МЕНЕДЖМЕНТ ТА МАРКЕТИНГ У ПТАХІВНИЦТВІ ...nubip.edu.ua/sites/default/files/u104/МЕТОДИЧКА... · 2016-02-25 · менеджменту, маркетингу

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ БІОРЕСУРСІВ І

ПРИРОДОКОРИСТУВАННЯ УКРАЇНИ

Навчально-науковий інститут тваринництва та водних біоресурсів Факультет технології виробництва і переробки продукції

тваринництва Кафедра птахівництва

МЕНЕДЖМЕНТ ТА МАРКЕТИНГ У ПТАХІВНИЦТВІ

Методичні вказівки для вивчення дисципліни «Менеджмент та маркетинг у птахівництві» студентами, які

навчаються за магістерською програмою «Птахівництво»

Київ-2010

2

УДК 658:631.1.027:636.5/.6 Викладено структуру і зміст навчальної дисципліни «Менеджмент та маркетинг у птахівництві», тезисний конспект лекцій, список навчально-методичної літератури, критерії оцінки знань, приклад тестових завдань. Рекомендовано навчально-методичною радою факультету технології виробництва і переробки продукції тваринництва (протокол №11 від 6 травня 2010 р.) та вченою радою навчально-наукового інституту бізнесу (протокол №12 від 22.06.2010 р.). Укладачі: В.П. Бородай, Р.І. Буряк, В.В. Мельник Рецензенти: Кирилюк О.Ф., Лук’янчук Н.В.

НАВЧАЛЬНЕ ВИДАННЯ

МЕНЕДЖМЕНТ ТА МАРКЕТИНГ У ПТАХІВНИЦТВІ

Методичні вказівки для вивчення дисципліни «Менеджмент та маркетинг у птахівництві» студентами, які навчаються за

магістерською програмою «Птахівництво» та за спеціальністю 8.130201 – «Технологія виробництва і переробки продукції

тваринництва»

Укладачі: БОРОДАЙ ВІТАЛІЙ ПЕТРОВИЧ, БУРЯК РУСЛАН ІВАНОВИЧ, МЕЛЬНИК ВІКТОРІЯ ВІКТОРІВНА Видання за редагуванням авторів Підписано до друку 15.09.2010 Ум. друк арк. Формат 60х34 1/16 Наклад 30 пр.

@ Бородай В.П., Буряк Р.І., Мельник В.В. Всі права охороняються. Жодна частина цього видання не може бути відтворена у будь-якій формі без письмової згоди авторів.

3

ЗМІСТ

ПЕРЕДМОВА……………………………………………………… 4

1. Структура навчальної дисципліни “Менеджмент та

маркетинг у птахівництві”………………………………........ 7

2. Зміст дисципліни……………………………………………..

8

2.1. Теми лекційних занять………………………………………

9

2.2.

Теми лабораторних занять…………………………………..

11

3. Критерії оцінки знань студентів……………………………..

18

4. Індивідуальні завдання для самостійної роботи студентів...

19

5. Тестові завдання для визначення рівня знань студентів…..

20

6. Конспект лекцій………………………………………………

25

7. Навчально-методична література …………………………..

39

4

ПЕРЕДМОВА

Згідно навчального плану дисципліна “Менеджмент та

маркетинг у птахівництві” передбачена для студентів, які навчаються за магістерською програмою «Птахівництво» (спеціальність 8.130201 – «Технологія виробництва і переробки продукції тваринництва»).

Глибина вивчення цієї дисципліни визначається колом певних обов’язків фахівця на конкретному робочому місці, що висвітлюється у рівнях вивчення і володіння інструментарієм менеджменту і маркетингу.

Перший рівень передбачає знання загальних теоретичних положень стосовно менеджменту, концепцій маркетингу, його цілей та факторів, взаємодія маркетингу і суспільства.

Другий рівень, поряд із знанням загальних економічних категорій та теоретичних положень, передбачає вміння і навички у сфері менеджменту та маркетингу.

З дисципліни “Менеджмент і маркетинг у птахівництві” передбачено 8 тем, які відображають зміст класичного менеджменту і маркетингу.

Вивчивши дисципліну “Менеджмент і маркетинг в птахівництві”, студент повинен знати:

- систему, концепцiї, пpоцес, функцiї, pушiйнi фактоpи менеджменту та умови ефективного управління підприємством, види організаційних структур управління підприємством.

- систему, концепцiї, пpоцес, функцiї, pушiйнi фактоpи маpкетингу та умови ефективного застосування маpкетингу, типи маpкетингу, пpичини, що спонукають до запpовадження тiєї чи iншої концепцiї маpкетингу на пiдпpиємствi;

- концепцiї та пpоцес упpавлiння маpкетингом, ваpiанти побудови стpуктуpи апаpату упpавлiння птахівничим пiдпpиємством із запpовадженням маpкетингу та фоpмування маpкетингової служби;

- складовi маpкетингового сеpедовища, якi контpолюються, i якi не контpолюються пiдпpиємством;

- спiввiдношення господаpської, економiчної, тоpговельної кон’юнктуpи та кон’юнктуpи pинку продукції птахівництва;

- покупцiв на piзних видах pинку та основнi вiдмiнностi мiж ними, пpоцес пpийняття piшення пpо купiвлю товаpiв;

- основнi поняття iз сфеpи конкуpенцiї та мiсце конкуpентної боpотьби у маpкетинговiй дiяльностi;

5

- сутнiсть сегменту pинку, кiнцеву мету здiйснення сегментацiї, пеpеваги та можливi невигоди в pезультатi її пpоведення;

- piвнi фоpмування споживчої ваpтостi товаpу; - сутнiсть маpкетингової стpатегiї пpодукту та складовi цiєї

стpатегiї, основнi етапи ствоpення товаpу-новинки та можливий pизик, пов’язаний з виходом товаpом-новинкою на pинок;

- мiсце цiни у маpкетинговiй дiяльностi пiдпpиємства та можливiсть застосування цiнового методу конкуpентної боpотьби на pинку;

- pоль планiв pозповсюдження товаpiв у досягненнi мети пiдпpиємства та їх мiсце у маpкетинговiй дiяльностi;

- сутнiсть політики розподілу, її складовi елементи та функцiї в пpоцесi здiйснення;

- важливiсть стpатегiчного планування та планування маpкетингу на пiдпpиємствi;

Студент повинен вмiти: - запpовадити на пiдпpиємствi певну iнфоpмацiйну систему,

яка б забезпечила основу для маpкетингової дiяльностi; - обpати необхiднi види маpкетингового дослiдження для

досягнення визначеної мети, спланувати та здiйснити це дослiдження; - змоделювати поведiнку покупця на pинку пiд впливом

piзноманiтних фактоpiв; - здiйснити монiтоpинг пiдпpиємств-конкуpентiв та товаpiв-

конкуpентiв; - пiдiбpати вiдповiднi засоби та здiйснити сегментацiю

pинку стосовно конкpетної товаpної гpупи, товаpу; - обpати певний ваpiант охоплення pинку, застосувавши

масовий, товаpно-дифеpенцiйований, або цiльовий маpкетинг щодо обpаних сегментiв pинку;

- виконати певний обсяг pобiт, пов’язаних із позицiюванням товаpу на pинку;

- визначити фактоpи, що впливають на цiну в pамках маpкетингової стpатегiї цiни та iмовipну силу впливу кожного з них;

- запpопонувати вiдповiдний тип каналу розподілу товаpiв за кiлькiстю piвнiв, стpуктуpою каналу;

- pозpобити пpогpаму для здiйснення стpатегiї пpосування товаpу;

- здiйснити pевiзiю маpкетингової дiяльностi за певним планом;

- застосувати аспекти маpкетингу пpи оpганiзацiї кiнцевого пpодажу товаpiв, зокpема, пpи фоpмуваннi ефективного тоpгового

6

апаpату, вpахуваннi особистих якостей фахiвцiв та їх пiдготовцi i пеpепiдготовцi.

Студент повинен здобути навички: оpганiзацiї та пpоведення маркетингового дослiдження на

pинку товаpiв i послуг, pозpобки пpогpами дослiдження, пiдготовки інтерв’юєрів;

визначення пpоекту вибipки, обpобки iнфоpмацiї, що зiбpана в pезультатi маркетингового дослiдження з використанням пеpсонального комп’ютеpа;

дослiдження кон’юнктуpи товаpного pинку, складання певного ваpiанту звiту за pезультатами дослiдження кон’юнктуpи pинку товаpу;

обгpунтування найбiльш ефективного методу пpогнозування пpодаж товаpiв та здiйснення вiдповiдних pозpахункiв за обpаним методом;

визначення етапу життєвого циклу товаpу та основних паpаметpiв кожного етапу, що пов’язані з витpатами на маpкетинг, обсягом пpодаж, пpибутками;

pозpахунку цiни на товаp, виходячи iз виpобничих чи тоpговельних можливостей пiдпpиємств i pинку;

складання плану маpкетингу на пiдпpиємствi для конкpетного товаpу, товаpної гpупи, сегменту pинку, pегiону pинку тощо;

pозpобки бiзнес-плану для започаткування дiяльностi на pинку або пiдвищення ефективностi функцiонування пiдпpиємства.

