III. évfolyam 3. szám 2011. május – június Nem tarthat a végteleNségig az uNiformizálódás 11. oldal több miNt 350 milliárd foriNtos piac a tét 14. oldal saját márkájukat építik 17. oldal Ügy Nemcsak a válság mIatt veszüNk sajátmárkás termékeket 7. oldal
26
Embed
Ügy Nemcsak a válság mIatt veszüNk sajátmárkás …III. évfolyam 3. szám 2011. május – június Nem tarthat a végteleNségig az uNiformizálódás 11. oldal több miNt 350
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
III. évfolyam3. szám
2011. május– június
Nem tarthat a végteleNségig az uNiformizálódás11. oldal
több miNt 350 milliárd foriNtos piac a tét14. oldal
saját márkájukat építik17. oldal
Ügy
Nemcsak a válság mIatt veszüNk sajátmárkás termékeket7. oldal
fôszerkesztô: gaborják Éva [email protected] vezetô szerkesztô: Fokasz Oresztész [email protected] A május-júniusi szám elkészítésében közremûködött: Agárdi Irmafelhasznált képek: www.sxc.hu hirdetés: [email protected] lapterv/logó: László Zsuzsi a tervezésben közremûködött: Tánczos Zsuzsanna szerkesztôség: 1024 Budapest, Lövôház u. 30. Tel.: +36 1 7810778 Kiadja a Cognit Development Kft.Az @M a www.mediainfo.hu és a www.marketinginfo.hu portálok közös elektronikus kiadványa.
Bek
öszö
ntô
Impresszum
VALódI MárKáVá ÉrT SAjáTMárKáK
A kezdetben generikus termékekként megismert kereskedelmi márkák hosszú utat tettek meg a fejlôdésben. Az annak idején pusztán az árelônyre építô stratégiát mára jóval kifinomultabb márkaépítési eszközök egészí-tik ki, és már korántsem mondható el, hogy a sajátmárkákat egyszerûbb megjelenés vagy visszafogottabb marketingtámogatás jellemzi.
A kereskedelmi márkák alacsony árának oka bevezetésükkor egyszerû volt: az áruházak nem vagy alig költöttek hirdetésükre és csomagolásdesign-ra, a termékeket leginkább maga a csatorna, vagyis az elérhetôség és az ár adta el. A kereskedôk sokat nyertek a sajátmárkás termékeken: a termelôi árrés kiiktatásával nagyobb nyereségre tettek szert, miköz - ben szélesíthették választékukat és erôsíthették a vásárlói lojalitást.
Épp ez utóbbi szempontnak köszönhetô, hogy a generikus termékeket egyes láncokban idôvel diverzifikált márkaportfólió váltotta fel. Kez de-tekkor a sajátmárkás termékekhez az alacsony minôség képzete társult a fogyasztókban, ez azonban a kipróbálási arány növekedésével és a kereskedôk termékfejlesztési erôfeszítéseivel párhuzamosan fokozatosan megváltozott. Mivel a sajátmárkás termékek vagy az áruházlánc nevét viselik magukon, vagy kizárólag ott kapható termékek, a róluk kialakuló fogyasz-tói képzet szorosan összefügg a lánc márkaimázsával. Emiatt a kereskedôk számára is fontos, hogy a kereskedelmi márkás termékek megbízhatók legyenek.
Mindezt mára a vásárlók is felismerték, és a Nielsen kutatásai szerint 69 százalékuk ugyanolyan jó minôségûnek tartja a sajátmárkákat, mint gyártói versenytársaikat. A minôség és megbízhatóság után újabb fejlôdési szintet
jelentett a kereskedelmi márkák életében a diverzifikáció: a legtöbb áruházlánc a pusztán olcsó alternatíva helyett mára a gyártói márkák márkaépítéséhez telje - sen hasonló, többszintû márkastratégiát alkalmaz, melyben különbözô célcsopor-tok különbözô igényeire szabott a kínálat.
Ezen a ponton pedig az egyes termékek helyett sokkal inkább beszélhetünk az áruházláncok ernyômárkája és a gyártói márkák közötti versengésrôl. Ha a Tescónak vagy a Sparnak vagy a dm-nek sikerül pozitív képet kialakítania a fogyasztóban, ez a kép kivetítôdik sajátmárkáira is. A kötôdés tehát a kereskedelmi márkák és a gyártói márkák esetén ugyanaz. Ezzel párhuzamosan hasonlóvá válnak a márkaépítéshez szükséges eszközök is, hiszen a sajátmárkák a gyártói konkurencia mellett egyre inkább egymással is versenyeznek.
lô, a stabilan hozott magas minôségrôl szóló ígéret
különbözteti meg maguktól a puszta termékektôl.
