지역산업연구Ⅰ제42권 제2호Ⅰpp. 255 277 소셜미디어 빅데이터 분석을 통한 관광 커뮤니케이션 연구 * - 광주 ․ 전남지역 관광인식과 관광산업 활성화 방안을 중심으로 - 6)7)8) 유선욱 (Yoo, Sun Wook) ** 류시영 (Ryu, Si Young) *** 국문요약 본 연구는 소셜미디어 빅데이터를 활용하여 광주․전남지역 관광에 대한 관광객의 인식과 핵심 관광이미지를 파악하고, 광주․전남지역이 가지고 있는 관광 콘텐츠를 진단, 발굴함으로 써 광주․전남지역 관광산업의 발전 과제를 제시하는 것을 목적으로 수행되었다. 2017년 7월 1일부터 2018년 6월 30일까지 1년간의 국내 주요 SNS 게시글 및 댓글, 주요 커뮤니티 사이 트 게시판의 글 등 소셜미디어에서 이루어진 커뮤니케이션을 분석하였다. 광주․전남지역 여행 관련 콘텐츠 게시량은 여름 휴가시즌에 최고조를 이루고 있는 것으로 나타났으며, 가을․겨울 은 여수, 봄꽃 축제 기간에는 순천, 5월에는 담양에 대한 언급량이 증가하였다. 명절인 추석 연휴 기간에는 여수와 순천의 언급량이 증가하여 연휴의 관광목적지로서 가족단위 여행지로 선호되고 있었고, 겨울 비수기인 1-2월에는 가격에 대한 언급량이 가장 많이 증가하였다. 소 셜미디어 커뮤니케이션에서 가장 큰 관심지역으로 나타난 곳은 광주, 여수, 순천, 담양, 목포 순이었으며, 소셜미디어 빅데이터 분석결과 키워드 대부분이 이 지역과 연관이 되어 있는 것 으로 나타났다. 한편, 지역별로 볼 때 광주는 주요 방문지가 음식관광지인 경우가 58%를 차지 해, 타 지역에 비해 가장 큰 비중을 차지하였으며, 강진의 경우 타 지역과는 다르게 역사 유적 지에 대한 담론이 음식관광에 대한 담론보다 우세한 것으로 나타났다. 또한 여수 및 순천은 자연 및 풍경 감상을 위한 방문지가 50%이상을 차지하고 있었다. 전반적으로 각 지역이 매스 미디어에 소개되거나, 축제가 진행될 경우 언급량, 방문객이 증가하는 경향을 보이고 있었으 며, 최근 일반 사회적 트렌드와 부합하여 전통적인 음식 이외에도, 새로운 메뉴의 맛집과 관 련한 담론이 증가하고 있는 것으로 확인되었다. 이러한 연구결과를 토대로 본 연구는 광주· 전남 지역의 관광활성화 발전 정책 방안 마련과 적극적인 관광 커뮤니케이션 활동의 필요성 을 제기하고 시사점을 제시하였다. | 주제어 | 광주·전남 관광, 빅데이터, 소셜미디어, 관광 커뮤니케이션, 관광 콘텐츠 * 본 논문은 한국은행의 재정지원을 받아 한국은행 광주전남본부와 공동으로 작성된 것임. ** (주저자) 한경대학교 미디어문예창작학과 조교수, [email protected]*** (교신저자) 한라대학교 관광경영학과 부교수, [email protected]
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소셜미디어 빅데이터 분석을 통한 관광 커뮤니케이션 연구 · 2020-01-22 · 지역산업연구Ⅰ제42권 제2호Ⅰpp. 255277 소셜미디어 빅데이터 분석을
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지역산업연구Ⅰ제42권 제2호Ⅰpp. 255~277
소셜미디어 빅데이터 분석을 통한 관광 커뮤니케이션 연구*
- 광주․전남지역 관광인식과 관광산업 활성화 방안을 중심으로 -
1. 6)7)8)유선욱(Yoo, Sun Wook)**․류시영(Ryu, Si Young)***
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국 문 요 약