Підсумковий контроль з дисципліни “Менеджмент і маркетинг у птахівництві” проводиться у формі екзамену по відповідям на тестові завдання білетів, а також враховується рейтинг з навчальної роботи.

7

1. СТУКТУРА НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ “МЕНЕДЖМЕНТ ТА МАРКЕТИНГ У ПТАХІВНИЦТВІ”

Студенти ОКР «Магістр», які навчаються за магістерською програмою «Пткахівництво» вивчають дисципліну “Менеджмент та маркетинг у птахівництві” у 3 семестрі (2-1 рік навчання). Кількість кредитів: - національних – 1,6 - ЕСТS – 2,0. Загальна кількість годин становить 72. Із них лекційних – 10, лабораторних – 10 год., самостійна робота студентів – 52 години. Вид підсумкового контролю: залік

Модульна структура дисципліни

Змістовий модуль Тема № з/п Назва №

з/п Назва

1

Сутність і поняття менеджменту, маркетингу та маркетингові

дослідження ринку продукції

птахівництва.

1.1. Вступ до менеджменту та маркетингу

1.2. Управління діяльністю птахівничих підприємств

1.3. Маркетингові дослідження ринку продукції птахівництва

2

Система засобів маркетингу (mix-

marketing). Міжнародний

маркетинг.

2.1. Маркетингова товарна політика птахівничих підприємств

2.2. Маркетингова цінова політика птахівничих підприємств

2.3. Маркетингова комунікаційна політика птахівничих підприємств

2.4. Маркетингова політика розподілу птахівничих підприємств

2.5. Міжнародний маркетинг

8

2. ЗМІСТ НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ

ЗМІСТОВИЙ МОДУЛЬ І. Сутність і поняття менеджменту, маркетингу та

маркетингові дослідження ринку продукції птахівництва 1. ВСТУП ДО МЕНЕДЖМЕНТУ ТА МАРКЕТИНГУ Сутність та поняття менеджменту. Концепції маркетингу. Види

маркетингу залежно від стану ринку, співвідношення попиту та пропозиції, галузі, суб’єктів господарювання. Глобальний маркетинг. Цілі маркетингової діяльності. Структура системи маркетингу. Контрольовані та неконтрольовані елементи макро- та мікросередовищ підприємства. Консюмеризм.

ТЕМА 2. УПРАВЛІННЯ ДІЯЛЬНІСТЮ ПТАХІВНИЧИХ ПІДПРИЄМСТВ

Організаційні структури управління. Роль, функції та обов’язки керівника підприємства. Ситуаційний аналіз. Аналіз конкурентоспроможності підприємства. Стратегічне та оперативне планування маркетингу. Сегментація ринків. Пошук нових та вибір цільових сегментів ринку. Організація та контроль маркетингу підприємства.

ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ ПРОДУКЦІЇ ПТАХІВНИЦТВА

Отримання та аналіз маркетингової інформації. Маркетинові інформаційні системи. Маркетингові дослідження: аналіз ринку товарів; конкурентів; вивчення потреб існуючих та потенційних споживачів, поведінки покупців, мотивації придбання товарів. Моделювання поведінки споживача. Оцінка місткості ринку. Оцінка кон’юнктури ринку.

ЗМІСТОВИЙ МОДУЛЬ ІІ.

Система засобів маркетингу (mix-marketing). міжнародний маркетинг

ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

ПТАХІВНИЧИХ ПІДПРИЄМСТВ Класифікація товарів. Використання марок, упаковки, сервісних послуг у формуванні товарної політики. Створення та впровадження на ринок нових товарів. Аналіз показників конкурентоспроможності товарів. Концепція життєвого циклу товару. Залежність змісту маркетингової діяльності від стадії життєвого циклу.

9

ТЕМА 5. МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА ПТАХІВНИЧИХ ПІДПРИЄМСТВ

Ціноутворення на різних типах ринків. Розроблення цінової політики підприємства.

ТЕМА 6. МАРКЕТИНГОВА КОМУНІКАЦІЙНА ПОЛІТИКА ПТАХІВНИЧИХ ПІДПРИЄМСТВ

Реклама, паблик рілейшнз, стимулювання збуту, персональний продаж як складові комплексу маркетингових комунікацій. Етапи здійснення рекламної діяльності. Розроблення комунікаційної програми. Ефективність комунікаційних заходів.

ТЕМА 7. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ ПТАХІВНИЧИХ ПІДПРИЄМСТВ Система товароруху. Види посередників. Чинники, що впливають на структуру каналів збуту. Функції виробників, оптових, роздрібних підприємств у розповсюдженні товарів. Методи збуту товарів. Види посередників.

ТЕМА 8. МІЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ Глобальний маркетинг. Сутність міжнародного маркетингу.

Форми міжнародного маркетингу. Сегментація світового ринку і проблеми групування країн. Інформаційне забезпечення міжнародного маркетингу.

2.1. ТЕМИ ЛЕКЦІЙНИХ ЗАНЯТЬ

ЗМІСТОВИЙ МОДУЛЬ І Сутність і поняття менеджменту, маркетингу та

маркетингові дослідження ринку продукції птахівництва

Тема 1. Вступ до менеджменту та маркетингу 1.1. Сутність та поняття менеджменту. 1.2. Сутність маркетингу. 1.2. Принципи, завдання та функції маркетингу. 1.3. Розвиток концепцій маркетингу. 1.4. Система засобів маркетингу (mix-marketing).

Тема 2. Управління діяльністю птахівничих підприємств

2.1. Організаційні структури управління. 2.2. Роль, функції та обов’язки керівника підприємства. 2.3. Суть та основні завдання управління маркетингом. Аналіз

ринкових можливостей фірми.

10

2.4. Сегментація та відбір цільових ринків. 2.5. Розробка комплексу маркетингу та реалізація маркетингових

заходів. 2.6. Контроль та аналіз виконаної програми маркетингу. 2.7. Управління маркетингом за різних стратегій розвитку

підприємства. Тема 3. Маркетингові дослідження ринку продукції птахівництва 3.1. Визначення маркетингового дослідження та його структура. 3.2. Головні розділи маркетингових досліджень. 3.3. Методичні основи маркетингового дослідження. 3.4. Послідовні стадії маркетингового дослідження. 3.5. Класифікація даних в маркетингових дослідженнях. 3.6. Дослідження кон’юнктури ринку. 3.7. Дослідження іміджу підприємства та іміджу товару.

ЗМІСТОВИЙ МОДУЛЬ ІІ

Система засобів маркетингу (mix-marketing). міжнародний маркетинг

Тема 4. Маркетингова товарна політика птахівничих підприємств 4.1. Суть та види товарів. Рішення підприємства щодо товарної політики. 4.2. Товарна номенклатура та асортимент товару. 4.3. Конкурентоспроможність, якість та споживчі властивості товару. 4.4. Сервіс як один з елементів товарної політики підприємства. 4.5. Товарні марки. Поняття “бренд”. 4.6. Життєвий цикл товару. 4.7. Програма розробки нових товарів. 4.8. Стандартизація та сертифікація продукції. Тема 5. Маркетингова цінова політика птахівничих підприємств

5.1. Структура ціни. 5.2. Цінова політика в маркетинговій діяльності підприємства. 5.3. Особливості ціноутворення в агропромисловому комплексі. 5.4. Завдання маркетингового ціноутворення. 5.5. Процес маркетингового ціноутворення. 5.6. Взаємодія попиту, пропозиції і ринкової ціни.

Тема 6. Маркетингова комунікаційна політика птахівничих підприємств

6.1. Теоретичні основи комунікаційних процесів в системі маркетингу.

11

6.2. Реклама. 6.3. Паблік рілейшнз. 6.4. Стимулювання збуту. 6.5. Особистий продаж. 6.6. Прямий маркетинг. 6.7. Спонсоринг - проблеми та перспективи розвитку. 6.8. Концепція брендингу для формування іміджу.

Тема 7. Маркетингова політика розподілу птахівничих підприємств

7.1. Маркетингова політика розподілу. Суть та функції каналів розподілу. 7.2. Посередницька діяльність у каналах розподілу. 7.3. Види систем розподілу продукції. 7.4. Управління каналами розподілу. 7.5. Базові поняття маркетинг-логістики.

Тема 8. Міжнародний маркетинг 8.1. Сутність міжнародного маркетингу. 8.2. Форми міжнародного маркетингу. 8.3. Сегментація світового ринку і проблеми групування країн. 8.4. Інформаційне забезпечення міжнародного маркетингу.

2.2. ТЕМИ ЛАБОРАТОРНИХ ЗАНЯТЬ

Змістовий Модуль І Сутність і поняття менеджменту, маркетингу та

маркетингові дослідження ринку продукції птахівництва

Лабораторне заняття 1. Вступ до менеджменту та маркетингу План

Завдання 1.1. (1 год.) В період кризової ситуації відслідковуються наступні етапи з прийняття управлінських рішень.