A tömegtermelésnek köszönhetôen azonban ma már
minimálisra csökkent a brandek közötti minôségbeli
különbség, a márkázási folyamat viszont nagyon drá-
ga, tehát a márkás termékek magasabb áron férhetôk
hozzá a fogyasztók számára. A vásárlók egyszerûen rá-
jöttek, hogy olcsóbban is lehet minôséget kapni, ennek
következtében pedig a sajátmárkák egyes kategóriák-
ban gyakorlatilag azonnal taroltak. Az FMCG termékek
körében például nem nagyon beszélhetünk a brandek
iránti érzelmi viszonyulásról, igen nehéz mondjuk egy
kiló cukrot vagy kenyeret márkázni, és nem is éri meg.
Az érem másik oldala, hogy bizonyos területeken (pél-
dául karórák, autók) viszont egyelôre megingathatat-
lannak tûnik a gyártói márkák dominanciája – de csak
egyelôre.
Hogyan változott a fogyasztók márkák iránti
attitûdje?
Fontos, hogy fogyasztói szemmel nézve nem feltét-
lenül csak az ár a fontos, megjelent – és erôsödôben
van – egy „smart shopper”-nek nevezhetô attitûd, az
a kívánalom a fogyasztók részérôl, hogy okosan vásá-
roljanak, ne költekezzenek feleslegesen. A vásárlás
érzelmi elônye, jutalma ennek nyomán egyre inkább
a márka nem vásárlás lesz, ezt támasztja alá az is, hogy
igen tehetôs emberek is elôszeretettel veszik a keres-
kedelmi brandeket.
Hogyan rajzolható meg a sajátmárkák evolúciós
görbéje?
A kereskedelmi márkák folyamatosan fejlôdnek.
A kez detben valóban névtelen termékeket késôbb
a ke reskedô márkájával látták el (pl. tesco gazdaságos,
Spar Budget, stb.), majd megjelentek olyan brandek
is, amelyek nevének semmi köze a forgalmazó cégé-
hez, sôt, sok esetben a fogyasztók nem is tudnak arról,
hogy éppen sajátmárkás terméket vásároltak (például
a dm vagy az Aldi esetében). ezzel tulajdonképpen
valódi, hagyományos értelemben vett branddé válhat
a kereskedôi is. egyébként is fokozatai vannak annak,
hogy mennyire tekintünk egy sajátmárkát sajátmár-
kának. egyrészt a kereskedelmi lánchoz való érzelmi
viszonyulás átültetôdik a termékeire is. A kutatások-
ból kiderül, hogy a tesco márkájára például inkább
tekintenek kereskedôi brandként a fogyasztók, mint
a Sparéra. rengeteget számít a csomagolás minôsége,
egyszerûségének, „gagyiságának” foka, illetve a szár-
Érzelmi elônnyÉ válik, ha nem veszünk márkásateGYre kevéSBé vAn vAlódi MinôSéGBeli kÜlönBSéG A kereSkedelMi éS A GYártói BrAndek között, lASSAn Az válik trendivé, Aki neM váSárol MárkáS terMékeket. A jelenSéGre AdHAtó leHetSéGeS válASzokról BABoCSAY ádáM rekláMpSziCHolóGuSSAl BeSzélGettÜnk.
Babocsay Á
dám, reklám
pszichológ
us
10 | @M | 2011. MÁJUS – JÚNIUS
Ügy
mazási hely is, a Németországból és Olaszországból
behozott termékeket például kevésbé gondoljuk saját-
márkásnak.
A hagyományos brandek hogyan tudják felvenni
a kesztyût?
A gyártói márkák elsô, zsigeri reakciója a promóció
szokott lenni, ami rövidtávon segít, hosszabb távon
viszont talán a lehetô legrosszabb válasz. Hatására
egyrészt nô ugyan az eladott mennyiség, de csökken
a profitráta, vagyis egy bizonyos határon túl már nem
éri meg. Másrészt a fogyasztó úgy gondolhatja, hogy
ha olcsóbban is lehet árulni egy terméket, akkor koráb-
ban sem kellett volna drágán - magyarul átverve érzi
magát. A következô lépés általában a meglévô márka-
értékek még hangosabb kommunikációja szokott lenni
a cégek részérôl. A jelek szerint azonban ez sem ve-
zet eredményre, a gyártók egyelôre nem nagyon tud-
nak mit kezdeni a problémával, ha nem így lenne, akkor
nem úgy állnának a piaci részesedési adatok, ahogyan
állnak. A Tesco hazájában, Nagy-Britanniában példá-
ul egyes kategóriákban immár az eladott volumen 40
százalékát adják a kereskedelmi brandek, patinás, nagy
múltú márkák mentek tönkre.