본 연구는 소셜미디어 빅데이터를 활용하여 광주․전남지역 관광에 대한 관광객의 인식과
핵심 관광이미지를 파악하고, 광주․전남지역이 가지고 있는 관광 콘텐츠를 진단, 발굴함으로
써 광주․전남지역 관광산업의 발전 과제를 제시하는 것을 목적으로 수행되었다. 2017년 7월
1일부터 2018년 6월 30일까지 1년간의 국내 주요 SNS 게시글 및 댓글, 주요 커뮤니티 사이
트 게시판의 글 등 소셜미디어에서 이루어진 커뮤니케이션을 분석하였다. 광주․전남지역 여행
관련 콘텐츠 게시량은 여름 휴가시즌에 최고조를 이루고 있는 것으로 나타났으며, 가을․겨울
은 여수, 봄꽃 축제 기간에는 순천, 5월에는 담양에 대한 언급량이 증가하였다. 명절인 추석
연휴 기간에는 여수와 순천의 언급량이 증가하여 연휴의 관광목적지로서 가족단위 여행지로
선호되고 있었고, 겨울 비수기인 1-2월에는 가격에 대한 언급량이 가장 많이 증가하였다. 소
셜미디어 커뮤니케이션에서 가장 큰 관심지역으로 나타난 곳은 광주, 여수, 순천, 담양, 목포
순이었으며, 소셜미디어 빅데이터 분석결과 키워드 대부분이 이 지역과 연관이 되어 있는 것
으로 나타났다. 한편, 지역별로 볼 때 광주는 주요 방문지가 음식관광지인 경우가 58%를 차지
해, 타 지역에 비해 가장 큰 비중을 차지하였으며, 강진의 경우 타 지역과는 다르게 역사 유적
지에 대한 담론이 음식관광에 대한 담론보다 우세한 것으로 나타났다. 또한 여수 및 순천은
자연 및 풍경 감상을 위한 방문지가 50%이상을 차지하고 있었다. 전반적으로 각 지역이 매스
미디어에 소개되거나, 축제가 진행될 경우 언급량, 방문객이 증가하는 경향을 보이고 있었으
며, 최근 일반 사회적 트렌드와 부합하여 전통적인 음식 이외에도, 새로운 메뉴의 맛집과 관
련한 담론이 증가하고 있는 것으로 확인되었다. 이러한 연구결과를 토대로 본 연구는 광주·
전남 지역의 관광활성화 발전 정책 방안 마련과 적극적인 관광 커뮤니케이션 활동의 필요성
을 제기하고 시사점을 제시하였다.
| 주제어 | 광주·전남 관광, 빅데이터, 소셜미디어, 관광 커뮤니케이션, 관광 콘텐츠
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* 본 논문은 한국은행의 재정지원을 받아 한국은행 광주전남본부와 공동으로 작성된 것임.** (주저자) 한경대학교 미디어문예창작학과 조교수, [email protected]*** (교신저자) 한라대학교 관광경영학과 부교수, [email protected]
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Ⅰ. 서 론
세계 각국은 관광산업을 21세기 고부가가치 산업으로 인식하고 관광시장 선점과 관광산
업 육성을 위해 다양한 사업을 진행하고 있다. 우리나라 역시 관광산업의 고부가가치화를
위해 노력하고 있는데, 2017년 12월과 2018년 7월에 국무총리 주재로 개최된 ‘국가관광전략
회의’에서는 관광 유관부처의 정책을 종합한 ‘관광진흥 기본계획’을 마련하고, 문재인 정부
의 관광정책 방향을 제시하였다. 정부는 향후의 관광정책을 경제적 성과중심의 양적 정책
에서 국민, 지역주민, 방한관광객 등을 중시하는 사람 중심의 질적 정책으로 방향을 전환하
고, 국민이 한 달에 한 번은 여행을 떠날 수 있고, 관광객이 다시 방문하고 싶도록 매력적인
콘텐츠와 편의를 제공하는 “쉼표가 있는 삶, 사람이 있는 관광”을 실현해 나갈 예정이라 밝
히고 있다.
