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Universidade Federal de Pernambuco Centro de Cincias Sociais
Aplicadas
Departamento de Cincias Administrativas Programa de Ps-graduao
em Administrao - PROPAD
Priscilla Galindo Frana de Oliveira
Situando o Espao Fsico na Formao de Impresses em Organizaes de
Varejo:
instrumentalidade, esttica e simbolismo sob a perspectiva
dramatrgica
Recife, 2008
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Priscilla Galindo Frana de Oliveira
Situando o Espao Fsico na Formao de Impresses em Organizaes de
Varejo:
instrumentalidade, esttica e simbolismo, sob a perspectiva
dramatrgica
Orientador: Prof. Dr. Jos Ricardo Costa de Mendona.
Dissertao apresentada como requisito complementar a obteno do
grau de Mestre em Administrao, do Programa de Ps-Graduao em
Administrao da Universidade Federal de Pernambuco (PROPAD/
UFPE).
Recife, 2008
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Oliveira, Priscilla Galindo Frana de Situando o espao fsico na
formao de impresses em Organizaes de Varejo / Priscilla Galindo
Frana de Oliveira. Recife : O Autor, 2008. 87 folhas : fig. e
tabela.
Dissertao (Mestrado) Universidade Federal de Pernambuco. CCSA.
Administrao, 2008.
Inclui bibliografia e apndice.
1. Administrao de instalaes. 2. Ambiente de trabalho. 3. Cultura
material. 4. Esttica. 5. Desenvolvimento organizacional. I.
Ttulo.
658.27 CDU (1997) UFPE 658 CDD (22.ed.) CSA2007-060
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Resumo
Essa dissertao constitui-se como resultado de uma pesquisa
qualitativa, mais especificamente um estudo de trs casos que foram
selecionados entre as lojas de varejo de moda instaladas no Centro
de Compras Pao Alfndega, situado no centro histrico da cidade do
Recife, estado de Pernambuco. Este estudo busca explorar o tema
gerenciamento de impresses, sob a perspectiva dramatrgica
seminalmente desenvolvida por Erving Goffman, com o intuito de
contribuir para ampliar os conhecimentos sobre o tema, e mais
especificamente, para o aprofundamento de um aspecto deste fenmeno
complexo que a influncia dos cenrios (artefatos e espao fsico) na
formao das impresses sobre as organizaes. Considera-se que o varejo
um dos setores mais promissores da economia mundial e passa por um
perodo de transformaes, no qual as lojas tornam-se locais onde se
oferecem alm de produtos, servios e experincias visuais excitantes
e atrativas. Dessa maneira, considera-se importante investigar qual
o papel do espao fsico na formao das impresses sobre as organizaes
de varejo de moda. Para atingir tal objetivo foi elaborada uma
reviso bibliogrfica sobre os temas gerenciamento de impresses,
percepo, cultura organizacional e sobre as dimenses do espao fsico
(instrumentalidade, esttica e simbolismo). De posse destas
informaes buscou-se dar voz queles que embora no fossem clientes,
pudessem avaliar os espaos fsicos com o olhar semelhante ao do
cliente quando est prestes a adentrar no espao da organizao, mas
com o afastamento de quem no experimentou os servios da mesma. Essa
avaliao foi possvel graas ao uso de mtodos visuais tal como a
foto-elicitao que ocorreu durante o grupo focal. Tambm foram
ouvidos os proprietrios, os funcionrios e os clientes, que
representam respectivamente os papis de diretores, atores e
audincia do espetculo da interao por meio de entrevistas em
profundidade. Ao final das anlises concluiu-se que os espaos
organizacionais so considerados importantes por proprietrios,
funcionrios e clientes, que as dimenses (instrumentalidade, esttica
e simbolismo), no so identificadas individualmente, que a dimenso
simbolismo apresenta-se como uma materializao dos valores
organizacionais e no como uma estratgia gerenciamento de impresses
e que h uma inteno clara em transmitir impresses favorveis por meio
do espao fsico, utilizando-o como carto de visitas da
organizao.
Palavras Chave: Gerenciamento de impresses, perspectiva
dramatrgica, espao fsico, cultura material, instrumentalidade,
esttica, simbolismo.
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Abstract
This dissertation was a result of a qualitative research, more
specifically a three cases' study selected between the store
fashion retail located in Pao Alfndega Customs Center, in the city
of Recife's historic center, Pernambuco. This study is to explore
the impressions management topic, based on a dramaturgical
perspective seminally developed by Erving Goffman, so as to
contribute to expanding its knowledge, and more specifically, to
emphasize upon one aspect of this complex phenomenon that is the
influence of the scenes (artifacts and physical space) in the
formation of the impressions on the organizations. Retailing is
considered one of the world's most promising economic sectors, and
goes through a period of transformations where stores become places
to receive products, services, exciting and attractive visual
experiments, as well. Thus, it's critical to determine the role of
the physical space in the formation of the impressions on retail
fashion organizations and, a bibliographical review on topics such
as impressions management, perception, organizational culture and
physical space dimensions (instrumentality, aesthetic and
symbolism) were elaborated. These informations provided us with
feedbacks from non customers who could evaluate physical spaces
with the same look as the customer's upon exploring the
organizational space, but with a different approach. Visual
methods such as the focal group photo-elicitation made this
evaluation possible, while employers, employees and customers
representing directors, actors and customers were also heard of
following thorough interviews. So, organizational spaces are
important to employers, employees and clients. The sizes
(instrumentality, aesthetic and symbolism) aren't individually
identified and the symbolism appears like a manifestation of
organizational values rather than a strategy monitoring
impressions. There's a genuine desire to show favorable impressions
through physical space and use it as the organization's business
cards.
Keywords : Impression management, dramaturgical perspective,
physical setting, material culture, instrumentality, aesthetics,
symbolism.
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Lista de Figuras
Figura 1: Nveis da Cultura Organizacional
.............................................................................21
Figura 2: Modelo dramatrgico da relao gesto do espao e das
impresses nas organizaes.
............................................................................................................................32
Figura 3: Desenho da Metodologia da
pesquisa.......................................................................43
Figura 4: Fachada do Centro de Compras Pao
Alfndega......................................................50
Figura 5: Corredores do Centro de Compras Pao Alfndega.
................................................51 Figura 6:
Corredores do Centro de Compras Pao Alfndega.
................................................51 Figura 7: trio
central do Centro de Compras Pao
Alfndega...............................................52 Figura 8:
trio central do Centro de Compras Pao Alfndega (detalhe do piso).
..................52 Figura 9: Vista da lateral esquerda da Loja
01.
........................................................................56
Figura 10: Vista da entrada da Loja
01.....................................................................................56
Figura 11: Vista da entrada da Loja 02 (lado
esquerdo)...........................................................58
Figura 12: Vista da entrada da Loja 02 (lado
direito)...............................................................58
Figura 13: Vista da entrada da Loja 03 (lado
esquerdo)...........................................................59
Figura 14: Vista frontal da entrada da Loja
03.........................................................................59
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Sumrio
1 Introduo 7 1.1 Objetivos 9 1.1.1 Objetivo Geral 9 1.1.2
Objetivos Especficos 9 1.2 Justificativas Terica e Prtica 10
2 Fundamentao Terica 12 2.1 Gerenciamento de Impresses 12 2.2 O
Processo de Percepo e os Estmulos Fsicos 16 2.3 Cultura objetiva:
os artefatos e o ambiente organizacional 18 2.4 Espao fsico:
instrumentalidade, esttica e simbolismo 21 2.4.1 Instrumentalidade
24 2.4.2 Esttica 26 2.4.3 Simbolismo 27 2.4.4 A Gesto do Espao e
das Impresses nas Organizaes: uma viso integradora 29
3 Metodologia da Pesquisa 32 3.1 Delineamento da Pesquisa 32 3.2
Unidades de Pesquisa 33 3.3 Trabalho de Campo 34 3.4 Limitaes
41
4 Apresentao e Anlise dos Resultados 43 4.1 Centro de Compras
Pao Alfndega: delimitando o contexto 48 4.2 Fotografias:
transportando artefatos e captando sutilezas 52 4.3 Conjunto
Ambiental: definindo a situao e formando impresses 58 4.4 Dirigindo
o Espetculo: o cenrio moldado para impressionar 67 4.5 Planejando
Espaos, Materializando Valores 69 4.6 Impresses Criadas X Dimenses
do Espao 74
5 Concluses e Recomendaes 78
Referncias 80
APNDICE A 83 APNDICE B 84 APNDICE C 85 APNDICE D 86 APNDICE E
87
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1 Introduo
O estudo sistemtico do Gerenciamento de Impresses (GI) foi
iniciado por Goffman, um socilogo e antroplogo americano, em sua
obra The Presentation of Self in Everiday Life, publicada em 1959
(CARVALHO; GRISCI, 2003). Goffman (1959) adotou uma perspectiva
dramatrgica, que considera as interaes sociais como uma cena
teatral, e utiliza os elementos da dramaturgia como ferramenta
analtica para estudar tais interaes, considerando pessoas como
atores engajados em performances encenadas em variados cenrios
diante de audincias.
Para Schlenker (1980) pessoas so seres sociais cujas existncias
esto entrelaadas s vidas dos que se encontram a sua volta. Quando
um indivduo est na presena de outro, as impresses criadas
interferem nas interaes no importando se o outro um estranho, um
amigo ou um familiar. Por outro lado, mesmo quando o indivduo no se
encontra na presena do outro afetado pelas impresses que tem de
experincias anteriores e planeja futuras interaes decidindo o que
vai dizer e como vai dizer tentando antecipar o comportamento dos
outros (SCHLENKER, 1980).
Segundo Baumeister (1982), o gerenciamento de impresses diz
respeito ao uso de comportamentos para comunicar aos outros
indivduos, alguma informao sobre si mesmo. O uso destes
comportamentos de gerenciamento de impresses motivado pelo desejo
de agradar a audincia e de construir (criar, manter e modificar)
uma imagem pblica congruente com a imagem considerada ideal pelo
ator (BAUMEISTER, 1982).
De acordo com Gardner e Martinko (1998) o ambiente onde ocorrem
as interaes constitudo pelo cenrio e pelo contexto no qual atores
atuam para uma audincia. Dessa maneira, as caractersticas e os
comportamentos do ator e da audincia combinam-se com evidncias do
ambiente para servir como estmulos. Estes estmulos so seletivamente
percebidos e interpretados por meio de variados processos
cognitivos, motivacionais e afetivos que produziro em cada parte
uma definio da situao. Segundo Gardner e Martinko (1998) a definio
da situao formada por estmulos gerados pelas caractersticas e
comportamentos do ator e da audincia, combinados com sugestes do
ambiente. Ainda conforme os autores a definio da situao guiar o
comportamento dos indivduos, nas interaes sociais. Vale salientar
que a personalidade tambm tem papel moderador neste processo.
De acordo com Mendona et al. (1999), o gerenciamento de
impresses deve ser percebido como um processo desenvolvido para
controlar as impresses sobre um indivduo,
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e, alm disso, como comportamentos desenvolvidos por grupos e
organizaes com a inteno de provocar impresses positivas a seu
respeito. Ainda conforme os autores, muitos tm abordado os
processos de gerenciamento de impresses, entretanto com um foco
maior nas aes e interaes entre os atores (MENDONA et al.,1999).