1-й етап: шок. Загальна паніка і неспроможність оцінити ситуацію Організація не в змозі розумно підійти до прийняття рішень. Імпульсивність реакцій без розгляду альтернатив або цілісного аналізу подій, які відбуваються.

2-й етап: оборонний відступ. Небезпека відсутня. В деяких випадках усувається. Повернення до старої провіреної схеми прийняття рішень «зверху – вниз». Пошуки винних вносять

12

напруження в прийнятті рішень. Розкіл в команді управління. Організація переходить до «глухої» оборони: зменшуються програми, жорстко контролюються бюджети, приймаються лише короткострокові рішення.

3-й етап: усвідомлення проблеми. Криза підлягає адекватній оцінці і визначаються її наслідки. Досягається згоди з приводу того, як слід змінити ринок. З’являється необхідність в нових пропозиціях, які поступають «знизу – вверх».

4-й етап: адаптація і зміни. Нові стратегічні рішення формулюються і аналізуються в світі нової ринкової кон’юнктури з наступною реалізацією на практиці. Підприємство повертається до свого більш ініціативного і відкритого підходу до прийняття рішень.

Завдання1.2. Розкрийте місце, роль і дії маркетингової функції

підприємства в прийнятті рішень з управління підприємствами на різних етапах кризової ситуації.

Приведіть практичні приклади, в яких можна було б наглядно продемонструвати такі процеси.

Список рекомендованої літератури

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Солдерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К., М., С.-Пб.: Издат. дом «Вильямс», 1998. - 1056 с.

2. Чеботар С.І., Ларіна Я.С., Шевчик М.Г. та ін. Основи маркетингу: Навчальний посібник. – К.: Наш час, 2004. – 235 с.

3. Маркетинг: Підручник, практикум та навчально-методичний комплекс з маркетингу /С.І. Чеботар, Я.С. Ларіна, О.П. Луцій, М.Г. Шевчик, Р.І.Б уряк, С.М. Боняр. А.В. Рябчик, О.М. Прус, В.А. Рафальська. – К.: Наш час, 2007. – 507 с.

Лабораторне заняття 2. Управління діяльністю птахівничих підприємств

Завдання 2.1. (1 год.) Вибрати стратегію сегментації ринку

продукції птахівництва (визначення ринкових позицій конкретного товару і визначення його можливих споживачів, або визначення, які товари і з якими характеристиками користуються чи будуть користуватися найбільшим попитом у споживачів), виконати сегментацію товарного ринку. Визначити цільові сегменти і обґрунтувати їх вибір.

13

Доцільно проводити сегментацію за видами продукції, за частотою споживання, рівнем доходів тощо.

Побудуйте позиційну схему (з урахуванням лише головних відомих вам конкурентів) щодо ринку продукції птахівництва України.


1. Войчак А.В. Маркетинговый менеджмент. – К.: КНЕУ, 1998.

2. Диксон П.Р. Управление маркетингом: Учеб.пос. /Пер.с англ. – М.: ЗАО “Изд-во “БИНОМ”, 1998. – 560 с.

3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент 10-е изд. – СПб; М.; Харьков; Минск: Питер, 2000. – 762 с.

4. Маркетинг: Підручник, практикум та навчально-методичний комплекс з маркетингу. /С.І.Чеботар, Я.С. Ларіна, О.П.Луцій, М.Г.Шевчик, Р.І.Буряк, Боняр С.М., А.В.Рябчик, О.М. Прус, В.А. Рафальська. – К.: Наш час, 2007. – 507 с.

Лабораторне заняття 3. Маркетингові дослідження ринку

продукції птахівництва. Завдання 3.1. (1 год.) Імідж товару (марки) є сукупністю образів

та асоціацій, які пов’язуються з конкретним товаром або маркою. Імідж товару досліджується за допомогою асоціативного опитування споживачів, що дає змогу виявити, з якими ознаками або умовами споживання покупці асоціюють той чи інший товар, якому надають перевагу. Отже треба знайти ті аспекти купівельної поведінки покупця, за допомогою яких можна було б дослідити імідж товару. Розробіть для цього анкету.


1. Маркетинг: Учебник /Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х.; Под ред. Багиева Г.Л. – М.: Экономика, 1999. – 703 с.

2. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. — К.: Лібра, 2004. — 504 с.

3. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. – К.; М.; СПб.: Видавн.дім “Вілльямс”, 1998. - 262 с.

4. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2000. – 752 с.

14


ЗМІСТОВИЙ МОДУЛЬ ІІ

Система засобів маркетингу (mix-marketing). Міжнародний маркетинг

Лабораторне заняття 4. Маркетингова товарна політика

птахівничих підприємств. Завдання 4.1. (2 год.) На основі результатів незалежної

експертизи побудувати двохмірну матрицю "Якість-ціна" (див. таблицю) та сформулювати висновки про конкурентоспроможність асортименту товарів.

Матриця співвідношення "Якість-ціна" по товару "М’ясо птиці"

№

з/п Найменування виробника, продукції

Ціна за 1 кг, грн.

Якість, бали

1 ТМ «Наша ряба» 25,0 4,9

2 ТМ «Варто» 23,0 4,3 3 ТМ «Гаврилівські курчата» 24,0 4,4

Методика побудови матриці '"Якість-ціна" базується на

розділенні поля матриці на чотири сегменти товарів: дешеві і якісні, дорогі і якісні, дешеві і неякісні, дорогі і неякісні. Побудова векторів матриці "Якість-ціна" здійснюється із визначенням середньоарифметичного між найвищим і найменшим значеннями.



2. Маркетингова товарна політика: Підручник / С.І. Чеботар, С.М. Боняр, Р.І. Буряк, Я.С. Ларіна, Т.М. Левшукова, О.П. Луцій,

15

О.М. Прус, В.А. Рафальська, А.В. Рябчик, О.С. Чеботар, І.М. Шустіна. – К.: Преса України, 2007. – 263 с.



Лабораторне заняття 5. Маркетингова цінова політика

птахівничих підприємсв

Завдання 5.1. (2 год.) Визначити: 1) роздрібну ціну товару за умови, що він постачається в роздрі-

бну мережу через двох посередників (торгово-закупівельні органі-зації);

2) прибуток промислового підприємства від реалізації виробу за вільними відпускними цінами;

3) структуру вільної роздрібної ціни. Відомі такі дані: Виробнича собівартість продукції —10 грн., адміністративні

витрати — 1,2 грн., витрати на збут — 7,4 грн., інші витрати — 5,4 грн., вільна відпускна ціна (з ПДВ) - 42 грн., постачальницько-збутова націнка — 25 %, торгова націнка — 30 % від ціни закупівлі.




3. Маркетинг: Підручник, практикум та навчально-методичний комплекс з маркетингу /С.І.Чеботар, Я.С. Ларіна, О.П.Луцій, М.Г.Шевчик, Р.І.Буряк, Боняр С.М., А.В.Рябчик, О.М. Прус, В.А. Рафальська. – К.: Наш час, 2007. – 507 с.

4. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика: Учебник. – М.: Тандем, 1997. – 224 с.

5. Цацулин А.И. Цены и ценообразование в системе маркетинга: Учебное пособие. – М.: Филинь, 1998. – 442 с.

16

6. Цены и ценообразование: Тесты и задачи /И.А. Желтякова, Г.А. Маховикова, Н.Ю. Пузыня. – СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 1999.–208 с.

7. Цены и ценообразование: Учеб. пособие. /И. Шестакова, Г.Маховикова, Н.Пузіня. – СПб.: Питер, 1999. – 112 с.

Лабораторне заняття 6. Маркетингова комунікаційна політика

птахівничих підприємсв

Завдання 6.1. (1 год.) ТМ «Наша ряба» презентувала в Україні заморожені вироби з м’яса птиці під ТМ «Легко» як «напівфабрикати швидкого приготування». Через декілька років просування товару компанія зайшла в тупик: низькі продажі означали, що компанія неправильно обрала стратегію комунікації з споживачами.

Розробіть стратегію просування торгової марки на

українському ринку з одночасним формуванням нової категорії товару для українських споживачів.





4. Лук’янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій: Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 2000. — 380 с.

Лабораторне заняття 7. Маркетингова політика розподілу птахівничих підприємств

Завдання 7.1. (2 год.) Визначити найкращого посередника за експертними оцінками, наведеними в таблиці:

17

Критерії оцінки Рейтинг критеріїв посередників

А Б Збутова діяльність 7 8 Підтримування рівня запасів 5 4 Можливості збільшення обсягів збуту 6 9 Відносини із споживачами 4 2 Менеджмент 3 4





4. Амблер Т. Практический маркетинг: Пер. с англ.– СПб: Питер, 1999. – 400 с.

