Trình bày bởi: Quân Idea – Creative Director iLIGHTIS - Vietnam Brand Communication Solutions Consultancy TRUYỀN THÔNG KÍCH HOẠ T THƢƠNG HiỆU Kế hoạch Hà Nội, 11/2013 &
Dec 18, 2014
Trình bày bởi: Quân Idea – Creative Director
iLIGHTIS - Vietnam Brand Communication Solutions Consultancy
TRUYỀN THÔNG
KÍCH HOẠT
THƢƠNG HiỆU
Kế hoạch
Hà Nội, 11/2013
&
Phân tích
Định hƣớng
Kế hoạch
1. Bối cảnh
2. Môi trƣờng
3. Đối tƣợng
1. Mục tiêu
2. Công chúng
3. Chiến lƣợc
4. Tuyên bố
1. Thông điệp
2. Chiến thuật
3. Rủi ro
4. Ngân sách
5. Đánh giá
“KaraOishi – A singing competition with an extremely fun twist”
Phân tích
Bối cảnh
Tổng quan dự án
Thƣơng hiệu/ sản phẩm: Oishi (snack)
Tình trạng: Đã có Concept campaign: “KaraOishi”
Mong muốn: Thực thi triển khai Truyền thông & Kích hoạt thƣơng hiệu
Yêu cầu: Gia tăng mức độ Nhận biết và Quan tâm tại thị trƣờng Hà Nội
Kế hoạch: 2 tháng
Thời gian triển khai: Tháng 11 – Tháng 12/2013
Ngân sách: 65.000 USD (x 20.800 VND = 1.352.000.000 VNĐ)
Bối cảnh
Đơn vị chủ quản: Công ty cổ phẩn thực phẩm Liwayway Việt Nam
Lợi ích cốt lõi: Thực phẩm, đồ ăn nhanh dành cho mục đích giải trí (snack - ăn vặt)
Nhận biết thƣơng hiệu: Oishi là thƣơng hiệu bánh snack nổi tiếng và có uy tín tại các nƣớc Châu Á nhƣ: Trung Quốc, Đài Loan, Thái Lan và Việt Nam … với logo quen thuộc là chú chim Cuckoo đáng yêu màu vàng
Sản phẩm:
Snack Oishi có nhiều loại hƣơng vị nhƣ: Ngọt (chocolate, dâu tây, taro), Mặn (hải sản, thịt bò, gà), Rau (onion, khoai tây) …
- Nhiều hình dáng và màu sắc phong phú: Tròn và màu Vàng (khoai tây), Tam giác và màu Tím (khoai môn), Hình miếng Tôm (hải sản) …
Về Oishi
Bối cảnh Mục đích KaraOishi campaign
Truyền Thông & Kích Hoạt Thƣơng Hiệu
Nhu cầu Nhu cầu
Tăng Nhận biết & Nhu cầu
Chiến lƣợc Marketing Kéo
Môi trƣờng cạnh tranh SWOT
- Thƣơng hiệu nổi tiếng, uy tín, chất lƣợng quốc tế. - Sản phẩmTiện lợi. - Có nhiều mức giá để lựa chọn - Hƣơng vị phong phú
S
- Xu hƣớng phát triển ngành hàng đồ ăn nhanh và đồ ăn giải trí đang ngày càng tăng tại Việt Nam, do nhu cầu giải trí của giới trẻ ngày 1 nâng cao cùng sự ra đời của những Trung tâm thƣơng mại, Rạp chiếu phim ….
