetráció 70-80%-os szintjének elérése vélhetően jó ideigcsak álom marad. A lakosság demográfiai összetétele (elöregedett társadalom), az idősek számítástechnikával kapcsolatos idegenkedése, hozzá nem értése (digitális analfabétizmus)nem kedvez az internet használat terjedésének. Ez a digitális szakadék a jövőben minden

bizonnyal a kombinált (internetes + telefonos) adatfelvételi módszerek elterjedését fogjaeredményezni.

A következő problémát az internetezők köréből történő kiválasztás jelenti. A válaszadók toborozhatók különböző hirdetésekkel, offline módon, alkalmazhatók e-mail címlisták (eDMlisták , panelek), de ezek nem túl hatékony eszközök, ellenben meglehetősen költségesek. ADM listáknál, paneleknél külön figyelni kell arra, hogy az e -mail címek milyen forrásbólszármaznak, mert ez befolyásolhatja az eredményeket. (Pl. egy A márkájú csokoládényeremény akciójából származó e-mail címek használata B márkájú csokoládéval kapcsolatoskutatáskor torz eredményekhez vezetne.) Az online kvantitatív kutatások zöme úgynevezettaccess panelek segítségével zajlik. Ezek a panelek nem törekszenek reprezentativitásra,céljuk , hogy minél több tagot toborozzanak. Ezen panel tagjait különböző módokonrekrutálják (offline és online csatornákon) és a paneltagok regisztrálnak a kutatások részvételéhez. Azaz hozzájárulnak e-mail címük és legalább egyes demográfiai jellemzőik

adatbázisban való tárolásához és felhatalmazást adnak arra, hogy kutatásokban valórészvételre felkérjék őket. Egy-egy felmérés alkalmával a kutatók ebből az adatbázisbólvesznek egy mintát. A kiválasztott paneltagokat e-mailben felkérik a kérdőív kitöltésére,szükség szerint emlékeztető e-maileket is küldenek. Nagyságrendileg a felkért tagok 30-50%-a szokott válaszolni egy-egy kutatásban. Természetesen a válaszadók megoszlása ademográfiai jellemző tekintetében nem fog teljes mértékben megegyezni a teljes felkérteketalkotók mintájával, ezért az eredmények feldolgozása előtt az adatbázist súlyozni kell.

A hatékonyságuk ellenére e panelek esetén jó néhány nehézséggel is szembe kell nézni.Egyre gyakrabban merül fel szakmai körökben a panelek minőségének kérdése. Több neveskutatóintézet, szakember vizsgálta, hogy milyen tényezők befolyásolják a panelek minőségét,

hogyan javítható a válaszadási ráta, a válaszadók elkötelezettsége, elégedettsége. Több3

atémában készült tanulmány eredményei alapján összegezzük a legfontosabb tapasztalatokat .

3 Ted Vonk (Onderzoekpaleis), Robert van Ossenbruggen (ProCression) and Pieter Willems (Millward Brown):Advances and opportunities in market research online, Dutch Online Panel Comparison study 2006 (NOPVO2006); AJ Johnson: Head of Online Research, UK and Jane Mills: Online Client Service Executive (Ipsos Mori,Interactive Service): You're the boss! Time to place the respondent at the forefront of our survey design (2008);Daniel Fitzgerald Managing Director, Global Accounts & Services (GMI): Panel Quality: Tips to Achieve PureSample, from Recruitment to Long-Term Engagement (2007); Jeff Miller (Burke): Burke Panel Quality R&DSummary (2007); Reg Baker and Theo Downes-Le Guin (Market Strategies): The Challenges of a ChangingWorld (2007); Mike Cooke and Sean Regan (GfK NOP): Identifying Inattentive or Fraudulent Respondents(2008), Darcy Norman (Kantar Operations): Thinking like a fraudulent Panelist (2008); Frederic-Charles Petit,

CEO (Toluna): A Community Portal for Engagement (2008); Charles M. Pearson, Senior Vice President(Research Now): Do Flash Survey Tools Improve Data Quality By Improving The Respondent Experience?(2008)





A legjellemzőbb problémák: panel tagok bevonása minél szélesebb körből, olyanokat is elkell érni, akik eddig nem voltak nyitottak az online kutatásokban való részvételre, a nemválaszolók (folyamatosan csökken a válaszadási hajlandóság), a többször válaszolók (valósadatokkal), a professzionális avagy hiperaktív, a tisztességtelen, és a hanyag válaszadók.

Ezen problémák jelentős része az ösztönzőkre vezethető vissza. Az ösztönzők – melyek

alapvetően szükségesek a kutatásokhoz - azt eredményezik, hogy lesznek olyanok, akik ennek érdekében minél több kérdőívet igyekeznek megválaszolni. Az ösztönzők jellege

befolyásolhatja a részvételi szándékot. Általában az ajándéksorsolás kevésbé motiváló (amagyarok különösen szkeptikusak ezzel szemben), míg a közvetlen pénz/csekk jutalom hat alegösztönzőbben (ez a magyar jogszabályok – adózási kérdések – miatt itthon szintekivitelezhetetlen, de legalábbis annyira költséges és annyi adminisztrációt igényel, hogy neméri meg). A pontgyűjtő rendszerek átmenetet jelentenek a kettő között. A nemzetközita pasztalatok azt mutatják, hogy mindezek ellenére a megfelelő (pénz/csekk alapú) ösztönzőigen fontos, a válaszadók kutatásban való részvételének gyakoriságát a meghívások korlátozásának számával célszerű szabályozni. (A NOPVO 2006 tanulmány adatai szerint –

2006-os adat - Hollandiában a különböző panelüzemeltetők átlagosan 1,2 eurónyi ösztönzőtadtak egy 10 perces kérdőívért.)

A duplikáció általában akkor fordul elő, ha egy kutatáshoz több panelt is használnak, azaza válaszadó több panel tagja és több helyről is meghívják a kutatásba. Jellemzően kisesetszámban fordul elő és viszonylag könnyen kiszűrhető. A Burke egy online kutatása során,melyhez 2 különböző panel tagjait kérték fel válaszadásra 4500 főt kérdezett meg. Azadatbázist megvizsgáltatták összevethető személyes adatok alapján, a duplán válaszolók száma 137 volt, azaz 3%-ot tett ki.

A duplikáció egy másik fajtája tulajdonképpen egyfajta csalás, amikor – jellemzően azösztönzők miatt – egy válaszadó több néven válaszol. Ez is viszonylag ritkán fordul elő.