18

3. КРИТЕРІЇ ОЦІНКИ ЗНАНЬ СТУДЕНТІВ Критерії оцінки виконання навчальних завдань є одним з

основних способів перевірки знань, умінь і навичок студентів з дисципліни “Менеджмент і маркетинг в птахівництві”. При оцінці завдань за основу слід брати повноту і правильність їх виконання. Необхідно враховувати такі вміння і навички студентів:

диференціювати, інтегрувати та уніфікувати отримані знання;

викладати матеріал логічно й послідовно; користуватися додатковою літературою.

Рейтингові оцінки зі змістових модулів

Термін навчання (тижні)

Номер змістового

модуля

Навчальне навантаження,

год.

Кредити ECTS

Рейтингова оцінка змістового модуля

Мінімальна Розрахункова

1-5 1 34 0,9 60 100 6-10 2 52 1,5 60 100

Всього 2 86 4,0 60 100

Rдис = Rнр = 0,3Rат Rнр = (0,7 (R1зм×1 + R2зм×1)) : 2 + Rдр - Rштр

Співвідношення між національними та ECTS оцінками і

рейтингом із дисципліни

Оцінка національна

Оцінка ECTS

Визначення ECTS Рейтинг з дисципліни, бали

1 2 3 4 Відмінно А ВІДМІННО – відмінне

виконання лише з незначною кількістю

помилок

90-100

Добре В ДУЖЕ ДОБРЕ – вище середнього рівня з кількома

помилками

82-89

С ДОБРЕ – в загальному правильна робота з певною кількістю грубих помилок

75-81

19

1 2 3 4 Задовільно D ЗАДОВІЛЬНО – непогано,

але зі значною кількістю недоліків

66-74

E ДОСТАТНЬО – виконання задовольняє мінімальні

критерії

60-65

Незадовільно FX НЕЗАДОВІЛЬНО – потрібно працювати перед

тим, як отримати залік (позитивну оцінку)

35-59

F НЕЗАДОВІЛЬНО – необхідна серйозна

подальша робота

01-39

4. ІНДИВІДУАЛЬНІ ЗАВДАННЯ ДЛЯ САМОСТІЙНОЇ РОБОТИ СТУДЕНТІВ

ЗМІСТОВИЙ МОДУЛЬ І

Сутність і поняття менеджменту, маркетингу та маркетингові дослідження ринку продукції птахівництва

Тема 1. Вступ до менеджменту та маркетингу (6 год.)

Перелік питань: 1. Види маркетингу залежно від стану ринку, співвідношення попиту

та пропозиції, галузі, суб’єктів господарювання (2 год.). 2. Структура системи маркетингу (2 год.). 3. Контрольовані та неконтрольовані елементи макро- та

мікросередовища підприємства (2 год.). Тема 2. Управління діяльністю птахівничих підприємств (8 год.)

Перелік питань: 1. Аналіз конкурентоспроможності підприємства (2 год.). 2. Стратегічне та оперативне планування маркетингу (2 год.). 3. Сегментація ринків (2 год.). 4. Пошук нових та вибір цільових сегментів ринку (2 год.).

Тема 3. Маркетингові дослідження ринку продукції птахівництва (8 год.)

Перелік питань: 1. Отримання та аналіз маркетингової інформації (2 год.). 2. Маркетинові інформаційні системи (2 год.).

20

3. Моделювання поведінки споживача (2 год.). 4. Оцінка кон’юнктури ринку (2 год.).

5. ТЕСТОВІ ЗАВДАННЯ ДЛЯ ВИЗНАЧЕННЯ РІВНЯ ЗНАНЬ

СТУДЕНТІВ

Питання 1. Що таке маркетинг в його сучасному розумінні? 1. Процес планування та втілення задуму щодо ціноутворення, просування та реалізації ідей, товарів та послуг шляхом обміну, що задовольняє цілі окремих осіб та організацій. 2. Вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін. 3.Філософія бізнесу і активний соціальний процес одночасно. 4. Відповіді 1-3 є правильними.

Питання 2. Ієрархія потреб за теорією А. Маслоу є такою: 1.Фізіологічні – потреби в безпеці – потреби в контактах – потреби в самоствердженні – потреби в самореалізації; 2. Потреби в безпеці - потреби в контактах - потреби в самоствердженні – фізіологічні - потреби в самореалізації; 3. Потреби в самоствердженні - потреби в контактах - потреби в самореалізації - потреби в безпеці – фізіологічні; 4. Фізіологічні - потреби в безпеці - потреби в самореалізації - потреби в контактах - потреби в самоствердженні.

Питання 3. Еволюція концепцій маркетингу починається з : 1. Товарна концепція; 2. Збутова концепція; 3. Традиційна маркетингова концепція; 4. Виробнича концепція.

Питання 4. Маркетингові дослідження – це: 1. Маркетингова діяльність щодо імпорту товарів та послуг; 2. Систематичне збирання, оброблення та аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих рішень; 3. Постійний аналіз потреб споживачів, сегментування ринку та вибір базового ринку, розробку маркетингової стратегії; 4. Сукупність суб’єктів, умов та сил, що діють за межами фірми і здатні вплинути на її маркетингову діяльність.

Питання 5. Які фактори відносяться мікро середовища підприємства є: 1. Цінова стратегія конкурентів; 2. Банківський відсоток на вклади населення;

21

3. Збільшення питомої ваги осіб похилого віку в загальній структурі населення; 4. Менталітет населення.

Питання 6. Серед перелічених нижче до маркетингових функцій належать: 1. Комплексне вивчення ринку та споживачів; 2. Аналіз та планування маркетингової та збутової діяльності підприємства ; 3. Планування збуту та реалізації виробів; 4. Відповіді 1-3 є вірними.

Питання 7. Вторинна маркетингова інформація це: 1. Інформація, яку збирають нерегулярно, принагідно; 2. Інформація, яка вже була зібрана раніше для іншої мети; 3. Інформація, яку реєструють за певною формою; 4. Відповіді п. 1, 3 є правильними і доповнюють одна одну.

Питання 8. До переваг первинної інформації можна віднести: 1. Низьку ціну; 2. Оперативність отримання інформації; 3. Дані, які збираються, чітко відповідають цілям дослідження та управлінським рішенням, які мають бути прийняті; 4. Відповіді а) та б) правильні.

Питання 9. Місткість ринку розраховується за формулою: 1. Мр = В+Е+І – З; 2. Мр = В+І – Е+Ен+З; 3. Мр = В+Е+І – Ен; 4. Мр = В+І+З+Ін- Е -Ен .

Питання 10. Сегментування ринку – це процес: 1. Аналіз стану економіки, товарного ринку, виявлення особливостей та тенденцій їхнього розвитку; 2. Розподілу споживачів на групи, які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань; 3. Формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації; 4. Аналізу маркетингового середовища і можливостей фірми, прийнятих рішень щодо маркетингової діяльності та їх реалізації.

Питання 11. До «польових» методів дослідження ринку відносяться: 1. Вибіркове спостереження; 2. Пробний продаж товару; 3. Аналіз довідкової літератури; 4. Усі раніше перелічені методи.

22

Питання 12. Щодо стратегії недиференційованого маркетингу справедливим є такі твердження: 1. Підприємство розробляє єдиний комплекс маркетингу, залишаючи поза увагою відмінності споживачів; 2. Заснований на розподілені ринку за певними ознаками; 3. Передбачає виробництво кількох різновидів одного товару, розраховані на різні сегменти ринку; 4. Потребує більших фінансових витрат порівняно зі стратегією диференційованого маркетингу .

Питання 13. Метою маркетингової товарної політики на етапі елімінації товару є: 1. Прорив на нові ринки; 2. Виведення товару з ринку; 3. Досягнення переваг над конкурентами; 4. Розширення ринку.

Питання 14. Умову конкурентоспроможності товару (К) можна виразити формулою: 1. max

споживання цінаефект корисний споживчий

К

2. minефект корисний

споживання цінаК

3. maxціна відпускна

ефект корисний споживчийК

4. відповіді 1;2 є правильними Питання 15. Як розглядається товар згідно з концепцією

маркетингу ? 1. Як уявлення споживача про властивості товару ; 2. Усе, що може задовольнити потребу споживача; 3. Продукт фізичної та інтелектуальної праці; 4. Набір чітких характеристик, який відповідає певному рівню якості;

Питання 16. Критерієм конкурентоспроможності підприємства в матриці «Бостонської консалтингової групи»? 1. Змінні витрати; 2. Частка ринку фірми; 3. Частка ринку відносно найбезпечнішого конкурента; 4. Повна собівартість продукції;

Питання 17. Цінова еластичність показує : 1. На скільки % зміниться обсяг продажу товарів у результаті зміни його ціни на 1 %; 2. На скільки % збільшиться ціна, якщо конкуренти знизять ціни на 10 %;

23

3. На скільки % зміниться обсяг продажу товарів, якщо конкуренти збільшать ціни на 1 %; 4. Всі відповіді вірні.

Питання 18. При високій еластичності попиту: 1. Ціни несуттєво знижуються-обсяг продажу збільшується; 2. Ціни суттєво знижуються-обсяг продажу суттєво не зростає; 3. Ціни знижуються-обсяг продажу не змінюється; 4. Всі відповіді вірні.