이러한 정부의 비전과 방향 하에 정도 천년을 맞이한 전라도는 2018년을 전라도방문의
해로 지정하고 관광활성화를 위한 노력을 기울이고 있다. ‘2017 국민여행 실태조사’에 따르
면, 우리나라 국민들이 가장 많이 찾은 여행 방문지는 경기지역(18.9%)으로 나타났으며, 서
울(12.3%), 충남(9.4%), 경남(7.4%)에 이어 전남(7.3%)은 5위로 나타났다. 숙박여행(8.8%)과
당일여행(6.3%), 재방문 의도에서도 전남은 모두 5위였다(문화체육관광부, 2018). 반면 관광
개인여행 만족도에서는 1위 제주도(4.32), 2위 세종(4.19)에 이어 전남이 3위(평균 4.16)로 나
타나 상위 순위를 차지했다. 또한 2017년 문화체육관광부에서 실시한 지역관광발전지수
동향분석에 의하면 전라남도는 종합지수인 지역관광발전지수, 지역관광 발전지수, 관광수
용력 지수, 관광정책역량지수에서 모두 1등급을 받은 광역자치단체로 나타났다.
한편, 한국 지방브랜드 경쟁력지수(KLBCI)는 주거환경, 관광환경, 투자환경과 같은 지방
브랜드의 자산 구성요소들을 평가하여 지수화하고, 지방 브랜드를 전략적으로 관리하는데
필요한 경쟁력 지표를 제공하고 있다. 2017년 KLBCI 조사에 따르면, 서울과 6대 광역시의
관광환경을 분석한 결과, 서울 및 6대 광역시 중 광주가 특산품 부문에서는 가장 좋은 평가
를 받았으나, 축제/레저 부문에서 5위, 숙박/휴양 부문에서 가장 낮은 평가를 받은 것으로
나타났다. 문화유산 부분에서는 2위, 음식 문화 부문에서는 4위였다(이효복·김유경·최지혜,
2018). 음식 문화 부분은 관광자의 주요한 관심 이슈일 뿐 아니라, 전라남도를 대표하는 상
징적 특화 자원임에도 불구하고, 이에 대한 평가가 높지 않다는 것은 광주광역시와 음식 문
화, 음식 관광에 대한 연계 활동과 홍보가 더욱 필요함을 의미한다고 할 수 있다. 소셜미디
어 네트워크상의 지인들에게 관광명소나 관광지 등의 관광 유인물, 음식, 주변 관광지 등에
대한 추천이 많이 이루어지고 있고, 강원도 관광 빅데이터 연구(류시영․유선욱, 2017)에서
도 관광 유인물, 주변 여행지, 음식 등의 순으로 관심 이슈가 도출된 결과를 볼 때, 광주광역
시와 전남 지역의 음식 문화는 소셜미디어 상에서 타 광역시․도에 비해 충분히 부각될 수
있는 관광 자원이기 때문이다. 관광지를 방문하고 그곳에서 맛 본 음식에 대한 기억은 관광
소셜미디어 빅데이터 분석을 통한 관광 커뮤니케이션 연구 / 유선옥 ․ 류시영 257
지를 기억하는데 중요한 요소 중의 하나로 작용하며, 관광지에서 경험한 음식은 ‘그곳이 아
니면 먹을 수 없는 음식’, ‘그곳에 왔다는 것을 실감할 수 있는 음식’을 맛보고 싶은 욕구에
근거하고 있다. 이와 같은 관광지에서의 감동과 추억이 될 수 있는 음식은 바로 정보탐색으
로 이어지게 된다(권미영, 2013)고 할 수 있기 때문이다. 이러한 정보들의 대부분은 고객들
에게서 나오는 것들이다. 특히 모바일을 통한 데이터에서 비롯된다고 보아도 과언이 아니
다(변정우, 2013). 관광부문에 있어서 빅데이터의 활용과 분석은 실무적 차원에서나 연구에
서 아직 초기 단계이기는 하나(이수진·전유나, 2016), 정부와 공공 기관에서, 또 민-관이 협
력하여 카드사와 공공기관, 기업의 빅데이터 자료 분석을 공동으로 실시하는 등 빅데이터
활용이 점차 촉진되고 있으며, 분석결과는 관광 정책 결정과 관광산업 활성화를 위한 참고
자료가 되고 있다(류시영․유선욱, 2017).