O
- Sản phẩm Snack Bột không đƣợc đánh giá “cao cấp” bằng Snack Khoai Tây, chƣa có những câu chuyện thƣơng hiệu hấp dẫn để kể nhƣ Snack Khoai Tây
W
- Có nhiều tin đồn không tốt, thông tin xấu gây ảnh hƣởng uy tín về sản phẩm từ năm 2012. - Nhiều sản phẩm ở nhiều phân khúc nên cùng lúc bị cạnh tranh bởi nhiều đối thủ. - Chi tiêu thời bão giá, khủng hoảng bị thắt chặt hơn
T
Môi trƣờng cạnh tranh Thị trƣờng
Giá (VNĐ)
Chủng loại Snack Khoai Tây Snack Bột
Cao
(>6000)
Trung bình - Cao
(2000- 6000)
Trung bình
(3000- 5000)
Thấp
(2000 <)
Đối tƣợng
Khách hàng Mục tiêu
Buyer & End-user
1. Độ tuổi : 18 - 22
2. Giới tính : 30% nam, 70% nữ
3. Nghề nghiệp : 80% sinh viên, 20% khác
4. Đặc điểm : Trẻ, năng động, hiện đại, cá
tính. Sở thích online, có cái nhìn tích cực, cởi mở về đồ
ăn nhanh. Nhu cầu vui chơi, giải trí cao
Khách hàng Tiềm Năng
1. Độ tuổi : 22 - 30
2. Giới tính : 30% nam, 70% nữ
3. Nghề nghiệp : 80% nhân viên công sở, 20% khác
4. Đặc điểm : Trẻ, năng động, hiện đại, cá tính. Sở
thích online, có cái nhìn tích cực, cởi mở về đồ ăn nhanh.
Nhu cầu vui chơi, giải trí cao
Buyer & End-user
Đối tƣợng
Đối tƣợng & Cộng đồng liên quan
Dƣ luận xã hội
Thông tin, truyền thông
Đối thủ, đối tác
Khách hàng tiềm năng
Khách hàng mụctiêu
Mạng XH, diễn đàn, hội nhóm, CLB
Phóng viên, báo đài, quản lý thị trƣờng
Nhà sản xuất, đạ i lý, phân phối
Công chức trẻ tuổi
Sinh viên
Định hƣớng
Mục tiêu
Ấn tƣơng/ Kết quả đọng lại
Awareness
Consideration
Trial
Repeat
Loyalty
Reach
Traffic
Sign Up
KnockOut
150.000 ngƣời
15.000 ngƣời
1.500 ngƣời
150 ngƣời
6 ngƣời Final
Công chúng mục tiêu Chân dung & Hành vi
Buyer & End-user
Chiến lƣợc Công cụ đề xuất sử dụng
Cuộc thi
KaraOishi
Concept
Awareness (Reach)
Awareness (Reach), Consideration
(Click, Call, Traffic)
Consideration (Click, Call, Traffic) Trial (Buy, Sign Up)
Repeat Loyalty
Tuyên bố
Định vị Campaign
“KaraOishi – A singing competition with an extremely fun twist” (Oishi tổ chức cuộc thi hát karaoke độc đáo và hài hước nhất trong năm dành cho giới trẻ Hà Nội)
Kế hoạch
Thông điệp
Thông điệp truyền thông chính
“KaraOishi – Cứ hát lên đi, chớ ngại ngùng chi”
Concept
Cuộc thi hát Karaoke
Vui nhộn, Funny
Tagline campaign chung
Oishi đang triển khai TVC:
“Oishi – Vô tư đi”
Kara
“Cứ hát lên đi, chớ ngại ngùng chi”
Chiến thuật
Kế hoạch tổng thể
Chiến thuật Kế hoạch triển khai: Timeline
12/11/2013 19/11/2013 12/1/2014 29/12/2013
CHUẨN BỊ Vòng loại Vòng bình chọn
Start Final Finish
1. Design Landing Page, Ads 2. Copywriting Com-copies, Ads, POSM, Agenda … 3. Design & Print POSM, Lucky Ticket … 4. Create a facebook fanpage, content 5. Production & Set up boots, event 6. Etc …
1. Activation (Boots & Event) 2. P.R 3. Ads & Media Booking 4. Seeding 5. Facebook Marketing 6. Etc … * Tactic 1, Tactic 2, Tactic 3, Tactic 4
1. Vote 2. Seeding 3. Production & Set Up Final
Show 4. P.R 5. Ads & Media Booking 6. Etc …
Chiến thuật Kế hoạch triển khai: Tactic 1
- Sử dụng yếu tố gây cƣời từ các Funny Clip ghi hình thí sinh để Viral => Hỗ trợ tăng Reach, Share
- Tận dụng tính tƣơng tác, Reach cao, đa tiện ích, đúng mục tiêu của các công cụ Online => Hỗ trợ tăng Traffic
Chiến thuật Kế hoạch triển khai: Tactic 2
- Thiết kế tờ rơi và phiếu bốc thăm may mắn theo hình thƣc 2 in 1 => tăng Reach
- Sử dụng yếu tố hấp dẫn từ phần thƣởng bốc thăm may mắn để thu hút ngƣời tham quan gian hàng => Hỗ trợ tăng Traffic.