Jellemzően az ilyen válaszadók gépiesen töltik ki a kérdőívet, félrevezető, ellentmondásos stb.válaszokat adnak . A megfelelő ellenőrzések -szűrések révén (melyekről a későbbiekben mégszó lesz) ezek a válaszok eltávolíthatók az adatbázisból, illetve a felhasználó törölhető vagy

blokkolható. A hamis személyes adatokat megadók panelban maradásának esélyemeglehetősen kicsi, amennyiben a kutatások során egyes személyes adatokat újra és újra megkérdeznek. Ebben az esetben a válaszadónak a panelban maradáshoz emlékeznie kell,hogy milyen hamis választ adott egy korábbi kutatásban.

Sarkalatos kérdést jelentenek a professzionális válaszadók. Ők nem járnak eltisztességtelenül, csupán - alapvetően az ösztönzők miatt - igyekeznek minél több kérdőívreválaszolni. Ezt teljességgel kiküszöbölni szinte lehetetlen, hiszen ha az adott kutatóintézetkorlátozza is, hogy egy-egy válaszadót hány kutatásba hívja meg, a válaszadók jelentős része

nem csak egy panel tagja. (Magyarországon csak az utóbbi időben szaporodott meg az onlineaccess panelek száma, így ez a jelenség még alig-alig érzékelhető, de a nemzetközitapasztalatok azt mutatják, hogy a több panelben való tagság a jellemző.)

Az online kutatásokat végző ügynökségek számára a legjelentősebb kihívást a hanya gválaszadók jelentik. Ők ugyan végig válaszolnak a kérdőívre, de kevés figyelmet szentelnek rá, minél gyorsabban/egyszerűbben „túl akarnak lenni rajta”, jellemzően nem adnak részletesválaszt a nyitott kérdésekre. Problematikus, hogy mennyire figyelnek oda a kérdésre, azttényleg megértik -e stb.





A panel kutatások minőségének javítására, garantálására számos mód létezik. Azismertetett problémák kiszűrhetők az adatbázis tisztítása során. Bevált módszer, hogy többkritikus tényezőt vizsgálnak meg, amennyiben egy-egy ilyen tényező arra utal, hogy aválaszadó „nem kívánatos”, úgy ezt jelölik az adatbázisban (kap egy hibapontot).Amennyiben egy válaszadónál az elfogadott szintnél több ilyen jelölés van, törlik az

adatbázisból. Nagyságrendileg 10% körülire tehető egy-egy kutatásnál a kiszelektálandókérdőívek aránya, de ez jelentősen eltérhet a körülmények függvényében. (Pl. jellemző, hogyaz USA- ban több rossz kérdőív születik, mint máshol.) Éppen ezért az online kutatásoknál aszükséges elemszámnál lényegesen több kitöltött kérdőívre van szükség. (Pl. egy személyesvagy telefonos kutatásnál általában elég kb. 1%-kal több kérdőív.)

A „nem kívánatos” válaszadóra utaló jelek egyike a kérdőív kitöltésének hossza. A túlrövid idő alatt kitöltött kérdőív gyanús. De ez önmagában még nem feltétlen kizáró ok, ésnem célszerű az egyes válaszadási időket a teljes átlaghoz hasonlítani, hiszen egy idősebbszemély, és egy fiatal, avagy egy számítástechnikában járatos személy és egy kezdőfelhasználó stb. várhatóan más sebességgel tölti ki egy kérdőívet. Szintén megfontolandó,

hogy nem tudjuk, a válaszadók milyen egyéb tevékenységet végeznek a kérdőív kitöltéseközben (pl. munkahelyen töltik ki, tévét néznek stb.), illetve az internet kapcsolat sebessége ismeghatározó. Mindazonáltal az egyik legfontosabb tényező, hiszen ez utalhat egyben arra is,hogy válaszadó hanyagul töltötte ki a kérdőívet – igen erős a korreláció a rossz kérdőívek aránya és a kitöltési idő rövidsége között. Az online kérdőívek esetében hangsúlyosan fontos az ellenőrző kérdések alkalmazása. Lényeges szűrési kritérium, hogy a válaszadó adott-eellentétes válaszokat pl. szeretem a csokoládét, nem szeretem a csokoládét. Sok gondotokoznak a kutatóknak és a válaszadóknak is a „jelölje meg az összes xy-t” típusú kérdések.(Pl. jelölje meg az összes mosószer márkát, amelyről hallott már). Illetve a sok alkérdésbőlálló táblázatos kérdések (ld. 4. ábra) sok - akár 10 - válaszlehetőséggel. (Pl. 10 mosószer márka felsorolva, mindegyiknél 5 választási lehetőség, mennyire tartja jó minőségűnek:

nagyon jó/inkább jó/se nem jó, se nem rossz/inkább rossz/nagyon rossz.) Előbbinél gyakorihiba, az összes lehetőség kipipálása/megjelölése. Utóbbinál az azonos (pl. mind jó), mind egyvonalban, avagy egy minta szerint (pl. átlósan) elhelyezett válaszok adnak okot a válaszok minőségében való kételkedésre.

4. ábra Több alkérdésből álló táblázatos kérdés több válaszlehetőséggel

Gyakran alkalmazott technika, hogy egy-egy ilyen táblázatos kérdésnél egyik sorban(egyik márkanév helyén) azt kérik a válaszadótól, hogy hitelesítés céljából itt jelölje a pl. 2 -esértéket. Azok a válaszadók, akik más értéket kattintottak kiszűrhetők , illetve szintén egyhibapontot kapnak a „nem kívánatos” válaszadók kiszűréséhez használt rendszerbe n.Hasonlóképpen alkalmazható olyan megoldás, amikor „jelölje meg az összes xy-t” típusúkérdésnél egy nem oda illő válaszlehetőség (pl. egy nem létezőmárka, avagy egy teljesen más

jellegű termék márkája – mosószer márkák közé egy autó márka) is kerül a felsorolásba. Ha





ezt megjelöli a válaszadó, hibapontot kap. A kérdőívek szerkesztése során célszerű ekérdéstípusokat kerülni - k önnyű elrontani őket és unalmasak lehetnek a kérdezettek számára.Amennyiben szükség van rá, ügyelni kell, hogy átlátható, jól szerkesztett legyen a kérdés. Fontos minőségi jelző képezhető még a nyitott kérdésekre adott válaszokból is. A „Ctrl-cCtrl-v” típusú, a néhány karaktert tartalmazó vagy nagyon rövid, az értelmetlen stb. válaszok

mindegyike „nem kívánatos” válaszadóra utal.Mint bármilyen más módszernél, az online kutatásoknál is fontos, hogy a kutatók elérjék

azokat a társadalmi rétegeket, csoportokat, akiket eddig nem sikerült bevonni a kutatásokba.A jövőben számos újítás várható-e téren, egy érdekes megoldást prognosztizál az NRC

piackutató:

A sávszélesség növekedése, a virtuális világ erősödése, illetve a számítástechnika fejlődése a távoli jövőben arrais ad majd módot, hogy a piackutatók újra kérdezőbiztosokat használjanak, felváltva ezzel az egeret és billentyűzetet. Csak a jövő kérdezőbiztosa nem hús-vér ember lesz, hanem egy olyan program, amelysegítségével a válaszadó saját igényei szerint alakíthatja ki saját kérdezőbiztosát, valós vagy elképzelt személytformázva vele, hiszen ki ne szeretne Brad Pitt -el vagy Angelina Jolie-val beszélgetni és kérdéseire válaszolni,miközben kedvenc kanapéján éppen a vizsgált terméket kóstolja.