Neste estudo, mesmo reconhecendo a complexidade do fenmeno,
pretende-se dar uma nfase maior aos cenrios (artefatos e espaos
fsicos organizacionais) onde ocorrem as interaes, como meio
utilizado para transmisso e formao de impresses das organizaes.
importante ressaltar que os artefatos sero analisados como dotados
de significados dinmicos, que so resignificados ao longo das
interaes, transformando, dessa maneira, os atores e os objetos.
O visual dos espaos fsicos das organizaes bem como outros
artefatos fsicos (como o fardamento) sinaliza aos funcionrios e aos
clientes o que a empresa valoriza e como eles devem se comportar
(ROBBINS, 2005). O controle organizacional, a implantao de mudanas,
bem como a transmisso dos valores culturais da organizao, pode ser
efetuada com o auxlio de artefatos tangveis como arquitetura,
layout, sinalizaes, cores, aparncia externa do edifcio e materiais
utilizados por meio dos seus significados implcitos e da interao de
seus significados com a atividade social e sua re-significao ao
longo do tempo, sendo incorporados subjetividade dos indivduos que
interagem nestes espaos (MORGAN, 1996; DALE, 2005). Conforme Dale
(2005), as intervenes no espao por quem detm o poder, no podem ser
pensadas considerando o espao como matria inerte, que pode ser
manipulada sem a interferncia do social. H a uma negociao entre o
ser e a materialidade, como mutuamente construdos. Por meio do
espao fsico das organizaes, valores, idias que podem no estar
evidentes no discurso, mas so expressos no dia a dia dos
funcionrios, tornam-se parte da sua subjetividade incorporada
(DALE, 2005). Outro fator importante a percepo das diferenas entre
os significados dados aos artefatos a partir das percepes dos
atores e da audincia (ELSBACH, 2004).
Dessa maneira, percebe-se que o espao fsico constitui o cenrio
onde ocorrem as interaes nas organizaes e que as intervenes e
decises tomadas em relao ao espao fsico precisariam ser baseadas em
estudos aprofundados. Como forma de avanar com os conhecimentos
sobre o fenmeno pode-se analis-lo sob a perspectiva dramatrgica,
tomando como estmulo chave o conjunto ambiental que abrange o
cenrio, a cultura, o contexto e a natureza da tarefa. O cenrio onde
ocorrem as interaes nas organizaes, conforme argumenta
Vilnay-Yavetz et al. (2005), compreende trs dimenses:
instrumentalidade, esttica e simbolismo.
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Com o objetivo de gerar informaes sobre os aspectos acima
citados foi selecionado como lcus de pesquisa lojas de varejo de
moda do Centro de Compras Pao Alfndega, localizado na cidade do
Recife. A pesquisa foi inicialmente autorizada pela gerncia de
marketing do shopping e posteriormente por cada proprietrio de loja
em particular.
Diante do exposto, essa pesquisa procurou responder a seguinte
pergunta: qual a
relao das dimenses instrumentalidade, esttica e simbolismo na
construo dos cenrios e na formao das impresses de organizaes de
varejo de moda?
1.1 Objetivos
Neste tpico sero apresentados o objetivo geral e os objetivos
especficos deste estudo.
1.1.1 Objetivo Geral
O objetivo geral deste estudo identificar qual a relao das
dimenses instrumentalidade, esttica e simbolismo na construo dos
cenrios e na formao das impresses de organizaes de varejo de
moda.
1.1.2 Objetivos Especficos
Para alcanar o objetivo geral proposto foram definidos os
seguintes objetivos especficos:
1. Identificar qual o papel do conjunto ambiental na definio da
situao, pelos atores e pela audincia, no gerenciamento de impresses
e como ocorre a formao das impresses sobre as organizaes de varejo
a partir deste conjunto ambiental; 2. Identificar se h
intencionalidade em transmitir impresses favorveis por meio dos
espaos fsicos organizacionais e quais so as impresses consideradas
favorveis pela organizao;
3. Analisar como se desenvolve a materializao, ou objetivao, de
valores da organizao por meio dos artefatos e dos espaos fsicos e
como se d o planejamento destes espaos por parte dos proprietrios,
gerentes e arquitetos; e
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4. Identificar qual a impresso gerada na audincia (funcionrios
e/ou clientes) em relao ao ambiente fsico relacionando-a as
dimenses instrumentalidade esttica e simbolismo do espao fsico.
1.2 Justificativas Terica e Prtica
O varejo considerado um dos maiores setores da economia mundial
e passa por um perodo de grandes transformaes. Os novos
consumidores pertencem a famlias nas quais duas pessoas so
responsveis pela obteno de renda e, portanto tm pouco tempo para
compras. Como conseqncia os varejistas tm buscado meios de auxiliar
os consumidores, para que os mesmos encontrem o que querem mais
rapidamente. As lojas tm se tornado mais que locais aonde se
compram produtos, e passam a oferecer experincias visuais
excitantes e atrativas. Ademais, alm da venda de produtos o varejo
envolve a venda de servios (LEVY; WEITZ, 2000).
Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) fazer a diferenciao
entre um produto e um servio uma tarefa difcil j que a compra de um
produto normalmente acompanhada de um servio e a compra de um
servio muitas vezes inclui a obteno de mercadorias. O conjunto de
mercadorias e servios oferecidos em um ambiente denominado pacote
de servios, no caso dos restaurantes, por exemplo, a refeio to
importante quanto o ambiente, pois muitos clientes aproveitam a
oportunidade para reunir-se com amigos.
As chamadas lojas de produtos diferenciados que oferecem aos
clientes alm produtos, ateno pessoal e uma atmosfera de loja mais
ntima tm sido substitudas por um novo conceito chamado de varejo de
estilo de vida que ajusta a mercadoria a um estilo de vida de um
determinado grupo consumidor, criando atmosferas de lojas de acordo
com o estilo destes grupos, nestes casos se aproximam mais do
varejo de servios e, diante da intangibilidade caracterstica dos
servios os varejistas buscam utilizar smbolos tangveis que informem
aos clientes sobre a qualidade de seus produtos e servios (LEVY;
WEITZ, 2000).
Nestas organizaes o cliente participante do processo e dessa
maneira requerida uma ateno especial na definio das instalaes que
devem ser projetadas sob a perspectiva do cliente, mantendo-se
cuidados especiais com a decorao interior, moblia, layout, nvel de
rudo e at nas cores (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2000). Essa
preocupao com a
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impresso que formada nos clientes, neste trabalho denominados
audincia, chamada pelos pesquisadores do comportamento
organizacional de gerenciamento de impresses.
O tema gerenciamento de impresses, embora tenha sido abordado
pela primeira vez em 1959 por Erving Goffman, permanece atual e
amplamente explorado na literatura estrangeira. No entanto, ainda
pouco conhecido e pesquisado no Brasil. Est pesquisa poder
contribuir, no apenas para ampliao dos conhecimentos sobre o tema
gerenciamento de impresses, mas tambm para o aprofundamento de um
aspecto deste fenmeno complexo que a influencia dos cenrios
(artefatos e espao fsico) na formao das impresses sobre as
organizaes.
Sabendo da influncia que o cenrio tem na percepo dos indivduos e
percebendo a concorrncia e independncia das dimenses
instrumentalidade, esttica e simbolismo do ambiente organizacional
na formao das impresses, as organizaes podero tornar-se capazes de
utilizar, de forma mais estratgica, tais ferramentas de comunicao
no seu esforo em gerir a formao das impresses desejadas, nas mentes
de seus clientes e funcionrios.
De forma prtica esse estudo visa munir pesquisadores e gestores
de conhecimentos sobre a repercusso dos espaos criados na formao
das impresses auxiliando na implementao dos ajustes necessrios, bem
como no planejamento de novos espaos que devero, a partir do uso
destes conhecimentos, contemplar os aspectos instrumentais,
simblicos e estticos, permitindo uma melhor utilizao dos recursos,
cada vez mais escassos, diante de uma avaliao de custo benefcio
embasada.
Diante do exposto acredita-se que o tema relevante para
academia, na medida em que fornecer conhecimentos para o ensino e
pesquisa dos estudos organizacionais, mais especificamente na rea
do comportamento organizacional, e para a sociedade como um todo
quando auxilia no aprofundamento sobre temas que podem favorecer as
organizaes de varejo e de servios, que hoje so responsveis pela
absoro de grande quantidade de mo de obra, a utilizarem mais
eficazmente seus espaos fsicos, podendo facilitar as interaes,
evitar a transmisso inconsciente de mensagens negativas sobre seus
valores e objetivos, e a elaborar projetos mais eficientes em uma
poca que os espaos nos centros urbanos tm se tornado um bem muito
valioso, dessa maneira criando vantagens competitivas. Nos prximos
captulos ser exposto o referencial terico que baseou este trabalho,
seguindo uma ordem lgica de conhecimentos no intuito de fornecer ao
leitor a compreenso deste fenmeno.
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2 Fundamentao Terica
Para levar adiante este trabalho sobre o papel do espao fsico na
formao das impresses sobre as organizaes, segue-se uma discusso
sobre o gerenciamento de impresses, a percepo de estmulos materiais
e as dimenses dos espao fsico nas organizaes.
2.1 Gerenciamento de Impresses
Goffman (1959) argumenta que o gerenciamento de impresses
envolve esforos para estabelecer significados ou propsitos de
interaes sociais, guiar aes e auxiliar a definir o que esperar dos
outros. O autor tambm analisa a maneira como o indivduo apresenta a
si prprio e s suas atividades em situaes comuns de trabalho e as
formas como molda a impresso que os outros formam a seu
respeito.
Para Deaux e Wrightman (1988) gerenciamento de impresses o nome
dado ao processo pelo qual as pessoas, no intuito de criar imagens
sociais desejadas, moldam seu comportamento. Por meio deste
processo os indivduos procuram controlar as impresses dos outros
sobre seus comportamentos, motivaes, moralidade, confiabilidade e
inteligncia, entre outros (ROSENFELD, 1997). O interesse pelo
processo de gerenciamento de impresses vem da necessidade de
controlar a percepo que os outros fazem no intuito de obter
impresses positivas a seu respeito (MENDONA; AMANTINO-DE.ANDRADE,
2003).
Segundo Schlenker (1980), os pensamentos das pessoas so guiados
por significados sociais, portanto, seus valores, atitudes e crenas
so influenciados pelo outro mais do que se costuma admitir. As
roupas que o indivduo veste, a forma como decora sua sala, o modo
como caminha e como se senta tudo enfim, comunica coisas sobre ele
ou ela, comunica uma identidade social e define o que se deseja e o
que se pode esperar da outra pessoa. Cada ao tem um significado
social que demonstra o que o indivduo e como deve ser tratado
(SCHLENKER, 1980; ROSENFELD et al., 2002). De acordo com Rosenfeld
et al. (2002) o gerenciamento de impresses um ritual mtuo que pode
facilitar e controlar relaes sociais, evitando
constrangimentos.