따라서 본 연구는 광주광역시와 전남 지역에 대해 관광자들이 커뮤니케이션 하는 내용
이 무엇인지, 광주․전남지역이 가지고 있는 장소성을 확인하고 최근 이슈가 되고 있는 지
역 관광의 트렌드를 진단하여 광주․전남지역의 관광정책과 관광홍보 전략을 제시하고자
한다. 이를 위해 소셜미디어 빅데이터 분석을 통해 관광자들이 관광목적지로서 광주․전
남지역에 대해 주목하는 관광 콘텐츠와 핵심 자원은 무엇인지, 광주․전남지역 관광에 대
한 이들의 인식과 경험과 관련된 연관어를 도출하고, 언급량을 분석하여 관광자들의 관심
과 주요 관광이슈를 파악하고자 한다.
Ⅱ. 문헌 고찰
1. 소셜미디어와 관광 커뮤니케이션
소셜미디어는 SNS(Social Network Service)로 대표되는데, SNS는 개인의 인맥 관계를 바탕
으로 나를 표현하고 정보를 공유하는 서비스라고 볼 수 있다. 소셜미디어는 사용자들이 자
유롭게 생성한 콘텐츠를 서로 교환하며 의사소통을 할 수 있는 응용집합체(Kaplan &
Haenlein, 2010)이며, 쌍방향 커뮤니케이션을 통하여 다양한 멀티미디어의 구성요소와 사회
적 상호작용을 통합하는 온라인 도구와 플랫폼을 지칭한다(유호종, 2010). 소셜미디어는 다
양한 성격과 구조에 따라 구분되며, 이렇게 개방된 플랫폼인 소셜 미디어를 통해 누구나 콘
텐츠의 생산과 공유에 참여할 수 있으며, 집단적인 상호작용으로 인하여 정보의 빠른 전달,
확산, 재창조가 이루어지고 있다(이수진․전유나, 2016). 소셜미디어는 다수의 사람들에게
정보를 전달함으로써 여론을 형성하고 새로운 상품과 서비스를 선택하게 하는 중요한 수
단이 되고 있다. 또한, 그 어떤 미디어보다도 손쉽고 빠르게 동일한 관심 주제에 대해서 서
로의 생각을 공유할 수 있다는 것이 장점이다. 소셜 미디어에서 제공되는 자료는 형식과 내
용면에서 완결성과 통일성이 부족하기는 하지만 개인의 가치관과 사회의 주요 현상을 반
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영한다는 점에서 의미 있는 자료로 평가받고 있다(박건숙, 2013).
전통 미디어에서는 미디어만이 메시지와 콘텐츠를 만들어내는 생산자였다면 사용자간
의 관계를 기반으로 형성된 소셜 미디어에서는 관광자 누구나 콘텐츠의 생산자이면서 동
시에 소비자인 양방향적 커뮤니케이션을 구현할 수 있으며(김남이·이수범, 2011), 신속한
정보의 전달과 교류를 할 수 있다. 지속적인 소셜 미디어 사용자의 증가와 모바일 인터넷
환경의 발전, 스마트폰 사용자의 확산으로 개인의 여행에 관한 의견과 경험을 소셜 미디어
상에서 언제 어디서나, 시․공간의 제약 없이 다른 사람들에게 전달하고 공유하게 되었다.
소셜미디어가 자신을 여행과 관련하여 자신을 표현하기에 가장 좋은 미디어이자 선호하는
미디어가 되었음은 말할 것도 없다(Choi, Lehto, & Morrison, 2007; 한진성·윤지환, 2013).
관광객들은 사전에 방문해 본 적이 없는 목적지에 대하여 제한된 지식을 가지고 있으며,
이 지식들은 주변 사람들로부터 얻은 비체계적으로 구성된 것(고호석, 2013)이 대부분이다.
관광객들의 관광지 선택행동은 관광지 선택 과정만을 다루는 것이 아니라 관광행동을 하
게 되는 과정, 즉 관광지 선택을 하기 이전의 단계도 매우 중요(김범전․권태길․고호석,
2014)하다고 할수 있으므로, 관광 정보탐색 활동에서도 소셜미디어의 활용도는 높아지고
있다.