Chiến thuật Kế hoạch triển khai: Tactic 3
- Sử dụng sức hấp dẫn của Giải thƣởng giá trị để thu hút sự quan tâm, chia sẻ về cuộc thi => Hỗ trợ tăng Traffic, Share
Cuộc thi
KaraOishi
Concept
Key
Chiến thuật Kế hoạch triển khai: Tactic 4
- Sử dụng sức hấp dẫn của Giải thƣởng giá trị để thu hút thí sinh tham gia => Hỗ trợ tăng Trial, Sign Up, Share
Cuộc thi
KaraOishi
Concept
Key
Chiến thuật
Kế hoạch Truyền thông
Chiến thuật Kế hoạch truyền thông: Timeline
Campaign
11/2013 12/2013 1/2014
Cost
Unit 1000VNĐ
W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W1 W2
Pre-launching (Introduce)
Qualifying Round (Review)
Vote Round Before Final Round (Remind & Review)
Reach & Freauency
LOW HEAVY MEDIUM HEAVY MEDIUM
PR 2
Advertorial 2
Advertorial 20.000
FB Ads 10 days 5 days 15.000
Online Ads 2 banner 1 banner 50.000
SMO (Seeding)
5 Fanpage 2 Forum
5 fanpage 25.000
POSM 20.000 leaflet & lucky draw ticket (2 in 1) + 200 poster 20.000
Creative &
Copywriting Copywriting + Design+ Photograph + Fanpage Management + Landing Page + hotline 40.000
Total 170.000
Chiến thuật Kế hoạch truyền thông: Kênh Online
Forum: target audience 15-30 ages Pageview/Month: ~ 300.000.000 – 400.000.000
Banner: CPM, CPC Social Media
Website
Chiến thuật Kế hoạch truyền thông: Kênh Trực tiếp
20.000 leaflet & lucky draw tickets (2 in 1) 200 Poster
Chiến thuật
Cuộc thi KaraOishi
Chiến thuật Thể lệ cuộc thi: Timeline
Thời gian: Từ 19/11/2013 đến hết 12/1/2014
Địa điểm: Trung tâm thƣơng mại (rạp chiếu phim, nơi công cộng) và các trƣờng đại học
Timeline
Tuần 1 Tuần 2 Tuần 3 Tuần 4 Tuần 5 Tuần 6 Tuần 7 Tuần 8
19-20/11/2013 29/12/2013 (12/1/2013)
Vòng loại Chung kết
Trung tâm Thƣơng mại
Trƣờng Đại học
Chiến thuật Thể lệ cuộc thi: Danh sách địa điểm
STT TRUNG TÂM THƢƠNG MẠI (Rạp Chiếu Phim, Địa Điểm Công Cộng …)
STT CÁC TRƢỜNG ĐẠI HỌC STT CÁC TRƢỜNG ĐẠI HỌC
Danh sách chính
1 The Garden 1 ĐH Kinh Tế Quốc Dân 5 ĐH Kinh Doanh & Công Nghệ
2 Big C Thăng Long 2 ĐH Hà Nội 6 ĐH Văn Hóa
3 Ebest Mall 3 ĐH Ngoạ i Thƣơng
4 Roye City (Chung kết) 4 ĐH Quốc Gia
Lựa chọn thay thế hoặc bổ sung
1 Mê Linh Plaza 1 ĐH Phƣơng Đông 4 Cao Đẳng Du Lịch
2 Savincom Mega Mall hoặc Vincom Center 2 ĐH Bách Khoa 5 ĐH Thƣơng Mạ i
3 Coop Mark Hà Đông 3 ĐH Thăng Long 6 ĐH Kiến Trúc