Forrás: www.nrc.hu

Egy már létező és az üzemeltető szerint bevált megoldást kínál a toluna.com. Módszerük kifejlesztésének hátterében a csökkenő válaszadási kedv és az új rétegek elérésének célja áll.Ennek eszközéül a panel-közösségépítést választották. (Megjegyzés: Sok szakember szkeptikusan fogadja az ilyen jellegű megoldásokat, révén, hogy károsan hat a kutatásokra, haazokat, azok témáját a résztvevők megvitatják. Amennyiben a kutatás adatfelvétele során,még a kérdőívek megválaszolása előtt megvitatnak egy témát a válaszolók, úgy sokan nemsaját véleményüket fogják interpretálni, hanem a közösen elfogadott álláspontot.) Ezen aweboldalon a tagoknak lehetőségük van létrehozni saját profiljukat, saját szavazást készíteni, azok eredményét nyomon követni. Létrehozhatnak új fórum témákat és hozzá szólhatnak már

meglévőkhöz - a hozzászólások is értékelhetők. Lehetőség van saját weboldalon, blogonwidgetek 4 (pl. szavazások eredménye) elhelyezésére. (Több mint 6000 weboldal használtoluna widgetet.) Akik regisztráltak egyben paneltaggá válnak és maximum havonta kétszer kapnak felkérést online kutatásban való részvételre, továbbá az oldalon vannak szponzoráltszavazások is. A cég terméktesztek lebonyolításában is részt vesz, ez esetben a megkérdezettlakására szállítják a vizsgálandó terméket, majd online kérdezik meg őket tapasztalataikról. (Ez egyelőre még csak Nagy-Britanniában működik , és egyelőre a válaszokért szerzett pontok nyereménnyé váltására is csak itt van lehetőség.) A toluna.com szerint a panel-közösségépítésével sikerült elérniük olyan embereket, akik korábban nem vettek részt onlinekutatásokban és az új ösztönzési elv (nem csak anyagi juttatás, hanem közösség elismerése,megbecsülése) is hatékony. Az oldal egyes funkciók még nem elég kiforrottak és jó néhánydolog fejlesztésre szorul, mindazonáltal figyelemre méltó kezdeményezés, amely már megpróbált megoldást keresni az online panelekkel kapcsolatos problémákra.

Több kutató cég is vizsgálta, hogy a kérdőívek dizá jnjának fejlesztése (flash, javaalkalmazások, ikonok alkalmazása) milyen hatással van a válaszok minőségére, illetve

javíthatja-e a válaszadási rátát, csökkentheti-e a félbehagyott kérdőívek számát stb. Az elsőtapasztalatok azt mutatják, hogy a többség szívesen fogadja az érdekesebb, kevésbé egyhangúkérdőíveket és a jövőben is szívesebben válaszolnak olyan kérdőívekre, amik felhasználó

barátok, könnyű megérteni őket, érdekesek. Ugyanakkor a tovább fejlesztett dizájnúkérdőívek kitöltése rendszerint több időt vesz igénybe, mint a hagyományos szerkezetűeké.

4 widget: window gadget, magyar fordításban ablak-mütyürke vagy webes környezetben „webkütyű”; itt egyfajtaweb alk almazás, más oldalak tartalmai megjeleníthetők a saját web oldalon





Ennek oka lehet az újdonság is, de problémát jelenthet a lassú internet kapcsolat is, valaminthogy a válaszadók egy része régebbi verziójú programokat használ. Egyes kérdéseknél az újdizájn javítja a válaszok minőségét is, de ez a fejlesztés önmagában nem tud jelentősmértékben hozzájárulni a fenti célok eléréséhez. A sok alkérdésből álló táblázatos kérdések helyett alkalmazott falsh-es verzió (skála színe változik, ahogy a válaszadó elhúzza felette az

egeret, ld. 5. ábra) alkalmazása esetén például pozitív változást tapasztaltak az Ipsos Morikutatói, a kérdezettek jobban kihasználták a skálát, kevésbé volt jellemző az azonos értékek megjelölése.

5. ábra „Flash” skála

Egy másik , több alkérdésből álló kérdésnél táblázatos szerkezetet használtak a kutatók , denem hagyományos skálát alkalmaztak, a skálák egyes fokait szmájlik jelezték. Ez esetbennem tapasztaltak minőségi javulást a kérdésekre adott válaszoknál. Azoknál a kérdéseknél viszont, ahol több választ is adhatnak a kérdezettek hasznos lehet ikonok használata. (Pl.Jelölje meg mely televízió csatornákat tudja fogni televízió készülékén.) A Research Nowkutatásának eredményei alapján a flash verziójú kérdés a rangsor készítésénél lehet az egyik leghasznosabb. Ahogy már említettük általában a flash-es (illetve egyéb bonyolultabb

dizájnú) kérdések kitöltése több időt vesz igénybe, mint a hagyományosan szerkesztetteké,ám ez esetben némileg rövidebb időt kellett a válaszadáshoz. A kutatók arra kérték aválaszadókat, hogy 1-től 10-ig rangsorolják, hogy egyes tényezők mennyire fontosak számukra nyaralási úti céljuk kiválasztásánál. A hagyományos kérdés esetén a felsorolt 10tényező előtt 1-1 cella volt, ahova a kérdezettnek be kellett írnia a számokat 1-10-ig. A flash-es verzió esetében a tényezők a képernyő bal oldalán egy -egy húzható kis téglalapra voltak felírva. A képernyő jobb oldalán táblázatszerűen 1-10-ig sorszámozva álltak üres cellák. Akérdezettnek az egyes tényezőket a fontosságnak megfelelő helyre kellett helyeznie. Akétféleképpen feltett kérdés ugyanolyan választ eredményezett, mindkét csoport ugyanazt asorrendet állította fel. A program nem ellenőrizte kitöltés közben, hogy a kérdezettek helyesenrangsorolnak-e; azaz minden tényezőt rangsorolnak -e, illetve egy helyezéshez csak egytényezőt rendelnek -e. A hagyományos rangsorolásnál a válaszadók 56%-a válaszolt megfelelőmódon a kérdésre, míg a flash-es verzió esetén 80%.