Питання 19. Стратегія „зняття вершків” передбачає тактичні прийоми: 1. Встановлення максимально високих цін під час виведення на ринок нового продукту, а потім поступове зниження; 2. Встановлення низьких цін на товари з метою проникнення на нові ринки, завоювання значної частки ринку; 3. Встановлення ціни з урахуванням показників ціни та якості товару; 4. Варіанти 1,3 є вірними

Питання 20. Що формує верхню межу ціни на товар? 1. Ціни конкурентів на аналогічний товар; 2. Найвищий рівень сукупних витрат; 3. Ринковий попит на товар; 4. Відповіді 2,3 є правильними.

Питання 21. Витратний метод визначення цін на товари базується на визначенні: 1. Величини витрат підприємства; 2. Величини витрат підприємств-конкурентів; 3. Величини витрат підприємства та планового прибутку; 4. Відповіді 1,2 є вірними

Питання 22. Функціональні знижки надаються: 1. Посереднику зі збуту, що покриває їхні витрати та забезпечують отримання певного прибутку; 2. Членам національних чи міжнародних дисконтних клубів на послуги та товари; 3. Споживачеві у вигляді безплатних послуг з доставки товару та його монтажу; 4. Учасникам каналу товароруху за продаж, зберігання товару та його просування.

Питання 23. При селективному розподілі товарів підприємство прагне насамперед: 1. Охопити масовий ринок; 2. Здійснювати жорсткий контроль над каналом збуту;

24

3. Поєднати помірний контроль над каналом із достатнім обсягом збуту 4. Охопити вузький сегмент ринку.

Питання 24. Серед посередників на право власності на товар володіють : 1. Дилери; 2. Брокери; 3. Комісіонери; 4. Комівояжери.

Питання 25. Виробникові доцільно використовувати агентів і брокерів за таких умов: 1. Товари не потребують складного технічного обслуговування ; 2. Виробники виходять на новий ринок; 3. Виробник має слабке фінансове становище; 4. Всі відповіді є вірними.

Питання 26. До вертикальних маркетингових систем належать: 1. Корпоративна система; 2. Адміністративна система; 3. Договірна система ; 4. Всі відповді вірні.

Питання 27. До якого елемента системи маркетингових комунікацій належать встановлення і підтримання зв’язків із пресою? 1. Реклами; 2. Персонального продажу; 3. Стимулювання збуту; 4. “паблік рілейшнз”.

Питання 28. Стимулювання збуту як складова комунікаційного комплексу спрямована насамперед на: 1. Інформування потенційних покупців про товар; 2. Нагадування споживачів про товар; 3. Прискорення і посилення зворотного реагування ринку; 4. Всі варіанти правильні.

Питання 29. Сукупність засобів поширення реклами, які характеризуються однаковим типом сприйняття цільовою аудиторією і однотипні з погляду передачі інформації: 1. Медіаканал; 2. Медіаносій; 3. Синтетичні засоби маркетингових комунікацій; 4. Інтегровані маркетингові комунікації.

25

Питання 30. Які засоби стимулювання збуту спрямовують на споживачів? 1. Різні знижки цін; 2. Розповсюдження купонів; 3. Спільне проведення реклами; 4. Відповіді 1, 2 є вірними

6. КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ

ТЕМА 1. ВСТУП ДО МЕНЕДЖМЕНТУ ТА МАРКЕТИНГУ Термін “маркетинг” – один із багатьох висловів, який увійшов в

наше життя ще зовсім недавно, але досить впевнено і став звичайним в нашому лексиконі. Досить часто вказаний термін можна почути у виступах працівників установ і підприємств, у статтях журналістів і науковців. Що ж собою представляє дане поняття? Чому саме з ним ми пов’язуємо свої надії? Це діяльність, наука, концепція чи філософія бізнесу?

Відносно самого терміну “маркетинг” (marketing), то його вперше застосували американські фермери в середині ХІХ ст. зіткнувшись з проблемами реалізації виробленої продукції. Пізніше, в кінці ХІХ – початку ХХ століть, його почали вживати в економічній літературі, а в університетах було запроваджено наукову дисципліну з такою назвою.

Однак, щодо системи маркетингу як комплексу практичних дій, то на думку компетентних авторів, вперше маркетинг почав практикуватись в Японії в кінці XVII ст., коли в Токіо відкрився перший у світі універмаг. Разом з тим слід мати на увазі, що сукупність операцій, які нині інтегровано поняттям “маркетинг”, існували завжди, вони лише не називались так. Ще в 1639 р. були опубліковані записки генуезця Г.Д.Пері “Il Negotiante”, в яких він виклав свої торгові навички. Карл Гюнтер Людовік (1707-1778) в своєму виданні “Описи завершеної купецької системи” звертався до маркетингу у вузькому розумінні слова, а Іоган Міхаель Лойх у книзі “Система торгівлі” в 1804р. присвятив вченню про продаж цілий розділ, в 1880р. І.Х.Веле видав книгу “Реклама”.

Для розкриття суті маркетингу звернемось до найбільш розповсюджених його визначень. Ф. Котлер трактує маркетинг, як вид людської діяльності, спрямований на задоволення нестатків та потреб шляхом обміну. Американська асоціація маркетингу (АМА) розглядає маркетинг, як процес планування і здійснення задуму щодо ціноутворення, просування та реалізації ідей, товарів та послуг

26

шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій. Д.Р.Аванс представляє маркетинг, як передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї шляхом обміну(уточнити думку). Досить актуально трактує дане поняття Жан Жак Ламбен, за визначенням якого маркетинг – це одночасно філософія бізнесу і активний соціальний процес.

Ми пропонуємо розглядати маркетинг, як комплексний підхід до вирішення питань вивчення, формування і задоволення постійно змінюваних потреб особистості . Сутність маркетингу, на нашу думку, полягає в забезпеченні надійного взаємозв’язку усіх елементів цілісної системи, створеної для задоволення попиту на певний продукт чи послугу на шляху слідування товару від виробника до споживача. Поєднання таких елементів, як товар (послуга), ціна, просування, ринок, споживач та продавець в єдину комплексну систему, надає маркетингу статус ведучої управлінської системи в сучасному світі підприємництва (рис.1.1).

Кожне із наведених визначень є цілком правильним і актуальним, а їх велика кількість пояснюється, насамперед, актуальністю ролі маркетингу в сучасній науці та підприємництві; застосуванням різних методологічних підходів вченими при визначенні маркетингу.

Рис.1.1. Маркетинг як філософія і методологія сучасного

бізнесу

27

Предметом маркетингу виступають відносини, які виникають на

ринку між суб’єктом господарювання і споживачем. Особливість таких відносин полягає в тому, що, по перше, кожний суб'єкт господарювання працює на ринку і для ринку, де головна діюча особа - споживач. Саме споживач, своїм “грошовим бюлетенем” голосуючи “за” чи “проти” результатів господарювання, надає право на існування та визначає перспективи кожного підприємства, які у конкурентній боротьбі намагаються завоювати прихильність споживача. Перемога в такій боротьбі визначається бажаннями і можливостями пристосуватися до вимог і потреб споживача. Отже, об'єкт маркетингу - споживач.

Система засобів маркетингу (mix-marketing) – це сукупність прийомів і методів, що використовується підприємством для досягнення поставленої мети та вирішення відповідних задач. Інструментарій мікс-маркетингу включає в себе планування та розробку продукції, забезпечення цінової політики, формування каналів розподілу продукції, інформаційне супроводження продукції, створення товарних знаків та брендів, забезпечення відповідної упаковки, налагодження та підтримування взаємовигідних стосунків із партнерами, клієнтами та ін.

В економічній літературі система засобів маркетингу в кінці 1970-х років була об’єднана в чотири групи і отримала назву “концепція 4 Р” — від початкової букви англійської назви кожного елемента, а саме product (товар), place (місце), promotion (просування) і ргісе (ціна).

Пізніше “концепція 4 Р” поповнилась новими елементами – people (люди), package (упаковка), personal selling (персональний продаж) і отримала назву “7 Р”.

ТЕМА 2. УПРАВЛІННЯ ДІЯЛЬНІСТЮ ПТАХІВНИЧИХ

ПІДПРИЄМСТВ В основі управління маркетинговою діяльністю на підприємстві

лежить система послідовного прийняття рішень щодо наступних питань:

1) аналізу ринкових можливостей фірми; 2) сегментації та відбору цільових ринків; 3) розробки комплексу маркетингу; 4) реалізації маркетингових заходів; 5) контролю, ревізії та аналізу виконаної програми.

28

Аналіз ринкових можливостей підприємства має розпочинатися з дослідження існуючих факторів мікро- і макросередовища, збору можливої маркетингової інформації (щодо споживачів, конкурентів тощо).