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Embora o gerenciamento de impresses freqentemente evoque imagens
de cinismo, no h nada de intrnseco no conceito de GI que dite que
ele deve envolver dissimulao. Na verdade, a apresentao autentica a
que provoca maior satisfao pessoal e aprovao interpessoal
(SCHLENKER, 1980). No presente trabalho, adotou-se uma viso
definida como expansiva por Rosenfeld et al. (2002), que considera
o gerenciamento de impresses uma caracterstica universal do
comportamento humano, por meio da qual as pessoas, constantemente
se esforam em criar uma embalagem ou fachada que comunique uma
impresso desejada e identidades significantes para os outros.
A interao social um importante aspecto da vida do ser humano. Os
indivduos interagem em diversos nveis da vida social com a famlia,
os amigos, nas igrejas, no trabalho. Em cada interao percebe-se a
importncia da avaliao que se faz a respeito do outro. Esse processo
de avaliao conhecido como percepo social (MENDONA, 2003). Schlenker
(1980) define percepo social como um processo pelo qual, na
tentativa de entender aes e decises, as pessoas fazem atribuies
sobre as causas que geraram tais eventos, bem como formulam
construtos que do significados ao que ocorre no mundo a sua
volta.
Conforme Gardner e Martinko (1988) ao interpretar uma interao,
tanto ator como audincias procuram definir a situao por meio de
processos cognitivos, motivacionais e afetivos, nos quais os
estmulos so seletivamente percebidos e interpretados e produzem em
cada parte tal definio. Utilizando a sua definio da situao como
guia, atores selecionam aqueles comportamentos por meio dos quais
eles esperam obter a impresso mais desejada. O sucesso de uma
apresentao influenciado pelo grau em que a performance do ator
percebida como sendo congruente com a definio da situao pela
audincia (GARDNER; MARTINKO, 1988).
A performance do ator compreende todas as atividades dos
indivduos, ou atores diante de um ou de vrios observadores, que
podem ser denominados audincia (GROVE; FISK, 1989). Quando a
congruncia entre a performance do ator e a definio da situao feita
pela audincia alta, mais provvel para o ator criar as impresses
desejadas e incitar respostas favorveis. Inversamente, quando a
audincia percebe a apresentao do ator como inapropriada, impresses
negativas e indesejveis reaes da audincia so mais provveis. Alm
disso, em uma troca social em andamento cada parte pode
alternadamente e/ou simultaneamente ocupar papis de ator e audincia
(GARDNER; MARTINKO, 1988).
Para Goffman (1959), durante as interaes cotidianas os indivduos
no se utilizam de mtodos cientficos para a tomada de decises.
Vive-se de inferncias. Os observadores
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procuraro no curto espao de tempo da interao, perceber se existe
alguma incongruncia entre a apresentao do ator e o que ele deseja
ocultar. Nessa verificao de congruncia sero observados, portanto, a
fachada pessoal e o cenrio. O autor argumenta que o controle do
cenrio uma vantagem durante a interao. Em sentido estrito, este
controle permite ao ator introduzir dispositivos estratgicos que
determinaro a informao que o publico ir adquirir. Mais amplamente,
o controle do cenrio pode dar ao ator um sentimento de segurana.
Quando o indivduo desconhecido, os observadores tentaro obter, a
partir de seu comportamento e de sua aparncia, informaes sobre ele
baseando-se em experincias anteriores. Da mesma maneira, utilizaro
o cenrio social como fonte de informaes j que o fato de estar em um
determinado cenrio social pode determinar o tipo de indivduo que
tem a permisso de ali estar. O cenrio e os suportes do palco onde a
referida ao pode ser executada diante, dentro ou acima, constituem
o pano de fundo para o desenrolar da ao humana (GOFFMAN, 1959).
Segundo Ornstein (1989) os indivduos ocupam muitos palcos
enquanto atuam em seus variados papis sociais. O conjunto de padres
comportamentais esperados e atribudos ao indivduo que ocupa uma
determinada funo em uma unidade social constitui o que se designa
por papel social, entretanto, os indivduos desempenham papis
diversos e o desafio perceber qual o papel que uma pessoa est
desempenhando ao se definir a situao, como forma de compreender
seus comportamentos (ROBBINS, 2005).
As variedades de caractersticas ambientais, do ator e da
audincia servem como estmulos que moldam as definies da situao. Os
estmulos interagem entre si de forma a gerar no ator e na audincia
uma definio da situao que moldar ento os comportamentos de ambos
(SCHLENKER, 1980). Para os fins desta pesquisa, como foi exposto
anteriormente, a ateno foi focada prioritariamente nas
caractersticas ambientais. Os estmulos ambientais considerados
sero: o cenrio; a cultura e a natureza da tarefa (GARDNER;
MARTINKO, 1988).
Goffman (1959) analisa o ambiente como provendo um conjunto que
inclui a moblia, decorao, layout fsico, e outros menos importantes
itens que fornecem o cenrio e o palco proposto para o GI. Davis
(1984) identificou elementos das organizaes que influenciam a
quantidade e a qualidade dos estmulos recebidos pelos atores: (a) a
estrutura fsica (ex: arquitetura e layout), (b) estmulos fsicos
(ex: horrio no relgio, toque do telefone), e (c) artefatos
simblicos (ex: certificados, estilo do mobilirio, cores). Assim
como nos palcos teatrais, os espaos organizacionais tambm possuem
artefatos cnicos que so: plantas, objetos de arte, emblemas,
fotografias, diplomas e prmios. Nas organizaes, os palcos onde
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ocorrem as interaes so definidos pelo tamanho do escritrio,
posio relativa a outras pessoas ou organizaes, estilo, moblia e
acabamentos (ex: carpetes, tratamento das paredes, revestimentos) e
cores utilizadas. Tambm a iluminao dar pistas de como deve ser o
comportamento adequado aquele espao organizacional, e, como no
teatro, definindo como dever se desenrolar a apresentao dos atores
(ORNSTEIN, 1989).
A evidncia fsica considerada por Bitner (1992), na literatura de
marketing de servios, como um fator de impacto sobre as percepes
dos clientes e funcionrios, comunicando atributos de qualidade em
relao aos servios e criando expectativas nestes clientes e
funcionrios, podendo inclusive, afetar a produtividade, a motivao e
a satisfao dos funcionrios. O cenrio de servios pode atrair ou
barrar o acesso, pode influenciar na eficcia com que funcionrios e
clientes executam suas tarefas, tambm pode influenciar na natureza
e na qualidade das interaes sociais. Por outro lado o cenrio pode
causar reaes internas, podendo ter efeito sobre crenas das pessoas
acerca do lugar e das pessoas que se encontram naquele lugar,
comunicando significados. Da mesma forma pode auxiliar as pessoas a
qualificar a organizao e pode gerar reaes emocionais, que por sua
vez geram comportamentos (BITNER, 1992).
O impacto dos estmulos fsicos nas emoes humanas e seu efeito nos
comportamentos, performance e interaes so tambm consideradas na
psicologia ambiental. Mehrabian e Russell (1974), no livro
considerado um clssico An approach to environmental psychology,
definem a psicologia ambiental como o estudo do impacto direto dos
estmulos fsicos nas emoes humanas e dos efeitos destes estmulos na
variedade de comportamentos.
O contexto social e fsico, portanto, podem influenciar a percepo
que se tem da situao (GROVE; FISK, 1989) na medida em que ambos
devem comunicar de forma congruente os valores da organizao, os
comportamentos considerados adequados e o papel que os atores
sociais ento apresentando (GOFFMAN, 1959), conseqentemente, tendo
impacto na formao das impresses sobre as organizaes.
Para Vergara et al. (2004), compreender como os diretores do
espetculo da interao humana, por meio do ambiente fsico da
organizao, conduzem o olhar de atores e audincias de modo a guiar e
controlar suas mentes questo fundamental, portanto, com o objetivo
de elucidar o papel dos estmulos fsicos no processo de formao das
impresses, tendo em conta a ocorrncia da percepo seletiva, segue-se
a prxima seo.
-
2.2 O Processo de Percepo e os Estmulos Fsicos
Pode-se definir percepo como um processo pelo qual, os indivduos
organizam e interpretam suas impresses sensoriais com a finalidade
de dar sentido ao seu ambiente (ROBBINS, 2005, p.104). Assim, a
percepo sobre um mesmo estmulo pode ser diferente para indivduos
distintos e ainda, diferente da realidade objetiva. Entretanto,
cabe salientar que indivduos se comportam baseados em suas percepes
sobre as situaes.
De acordo com Ittelson (1973) a recepo e o processamento das
informaes recebidas do ambiente constituem a rea de estudos
designada percepo. Para o autor todo indivduo vive seu dia a dia em
relao e como parte de um contexto ambiental e que a cultura e a
existncia das pessoas dependem de sua percepo que variar em funo do
contexto em que ocorrem.
Robbins (2005) parece concordar com esta afirmao quando salienta
que os fatores que influenciam a percepo podem estar no observador,
no alvo ou na situao. Como dito anteriormente aqui ser focado o
alvo da percepo representado pelo cenrio fsico e artefatos
tangveis.
Os ambientes fsicos provm mais informaes do que possvel
processar (ITTELSON, 1973). Como forma de simplificao, ao avaliar
uma situao, os indivduos se utilizam da percepo seletiva que o
processo por meio do qual, indivduos selecionam, da multiplicidade
de sugestes que so bombardeados, estmulos sobre os quais focam suas
atenes (GARDNER; MARTINKO, 1988). Alm disso, quando as pessoas
procuram compreender os eventos fazem atribuies sobre o que o deve
t-los causado (SCHLENKER, 1980). As atribuies so, conforme afirma
Robbins (2005), o julgamento que se faz sobre as aes de um
indivduo. Segundo a teoria da atribuio, as causas atribudas aos
eventos podem ser consideradas de natureza interna ou externa,
sendo as de natureza interna aquelas que esto sob o controle do
indivduo e as de natureza externa aquelas que tm causa externa ao
indivduo (ROBBINS, 2005).
Considera-se neste estudo, que o espao fsico pode ser percebido
pela audincia como passvel de ser moldado propositadamente para um
determinado fim, tendo, portanto natureza interna ao indivduo e
estando, dessa maneira, sob o controle do ator que se apresenta. A
escolha e exposio dos artefatos podem ser interpretadas como uma ao
deliberada, que pode ser repetidamente observada e refora
repetidamente as impresses geradas, diferentemente dos
comportamentos, que so situacionais (podendo ter causa externa ao
indivduo), e temporariamente observveis (ELSBACH, 2004).
-
Conforme afirma Stocker (2002), vive-se em um mundo que usa
smbolos para comunicar. Todo o lugar aonde se vai cercado de
smbolos e pistas visuais que uma vez presentes encerram informaes
aos indivduos de um modo simples e direto. Smbolos so processados
do lado direito do crebro, enquanto que palavras e frases so
processadas do lado esquerdo. Para a maioria dos indivduos, o lado
direito do crebro pode interpretar uma mensagem simblica muito mais
rapidamente que o lado esquerdo pode interpretar palavras (STOCKER,
2002). Ento, pode-se inferir que os espaos e os artefatos fsicos so
capazes de enviar mensagens aos indivduos mais rapidamente que os
discursos proferidos pelos atores, gerando expectativas e definindo
comportamentos.