A panel minőségéhez az előzőeken túl még számos tényező hozzájárulhat. Lényeges azérdekeltség, a motiváció növelése, a paneltagok adatainak ellenőrzése különbözőmódszerekkel, a szigorú regisztrációs szabályok. A legfontosabbak:

ún. duoble opt-in regisztráció, azaz miután valaki regisztrált kap egy megerősítést kérő e-mailt,

duplikációk szűrése, megvizsgálása (e-mail cím, lakcím, jelszó stb.),

a paneltagok (véletlenszerű) telefonon történő megkeresése (adat ellenőrzés),





paneltagok válaszadási előzményeinek vizsgálata (pl. rendszeresen kiszelektált választadók blokkolása/törlése az adatbázisból),

egyes személyes adatok újbóli megkérdezése – adatbázissal való összevetése,

válaszadó által megadott földrajzi hely és IP cím- ből következő hely (ország) nem

egyezőssége esetén válaszadó kizárása (több országból toborzott paneloknál alkalmazandó- bár nem minden ilyen eltérés jelent rossz válaszadót, a kizárásuk kisebb probléma, mintaz esetleges hiba),

ösztönzők lakáscímre történő küldése,

megfelelő mértékű ösztönzők alkalmazása,

rövid, egyszerű, jól szerkesztett kérdőívek (rövid, tömör kérdések),

paneltagsággal kapcsolatos elégedettség mérés,

hírlevelek,

kutatás céljainak világos megfogalmazása, miért jó a paneltagnak, ha válaszol,

egyes eredményekhez való hozzáférés biztosítása,

megjegyzési-visszajelzési lehetőség a kérdőívek végén.

Hazai és nemzetközi tapasztalatok egy-egy példája

Az alábbiakban a jelenleg legnagyobb hazai online panellel rendelkező NRC piackutató

vonatkozó tapasztalataiból válogattunk érdekességet. Egy kérdőív kitöltését eredményezőfolyamatok különböző toborzási módszerek esetén (forrás: www.nrc.hu):

Amennyiben a kutatási téma szempontjából megfelelő, a kérdőív, illetve a kérdőívhezvezető hirdetések elhelyezhetőek releváns weboldalakon – ez esetben átlagosan 400banner-megjelenés szükséges egy érvényes kérdőívhez; avagy a kérdőív linkje kiküldhetőa honlap regisztrált tagságának – ez esetben több mint 20 e-mail eredményez egyetlenválaszadót.

Egy kifejezetten piackutatás céljából létrehozott online válaszadói panel esetébenátlagosan 2,5 e-mail szükséges egy kitöltött kérdőívhez.

Egy jól karbantartott eDM- panelnél, körülbelül háromszor annyi e-mail kiküldéseszükséges ugyanakkora minta eléréséhez, mint a piackutatási panelek esetében.

Egyes demográfiai csoportok részvétele a kutatásokban, illetve a panel regisztrációk során:

Nők lényegesen magasabb arányban csatlakoznak az online panelekhez, mint a férfiak,illetve az életkor és az iskolai végzettség növekedésével ugyancsak nő a regisztráció valószínűsége.

A naponta internetezők és az otthoni internet hozzáféréssel rendelkezők az átlagosnálmagasabb arányban találhatóak a paneltagok között, mint a hetente csak egy-kétalkalommal (vagy még ritkábban) a gép elé ülők, vagy azok, akik csak munkahelyükön,iskolájukban férnek hozzá a világhálóhoz.

A legjelentősebb problémát az alacsonyabb iskolai végzettséggel rendelkezők (legfeljebbalapfokú vagy szakmunkás képzőt végezettek) jelentik, ők alulreprezentáltak a netezők





körében, de így is a felnőtt internetezőnek egyötödét teszik ki, az online panelekben pedigmég ennél is alacsonyabb az arányuk.

A kérdőívek kitöltésében azok a szegmensek aktívabbak, amelyek a regisztrációra is nagyobb hajlandóságot mutatnak - egy online kérdőív kitöltésére körülbelül 30százalékkal több férfit kell meghívni, mint nőt ahhoz, hogy a két nemből azonos nagyságúminta jöjjön létre.

A legaktívabbak a 18-29 éves nők, akik körében a válaszadási arány közel másfélszereseaz átlagos értéknek.

A ritkábban vagy a csak otthonukon kívül internetezőket az átlagosnál lényegesennehezebb rábírni a válaszadásra abban az esetben is, ha már tagjai a panelnek - azonosszámú kitöltött kérdőívhez közel kétszer annyi paneltagot kell meghívni azok közül, akik nem rendelkeznek otthoni hozzáféréssel, mint olyat, aki otthonában is csatlakozik avilághálóra.

Európán belül Hollandiában és Svédországban legelterjedtebbek az online kutatások. A

már korábban említett NOPVO 2006 tanulmány 19 hollandiai panelt vizsgáló összehasonlítóelemzés – ennek főbb eredményeit foglaljuk össze az alábbiakban.

Panelenként 1000 főt invitáltak meg a kutatásra, hét nap volt a válaszadásra, nem küldtek emlékeztető levelet. A válaszadási arány 50% volt.

A válaszok 75%-át 24 órán belül megkapták a kutatók. A válaszadók több mint fele ahagyományos munkaidőn kívüli időpontban válaszolt. A válaszadási arányok időpontszerinti részletes bontását mutatja be a 9.3. táblázat.

idő/nap csütörtök péntek szombat vasárnap hétfő kedd szerda Total

01.00 - 07.00 0% 4% 4% 2% 1% 4% 5% 2%

07.00 - 09.00 0% 9% 5% 3% 5% 6% 4% 4%09.00 - 12.00 0% 23% 20% 21% 22% 17% 17% 11%

12.00 - 14.00 1% 11% 13% 17% 11% 12% 13% 7%

14.00 - 17.00 34% 17% 20% 17% 17% 13% 19% 26%

17.00 - 20.00 28% 16% 16% 17% 18% 16% 14% 22%20.00 - 23.00 32% 13% 13% 18% 21% 21% 24% 23%23.00 - 01.00 5% 6% 8% 5% 5% 12% 4% 6%

Total 50% 27% 8% 6% 5% 3% 1% 100%

3. táblázat: NOPVO 2006 válaszadási arány idő szerinti bontásban Forrás: Dutch Online Panel Comparison study 2006 (NOPVO 2006) alapján

Az egyes panelek válaszadási rátája különböző volt (min.18%, max.77%), a legmagasabbértékeket az új paneleknél mérték. Az alacsony válaszadási ráta elsősorban a panelek karbantartására vezethető vissza, olyan paneltagokat is meghívtak a kutatásra, akik akutatást megelőző egy évben nem töltöttek ki kérdőívet több felkérés ellenére sem.