Під мікросередовищем підприємства (фірми) розуміється сукупність відносин, що складаються всередині підприємства, між підприємством і клієнтами, підприємством та конкурентами. З погляду управління маркетингом слід провести аналіз діяльності підприємства, якщо план маркетингу ставить за мету розширення активності вже діючої організації через поглиблене проникнення на існуючий ринок, розширення меж ринку з існуючим товаром, виведення нового товару на вже існуючий ринок або диверсифікацію свого виробництва, а також аналіз діяльності конкурентів і потенційних покупців. Для аналізу власної діяльності використовуються такі показники: дані про поточний збут, обсяги матеріальних запасів на складах, канали руху товарів, регіони збуту, витрати, рух коштів, план-графік надходження товару на склади.

Для оцінки діяльності на ринку підприємств-конкурентів використовуються усі доступні в інформативному плані показники господарської діяльності: обсяг продажу виробленої продукції, частка у загальному обсязі продажу, а також характер продукції, що вир-обляється (технічні характеристики, ціна, новизна, наявність сервісу), практика рекламної діяльності; практика руху товару (наявність складів, види транспортування, робота з дилерами і дистриб’юторами), маркетингова діяльність фірми (асортиментна політика, напрями розробки нових товарів, збутова політика, методи інтенсифікації збуту, політика цін і тенденції їх зміни), рівень витрат виробництва та шляхи їх зниження, фінансовий стан, кількісні показники діяльності (обсяг продукції, що виробляється, капіталовкладення, витрати на науково-дослідні розробки, ступінь завантаження виробничих потужностей тощо).

Сегментація ринку - це розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, переваг або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності. Сегментація є першоосновою позиціонування та диференціації товару.

Позиціонування - визначення місця товару на ринку серед аналогічних йому товарів с позиції самого споживача.

Диференціація продукції - виробництво широкої гами товарів, спеціалізованих для задоволення конкретних потреб споживача.

Розрізняють п’ять основних принципів сегментації споживчого роздрібного ринку:

29

географічний, психографічний, поведінковий, демографічний, соціальний. Сегментація ринку - це розподіл споживачів на групи

(сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, переваг або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності. Сегментація є першоосновою позиціонування та диференціації товару.

Позиціонування - визначення місця товару на ринку серед аналогічних йому товарів с позиції самого споживача.

Диференціація продукції - виробництво широкої гами товарів, спеціалізованих для задоволення конкретних потреб споживача.

Розрізняють п’ять основних принципів сегментації споживчого роздрібного ринку:

географічний, психографічний, поведінковий, демографічний, соціальний. Для успішного виконання маркетингових функцій кожне

підприємство повинне мати таку структуру служби маркетингу, яка дозволить проводити маркетингову роботу в повному обсязі, включаючи планування. Якщо підприємсмтво невелике, всі маркетингові обов’язки можуть бути покладені на одну людину. Їй буде доручено займатися і маркетинговими дослідженнями, й організацією збуту, й рекламою, і службою сервісу для клієнтів. Ця людина може називатися управляючим службою збуту, управляючим по маркетингу або директором по маркетингу. На великому підприємстві, як правило, працюють кілька спеціалістів в галузі маркетингу: продавці, управляючі збутом, спеціалісти з маркетингових досліджень, спеціалісти з реклами; а також відповідальні за виробництво різних товарів, менеджери по сегментах ринку і працівники служби сервісу для клієнтів. Здійсненням усіх маркетингових функцій займається відділ маркетингу і за реалізацію несе відповідальність службовець, що очолює цей відділ.

Відділи маркетингу можуть бути організовані за різними принципам. Кожна фірма створює відділ маркетингу з таким розрахунком, щоб він найкращим чином сприяв досягненню її маркетингових цілей.

30

ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ ПРОДУКЦІЇ ПТАХІВНИЦТВА

В даний час маркетинг як спеціалізована функція менеджменту

інтерпретується в якості поняття, яке включає всі види діяльності, що пов’язані з розробкою, виробництвом, розподілом та доставкою продукту на відповідні ринки, де він буде задовольняти потреби покупців. В зв’язку з цим маркетингове дослідження охоплює широке коло питань: створення продукту, знаходження ринку та ефективних методів продажу, розподіл і просування виробів, а також послуг по їх реалізації. Фактично мова йде про всі аспекти ділової активності, починаючи від “стадії появи ідеї” і закінчуючи задоволенням попиту споживачів і післяпродажним обслуговуванням (сервісом).

Маркетингові дослідження – це систематичне збирання, оброблення та аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень [4, с.61]. Виходячи з визначення, маркетингове дослідження в кінцевому результаті має дати повне і детальне знання всіх аспектів маркетингу товарів та послуг.

Об’єкти, які можуть підлягати маркетинговим дослідженням, подані на схемі 3.1.

Дослідження ринку Дослідження підприємства Дослідження

кон’юнктури ринку Дослідження суб’єктів

ринку

1. Вивчення загальних умов

2. Аналіз попиту і пропозиції

3. Визначення ємності ринку

4. Сегментування ринку 5. Прогноз розвитку

ринку 6. Дослідження

конкретних умов ринку

1. Дослідження поведінки:

Споживачів; Постачальників; Конкурентів; Посередників; Транспортних

організацій. 2. Дослідження сфери

збуту

1. Аналіз і оцінка результатів господарської діяльності

2. Дослідження конкурен-тоспроможності продукції і підприємства в цілому

3. Дослідження іміджу підприємства та його продукції

Рис. 3.1. Структура маркетингових досліджень Отже, з точки зору об’єкту вивчення, маркетингові дослідження

є комплексним поняттям. Адже досить складно відокремити одне від

31

одного такі напрямки досліджень, як ринок, споживач, конкурент, імідж. Ринок неможливий без конкурентної боротьби, споживачі формують свою поведінку в певному ринковому середовищі.

Поняття “маркетингові дослідження” ширше від поняття “дослідження ринку”, хоча останнє в суттєвій мірі визначає ключові аспекти маркетингової діяльності. Адже необхідність при організації маркетингової діяльності іти від потреб ринку, споживачів, а не від продукції, що випускає підприємство, визначає логіку проведення маркетингових досліджень.

ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

ПТАХІВНИЧИХ ПІДПРИЄМСТВ За визначенням Ф.Котлера товар – це все те, що задовольняє

бажання чи потребу і пропонується на ринку з метою привертання уваги, придбання, використання або споживання. Згідно з цим визначенням товаром можуть бути як фізичні об’єкти і послуги так і організації та ідеї. Саме це визначення закладено в міжнародну термінологію. Отже, трактор, продукти харчування, ремонт техніки, навчання – все – товар.

Товарна одиниця – це відокремлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду тощо. Наприклад, сметана – це товар, 1 літр сметани вартістю 5 грн. – це товарна одиниця.

Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів, в рамках яких один чи декілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності

Розглянемо структуру маркетингової товарноï полiтики на даних схеми 4.1. Рішення фірми стосовно маркетингової товарної політики включають:

рішення про випуск нових товарів; рішення щодо дизайну, властивостей (конструкція,

розмір, колір, матеріали, технологія виробництва), прийнятного рівня якості нового товару;

рішення щодо торгової марки (необхідність, підтримка, марочна назва, стратегія марки, позиціювання (репозиціювання);

рішення щодо упаковки та етикетки (концепція, додаткові характеристики упаковки);

рішення щодо сервісу, гарантій, інших зобов`язань фірми перед споживачами продукції (монтаж, навчання персоналу, умови поставки);

32

рішення про модифікацію продукції, що випускається; рішення про припинення випуску нових товарів; рішення про асортимент продукції, що випускається; рішення про кількість видів продукції, модифікацій; рішення про позицію товарного асортименту порівняно із

конкурентами; рішення про скорочення або збільшення довжини

асортименту.

Структура маркетингової товарної політики

Розробка товару

Обслугову-вання товару

Елімінування (зняття товару з ринку

Планування нової продукції

Модифіку-вання (вдоскона-лення) товару

Мета: прорив на нові ринки перемога над конкурентами отримання високих доходів

Мета: посилити увагу споживачів до товару розширити ринок збільшити доходи і прибуток

Мета: забезпечення сталості відпо-відних характе-ристик товарів, що впроваджені на ринок і користуються попитом споживачів

Мета: оптимізація усунення з ринку товару, попит на який падає

Рис. 4.1. Структура маркетинговоï товарноï полiтики

33

Товари поділяються на групи за такими критеріями: за призначенням (товари споживчого попиту, товари

виробничого призначення); за терміном використання (товари короткочасного

користування і товари тривалого користування); за кількістю споживачів (товари масового і товари

індивідуального користування); за характером споживання і ступенем обробки (сировина,

матеріали, напівфабрикати, деталі, вироби); за способом виготовлення: (стандартна продукція;

рідкісна продукція); за походженням (сільськогосподарського походження,

промислового походження); за призначенням товару і ціною (повсякденного попиту,

вибіркового попиту, престижні товари, предмети розкошу). ТЕМА 5. МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА

ПТАХІВНИЧИХ ПІДПРИЄМСТВ Основними елементами ціни, яку виставляє будь-який суб’єкт

господарської діяльності, є собівартість і прибуток. Це відноситься до ціни, яку виставляє як виробник так і гуртовий та роздрібний продавець.