소셜미디어는 여행 시 참고를 위한 관광정보를 얻는 데에만 국한되어 쓰이지 않는다. 여
행 중에는 자신의 경험을 다른 사람과 공유하기 위해서 기록을 남기며, 여행 후에는 자신의
경험과 추억을 다른 사람에게 전달하고 타인의 관광정보에 관심을 보이기도 한다
(Parra-López et al., 2011). 따라서, SNS를 통해 커뮤니케이션되는 관광 관련 콘텐츠, 내용들은
관광 목적지에 대한 인식과 감정, 정보와 경험이 총체적으로 나타나는 것이라 할 수 있다.
실제로 지식의 공유와 전달의 실제 행동에 있어서 사회적 영향은 매우 중요하다고 볼수 있
다. 인간은 어떤 행동을 직접 수행하기에 앞서, 간접적 정보를 주변의 주요 참고집단(가족,
친구, 직장 동료 등)으로 받게 되며, 이들이 최종의사결정에 매우 핵심적 역할을 하게 되기
때문이다(선종학, 2018).
Xiang & Gretzel(2010)은 여행 관련 온라인 서치 결과에서 소셜미디어 사이트가 나타나고
연결되는 비중이 상당함을 밝혀내고, 온라인 영역에서 소셜 미디어의 영향력이 커지고 있
음을 검증하였다. 소셜미디어가 소통의 도구인 동시에 소비를 촉진하고, 관광 행동에 영향
을 주는 도구로서의 역할을 담당하고 있다는 것이다. 무엇보다 소셜미디어의 정보와 리뷰
사이트, 블로그, 포럼 등을 통해 공유되는 타인들의 의견 및 커뮤니케이션 내용은 목적지
및 숙박 결정, 여행타입 결정과 계획에 큰 영향력을 주고 있음이 증명되고 있어(IPK
International, World Travel Trends Report, 2015/2016), 관광과 관련하여 소셜미디어의 커뮤니케
이션 내용과 정보에 관심을 가질 필요성이 증대되고 있다. 무엇보다 SNS의 관광정보는 관
광지 선호도, 관광지 선택 의도와 같은 행동의도에 영향을 준다. 특히 정보에 동의정도(조
회수, 댓글수, 추천수 등)가 긍정적일수록, 관광지 정보가 생생하고, 유용하고 신뢰성 있다
소셜미디어 빅데이터 분석을 통한 관광 커뮤니케이션 연구 / 유선옥 ․ 류시영 259
고 생각할수록, 확산에 대한 생각이 긍정적일수록 관광지 선호도가 높아지며, 행동의도에
대해서는 정보의 신뢰성의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났다(전인순, 2014).
관광자들이 소셜미디어에서 나누는 대화와 커뮤니케이션, 관광자들에게서 나오는 자발
적인 정보와 콘텐츠 공유 활동은 일상의 생활에서 또 동기와 가치를 갖고 행하는 활동으로
서 이들의 관심과 이슈를 파악하는 데에 아주 중요한 참고 지표가 된다. IPK 국제 시니어 리
서치 매니저인 호커(Howaker)는 관광자들이 만들어내는 콘텐츠들을 모니터하고, 리뷰 사이
트의 버즈를 분석하는 일들이 관광 홍보, 마케팅에 있어 이제 필수가 되었다고 말한다. 이
를 통해 목적지 관리를 위한 질적 측정(quality measure)로서 리뷰 사이트에 대한 버즈를 분석
하고, 블로그와의 협업 잠재성을 파악하는 등의 활동이 관광 산업에서 매우 중요하다는 것
이다(IPK International, World Travel Trend Report 2015/2016).
2. 관광 부문 소셜미디어 빅데이터 연구
최근 다양한 사회 현상을 모니터링하고, 동향과 트렌드를 파악하며, 새롭게 부각되는 가
치를 예견할 수 있다는 점에서 소셜미디어에서 빠르게 실시간으로 생산되는 빅데이터 분
석이 적극적으로 이루어지고, 그 중요성이 부각되고 있다. 이에 국내외의 여러 산업군에서
는 소셜미디어 빅데이터를 추출, 다양한 사업 활동 단계에서 활용하고 있다(이수진․전유
나, 2016). 소셜미디어는 대중들의 의견과 생각을 공개적으로 가장 잘 나타내주는 도구이
며, 정보의 축적이 빠르고 내용이 실시간으로 반영된다는 장점이 있기 때문에 빅데이터의
특성과 가장 잘 부합하는 매체이기도 하다(한진성․윤지환, 2016).