Mégis milyen márkakommunikációs eszközökhöz
lehet nyúlni?
Valójában nincs új a nap alatt e téren, csak rá kellene
jönni, hogy valójában mit jelent a private label problé-
ma az egyes kategóriákban. A Procter & gamble egyik
Magyarországon nem kapható márkája, a Fairy mo-
sogatószer például „lenyúlta” a smart shoppereket
a sajátmárkáktól oly módon, hogy kisajátította az okos
háziasszony attitûdjét. Kommunikációja során többek
között tippeket adott a háziasszonyoknak a háztartási
spórolás területén, ezért az „okos vásárlás” a Fairyvel
vált eggyé a fogyasztók tudatában. A brandnek így egy
olyan kategóriában sikerült gyôzedelmeskednie, amely
az alacsony fokú érzelmi azonosulás miatt többnyire
a sajátmárkák terepe. Érdekes jelenség, hogy a Fairy
nemcsak saját forgalmának csökkenését állította meg
és fordította visszájára, hanem általában véve a márkás
termékekét is a kategórián belül.
véleménye van? szóljon hozzá!
Név: BaBocsay ÁdÁmSzületési idô: 1971Jelenlegi munkahely: millward Brown (FireFly). emellett óraadó az elte-n, a BGF-en-n és a mÜtF-ön, címzetes eGyetemi docens a Bce-n.Pozíció:kvalitatív kutatÁsi iGazGatóKorábbi munkahelyek: BmB Focus, saatchi&saatchi, Gallup, mccann erickson, szonda ipsosIskolák: elte pszicholóGiai intézet, phd, Budapesti közGazdasÁGtudomÁnyi eGyetem marketinG-kommunikÁció szakirÁny, lund eGyetem média és kommunikÁciós tanszék (vendéGkutató)
A kereskedelmi márkák legnyilvánvalóbb módon az árazás területén jelentenek konkurenciát a gyártói márkák számára. A gfK Hungária adatai szerint bár a sajátmárkás termékek relatív árszintje széles skálán mozog (a kategória átlagárához képest 30%-tól egészen 96-98%-ig), a legjellemzôbb adat, hogy a kereskedelmi márkák ára a gyártói márkák árának 60-80 százaléka. Ez pedig jelentôs különbség, különösen egy olyan piacon, amelyen köztudottan árérzékenyek a fogyasztók.
Forrás: Johannes B. Berentzen – Handelsmarkenmanagement (2009)
Kézenfekvô megoldásnak tûnhet promóciókkal felvenni a versenyt a sajátmárkák alacsonyabb áraival. „A kereskedôk azért kénytelenek széles körû promóciós ajánlattal élni, hogy különbözô vásárlói típusokat vonzzanak magukhoz. ugyanakkor a sok promóció megváltoztatja a márkavásárlók profilját, mivel sok akcióvadászt is csábítanak” – mondja Ihász-Tóth Dániel, a Nielsen modellezési és elemzési tanácsadója. A láncok mellett a gyártókon is erôs a promóciós nyomás, bár kategóriánként eltérô képet mutathat.A piackutató tizennégy élelmiszer kategóriában méri folyamatosan a promóciós eladásokat a hiper- és szupermarketekben. Ezen kategóriák tavalyi bolti forgalmának értékben 43 százaléka származott promócióból, ami fél százalékpontos növeke-dést jelent az egy évvel korábbi arányokhoz képest. Kiemelkedôen fontosnak bizonyult a promóció a sörök eladásainál, ahol promócióból származott a kategória értékesítésének 60 százaléka. Kávénál 100 forintból 45, ásványvíznél és szénsavas üdí-tôitalnál 43-43 forint jutott promóciókra. A promóciók egyértelmûen élénkíthetik a forgalmat, ha nem nô az alapeladás, és egyúttal erôsíthetik egy termék pozícióját a láncok saját márkáival szemben. Az eladásösztönzés hátrányos mellékhatásaként jelenik meg azonban, hogy a promóció nem nyújt fenntartható elônyt. Ahogy Simon Boswell, a Nielsen brit vállalatának ügyfélkapcsolati igazgatója fogalmaz: köny-nyen eszkalálódhat a márkák közötti promóciós verseny. Ez pedig hosszú távon megnöveli a marketingköltségeket, és egy-úttal tartósan alacsony ár alkalmazására kényszerítheti a gyártót.Itt jön a képbe a promóciók egy további veszélye: a látványosság. Még ha a gyártó egy alacsonyabb árszint rögzítése mellett dönt is, ez nem feltétlenül elégíti ki a fogyasztókat. A vásárlók ugyanis sokszor kevésbé érzékenyek a polci árak változására, mint a promóciókéra.Nem egyszerû azonban csökkenteni a promóciós aktivitást – figyelmeztet Ihász-Tóth dániel. Például kis márkák számára szinte létfontosságú a promóció, hogy megtartsák piaci részesedésüket vagy éppenséggel ne listázzák ki ôket. ráadásul a promóció visszafogása a gyakorlatban hasonló lehet, mintha árat emelnének. „Amikor a vásárlók egy márkaterméket a ko-rábbiakhoz képest ritkábban, nehezebben vehetnek meg akcióban, abból általában az következik, hogy csökken a mennyiségi eladás” – mondja a szakember a Nielsen mérései alapján.