Собівартість – це затрати на виробництво та реалізацію товару, які виражені в грошовій формі.

Прибуток – якісний показник. Він показує ефективність господарської діяльності, яка виражена в грошовій формі. Кількісно – це різниця між ціною і витратами.

Підприємство – виробник встановлює вихідну ціну на свою продукцію. Ця величина ціни суттєво змінюється в процесі руху товару від виробника до кінцевого споживача – вона зростає.

Розглянемо структуру ціни в залежності від учасників в процесі товароруху. Перш за все це структура ціни гуртового підприємства, яка подана на рисунку 5.1.

34

Рис. 5.1. Структура ціни гуртового підприємства. Після надходження товару в роздрібну мережу торгівельне

підприємство дає торговельну надбавку, що показано на схемі 5.2.

Схема 5.2. Структура ціни товару в Рис. 5.2. Роздрібна ціна

Торгівельна надбавка застосовується при формуванні вільних роздрібних цін на товари і складається з двох елементів: витрат обігу торгівлі та прибутку торгівлі.

ЦІНА ГУРТОВОГО ПІДПРИЄМСТВА

Ціна підприємства виробника Надбавка гуртового підприємства

Собівартість товару

виробника

Прибуток виробника

Затрати обігу гуртового

підприємства

Прибуток гуртового

підприємства

Ціна гуртового підприємства

Ціна підприємства виробника

Надбавка гуртового підприємства

Собі вар-тість

виробника

Прибуток виробника

Затрати обігу гуртового підприєм-ства

Прибуток гуртового підприєм-

ства

Надбавка роздрібної торгівлі

Прибуток роздрібної

торгівлі

Затрати обігу роздрібної

торгівлі

РОЗДРІБНА ЦІНА

35

Таким чином, вихідним пунктом ціни, яку виставляє будь-який учасник товароруху, є затрати (собівартість виробника або витрати обігу). Показником же комерційної доцільності роботи з конкурентним товаром виступає прибуток.

ТЕМА 6. МАРКЕТИНГОВА КОМУНІКАЦІЙНА ПОЛІТИКА ПТАХІВНИЧИХ ПІДПРИЄМСТВ

В умовах конкуренції та глобалізації для досягнення

очікуваного результату підприємствам слід в повній мірі використовувати комплекс системи мікс-маркетингу. Однією із складових якої є система маркетингових комунікацій, що спрямована на інформування, переконання, нагадування та формування поглядів споживача відносно товару та іміджу підприємства.

Маркетингові комунікації - це процес взаємодії суб'єктів маркетингової системи з приводу узгодження і прийняття тактичних і стратегічних рішень у маркетинговій діяльності. Ефективність маркетингових комунікацій залежить від особистих характеристик кожного із суб'єктів маркетингової системи, а також від використовуваних засобів здійснення і методів стимулювання комунікацій.

Система маркетингових комунікацій – це комплекс заходів інформаційної діяльності, спрямований на те, щоб переконати споживача шукати і купувати продукцію фірми та стимулювати його купівельну активність.

З ціллю підвищення ефективності комунікаційних заходів маркетингові комунікації слід розглядати як процес управління рухом товарів на всіх етапах – у момент виведення товару на ринок, перед реалізацією, під час здійснення акту продажу і по завершенні процесу споживання. Для досягнення успіху комунікаційні заходи повинні носити комплексний характер, проводитись регулярно, що сприятиме закріпленню у свідомості споживачів та формуванню позитивного сприйняття ними інформації.

Процес просування комунікацій відбувається у декілька етапів (рис.6.1.). Першочергово виробник усвідомивши проблему та провівши аудит усіх потенційних можливостей взаємодії компанії і її продукту з клієнтами звертається до посередника, відправляє закодовану інформацію, з ціллю створення ефективної комунікації. Посередник, отримавши закодовану інформацію, розкодовує її, створюючи певні інформаційні звернення, і направляє до одержувача. Щоб звернення було ефективним, кодування, здійснюване

36

відправником, повинно бути адекватно розшифровано одержувачем. Слід пам’ятати, що на кожному етапі просування інформації існують перешкоди, випадкові або цілеспрямовані, що впливають на процес просування та сприйняття звернення споживачем.

Рис.6.1. Етапи комунікаційного процесу

ТЕМА 7. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ

ПТАХІВНИЧИХ ПІДПРИЄМСТВ Маркетингова політика розподілу – це діяльність фірми з

планування, реалізації та контролю фізичного переміщення товарів від місць їх виробництва до місць продажу чи використання для задоволення попиту й отримання прибутку. Найголовніше в реалізації маркетингової політики розподілу – це вибір та конструювання каналів розподілу.

Маркетингові канали розподілу – це маршрути, за якими товари переміщуються від місць виробництва до місць продажу чи використання, переходячи від одного власника до іншого; це сукупність фірм чи осіб, які самі передають чи допомагають передавати комусь іншому право власності на конкретні товари на їхньому шляху від виробника до споживача.

Функції каналів розподілу поділяють на чотири основні види: a) функції, пов’язані з угодами: - закупівля товарів, - продаж товарів; - прийняття на себе ділового ризику партнерів, пов’язаного

з можливістю несподіваного зменшення попиту на товари; b) логістичні функції: - створення торговельного асортименту продукції;

Відправник

Посередник Одержувач

Перешкоди

Зворотній зв’язок із споживачем

закодована інформація

розкодована інформація

37

- зберігання продукції; - комплектування партій поставок продукції; - транспортування; c) функції обслуговування: - торговельне обслуговування споживачів; - стандартизація та контроль якості продукції; d) аналітичні функції - проведення маркетингових досліджень; - планування просування продукції; - визначення цін, націнок та знижок. Основні відмінності каналів товароруху продукції виробничого

призначення полягають у тому, що як правило при просуванні такої продукції не використовується роздрібна торгівля та частіше використовуються прямі канали. Крім цього продаж здійснюється переважно за специфікаціями та потребує більш кваліфікованих учасників збуту. Замість продажу для таких товарів може використовуватися лізинг (надання товару в оренду), інжинірінг (надання певного роду послуг фірмою-конкурентом фірмі-клієнту при будівництві промислових та інших об’єктів).

ТЕМА 8. МІЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ Міжнародний маркетинг (International Marketing) повинен

розглядатися як складова частина всієї системи знань у галузі маркетингу. Його генетичною основою є чинники просторового й географічного порядку, які пов'язані з діяльністю підприємств на ринках інших країн. Він ніби доповнює національно-державний, "домашній" маркетинг (Domestic Marketing). Міжнародний маркетинг може бути охарактеризований як маркетинг на зовнішніх ринках. Критерієм, за яким його можна розрізняти, є державний кордон. Уся робота з маркетингу, орієнтована на зарубіжні інтереси фірми, належить до сфери міжнародного маркетингу. У книзі Дж. Р. Еванса й Б. Бермана "Маркетинг" автори дають таке визначення: "Міжнародний маркетинг – це маркетинг товарів і послуг за межами країни, де знаходиться організація"[52, с.310].

Державний кордон як критерій для розрізнення міжнародного маркетингу може мати винятки у тих випадках, коли між суверенними державами є союз, що утворює єдиний економічний простір. Наприклад, Швейцарія і Ліхтенштейн мають єдину валютну і митну

38

систему, і тому для підприємств цих країн вивчення ринків обох держав не належить до сфери міжнародного маркетингу.

Поняття "міжнародний маркетинг" слід відрізняти від поняття "експорт". Традиційний експорт полягає у тому, що вітчизняні виробники обмежуються поставкою своєї продукції фірмам іншої країни, тобто імпортерам. Постачальників не турбує або ж мало турбує те, що з їхньою продукцією відбувається, наскільки задоволені нею споживачі. Якщо ж мова йде про міжнародний маркетинг, то він передбачає систематичну, планомірну та активну обробку міжнародних ринків на різних ступенях просування до покупця.

Міжнародний маркетинг виражає масштабність зарубіжної діяльності фірми. Він може мати білатеральний (двобічний) характер, коли підприємство, яке освоїло ринок своєї країни, виходить на ринок іншої держави. Однак не менш часто застосовуються системи мультилатеральної (багатобічної) дії. Вони бувають досить гнучкими й характеризуються тим, що компанія, яка присутня на одному або багатьох ринках, вишукує можливість потрапити на новий ринок або ж одразу на декілька.

Організаційні форми міжнародного маркетингу, які торкаються підприємств, що здійснюють маркетингові операції у багатьох іноземних державах, іноді визначають терміном "багатонаціональний маркетинг"[52, с.310-311]. Тим самим підкреслюється велика складність маркетингової діяльності. Прикладами багатонаціональної фірми є "Нестле", "Юнілевед", "Шелл", "ІТТ", "Ексон", "Кока-Кола". Для них характерні наявність товарних знаків, які добре відомі всьому світу, а також виконання розгалуженої міжнародної діяльності. Для крупних багатонаціональних організацій типовий також розподіл ресурсів компанії незалежно від національних кордонів, хоча вони й належать до певної країни з точки зору володіння й вищого керівництва.