관광 빅데이터란 관광분야의 데이터를 수집하고 활용하여 지식을 생성하고 생성된 지식
을 바탕으로 문제해결을 위한 대응방안을 마련하거나 수요 변화를 예측하는 정보화 기술
을 의미한다. 관광 빅데이터는 민간기업에 구축되어 있는 빅데이터 인프라, 이동통신, 신용
카드, SNS 자료, 네비게이션 자료 등을 활용하여 필요한 정보를 구축하는 정책수립에 활용
되고 있다. 빅데이터 분석 가운데 소셜미디어 분석은 실무적 활용면에서 점점 더 활발해지
고 있으며, 빅데이터 분석 결과를 정책 기획 및 정책 마련에 활용하려는 움직임은 정부 부
처와 지자체에서 활성화되었다. 문화체육관광부(2013)에서는 ‘빅데이터 분석을 통한 2013
국민의식 변화 분석’ 연구를 통해 36억여 건의 소셜 미디어 자료분석을 실시하고 이를 통해
문화․체육․관광 부문에 있어 국민들의 관심사와 라이프스타일을 파악하여 이를 토대로
정책과 사업 마련의 방향성을 제시한 바 있으며, 한국관광공사는 축제와 관련된 관광행태
와 특성을 파악하는 등 기존 조사의 한계를 극복하는 대안마련을 위해 빅 데이터를 활용하
는 분석을 시범적으로 시행한 바 있다(유승각·박봉원, 2015). 한국문화관광연구원은 관광분
야의 R&D 인식제고 및 빅데이터 분야의 인재 양성을 위해 매년 관광 빅데이터 분석 대회를
개최하고 있다(한국문화관광연구원 2018).
최근 한국관광공사는 소셜미디어 빅데이터 분석을 통해 국내 여행 트렌드를 도출하였
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다. 이는 소셜미디어 커뮤니케이션 키워드 도출과 내용 분석을 통해 지역 여행의 트렌드를
파악할 수 있음을 보여준다. 특히 2019년에는 여행과 관련 소셜미디어 커뮤니케이션과 콘
텐츠 생산, 확산 자체가 하나의 대표적인 트렌드인 것으로 나타났다. 'B.R.I.D.G.E' 중
I(‘Influential Contents, #SNS 여행콘텐츠’)’로 요약된 이 트렌드는 여행지에서 느끼는 다양한
감성을 사진과 영상으로 남기려는 경향을 의미하며, 인스타그램 사진 한 장으로 여행이 시
작되고, 유튜브 채널에 여행 콘텐츠를 실시간 업로드 하는 소셜미디어 활동이 얼마나 활발
한지를 보여준다. 이러한 분석 자료와 여행 트렌드를 볼 때, 관광 연구에서 소셜미디어에
대한 논의와 관광 산업에서 소셜미디어 커뮤니케이션을 고려한 정책과 홍보전략 마련이
필수적이지 않을 수 없다. 광주전남연구원(2018)에서는 최근 미래사회가 왜 빅데이터에 주
목하는지, 관광 빅데이터 분석의 현주소와 문제점은 무엇인지, 관광 빅데이터는 어떻게 활
용되고 있는지를 살펴보고 빅데이터 시대에 광주 관광이 나아갈 방향을 제시하였다. 구체
적으로 4차 산업혁명시대에 맞는 데이터 기반 분석과 과학적인 시장예측을 위해서, 최근
중요하게 다루어지고 있는 빅데이터 분석을 활용하여 체계적인 관광정책을 수립해야 한다
고 주장하면서, 정확한 시장 분석과 수요자 맞춤형 관광상품 개발을 위해 과학적인 대용량
빅데이터를 활용해야 함을 강조하였다.