Segundo Elsbach (2004) os estudos da psicologia ambiental, da
identidade organizacional, do gerenciamento de impresses e das
primeiras impresses sugerem que artefatos fsicos podem ser usados
por membros das organizaes como sinais para afirmar suas
identidades. E mais, que diversas caractersticas dos artefatos os
tornam teis como smbolos da identidade dos atores, pois se
caracterizam como salientes 1, relativamente permanentes, e
observveis independentemente de seus expositores. Os psiclogos
sociais definem como saliente aquilo que chama ateno, dessa forma
se pode inferir que poder ser eleito como digno de ateno especial
pela percepo seletiva do indivduo. Os artefatos fsicos so mais
salientes em relao aos comportamentos, em funo do seu tamanho,
localizao proeminente, novidade e contraste com o entorno, podendo
ser visto a distncia e dominar o campo visual da audincia. Dessa
maneira, os smbolos fsicos podem ser acessados pela audincia sem a
presena ou interferncia do ator, sendo algumas vezes responsveis
pela formao das primeiras impresses (ELSBACH, 2004).
Percebe-se que pistas visuais j existem dentro dos locais de
trabalho, mas no tm sido aproveitadas efetivamente. O nvel de
limpeza nas fbricas ou nos escritrios e as condies da paisagem,
maquinrios e equipamentos so indicadores que dizem as pessoas o que
a organizao valoriza e como funciona, sem que seja necessrio
dizer-se uma palavra. O trabalho dos lderes ter o controle destes
sinais e criar novos sinais que iro claramente comunicar o que se
deseja aos funcionrios, fornecedores e clientes (STOCKER, 2002).
Baseando-se nestes argumentos segue-se a prxima sesso, que analisar
a cultura organizacional e o modo como ela se inscreve nos
artefatos e no ambiente organizacional tornando-se tangvel e
acessvel aos indivduos, e moldando as impresses dos mesmos sobre as
organizaes.
1 Do original em ingls salient.
-
2.3 Cultura Objetiva: os artefatos e o ambiente
organizacional
A cultura organizacional tem sido tema de importantes estudos
acadmicos no Brasil e no exterior ao longo das dcadas de 80 e 90.
No entanto, essa grande quantidade de trabalhos no tem favorecido a
convergncia e o consenso com relao ao tema (CAVEDON, 2004).
A multiplicidade de abordagens tericas e metodolgicas ora se
assemelham, ora se complementam, ora se excluem (FERREIRA; ASSMAR,
2002). Smircich (1983) j argumentava que essas divergncias entre as
abordagens de cultura organizacional provm das diferenas de
pressupostos dos pesquisadores sobre organizao e cultura. De acordo
com Ferreira e Assmar (2002) embora a cultura organizacional possa
ser analisada sob uma perspectiva mais tradicional e objetivista
(vista como uma varivel, algo que a organizao tem), ou sob uma
perspectiva fenomenolgica, (tomando-a como uma metfora de raiz,
algo que a organizao , levando em conta seus aspectos simblicos e
expressivos, enquanto negligencia seus aspectos materiais, tais
como economia, resultados, produtividade e eficcia), um grande
nmero de autores tm adotado uma perspectiva intermediria que no
reduz a cultura a uma varivel, nem a concebe apenas como metafrica.
A perspectiva intermediria a adotada no presente estudo.
Por meio da cultura so compartilhados significados que tornam
possvel, aos membros do grupo, interpretar e agir sobre seu
ambiente (SCHEIN, 1984). De acordo com Morgan (1996) significados,
compreenso e sentidos compartilhados so formas diferentes de se
definir a cultura organizacional. Quando se fala sobre cultura,
faz-se na verdade, uma referncia ao processo de construo da
realidade que permite s pessoas ver e compreender eventos, aes,
objetos, expresses e situaes particulares de maneiras distintas
(MORGAN, 1996, p.132). Ainda conforme os autores, para se decifrar
uma cultura, no bastam os relatos verbais dos indivduos, faz-se
necessria uma anlise sobre o modo como as pessoas interagem, como a
gerncia age diante das situaes, seus relatrios anuais e suas
instalaes fsicas.
Corroborando o pensamento expresso acima Alcadipani e Almeida
(2000) argumentam que os artefatos materiais criados por uma
organizao e a disposio fsica dos mesmos, so reflexos do que a
organizao . As organizaes criam ambientes com a inteno de enviar
mensagens sobre a empresa. Segundo Bowditch (2006, p.226), a
cultura organizacional refere-se ao padro compartilhado de crenas,
premissas e expectativas mantidas pelos membros da organizao e sua
maneira caracterstica de perceber os artefatos
-
e o ambiente organizacional, suas normas, seus papis e seus
valores (grifo da autora). Conforme Gagliard (2001) o espao fsico
pode ser natural, mas nas organizaes ele est usualmente vinculado a
um artefato fsico que se define a seguir: 1. produto da ao humana,
cuja existncia independe de seu criador; 2. intencional em essncia
(presta-se a um objetivo); 3. percebido pelos sentidos, material.
Assim, os aspectos objetivos da cultura so tambm os mais acessveis
e muitas vezes exercem mais impacto sobre as pessoas do que os
discursos (BOWDITCH, 2006). Para Ittelson (1973) a funo dos
ambientes fsicos tanto refletir os valores das pessoas que o
habitam quanto atuar como um dos componentes da criao dos sistemas
de valores. Smircich (1983, p.345) salienta:
Vrios pesquisadores argumentam que os artefatos culturais (...)
so poderosos meios simblicos de comunicao. Eles podem ser usados
para estabelecer a lealdade organizacional, transmitir a filosofia
da administrao, racionalizar e legitimar atividades, motivar o
pessoal e facilitar a socializao.
Segundo Schein (1984), a cultura organizacional pode ser
classificada em trs diferentes nveis, sendo eles: (a) os artefatos
e criaes; (b) valores; e (c) premissas fundamentais. Baseando-se
nesta classificao, Bowditch (2006) analisa a cultura organizacional
e elabora um modelo (Figura 1) que define a cultura organizacional
em cinco diferentes nveis que variam sob um contnuo de
subjetividade e acessibilidade.
Figura 1: Nveis da Cultura Organizacional Fonte: Bowditch (2006,
p.229)
-
Conforme Bowditch (2006), a cultura organizacional objetiva
refere-se aos artefatos e criaes de uma organizao, estes,
correspondem configurao dos espaos fsicos, localizao e decorao do
escritrio e at mesmo a frota de carros adquirida para seus
executivos. A cultura objetiva est localizada na parte mais externa
do esquema representando sua acessibilidade. No centro do esquema
encontra-se a cultura subjetiva, de difcil acesso, refere-se aos
padres compartilhados de crenas e premissas fundamentais dos
membros da organizao. Esses padres e premissas definiro o modo
caracterstico com que o grupo perceber o ambiente organizacional,
seus artefatos e valores, suas normas e papis tal como existem fora
do indivduo (BOWDITCH, 2006). Embora a cultura organizacional no
possa ser considerada como um conjunto monoltico e unitrio de idias
pode criar a ordem social a partir do caos potencial que permeia a
natureza ilimitada do comportamento e da interao humana, afetando
variados aspectos da vida organizacional, a partir do modo como
define as interaes, a forma de executar as tarefas, o modo de
vestir e at o tipo de deciso, polticas, procedimentos e estratgias
adotadas (MOTTA; VASCONCELLOS, 2002; CAVEDON, 2004; BOWDITCH,
2006). Os artefatos e o ambiente fsico representam a cultura
objetiva (material), entretanto, conforme argumenta Aktouf (1994
apud CAVEDON, 2003) a cultura um complexo coletivo feito de
representaes mentais que ligam o imaterial e o material, afirmando
ainda, que a imaterialidade simblica se inscreve nas estruturas,
mantendo uma relao simblico-material.
Conforme Dale (2005), nas cincias sociais o conceito de
materialidade tem sido influenciado pelo pensamento cartesiano que
separa o que pensamento do que matria. Entretanto, materialidade no
somente coisas, mas est imbuda de cultura, linguagem, imaginao,
memria, no podendo ser reduzida a meros objetos. Para os seres
humanos, que fazem parte do mundo material, no possvel manipular a
matria sem ser incorporado ou mudado por ela. Consequentemente,
examinar a relevncia da materialidade requer navegar entre a
realidade do determinismo material e entre o construcionismo
social, que reconhece apenas os significados sociais e culturais.
Existem muitos debates sobre a necessidade de controlar os recursos
humanos, e a imagem organizacional, juntamente com outros fatores
materiais de produo. O entendimento do controle organizacional
passa por um relevante exame da materialidade, como demonstrado
pelas praticas espaciais incorporadas subjetivamente pelos membros
da organizao. As histrias da indstria e da economia mostram uma
clara coneco entre controle organizacional e materialidade (DALE,
2005).
-
Segundo Low (2003) dentro do campo que estuda o espao e a
cultura, o interesse por teorias que incluam o ser como parte
integrante da anlise espacial tem crescido. O conceito de espao
incorporado refere-se ao local onde a experincia humana toma uma
forma material e espacial, e apresenta-se como uma forma de
compreender a criao do espao fsico.
A forma como se desenvolve a criao do espao fsico
organizacional, considerando as dimenses instrumentalidade, esttica
e simbolismo, matria de interesse desta pesquisa, na medida em que
se busca identificar e analisar seu papel na formao das impresses,
e portanto, o tema abordado na sesso que segue.
2.4 Espao fsico: instrumentalidade, esttica e simbolismo
Embora costume-se associar a idia de organizao imagem de nmeros
e burocracias, imagem de pessoas tomando decises, agindo e
interagindo no desempenho de tarefas diferentes, mais ou menos
especializadas, com um objetivo coletivo (WOOD JR; CSILLAG, 2004).
Busca-se neste trabalho perceb-la sob uma perspectiva distinta, a
partir do relato que Gagliardi (2001, p.127) faz sobre uma pesquisa
de campo que realizou, onde pediu a um funcionrio que descrevesse
sua organizao, abaixo reproduzido:
Para mim, esta companhia aquela droga de porto que passo todas
as manhs, correndo, se estou atrasado, meu cadeado cinza em meu
vestirio, este mordaz cheiro de ferro e graxa voc pode senti-lo? a
superfcie macia das peas que teo instintivamente esfrego meus dedos
sobre elas antes de coloc-las de lado - , e..., sim!, aquele pedao
de vidro l em cima, em frente, atravs do qual s vezes l est ele
avisto uma nuvem passando.