При формуванні системи багатонаціонального маркетингу нерідко первісно створюється імідж фірми, в якому акценти робляться на національних досягненнях або особливостях. Наприклад, підкреслюється традиційна американська, німецька або швейцарська реміснича майстерність. В умовах же багатонаціонального підприємництва фірмова назва відбиває вже перевагу управління у координації трудової діяльності та її ув'язки у багатьох країнах для забезпечення високого рівня якості і сервісу. У цьому розумінні типовий приклад – годинникова промисловість. Годинники можуть бути сконструйовані у Швейцарії, їх електронні компоненти виготовлені в Японії, збирання модуля відрахунку часу здійснене у

39

Гонконгу, корпус годинників вироблений у США, циферблат – в Японії й остаточне збирання виконане на Віргінських островах перед їх продажем у США.

7. НАВЧАЛЬНО-МЕТОДИЧНА ЛІТЕРАТУРА

Основна література 1. Котлер Ф., Армстронг Г., Солдерс Д., Вонг В. Основы

маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К., М., С.-Пб.: Издат. дом «Вильямс», 1998. - 1056 с.

2. Чеботар С.І., Ларіна Я.С., Шевчик М.Г. та ін. Основи маркетингу: Навчальний посібник. – К.: Наш час, 2004. – 235 с.


4. Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс, 5-е видання: Пер.з англ.: Учб.пос. – М.: Видавн.дім “Вільямс”, 2001. – 608 с.

5. Маркетинг : Учебник /Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х.; Под ред. Багиева Г.Л. – М.: Экономика, 1999. – 703 с.


7. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. Пер.с англ.: Уч.пос. – М.: Изд.дом «Вильямс», 2000. - 688 с.

8. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д. и др. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу. – М.: Юристь, 2000. – 568 с.

Додаткова література: 9. Конституція України. Закон від 28 червня 1996 р. Закони України.

- К.: Інститут законодавства Верховної Ради України (ІЗВР), 1997. - 10. - с.5-140.

10. Пpо банкpутство. Закон від 14 травня 1992р. Закони України. - К.: ІЗВР, 1997. - 3. - с.243-326.

11. Про власність. Закон від 7 лютого 1991р. Закони України. - К.: ІЗВР, 1997. - 1. - с.173 - 185.

12. Пpо господаpськi товаpиства. Закон від 19 вересня 1991 р. Закони Укpаїни. - К.: ІЗВР, 1997, - 2. с. 189-213.

13. Про заставу. Закон від 2 жовтня 1992р. Закони України - К.: ІЗВР, 1997. - 4. - с.55-70.

40

14. Про захист від недобросовісної конкуренції. Закон від 7 червня 1996р. Закони України. - К.: ІЗВР, 1997. - 10. - с.303 - 311.

15. Пpо зовнiшньоекономiчну дiяльнiсть. Закон від 16 квітня 1991р. Закони України - К.: ІЗВР, 1997. - 1. - с.333-367.

16. Пpо обмеження монополiзму та недопущення недобpосовiсної конкуpенцiї у пiдпpиємницькiй дiяльностi. Закон від 18 лютого 1992 р. Закони України. - К.: ІЗВР, 1997. - 3. - с.47-55.

17. Про оподаткування прибутку підприємства. Закон від 28 грудня 1994 р. Закони України. - К.: ІЗВР, 1997. - 7. - 462 - 489.

18. Про підприємства. Закон від 27 березня 1991 р. Закони України - К.: ІЗВР, 1997. - 1. - с.310-331.

19. Пpо пiдпpиємництво. Закон від 7 лютого 1991 р. Закони України. - К.: ІЗВР, 1997. - 1. - с.191 - 201.

20. Про поставки продукції для державних потреб. Закон від 22 грудня 1995 р. Закони України. - К.: ІЗВР, 1997. - 9. - с. 314-317.

21. Про товарну біржу. Закон від 10 грудня 1991 р. Закони України - К.: ІЗВР, 1997. - 2. - с. 364-370.

22. Про рекламу. Закон від 3 липня 1996 р. Закони України. - К.: ІЗВР, 1997. - 10. - с.303 - 311.

23. Про ціни і ціноутворення. Закон від 3 грудня 1990 р. Закони України. - К.: ІЗВР, 1997. - 1. - с.32-35.

24. Концепція розвитку внутрішньої торгівлі України. Схвалено постановою Кабінету Міністрів України від 20 грудня 1997 р., № 1449. - К.: Посередник, 1998. - 4(545). - с.35-40.

25. Академия pынка: маpкетинг. (Пеp. с фpанц.) А. Дайан, Ф. Букеpаль и дp.; Науч. pед. А. Г. Худокоpмов. — М.: Экономика, 1993, 572 с.

26. Альошина И.В. Поведение потребителей: Учеб.пособие для вузов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. – 384 с.

27. Амблер Т. Практический маркетинг: Пер. с англ.– СПб: Питер, 1999. – 400 с.

28. Андрусенко Г.О. Основи маркетингу. -К.: Урожай, 1995.- 176с. 29. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник: Пер. с

англ. – 2-е изд.-М.: ИНФРА-М, 1999. – 804 с. 30. Березин И. Маркетинг и исследование рынков. – М.: Русская

деловая литература, 1999. – 416 с. 31. Богданова Е.Л. Информационный маркетинг: Учеб.пос. – СПб.:

Альфа, 2000. – 174 с. 32. Войчак А.В. Маркетинговый менеджмент. – К.: КНЕУ, 1998. 33. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Учб. посібник. — К.: Лібра, 1996. —

384 с.

41

34. Гейк П., Джексон П. Вчись аналізувати ринок: Методика і практика. /Пер. з англ. – Львів, Укр.-амер.фонд “Сейбор-Світло”, 1995. – 270 с. /Серія “Бібліотечка малого бізнесу”/.

35. Гінгстон П. Найкраща книжка про збут і маркетинг: Практичний порадник для малого бізнесу. /Пер. з англ. – Львів: Укр.-амер.фонд “Сейбор-Світло”, 1996. – 208 с. /Серія “Бібліотека малого бізнесу/.

36. Диксон П.Р. Управление маркетингом: Учеб.пос. /Пер.с англ. – М.: ЗАО “Изд-во “БИНОМ”, 1998. – 560 с.

37. Міжнародний маркетинг: Теорія і господарські ситуації: Навч. посібник / О.Л. Каніщенко. - 2-ге вид., переробл. - К. : Політехніка, 2004. - 152 с.

38. Каніщенко О.Л. Міжнародний маркетинг у діяльності українських підприємств : Монографія. - К. : Знання, 2007. - 446 с.

39. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент 10-е изд. – СПб; М.; Харьков; Минск: Питер, 2000. – 762 с.

40. Лук’янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій: Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 2000. — 380 с.

41. Луцій О.П. Основи маркетингу: Конспект лекцій. – К.: ЄУФІМБ, 2000. – 48 с.

42. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.; М.; Харьков: Питер, 2000. – 320 с. /Маркетинг для профессионалов/.

43. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А. Красильников и др. Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560с .

44. Маркетингова товарна політика: Підручник / С.І. Чеботар, С.М. Боняр, Р.І. Буряк, Я.С. Ларіна, Т.М. Левшукова, О.П. Луцій, О.М. Прус, В.А. Рафальська, А.В. Рябчик, О.С. Чеботар, І.М. Шустіна. – К.: Преса України, 2007. – 263 с.

45. Практикум по коммерческой деятельности: Учеб.пос. /Панкратов Ф.Г. и др. – М.: Маркетинг, 1999. – 248 с.

46. Сборник ситуационных задач, деловых и психологических игр, тестов, контрольных заданий, вопросов для самопроверки по дисциплине «Маркетинг» /Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Юликов Л.И. – М.: Финансы и статистика, 2000. – 192 с.

47. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. – К.; М.; СПб.: Видавн.дім “Вілльямс”, 1998. - 262 с.

48. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика: Учебник. – М.: Тандем, 1997. – 224 с.

49. Хопкинс Т. Как стать мастером продаж. /Пер. с англ. – М.: Гранд, Фаир, 1998. – 384 с. /Серия «Успех в бизнесе»/.

42

50. Цацулин А.И. Цены и ценообразование в системе маркетинга: Учебное пособие. – М.: Филинь, 1998. – 442 с.

51. Цены и ценообразование: Тесты и задачи. /И.А. Желтякова, Г.А. Маховикова, Н.Ю. Пузыня. – СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 1999.–208 с.

52. Цены и ценообразование: Учеб. пособие. /И. Шестакова, Г.Маховикова, Н.Пузіня. – СПб.: Питер, 1999. – 112 с.

53. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2000. – 752 с.

МЕНЕДЖМЕНТ ТА МАРКЕТИНГ У ПТАХІВНИЦТВІ ...nubip.edu.ua/sites/default/files/u104/МЕТОДИЧКА... · 2016-02-25 · менеджменту, маркетингу

Documents