Chiến thuật Thể lệ cuộc thi: Quy trình thi đấu
Đăng ký tự do tại 9 địa điểm Vòng loạ i
180 ngƣời đƣợc chọn từ 9 địa điểm 20 ngƣời/địa điểm
NHÌ NHẤT
BA
6 thí sinh có điểm số cao nhất
150 ngƣời dự thi
Vòng chung kết
135 ngƣời điểm cao nhất (15 ngƣời/địa điểm)
Vào thằng CK
Chấm điểm bình chọn Clip trên
fanpage
15 ngƣời điểm cao nhất
45 ngƣời còn lại (5 ngƣời/địa điểm)
Chiến thuật Thể lệ cuộc thi: Cơ cấu giải thƣởng
VÒNG LOẠI
VÒNG CHUNG KẾT
CƠ CẤU TRAO GIẢI
Từ 19/11/2013 - 12/01/2014
Khoảng 1.500 ngƣời tham dự/ 9 địa điểm
Ngày 12/01/2014
150 ngƣời đƣợc chọn từ 9 địa điểm
NHÌ NHẤT
BA
02 iPad MINI
01 iPhone 5S
03 iPod NANO GEN 7
6 thí sinh có điểm số cao nhất
Chiến thuật Thể lệ cuộc thi: Phƣơng thức tham gia
(Xuyên suốt quá trình dự thi, sẽ có camera ghi hình toàn bộ hình ảnh phần trình diễn của từng thí sinh, trong và ngoài
phòng thi để tạo clip funny và xét bình chọn)
B1: Ngƣời dự thi đăng ký bài cố định với PG khi đăng ký phần chơi.
B2: Vào phòng KaraOishi chọn giọng ở màn hình ipad.
B3: Mixer nhận thông tin và chuyển qua phần mềm để chuyển giọng thí sinh từ Micro ra ngoài (Nhạc beat theo hai
đƣờng dẫn riêng biệt)
B4: Ngƣời chơi thực hiện phần dự thi
B5: Kết thúc phần thi
B6: Chờ chấm điểm kết quả (bằng máy tự động)
Mixer
Line nhạc
Line nhạc
Lời bài hát
Chọn bài
Line tiếng
Phần mềm Voice
Changer 7.0
Diamond
Funny Voice
Line tiếng
Bộ phận kĩ thuật
Line hình
Chiến thuật Thể lệ cuộc thi: Phần mềm kĩ thuật
Giọng Nam Giọng Nữ Giọng Nhân vật Giọng ghép
Phần mềm Voice Changer 7.0 Diamond
Phần mềm Voice Changer 7.0 Diamond
Chiến thuật
Kích hoạt thƣơng hiệu: Thiết kế gian hàng
Chiến thuật Ý tƣởng thiết kế
8m
3m 1m 1m
3m 2,8m
0,2m
1,5m 1,5m
5m
3m
3m
2m 3m
1m
0,1m 0,4m
2m
0,8m 0,4m
Phƣơng án 1: “Hát vang cùng Oishi”
Sơ đồ mặt bằng: Mặt cắt Dọc
Chiến thuật Ý tƣởng thiết kế
Phƣơng án 1: “Hát vang cùng Oishi”
Sơ đồ mặt bằng: Mặt cắt Ngang
8m
3m 3m 1m 1m
2m
2m 3m 2,8m
0,2m 0,1m
1,5m 1,5m
5m
Chiến thuật Ý tƣởng thiết kế
Phƣơng án 2: “Oishi – Xứ sở âm nhạc”
Sơ đồ mặt bằng: Mặt cắt Dọc
3m
3m 3m 2m 1m 1m
3m
2m
0,8m 0,4m
4m
0,2m
0,4m
2,8m 2,9m
0,1m
1m
0,4m 0,4m 0,4m
1,5m
Chiến thuật Ý tƣởng thiết kế
Phƣơng án 2: “Oishi – Xứ sở âm nhạc”
Sơ đồ mặt bằng: Mặt cắt Ngang
10m
3m 0,4m
3m
2m