A paneltagok regisztrációjának módja és a válaszadási ráta között is összefüggést találtak a kutatók. A legmagasabb arányban a hagyományos kutatások során, illetve hagyományoskutatásoknál alkalmazott módszerekkel (pl. hólabda módszer) toborzott paneltagok

válaszoltak, a legkevésbé együtt működök az önmaguktól regisztrálók (önkiválasztók) ésa bannerhirdetések által toborzottak voltak.





Minél fiatalabbak a válaszadók, annál fontosabbak számukra az ösztönzők.

A válaszadási arány nőtt a válaszadók korával, a nők nagyobb arányban válaszoltak, minta férfiak.

A kutatók megvizsgálták azt is, hogy a panelok válaszadási aránya összefüggésbe

hozható-e a válaszok minőségével. Azt találták, hogy a kettő között nincs kapcsolat.Alapvetően akkor jelent problémát az alacsony válaszadási ráta, ha a válaszolók és nemválaszolók csoportja különbözik egymástól (demográfia, felhasználói/fogyasztóiszokások).

Új, innovatív megoldások az internetes kutatásokban

Az online kutatási módszerek legtöbbje még kísérleti fázisban van. A korábban bemutatott

kvalitatív online fókuszcsoportok és az internetes felületen történő kvantitatív megkérdezések a legelterjedtebbek, ugyanakkor számos új módszer létezik. Ezek egy jelentős része nemsorolható egyértelműen a kvalitatív, avagy a kvantitatív kutatások közé, alkalmazásuk módjától függően általuk nyerhető számszerű válasz, de a miértekre, motivációkra isrávilágíthatnak. A teljesség igénye nélkül néhány új módszert ismertetünk röviden.

Az online kutatások egy új területe az online mystery shopping. A hagyományos mysteryshoppingok (álcázott vásárlás, próbavásárlás) során képzett shopperek (álcázott vásárlók)személyesen, vagy telefonon vizsgálják, tesztelik az egyes szolgáltatókat, frontvonalukat vagyaz eladószemélyzetet. A shopperek egy megadott forgatókönyv szerint járnak el, majd avásárlás (avagy érdeklődés, ügyintézés) után egy kérdőív segítségével értékelik a folyamatot.Tényszerű adatokat is rögzítenek, illetve azokhoz megjegyzéseket is fűznek. Az álcázott

vásárlás a világhálón úgy valósul meg, hogy shopper a vállalatok, szolgáltatók onlinekapcsolati lehetőségein keresztül keresi meg azokat, és értékeli a vásárlás folyamatát és/vagya vállalattól kapott válaszokat. A mystery shopping online formája egyelőre még csak Észak -Amerikában és Nyugat-Európában terjedt el.

Egy másik új technika az ún. Eye Trackinget (szemmozgás követés), ezzel a kutatók képesek vizsgálni, hogy milyen irányba mozog a kutatásban részt vevő személyek szeme,mire fókuszálnak egy weboldal avagy egy kép nézése közben.

„A szemmozgás követés során megállapítható, hogy egy-egy weboldal vagy állókép mely pontjait nézik megalaposabban és melyeket felületesen a kutatásban részt vevő személyek. Kimutatható továbbá, hogy mennyiideig fókuszálnak az egyes részekre, illetve, hogy milyen sorrendben követik szemükkel az oldal különböző

pontjait. A módszer segítségével azonosítani lehet azokat a területeket, amelyeket a vizsgált személyek megnéznek, és azokat is, amelyek nem kerülnek a tekintetük látóterébe, valamint kimutathatók azok a pontok,amelyek gyakori „nézettséget” tudnak elérni. A vizsgálat során a számítógép két speciális kamerával követi avizsgált személy szemgolyóit, miközben ő az ingeranyagot nézi.

A kutatás folyamán a kutatók nem csak megmutatják a résztvevőknek a vizsgálni kívánt weboldalakat, hanemegyszerű feladatokat végeztetnek el velük (pl. különböző információk keresése), és közben rögzíti k a tekintetáltal bejárt útvonalat. Az adatfelvétel eredményeiből kialakíthatók az egyes személyek adott oldalakonmegfigyelhető „nézési jellemzői”. Az eredményeket két féle módon lehet megjeleníteni, „scanpath” analízissel,és „attention level” térkép készítésével.(…)

A szemmozgás követés során kapott eredmények egyértelműen rávilágítanak arra, hogy mi ragadja meg alátogatók figyelmét, így kiváló segítség többek között weblapok készítéséhez, módosításához, reklámok,hirdetések, szórólap vagy újságcikk teszteléséhez.”

Forrás: www.nrc.hu





A 6. ábrán egy „attention level” elemzés eredménye és egy „scanpath” analízis grafikus megjelenítése látható. Az előbbi megmutatja azokat a területeket, ahol a kutatási alanyfigyelme tovább időzött, míg az utóbbi megmutatja, azt is, hogy milyen sorrendben, ésmennyi ideig időzött a kutatási alany figyelme a kép egyes pontjain. (A nézési időre,intenzitásra a körök átmérője utal.)

6. ábra Minta:„attention level” elemzés eredménye és „scanpath” analízis grafikus megjelenítése

Forrás: www.nrc.hu

Az e-kollázs révén már említett BuzzBack piackutató cég két további online kutatásitechnikája is említésre méltó. A Configurator nevű programjuk segítségével csomagolásikoncepciók készíthetők. A megkérdezettek a megadott variációkból különböző csomagolási

dizájnt választhatnak és ahhoz nevet. Továbbá a program lehetőséget biztosít arra, hogy akutatók kérdéseket is feltegyenek, pl. miért azt választotta, az adott név/csomagolás mennyireillik egyes tulajdonságokhoz stb.





7. ábra Minta: mosószer csomagolás koncepciójának készítése a BuzzBack Configurator programjávalForrás: www.buzzback.com

Az IDQ (Interactive Delphi Query) nevű programjuk pedig a Delphi módszeren alapul éslehetővé teszi, hogy új ötletek /gondolatok egy időben megjelenjenek és értékelésre kerüljenek a rendszerben. Először a válaszadóknak a r endszer bemutat valamilyen anyagot, pl. egykoncepciót, egy képet vagy akár egy szöveges leírást (ld. 9.8. ábra). Ezután megjelenik egykérdés vagy kérdéscsokor (példában mikor, miért süt süteményt stb.), majd láthatóvá válik

egy másik megkérdezett válasza. A megkérdezett feladata az lesz, hogy értékelje ezt a választkét skálás kérdés segítségével, illetve emotikonok kal fejezze ki az érzelmi reakcióját. Egyválaszadó 4-6 korábbi választ értékel és ő maga is leírhatja saját gondolatát/válaszát az adottkérdésre. (Tapasztalatok szerint 3- ból 2 válaszadó szokott új választ adni.) A gyengénszereplő válaszok hamar kiesnek a rendszerből, míg a kedveltebbeket több válaszadóvalértékelteti a rendszer. A módszer segítheti a termékek pozicionálását, név választását, vagyegyszerűen mélyebb bepillantást nyújthat a fogyasztók szokásaiba, elképzeléseibe.