GEO-akciónap gyerekeknek, másodszor A Geo magazin május 21-22-én másodszor rendez te meg a GEO-akciónapot, amelyen ezúttal az egész országból fogadtak gyerekeket.
A magazin a biodiverzitás megôrzésének fontosságára próbálja felhívni a figyelmet. Azért szerveztek immáron másodszorra akciónapot gyerekek számára, mivel vallják, hogy csak azt tudjuk meg védeni, amit ismerünk. Csakúgy, mint tavaly, az esemény helyszínéül 2011ben is a Budai Tájvédelmi Körzet Nagykovácsitól nyugatra esô vidékét választották, bár több helyszínnel bôvítették a túra útvonalát.
Az idei rendezvény nagy újdonságát az adta, hogy a házigazda Nagykovácsi Öko Általános Iskola mellett a különbözô csapatok pályázati úton nyerhették meg a részvétel lehetôségét. A GEO Magazin „Szerkessz saját magazint!” pályázatára közel száz iskola jelentkezett. Feladatuk a megadott környezetvédelmi témák kidolgozása volt.
Az ifjú természetbúvárok nagy érdeklôdéssel hallgatták végig az ôket vezetô természetvédelmi ôrök és az egyes állo másokra kihelyezett kuta tók ismeretterjesztô elô adásait, részt vettek a kuta tási módszere ket ismertetô gyakorlatokban, és teljesítették a több mint hét kilométeres túrát.
Demcsák Zsuzsa kisfiával, Váczi Gergô és SP ebihal vizsgálat közben
A gyerekek mikroszkóp alatt nézhet-ték meg a nemzeti park területérôl gyûjtött mintákat
A idei kampány 2011. május 11-én kezdődött és közel két hónapon át tart. Nem a KRESZ értelmezé-séről, hanem sokkal inkább azokról a problémákról szól, amelyek jellemzik a mindennapi, bármelyi-künkkel előforduló közlekedési szituációkat: az irányjelző használata, a gyalogosok iránt tanúsított fi gyelmesség, no és általában a felelősségteljes, „normális” közlekedés. Az utakon tapasztalható általános morál javítását célzó kezdeményezéshez több neves cég is csatlakozott- köztük a Honda, Hungaroring, Vezetéstechnikai Centrum, akik támogató partnerként ugyanúgy felvállalják és maguké-nak érzik a „probléma” orvoslását, mint a kampányt életre hívó Autó-Motor.
A FAIR vezető programmal kapcsolatban további részleteket és érdekességeketa http://www.automotor.hu/fairvezeto weboldalon találnak.
Négy esztendeje már, hogy az Autó-Motor zász-lajára tűzte a közlekedési morál javítását. Ennek apropóján indult útjára a FAIR vezető kampány – a programhoz 2008 óta több ezer autós, moto-ros és kerékpáros csatlakozott. Hazánk legrégebbi és legolvasottabb autós szaklapja kiemelt fi gyelmet fordít arra, hogy hasábjain teret adjon a közleke-désbiztonság kérdésének. A FAIR vezető program az írt és íratlan szabályok tudatosítására helyezi a fő hangsúlyt, s ez a közlekedés valamennyi szerep-lőjének érdekében történik.
A id i k á 2011 áj 11 é k dődött é kö
AM Fair vezeto project 2011 (kukacmagazin).indd 1 2011.06.10. 10:37:47