3m
1m
0,4m 0,4m
4m
3m
2m
1m
0,2m
Chiến thuật Mô tả quy cách sản xuất
Booth cách âm: Kính cƣờng lực, cách âm-cách nhiệt – kích thƣớc 3mx3m, cửa 2mx0,8m
Bo viền Alu trắng hoặc focmex 5mm
Màn hình: LCD hoặc màn LED
Trƣng bày: Giàn khung không gian, Gỗ ép hoặc focmec 1cm tràn decan, gia công cắt dập – kèm khối
nổi 3Dtrƣng bày sản phẩm
Sân khấu: kích thƣớc 0,4m, modum gỗ, thảm đỏ
Mặt sàn: Fuvi 10cm, phủ thảm đỏ
Logo: Mica trong, bồi decan, chân focmex 5mm, hắt sáng
Khối nổi 3D: Focmex 3mm, bồi decan PP
Chiến thuật Layout 3D
Phƣơng án 1: “Hát vang cùng Oishi”
Chiến thuật Layout 3D
Phƣơng án 2: “Oishi – Xứ sở âm nhạc”
Chiến thuật
Kích hoạt thƣơng hiệu: Kịch bản gian hàng
Chiến thuật Kịch bản hoạt động tại gian hàng
Thời Gian GTSP Mini Show KaraOishi Bốc Thăm
8:30-9:30 ▼ ▼
9:30-10:00 ▼ ▼
10:00-10:30 ▼ ▼
10:30-11:00 ▼ ▼
11:00-11h30 ▼ ▼
11:30-14:45 Lunch
14:45-16:30 ▼ ▼
16:30-17:00 ▼ ▼
17:00-17:30 ▼ ▼
17:30-18:00 ▼ ▼
19:30 – 21h00 ▼
▼ ▼
Thời Gian GTSP Mini Show KaraOishi Bốc Thăm
8:00-8:45 ▼ ▼
8:45-9:30 ▼ ▼
9:30-11:30 ▼ ▼
11:30-12:00 ▼ ▼
12:00-14:00 Lunch
14:00-14:45 ▼ ▼
14:40-15:30 ▼ ▼
15:30-17:30 ▼ ▼
17:30-18:00 ▼ ▼ ▼
Kịch bản tại các trƣờng ĐH Kịch bản tại các Trung tâm thƣơng mại
Chiến thuật Hoạt động hỗ trợ tại gian hàng: Giới thiệu sản phẩm
Màn hình LCD phát TVC giới thiệu về sản phẩm
MC giới thiệu và cung cấp thông tin về Oishi nhƣ: lịch sử hình thành phát triển, các loại sản phẩm, chƣơng
trình khuyến mại …..
PG phát tờ rơi, phiếu bốc thăm trúng thƣởng, hƣớng dẫn khách tham quan
Hình ảnh chỉ mang tính minh họa
Chiến thuật Hoạt động hỗ trợ tại gian hàng: Biểu diễn nghệ thuật
PA1: Hiphop – Tâng bóng nghệ thuật “Big Toe – Nam The Men”
PA2: Kpop (Dancing) – Ảo thuật “Đăng Quân – Bảo Ngọc (ST.319) – Phạm Hồng Minh”
Hình ảnh chỉ mang tính minh họa
Chiến thuật Hoạt động hỗ trợ tại gian hàng: Mini Game
Nếm bim bim đoán vị
Mảnh ghép Oishi (xếp hình gói bim bim)
Nào ta cùng nhảy theo giai điệu Oishi
Ai dài hơi hơn (khi phát âm Oishiiiiiiiiii)
Oishi - Tam sao thất bản
Hình ảnh chỉ mang tính minh họa
Chiến thuật Hoạt động hỗ trợ tại gian hàng: Bốc thăm trúng thƣởng
Sau khi biểu diễn nghệ thuật, giới thiệu sản phẩm và chơi trò
chơi, sẽ tiến hành bốc thăm trúng thƣởng để thu hút khách
tham quan.