8. ábra Minta: BuzzBack IDQ megkérdezés

Forrás: www.buzzback.com

Az online kutatások előnyei, hátrányai

Az online kutatások , legyen az szekunder adatgyűjtés, kvalitatív, avagy kvantitatív kutatás legfontosabb előnyei a gyorsaság és a kedvező ár. Az egyéb előnyök, illetve hátrányok tekintetében külön-külön kitérünk az egyes területekre.

Az internetes szekunder kutatásoknál a legnagyobb problémát az adatok hitelessége jelenti.Az utóbbi időkben a hozzáférhető források elképesztő mennyiségű növekedésével

párhuzamosan a kétes adatok, információk száma is radikálisan megnőtt. A téves információk felhasználásának elkerülése érdekében adatainkat több különböző forrásból kell beszerezni,

ellenőrizni kell. Minden egyes felhasznált információ esetében meg kell vizsgálni, hogy azmikori, piackutatási adatok esetén (illetve ahol ez értelmezhető) milyen módszerrel gyűjtötték össze, milyen, mekkora mintán stb. Amennyiben ezek az információk nincsenek feltüntetve, aszerzőtől, a publikáló szervtől vagy cégtől rendszerint beszerezhetőek.

A 4. táblázat jól szemlélteti a fenti problémát. Itt a 2008 augusztusáig publikált legfrissebbhazai internet penetrációra vonatkozó adatokat gyűjtöttünk össze különböző forrásokból. Mintlátható jelentősen eltérnek az eredmények az adatfelvétel időpontjának, illetve a vizsgáltcélcsoport függvényében.





forrásfelmérés

időpontjaalapsokaság penetráció (%)

penetráció

(fő)egyéb

Bellresearch 2007. közepe15 évesek és

annál idősebbek37% 3,1 millió

GFK N.A. (2007?) felnőtt lakosság 43% N.A.

Szonda Ipsos

és a GfK

Hungária

Nemzeti

MédiaAnalízis

2007. 2. félév (hat

hónapadatfelvételének

aggregált adatait)

15 évesek ésannál idősebbek

N.A., egy GFK

prezentációhivatkozik rá, ott

47% (*)

3,7 millió

2007. második félévében már 30%-

nak, több mint 2,5 millió felnőttnek

(2.564.000) volt lehetőségeotthonról használni az internetet,

2,926,000 fő havonta legalább

egyszer internetező

Internet World

Stat

N.A., 2007.12.31-

én frissített,

legutolsó adat

teljes populáció 35% 3,5 millió

Internet World

Stat

N.A.,

2008.márciusi

közlemény

teljes populáció 42% 4,2 millió

NRC 2007. 2. félév 15-69 évesek 41% N.A.

több mint 3 mil lióan legalább havi

rendszerességgel interneteznek, a

legalább hetente internetezők

aránya 37%

* http://www.mediahungaria.hu/wp-content/uploads/2008/06/kozakakos.ppt4. táblázat: Magyarországi inetrnet penetrációs adatok különböző forrásokból

A primer internetes kutatások előnyeinél fontos kiemelni, hogy a résztvevők -kutatók földrajzi elhelyezkedése ez esetben nem jelent korlátot. A résztvevők bárhonnan (a világ

bármely tája, vagy akár hó miatt elzárt falu stb.) részt vehetnek az egyéni vagy csoportoskutatásokban. Az online kvalitatív kutatások során a résztvevőknek (válaszadók, kutatók) csak időben kell egymáshoz alkalmazkodniuk. Ez esetben olyan emberek is bevonhatók akutatásba, akikkel hagyományos úton nem vagy csak nehezen lehetne megvalósítani azadatfelvételt. Például mozgáskorlátozottak, vagy egyéb nehezen elérhető célcsoportok, akik

valamilyen ok miatt a személyes részvételtől elzárkóznak (elfoglaltak, felső vezetők stb.). A módszer másik előnye az anonimitás. Ennek vannak ugyan hátrányai is, de

összességében inkább pozitív hatással van a kutatásra. A hátrány az lehet, hogy valóban azválaszol-e akinek mondja magát, de ennek kockázata minimálisra csökkenthető a megfelelőmódszerekkel, illetve a tapasztalatok azt mutatják, hogy rendkívül ritka az ilyen magatartás,és ha elő is fordul rendszerint kibukik (nem tud az illető 1 -2 órán keresztül hazudni, bele

bonyolódik a hazugságba stb.). Az anonimitás, az hogy a válaszadó egyedül van, a személyes jelenlét hiánya az érzékeny témáknál (betegségek, alkohol-, drog fogyasztás, kisebbségek megítélése stb.) megkönnyítheti a kommunikációt. Olyan válaszokat is kaphat a kutató,melyeket csoportban nem feltétlen, avagy nyíltan nem vállalnának fel a résztvevők.

Moderátor: Zavarna benneteket, ha romákkal próbálnának nektek eladni valamilyen terméket? Tag5: Igen, kifejezetten tipikus magyarokat válogattam a képek közül. Forrás: Meroving: Online kvalitatív kutatások módszertani alapjai, Fókuszcsoportos kutatások az interneten,Részlet a Romák a reklámokban című kutatásból

Ugyan online kutatásoknál le kell mondani a nem verbális jelek értelmezéséről, de mint afenti példa is mutatja, ilyen esetekben sokkal őszintébbek a válaszadók. Hagyományoskutatások nál jellemző, hogy a kutató és/vagy a többi résztvevő vélt vagy valós elvárásainak

próbálnak megfelelni a résztvevők, míg online kutatásoknál ez nem vagy csak igen kismértékben hat a válaszokra. Személyes jelenlét esetén a legtöbben nem mondanák meg ilyennyíltan a véleményüket, akkor egyértelműen a nem verbális kommunikáció a dominánsabb,viszont az online verzió esetében erre nincs szükség. Az anonimitás további előnye, hogy

online fókuszcsoportoknál (illetve interjúknál) kiküszöböli a résztvevők különbözőségéből(megjelenés, státusz stb.) adódó torzító hatásokat.