한편 심원섭․최승묵․심창섭(2018)은 선행연구를 검토를 토대로, 관광빅데이터의 활용
을 통해 관광객의 다양한 특성을 고려한 맞춤형 관광서비스의 제공과, 실시간 정보 수집을
통해 시의적절한 관광정책 및 마케팅 전략 수립이 가능해지고, 효율성 증대를 통해 관광자
원의 과잉공급 및 난개발을 방지할 수 있게 된다는 의의가 있다고 밝히고 있다. 반면, 빅데
이터의 접근 및 분석 전문성에 제약이 있을수 있고, 이동통신․신용카드․소셜데이터 등
분야별 데이터의 특수성에 따른 통합적 활용에 어려움이 존재하며, 개인정보가 포함된 빅
데이터의 비즈니스적 활용에 대한 거부감이 존재한다는 한계도 함께 제시하였다.
본 연구는 이러한 선행연구와 정책사례를 바탕으로 다음과 같은 연구문제를 제시하였다.
<연구문제 1>. 소셜미디어 커뮤니케이션에서 광주·전남 지역 여행과 관련하여 언급량
이 가장 많은 지역은 어디이며 관광자들이 관심 갖는 주요 관광 콘텐츠
는 무엇인가?
<연구문제 2>. 소셜미디어 커뮤니케이션에서 나타난 각 지역 여행에 대한 관광자들의
주요 관심은 어떻게 나타나는가?
Ⅲ. 연구 방법
본 연구는 소셜미디어 빅데이터를 활용하여 소셜미디어 커뮤니케이션에 나타난 광주,
전남 지역 관광에 대한 주요 연관어를 도출하고, 광주․전남지역 관광에 대한 관광객의 인
소셜미디어 빅데이터 분석을 통한 관광 커뮤니케이션 연구 / 유선옥 ․ 류시영 261
식과 경험, 핵심 콘텐츠를 파악하여 관광산업의 발전 정책 및 홍보 전략을 마련하는데 있어
시사점을 제시하는 것을 목적으로 한다. 따라서 본 연구는 소셜미디어에서 생성되는 광
주․전남지역 관광에 대한 주요 텍스트를 분석하여 광주․전남지역 관광 이슈와 특징을
파악하고자 하였다. 이에 본 연구는 ‘광주․전남 관광’에 대한 키워드 검색을 통해 관광자
들이 소셜미디어에 게시한 관광 관련 텍스트 빅데이터를 수집하였다. 연구의 자료는 소셜
빅데이터 전문기관인 타파크로스를 통해 수집되었으며, 소셜미디어 키워드 분석 데이터의
범위를 국내 SNS 게시글 및 댓글(트위터, 페이스북, 인스타그램), 블로그/카페(네이버블로
그, 다음블로그, 티스토리 네이버카페, 다음카페 등), 주요 커뮤니티 사이트 게시판(다음 아
고라, 네이트판, 디시인사이드 등)으로 한정하였다.
광주․전남지역의 특성을 반영하는 관광활성화 시사점 도출을 위해 광주광역시 및 전라
남도 일부 시군 지역에 대한 관광/여행 관련 게시글과 주요 키워드에 대한 연관어 분석을
포함하였다. 구체적인 분석 키워드는 광주광역시와 전라남도 관광에 대한 전반적인 인식
과 관광 관련 현황 파악을 위해 광주여행, 전남여행으로 설정하였고, 광주․전남 내 세부
지역 키워드는 여수(여행), 순천(여행), 담양(여행), 목포(여행), 강진(여행)을 주요 키워드로
제시하였다. 분석기간은 2017년 7월 1일부터 2018년 6월 30일까지 1년간 노출된 게시글과
댓글로 한정하였다. 분석 대상지역의 선정은 기존 선행연구 결과를 토대로 소셜미디어 상
언급량을 고려하여 선정하였고, 2017년 강진방문의해 사업을 진행한 강진군을 추가로 선
정하여 분석하였다.
본 연구에서는 일반 소셜미디어 이용자들의 광주·전남 관광에 대한 관심 및 의견을 분석
하기 위하여 홍보 및 스팸 목적의 게시물은 정제하고 소비자 발신 게시물을 기준으로 설정
하였으며, 분석에 사용된 유효 게시물은 총 29,343,623건이다. 키워드 별 게시물 건수를 구
체적 살펴보면, ‘광주’는 2,201,268건, ‘전라남도’는 625,054건, ‘광주여행’ 186,543건, ‘여수 여