Phần thƣởng là những cặp vé xem phim, áo phông mũ và những
quà tặng vô cùng độc đáo của Oishi
Hình ảnh chỉ mang tính minh họa
Chiến thuật Hoạt động hỗ trợ tại gian hàng: MC
Thúy Quỳnh (Chị Ong vàng)
Tên thật: Phạm Thúy Quỳnh Năm sinh: 1997 Quê quán: Hà Nội. Hiện đang dẫn cho chƣơng trình Chị Ong vàng – VTV3. Là gƣơng mặt MC triển vọng của đài VTV. Trung tâm
thƣơng mại
Khƣơng Phƣơng Linh
Trƣờng đại học
MC hoạt náo, thƣờng xuyên dẫn các chƣơng trình cho các doanh nghiệp lớn nhƣ Yamaha, TH Truemilk …v..v
Rủi ro Các sự cố có thể gặp phải
Q: Thời gian triển khai chiến dịch tháng 11-12/2013 rơi vào thời điểm Thi học kỳ 1 tại các trƣờng ĐH, sinh viên đƣợc nghỉ ổn thi nhiều, thời gian tới trƣờng ít, làm thế nào để đảm bảo traffic tại các địa điểm này? A: - Lịch thi của các trƣờng, và ngay trong 1 trƣờng, 1 khoa thƣờng đƣợc sắp xếp, phân bổ dàn trải, xen kẽ và gối đầu nhau nên số lƣợng sinh viên đến trƣờng trong từng ca học ở thời điểm này tuy có sụt giảm nhƣng ƣớc tính theo khảo sát không sụt giảm quá 30%. Với việc lựa chọn các địa điểm trƣờng lớn, có số lƣợng sinh viên đông, cũng giúp cho lƣu lƣợng traffic sẽ không bị ảnh hƣởng nhiều. * Có thể lưu ý lựa chọn các trường có ký túc xá sinh viên ở ngay tại hoặc gần trường để đảm bảo traffic
Ngân sách Dự trù chi phí
Công việc Hạng Mục Chi phí (VNĐ)
Truyền Thông Thƣơng Hiệu Online (Digital) 110.000.000
Offline (Direct) 20.000.000
Creative, Copywriting, Management 40.000.000
Kích Hoạt Thƣơng Hiệu Giấy phép 18.000.000
Địa điểm 340.000.000
Setup 215.000.000
Nhân sự 340.000.000
Sửa chữa và vận chuyển 250.000.000
Tổng 1.333.000.000
Phí Quản lý 5% 66.650.000
Tổng chi phí 1.399.650.000
Đánh giá
Awareness
Consideration
Trial
Repeat
Loyalty
Reach
Traffic
Sign Up
KnockOut
150.000 ngƣời
15.000 ngƣời
1.500 ngƣời
150 ngƣời
6 ngƣời Final
CHÂN THÀNH CẢM ƠN
CÔNG TY TNHH TƢ VẤN GIẢI PHÁP
TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU VIỆT NAM
Địa Chỉ: Số 37/89 – Thịnh Quang- Tây Sơn – Đống Đa- Hà Nội
Điện Thoại: (+84) 4 66 801 814
Email: [email protected] / Website: www.ilightis.com
Hotline: 0914 163 336 - Mr. Tung Ngo (Event Manager)
Liên hệ
CỨ HÁT LÊN ĐI, CHỚ NGẠI NGÙNG CHI
Hồ sơ đƣợc thực hiện bởi: iLIGHTIS - Vietnam BCSC Co., Ltd