A hagyományos csoportoknál jellemző, hogy a csoporton belül egy-két véleményvezér alapvetően nem verbális kommunikációja is erősen hat a többi csoporttagra (mely lényegébenkiküszöbölhetetlen). Ennek, illetve az egyéb csoporthelyzet hatására kialakulóviselkedésmódok (társas fertőzés) elmaradásának eredményeképp (mindenki egyszerre,

párhuzamosan válaszol) egyénibb, változatosabb vélemények nyerhetők az online kutatással.

Itt szintén pozitívum, hogy a hagyományos módszereknél alkalmazott megfigyelő szoba(detektív tükör) nem zavaró, mert a résztvevők számára nem érzékelhető az, hogy más isfigyeli a válaszaik at.

Az online kutatások egyik hátránya, hogy szükséges hozzá egyfajta jár tasság azinternetezésben. Különösen igaz ez az online fókuszcsoportokra, ahol a résztvevők chatelnek.A chatelés bár egyre elterjedtebb és hétköznapibb, de az új internet használók (elsősorban azidősebb generáció tagjai) esetében többnyire nem az első tevékenységek köré tartozik.Ugyanígy az új felhasználóknak gondot jelenthet a fórumokon, blogokban való aktívrészvétel.

A feldolgozást gyorsítja az, hogy az online kvalitatív kutatásoknál a beszélgetések, interjúk

teljes szöveges anyaga azonnal rendelkezésre áll, míg a hagyományos kutatásoknál avideó/hanganyagokról előbb átiratot kell készíteni.

Az 5. táblázatban az online kvalitatív kutatások előnyeit és hátrányait foglaltuk össze.

ELŐNYÖK HÁTRÁNYOK

költség hatékony (nincs utazási költség)

gyors

anonimitás érzése (őszintébb válaszok, kényes témák)

földrajzi távolságok nem jelentenek problémát

hagyományos módszerrel nem vagy nehezen elérhető személyek is bevonhatók a kutatásba

a beszélgetések/interjúk szövege azonnal elérhető

azonnali javítási, visszacsatolási lehetőség

hitelesség: valós személy /szerepjátszás problémája

internet / chat használók köre

nem verbális jelek,testbeszéd hiánya

5. táblázat: Online kvalitatív kutatások előnyei és hátrányai

A kvantitatív kutatások esetében az egyik legnagyobb hátrány a reprezentativitás kérdése,ugyanakkor ez a jövőben - az internet terjedésével - egyre kisebb problémát fog jelenteni,illetve jó néhány országban már most is végezhetők reprezentatív online kutatások (ld.

lentebb). A 6. táblázat a különböző kvantitatív adatgyűjtési módszereket hasonlítja össze.





Jelölések: 5=kitűnő, 4=jó, 3=megfelelő, 2=gyenge, 1=nem kezelhető helyzet

postai * telefonos*

otthoni/ irodai *

Internetes

adatgyűjtés költsége 5 4 2 5

reprezentatív minta 4 4 5 4/3

adatgyűjtéshez szükséges idő 2 5 2 5

az időjárás negatívan hathat 4 5 2 5

anyagokat tud bemutatni 2 1 5 3/4más személyek torzíthatják aválaszokat

3 5 5 3

kihasználhatók az újszámítástechnikák előnyei

1 5 3 5

a névtelenség érzete 5 5 2 4/5

az utasítások biztos érthetősége 2 5 5 2* Forrás: Scipione (1994:169-170) alapján

6. táblázat: Különböző kvantitatív adatgyűjtési módszerek összehasonlítása

Itt szükséges néhány megjegyzést tenni. Nemzetközi viszonylatban az összehasonlítás már nem minden esetben hozna hasonló eredményt. Az ESOMAR 63 ország kutatócégének körében végzett piackutatási árakra vonatkozó tanulmánya szerint egyes országokban más -más adatfelvételi módszer a legolcsóbb, illetve leghatékonyabb. Vannak olyan országok pl.Ausztrália, USA, ahol a személyes otthoni megkérdezések rendkívül népszerűtlenek, sok

kutató cég nem is vállalja ezek kivitelezését. Vannak olyan országok is, ahol az alacsonyvezetékes telefon ellátottság jelent gondot (pl. Finnország, ahol a háztartások felében csak mobil telefon van). Van példa arra, hogy a kutató cégek bevonják a mintavételbe a vezetékesés a mobil telefonszámokat is, míg más országokban egyes cégek egyszerűen nem vállalják telefonos inter júk készítését. Vannak olyan országok, ahol még nincsenek online kutatások,míg a legtöbb nyugat-európai országban, Japánban és Ausztráliában ez a legolcsóbb módszer .Sok helyen, többek közt Magyarországon is a telefonos kutatások a legolcsóbbak ( ide tartozik még: Chile, Peru, Columbia, Csehország, Görögország, Szingapúr, Tajvan). Az ESOMAR

jelentése szerint a világban az online adatfelvétel költsége átlagosan a telefonos adatfelvétel2/3-a, míg a telefonos adatfelvétel költsége átlagosan a személyes adatfelvétel 2/3-a. Amagyar NRC honlapján található információk szerint egy személyes, 25 perces, 1000 fős

lekérdezés adatfelvételi költségéhez képest az online adatfelvételt díja 40 -70 százalékkalkevesebb, egy ugyanilyen paraméterek rendelkező telefonos adatfelvételhez viszonyítva,pedig 25-50 százalékkal.

A fentiek miatt egyre inkább jellemző az a trend, hogy nemzetközi kutatások során nemegységes adatfelvételi módszert alkalmaznak a kutatók, hanem minden országban az ottlegjobban kivitelezhetőt használják. Természetesen az internetpenetráció növekedésével egyre

jobb az online kutatások reprezentativitása is, míg a vezetékes telefonon keresztül bonyolítottadatfelvételeké az előfizetések számának csökkenésével romlik. Ahogy már ezt korábbanemlítettük, 70-80%-os internet ellátottság mellett már végezhető reprezentatív kutatás, azzalegyütt ez estben is lesznek olyan rétegek , akik nehezen elérhetők, alul reprezentáltak.

A szélessávú internet terjedésével egyre jobb az egyes kutatási, vizuális anyagok onlinef elületen történő bemutathatósága (pl. reklámfilmek).





A 7. táblázatban az online kvantitatív kutatások előnyeit és hátrányait foglaltuk össze.