Para este trabalhador, embora transparea sua viso potica do
mundo e da vida, a organizao era um lugar, uma realidade fsica,
material. O espao fsico da organizao surge como o retrato mais fiel
de sua identidade cultural, representa a viso de mundo, e oferece
uma percepo diria desta viso, sendo, portanto, uma testemunha do
passado e um guia para o futuro (GAGLIARD, 2001). Clegg e Komberger
(2004) refletem sobre arquitetura e administrao e suas mtuas
implicaes, criticando a racionalidade cartesiana e argumentando que
as organizaes devem ser vistas como um conjunto material e
espacial, no apenas como abstraes cognitivas. De acordo com
Ittelson (1973), o espao fsico no pode ser passivamente observado,
porque representa uma arena para o desenrolar das aes. Ele define a
probabilidade de
-
ocorrncia e demanda a qualidade destas aes provendo significados
simblicos e mensagens motivacionais, sendo meio que oferece
oportunidades de e para o controle ou manipulao. Para o autor as
pessoas, apesar das diferenas individuais, parecem organizar
respostas perceptivas ao ambiente fsico em torno de cinco nveis de
anlise que so: afetivo, orientao, categorizao, sistematizao e
manipulao. A primeira resposta ao ambiente fsico afetiva. o impacto
direto da situao nas emoes, geralmente direciona as relaes
subseqentes com o ambiente dando o tom motivacional e delimitando
os tipos de experincias esperadas e buscadas pelo indivduo. Em
seguida as pessoas buscaro se orientar dentro do ambiente.
Identificando rotas de escape e caractersticas positivas e
negativas, incluindo outras pessoas, e resultando em um mapa da
situao que prov a base para uma explorao mais detalhada. De posse
de um grau satisfatrio de orientao iniciado o processo de
desenvolvimento de categorias de anlise e de entendimento. As
categorias iniciais partem de eventos nos quais os objetos so
identificados e destilados em mais e mais detalhes. Segue-se ento a
sistematizao. Coneces causais so identificadas e verificadas. As
complexas relaes so gradualmente ordenadas em harmonia. A partir de
ento pode ser iniciada a manipulao do espao e dos artefatos, neste
processo o indivduo no passivo, ele interage como parte da situao,
aprendendo com as intervenes que faz e com suas conseqncias.
importante salientar que todos esses nveis de anlise no ocorrem
sequencialmente, mas interagem continuamente entre si. Da mesma
maneira, a forma como o
indivduo percebe o ambiente uma funo da atividade que o indivduo
executar no espao fsico, incluindo suas estratgias para explorar e
conceitualizar o ambiente (ITTELSON, 1973).
Durante sua apresentao o indivduo se utiliza de um equipamento
expressivo que funciona regularmente de forma geral e fixa
(padronizada), podendo ser este intencional, ou inconscientemente
empregado, ao qual Goffman (1959) denomina fachada. Schlenker
(1980) afirma que as pessoas em organizaes investem uma grande
quantidade de tempo, esforo e dinheiro estabelecendo estas
fachadas. Conforme argumenta Peters (1992 apud CLEGG, KROMBERGER;
2004, p.1095) o gerenciamento do espao pode ser a mais ignorada, e
a mais poderosa ferramenta para induzir a mudana cultural,
acelerando projetos inovadores, e acentuando o processo de
aprendizagem nas organizaes.
Hofbauer (2000 apud DALE, 2005) produziu uma anlise sobre os
dispositivos de poder, em diferentes layouts de escritrios, que vai
alm da forma de controle espacial e relata tanto o simbolismo do
espao organizacional como a construo do subjetivo, incorporando
a
-
experincia dos trabalhadores. De acordo com Vergara et al.
(2004) o espao fsico organizacional pode controlar pedagogicamente,
de modo coercitivo ou sutil, o olhar dos indivduos, tornando-os
dceis, a fim de que propsitos polticos, econmicos e culturais sejam
obtidos.
Para Clegg e Komberger (2004) o espao pode ser pensado como
ausncia de presena, como um imenso vcuo, como algo onde o indivduo
pode perder-se. De modo alternativo, o espao pode ser pensado
socialmente, nos modos como os indivduos no passado e no presente o
tm preenchido de significados. O espao recursivo, podendo ser o
meio ou o fim das aes que organiza. A experincia espacial pode
determinar limites ou possibilitar a construo social (ROSEN et al.,
1990 apud CLEGG, KROMBERGER; 2004).
Alguns pesquisadores da psicologia ambiental, conforme afirmam
Mehrabian e Russel (1974), tm estudado os efeitos do ambiente fsico
nas reaes emocionais e sobre as interaes sociais. Nos estudos de
ambientes hospitalares a recuperao de pacientes, os comportamentos
sociais, e a sensao de bem estar tm sido relatadas como funo dos
arranjos espaciais dos pacientes, arquitetura, decorao e arranjos
da moblia. Esses efeitos da arquitetura e do design de interiores
tambm tm sido percebidos em populaes normais, fora do ambiente
hospitalar. Analisando outro fator, os autores consideram que o
espao fsico pode influenciar na escolha do indivduo entre
permanecer explorando o espao ou evit-lo, em funo da quantidade de
iluminao, dos rudos, da temperatura, das cores e do arranjo dos
objetos. Tambm as formas em que as pessoas e os artefatos esto
organizados podero influenciar as percepes e consequentemente a
freqncia e a qualidade das interaes (MEHRABIAN; RUSSEL, 1974).
De acordo com Nguyen e Leblanc (2002), no caso das organizaes de
servios, diante de sua natureza intangvel, os clientes so obrigados
a basear suas decises em evidncias tangveis, associadas aos servios
oferecidos ou aos provedores do servio, tal como o contato pessoal
e o ambiente fsico. Do ponto de vista da administrao de servios,
contatos pessoais e ambientes fsicos so considerados como os dois
elementos cruciais e interdependentes que determinam o sucesso do
processo de entrega do servio. Na verdade, se a maioria das
avaliaes dos contatos pessoais e do ambiente fsico positiva, a
maioria da percepo da imagem corporativa favorvel. Percebe-se que o
ambiente fsico, embora no seja a informao mais saliente que mantida
na memria do consumidor, pode ter uma forte influncia na
performance do contato pessoal, e pode ser projetado para
satisfazer as necessidades de marketing e de operaes (NGUYEN;
LEBLANC, 2002). Conforme salientam Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000)
diferenas sutis no projeto das instalaes so
-
importantes e podem influenciar a percepo dos clientes
fazendo-os avaliar diferentemente lojas que vendem produtos
similares a preos similares. Para os autores a decorao e o layout
das lojas, os tipos de iluminao, dos materiais e das cores
utilizadas podem tornar o local mais aconchegante, ter efeitos
sobre desempenho das atividades e diferenciar as organizaes.
Segundo Vilnay-Yavetz et al. (2005), pesquisas confirmam que a
configurao dos espaos de trabalho afeta sentimentos e
comportamentos dos funcionrios, entretanto, os autores consideram
que a maioria dos estudos sobre os espaos organizacionais os
classificam timidamente, vendo-os, por exemplo, como instrumentais.
Entretanto, os autores questionam se essa classificao seria
abrangente o suficiente, se no haveria implicaes quanto ao seu
apelo esttico, ou quanto aos smbolos de poder. Diante disto,
argumentam que a anlise dos ambientes fsicos organizacionais
deveria reconhecer trs dimenses concorrentes e independentes:
instrumentalidade, esttica e simbolismo, e classificam como
imprecisas anlises que abordam apenas uma destas dimenses
(VILNAY-YAVETZ et al., 2005).
Dessa maneira faz-se necessrio delimitar o significado de cada
uma delas. Defende-se que cada uma destas dimenses do espao fsico
(alvo da percepo) impacta de maneira distinta na formao das
impresses dos indivduos (audincia/observadores) e, portanto, deve
ser considerada no processo de gerenciamento por parte da
organizao.
2.4.1 Instrumentalidade
Vilnay-Yavetz et al. (2005) definem a dimenso instrumentalidade
pela relao entre as tarefas e o atingimento de metas. Para Baldry
(1999) os locais de trabalho so estruturas de e para o controle,
estando longe de serem simples containers. Em nome da eficincia,
privilegia-se a racionalidade enquanto se combate o caos. As foras
de ordem estipulam hierarquias, horrios, cronogramas e mecanismos
de controle, dentre eles a manipulao do espao organizacional
(VERGARA et. al., 2004). Segundo Davis (1984), a configurao da
estrutura fsica de paredes e corredores tende a restringir
movimentos e limitar a interao social, moldando o comportamento. A
maioria dos encontros entre membros das organizaes no so
planejados. Indivduos que tm postos de trabalho prximos tendem a se
encontrar mais freqentemente, da mesma maneira, aqueles que esto
locados em reas de grande fluxo tendem a se relacionarem com mais
pessoas nas organizaes (DAVIS, 1984). Chaney e Lyden, (1996)
salientam que quando funcionrios fazem parte de uma equipe de
trabalho ou
-
de um projeto devem ser locados prximos uns dos outros de forma
a facilitar as interaes. Para Bitner (1992) o cenrio de servios
afeta o comportamento de funcionrios e clientes, pois, a evidncia
fsica o ambiente onde a empresa interage com o cliente. Para Nguyen
e Leblanc (2002), o ambiente fsico de organizaes de servios, pode
ser projetado para satisfazer as necessidades de operaes. As
necessidades de operao referem-se maximizao da eficincia
organizacional. O layout do ambiente deve ajudar a realizao das
tarefas tanto de clientes como de funcionrios. De modo geral,
empregados desejam controlar seus locais de trabalho, espaos muito
abertos, sem limitao de acesso aos clientes podem produzir
distrbios fsicos e psicolgicos aos funcionrios, especialmente nos
casos em que o encontro de servios ocorre em espaos limitados e mal
projetados. Alm disso, como a presena fsica do cliente e sua
participao so geralmente necessrias durante o encontro de servio, o
cliente espera ter fcil acesso aos espaos e acredita que parte do
espao deva ser reservada a ele ou ela, para execuo de seu
papel.
Para Goffman (1959) a atividade oficial deve ocorrer nas vistas
da audincia enquanto as atividades secundrias, mas necessrias ao
fornecimento da atividade principal, devem ficar escondidas nos
bastidores. Da mesma forma o papel que desempenhado pelos atores no
palco (cenrio da loja) tem de obedecer a padres ideais sem sofrer
interferncias, da execuo de outros papis que devero ser
representados de forma privada. A deciso entre o que deve ser visto
e o que no deve ser visto pela audincia deveria ser uma deciso
tomada com bastante cuidado pelas organizaes de servio. Alm das
impresses causadas pela visualizao dos locais de bastidores
verifica-se que sua importncia se relaciona a execuo das tarefas,
um bom planejamento destes espaos pode interferir no desenrolar das
aes, e da entrega do servio.
Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) nenhum cliente
(audincia) deveria ser submetido a desgastes desnecessrios
decorrentes de instalaes precrias e mal projetadas. Para a orientao
dos clientes no espao, sinais, smbolos e artefatos podem ser
dispostos a fim de comunicar direes, locais, normas de
comportamento e expectativas. Estes sinais ajudam o cliente a
proceder de forma eficiente e rpida, reduzindo o tempo, tornando o
encontro mais amigvel. As necessidades de marketing so relativas
criao de um ambiente que influencie as atitudes e crenas dos
clientes, e conseqentemente a imagem corporativa (NGUYEN E LEBLANC,
2002). Percebe-se que os aspectos abordados por Nguyen e Leblanc
(2002) e Bitner (1992) referem-se ao que anteriormente denominamos
instrumentalidade do ambiente fsico.