ELŐNYÖK HÁTRÁNYOK

költség hatékony (de még nem mindenhol/nemminden esetben ez a legolcsóbb)

gyors

kiküszöböli a kérdezői hibákat (pl. befolyásolás)

anonimitás érzése (őszintébb válaszok, kényestémák)

hagyományos módszerrel nem vagy nehezenelérhető személyek is bevonhatók a kutatásba

azonnali javítási lehetőség

azonnali eredmények, részeredmények lekérhetők

reprezentativitás (de egyrekevésbé és már nem mindenhol)

hitelesség: valós személy – valós adatok problémája

professzionális válaszadói réteg

7. táblázat: Online kvantitatív kutatások előnyei és hátrányai





Irodalom

Danó Gy. (2006): Innováció a marketingkutatásban, In: Innovációmarketing, Szerk. Vágási M.-PiskótiI.-Buzás N., Akadémia Kiadó Hoffmann M.-Kozák Á.-Veres Z. (2000): Piackutatás. Műszaki Könyvkiadó. Kotler P. (2002): Marketing Management. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft. Malhotra N. K. (2001): Marketingkutatás. Műszaki Könyvkiadó. Scipione P. A. (1994.): A piackutatás gyakorlata. Springer VerlagSíklaki I. (2006): Vélemények mélyén. Kossuth Kiadó Rt. Vasné dr. Egri M. (2005): Marketingdöntések a fejlett gazdaságokban. Aula Kiadó Kft.

Darvas P.-Pillók P.: Online adatfelvételi módszerek és felhasználásuk (2001),http://www.pafi.hu/_Kozossegi_Adattar/DOKUMENT.Nsf/aeb5e4c08ec7c2ce852566f200140bd7/bb804d2167ed4c7fc1256b440038e619/$FILE/onlinekutatas.htm, 2008.08.06.12:38Diem P. Practical Online Research (2008),http://peterdiem.at/Onlineforschung/Online_Research_2008.pdf, 2008.08.07.20:20

http://194.38.169.84/uploads/pdf/research-world/RW0709_PricesStudy.pdf, 2008.07.26., 21:23http://itbusiness.hu/index.php/piackutatas/28028--internet-a-cegeknel, 2009.01.30., 04:34http://psychologie-gfk.at/en/index.htm, 2008.08.29.13:23http://s3.amazonaws.com/thearf-org-aux-assets/downloads/cnc/orqc/09-10-07_ORQC_Miller.pdf,2008.08.10., 15:03http://www.bellresearch.hu/content.php?content=384, 2008.08.06., 16:37http://www.buzzback.com/configurator, 2008.08.29.13:52http://www.buzzback.com/content1053, 2008.08.29.14:23http://www.buzzback.com/ecollage, 2008.08.29.13:50http://www.buzzback.com/idq, 2008.08.29.13:53http://www.city.ac.uk/news/archive/2008/04_april/vint-cerf-tracking-the-internet-into-the-21st-

century.ppt, 2008.08.07., 22:17http://www.esomar.org/index.php?mact=News,cntnt01,detail,0&cntnt01articleid=110&cntnt01returnid=26, 2008.05.19., 14:55http://www.esomar.org/index.php/the-quest-for-on-line-quality.html, 2008.05.19., 14:55http://www.esomar.org/uploads/pdf/ESOMAR_Codes&Guideline-Conducting_research_using_Internet.pdf, 2008.07.26., 17:36http://www.internetworldstats.com/stats.htm, 2009.01.29., 15:21http://www.internetworldstats.com/stats4.htm, 2008.07.26., 15:58 és 2009.01.29., 15:21http://www.market-guide.com.cn/download/5.pdf, 2008.07.26., 18:43http://www.mediainfo.hu/tanulmanyok/essay.php?id=947, 2008.08.06., 13:32http://www.mediainfo.hu/tanulmanyok/essay.php?id=948, 2008.08.06., 13:32http://www.mediainfo.hu/tanulmanyok/essay.php?id=949, 2008.08.06., 13:32

http://www.meroving.hu/index.php?option=com_content&task=blogsection&id=4&Itemid=31&limit=3&limitstart=0, , 2008.05.17.19:00http://www.meroving.hu/index.php?option=com_content&task=view&id=50&Itemid=39, 2008.05.17.18:46http://www.meroving.hu/index.php?option=com_docman&Itemid=40, 2008.05.17.18:48http://www.nhh.hu/?id=hir&cid=6691&mid=346, 2009.01.30., 05:08http://www.nrc.hu/hirek?page=details&oldal=1&news_id=485&parentID=644, 2008.08.06., 21:50http://www.nrc.hu/hirek?page=details&oldal=1&news_id=487&parentID=644, 2008.08.06., 22:45http://www.nrc.hu/hirek?page=details&oldal=2&news_id=463&parentID=644, 2008.08.06., 10:00http://www.nrc.hu/modszerek/online/onlinekutatas#onlineelony, 2008.08.06., 10:04http://www.onderzoekpaleis.nl/Diverse%20documenten/NOPVO2006-MRS-03102006.ppt,2008.08.07., 21:40http://www.pmsz.org/index.php?page=sajtofigyeles&id=149, 2008.07.26., 18:32


http://www.meroving.hu/index.php?option=com_content&task=blogsection&id=4&Itemid=31&limit=3&limitstart=0


http://www.meroving.hu/index.php?option=com_content&task=view&id=50&Itemid=39

http://www.meroving.hu/index.php?option=com_docman&Itemid=40

http://www.nhh.hu/?id=hir&cid=6691&mid=346

http://www.nhh.hu/?id=hir&cid=6691&mid=346

http://www.meroving.hu/index.php?option=com_docman&Itemid=40

http://www.meroving.hu/index.php?option=com_content&task=view&id=50&Itemid=39








http://www.pmsz.org/index.php?page=sajtoanyagok&id=181&PHPSESSID=895d1e47012cba8fd0aee57568fd3198, 2008.07.26., 18:35http://www2.asc.org.uk/ASC/April2008/Papers/ASC%20Draft%20v7%20Darcy%20Norman.ppt,2008.08.10.15:53http://www2.asc.org.uk/ASC/April2008/Papers/ASC%20ToLuna.ppt, 2008.08.10.16:11http://www2.asc.org.uk/ASC/April2008/Papers/Final%20ASC%20Respondent%20Engagement%20Presentation.ppt, 2008.08.07., 21:36http://www2.asc.org.uk/ASC/April2008/Papers/Inattentive%20Respondents.%20cooke%20and%20regan.v2.april%20sent%20to%20ASC%2018%20april.ppt, 2008.08.10.15:57http://www2.asc.org.uk/ASC/April2008/Papers/ResearchNowFlashPresentationForASCconferenceApril25th2008.ppt, 2008.08.10.16:06http://www2.asc.org.uk/ASC/Sep2007/Conference/files/slides/Observatory/3-FriAM/ASC08--RBaker.ppt, 2008.08.07., 21:36

Online piackutatás 2009

Documents