-
Alm da dimenso instrumental, o espao compreende a dimenso
esttica que se refere qualidade do espao fsico organizacional sendo
matria da sesso seguinte.
2.4.2 Esttica
Tradicionalmente a esttica foi definida como a filosofia do belo
sendo o belo uma propriedade do objeto. Entretanto, por influncia
de Immanuel Kant os pensadores passaram a subdividir o campo
esttico, tornando-se o belo apenas uma categoria do esttico. Nas
palavras de Suassuna (1992, p.23) a esttica pode ser definida
como:
A Filosofia da Beleza, sendo aqui algo que, como o esttico dos
ps-kantianos, inclui aquele amargor de Goya, a pintura de Bosch e
Breughel, o luxuriante, monstruoso e contraditrio barroco, as
grgulas gticas, o romntico, as artes africanas, asiticas e
latino-americanas, os trocadilhos obscenos de Shakespeare, o
trgico, o cmico todas as categorias da beleza e cnones da arte,
afinal; e tambm, naturalmente, o belo, nome que fica reservado
quele tipo especial de beleza que se fundamenta na harmonia e na
medida e fruda serenamente.
Ratificando o pensamento de Suassuna (1992), Gagliard (2001),
afirma que a dimenso esttica no se resume s experincias descritas
como bonitas, ou definidas como arte, mas abrange todas as
experincias sensitivas, incluindo formas de conhecimento, ao e
comunicao. Para o autor, pode-se abordar a experincia esttica por
meio do estudo dos artefatos e, embora a questo esttica seja um
aspecto normalmente ignorado nos estudos organizacionais, ela na
verdade base de outras experincias e formas de cognio, que so
objetos de estudos organizacionais e de onde se infere que a
experincia esttica tem grande influncia na vida organizacional
(GAGLIARD, 2001).
De acordo com Davis (1984) a dimenso esttica consiste nas
caractersticas do espao que definem a qualidade do ambiente
organizacional para os empregados. Estudos evidenciam que a
aparncia dos espaos fsicos influencia a percepo que se tem de
eventos e de comportamentos, inclusive afetando aos funcionrios e
aos servios que eles prestam (DAVIS, 1984; FITZSIMMONS;
FITZSIMMONS, 2000). A aparncia do espao pode transmitir importantes
impresses que podem afetar o recrutamento dos gerentes e dos seus
subordinados. Para muitos destes, inclusive, as condies que cercam
o espao organizacional podem ser consideradas importantes e at
mesmo justificar o interesse por determinadas organizaes. Vale
salientar que estas caractersticas estticas sozinhas no tm muito
efeito
(DAVIS, 1984).
-
Gagliard (2001, p.131), baseado na reflexo de que no se podem
dissociar as idias e as coisas, pensamentos e aes, esprito e matria
(CZARNIAWSKA-JOERGES; JOERGES, apud GAGLIARD, 2001), argumenta que
coisas podem representar a materializao de idias e, portanto podem
gerar novas idias que tendem a materializar a si prprias em um
processo que, apenas quando compreendido em sua totalidade, torna
possvel o entendimento da natureza e das formas da mudana social e
organizacional.
Alm das dimenses instrumentalidade e esttica o espao fsico
compreende tambm uma dimenso simblica relativa ao status, ao poder,
a modernidade e a cultura da organizao e, sendo detalhada a
seguir.
2.4.3 Simbolismo
Estudar o simbolismo organizacional uma forma de adquirir um
amplo entendimento sobre os comportamentos e sobre a organizao. Os
locais de trabalho so construes da identidade do indivduo e das
experincias organizacionais. Quando definem os espaos as pessoas
comunicam sentimentos, emoes no e sobre o trabalho, idias sobre os
diferentes papis, atitudes diante dos outros, sentimentos sobre os
relacionamentos. A localizao dos artefatos simboliza em que
concentrar e o que deve ser visto pela audincia (JONES, 1996).
Em virtude de serem membros de uma mesma espcie, indivduos so
equipados biologicamente a reagir de maneira similar a certas
situaes tal como reaes emocionais a premiaes ou punies, ou com
forte ou fraca tenso muscular para coisas que ofeream
grande ou pequena resistncia, e dessa forma eles podem formar
significados conotativos para os objetos e para seus smbolos
lingsticos, que variam ao longo da mesma dimenso bsica. Estes
significados conotativos entram em uma ampla variedade de situaes,
e so generalizados, produzindo a base para transposio metafrica
(MEHRABIAN; RUSSELL, 1974). A dimenso simbolismo refere-se s
associaes simblicas que o espao suscita (DAVIS, 1984), entretanto,
no integralmente uma caracterstica do ambiente, e sim reflete um
processo de observao, interpretao e intelectualizao de uma
experincia ambiental (VILNAY-YAVETZ et al., 2005).
O estudo dos artefatos permite decifrar e conhecer aquilo que os
indivduos no desejam ou no conseguem expressar por palavras,
explicitando muito alm das racionalizaes. Ao mesmo tempo em que os
artefatos so ilustraes de uma viso de mundo
-
preexistente, eles so tambm ricos em significados inerentes e
independentes de seu criador, a re-significao uma constante, os
atores influenciam os espaos e so influenciados por eles,
recodificando continuamente suas significaes (DALE, 2005).
De acordo com Baldry (1999) o espao influencia o comportamento
por meio das mensagens que envia, as pistas do ambiente reforam o
que socialmente definido como apropriado, que significa que o
projeto dos espaos em parte um processo de codificao de informaes
que sero decodificadas pelos indivduos. A escolha da estrutura,
aparncia e layout do espao podem parecer dados fixos, mas so de
fato representantes de escolhas e prioridades sociais (BALDRY,
1999).
Elementos dos ambientes organizacionais, segundo Chaney e Lyden
(1996), podem ser manipulados para obteno de impresses de status,
poder, formalidade ou informalidade, assim como fornecer sinais
sobre a personalidade do indivduo, podendo inclusive criar
impresses positivas ou negativas sobre a organizao. As impresses
podem ser criadas a partir trs tipos de smbolos: 1. smbolos de
poder, tais como bandeiras e imagens de lderes organizacionais; 2.
smbolos afetivos, representados por plantas e trabalhos de arte; e
3. smbolos de mrito, como trofus e certificados.
No caso das organizaes de servio comum o uso de espaos abertos
com poucas barreiras, diferentemente das organizaes mais
autoritrias que criam maiores barreiras entre os funcionrios e os
visitantes. Tambm comum que os arranjos fsicos em uma sala de
reunio privilegiem o lugar do lder na cabea de uma mesa retangular
e distante da porta, configurando o que se denomina centro do
poder. O uso de cores e da iluminao importante para criar impresses
sobre a organizao. A quantidade e a qualidade da iluminao tm
influencia nas impresses obtidas. A iluminao perifrica resulta em
impresses positivas tornando o espao amigvel e amplo. Ao mesmo
tempo espaos escuros tm sido vistos negativamente. A aparente
organizao dos artefatos de trabalho d a impresso de que o indivduo
tem uma boa habilidade interpessoal, um alto grau de realizao e
interessado em clientes e servios. Visitantes tambm tm indicado que
os espaos demasiadamente arrumados, embora sejam preferidos diante
dos desordenados, so vistos menos positivamente que os organizados
suficientemente, talvez porque podem causar a impresso de que nada
est ocorrendo naquele espao (CHANEY; LYDEN, 1996).
No que tange ao uso de cores, h uma comum associao dos tons do
vermelho com calor e atividade (MEHRABIAN; RUSSELL, 1974) enquanto
amplitude e liberdade so associadas ao branco. A exposio de
revistas nas reas de espera ou de recepo pode ter um fim funcional
de entreter o indivduo que aguarda naquele espao, como tambm pode
ter um
-
apelo simblico transmitindo informaes sobre o que a empresa
valoriza como sugerem Chaney e Lyden (1996) quando afirmam que
importante que haja uma seleo das revistas disponibilizadas para a
rea de recepo. Da mesma forma as autoras salientam que o uso de
objetos de boa esttica e objetos de arte tm um bom impacto nos
visitantes.
Vergara et al. (2004) argumenta que h uma ntida correlao entre o
tamanho e a personalizao do local de trabalho e a importncia do
cargo. O tamanho da sala e se h acesso s janelas simbolizam o
status do indivduo. Segundo Schlenker (1980), as cores de um
escritrio podem ser criteriosamente definidas para alcanar uma
determinada atmosfera, da mesma maneira a moblia e a decorao podem
ser selecionadas para atingir determinadas impresses. O arranjo dos
mveis pode definir o modo como encontros devem acontecer em uma
sala. Cada aspecto do espao pode ser, portanto, cuidadosamente
controlado para estabelecer uma imagem e reforar uma maneira e uma
impresso desejada. O significado das coisas criadas e utilizadas,
enfim, das coisas que nos rodeiam refletem nossa personalidade e,
alm disso, so uma extenso do eu, num sentido concreto. As coisas tm
a propriedade de nos fornecer um feedback (SCHLENKER, 1980).
Considerando o espao como composto pelas dimenses
instrumentalidade, esttica e simbolismo e concentrando as atenes no
cenrio como palco proposto para o gerenciamento de impresses
buscar-se-, a seguir, entender como a gesto do espao pode auxiliar
na gesto das impresses.
2.4.4 A Gesto do Espao e das Impresses nas Organizaes: uma viso
integradora
Baseando-se nas informaes e nos argumentos anteriormente
explicitados em que o espao fsico atua ativamente na definio da
situao pela audincia, e consequentemente na formao das impresses,
defende-se neste trabalho que a gesto do espao deveria ser
considerada uma importante ferramenta para se gerir as mensagens
enviadas pela organizao s suas audincias. Assim, este trabalho
prope que a formao das impresses e o gerenciamento do espao esto
interligados conforme ilustrado na Figura 2, que foi elaborada no
decorrer desta pesquisa com base em um esquema definido por Davis
(1984) onde o autor demonstra como ocorre o controle do espao fsico
das organizaes.
Este modelo terico foi criado com o intuito de integrar os temas
gerenciamento de impresses, perspectiva dramatrgica e espao fsico.
Sugere-se que ao controlar o espao
-
fsico, se controla tambm o modo como as interaes se desenrolam
no dia a dia organizacional. A Figura 2 apresenta de forma
integradora, a gesto do espao e de suas dimenses instrumentalidade,
esttica e simbolismo (VILNAY-YAVETZ et al., 2005) influenciando a
interao social que ocorre neste espao (MEHRABIAN; RUSSEL, 1974) e a
formao das impresses a partir desta interao (SCHLENKER, 1980;
GARDNER; MARTINKO, 1998; DEAUX; WRIGHTMAN, 1988; ROSENFELD et. al.,
2002), que analisada sob a perspectiva dramatrgica (GOFFMAN,
1959).
Figura 2: Modelo dramatrgico da relao gesto do espao e das
impresses nas organizaes. Fonte: Baseado em Goffman (1959),
Mehrabian e Russel (1974), Schlenker (1980), Davis (1984), Gardner
e Martinko (1998), Deaux e Wrightman (1988), Rosenfeld et. al.
(2002), Vergara, et. al. (2004),Vilnay-Yavetz et al., (2005).
-
Admitindo-se que o gerenciamento de impresses ocorre sob a
perspectiva dramatrgica considera-se que as interaes sociais, e
neste caso organizacionais, ocorrem dentro de um cenrio,
representado na Figura 2 pelo espao organizacional. O espao
organizacional funciona no apenas como um invlucro onde as interaes
ocorrem, mas como um meio pelo qual so enviadas mensagens que
direcionaro e controlaro as interaes (MEHRABIAN; RUSSEL, 1974;
VERGARA, et. al., 2004) fornecendo informaes aos atores e audincia
representados pela gerncia intermediaria, funcionrios e clientes,
guiando suas aes e formando impresses sobre a organizao.
As informaes enviadas pelo espao organizacional so controladas
pelos diretores do espetculo (alta gerncia e arquitetos). A alta
gerncia informa suas intenes aos arquitetos, e juntos definem como
devero ser utilizados os espaos, e que impresses estes devero
causar. Embora o espao possa ser alterado e adaptado interao pelos
atores e pela audincia, o controle destes ltimos sobre o espao
organizacional mnimo em relao ao controle da alta gerencia e dos
que projetam o ambiente, os arquitetos. Muitas vezes, inclusive, as
alteraes possveis j esto previstas no projeto inicial, bem antes
que os atores do espetculo (funcionrios/clientes) pudessem ocupar o
palco das interaes (DAVIS, 1984).
Dessa maneira os atores e a audincia no tem muita influencia
sobre a definio do espao, embora, a seta em pontilhado represente o
feedback que pode ocorrer caso quem gere o espao se ocupe em fazer
pesquisas relativas s necessidades e ao desempenho das funes e das
interaes preliminarmente ou aps o uso do espao.
O espao organizacional representado por suas trs dimenses
(instrumentalidade, esttica e simbolismo) atuando independentemente
e simultaneamente sobre seus usurios. Percebe-se que uma dimenso no
se sobrepe outra, e mesmo se no lhe for dada devida ateno na
definio do espao ela influenciar a interao, podendo at atuar contra
os interesses de quem o projetou, inclusive dificultando a interao
ou formando impresses indesejveis (VILNAY-YAVETZ et al., 2005).
Fica claro que tambm os funcionrios tornam-se parte integrante da
audincia quando formam suas impresses sobre a organizao em que
trabalham e acabam por transmitir suas prprias impresses aos
clientes durante a interao demonstrando, como j foi dito
anteriormente, que o individuo pode assumir o papel de ator e de
audincia simultaneamente (GARDNER; MARTINKO, 1988).
-
3 Metodologia da Pesquisa
Os procedimentos metodolgicos a seguir apresentados tm como
objetivo demonstrar quais os meios seguidos para se obter
conhecimentos sobre problema de pesquisa proposto e
consequentemente para responder a questo norteadora desta
investigao, que : qual a relao das dimenses instrumentalidade,
esttica e simbolismo na construo dos cenrios e na formao das
impresses das organizaes?
3.1 Delineamento da Pesquisa
Neste trabalho considera-se adequado a adoo dos mtodos
qualitativos de pesquisa tanto para obteno como para anlise dos
dados. Considerando que o tema abordado neste estudo um tema
complexo, faz-se necessria a adoo de mtodos que faam justia
complexidade do objeto estudado e s prticas e interaes dos sujeitos
na vida cotidiana. De acordo com Haguette (1987), as metodologias
qualitativas so um reconhecimento de que a sociedade constituda de
microprocessos, cujo conjunto constitui as estruturas macias,
aparentemente invariantes, atuando e moldando a ao social do
indivduo. Denzin e Lincoln (2000) consideram que a pesquisa
qualitativa consiste em um conjunto de prticas interpretativas e
materiais que tornam o mundo visvel ao transform-lo em uma srie de
representaes, dentre elas, notas de campo, entrevistas, conversaes,
fotografias, gravaes e memrias.
Segundo Flick (2004) a pluralizao das esferas da vida evidencia
a relevncia da pesquisa qualitativa para os estudos sociais. Os
pesquisadores sociais tm se defrontado cada vez mais com novos
contextos e perspectivas sociais nos quais suas metodologias
dedutivas tradicionais fracassam na diferenciao de objetos. Dessa
forma a pesquisa parte cada vez mais para as estratgias indutivas,
desenvolvidas a partir de estudos empricos, onde o conhecimento e
prticas so estudados em termos locais, temporais e situacionais.
Para Flick (2004) a escolha acertada dos mtodos e teorias, a adoo e
a anlise de diferentes perspectivas, bem como a reflexo dos
pesquisadores a respeito de sua pesquisa so aspectos essenciais no
processo de produo do conhecimento.
Esta pesquisa tem inspirao no interacionismo simblico, que
conforme Haguette (1987) aloca importncia fundamental ao sentido
que as coisas tm, sentido esse que
-
emerge do processo de interao social, no sendo algo intrnseco ao
ser. Quanto aos fins, este estudo se prope a ser do tipo
descritivo, cujo objetivo caracteriza-se pela descrio das
caractersticas de determinada populao ou fenmeno, levantamento de
opinies, atitudes e crenas de uma populao, podendo elucidar
associaes entre variveis, e determinar a natureza destas relaes,
dessa maneira, se aproximando da pesquisa explicativa (GIL, 1999).
Para realizar este trabalho adotou-se a pesquisa de campo, mais
especificamente o estudo de caso. Conforme afirma Vergara (1998) o
estudo de caso pode ser composto por uma ou por poucas unidades,
tendo carter de profundidade e detalhamento.
3.2 Unidades de Pesquisa
Segundo Merriam (1998) o estudo de caso trata-se do estudo de
uma unidade limitada, um fenmeno de determinado tipo que ocorre em
um contexto limitado. Para a autora o fenmeno no est
intrinsecamente delimitado, ele no o caso, entretanto, dever haver
um limite de tempo, de entrevistas, de observaes e de observados.
Se o fenmeno no permite definir estes limites, ento no se configura
como caso. Nesta pesquisa tem-se o propsito de executar um estudo
de mltiplos casos, mais especificamente, trs casos foram abordados.
Os casos selecionados foram trs lojas dedicadas ao varejo de moda
feminina estabelecidas no Centro de Compras Pao Alfndega, situado
na cidade do Recife, estado de Pernambuco, cujo critrio de seleo
ser apresentado a seguir.
Conforme argumenta Stake (1995) o que interessa na seleo dos
casos tanto sua singularidade quanto sua generalidade. O estudo de
caso no uma pesquisa de amostragem, a principal obrigao do estudo
de caso compreender o objeto de pesquisa e no obter generalizaes. O
primeiro critrio dever ser maximizar o entendimento. Para Merriam
(1998) a identificao de casos ricos em informaes se dar pelos
critrios utilizados na seleo dos mesmos. Neste estudo os critrios
de seleo foram:
1. Organizaes que se dedicam a um pblico de classes mdias e
altas, supostamente mais exigentes quanto aos espaos fsicos das
organizaes que freqentam;
2. No serem vinculadas s redes de franquias, j que os projetos
das lojas pertencentes a franquias j vem definidos pelo franqueador
no sendo permitido ao franqueado muita autonomia para definir o
espao fsico de sua loja;
-
3. Ter espaos fsicos mais amplos, onde as reas destinadas aos
diversos usos sejam bem definidas (tais como espaos destinados ao
uso restrito a funcionrios, reas de atrao como vitrines, locais
estritamente funcionais como provadores, etc.) e o uso de recursos
fsicos como tecnologia, iluminao, pisos e paredes com tratamento
diferenciado o que revelaria uma preocupao com o espao fsico
facilitaria a identificao das trs dimenses pesquisadas; 4. Aparente
preocupao com a impresso que formam em seus clientes.
Aps a seleo das unidades de pesquisa partiu-se para a obteno dos
dados, no que se constitui o trabalho de campo abaixo descrito.
3.3 Trabalho de Campo
De acordo com Denzin e Lincoln (2000) nenhum nico mtodo pode
compreender todas as sutis variaes da experincia humana.
Consequentemente, pesquisadores qualitativos dispem um grande nmero
de mtodos interpretativos interconectados, sempre buscando meios de
tornar as experincias que esto estudando mais compreensveis. Nesta
pesquisa, foram utilizados como instrumentos para coleta de dados
as metodologias visuais, o grupo focal com foto-elicitao e a
entrevista em profundidade aliados a observao.
O uso de variados mtodos de pesquisa denominado por Flick (2004)
triangulao, e pode ser uma abordagem que embasar ainda mais os
conhecimentos adquiridos por meio dos mtodos qualitativos,
ampliando as possibilidades de produo do conhecimento. O termo
triangulao advm da metfora da navegao e da estratgia militar que no
intuito de localizar a posio exata de um objeto, utilizava vrios
pontos de referncia (VERGARA, 2005), bem como da geometria que se
utiliza de vrias vistas para definio de um objeto com mais preciso
(PAIVA JR. et al., 2007).
A abordagem visual, conforme argumenta Mendona et al. (2004),
uma metodologia que tm origem na sociologia e na antropologia. Por
meio desta abordagem o pesquisador, ao estudar um fenmeno social,
utiliza imagens como fonte de dados para anlise das interaes
sociais. Essas imagens podem ser estticas (fotografias) ou imagens
em movimento (filmes e vdeos). Ainda segundo os autores, a incluso
de imagens coletadas aos dados obtidos nas pesquisas oferece uma
riqueza aos estudos, pois pode proporcionar objetividade e
credibilidade aos mesmos, j que a fotografia uma prova tangvel de
um determinado fenmeno.
-
A despeito das vantagens e contribuies das fotografias para a
pesquisa organizacional, estas parecem estar sendo subutilizadas, e
devido ao seu potencial merecem adicional explorao e
desenvolvimento. Fotografias, filmes e vdeos constroem aspectos da
realidade social por meio de sua representao seletiva de pessoas e
eventos, e no apenas gravam passivamente o que lhes aparece diante
das lentes. Essas representaes, entretanto, no podem ser
consideradas como realsticas dadas s mediaes interpretativas
daqueles que se encontram por trs das cmeras (BUCHANAN, 2001).
importante salientar que ao adotar esse mtodo de pesquisa, podem-se
utilizar imagens existentes ou as imagens podem ser produzidas e
analisadas pelo prprio pesquisador (MENDONA et al., 2004).
No caso deste estudo, a pesquisadora produziu, com autorizao dos
proprietrios das lojas, imagens dos ambientes fsicos das organizaes
pesquisadas que posteriormente foram analisadas e utilizadas como
recurso de foto-elicitao para o grupo focal, j que segundo Flick
(2004, p.162) as fotografias permitem o transporte de artefatos e a
apresentao destes como retratos.
A anlise dos dados visuais foi efetuada por meio do que Flick
(2004) denomina placa de anlise, estas so formadas por grupos de
fotografias juntamente com anlises textuais a elas relacionadas.
Dessa maneira, as imagens foram classificadas em categorias e
interpretadas. Loizos (2002) afirma que as fotografias podem ser
utilizadas para se obter uma informao implcita, entretanto faz-se
necessrio o conhecimento sobre o contexto em que foram obtidas. O
levantamento fotogrfico foi executado com o auxlio de uma fotgrafa
profissional com formao em jornalismo, que utilizou uma mquina
fotogrfica profissional e digital, o que permitiu a obteno de
imagens de boa qualidade e capazes de expressar as impresses que a
pesquisadora considerou mais marcantes e representativas ao
conviver com os espaos estudados. Esse levantamento foi efetuado
com a permisso dos proprietrios de cada loja que agendaram a data
desta coleta de dados, podendo inclusive organizar seus espaos da
forma que achassem mais conveniente. A princpio foi sugerido a
fotgrafa que fizesse imagens de tudo aquilo que lhe chamasse ateno
no espao da loja, sem distines entre o que lhe parecesse uma
qualidade ou um defeito. Em seguida foi solicitada uma complementao
das imagens quando foi percebida uma carncia de algum item que
poderia ser representativo pesquisa. Das 140 imagens obtidas neste
levantamento foram selecionadas 40 fotografias consideradas como as
mais representativas dos ambientes fsicos, das vises de quando se
entra na loja, dos modos de expor os produtos, das cores, da
iluminao, dos materiais utilizados, dos provadores, dos caixas, dos
espaos de bastidores, e aquelas imagens que representassem as
sensaes
-
consideradas mais marcantes pela pesquisadora e que estivessem
em consonncia com a obteno de respostas para pergunta de pesquisa.
Estas fotografias foram agrupadas por categorias e por loja e
posteriormente apresentadas em slides durante o grupo focal.
Durante a seleo foram excludas as imagens das vitrines, j que as
mesmas poderiam identificar o produto mais claramente, bem como
influenciar a anlise dos ambientes por parte das entrevistadas.
Ademais, aqui se sugere que sistemtica do centro do poder (quando
se configura um espao para empoderar o indivduo) poderia ser
transposta para a situao em que o cliente visualiza o produto na
vitrine, vendo-o sob um pano de fundo que o prprio espao fsico da
loja e, dessa maneira a viso que se tem do produto na verdade a
viso de um conjunto composto pelo produto e pelo ambiente fsico da
loja. S foram capturadas imagens que estivessem disponveis a
qualquer indivduo que visitasse a loja, j que um dos objetivos
especficos desta pesquisa verificar a impresso causada na audincia.
Dessa forma foram dispensadas as avaliaes dos espaos de bastidores
que no fossem acessveis aos clientes. Aps o levantamento dos dados
fotogrficos foi dado incio aos processos de seleo dos entrevistados
e s entrevistas propriamente ditas. A entrevista qualitativa uma
metodologia de coleta de dados amplamente empregada nas cincias
sociais (GASKELL, 2002), inclusive considerada por muitos autores
como a tcnica por excelncia da pesquisa social devido a sua
flexibilidade (GIL, 1999). A entrevista do tipo semi-estruturada,
aqui denominada entrevista qualitativa, pode ser realizada com um
nico respondente (entrevista em profundidade) ou com um grupo de
respondentes (grupo focal) (GASKELL, 2002).
Quando da seleo deste mtodo duas questes so consideradas
centrais por Gaskell (2002): (1) o que perguntar (tpico guia) e;
(2) a quem perguntar (seleo dos entrevistados). A definio do tpico
guia ser fundamentada em uma combinao de uma leitura crtica e de um
reconhecimento de campo, este fruto entrevistas preliminares com
pessoas relevantes. Da se justifica a utilizao do grupo focal como
um reconhecimento de campo que ir fornecer uma gama de pontos de
vista sobre o assunto e que, desta maneira, delinear as entrevistas
em profundidade, e de maneira mais ampla, a pesquisa como um todo,
j que, conforme Gaskell (2002) existe um nmero limitado de pontos
de vista ou posies sobre um tpico dentro de um meio social
especfico. Existem inmeras vantagens e limitaes em relao s
entrevistas individuais e grupais o que leva alguns pesquisadores a
se utilizarem da juno destes dois mtodos (GASKELL, 2002). Grupos
focais permitem acesso queles participantes que podem achar
interaes face a face assustadoras ou intimidantes. Por criar
mltiplas linhas de comunicao, a entrevista
-
em grupo oferece aos participantes um ambiente seguro onde se
podem compartilhar idias, crenas, e atitudes na companhia de
pessoas de semelhantes etnias, gneros e posies socioeconmicas, por
outro lado pode ser uma faca de dois gumes, quando o entrevistado
sente-se inibido em uma situao grupal (MADRIZ, 2000). Para Stokes e
Bergin (2006) o grupo focal apresenta vantagens tais como, a
sinergia entre os participantes, que pode provocar o surgimento de
uma grande quantidade de informaes, e um efeito bola de neve
gerando pensamentos e idias em cadeia, estimulando o afloramento
das vises dos respondentes, oferecendo menor presso sobre o
entrevistado do que nas entrevistas individuais e mais
espontaneidade pois, como nenhum indivduo requisitado a responder
uma questo, encoraja respostas espontneas, quando as pessoas tm um
ponto de vista definido, bem como ajudam a eliciar porqu uma questo
particularmente saliente para o grupo.
Quanto s questes estruturais, Stokes e Bergin (2006) salientam
que mais fcil para o moderador re-introduzir um tpico que no foi
adequadamente coberto, e permite um exame minuncioso, j que pode
ser observado por outros membros do grupo de pesquisa. Como
desvantagem, pode produzir uma viso de consenso, severamente
criticadas dadas s implicaes que o consenso pode significar uma
viso que ningum discorda, mas igualmente, ningum concorda. Enquanto
o grupo focal capaz de acuradamente identificar questes principais,
tambm incapaz de captar a profundidade e o detalhe relatado para
estas questes em entrevistas individuais. Entrevistas em
profundidade parecem mais apropriadas para situaes de pesquisa,
onde h uma especfica e bem definida, questo a ser investigada, e
que necessita de um entendimento detalhado (STOKES; BERGIN,
2006).
Diante dos argumentos acima citados, o grupo focal foi utilizado
como meio de orientar a pesquisadora para o campo de investigao e
para linguagem deste campo, observando os processos de consenso e
divergncia e explorando o espectro de atitudes, opinies e
comportamentos. Assim, o grupo focal surge como um mtodo que
permitiria uma observao mais aproximada de uma interao, mais
influenciada pelas relaes sociais. Esta interao pode gerar
sentimentos, emoes, humor, espontaneidade, intuies, e ambiente
propcio assuno de riscos, polarizaes de atitudes, um ambiente onde
o indivduo leva em considerao a opinio dos outros na formulao de
suas prprias opinies (GASKELL, 2002).
Segundo Gaskell (2002) os moderadores podem utilizar figuras,
desenhos, fotografias ou dramatizaes com recursos a fim de
estimular idias e discusses. Dessa maneira, j que aqui se procura
discutir o espao fsico e suas implicaes no processo de formao
de
-
impresses dos atores, considerou-se a utilizao da foto-elicitao
como um meio de estimular os respondentes e evocar memrias,
inclusive chamando ateno tanto para aquilo que registrado pelo
respondente como para aquilo que se mostra ausente na resposta e
que, portanto, tambm tem significado, pois sugere que o indivduo no
est atento a determinados detalhes que para outros respondentes
podem ser relevantes (LOIZOS, 2002). Conforme argumenta Flick
(2004), a fotografia tem uma longa tradio na antropologia e na
etnografia, e seu uso para fins de pesquisa tem sido adotado tanto
como tpico quanto como mtodo. O mtodo da foto-elicitao, aqui
destacado, implica em mostrar fotografias para informantes como
gatilho (para dar motivo), ou eliciar (extrair, provocar)
comentrios e perspectivas sobre as imagens mostradas (BUCHANAN,
2001). Para Harper (2000) o pesquisador pode apresentar um conjunto
de imagens para eliciar explanaes nos respondentes. A apresentao de
imagens permitiria ao entrevistador diminuir a distncia cultural
entre ele e o entrevistado, j que as referidas imagens poderiam ser
compreendidas por ambas as partes envolvidas na interao
independente do grau de estruturao utilizado entrevista (MENDONA,
VIANA, 2007).
Embora o ponto de saturao deva ser percebido pelo pesquisador
quando no houver mais surpresas nas respostas dos respondentes
(GASKELL, 2002), neste caso especfico o grupo focal funcionou como
reconhecimento de campo, e apenas uma sesso foi considerada
suficiente. Entendeu-se tambm que o grupo focal deveria ser
realizado com representantes do pblico em geral, que no fossem
clientes das organizaes em estudo, e que no conhecessem os
objetivos e caractersticas destas organizaes, como meio de
obterem-se opinies mais gerais sobre o tema.
De posse destas informaes preliminares, partiu-se para a
entrevista em profundidade representativa da unidade social mnima
onde a perspectiva individual se sobressai o que fornece a essa
pesquisa uma complementaridade de idias. A partir deste ponto a
pesquisa se volta para a realidade do indivduo, explorando a vida
dos atores sociais, descortinando detalhadamente suas experincias
individuais, suas crenas, escolhas e sentimentos, ao mesmo tempo em
que permite uma maior liberdade ao respondente para falar sobre
assuntos que possam causar alguma ansiedade na sua relao com a
organizao. Para tanto foram entrevistados proprietrios, funcionrios
e clientes. No caso de uma das organizaes no foi possvel
entrevistar a proprietria, embora a mesma tenha concordado em
participar da entrevista, pois como no residia na cidade tentou
agendar nas suas vindas a Recife mas teve que desmarcar em funo de
compromissos profissionais que se estenderam mais que o
esperado.
-
Segundo Selltiz et al. (1967, p.117 apud GIL, 1999) a entrevista
bastante adequada obteno de informaes a respeito do que as pessoas
sabem, crem, esperam, sentem ou desejam, pretendem fazer, fazem ou
fizeram, bem como acerca de suas explicaes ou razes a respeito das
coisas precedentes, portanto, podendo auxiliar esclarecendo sobre
como se d a formao das impresses e as implicaes que as dimenses
instrumentalidade, esttica e simbolismo tm em relao a este
fenmeno.
De acordo com Farr (1982 apud GASKELL, 2002) a entrevista
qualitativa uma tcnica ou mtodo que traz a tona outros pontos de
vista sobre os fatos alm dos de quem elabora a entrevista sendo
assim a porta de entrada do cientista social, que, por meio dos
esquemas interpretativos procura compreender as crenas, atitudes
valores e motivaes relacionadas aos comportamentos dos indivduos de
um determinado meio social. Conforme Gaskell (2002), toda pesquisa
com entrevista um processo social, uma interao, um processo
cooperativo em que as palavras surgem como meio de troca, e que,
neste processo tanto entrevistados como entrevistador, embora de
maneiras distintas (GIL, 1999; GASKELL, 2002), fazem parte da
produo do conhecimento.
Durante a realizao das entrevistas em profundidade foi
descartado o uso da foto-elicitao pois as interaes ocorreram no
espao fsico das lojas. Obviamente as respostas dadas variaram de
acordo com o papel social que cada respondente assume em relao a
loja, no caso desta pesquisa, os respondentes foram selecionados
entre clientes, proprietrios ou funcionrios.
importante que fique claro que o